CC BY
278
В. А. Бондаренко, О. В. Иванченко
РОЛЬ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В ПОСТРОЕНИИ ОТНОШЕНИЙ
С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ
Аннотация
В условиях широкого информационно-коммуникационного давления эффективность донесения информации до представителей целевой аудитории может повышаться за счет вовлечения потребителей в процесс непосредственных коммуникаций с брендом компании. Учитывая готовность членов современного социума участвовать в общении в рамках различных игровых форматов, целесообразным становится использование событийного маркетинга и организация различных событийных поводов для контактов. В данной связи интересным представляется рассмотреть пример успешных компаний, задействованных в производстве и выведении на рынок продукции и осуществляющих масштабные мероприятия в сфере событийного маркетинга, позволяющие им выстраивать взаимоотношения с целевой аудиторией.
Ключевые слова
Событийный маркетинг, классификация событий, эффективная коммуникация, коммуникации с потребителями, примеры компаний.
V. A. Bondarenko, O. V. Ivanchenko
ROLE OF EVENT MARKETING IN BUILDING RELATIONSHIPS WITH TARGET AUDIENCE
Annotation
In article the task of economic-mathematical methods use was applied and solved. In context of wide information and communications pressure the effectiveness of conveying information to representatives of target audience can be increased by involving consumers in pro-
2017 № 4 (60) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
cess of direct communication with the company's brand. Given the willingness of members of modern society to participate in communication within different gaming formats, suitable is use of event marketing and organizing various event occasions for contacts. In this regard, it is interesting to consider the example of successful companies involved in production and market introduction of products and carry out large-scale events in sphere of event marketing, allowing them to build relationships with target audience.
Keywords
Event marketing, event classification, effective communication, communication with consumers, example companies.
В современной экономике потребители постоянно сталкиваются с большим количеством информации, в том числе рекламного характера, что затрудняет эффективную коммуникацию для производителей определенных товаров и услуг, поскольку внимание клиентской аудитории рассеивается. Кроме того, члены социума устают от постоянного информационно-коммуникационного давления, и со стороны товаропроизводителей требуются дополнительные усилия по привлечению их внимания и проявлению интереса к представляемым ими торговым маркам. Личное участие в каком-либо интересующем индивида мероприятии повышает его вовлеченность и способствует укреплению интереса к продвигаемым (явно или косвенно) товарам и сервисам. Следует также учитывать, что современные потребители активно вовлекаются в игровые варианты общения и усвоения информации (явление геймифи-кации), поскольку проводят досуг и получают необходимые им для профессионального роста сведения с привлечением игровых платформ [1, 2, 3].
Событийные мероприятия укладываются в привычный формат проведения досуга современными индивидами и способствуют развитию их интереса к торговым маркам. Соответственно, развлечения, привлекающие внимание потребителей и полезные для бизнеса, как вариант взаимодействия с целевыми аудиториями, представляют собой коммуникацию через организацию событий. События предлагают клиентам инфор-
мационные поводы, которые позволяют активно стимулировать интерес потребительской аудитории к определенным товаропроизводителям и их брендам.
Повторимся, по нашему мнению и согласно представленной в профильной литературе точке зрения, потребители, участвующие в тематически ярких событиях, получают собственные личные впечатления, которые дают компании возможность выстроить с ними эмоциональный контакт, что оказывает влияние на непосредственный клиентский выбор [6]. Получается, что событийный маркетинг в таких условиях выступает возможностью вызвать или освежить интерес к определенному бренду, расширить существующую целевую аудиторию. Для части компаний событийные мероприятия в игровой форме с вовлечением электронным платформ общения (в социальных сетях) позволяют рационализировать бюджет на продвижение, но при традиционном варианте проведения событийный маркетинг занимает существенную часть в коммуникационном бюджете, кроме того, событиям нужна поддержка посредством традиционных каналов рекламы. По этой причине к организации и проведению событий активно привлекаются партнеры, параллельно продвигающие свои товары и услуги.
Можно упомянуть, что событийные мероприятия используются в территориальном развитии, на основании их планового тематического проведения осуществляется поддержка выстраиваемых брендов территорий. События могут
также осуществляться на основе нестандартных коммуникаций, что предполагает укрепление партнерских отношений с другими участниками рынка и за счет этого рационализацию бюджета компаний на маркетинговые нужды, что
Традиционно, планируемым к проведению событиям предшествуют их анонсы в различных средствах массовой информации. Далее, после реализации событий, они привлекают интерес уже к транслирующим их средствам массовой информации, поскольку выступают в качестве интересных информационных поводов [5].
Программа подготовки к событийному мероприятию включает такие этапы, как: детерминирование основной целевой аудитории для компании (и ее партнеров), выбор события (определение мероприятия, целесообразного для проведения с учетом интересов аудитории), определение ключевой цели и же-
оправдано в кризисных условиях, предполагающих минимизацию затрат.
События классифицируются в зависимости от масштаба, основной аудитории, содержательной составляющей и других оснований (табл. 1) [8].
лаемого результата от планируемого события, проработка механики события, работа с компаниями-партнерами и, далее, проведение самого мероприятия, отслеживание его эффективности и сотрудничество со средствами массовой информации для закрепления позитивного эффекта от события. Данная последовательность этапов во многом по смысловой нагрузке совпадает с предложенным в литературе «алгоритмом проведения событийного мероприятия на основе его жизненного цикла» [4].
В качестве очевидных положительных последствий от осуществляемого событийного мероприятия принято выделять [8]:
Таблица 1 — Виды событий
Вид события Примеры события
По масштабу Общегородские (день города, масленица, день молодежи, открытие новогодней елки и т. п.) Локальные (открытие магазина одежды, детский кулинарный мастер-класс в торгово-развлекательном центре и т. п.)
По аудитории С широкой аудиторией. С узкой аудиторией (бал младенца, автошоу, фестиваль красок, деловые мероприятия, спортивные, определенные PR-мероприятия)
По цели Деловые мероприятия (выставка, форум, презентация, семинар и т. п.). Корпоративные (тим-билдинги, вечеринки, тренинги и т. п.) мероприятия. Благотворительные мероприятия
По содержанию Общественно-политические мероприятия (конгрессы, симпозиумы, конференции). Культурно-массовые (фестивали кулинарные, спортивные и т. д.) мероприятия. Спортивные мероприятия
По значимости Международные, региональные, местные
По способу возникновения Организованные, спонтанные
По месту проведения В помещении, на открытой местности
По периодичности проведения Разовые, повседневные, периодические
По возможности участия Общедоступные, ограниченные
- практически мгновенный канал передачи сообщений;
- возможность получения обратной связи непосредственно во время события;
- построение эмоциональной связи аудитории с брендом;
- повышение степени вовлеченности целевой аудитории;
- возможность построения длительного воздействия на целевую аудиторию;
- возможность формирования у потребителя мнения о том, что он самостоятельно принимает решение в отношении бренда;
- возможность воплотить творческий потенциал в рамках события;
- осуществление непосредственной работы со своей целевой аудиторией без привлечения посредников;
- получение возможности длительного воздействия на сознание целевой аудитории и трансформации коммуникаций в рамках событий в новые формы.
Наиболее существенной характеристикой коммуникации с потребителями посредством событий представляется возможность персонализации контактов с потребителями, сочетающейся с широким охватом [7]. Получается, что можно расширить контакты с большим количеством потребителей и одновременно получить от них обратную связь. В связи с этим можно также привести сформулированные на основании практического опыта ряда компаний (в частности, телеканалов СТС, Домашний, Че) ключевые правила проведения событийных мероприятий [8]. К ним относят такие правила, как:
- необходимость осуществления концепции единства и ограниченности во времени и пространстве;
- комплексный брендинг событийной площадки, максимальное присутствие соответствующей символики;
- ограниченное количество привлекаемых партнеров, которые выбира-
ются по принципу сопоставимых характеристик бренда и общей целевой аудитории;
- применение способов вовлечения аудитории, принцип участия, организация взаимодействия с привлекаемыми участниками;
- осуществление непрерывной трансляции ценностей бренда в процессе осуществления мероприятия [8].
Характеризуя сложившиеся реалии, к основным тенденциям в сфере событийного маркетинга следует отнести:
- рост числа общегородских и локальных мероприятий, эффективность которых оценили локализованные в муниципальных центрах товаропроизводители;
- настроенность на активный отдых и спортивное проведение досуга, переориентация горожан на активное времяпрепровождение, в том числе в виде посещения развлекательных мероприятий;
- рост сотрудничества и числа совместных проектов в сфере событийного маркетинга на фоне осознания падения эффективности классических мероприятий;
- акцент на безбюджетном продвижении мероприятий (интеграция бартерных партнеров и средств массовой информации [8]).
Концентрируют усилия на событийном маркетинге различные компании, но те из них, кто задействован в производстве и поставках на рынок продовольствия в условиях реализации в стране импортозамещающих инициатив, в особенности заинтересованы в переориентации на свои бренды целевой аудитории. Естественным образом, они активно вовлекаются в осуществление событийных мероприятий для расширения своих рыночных позиций и привлечения потребителей. В заявляемых ими целевых установках звучит направленность на необходимость решения задачи импортозамещения, что они намереваются сделать за счет мас-
сификации поставок на рынок собственной продукции. В данной связи целесообразно привести примеры успешных кейсов компаний, реализующих масштабные событийные мероприятия. Таким можно считать День Индейки, являющийся первым всероссийским массовым семейным весенним праздником (официально зарегистрированный компанией «Евродон») [9]. Он нацелен формировать новые традиции и полезные стереотипы в питании, что способствует оздоровлению нации и налаживанию коммуникаций российского бренда «Индолина» [9]. В 2016 г. данное событие проводилось в пятый раз.
Еще одним успешным примером выступает другой проект «Евродона» «Утолина» — «Фестиваль русской утки», который в 2016 г. охватил 19 городов, 44 торговых центра, 120 заведений НоЯеСа; три площади (в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге) и пять парков (Краснодар, Ростов-на-Дону) [10]. Основной проводимой идеей данного событийного мероприятия было возрождение российских традиций питания через рост гастрономической культуры в целом, закрепление результатов в импортозамещении продовольствия, а также стремление к оздоровлению нации, и построение эффективных коммуникаций, способных привлечь к взаимодействию широкие аудитории [10].
В целом итогом событийных мероприятий можно считать создание коммуникации, позволяющей реализовать новый формат взаимодействия с целевой аудиторией, создавать широкий общественный резонанс, активное использование возможностей партнеров, вовлеченных в ко-продвижение (эффект синергии продвижения). Все это способствует закреплению компании в развиваемом рыночном сегменте и развитию интереса к данным брендам, что значимо в рамках импортозамещающей стратегии применительно, в данном случае, к охлажденному мясу птицы.
Резюмируя, отметим, что коммуникация с целевой аудиторией посредством событийного маркетинга успешная, поскольку в ней совмещаются привычные членам современного социума форматы общения и проведения досуга: активная поддержка на платформах социальных сетей и активное проведение свободного времени в развлекательном варианте. В рамках общей отмечаемой загруженности сознания потребителей от количества окружающей их информации и, соответственно, «давления» информационно-коммуникационного «шума» механизм организации коммуникаций посредством событий, которые дают возможность приятно провести досуг, получить призы и далее продолжить тематическое общение с единомышленниками, например, в формате социальных сетей представляется желательным и оправданным. Можно предположить, что бизнес будет активно использовать мероприятия в рамках событийного маркетинга для управления отношениями с целевой аудиторией.
Библиографический список
1. Бондаренко, В. А., Иванченко, О. В. Геймификация в маркетинговой деятельности компаний // Маркетинговые коммуникации. — 2017. — № 3. — С.186-193.
2. Бондаренко, В. А., Попов, М. В. Маркетинговые коммуникации в сфере компьютерных игр и киберспортивных мероприятий // Маркетинговые коммуникации. — 2017. — № 2. — С. 150-160.
3. Бондаренко, В. А., Азизов, В. В. Social media marketing: вопросы актуальности применения // Концепт. — 2014. — № S17. — С. 1-5.
4. Козлова, О. А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла // Концепт. — 2016. — № S4. — С. 16-20.
5. Миронова, Л. А. Спонсорство мероприятий как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. — 2015. — № 2. — С. 62.
6. Толкачёв, А. Н. Special events: секреты эффективности // Личные продажи. — 2010. — № 3. — С. 218.
7. Ясная, А. А. Событийный маркетинг: бренд во имя человека, бренд для блага человека // Маркетинг услуг. — 2011. — № 1. — С. 64.
8. Event как стратегия управления взаимоотношениями бренда с целевой аудиторией. Презентация директора по маркетингу телеканалов СТС, Домашний, Че в г. Ростове-на-Дону Поздня-ковской Ю. Э. // Материалы II Ежегодного форума маркетинга и рекламы Юга России. — Ростов н/Д, 2016.
9. День Индейки. Новый всероссийский праздник и бренд. Презентация группы компаний «ЕВРОДОН», торговой марки «Индолина» // Материалы II Ежегодного форума маркетинга и рекламы Юга России. — Ростов н/Д, 2016.
10. Фестиваль русской утки. Презентация группы компаний «ЕВРО-ДОН», торговой марки «Утолина» // Материалы II Ежегодного форума маркетинга и рекламы Юга России. — Ростов н/Д, 2016.
Bibliographie list
1. Bondarenko, V. A., Ivanchenko, O. V. Gamification in marketing activities of companies // Marketing communications. — 2017. — № 3. — P. 186-193.
2. Bondarenko, V. A., Popov, M. V. Marketing communications in field of
computer games and eSports events // Marketing communications. — 2017. — № 2. — P. 150-160.
3. Bondarenko, V. A., Azizov, V. V. Social media marketing: the relevance of the application // Concept. — 2014. — № S17. — P. 1-5.
4. Kozlova, O. A. Event marketing as a tool to improve customer loyalty: an algorithm based on life cycle // Concept. — 2016. — № S4. — P. 16-20.
5. Mironova, L. A. Sponsored events as an effective tool of marketing communications // Marketing communications. — 2015. — № 2. — P. 62.
6. Tolkachiov, A. N. Special events: secrets of effectiveness // Personal sales. — 2010. — № 3. — P. 218.
7. Yasnaya, A. A. Event marketing: brand in name of brand for the good of man // Marketing services. — 2011. — № 1. — P. 64.
8. Event as a strategy of relationship management brand with the target audience. Presentation of marketing Director of TV channels CTC, Home, Che, Rostov-on-don Pozdnyakovskiy Yu. E. // Proceedings of II Annual forum of marketing and advertising of South of Russia. — Rostov-on-Don, 2016.
9. Turkey Day. New national holiday and brand. Presentation of group of companies «EVRODON» brand «Indolina» // Proceedings of II Annual forum of marketing and advertising of South of Russia. — Rostov-on-Don, 2016.
10. Festival of Russian duck. Presentation of group of companies «EVRODON» brand «Utolina» // Proceedings of II Annual forum of marketing and advertising of South of Russia. — Rostov-on-Don, 2016.
