CC BY
124
УДК 658.8
Канд. экон. наук С.М. МОСКАЛЕВ
(СПбГАУ, agro@spbgau.ru)
ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРА И ОСВОЕНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
Маркетинговая стратегия, маркетинговое планирование, маркетинг-микс
Основной целью маркетинговой стратегии является увеличения продаж и достижения устойчивого конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия включает в себя все основные, краткосрочные и долгосрочные мероприятия в области маркетинга, которые касаются не только анализа стратегического текущего положения компании, но и разработки, оценки и выбора рыночных стратегий, а, следовательно, внесении вклада в глобальные цели компании в общем и в ее маркетинговые цели, в частности.
Процесс разработки маркетинговой стратегии обычно начинается с проверки бизнес-среды как внутренней, так и внешней, который включает в себя понимание стратегических барьеров и ограничений. Необходимо уделить должное внимание особенностям внешней среды, а именно технологическим, экономическим, культурным, политическим и правовым аспектам. В плане маркетинга должны быть логически обоснованы предложенные действия с указанием конкретного времени для достижения поставленных ориентиров. Время осуществления подобных планов разнится в зависимости от необходимых результатов и может достигать нескольких лет, включая обязательное достижение промежуточных этапов несмотря на то, что скорость изменений во внешней среде постоянно возрастает, а временные горизонты становятся меньше.
Целью настоящего исследования является анализ многообразия маркетинговых стратегий, помогающий субъекту упростить их выбор в тот момент, когда его деятельность требует перемен, определяемых рыночной конъюнктурой.
В ходе исследования применялись информационно-аналитический метод, а также метод моделирования. Объектом исследования выступает информационное маркетинговое поле развивающихся отечественных рынков.
Следует отметить, что маркетинговые стратегии носят динамичный и интерактивный характер, они лишь частично спланированы и должны быть достаточно гибкими для того, чтобы позволить фирме реагировать на непредвиденные обстоятельства. Существуют системы моделирования различных возможных ситуаций, такие как, например, оценка жизненного стиля клиента, которые могут помочь маркетологам проводить анализ «что-если» для прогнозирования того, что может произойти в реальной жизни, а также для оценки, насколько конкретные действия могут повлиять на такие переменные, как доход от одного клиента и скорость оттока покупателей.
Стратегии часто определяют возможности, каким образом корректировать используемый фирмой маркетинговый комплекс. Фирмы могут использовать такой инструмент как, моделирование маркетинг-микса для решения определенных задач (распределение ограниченные ресурсов для различных средств массовой информации, также о распределение средств и акцента в портфеле брендов), а также проводить анализ производительности, клиентской среды, конкурентов и целевого рынка. Ключевым аспектом маркетинговой стратегии является соответствие маркетинговых действий всеобъемлющей миссии компании.
Маркетинговую стратегию не следует путать с маркетинговой целью или миссией. Например, целью может быть - становление лидером на рынке или в определенной нише; миссией может быть - стремление обслуживать клиентов с честью и достоинством. В отличие от этого, маркетинговая стратегия определяет, как фирма будет достигать
поставленной цели и как это согласуется с миссией. Стратегия меняется в зависимости от типа рынка. Фирма, уверенно закрепившаяся на рынке, скорее всего, реализует иную стратегию, нежели фирма, которая только начинает запуск своей деятельности. Планы, входящие в стратегию, обычно включают мониторинг для оценки прогресса и подготовку к непредвиденным обстоятельствам в случае возникновения проблем.
Маркетинговые стратегии могут также различаться в зависимости от конкретной ситуации, в которой находится каждый хозяйствующий субъект. В связи с этим можно рассматривать отдельные классификации, в которые входят как основные или наиболее общие стратегии, так и выделенные по определённым признакам и характеристикам.
Базовые маркетинговые стратегии:
1. Стратегии, ориентированные на доминирование на рынке (в зависимости от доли на целевом рынке или доминировании той или иной отрасли):
- лидер;
- претендент на лидерство;
- последователь;
- «нишевик».
2. Стратегия внедрения на рынок. При внедрении маркетолог имеет две принципиальных стратегии на выбор: проникновения или ниши. Главная цель - увеличение объема сбыта продукции и количества продаж.
3. Стратегии рыночного роста. На ранней стадии роста менеджер по маркетингу может выбрать одну из двух стратегических альтернатив: расширение сегмента (Смит, Ансофф) или расширение бренда (Борден, Керин и Петерсон, 1978).
4. Стратегии рыночной зрелости. На этапе рыночной зрелости рост продаж замедляется, стабилизируется и начинает снижаться. В начале зрелости обычно используют стратегию обслуживания (ВСО), где фирма поддерживает или удерживает стабильный маркетинг-микс.
5. Стратегия целенаправленного сокращения. Является вынужденной стратегией. Осуществляется при спадах и кардинальных потрясениях в экономике, ведущая к серьезным изменениям конъюнктуры рынка, а также когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного роста или в связи с необходимостью повышения эффективности. Стратегия сокращения заключается в том, что организация закрывает или продает одно или несколько своих подразделений, филиалов, дочерних фирм. Преследуется цель экономии средств и сокращения непроизводительных затрат за счет отсечения неэффективных звеньев.
Исследования показывают, что на практике фирмы в большинстве случаев использует не одну, а несколько базовых стратегий по основным стратегическим сферам бизнеса.
Концепции и стратегии раннего маркетинга:
1. «Маркетинг-микс» Нейла Бордена. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и охарактеризовать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара фирмы. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул Джеймс Куллитон, который сравнивал маркетиолога с «миксером из необходимых ингредиентов».
2. Первый комплекс «маркетинг-микс» по Бордену состоял из большого количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, реклама, дистрибуция, персональные продажи, промо-мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии Джером МакКарти объединил и систематизировал данную стратегию в общепризнанный и максимально удобный для работы комплекс «4Р».
3. «Стратегии дифференциации и сегментации» Смита. Фирма стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными
характеристиками, оригинальным внешним оформлением (дизайном, упаковкой и т.д.). Таким образом, фирма стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.
4. «Стратегии снятия сливок и проникновения» Дина. Используя стратегию «снятия сливок», фирма вводит продукт с высокой ценой и после нахождения наименее чувствительного к цене сегмента, постепенно снижает цену, ступенчато достигая эффективного спроса на каждом уровне цен. Стратегия проникновения дает возможность фирме захватить долю рынка выставив достаточно низкую цену на товар, но норма прибыли этой стратегии будет гораздо ниже, чем при «снятии сливок».
5. «Жизненный цикл товара (ЖЦТ)» Форрестера. ЖЦТ не предлагает сам себе использование конкретных маркетинговых стратегий, однако обеспечивает всеобъемлющую основу, для выбора различных стратегических альтернатив.
Концепции корпоративной стратегии:
1. «БХУОТ-анализ» Эндрюса. В первоначальной формулировке этого инструмента, предложенного в 1960-х гг. К. Эндрюсом из Гарвардской бизнес-школы, который он разработал, чтобы помочь специалистам, занимающимся стратегией, факторы были разделены на те, на которые они могут влиять - внутренние, и те, которые им неподконтрольны - внешние. Стратегия считается оптимальной, если она обеспечивает стратегическое соответствие между внутренними ресурсами или компетенциями фирмы и внешними рыночными возможностями.
2. «Стратегия роста» Ансоффа. Наиболее известный и наименее объясненный в маркетинговой литературе аспект стратегий роста Ансоффа носит название портфельная матрица «продукт-рынок». Это популярный инструмент, применяемый для стратегического планирования бизнеса. Инструмент открывает возможность выбрать маркетинговую стратегию, которая подойдёт для конкретных рыночных условий, в конкретный период времени.
«Родовые стратегии» Портера
По мнению М. Портера, конкурентное преимущество является результатом применения родовой стратегии разновидностями которой являются:
1. дифференциация - создание у поку-пателя чувства убежденности в том, что продукт организации превосходит подобный продукт кон-курентов (данное обстоятельство помогает ей предлагать более высокие цены);
2. лидерство по затратам - достигнув низких затрат на производство, организация мо-жет получать высокие прибыли при низких ценах;
рыночная сегментация - сосредоточение усилий на одном сегменте рынка, продукте, рынке.
3. Фирма ограничивает или издержки (фокусирование на издержках), или сегмент рынка (фокусирование на дифференциации), или и то, и другое.
Любая из этих трех стратегий может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество.
Стратегии инноваций
Стратегии инновационных решений с показателями нового продукта фирмы и развития инновационной модели бизнеса. Вопрос, на который дает ответ выбор стратегии, может ли компания быть успешна в использовании передовых технологий и бизнес-инноваций. Здесь существует три типа:
1. Пионеры (первопроходцы);
2. Близкие последователи;
3. Поздние последователи.
Стратегии роста
Перед руководителем часто встает вопрос: «Как должна расти и развиваться фирма?». Существует целый ряд различных способов ответить на этот вопрос, но наиболее распространены четыре ответа:
1. Горизонтальная интеграция. В результате горизонтального роста фирма расширяется в сторону приобретения других предприятий, которые находятся в той же линии бизнеса, например, фирма по реализации одежды в розницу приобретает бизнес по продаже продуктов питания.
2. Вертикальная интеграция является одной из альтернатив стратегии роста, которую еще называют наступательной стратегией. Вертикальная интеграция относится к стратегиям, которые обеспечивают компании внешний рост. Также ее называют межотраслевой интеграцией. Такая стратегия наиболее выгодна в сегментах экономики, которые быстро развиваются и с быстросменными технологиями, когда продукция компании или стратегического бизнес элемента, готовится к выходу на рынок, который еще не освоенный компанией или продукт, который в жизненном цикле товара находится на стадии развития.
3. Диверсификация. Данная стратегия предполагает расширение производственного выпуска продукции. Причем новый вид продукции не относится к основному виду, но, тем не менее, для его выпуска используется та же рабочая сила с определенной квалификации или то же производственное оборудование. Связанную диверсификацию, в основном используют горизонтально интегрированные компании.
4. Интенсификация. Увеличение размеров производства за счет применения более эффективных средств производства, более совершенных форм организации труда и технологических процессов, воплощающих последние достижения научно-технического прогресса, лучшего использования наличного производственного потенциала.
Изучение подходов, классификаций и экспертных оценок, сделанных в ходе настоящего исследования, позволяют сделать следующие обобщения и выводы:
На практике маркетологи и менеджеры часто используют стратегические модели и инструменты для анализа управленческих решений. В большинстве случаев осваивается модель «ЗС» (компания, клиенты, конкуренты) для того, чтобы получить наиболее полное представление и понимание стратегической обстановки. Матрица же Ансоффа часто применяется для определения стратегического позиционирования субъекта. Комплекс «4Р» -используется для формирования маркетингового плана в рамках осуществления определенной стратегии. Моделирование маркетинг-микса используется для имитации различных вариантов маркетингового применения. При этом оценка жизненного стиля клиента может помочь смоделировать долгосрочные эффекты от освоения комплекса «4Р», например, визуализация многолетнего влияние на привычки и приобретение определенных товаров, скорость реакций в результате изменений в ценовой концепции и др.
Большинство фирм, особенно на рынке потребительских товаров, ориентированы на симбиоз потребностей потребителя, покупателя и продавца. Их отделы маркетинга осуществляют поиски «возможностей роста» в своих категориях путем выявления соответствующего проникновения в сознание (мышление и поведение) целевых потребителей, покупателей и розничных партнеров. Эти возможности роста возникают в результате изменения рыночных тенденций, меняющейся динамики сегмента рынка, а также концепции бренда или оперативных бизнес-задач. Специалисты по маркетингу применяя свои возможности для роста компании начинают разрабатывать стратегии, включающие в себя новые или адаптированные продукты, услуги, а также усовершенствованные возможности маркетингового комплекса.
Следует отметить, что менеджеры по маркетингу во многих случаях используют интуицию и опыт, чтобы анализировать и обрабатывать сложные и уникальные ситуации, с которыми сталкиваются. Это почти инстинктивное управление называют «грубым маркетингом», дающим минимальный эффект. В отличии от этого, разработка и освоение маркетинговых стратегий позволяют болеет гармонично сочетать в себе все маркетинговые задачи в едином комплексном решении устойчивого развития субъекта.
Литература
1. Homburg, Christian; Sabine Kuester, Harley Krohmer (2009): Marketing Management - А Contemporary Perspective (1st ed.), London.
2. Shaw, E. (2012). «Marketing strategy: From the origin of the concept to the development of a conceptual framework» Journal of Historical Research in Marketing, 4(1), 30-55.
3. Москалёв С.M. Инновационные методы директ-маркетинга в стратегии и тактике отечественных товаропроизводителей // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета, 2016. - №45.
4. Hitesh Bhasin. Service Marketing Mix - 7 P's of marketing // Marketing91.com -[Электронный ресурс]. - http://www.marketing91.com/service-marketing-mix
5. Create your marketing strategy // Info entrepreneurs. - [Электронный ресурс]. -http://www.infoentrepreneurs.org/en/guides/create-your-marketing-strategy
6. Финансовый словарь трейдера. - [Электронный ресурс], -https://utmagazine.ru/finansoviy-slovar-treidera
Literatura
1. Homburg, Christian; Sabine Kuester, Harley Krohmer (2009): Marketing Management - A Contemporary Perspective (1st ed.), London.
2. Shaw, E. (2012). «Marketing strategy: From the origin of the concept to the development of a conceptual framework» Journal of Historical Research in Marketing, 4(1), 30-55.
3. Moskalev S.M. Innovatsionnyye metody direkt-marketinga v strategii i taktike otechestvennykh tovaroproizvoditeley // Izvestiya Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo agrarnogo universiteta, 2016.-№45.
4. Hitesh Bhasin. Service Marketing Mix - 7 P's of marketing // Marketing91.com - [Elektronnyy resurs]. - http://www.marketing91.com/service-marketing-mix
5. Create your marketing strategy // Info entrepreneurs. - [Elektronnyy resurs]. -http://www.infoentrepreneurs.org/en/guides/create-your-marketing-strategy
6. Finansovyy slovar' treydera. - [Elektronnyy resurs]. - https://utmagazine.ru/finansoviy-slovar-treidera
УДК 330.341
Доктор экон. наук Н.П. ИЛЬИН (СПбГАУ, ilniklOi@hotmail.com)
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МЕНТАЛЬНОСТЬ И МОДЕЛИРОВАНИЕ РЕЗОНАНСНЫХ ПРОЦЕССОВ В ЭКОНОМИКЕ
Добротность, отзывчивость, обратная связь, самоорганизация
В настоящее время проведение адекватного анализа складывающейся ситуации, формирование обоснованных прогнозных оценок и разработка эффективных управляющих воздействий в экономических системах невозможны без учета эффекта самоорганизации. Процесс самоорганизации в таких системах базируется на своеобразных резонансных процессах, которые связаны с «человеческим фактором», национальной экономической ментальностью и определяются уровнем реализации экономических интересов всех участников рыночного процесса.
Цель исследования состоит в разработке подходов, обеспечивающих выход экономики из кризисного положения и переход ее на траекторию устойчивого развития.
Материалы исследования. Осознание потребностей и стремление их удовлетворить предопределяют мотивацию поведения человека, побуждая его к определенному целевому
