Научная статья на тему 'Инновации в маркетинговых коммуникациях - маркетинг впечатлений'

Инновации в маркетинговых коммуникациях - маркетинг впечатлений Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1046
165
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МАРКЕТИНГ ВПЕЧАТЛЕНИЙ / БРЕНД / КЛИЕНТ / ПРОДУКТ / УСЛУГА / МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Семилетова Я. И.

Я.И. Семилетова Инновации в маркетинговых коммуникациях маркетинг впечатлений Маркетинг впечатлений, бренд, клиент, продукт, услуга, маркетинговые стратегии Маркетинг определяет потребности на целевом рынке и развивает продукты и услуги, которые могут их удовлетворить. Ключевая роль маркетинговой деятельности  предлагать клиентам продукты, которые они хотят. Эффективный способ достигнуть этой маркетинговой цели состоит в том, чтобы позволить потенциальному клиенту использовать продукт или услугу, основываясь на его эмпирическом опыте. Если маркетинговая стратегия, продукт/услуга и ценообразование правильны, потенциальный клиент признает, что продукт/услуга удовлетворяют потребность за приемлемую цену, вследствие чего он совершит покупку.Ya.I.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Semiletova Innovations in marketing communications мarketing of experience Marketing of experience, brand, customer, product, service, marketing strategies Marketing defines requirements in the target market and develops products and services which can satisfy them. The key role of marketing activity to offer clients products which they want. The effective way to achieve these marketing objectives consists in allowing the potential client to use a product or service, based on its empirical experience. If marketing strategy, product/service and pricing are correct, the potential client recognizes that product/service satisfy requirement for the acceptable price owing to what he will make purchase.

Текст научной работы на тему «Инновации в маркетинговых коммуникациях - маркетинг впечатлений»

УДК 339.138

Соискатель Я.И. СЕМИЛЕТОВА

(СПбГАУ, пй-рШтаЦ.ги)

ИННОВАЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ - МАРКЕТИНГ

ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Маркетинг впечатлений, бренд, клиент, продукт, услуга, маркетинговые стратегии

Маркетинг впечатлений является формой рекламы, которая фокусируется в основном на помощи потребителям в испытании товара до покупки [1]. В то время как традиционная реклама (радио, печать, телевидение) показывает преимущества брэнда только устно и визуально, маркетинг впечатлений погружает потребителя внутрь брэнда путем привлечения всех возможных чувств человека.

Нередко понятие маркетинга впечатлений используется как синоним событийного маркетинга. Но это не так. Иногда брендинг и событийный маркетинг полностью совпадают. С другой стороны, опыт использования бренда эволюционирует в событийный маркетинг. Маркетинг впечатлений является одним из новых инструментов в арсенале альтернативного маркетинга.

В некоторых отношениях маркетинг впечатлений является логическим продолжением традиционного маркетинга. Традиционный маркетинг поучал людей, а новый маркетинг нацелен на разговор с ними, в том числе с подозрительными клиентами, потенциальными клиентами, реальными клиентами, постоянными клиентами и преданными клиентами.

Маркетинг впечатлений обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеет целью формирование аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к брэнду (например, малознакомой продуктовой марке, малозначительной услуге или продукту недлительного пользования) и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости (например, в отношении товара длительного пользования, технологии или социально ориентированной маркетинговой кампании).

Маркетинг впечатлений предоставляет членам целевого рынка продукт в интерактивной форме. Потенциальные клиенты получают возможность испытать продукт или услугу из первых рук. Цель - выявить целевых потенциальных клиентов на товар или услугу в контролируемой среде, которая имитирует, как они будут использовать продукт или услугу после ее покупки. Дегустация пищевых продуктов, тест-драйв автомобиля являются примерами маркетинга впечатлений.

Успешная инициатива маркетинга впечатлений приводит к увеличению положительной узнаваемости бренда среди представителей целевого рынка. У потребителей, опробовавших продукт или услугу, складывается положительное впечатление, которое впоследствии будет передано семье, друзьям и знакомым.

Поэтому стандартная эмоциональная реклама нередко оказывается неуместной и неэффективной, так как не обращена на чувства, сопровождающие процесс потребления. Чтобы заставить маркетинг впечатлений работать, необходимо иметь ясное представление о том, какие стимулы или раздражители способны включать те или иные человеческие эмоции, а также осознавать потребность людей и в дальнейшем ощущать заботу о себе, их надежду на эмпатию со стороны производителя.

Компании используют различные маркетинговые стратегии для того, чтобы достичь определенной эмоциональной связи со своими потребителями. Выбор стратегии в большей степени зависит от целевой аудитории продукта и того, какие эмоции должны ассоциироваться с продуктом.

Имеются пять стратегических эмпирических модулей, составляющих основу маркетинга впечатлений. Это ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение, с помощью которых можно наглядно определить стратегию маркетинговых действий [2].

1. Ощущения. Эта маркетинговая стратегия включает процесс восприятия.

2. Чувства. Это - внедрение определённых чувств к бренду. Положительное или отрицательное чувство имеет тенденцию затрагивать потребляемый продукт или услуги.

3. Размышления. Этот тип стратегии используется, чтобы пробудить творческие мысли клиента о продукте или бренде. Её цель состоит в том, чтобы вдохновить клиентов вовлекать своё творческое мышление, которое может привести к повторной оценке продуктов и услуг компании.

4. Действия. Этот тип стратегии используется для создания опыта клиентов, который связан с телом, поведением, образом жизни и общением между людьми.

5. Соотношение. Стратегия возникает как результат взаимоотношений разных людей и культур. Стратегия базируется на ощущении, чувстве, размышлении и действии. Стратегия уклоняется от отдельных личностей, личных эмоций и переживаний, личного опыта или культуры.

Маркетинг впечатлений обращается к любой стратегии, которая позволяет потребителю строить непосредственные отношения с брендом. Потребительские события могут включать пробу продукта, привлечение в дискуссию о продукте или взаимодействие с брендом в любом случае. Есть много способов привлечения клиентов, которые зависят от того, какой бизнес и какие продукты продаются.

1. Демонстрация в магазине связывает потребителя с продавцом или продуктом. Она создаёт атмосферу праздника, в которой люди непосредственно начинают принимать участие. Личная демонстрация предоставляет потребителю возможность использовать продукт, таким образом, клиент видит, как товар работает, оценивает его качество и делает выводы - нравится ли ему данный продукт.

2. Бесплатные образцы это то, что любят покупатели, независимо от того, какой вид продукта предоставляется. Когда потребитель получает что-то бесплатно, это вызывает восторг и немедленно передает положительные эмоции к данному брэнду. Потребители, которые, возможно, никогда бы не приобрели товар, могут его попробовать бесплатно и сформировать мнение, основанное на собственном опыте. Бесплатные образцы можно забрать домой и передать семье, друзьям. Это ведёт к тому, что знание о товаре распространяется.

3. Онлайн-конкурсы являются эффективным способом, чтобы создать интерес к марке даже среди тех, кто не демонстрировал какого-либо предварительного интереса. Большую часть людей, которые принимают участие в онлайн-конкурсах, интересует только сам конкурс, а не продукт. Однако, принимая в нём участие, они больше знакомятся с продуктом и его применением. В конце, возможно, незаинтересованные потребители станут постоянными покупателями.

4. Социальные сети предоставляет бесконечные возможности для маркетинга впечатлений. Когда создаются страницы в социальных сетях, люди посещают их. Они находят время, чтобы прочитать то, что хочет донести до них продавец; клиенты оставляют свои комментарии, рассказывая, что им нравится и не нравится в продукте. Любое взаимодействие с брендом - это опыт, который помогает строить взаимоотношения с клиентами и создаёт положительные эмоции о компании и продукте. Специальные уведомления, дисконтные предложения и общие обновления - это отличные способы держать потребителя, вовлечённым в маркетинг впечатлений.

Проблема, с которой сталкивается маркетинг впечатлений, - это вовлечение потребителей в участие. Определённые методы маркетинга впечатлений хорошо работают в ситуациях, таких как выставки и онлайн-площадки, но не всегда желанны на улице или в магазинах. Самое сложное - заставить людей уделить время и попробовать продукт.

Существуют определённые признаки, по которым можно определить, что вы имеете дело с маркетингом впечатлений. Во-первых, вы лично участвуете в организованном

брендом действии в качестве потенциального или существующего клиента. Во-вторых, действие сопровождается хотя бы одним из перечисленных ниже явлений:

- вы испытываете эмоции;

- вы ощущаете что-либо необычное. Эти ощущения связаны с конкретным продуктом. Речь может идти о вкусе кофе, ощущении полета, аромате духов, комплексе ощущений участника тест-драйва авто и т.п.;

- вы сами активно действуете. Например, вы пробуете кофе, тестируете новую операционную систему, отправляетесь в путешествие;

- вы думаете, анализируете, сравниваете.

Маркетинг впечатлений успешно используется для следующего:

- построения отношений;

- повышения осведомленности;

- повышения лояльности;

- определения актуальности;

- создания воспоминаний;

- стимулирования позитивного «сарафанного радио»;

- изменения сознания недовольных клиентов;

- создания желанного продукта;

- увеличения целевой аудитории;

- увеличения рентабельности инвестиций в маркетинг.

Существуют ключевые понятия, которые раскрывают успех маркетинга впечатлений:

- "психологические надстройки" должны стать составной частью товара или услуги. Они должны стать некими свойствами товара, имеющими ценность в глазах покупателя: это могут быть легенды о товаре - как первопричина его ценности, выдающихся покупателях товара, его аутентичности либо, напротив, модности, экологичности и т.п. - всему тому, что в глазах покупателя имеет ценность;

- забота о бренде как оружие против коммодитизации товаров и аналогичных тенденций к снижению ценности услуг;

- дизайн как приобретающее особую важность средство повысить ценность товара/услуги для потребителя. Из приятного дополнения к потребительским свойствам дизайн превращается в ключевой элемент ценности в экономике впечатлений, в инструмент создания «WOW-экономики» («экономики восхищения»);

- театрализация - превращение бизнес-процессов (особенно в сфере услуг) в театральную постановку. Психологи и маркетологи отмечают 5 важнейших правил театрализации: наличие сценария (главной темы), создание позитивных эмоций, отсутствие негативных эмоций, предложение сувениров как символов ценности воспоминаний, включение всех пяти органов чувств. Бизнес-процессы за счет театрализации претерпевают драматические изменения;

- персоналнзация именно за счет персонализации (тонкой настройки на личность потребителя). Услуга начинает превращаться во впечатление. Персоналнзация является инструментом уменьшения «потребительской уступки» - разницы между тем, что потребитель хочет получить, и тем, что он реально получает;

- диалог является инструментом вовлечения потребителя с целью партнерства для производства лучшего товара, услуги, впечатления. При этом такой вовлеченный потребитель становится частью системы, своего рода потребителем и производителем в одном лице. Без диалога мы не сможем узнать о специфических потребностях клиента и произвести «тонкую настройку» продукта. Приспособление к клиенту в этом случае превращается в интересный механизм «обучения клиентом» [3].

Маркетинг впечатлений является привлекательным среди многих мировых брендов и становится всё более популярным. Пока клиенты находятся в центре экспериментальной деятельности, учитывая полезный и интересный опыт, обе стороны - бренды и потребители могут получать выгоду от этого инновационного подхода.

Литература

1. Филипп Котлер. 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер. - М.: Изд-во «Олимп-Бизнес»,. 2008. - 200с.

2. Берид Шмитт, Девид Роджерс, Карен Вроцос. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. - М.: Изд-во «Вильяме», 2005. - 300с.

3. http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/38/

УДК 339.138

Канд. экон. наук С.М. МОСКАЛЕВ

(СПбГАУ, [email protected])

КО-МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ УНИКАЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ

ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Ко-маркетинг, ко-брендинг, совместный маркетинг, сотрудничество, продвижение, партнерские отношения, кооперация, клиентоориентированность

Развивающийся в современных условиях самоорганизационный характер деятельности компаний способствует образованию новых форм сотрудничества, что явилось предпосылками возникновения целого ряда новых направлений деятельности и терминов, используемых для их обозначения: двойной брендинг, кросс-маркетинг, коалиционная программа лояльности, ко-брендинг и т.д.

Ко-маркетинг (от англ. co-marketing), или совместный маркетинг — это совместное управление созданием услуг и товаров, а также механизмами их реализации на рынке, представляющие собой единый комплексный процесс с общими целями и задачами. В более узком смысле ко-маркетинг рассматривается как формальная связь между двумя или более бизнес-структурами, совместно реализующими товары на рынке.

В ходе ко-маркетингового процесса ведущий производитель осуществляет программы маркетинговых коммуникаций вместе со своими основными розничными посредниками, а не для них. Ко-маркетинговые программы обычно основываются на знании образа жизни и покупательских привычек потребителей, которые живут в районе расположения конкретных магазинов розничной торговли. Партнерство означает, что реклама и стимулирование сбыта организуются совместно производителем и розничным продавцом.

Ко-маркетинг, как новое направление в сфере маркетинга, появился в конце 90-х гг. XX века, и основывается он на взаимодействиях нескольких компаний, которые объединили свои возможности и ресурсы ради совместного производства, продвижения и продажи товара или группы товаров. Некоторые маркетологи уверены, что появление совместного маркетинга означает взаимное понимание и признание того, что успех конкретной фирмы теперь частично зависит от другой фирмы.

Предприятия, ориентированные на образование совместного бизнеса, обязаны изначально выстроить свою маркетинговую деятельность с учетом следующих принципов:

- понимание потребностей представителей целевой аудитории, глубокое знание их поведения и мотивации к принятию того или иного решения;

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.