CC BY
162
УДК 339.138
Соискатель Я.И. СЕМИЛЕТОВА
(СПбГАУ, пй-рШтаЦ.ги)
ИННОВАЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ - МАРКЕТИНГ
ВПЕЧАТЛЕНИЙ
Маркетинг впечатлений, бренд, клиент, продукт, услуга, маркетинговые стратегии
Маркетинг впечатлений является формой рекламы, которая фокусируется в основном на помощи потребителям в испытании товара до покупки [1]. В то время как традиционная реклама (радио, печать, телевидение) показывает преимущества брэнда только устно и визуально, маркетинг впечатлений погружает потребителя внутрь брэнда путем привлечения всех возможных чувств человека.
Нередко понятие маркетинга впечатлений используется как синоним событийного маркетинга. Но это не так. Иногда брендинг и событийный маркетинг полностью совпадают. С другой стороны, опыт использования бренда эволюционирует в событийный маркетинг. Маркетинг впечатлений является одним из новых инструментов в арсенале альтернативного маркетинга.
В некоторых отношениях маркетинг впечатлений является логическим продолжением традиционного маркетинга. Традиционный маркетинг поучал людей, а новый маркетинг нацелен на разговор с ними, в том числе с подозрительными клиентами, потенциальными клиентами, реальными клиентами, постоянными клиентами и преданными клиентами.
Маркетинг впечатлений обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеет целью формирование аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к брэнду (например, малознакомой продуктовой марке, малозначительной услуге или продукту недлительного пользования) и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости (например, в отношении товара длительного пользования, технологии или социально ориентированной маркетинговой кампании).
Маркетинг впечатлений предоставляет членам целевого рынка продукт в интерактивной форме. Потенциальные клиенты получают возможность испытать продукт или услугу из первых рук. Цель - выявить целевых потенциальных клиентов на товар или услугу в контролируемой среде, которая имитирует, как они будут использовать продукт или услугу после ее покупки. Дегустация пищевых продуктов, тест-драйв автомобиля являются примерами маркетинга впечатлений.
Успешная инициатива маркетинга впечатлений приводит к увеличению положительной узнаваемости бренда среди представителей целевого рынка. У потребителей, опробовавших продукт или услугу, складывается положительное впечатление, которое впоследствии будет передано семье, друзьям и знакомым.
Поэтому стандартная эмоциональная реклама нередко оказывается неуместной и неэффективной, так как не обращена на чувства, сопровождающие процесс потребления. Чтобы заставить маркетинг впечатлений работать, необходимо иметь ясное представление о том, какие стимулы или раздражители способны включать те или иные человеческие эмоции, а также осознавать потребность людей и в дальнейшем ощущать заботу о себе, их надежду на эмпатию со стороны производителя.
Компании используют различные маркетинговые стратегии для того, чтобы достичь определенной эмоциональной связи со своими потребителями. Выбор стратегии в большей степени зависит от целевой аудитории продукта и того, какие эмоции должны ассоциироваться с продуктом.
Имеются пять стратегических эмпирических модулей, составляющих основу маркетинга впечатлений. Это ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение, с помощью которых можно наглядно определить стратегию маркетинговых действий [2].
1. Ощущения. Эта маркетинговая стратегия включает процесс восприятия.
2. Чувства. Это - внедрение определённых чувств к бренду. Положительное или отрицательное чувство имеет тенденцию затрагивать потребляемый продукт или услуги.
3. Размышления. Этот тип стратегии используется, чтобы пробудить творческие мысли клиента о продукте или бренде. Её цель состоит в том, чтобы вдохновить клиентов вовлекать своё творческое мышление, которое может привести к повторной оценке продуктов и услуг компании.
4. Действия. Этот тип стратегии используется для создания опыта клиентов, который связан с телом, поведением, образом жизни и общением между людьми.
5. Соотношение. Стратегия возникает как результат взаимоотношений разных людей и культур. Стратегия базируется на ощущении, чувстве, размышлении и действии. Стратегия уклоняется от отдельных личностей, личных эмоций и переживаний, личного опыта или культуры.
Маркетинг впечатлений обращается к любой стратегии, которая позволяет потребителю строить непосредственные отношения с брендом. Потребительские события могут включать пробу продукта, привлечение в дискуссию о продукте или взаимодействие с брендом в любом случае. Есть много способов привлечения клиентов, которые зависят от того, какой бизнес и какие продукты продаются.
1. Демонстрация в магазине связывает потребителя с продавцом или продуктом. Она создаёт атмосферу праздника, в которой люди непосредственно начинают принимать участие. Личная демонстрация предоставляет потребителю возможность использовать продукт, таким образом, клиент видит, как товар работает, оценивает его качество и делает выводы - нравится ли ему данный продукт.
2. Бесплатные образцы это то, что любят покупатели, независимо от того, какой вид продукта предоставляется. Когда потребитель получает что-то бесплатно, это вызывает восторг и немедленно передает положительные эмоции к данному брэнду. Потребители, которые, возможно, никогда бы не приобрели товар, могут его попробовать бесплатно и сформировать мнение, основанное на собственном опыте. Бесплатные образцы можно забрать домой и передать семье, друзьям. Это ведёт к тому, что знание о товаре распространяется.
3. Онлайн-конкурсы являются эффективным способом, чтобы создать интерес к марке даже среди тех, кто не демонстрировал какого-либо предварительного интереса. Большую часть людей, которые принимают участие в онлайн-конкурсах, интересует только сам конкурс, а не продукт. Однако, принимая в нём участие, они больше знакомятся с продуктом и его применением. В конце, возможно, незаинтересованные потребители станут постоянными покупателями.
4. Социальные сети предоставляет бесконечные возможности для маркетинга впечатлений. Когда создаются страницы в социальных сетях, люди посещают их. Они находят время, чтобы прочитать то, что хочет донести до них продавец; клиенты оставляют свои комментарии, рассказывая, что им нравится и не нравится в продукте. Любое взаимодействие с брендом - это опыт, который помогает строить взаимоотношения с клиентами и создаёт положительные эмоции о компании и продукте. Специальные уведомления, дисконтные предложения и общие обновления - это отличные способы держать потребителя, вовлечённым в маркетинг впечатлений.
Проблема, с которой сталкивается маркетинг впечатлений, - это вовлечение потребителей в участие. Определённые методы маркетинга впечатлений хорошо работают в ситуациях, таких как выставки и онлайн-площадки, но не всегда желанны на улице или в магазинах. Самое сложное - заставить людей уделить время и попробовать продукт.
Существуют определённые признаки, по которым можно определить, что вы имеете дело с маркетингом впечатлений. Во-первых, вы лично участвуете в организованном
брендом действии в качестве потенциального или существующего клиента. Во-вторых, действие сопровождается хотя бы одним из перечисленных ниже явлений:
- вы испытываете эмоции;
- вы ощущаете что-либо необычное. Эти ощущения связаны с конкретным продуктом. Речь может идти о вкусе кофе, ощущении полета, аромате духов, комплексе ощущений участника тест-драйва авто и т.п.;
- вы сами активно действуете. Например, вы пробуете кофе, тестируете новую операционную систему, отправляетесь в путешествие;
- вы думаете, анализируете, сравниваете.
Маркетинг впечатлений успешно используется для следующего:
- построения отношений;
- повышения осведомленности;
- повышения лояльности;
- определения актуальности;
- создания воспоминаний;
- стимулирования позитивного «сарафанного радио»;
- изменения сознания недовольных клиентов;
- создания желанного продукта;
- увеличения целевой аудитории;
- увеличения рентабельности инвестиций в маркетинг.
Существуют ключевые понятия, которые раскрывают успех маркетинга впечатлений:
- "психологические надстройки" должны стать составной частью товара или услуги. Они должны стать некими свойствами товара, имеющими ценность в глазах покупателя: это могут быть легенды о товаре - как первопричина его ценности, выдающихся покупателях товара, его аутентичности либо, напротив, модности, экологичности и т.п. - всему тому, что в глазах покупателя имеет ценность;
- забота о бренде как оружие против коммодитизации товаров и аналогичных тенденций к снижению ценности услуг;
- дизайн как приобретающее особую важность средство повысить ценность товара/услуги для потребителя. Из приятного дополнения к потребительским свойствам дизайн превращается в ключевой элемент ценности в экономике впечатлений, в инструмент создания «WOW-экономики» («экономики восхищения»);
- театрализация - превращение бизнес-процессов (особенно в сфере услуг) в театральную постановку. Психологи и маркетологи отмечают 5 важнейших правил театрализации: наличие сценария (главной темы), создание позитивных эмоций, отсутствие негативных эмоций, предложение сувениров как символов ценности воспоминаний, включение всех пяти органов чувств. Бизнес-процессы за счет театрализации претерпевают драматические изменения;
- персоналнзация именно за счет персонализации (тонкой настройки на личность потребителя). Услуга начинает превращаться во впечатление. Персоналнзация является инструментом уменьшения «потребительской уступки» - разницы между тем, что потребитель хочет получить, и тем, что он реально получает;
- диалог является инструментом вовлечения потребителя с целью партнерства для производства лучшего товара, услуги, впечатления. При этом такой вовлеченный потребитель становится частью системы, своего рода потребителем и производителем в одном лице. Без диалога мы не сможем узнать о специфических потребностях клиента и произвести «тонкую настройку» продукта. Приспособление к клиенту в этом случае превращается в интересный механизм «обучения клиентом» [3].
Маркетинг впечатлений является привлекательным среди многих мировых брендов и становится всё более популярным. Пока клиенты находятся в центре экспериментальной деятельности, учитывая полезный и интересный опыт, обе стороны - бренды и потребители могут получать выгоду от этого инновационного подхода.
Литература
1. Филипп Котлер. 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер. - М.: Изд-во «Олимп-Бизнес»,. 2008. - 200с.
2. Берид Шмитт, Девид Роджерс, Карен Вроцос. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. - М.: Изд-во «Вильяме», 2005. - 300с.
3. http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/38/
УДК 339.138
Канд. экон. наук С.М. МОСКАЛЕВ
(СПбГАУ, agroi@spbgau.ru)
КО-МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ УНИКАЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ
ПРЕДЛОЖЕНИЙ
Ко-маркетинг, ко-брендинг, совместный маркетинг, сотрудничество, продвижение, партнерские отношения, кооперация, клиентоориентированность
Развивающийся в современных условиях самоорганизационный характер деятельности компаний способствует образованию новых форм сотрудничества, что явилось предпосылками возникновения целого ряда новых направлений деятельности и терминов, используемых для их обозначения: двойной брендинг, кросс-маркетинг, коалиционная программа лояльности, ко-брендинг и т.д.
Ко-маркетинг (от англ. co-marketing), или совместный маркетинг — это совместное управление созданием услуг и товаров, а также механизмами их реализации на рынке, представляющие собой единый комплексный процесс с общими целями и задачами. В более узком смысле ко-маркетинг рассматривается как формальная связь между двумя или более бизнес-структурами, совместно реализующими товары на рынке.
В ходе ко-маркетингового процесса ведущий производитель осуществляет программы маркетинговых коммуникаций вместе со своими основными розничными посредниками, а не для них. Ко-маркетинговые программы обычно основываются на знании образа жизни и покупательских привычек потребителей, которые живут в районе расположения конкретных магазинов розничной торговли. Партнерство означает, что реклама и стимулирование сбыта организуются совместно производителем и розничным продавцом.
Ко-маркетинг, как новое направление в сфере маркетинга, появился в конце 90-х гг. XX века, и основывается он на взаимодействиях нескольких компаний, которые объединили свои возможности и ресурсы ради совместного производства, продвижения и продажи товара или группы товаров. Некоторые маркетологи уверены, что появление совместного маркетинга означает взаимное понимание и признание того, что успех конкретной фирмы теперь частично зависит от другой фирмы.
Предприятия, ориентированные на образование совместного бизнеса, обязаны изначально выстроить свою маркетинговую деятельность с учетом следующих принципов:
- понимание потребностей представителей целевой аудитории, глубокое знание их поведения и мотивации к принятию того или иного решения;
