CC BY
287ПРАЗДНИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СПОСОБ СОЗДАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ СВЯЗИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С БРЕНДОМ
Соловьева Дина Витальевна,
кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского д. 11/2 dinasolovieva@yandex.ru
Булыгина Анастасия Николаевна,
магистр, ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет
ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского д. 11/2
stacy.bu@mail.ru
Шатохина Дарья Дмитриевна,
аспирант, ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет
ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского д. 11/2
shatada@mail.ru
Воробьева Алена Александровна,
аспирант, преподаватель практики факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет
ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского д. 11/2
alenka-vorobeva@mail.ru
Для повышения лояльности потребителей к бренду и увеличения спроса важно создавать тесную эмоциональную связь целевой аудитории с брендом и дополнительное ценностное предложение. Сделать это через брендинг и коммуникации помогает использование праздничного маркетинга. Праздничный маркетинг как концепция обладает новизной, и специалисты, которые его используют, сосредоточены преимущественно на инструментальной составляющей. Поэтому необходима теоретическая проработка метода праздничного маркетинга, его обоснование и апробация на практических кейсах. Предлагаемый авторами метод - комплексный, включает в себя три этапа: аналитический, стратегический и тактический. Это помогает целостно планировать и реализовывать специальные маркетинговые кампании, приуроченные к праздникам, для того, чтобы воздействовать на эмоции потребителя и стимулировать спрос. Применение метода описано на примере разработки новогодней праздничной кампании для ювелирного бренда в сегменте мидл+, для которого нерелевантно использование стандартных способов активации продаж, применяемых в масс-маркете.
Ключевые слова: праздничный маркетинг; специальные коммуникации; ВН.; стимулирование спроса; эмоциональная связь бренда с потребителем; лояльность.
Праздничный маркетинг в настоящее время недостаточно глубоко проработан с теоретической точки зрения, большая часть литературы содержит лишь разроз-
ненные тактические рекомендации по рекламе в период праздников. Крупные компании, такие как Fаcebook*, Яндекс** и Deloitte3*, ежегодно публикуют свои иссле-
дования по поведению потребителей в сезон праздников, где дают практические советы по использованию праздничного маркетинга. Исследователи Picodi.com4*
* Facebook. Руководство по предпраздничному маркетингу на 2019 год [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://scontent.fhel3-1.fna.fbcdn.net/v/t39.8562-6/10000000_699254630518512_2989180582409273344_n pdf?_nc_cat=111&_nc_sid=ad8a9d&_nc_ohc= 25fAMaTUGIsAX91Ruwx&_nc_ht=scontent.fhel3-1.fna&oh=0559dcd515655df0a665ef4627510f8d&oe=5EB1B0B4 (дата обращения: 31.03.2020).
** Яндекс. Как готовятся к Новому году [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://yandex.ru/company/researches/2017/ new_year_preparation (дата обращения: 02.04.2020).
3 * Deloitte. Исследование потребительских расходов «Новый год и Рождество - 2018» [Электронный ресурс] - Режимдоступа: https://www2.deloitte.com/ content/dam/Deloitte/ru/Documents/consumer-business/russian/new-year-spending-survey-2017-ru.pdf(дата обращения: 31.03.2020).
4* Black-Friday.Global. Черная пятница. Цифры и факты [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://black-friday.global/ru-ru/(дата обращения: 31.03.2020).
изучали потребительскую активность в «Черную пятницу», чтобы опираться на эти данные в прогнозах поведения покупателей во всемирный день распродаж. Эти исследования опираются на анализ потребительских предпочтений в связи с традиционными праздниками, на основе чего формулируются рекомендации по коммуникациям с потребителем и использованию различных праздничных В7£-активностей. Однако не хватает литературы, где был бы представлен стратегический подход к формированию комплексных праздничных бренд-коммуникаций. На наш взгляд, праздничный маркетинг стоит понимать шире, чем только рекламные кампании и бренд-активации, приуроченные к общеизвестным праздникам. Праздничный маркетинг мы определяем как концепцию и стратегию установления тесной эмоциональной связи бренда с потребителями посредством интеграции бренда в праздничный информационный и социально-культурный контекст целевой аудитории.
В рамках праздничного маркетинга предлагаем рассматривать два основных направления:
♦ интеграция бренда в уже существующие праздники для установления тесных ассоциаций бренда с эмоционально окрашенным для целевой аудитории событием;
♦ инициация собственных праздников по релевантным для целевой аудитории поводам и формирование нового позитивного ассоциативного ряда в связке с брендом.
Такое понимание праздничного маркетинга позволяет расширить способы его применения в брен-
динге, повысить качество и эффективность коммуникационных кампаний.
Выделим следующие виды праздничного маркетинга — в зависимости от событий, к которым приурочено его использование:
♦ массовый — приуроченный к широко отмечаемым праздникам в соответствии с культурой и традициями страны: например, Новый год, массовые религиозные праздники (Рождество, Пасха), воспринимаемые как гендерные (8 марта, 23 февраля);
♦ тематический — посвященный теме, значимой для достаточно широкого круга лиц5*, но непосредственно затрагивающий только определенную часть ЦА (например, День знаний, День учителя, различные профессиональные праздники);
♦ событийный — интересный для целевой аудитории (более или менее широкой) в связи с фактом событий (день города, день рождения знаковой личности, премьера фильма, спортивные чемпионаты и другие);
♦ специальный — посвященный специально придуманному празднику, который может быть интересен многим представителям ЦА (например, День мороженого);
♦ корпоративный — значимый для компании и бренда и направленный на вовлечение ЦА в «историю бренда» (юбилеи компании, дни бренда).
Все эти виды праздничного маркетинга могут использовать компании, чтобы привлечь внимание потребителей, побудить их к взаимодействию с брендом, простимулировать активность в отношении бренда, выстроить эмоциональную связь с брендом и, в ито-
ге, сформировать лояльность. При правильном использовании праздничного маркетинга компания получает не только рост продаж, вызванный В7£-мероприятиями, но и формирование комьюнити потребителей [1], разделяющих общие ценности с брендом и готовых выступать адвокатами бренда.
Праздничный маркетинг обеспечивает выгоды, как для покупателей, так и для бренда, повышает стандарты маркетинга в условиях высококонкурентной среды, формирует дополнительную мотивацию потребителей за счет креативных и эмоционально насыщенных коммуникаций, связанных со значимыми для ЦА поводами.
Рассмотрим более подробно основные выгоды для компаний при использовании праздничного маркетинга.
Подарки покупателям, скидки и дополнительные бонусы, разработка специальных предложений и лимитированных коллекций представляют собой эффективные инструменты стимулирования спроса и выступают как средства повышения мотивации взаимодействия ЦА с брендом, так как они создают у потребителей праздничное настроение, атмосферу особенности момента и ощущение особого внимания [2]. Это запускает ответную реакцию покупателей и повышает интерес ЦА к бренду, что может выражаться не только в готовности тратить, но и в готовности оставлять свои контактные данные, заводить карту лояльности или подписываться на рассылку. По исследованию йе/а'Пе, 61% потребителей готовы делиться личными данными взамен на скидки и специальные предложения от брендов6*. Таким
5* A. Bogdan. What Is Holiday Marketing And How Can Brands Use It? [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://promorepublic.com/
en/blog/holiday-marketing-can-brands-use-it (дата обращения: 02.04.2020).
6* Как изменится поведение пользователей перед Новым годом 2020 [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.cossa.ru/ imarketing/246958(дата обращения: 02.04.2020).
образом создается взаимная выгода, когда применяемые инструменты праздничного маркетинга приносят пользу как компании, так и потребителям.
Традиционные массовые праздники резко повышают активность брендов практически во всех отраслях [3]. В данном случае конкуренция за внимание покупателя становится двигателем развития: компании изобретают новые инструменты, генерируют качественный контент и придумывают уникальные механики для специальных предложений. Высокая активность конкурентов в праздничный период побуждает бренды использовать нешаблонные подходы для привлечения внимания потребителей, транслировать целевой аудитории искренние и высокоэмоциональные мес-седжи.
Компании осознают: если они не смогут правильно и своевременно встроиться в событийный контекст и сделать потребителям уместные праздничные предложения, соответствующие потребительским инсайтам и предпочтениям, то рискуют как минимум потерять потребителей на праздничный сезон, а как максимум — утратить доверие и лояльность потребителей как
не разделяющие важные для потребителей ценности и традиции. В этом контексте подчеркнем важность для потребителей таких потребностей, как единение и сопричастность [4], на основе которых сильные бренды строят свои праздничные кампании. Бренд должен демонстрировать своей целевой аудитории: мы вместе, мы на одной волне, у нас единые традиции и схожие мечты, мы понимаем друг друга.
Сформулируем принципы праздничного маркетинга, следование которым позволит создавать целостные коммуникации, наполненные смыслом и эмоциями, апеллирующие к актуальным потребительским инсайтам, по-настоящему мотивирующие к взаимодействию с брендом и формирующие лояльность. Данные принципы отражены в таблице 1.
В период праздников для брендов важно выстраивать комплексные коммуникации, базирующиеся на вышеописанных принципах (в том или ином их сочетании), а не использовать разрозненные тактические инструменты, основанные на локальных креативных идеях. Стратегический подход позволяет добиться результата, ко-
торый можно будет закрепить после окончания праздничного сезона, что станет еще одной ступенью к завоеванию лояльности потребителей на основе сформированного эмоционального отношения, доверия и оправданных ожиданий [5]. В соответствии с принципами комплексности и стратегичности нами был разработан и апробирован метод формирования праздничных маркетинговых коммуникаций. Данный метод включает в себя аналитический блок, этапы разработки стратегии коммуникаций и тактики праздничной кампании, а также продакшн и реализацию кампании. На рисунке 1 представлена блок-схема метода, далее описаны его этапы и представлена апробация метода в рамках одного из прикладных проектов авторов.
Первый этап: аналитика.
Большинство работ на тему праздничного маркетинга носят тактический характер и не рассматривают аналитические вопросы. Мы считаем важным начинать планирование праздничных коммуникаций с анализа бренда, его целевой аудитории, релевантных трендов, а также конкурентов и их коммуникаций. Это позволит создать
Таблица 1
Принципы праздничного маркетинга
Задача Принципы Эмоции/чувства
Побудить потребителя выделить бренд среди конкурентов, связать с ним особенные ассоциации и вызвать уникальные эмоции Создание впечатлений Ощущение проживания «маленькой жизни», приключения, неповторимости момента
Вовлечь потребителя во взаимодействие с брендом, побудить покупателя к участию в активностях, повысить лояльность Интерактивность Интерес, вовлеченность, изумление
Побудить потребителя не только к взаимодействию с брендом, но и к совместной деятельности, творчеству в ответ на призыв бренда; добиться максимальной вовлеченности и сформировать лояльность Сотворчество Вдохновение, радость творчества, чувство собственной уникальности, вовлеченность
Предоставить новый опыт для потребителей, вовлечь покупателей, создать дополнительный стимул к покупке Геймификация Жажда открытий, азарт, ликование, адреналин, эйфория
Продемонстрировать уникальность каждого потребителя, соответствовать потребительским предпочтения, привлечь новых покупателей, создать дополнительную выгоду для постоянных покупателей Персонализация Ощущение внимания и заботы, симпатия, благодарность, трепет
Грамотно побудить потребителя к покупке через разные каналы, создать комфортную среду для потребителя, оперативно реагировать на вопросы/комментарии в любой точке контакта Омниканальность Ощущение комфорта, внимания и заботы, благодарность, заинтересованность
основу для разработки обоснованных и выделяющихся на конкурентном фоне коммуникаций, отвечающих потребностям и ин-сайтам целевой аудитории.
Анализ бренда. Вся праздничная кампания должна соответствовать ценностям, характеру и голосу бренда, ярко доносить послание бренда до целевой аудитории, создавать основу для эмоциональной связи бренда с потребителем [6]. Поэтому на первом этапе важно проанализировать бренд компании или продукта, в ходе чего сформулировать такие элементы бренд-платформы, как суть и идея бренда, архетипи-ческий образ, ценности, стиль и характер, рациональные и эмоциональные выгоды и обещания бренда, ЯТБ бренда (основания для доверия). Данные атрибуты
закладывают основу бренд-идентичности коммуникаций как в целом, так и в период праздничной кампании.
Также, на наш взгляд, важно проанализировать праздник не только как повод для рекламной кампании, но и с позиции брендин-га — как социокультурное явление, сформировавшее определенные ментальные конструкты. С точки зрения восприятия и соответствующих паттернов поведения потребителей каждый традиционный праздник уже имеет в сознании людей сформированные атрибуты бренда — целостную идею, транслируемые ценности, рациональные и эмоциональные мотивы его празднования, определенные традиции и ритуалы, закрепленные ассоциации, вербальные и визуальные символы. Для
того чтобы бренд, для которого разрабатываются праздничные коммуникации, мог гармонично интегрироваться в общий событийный контекст и информационный фон целевой аудитории и ассоциативно закрепиться в связке с данным праздником, необходимо проанализировать пересечение сущностей данных брендов — коммерческого и событийного (т.е. самого праздника). При их успешном совмещении мы получаем эффект синергии в сознании потребителя: коммерческий бренд начинает ассоциироваться с праздником,рас-ширяя и углубляя свой ассоциативный ряд, и закрепляется в сознании целевой аудитории как продолжение праздника и его неотъемлемый атрибут. Описанное пересечение бренд-платформ показано на рисунке 2.
АНАЛИТИКА
АНАЛИЗ БРЕНДА И ПРАЗДНИКА
АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
АНАЛИЗ ТРЕНДОВ
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ, БЕНЧМАРКИНГ
СП
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ И ПОСТАНОВКА КР1
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ БИЗНЕС-ЦЕЛИ
3 I РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИИ
СП
СП СП
КОММУНИКАЦИОННОЕ СООБЩЕНИЕ
РАЗРАБОТКА ТАКТИКИ КОММУНИКАЦИЙ
ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИЙ
БЮДЖЕТ
КАНАЛЫ И СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПЛАН МЕРОПРИЯТИЙ
МЕДИАПЛАН
ПРОДАКШН
РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИЙ И КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТОВ
Рис. 1. Метод формирования праздничных маркетинговых коммуникаций
ПРОДВИГАЕМЫЙ БРЕНД
суть и идея бренда, архетип, ценности, стиль и характер, рациональные и эмоциональные выгоды и обещания бренда, RTB ПРАЗДНИК КАК БРЕНД ценности, рациональные и эмоциаональные мотивы и выгоды его празднования, традиции и ритуалы, закрепленные ассоциации, вербальные и визуальные символы
й У общее ментальное пространство
Рис.2. Анализ атрибутов продвигаемого бренда и атрибутов праздника
Отметим, что аналогичным образом анализируются и возможные партнеры для интеграций и коллабораций бренда в рамках праздничных коммуникаций — все они должны демонстрировать схожие ценности, находиться в одном ментальном поле с точки зрения культурных традиций, усиливать и дополнять общие праздничные ассоциации, работать в одном направлении.
Анализ потребителей. Особое внимание при создании праздничных коммуникаций необходимо уделить анализу потребителей. Радовать потребителей и быть им полезными в период праздника — вот задача праздничных маркетинговых кампаний. Потребители, которые этого не получают, ищут ответа на свои потребности у других компаний. Важно через праздничные коммуникации транслировать потребителям, что бренд их понимает, знает их потребности и желания, разделяет ценности, является родным, близким и понятным. Чтобы сформировать подобное понимание между брендом и его целевой аудиторией в разрабатываемой коммуникационной кампании, необходимо анализировать потребителей по трем блокам, которые представлены на рисунке 3.
Для того чтобы корректно ответить на описанные выше вопросы о целевой аудитории, необходимо провести качественные ис-
следования (глубинные интервью, наблюдение за поведением потребителей) и подтвердить их количественно (анкетирование). Таким образом, в ходе анализа целевой аудитории описывается портрет потребителей в контексте праздника, формулируются желания и потребности, которые должна удовлетворить праздничная кампания, принимаются во внимание ожидания, мотивы и барьеры. После этого выявляются каналы и точки контакта, через которые выбранной целевой аудитории привычно взаимодействовать при подготовке к празднику, во время и после праздника. На основе исследования прогнозируются ожидания, которые потом закладываются вместе с целевыми эмоциями и требуемым восприятием бренда [7] в итоговый эффект реализации кампании.
Анализ трендов. В данном аналитическом блоке главной задачей является изучение релевантных социальных, культурных и отраслевых трендов для их учета в процессе разработки праздничной кампании. Для создания праздничных коммуникаций важно принимать во внимание тренды, влияющие на потребительское поведение и восприятие, на которые можно будет опираться, чтобы потребители ощутили актуальность бренда, его соответствие общему социальному контексту и релевантность значимым для потребителя факторам и приметам
времени [8]. Также на этом этапе важно проанализировать маркетинговые тренды (современные концепты, подходы и приемы в брендинге, рекламе, event-мaр-кетинге, BTL) для выбора наиболее релевантного способа взаимодействия с ЦА и трансляции актуальности бренда, его современного звучания. На этом этапе важно как принимать во внимание долгосрочные устойчивые тренды, так и анализировать текущую ситуацию и инфоповоды, которые могут лечь в основу праздничной кампании в рамках ситуативного маркетинга.
Анализ конкурентов и бенч-маркинг. В рамках конкурентного анализа необходимо изучить праздничные активности других игроков рынка, чтобы выделиться на их фоне и создать заметные и яркие коммуникации [9]. Здесь важно обратить внимание на ключевые сообщения конкурентов, типы каналов коммуникаций и праздничные механики. В рамках данного блока также проводится бенчмаркинг — анализ эталонных коммуникационных кампаний. В первую очередь стоит обращать внимание на опыт зарубежных брендов, чтобы найти вдохновляющие примеры и более развитые промо-механики. Интересные находки и идеи других компаний адаптируются с учетом специфики отрасли и трансформируются исходя из идентичности бренда и коммуникационных задач.
Рис.3. Модель анализа потребителей в рамках праздничного маркетинга
Второй этап: целеполагание и постановка KPI. На данном этапе необходимо определить цели праздничной кампании на нескольких уровнях:
♦ коммуникационные цели (формирование известности бренда, донесение ценностей бренда, повышение вовлеченности потребителей, создание комью-нити);
♦ маркетинговые цели (привлечение новых клиентов, стимулирование спроса, расширение целевой аудитории, стимулирование повторной покупки, повышение лояльности к бренду);
♦ экономические цели (увеличение продаж, повышение среднего чека, уменьшение стоимости привлечения клиента, повышение LTV);
♦ бизнес-цели (удержание своей доли рынка, отстройка от конкурентов, расширение круга партнеров).
Для того чтобы сформировать конкретные KPI, по которым далее будет производиться оценка эффективности праздничных коммуникаций, необходимо формулировать цели по принципам SMART.
Третий этап: разработка стратегии коммуникаций. Первый шаг в рамках формирования стратегии — разработка Big idea, объединяющей все праздничные активности. Большая идея создает основу для целостных коммуникаций, наполненных важным для потребителей смыслом и вызывающим релевантные празднику эмоции. На основе большой идеи разрабатывается креативная концепция коммуникаций, генерируются идеи и механики праздничных активностей. Далее для каждого целевого сегмента потребителей формируется ключевое сообще-
ние, в основе которого лежит апелляция к соответствующим ин-сайтам, и определяются каналы и способы донесения коммуникационного сообщения в значимых для потребителя точках контакта с брендом.
В качестве каналов и способов праздничного маркетинга можно использовать в том или ином сочетании следующие:
♦ рекламные коммуникации в различных медиа;
♦ промо- и трейд-маркетинг (стимулирующие акции, конкурсы, подарки, специальная упаковка);
♦ мерчендайзинг и реклама в местах продаж (специальные про-мо-стойки, праздничные РО&-материалы);
♦ контент-маркетинг на интернет-площадках, посещаемых ЦА, и в социальных сетях бренда (праздничные спецпроекты,сто-рителлинг);
♦ вивл/-маркетинг (праздничные мероприятия от бренда, интеграция в мероприятия, онлайн-ме-роприятия, взаимодействие с потребителем через сторидуинг);
♦ digital-маркеlинг (таргетинг и контекстная реклама, создание праздничного лендинга, втаИ-маркетинг и специальные рассылки в социальных сетях);
♦ рЛуд/?аАмаркетинг (от ОЯ-кодов для перехода на акционный сайт до использования УЯ, ЛЯ, МЯ для создания впечатлений, стирающих границы между реальностью и мечтой);
♦ кросс-маркетинг и партнерские активности.
Четвертый этап: разработка тактики коммуникаций. На этапе тактики определяются конкретные инструменты для каждого из выбранных каналов и способов коммуникаций, разрабатываются программы ивентов, алгоритмы
и сценарии стимулирующих механик, прописываются планы и определяются бюджеты коммуникационных активностей. Также на данном этапе выбираются партнеры по подготовке и реализации коммуникаций и праздничных мероприятий. В процессе выбора партнеров важно помнить, что они также работают на бренд, вокруг которого строится праздничная коммуникация, в связи с этим подбор партнеров осуществляется на основе сходства ценностей бренда,транслируемых потребителю.
Результатом работ на данном этапе являются: постатейная смета мероприятий, общий календарный план мероприятий и медиа-план размещения рекламы в различных каналах на период всей праздничной коммуникации, включая подготовительные и постпраздничные флайты.
Пятый этап: продакшн. На
данном этапе непосредственно выполняются работы по подготовке коммуникаций: размещаются заказы партнерам и подрядчикам, готовятся дизайн-макеты, реализуются копирайтинг, фото- и видеосъемка, изготовление сувенирной продукции и полиграфии, прочие мероприятия по созданию рекламных материалов.
Шестой этап: реализация коммуникаций и контроль результатов. На данном этапе происходит запуск всех активностей и их поддержка в соответствии с разработанным планом мероприятий. В ходе реализации коммуникаций важно фиксировать фактические показатели по заранее определенным КР1, по которым по завершении кампании производится оценка достигнутых результатов и эффективности
коммуникаций. Здесь также стоит помнить о том, что не все показатели поддаются непосредственным расчетам. Так, например, чтобы сделать вывод об усилении эмоциональной связи потребителя с брендом, необходимо провести дополнительное исследование, предполагающее, что такое же исследование проводилось и до реализации кампании для того, чтобы иметь возможность сравнить результаты.
Предлагаемый метод основан на комплексном подходе к формированию и реализации праздничной кампании, включает проведение маркетингового анализа бренда, его целевой аудитории и праздничного контекста, на основе чего строится праздничная коммуникационная стратегия, соответствующая трендам рынка, отвечающая предпочтениям и ожиданиям потребителей и усиливающая конкурентные преимущества бренда.
В рамках апробации метода праздничного маркетинга нами была разработана и подготовлена к реализации новогодняя коммуникационная кампания для ювелирного бренда категории мидл+.
На первом этапе нами был проведен анализ бренда, определены характер и стиль бренда, сформулированы транслируемые ценности бренда. Также был проанали-
зирован выбранный праздник — Новый год — с точки зрения важных для целевой аудитории данного бренда атрибутов, ритуалов, ассоциаций и символов, на основе проведенного анализа было определено пересечение бренд-платформ и определено общее ментальное пространство: вдохновение, тяга к творчеству и ожидание чудесного продолжения личной истории.
Далее мы изучили целевую аудиторию бренда посредством качественных исследований (серия глубинных интервью). Краткие результаты анализа представлены в таблице 2.
В качестве ценностей, эмоциональных выгод и ожиданий целевой аудитории в связке с праздником были определены следующие: возможность продемонстрировать свой уникальный вкус, возможность испытывать вдохновение, возможность творить и создавать свой образ.
Следующим шагом был анализ трендов. В основу праздничной коммуникации были положены следующие ключевые тренды, выявленные в ходе проведенного анализа: со-сгеа(юп, ценность жизненных историй, диджитализация.
В рамках анализа конкурентов были изучены ключевые сообщения, а также праздничные механики ювелирных брендов, как рос-
сийских, так и зарубежных. Данный ювелирный бренд спозиционирован в сегменте мидл+, в связи с чем стандартные активации продаж («распродажа 70%», «3=2», «50% на второе изделие»), направленные исключительно на ценовое стимулирование, нерелевантны. Необходимо сформировать дополнительную ценность для потребителя, создать основу для тесной и устойчивой эмоциональной связи с брендом. Также важно учесть событийный контекст, связанный с самым массовым и широко отмечаемым праздником — Новым годом. В данный сезон конкуренция за внимание потребителя очень высока, имеет место информационное перенасыщение и переизбыток предложений и праздничных ВГ^-акций. В связи с этим при формировании праздничных активностей бренда необходимо было не только отстроиться от масс-маркетинговых активаций, но и выделиться на фоне конкурентов в этом же сегменте.
На втором этапе были сформулированы ключевые цели, на достижение которых были направлены праздничные активности бренда. В качестве коммуникационных целей были определены следующие:
♦ побудить потребителей к взаимодействию с брендом в оф-лайн-и онлайн-среде;
Таблица 2
Анализ потребителей в рамках праздничного маркетинга
Вопрос Характеристика
Кто целевая аудитория? Женщины, которые живут полной насыщенной жизнью, стремятся наполнить новогодние дни не только материальным, но и духовным ощущением праздника. Внимательны к деталям, создающим настроение. Выбирают подарки для себя и близких, которые соответствуют их внутреннему миру и находят отклик в душе.
Чего ждет эта аудитория? Хотят творить волшебство своими руками. Ожидают получить не только рациональное предложение, но и глубокий эмоциональный посыл. Хотят передать внимательное отношение и особый выбор. Выбирают бренды-помощников, которые не учат и настаивают, а понимают и помогают совместить рациональный выбор с возможностью передачи близким особых эмоций и чувств.
Какие каналы работают с этой аудиторией? Эта аудитория использует как онлайн, так и офлайн-каналы коммуникаций. Доверяют рекомендациям консультантов в том случае, если увидели интерес к потребностям и сходство вкусов с брендом. Наиболее лояльны потребители к фирменным магазинам, скептически относятся к масс-маркету.
♦ повысить вовлеченность потребителей;
♦ повысить узнаваемость бренда и расширить потенциальный круг целевой аудитории;
♦ повысить осведомленность о продукции и коллекциях бренда;
♦ создать коммьюнити потребителей бренда.
Маркетинговые цели были сформулированы следующим образом:
♦ стимулировать спрос на изделия бренда за счет создания дополнительной эмоциональной ценности и предложения рациональных выгод;
♦ привлечь новых покупателей.
В рамках третьего этапа была разработана и воплощена в стратегических решениях большая идея новогодней праздничной кампании — «Новогодняя история с продолжением». Эмоциональная атмосфера, которую необходимо было создать в связке с брендом — ожидание Нового года как одного из самых прекрасных праздников, надежда на чудеса и вера в лучшее «завтра», в волшебное продолжение «новогодней истории». Креативная концепция коммуникаций была построена на теплых и уютных личностно окрашенных новогодних историях, волшебство и сказочное настроение транслировались в вербальной и визуальной айдентике праздничной кампании. В основу стратегии праздничного маркетинга мы положили следующие ключевые принципы: сотворчество, интерактивность и омника-
нальность, следование которым призвано было сформировать у потребителей ощущение особого внимания, пробудить вдохновение и повысить вовлеченность в праздничные активности бренда. Омниканальность позволила комфортно общаться с потребителем в разных каналах, предлагая различные активности и специальные предложения в рамках общей концепции. Принцип интерактивности, используемый в праздничных активациях, побуждал потребителей к взаимодействию с брендом, а также давал возможность взаимодействовать между собой, что позволило сформировать бренд-комьюнити. Принцип сотворчества был реализован через такие активации как творческие конкурсы и интерактивный сторителлинг.
В качестве ключевых каналов и способов коммуникаций, посредством которых транслировалась большая идея новогодней кампании, были выбраны:
♦ рекламная коммуникация (лайт-боксы в метро, листовки и тейбл-тенты в партнерских точках, аудио-реклама в торговых центрах);
♦ а'/д/О-коммуникации (специальный геймифицированный лен-динг, выделенное представление новогодних коллекций на официальном сайте бренда, вММ на площадках бренда в ВКонтакте и 1г^адгат, тарге-тинговая и контекстная реклама, специальные етаН-рассылки);
♦ ^¿-коммуникации (розыгрыш ценных призов, подарки всем
покупателям, предъявившим промокод);
♦ виртуальный event (творческий конкурс в сети);
♦ контент-маркетинг (сторител-линг и интерактивный постинг ВКонтакте с вовлечением потребителей в голосование за развитие сюжетной линии, голосование за выбор коллекций для последующих скидок). Основная задача данного коммуникационного проекта — формирование тесной ассоциации бренда с праздничной эмоционально насыщенной атмосферой, вдохновением и самореализацией через творчество, что соответствует ключевой идее бренда, выраженной в концепции «Сотворение мира». Проект был успешно реализован и позволил закрепить в сознании целевой аудитории образ бренда как яркого, творческого, ментально и эмоционально близкого потребителям.
В связи с тем, что ранее компания не проводила исследование узнаваемости бренда и лояльности к нему, результаты новогодней акции можно измерить только в отношении показателей вовлечения. Так, количество участников, взаимодействовавших с брендом в социальных сетях, увеличилось на 35%. Количество подписчиков в аккаунтах бренда увеличилось на 15%. Данные показатели демонстрируют результативность реализованного проекта с точки зрения вовлечения целевой аудитории во взаимодействие с брендом.
ИСТОЧНИКИ
1. Гобэ М. Эмоциональный брэндинг. Новая парадигма, соединяющая брэнды с людьми. — BestBus¡nessBooks, 2015. — 440 с.
2. АгафоноваА.Н., ЧвановА.О. Эмоциональный маркетинг как ключ к иррациональному поведению потребителей // Научный форум: экономика и менеджмент. Сборник статей по материалам VIII международной заочной научно-практической конференции 2017. — М.: Международный центр науки и образования, 2017. — С. 15—20.
3. Гэд Т. 4Э брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. — М.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 230 с.
4. Титов В. Комьюнити-менеджмент. Стратегия и тактика выращивания лояльных сообществ. — М.: Издательство АСТ, 2018. - 190 с.
5. Аакер Д Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 440 с.
6. Акулич М. Эмоциональный маркетинг. — Издательские решения, 2018. — 180 с.
7. Птуха К., Гусарова В. Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое. — М.: Альпина Паблишер, 2012. — 180 с.
8. Бхаргава Р. Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. — 288 с.
9. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 304 с.
Holiday Marketing as a Way to Create an Emotional Connection between the Brand and the Consumer Solovieva Dina Vitalievna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University, Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (dinasolovieva@yandex.ru)
Bulygina Anastasiya Nikolaevna,
Master of Innovation, Teaching Assistant at Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University, Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (stacy.bu@mail.ru)
Shatokhina Daria Dmitrievna,
Postgraduate Student, Teaching Assistant at Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University, Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (shatada@mail.ru)
Vorobieva Alena Aleksandrovna,
Postgraduate Student, Lecturer of Practice at Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University, Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (alenka-vorobeva@mail.ru)
It is important to create a close emotional connection between the target audience and the brand and an additional value proposition to increase demand and consumer loyalty to the brand. Using holiday marketing helps to do this through branding and communication. Holiday marketing as a concept has a novelty, and the specialists who use it focus mainly on the instrumental component. Therefore, it is necessary to theoretically study the method of holiday marketing, its approbation and testing on practical cases. The method proposed by the authors is complex and includes 3 stages: analytical, strategic and tactical. This helps to plan and implement special marketing campaigns dedicated to the holidays in a holistic way in order to influence the consumer's emotions and stimulate demand. The method is described based on the creation of a new year's holiday campaign for a jewelry brand in the middle+ segment, for which the use of standard sales activation methods used in mass market is not relevant.
Keywords: holiday marketing; special communications; BTL; demand stimulation; brand's emotional connection with the consumer; loyalty.
REFERENCES
1. Gobe, M. (2015) Emotional branding. A new paradigm connecting brands with people. BestBusinessBooks Publ., 2015, 440 p.
2. Agafonova, A.N.; Chvanov, A.O. (2017) Emotional Marketing as the Key to Irrational Behavior of Consumers. Scientific Forum: Economics and Management. Collection of articles on the materials of the VIII international correspondence scientific and practical conference 2017, Moscow: International Center for Science and Education Publ., 2017, pp. 15—20.
3. Gad, T. (2005) 4D Branding. Cracking the Corporate Code of the Network Economy. Moscow: Stockholm School of Economics in Saint Petersburg Publ., 2005, 230 p.
4. Titov, V. (2018) Community Management. Strategy and Tactics of Growing Loyal Communities. Moscow: AST Publishing House, 2018, 190 p.
5. Aaker, D. (2018) Building Strong Brands. Moscow: Grebennikov Publishing House, 2003, 440 p.
6. Akulich, M. (2018) Emotional marketing. Publishing Solutions, 2018, 180 p.
7. Ptukha, K.; Gusarova, V. (2012) Emotional sales. How to Triple Your Sales. Moscow: Alpina Publisher, 2012, 180 p.
8. Bhargava, R. (2016) Non-Obvious: How to Think Different, Curate Ideas & Predict the Future. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2016, 288 p.
9. Barden, Ph. (2015) Decoded. The Science behind Why We Buy. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2015, 304 p.
