Научная статья на тему 'Формирование брендов интеллектоемких событий'

Формирование брендов интеллектоемких событий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
227
20
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Область наук
Ключевые слова
СОБЫТИЙНЫЙ БРЕНД / СОБЫТИЙНЫЙ БРЕНДИНГ / EVENT BRANDING / МЕТОД ФОРМИРОВАНИЯ СОБЫТИЙНЫХ БРЕНДОВ / СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ НОВОГО СОБЫТИЙНОГО БРЕНДА / МОДЕЛЬ БРЕНДА / BRAND MODEL / ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА / BRAND IDENTITY / СОБЫТИЙНЫЙ БРЕНДИНГ НА ИНТЕЛЛЕКТОЕМКИХ РЫНКАХ / КАРТА ПУТЕШЕСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ / УНИКАЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ / EVENT BRAND / METHOD OF FORMING EVENT BRANDS / STRATEGY OF FORMING A NEW EVENT BRAND / EVENT BRANDING IN THE INTELLECTUALLY INTENSIVE MARKETS / CJM / CUSTOMER EXPERIENCE

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Соловьева Дина Витальевна, Булыгина Анастасия Николаевна, Старокошко Елизавета Дмитриевна, Шатохина Дарья Дмитриевна

Необходимость в персонализированной, аутентичной коммуникации бренда с потребителями и развитие инноваций и интеллектоемких рынков в России делают использование событий в качестве одного из самых эффективных каналов коммуникации и формирование их брендов все более актуальным. Учитывая низкую изученность именно методов разработки брендов интеллектоемких событий и большую сосредоточенность российских авторов на организационной составляющей создания мероприятий, необходимо подробное исследование и развитие данного направления брендинга. Предлагаемый метод формирования брендов интеллектоемких событий и модель идентичности «Пирамида интеллектоемкого события» дают возможность разработать событийный бренд и заложить в него уникальный потребительский опыт еще на этапе создания идентичности, а также проработать ключевые стратегические решения. Применение метода и модели описано на примере формирования нового бренда события с учетом влияния мастер-бренда на рынке экспо-проектов и разработки стратегии управления портфелем брендов с учетом входящих в его состав суббрендов event-проектов на рынке образовательных услуг.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Соловьева Дина Витальевна, Булыгина Анастасия Николаевна, Старокошко Елизавета Дмитриевна, Шатохина Дарья Дмитриевна

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Formation of Brands of Intellectually Intensive Events

The necessity for personalized, authentic brand communication with consumers and the development of innovations and intellectually intensive markets in Russia make the use of events and the event brand building more and more relevant as one of the most effective channels of communication. Considering the insufficiently explored methods of intellectually intensive markets branding and strong concentration on the event organization in domestic science, the detailed research and development of this branding direction is highly necessary. The proposed method of intellectually intensive events brand building and the identity model «The pyramid of the intellectually intensive event» provide an opportunity for event brand creation with unique customer experience even at the stage of creating an identity, and making key strategic decisions. The use of this method and model was descripted by the example of new event brand creation on expo market with the influence of master brand and developing the strategy of brand management on education market, considering to its sub-brands of event-projects.

Текст научной работы на тему «Формирование брендов интеллектоемких событий»

ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДОВ ИНТЕЛЛЕКТОЕМКИХ СОБЫТИЙ

Соловьева Дина Витальевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д.11/2 dinasolovieva@yandex.ru

Булыгина Анастасия Николаевна,

магистрант, старший лаборант кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д.11/2 stacy.bu@mail.ru

Старокошко Елизавета Дмитриевна,

магистрант кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д.11/2 lizvetastar@gmail.com

Шатохина Дарья Дмитриевна,

магистрант, старший лаборант кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д.11/2 shatada@mail.ru

Необходимость в персонализированной, аутентичной коммуникации бренда с потребителями и развитие инноваций и интеллектоемких рынков в России делают использование событий в качестве одного из самых эффективных каналов коммуникации и формирование их брендов все более актуальным. Учитывая низкую изученность именно методов разработки брендов интеллектоемких событий и большую сосредоточенность российских авторов на организационной составляющей создания мероприятий, необходимо подробное исследование и развитие данного направления брендинга. Предлагаемый метод формирования брендов интеллектоемких событий и модель идентичности «Пирамида интеллектоемкого события» дают возможность разработать событийный бренд и заложить в него уникальный потребительский опыт еще на этапе создания идентичности, а также проработать ключевые стратегические решения. Применение метода и модели описано на примере формирования нового бренда события с учетом влияния мастер-бренда на рынке экспо-проектов и разработки стратегии управления портфелем брендов с учетом входящих в его состав суббрендов event-проектов на рынке образовательных услуг.

Ключевые слова: событийный бренд; событийный брендинг; метод формирования событийных брендов; стратегия формирования нового событийного бренда; модель бренда; идентичность бренда; событийный брендинг на интеллектоемких рынках, карта путешествия потребителя, уникальный потребительский опыт.

В современной экономике, в условиях развития концепций маркетинга впечатлений и маркетинга управления лояльностью (retention-мaркетинг), компании сталкиваются, с одной стороны, со все большим запросом на пер-сонализацию и на получение уникального товара/услуги, информации, опыта от потребителей, а с другой стороны — со все возрастающей «баннерной слепотой»

и недоверием к традиционным видам рекламы и каналам коммуникаций [1]. Одним из подходящих для использования в подобной ситуации, сложным для качественного создания, но высокоэффективным во взаимодействии с потребителем каналом коммуникации остаются события. Крупнейшие мировые рекламодатели инвестируют в создание технологических, интеллектоемких решений внутри

событий, которые формируют более живую коммуникацию и уникальный потребительский опыт для каждого участника мероприятия. В сфере создания событий на сегодняшний момент ситуация определяется, во-первых, большой взаимосвязью и объединением формирования брендов событий и их организацией (компании занимаются преимущественно комплексной разработкой событий),

во-вторых, трендами, способствующими развитию данного рынка. По мнению эксперта, директора по инновациям брендингового агентства Согипа ВгапсИпд, В.М. Иванова, «потребность в создании событий у компаний сегодня растет, а отдача от обычной рекламы падает, так как потребители к этому относятся все более скептически, у них вырабатывается определенный иммунитет к подобной рекламе. Новое поколение потребителей выступает за аутентичность, а события позволяют компаниям на этот запрос ответить».

В то же время на интеллектоем-ких рынках развиваются бренды, практически полностью состоящие из событийной основы. Они проводят мероприятия различного формата, создавая уникальный опыт потребителей и формируя таким образом сам бренд, что позволяет решать проблемы, свойственные интеллектоемким событиям в целом [2]. Однако с научной точки зрения брендинг именно ин-теллектоемких событий, а не только организационные вопросы непосредственного создания и проведения мероприятий, достаточно мало изучен. Необходимо также уточнить, что именно можно назвать интеллектоемким событием. Само понятие интеллектоемкость определяется как показатель эффективности использования интеллектуальных ресурсов в производстве какого-либо товара или услуги, выраженный в процентном соотношении нематериальных активов компании к общемучислу ее активов [3, 4, 5]. Таким образом, интеллектоемкими отраслями являются те, где высок процент использования нематериальных активов компании, а также создания объектов интеллектуальной соб-

ственности и авторского права, и интеллектуального труда в целом. Под интеллектуальным трудом в данном случае понимается нова-ционный, творческий труд, результаты которого получают форму выражения именно через объекты интеллектуальной собственности [6]. Основываясь на вышесказанном, также можно определить интеллектоемкое событие как мероприятие, относящееся к интеллектоемкой отрасли и/или направленное на повышение интеллектоемкости отдельной сферы деятельности (и специалистов, работающих в ней), рынка в целом или конкретной компании. Поскольку события обладают несколькими уникальными характеристиками, отличающими их от привычных товара/услуги, а именно временем и местом провождения, как формирование новых брендов, так и управление портфелем брендов в таком случае становятся более сложными задачами, для решения которых необходим проработанный алгоритм действий.

Следует отметить, что в настоящее время рынок событий, в том числе интеллекто- и наукоемких, испытывает активный рост благодаря поддержке государством развития инновационных отраслей*, интересу со стороны бизнес-сообществ и общества в целом, однако существует очень мало научных работ, исследующих принципы и методы именно формирования брендов подобных событий. Так, например, большинство книг российских авторов сосредоточено на еуеп/-маркетинге, организационных вопросах и способах продвижения событий: Д. Румянцев, Н. Франкель [7], А. Шумович [8],

А. Шумович, А. Берлов [9, 10] и т. д. В то же время, с учетом описанной выше ситуации, поддержки интеллектоемких отраслей РВК и актуальных социальных трендов, таких как повышение интереса к науке со стороны общества и увеличение запроса на мероприятия, дающие уникальный потребительский опыт, стратегическое развитие событий без формирования событийного бренда представляется затруднительным, так как возрастает риск потери лояльности потребителей и снижения конкурентоспособности на активно развивающихся рынках интел-лектоемких событий. Для решения данной проблемы авторами предлагается метод формирования брендов интеллектоемких событий, включающий алгоритм работы и авторские модели для разработки идентичности бренда и формирования уникального потребительского опыта.

Описываемый в статье метод формирования брендов интеллек-тоемких событий, разрабатываемый авторами, включает в себя соединение технологий брендин-га и проектирования потребительского опыта, а также применение их в сфере интеллектоемких событий, и находится в рамках концепций гetention-мaркетингa и маркетинга впечатлений. Подобное сочетание позволяет закладывать в событие необходимый потребительский опыт еще на этапе проектирования и затем контролировать его получение участниками мероприятия в процессе реализации. Разработанный метод состоит из системы моделей для моделирования событийного бренда (модели бренда, скорректированные с учетом особенностей события как объекта брендирования,

* Оттепель российского рынка VC. RB Partners, RMG Partners. - 2017. - 49 с.; Официальный сайт Российской венчурной компании // URL: http://www.rvc.ru/about/ (дата обращения 29.04.2018); Обзор рынка прямых и венчурных инвестиций за 9 месяцев 2016 года. Российская ассоциация венчурного инвестирования. - 2016. - 97 с.

и авторские модели), системы моделей для формирования стратегии событийного брендинга (в зависимости от архитектуры бренда, жизненного цикла и особенностей рынка), а также алгоритма, определяющего логическую последовательность использования моделей для решения задач формирования событийного бренда (представлен на рис. 1).

Таким образом, для проектирования необходимого потребительского опыта еще на этапе разработки идентичности бренда в данном методе авторами была создана модель «Пирамида интеллекто-емкого события», позволяющая формировать идентичность брен-

да с учетом планируемого опыта участников события. Данная модель является применимой как для анализа существующего бренда события с целью его дальнейшей корректировки, так и, в первую очередь, для формирования идентичности нового бренда интеллек-тоемкого события. Представленная в общем виде на рисунке 2, модель включает в себя 5 полей: функциональную полезность(не-посредственная деятельность потребителя, участвующего в событии, и польза данной деятельности для него, виды и цели деятельности); социальную полезность (социальные преимущества, получаемые потребителем в процессе события, до или после); интеллек-

туальную полезность (развитие личности потребителя, его интеллекта, профессиональных знаний и навыков (soft, hard skills))] эмоциональную полезность (эмоциональная реакция на происходящее с потребителем событие) и совокупный уникальный потребительский опыт, получаемый в процессе события (то, что остается с потребителем после завершения события, приобретенный опыт, отрефлек-сированный и вписанный в картину мира взаимодействовавших с брендом потребителей). Таким образом, данная модель предлагает рассмотрение идентичности событийного бренда на нескольких уровнях, учитывая также и временной аспект мероприятия и реакции

1 ПРОЕКТИРОВАНИЕ БРЕНДА СОБЫТИЯ И ОСНОВНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОПЫТА АНАЛИЗ КОМПАНИИ И СОБЫТИЯ

БРИФОВАНИЕ СОЗДАТЕЛЕЙ СОБЫТИЯ 5P ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ СОБЫТИЯ

АНАЛИЗ РЫНКА, КОНКУРЕНТОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

PEST-АНАЛИЗ АНАЛИЗ «СУБСТИТУТОВ» СОБЫТИЯ «5 СИЛ КОНКУРЕНЦИИ» МОДЕЛЬ ПОТРЕБНОСТЕЙ ШЕТА, НЬЮМАНА И ГРОССА

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА СОБЫТИЯ

БРЕНД-ПЛАТФОРМА 4D-БРЕНД Т. ГЭДА «ПИРАМИДА ИНТЕЛЛЕКТОЕМКОГО СОБЫТИЯ»

2 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДИНГА СОБЫТИЯ

МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ МОДЕЛЬ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ И ВЫБОРА СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ И ВЫБОРА СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ СОБЫТИЙНОГО БРЕНДА

3 ПРОЕКТИРОВАНИЕ И ТЕСТИРОВАНИЕ КАРТЫ ПУТЕШЕСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ разработка и тестирование карты путешествия потребителя с целью выработки средств наиболее точной передачи ценностей бренда и уникального потребительского опыта, заложенного в концепцию бренда на этапе проектирования

4 ВНЕДРЕНИЕ реализация, создание события, его проведение, исследования реакции потребителей и получаемого ими опыта в процессе и после события, отслеживание соответствия заложенной концепции и ее практической реализации

5 МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ EVENT-ПРОЕКТА анализ соответствия заложенной концепции и практической реализации, выявление несоответствий и точек роста, корректировка практической реализации для дальнейших этапов, повторных событий и развития бренда (цикл Деминга)

Рис. 1. Алгоритм формирования событийного бренда на интеллектоемком рынке

СОВОКУПНЫЙ уникальным потребительским опыт

ПОЛУЧАЕМЫЙ В ПРОЦЕССЕ СОБЫТИЯ

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ

СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ

Рис. 2. Модель «Пирамида интеллектоемкого события»

на него у потребителя — так, если поле функциональной полезности говорит о занятости участника непосредственно в момент самого события, то поле совокупного уникального опыта описывает самую суть того, что должно остаться с потребителем после завершения мероприятия и вписаться в его картину мира, становясь частью самой личности участника, взаимодействовавшего с брендом.

Предлагаемый алгоритм работы, а также вышеописанная модель формирования идентичности бренда интеллектоемкого события были апробированы на двух кейсах, охватывающих различные стратегии событийного брендинга:

♦ формирование нового бренда события с учетом мастер-бренда на рынке экспо-проектов;

♦ разработка стратегии управления портфелем брендов с учетом входящих в его состав суббрендов е/ел/-проектов на рынке образовательных услуг.

В качестве апробационных данные рынки были выбраны с учетом растущей у компаний потребности в создании событий высокого уровня, а также общей интеллек-тоемкости данных сфер и актуальных социальных трендов: повышение интереса к досугу в музеях и на выставках, непрерывное обучение (life-long learning), заинтересованность в изучении науки и инновационных технологий.

В первом из указанных апробационных кейсов для данного метода объектом стал Музей оптики Университета ИТМО, находящийся в г. Санкт-Петербурге по адресу: Биржевая линия В.О., 14. Деятельность музея посвящена популяризации оптики, рассказу об оптических явлениях и законах,

истории изучения оптики в Университете ИТМО и перспективам ее развития. Также целью работы музея является создание возможности изучения законов оптики на практике для каждого посетителя, так как большая часть экспозиции музея интерактивна. Руководство музея получало запросы на выезд передвижной выставки, основанной на материалах Музея оптики, однако с учетом растущей конкуренции на данном рынке и большого числа проектов низкого качества, относящих себя также к популяризирующим науку, необходимо было изначально провести работу не только над позиционированием, но и над брендиро-ванием выставки как отдельного события, предоставляющего посетителям определенный потребительский опыт по взаимодействию с наукой. Выбор объекта, таким образом, был осуществлен с учетом таких критериев, как необходимость развития и бренди-рования услуг, предоставляемых музеем, а также общая интеллек-тоемкость и инновационность самого музея, его услуг и экспонатов, и экспо-сферы в целом.

Целью работы в данном кейсе стало формирование стратегии событийного брендинга с учетом специфики интеллектоемких рынков и влияния мастер-бренда на новый бренд. Для достижения данной цели были выполнены следующие задачи: маркетинговый анализ интеллектоемкого рынка, на котором выбранный бизнес-субъект осуществляет свою деятельность; маркетинговый анализ непосредственно бизнес-субъекта и формирование нового событийного бренда и стратегии событийного брендинга. Методология исследования включала кабинетные и полевые методы исследования,

в том числе традиционный анализ документов, экспертные интервью (квотированная выборка, 10 человек), глубинные интервью (квотированная выборка, 29 человек) и количественный опрос (стратифицированная выборка, 158 человек, страты: посетители с детьми, посетители без детей, потенциальные посетители). География исследования — г. Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Для решения поставленных в работе задач был проведен маркетинговый анализ рынка, на котором действует Музей оптики, а именно музейных и экспо-проектов. В ходе исследования были выделены следующие особенности, наиболее значительно влияющие на формирование стратегии событийного брендинга:

♦ рост рынка музейных услуг и социальный тренд на посещение музеев и выставок. Согласно статистике, Санкт-Петербург занимает первое место по числу посещений музеев по России**. При этом на протяжении последних десятилетий, число посещений музеев Санкт-Петербурга ежегодно растет. Данный рост является явным показателем увеличения популярности музеев в качестве бюджетного, но при этом «статусного» досуга;

♦ все сильнее укрепляется тренд на популяризацию науки. Возрастает заинтересованность населения в научных изобретениях и исследованиях, повышается количество научных фестивалей, конференций по популяризации науки и научно-популярных порталов;

♦ в целом рынок экспо-проектов, а также образовательно-развлекательных услуг имеет тенденцию к расширению. Наблюдается постепенное увеличение

** Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики // URL: http://www.gks.ru (дата обращения 28.03.2017).

числа игроков на рынке, которые проводят интерактивные образовательные программы, выставки и обучающие мастер-классы для детей и взрослых в Санкт-Петербурге; ♦ кризисные настроения в обществе и стремление сэкономить находят отражение в увеличении популярности бюджетных развлечений, таких как посещение музеев и выставок. Волна интереса к культурному досугу провоцирует расширение круга потенциальных потребителей, т. к. число посещений растет за счет новых гостей, а не увеличения повторных посещений3*. Далее был проведен маркетинговый анализ объекта исследования и выбранной для бренди-рованияуслуги, предоставляемой Музеем оптики, то есть непосредственно передвижной выставки, основанной на экспонатах и технологиях, используемых в музее. Данный анализ, брифование с представителями музея, а также экспертные, глубинные интервью и количественный опрос позволили сформировать идентичность нового бренда выставки с учетом влияния бренда Музея оптики и вложить в бренд события получаемый посетителями уникальный потребительский опыт. Формирование идентичности бренда события — передвижной выставки от Музея оптики Университета ИТМО — по модели «Пирамида ин-теллектоемкого события» представлено в таблице 1.

Кроме этого, после формирования идентичности событийного бренда с учетом бренда непосредственно самого музея, были созданы стратегические альтернативы, позволяющие выбрать те ключевые стратегические решения, которые будут наиболее полно учиты-

вать как особенности бренда события и его идентичность, так и изменяющуюся рыночную составляющую, конкуренцию и экономическую сторону проекта. В настоящее время проект данной выставки одобрен руководством музея и подготавливается к реализации.

Объектом в рамках следующего кейса выступило Объединение Marketorium, специализирующееся в сфере маркетинга (исследования и разработки, образовательные услуги и e/eflt-проекты). На текущий момент в портфель брендов Marketorium входят суббренды, которые в той или иной мере могут быть отнесены к интеллектоем-ким e^^e^t-проектам: Marketorium Game (геймифицированные и интерактивные события, в частности, к данной линейке относится Международный конкурс по маркетингу BigGame by Marketorium), Marketorium Forum (события в кон-ференц-формате), Marketorium School (образовательные события: мастер-классы, воркшопы). Наряду с перечисленными событийными суббрендами портфель Marketorium включает суббренд

Marketorium Lab (экспериментальные маркетинговые исследования и разработки), деятельность которого также подразумевает интеллектоемкие события, в частности, стратегические сессии в закрытом или публичном формате. Учитывая состав портфеля брендов Marketorium, вопросы событийного брендинга являются для объединения весьма актуальными. Для формирования стратегии развития компании и выстраивания более эффективной работы уже существующих суббрендов e/eflt-проектов было проведено исследование, которое выявило определенные проблемы в восприятии потребителями событийных суббрендов портфеля. Критерии, которые учитывались в процессе выбора объекта, являются следующими: событийность в основе товарного предложения бренда, интеллектоемкость рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность, и инновацион-ность товара/услуги, предоставляемых компанией.

Таким образом, в данном кейсе, в рамках которого также был апробирован предлагаемый метод

Таблица 1

Идентичность событийного бренда выставки от Музея оптики Университета ИТМО по модели «Пирамида интеллектоемкого события»

Поле модели Наполнение

Функциональная полезность Просмотр выставки, знакомство с законами оптики и оптическими явлениями, совместное интересное и познавательное времяпровождение.

Социальная полезность Повышение социального статуса после посещения данной выставки, создание образа современного, умного и модного человека, проведение времени с семьей и друзьями.

Интеллектуальная полезность Повышение уровня знаний об оптике, оптических законах и технологиях; повышение интереса к техническим наукам и одновременно снижение ощущения страха перед техническими науками, основанном на их сложности.

Эмоциональная полезность Восторг от новых открытий и красоты научных явлений, гордость собой за участие в современном, модном событии, радость от проведения времени вместе с близкими и друзьями.

Совокупный уникальный потребительский опыт Совместное наслаждение красотой оптических явлений и восторг от новых открытий в социально одобряемом формате.

3* Ipsos Comcon, «РосИндекс» // URL: https://adindex.ru/news/researches/2016/1 1/1/155788.phtml (дата обращения: 01.04.2017).

и модель «Пирамида интеллекто-емкого события», была разработана стратегия управления портфелем брендов с учетом входящих в его состав суббрендов еуег^-проектов на рынке образовательных услуг. Целью данной работы было формирование стратегических альтернатив управления портфелем брендов компании и выбор единой портфельной стратегии бренда с учетом специфики интеллектоемких рынков. Задачи, выполненные для достижения данной цели, заключались в следующем: маркетинговый анализ рынка, на котором выбранная компания ведет свою деятельность; маркетинговый анализ выбранного бизнес-субъекта и формирование стратегических альтернатив управления портфелем брендов. Методология исследования в рамках данногоапробацион-ного проекта включала кабинетные и полевые методы исследования, в том числе традиционный анализ документов, экспертные (квотированная выборка, 6 человек) и глубинные интервью (квотированная выборка, 24 человека). География исследования — Россия и страны СНГ.

Для решения поставленных в проекте задач в первую очередь был проведен маркетинговый анализ рынка образовательных услуг, что позволило выявить следующие, важные для разработки стратегии управления портфелем брендов, факторы: ♦ рынок образовательных услуг в России является насыщенным рынком с высокой конкуренцией, на который оказывают сильное влияние как тренды в мировом образовании, так и внутренние факторы, например, экономические (общая экономическая ситуация в стране, снижение покупательной способно-

сти) и социальные (вызывающие общественный резонанс происшествия в образовательных учреждениях, повышение рейтинга крупнейших российских вузов среди мировых и т. д.);

♦ численность студентов в секторе высшего профессионального образования, по прогнозу, данному представителями East-West DigitaiNews, Rusbase, «Нетоло-гией Групп», ФРИИ и ВШЭ, будет изменяться следующим образом: обучающихся по программам бакалавриата и специ-алитета на отрезке 2016 — 2021 гг. станет меньше, а численность магистров, наоборот, вырастет [11];

♦ социальными трендами, продолжающими оказывать наиболее сильное влияние на рынок образовательных услуг, станут обучение, построенное на проектной работе, или project-based learning(PBL), непрерывное обучение (ongoing learning, life-long learning), геймифика-ция и повышение значимости личности преподавателя вместо значимости места обучения и конкретной площадки [12]. После этого был проведен маркетинговый анализ непосредственно Объединения Marketorium, оказываемых им услуг, а также анализ идентичности бренда Marketorium и суббрендов e/ent-проектов, входящих в данный портфель брендов, для которого использовалась описанная выше модель «Пирамида интеллектоемкого события». После брифования с представителями объединения, а также исследования целевой аудитории проекта и конкурентной ситуации на рынке, была выявлена следующая проблема, повышающая актуальность разработки стратегических альтернатив управления портфелем брендов

и выбора единой портфельной стратегии: в настоящее время восприятие бренда целевыми аудиториями таково, что проекты Marketorium Schoolи Marketorium Forum представляются целевой аудитории частью конкурса BigGame, а не отдельными проектами, в то же время между брендами Marketorium и BigGame целевые аудитории ставят знак равенства. Для того, чтобы провести разделение между последними указанными брендами и точнее стратегически определить идентичность бренда Marketorium, был проведен анализ по предлагаемой модели «Пирамида интеллектоемкого события», результат которого представлен в таблице 2.

На основе проведенных исследований были сформированы стратегические альтернативы для ключевых стратегических решений по развитию портфеля брендов, включающие в себя 3 варианта действий: сокращение портфеля, расширение портфеля за счет развития продуктов и сокращение портфеля за счет локализации продуктов. После экспертной оценки предложенных стратегических альтернатив наиболее подходящим с учетом рыночной ситуации и видения развития проекта представителями объединения был признан второй вариант стратегии, заключающийся в расширении портфеля и внутреннем развитии продуктов различных суббрендов. Таким образом, на основе данной стратегии роли в портфеле рекомендуется распределить следующим образом, представленным в таблице 3.

Внедрение данного варианта стратегии и предлагаемых рекомендаций, несмотря на достаточную сложность в реализации, позволит объединению развивать

бизнес, гибко реагируя на изменения рынка и потребностей представителей различных целевых аудиторий, а также постоянно вкладываться в развитие и улучшение одного из наиболее ценных, как показали исследования, ресурсов компании — человеческого, что также отвечает ценностям бренда. Кроме этого, с целью развития проекта и формирования высокой лояльности у участников предлагается в качестве поддерживающих мероприятий осуществлять воздействие на аудиторию в рамках концепции маркетинга влияния. Под маркетингом влияния в данном случае понимаются формы вовлечения потенциального покупателя с целью построения и развития устойчивых, долгосрочных взаимоотношений посредством последовательности определенных действий, направленных на прямое или скрытое

воздействие на целевую аудиторию бренда, товара или услуги через влиятельных персон, лидеров мнений, а не через сам бренд [13]. Основной задачей данной концепции в существующем контексте является формирование группы людей, которые надолго сохраняют лояльность к проекту/ бренду, хорошо отзываются о проекте и приводят других заинтересованных и потенциальных участников, а также становятся менее чувствительны к конкурирующим проектам и их рекламным кампаниям, предлагают проекту новые идеи и формируют новые запросы относительно его развития (или бренда в целом). С учетом специфики проекта, в данном случае рекомендуется работа с микроин-флюенсерами — лидерами мнений с числом последователей от 500 до 10 000 в конкретной нише с процентом активной аудитории

от 25 до 50% [14]. Нишевые лидеры мнений создают вовлекающий аутентичный контент, оказывающий точечное влияние на целевую аудиторию. В то время, как за счет макроинфлюенсеров повышается только общая информированность релевантных и нерелевантных групп потребителей, микроинфлюенсеры имеют возможность повлиять на целевую аудиторию непосредственно в момент принятия решения, и таким образом привлечь новых участников к проектам Объединения (а также партнеров, экспертов и т. д.). В настоящее время подобные мик-роинфлюенсеры в рамках проектов бренда МагкеШшт уже существуют: в их роли выступают участники мероприятий, спикеры, эксперты, партнеры. В дальнейшем стоит сосредоточиться на привлечении микроинфлюенсеров — профессионалов из конкретных

Таблица 2

Идентичность бренда Marketorium с учетом событийной основы большинства относящихся к нему суббрендов

по модели «Пирамида интеллектоемкого события»

Поле модели Наполнение

Функциональная полезность Участие в конкурсах, деловых играх, образовательных и научных мероприятиях по маркетингу, получение новых знаний и практических навыков.

Социальная полезность Появление новых знакомств и дружеских отношений, полезных деловых контактов, создание образа современного, активного, целеустремленного молодого специалиста в маркетинге, имеющего богатый практический опыт работы с реальными компаниями.

Интеллектуальная полезность Получение и закрепление новых знаний от профессионалов-практиков в маркетинге, брендинге, рекламных и PR-технологиях, digital-отрасли. Развитие навыков командной работы, быстрого принятия решений, быстрого создания креативных решений, деловых переговоров, работы с заказчиками и партнерами, тайм-менеджмента, ведения проектов. Обучение непосредственно в процессе работы над кейсами реальных компаний и консультаций у профессионалов, давно работающих на рынке.

Эмоциональная полезность Радость и энергия от совместной работы в команде, от совместного преодоления трудностей и создания нового, радость от знакомства с новыми людьми, атмосферы увлеченности своим делом, узнавания нового и улучшения своих профессиональных навыков, гордость собой за преодоление сложных моментов, развитие эмпатии и умения слышать другого и вести переговоры.

Совокупный уникальный потребительский опыт Открытие и активное создание нового - новых знаний, навыков, проектов, сопровождаемое непрерывным процессом обмена опытом и идеями между практиками-профессионалами и молодыми специалистами.

Таблица 3

Роли суббрендов внутри портфеля брендов Marketorium

Marketorium Стратегический бренд, мастер-бренд

Marketorium Game Фланговый бренд, суббренд (мастер-бренд как драйвер)

BigGame by Marketorium Серебряная пуля, суббренд (рекомендация мастер-бренда)

Marketorium School Суббренд (мастер-бренд как драйвер)

Marketorium Forum Суббренд (мастер-бренд как драйвер)

Marketorium Lab Дойная корова, суббренд

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

отраслей. Концентрация на работе с аудиторией через использование их влияния на принятие решения об участии или партнерстве предполагает хороший результат за счет высокого доверия аудитории к микроинфлюенсерам и, таким образом, снятия возможных барьеров. В то же время событийная основа бренда обладает преимуществами для развития данного подхода: это совместное переживание эмоций, свободный обмен мнениями вживую, создание единого сообщества вокруг бренда, в котором подобное влияние усиливается. На сегодняшний момент предложенная стратегия и рекомендации приняты руководством Объединения Marketorium, запланирована их поэтапная реализация в течение ближайших сезонов проведения мероприятий.

Как итог, использование предлагаемого в статье метода формирования брендов интеллекто-емких событий и входящей в его состав модели «Пирамида интеллектоемких событий» позволяет заложить определенный уникальный потребительский опыт в бренд на этапе его формирования и выявить характерный для данного события опыт, получаемый и ценимый участниками, и уже на его основе разработать ключевые стратегические решения. С учетом растущего рынка создания событий и все большей потребности компаний в проведении качественных мероприятий, а также роста интереса к науке и интеллектоемким отраслям в России в целом, данный метод может использоваться как брен-динговыми и even^aгентствaми,

так и внутренними маркетинговыми отделами компаний на интел-лектоемких рынках, заинтересованными в повышении лояльности и вовлеченности потребителей во взаимодействие с брендом, во встраивании ценностей бренда в реальность участников события. Принимая во внимание особую поддержку развития инноваций, которую оказывают в последние годы Правительство РФ и венчурные фонды инвестирования4*, можно отметить, что проработка методов формирования брендов интеллектоемких событий и дальнейшие исследования в данной области позволят качественно способствовать появлению и развитию увлекательных, запоминающихся, высокопрофессиональных событий в России.

ИСТОЧНИКИ

1. Newman D. 10 Top Trends Driving The Future of Marketing // Портал Forbes.com. URL: http://www.forbes.com/ sites/danielnewman/2015/04/14/10-top-trends-driving-the-future-of-marketing/#64a59e55662c (дата обращения: 02.05.2018).

2. Шатохина Д.Д., БулыгинаА.Н., Соловьева Д.В. Специфика персонального и событийного брендинга на интеллектоемких рынках // Сборник тезисов докладов конгресса молодых ученых (VI Всероссийский конгресс молодых ученых, 18—21 апреля 2017 г.). Электронное издание — 2017. URL: http://openbooks.ifmo.ru/ru/file/4852/4852.pdf (дата обращения: 18.03.2018).

3. Andreeva T, Kianto A. Knowledge processes, knowledge-intensity and innovation: amoderatedmediation analysis // Journal of knowledge management. - 2011. - Vol. 15. - Pp. 1016-1034.

4. Шапошников В.А Интеллектуальные услуги как категория в системе маркетинга // Практический маркетинг -2010. - № 5 (159). - С. 4-13.

5. Чугаева Т.Д. Интерпретация аналитических показателей, отраженных в пояснениях к бухгалтерскому балансу и отчету о финансовых результатах // Бухгалтер и закон. - 2015. - № 4 (176). - С. 2-10.

6. КирсановК.А., КондратовичИ.В., ААлимова Н.К.Теория интеллектуального труда: классический подход к решению творческих задач. Монография. - М.: Мир науки, 2013. - 280 с.

7. Франкель Н, Румянцев Д. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий. - СПб.: Питер, 2018. -320 с.

8. ШумовичА. Великолепные мероприятия. Технологии и практика event-management. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. - 336 с.

9. Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 320 с.

10. Шумович А., Берлов А. Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 336 с.

11. Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий. East-West Digital News, Фонд общественного мнения, Russia Beyond The Headlines, digital-платформа VB Profiles, Rusbase, «Нетология Групп», ФРИИ, Высшая школа экономики, агентство ^mscore. URL: https://edmarket.digital (дата обращения 17.01.2018).

12. The New Media Consortium. Отчет «Высшее образование - 2017». URL: https://www.nmc.org/publication/nmc-horizon-report-2017-higher-education-edition-russian/ (дата обращения 15.01.2018).

13. Чалдини Р. Психология влияния. - СПб.: Питер, 2014. - 336 с.

14. Brown D., Fiorella S. Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing. - Indiana, 2013. - 227 p.

Официальный сайт Правительства Российской Федерации. О ходе реализации стратегии инновационного развития России на период до 2020 года. URL: http://government.ru/news/16196/ (дата обращения 10.01.2018).

Formation of Brands of Intellectually Intensive Events Solovieva Dina Vitalievna,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics, Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, 191187, Russian Federation (dinasolovieva@yandex.ru)

Bulygina Anastasiya Nikolaevna,

Master student, senior assistant of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics, Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, 191187, Russian Federation (stacy.bu@mail.ru)

Starokoshko Elizaveta Dmitrievna,

Master student of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics, Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, 191187, Russian Federation (lizvetastar@gmail.com)

Shatokhina Daria Dmitrievna,

Master student, senior assistant of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics, Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, 191187, Russian Federation (shatada@mail.ru)

The necessity for personalized, authentic brand communication with consumers and the development of innovations and intellectually intensive markets in Russia make the use of events and the event brand building more and more relevant as one of the most effective channels of communication. Considering the insufficiently explored methods of intellectually intensive markets branding and strong concentration on the event organization in domestic science, the detailed research and development of this branding direction is highly necessary. The proposed method of intellectually intensive events brand building and the identity model «The pyramid of the intellectually intensive event» provide an opportunity for event brand creation with unique customer experience even at the stage of creating an identity, and making key strategic decisions. The use of this method and model was descripted by the example of new event brand creation on expo market with the influence of master brand and developing the strategy of brand management on education market, considering to its sub-brands of event-projects.

Keywords: event brand; event branding; method of forming event brands; strategy of forming a new event brand; brand model; brand identity; event branding in the intellectually intensive markets; CJM; customer experience.

REFERENCES:

1. Newman, D. 10 Top Trends Driving The Future of Marketing. PortalForbes.com. URL: http://www.forbes.com/sites/ danielnewman/2015/04/14/10-top-trends-driving-the-future-of-marketing/#64a59e55662c (date of the application: 02.05.2018).

2. Shatokhina, D.D.; Bulygina, A.N.; Solovieva, D.V. (2017) Specificity of personal and event branding in intellectually intensive markets. Collected theses of reports of the congress of young scientists (VI All-Russian Congress of Young Scientists, April 18-21, 2017). Electronic edition - 2017. URL: http://openbooks.ifmo.ru/ru/file/4852/4852.pdf (date of the application: 18.03.2018).

3. Andreeva, T.; Kianto, A. (2011) Knowledge processes, knowledge-intensity and innovation: amoderatedmediation analysis. Journal of knowledge management, 2011, vol. 15, pp.1016—1034.

4. Shaposhnikov, V.A. (2010) Intellectual services as category in the system of marketing. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2010, No. 5, pp. 4—13.

5. Chugayeva, T.D. (2015) Interpretation of the analytical indicators reflected in the explanations to the balance sheet and the financial results report. Bukhgalterizakon [The accountant and the law], 2015, No. 4, pp. 2—10.

6. Kirsanov, K.A.; Kondratovich, I.V.; Alimova, N.K. (2013) The theory of intellectual labor: a classical approach to solving creative problems. Monograph. Moscow, The World of Science Publ., 2013, 280 p.

7. Frankel, N.; Rumyantsev, D. (2018) Event-marketing. All about the organization and promotion of events. St. Petersburg, Piter Publ., 2018, 320 p.

8. Shumovich, A. (2006) Magnificent events. Technologies and practice event-management. Moscow, Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2006, 336 p.

9. Shumovich, A.; Berlov, A. (2017) Mix, but do not shake: Recipes of organization of events. Moscow, Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2017,320 p.

10. Shumovich, A.; Berlov, A. (2016) The art of events. Conversations of the masters Boo and Shu. Moscow, Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2016, 336 p.

11. Research of the Russian market of online education and educational technologies. East-West Digital News, Public Opinion Foundation, Russia Beyond The Headlines, digital platform VB Profiles, Rusbase, «Netology of Groups», FRI, Higher School of Economics, Comscore Agency // URL: https://edmarket.digital (date of the application: 17.01.2018).

12. The New Media Consortium. Report «Higher Education — 2017» // URL: https://www.nmc.org/publication/nmc-horizon-report-2017-higher-education-edition-russian/ (date of the application: 15.01.2018).

13. Cialdini, R. (2014) The Psychology of Persuasion. St. Petersburg, Piter Publ., 2014, 336 p.

14. Brown, D.; Fiorella, S. (2013) Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing. Indiana, 2013, 227 p.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.