CC BY
222РАЗРАБОТКА ТИПОЛОГИИ БРЕНДОВ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА И КЛАССИФИКАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ИНСАЙТОВ
Соловьева Дина Витальевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2 dinasolovieva@yandex.ru
Балыкина Мария Владимировна,
магистрант кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2 mariya15.94@mail.ru
Корытова Виктория Евгеньевна,
магистрант, инженер кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2 victory1994@ya.ru
В результате анализа существующих трактовок категорий «бренд» и «инсайт» была предложена новая типология брендов, основанная на потребительских инсайтах, которая ускоряет процесс создания брендов и повышает его эффективность. Разработанная модель «инсайт-бренд» позволяет на основе выявленного потребительского инсайта и отнесения его к определенному виду сформировать соответствующий тип бренда, который бы наиболее полно подошел рассматриваемой категории потребителей. Бренды, основанные на инсайте, обеспечивают глубокую эмоциональную связь с покупателями, при этом трудны для копирования другими игроками рынка, поэтому конкурентоспособны в долгосрочной перспективе. К каждому виду бренда из модели: «свой», «икона», «миротворец», «спаситель», «находчивый», «ничего лишнего» и «тайный любовник» — приведен реальный пример из числа современных компаний. Полный алгоритм применения модели «инсайт-бренд» продемонстрирован на брендах сети спортивных магазинов «Планета Спорт» и продукта «Овсяный завтрак» компании «Любимый край».
Ключевые слова: бренд; брендинг; типология брендов; классификация брендов; позиционирование; потребительский инсайт; глубинный мотив; лояльность; конкурентное преимущество; виды потребительских инсайтов, модель бренда.
Бизнес любого масштаба стремится иметь устойчивый бренд, привлекающий лояльных покупателей, что порождает постоянный спрос на эффективные методики разработки брендов. Целью данной статьи является создание типологии брендов, основанной на потребительских инсайтах, которая бы позволила ускорить процесс создания брендов и повысить его эффективность.
В маркетинге нет единого общепринятого определения бренда. Мы проанализировали трактовки категории «бренд», предлагаемые зарубежными и отечественными
специалистами брендинга и выявили общее в определениях (табл. 1) [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15,16].
Говоря об основной идее бренда, его сущности, авторы подразделяются на тех, кто оценивает бренд со стороны потребителей —
Таблица 1
Категория «бренд» в определениях разных авторов
Объект анализа Трактовка бренда Авторы - приверженцы данной трактовки
Сущность бренда Набор ассоциаций о товаре у потребителей Домнин, Келлер, Филдвик, Рудая, Капферер, Огилви, Ньюмейер
Обещание покупателю, что товар обладает определенными характеристиками Кретов, Карягин, Даулинг, Перция
Цель создания бренда Дифференциация продукта от конкурентов Даулинг, Аакер, Макдональд, Котлер, Хэйг
Повышение ценности продукта в глазах потребителей Джоунс, Амблер, Келлер
«набор ассоциаций в глазах потребителей», и тех, кто рассматривает бренд со стороны производителей — «обещание продавца, что продукт обладает определенными чертами». Рассматривая основную цель бренда, авторы выделяют отстройку от конкурентов и создание добавочной ценности продукта.
Мы считаем, что большинство товаров на современном рынке качественно не отличаются по характеристикам от конкурентов, поэтому главной задачей компании становится создание эмоциональной связи потребителей сбрендом. Для решения такой задачи удобнее рассматривать бренд как «набор ассоциаций о товаре у покупателей». И мы разделяем именно эту точку зрения на сущность бренда.
При создании бренда необходимо определить, какие образы у представителей целевой группы вызывает продукт, и, если оно не соответствует видению менеджмента компании, с помощью маркетинговых инструментов создать необходимые эмоционально-ассоциативные связи. При выборе креативной концепции продукта следует учитывать посылы конкурентов. Желаемые ассоциации о товаре не должны пересекаться с образами, вызываемыми товарами-заменителями.
В современном маркетинге набирает популярность использование потребительского инсайта при разработке рекламных кампаний. Мы предлагаем основывать на ин-сайте не только отдельные активности по продвижению продукта, но и сам бренд.
В психологии под инсайтом понимают «процесс, посредством которого человек внезапно осознает логические связи между проблемой и ответом» [17].
Рассмотрим обозначения понятия инсайт в маркетинге (потребительский инсайт), данные разными авторами, в таблице 2[18, 19, 20, 21, 22, 23, 24].
Потребительский инсайт позволяет создавать бренд, который будет вызывать яркие ассоциации у целевой аудитории, «задевать за живое». Такая эмоциональная связь создает и поддерживает лояльность покупателей. Так как инсайт основан на неочевидной,глубинной потребности потребителя, то конкурентам будет трудно его скопировать, и покупатель будет дифференцировать продукт.
Для определения вариации брендов, основанных на инсайтах, мы рассмотрели уже разработанные классификации данных категорий.
Существует множество типологий брендов. В научных и практических целях авторы определяют бренды по различным критериям. Мы проанализировали, что применяют авторы в качестве критериев классификации брендов, и какую роль выполняют различные типологии (табл. 3).
Как видно из таблицы 3, типологии в основном ориентированы
Таблица 2
Категория «инсайт» в определениях разных авторов
Акцент в определении инсайта Авторы
Невысказанное чувство/ переживание потребителя Горбачев, Газин, Оськин, Солдаткин, Уланов
Скрытая потребность / мотив потребления Солдаткин, Уланов, Брутян, Лихолет
Основа/часть успешного развития бренда / формирования эффективной рекламной кампании Лихолет, Круговая
Таблица 3
Анализ типологий брендов
Критерий классификации Цель классификации Виды брендов
структура портфеля брендов систематизация брендов компании, управление силой бренда, контроль за «размытием» позиционирования в сознании потребителей бренд с расширением, зонтичный бренд, лайн-бренд, бренд для каждого наименования
объект брендирования определение особенностей брендирования данных объектов, сравнение с другими, бенчмаркинг товарный, сервисный, личностный, бренд организации, бренд событий, географический
образ в сознании потребителя поиск свободной ниши на рынке при создании позиционирования нового бренда, анализ настроений аудитории и тенденций рынка приземленный, ориентированный на семью, искренний, старомодный бренд; вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд; образованный, влиятельный, компетентный бренд; претенциозный, богатый, снисходительный бренд; атлетичный, туристский бренд*
ширина охвата бренда оценка бренда, поиск подходящих инструментов для его развития локальный, национальный, мультинациональный
архетип потребителей создание бренда и разработка его креативной концепции творец, правитель, заботливый, ребенок, мыслитель, искатель, маг, бунтарь, герой, славный малый, шут, любовник
* Согласно классификации Д. Аакера [25].
на оценку уже существующих брендов и позволяют анализировать положение продукта среди других, искать пути его развития. При этом очевиден дефицит классификаций брендов, которые бы исходили от потребителей и служили основанием для создания ядра нового бренда.
Одним из таких оснований как раз может быть потребительский инсайт.
Мы проанализировали виды инсайта, используемые в маркетинге (табл. 4).
Учитывая особенности различных видов инсайта, мы разработали классификацию брендов (табл. 5).
Разработанная модель «ин-сайт-бренд» позволяют на основе выявленного потребитель-
Анализ типологий инсайта
ского инсайта и отнесения его к определенному виду сформировать соответствующий тип бренда, который бы наиболее полно подошел рассматриваемой категории потребителей. Классификация упрощает работу менеджера при разработке брендов, определяя их основные черты для различных типов инсайта.
Таблица 4
Критерий Характеристика
Тип инсайта Драматический Экзистенциальный конфликт человека, лежащий в основе потребности, или тот конфликт, для которого продукт становиться решением
Культурно-контекстный Контексты, имеющиеся у продукта и его потребления и усиливающие внимание и интерес к рекламному сообщению и к продукту
Продуктовый Игра с продуктовой спецификой и критериями выбора продукта для привлечения внимания и как призыв к действию
Формальный Игра с пространством, стилем, решениями в связке с другими основаниями идеи как способ подачи продуктовых, драматических, культурных элементов (формальный прием)
Идеальный Ситуация, когда в продукте уже заложен драматический инсайт, и необходимо лишь «поиграть» с контекстом, рыночной спецификой и формальными приемами
Инсайты, исходящие из определенного аспекта поведения потребителей Исходящие из заблуждений Устойчивых представлений потребителей об окружающем мире, не совпадающих с действительностью
Исходящие из противоречий Норм поведения, которые потребители пропагандируют, но которым сами не следуют
Исходящие из напряженности Того, что раздражает потребителей, вызывает дискомфорт
Исходящие из неудовлетворенных потребностей Когда потребители не могут удовлетворить свои желания и потребности желаемым образом
Исходящие из использования чего-либо не по назначению Ситуации и действия потребителей, когда продукт/товарная категория используются не по прямому назначению
Исходящие из лишнего в продукте Свойства товара, которые не нужны рынку и не используются потребителями, слишком сложные функции, приводящие в замешательство
Исходящие из скрытых наслаждений Моменты, действия, вызывающие у потребителей истинный восторг и наслаждение
Таблица 5
Классификация брендов по признаку потребительского инсайта
Вид инсайта Вид бренда по архетипам Вид бренда по образу в сознании потребителей Вид бренда (авторская классификация) Пример бренда
1 2 3 4 5
Инсайты из заблуждений Ребенок, славный малый, шут образованный, влиятельный, компетентный бренд; приземленный, ориентированный на семью, искренний, старомодный бренд Бренд «свой» (бренд, который подходит только мне, он понимает меня и знает все мои, даже странные и скрытые, привычки) Служба доставки СушиДом использовала заблуждение «для своих всегда делают лучше». Бренд представлял клиентов как членов семьи.
Инсайты из противоречий Правитель, ребенок, вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд; Бренд «икона» (я покупаю этот бренд, потому что стараюсь выглядеть в глазах других иначе, хотя на самом деле часто не соответствую этому образу) Рекламная кампания Nike «Find your greatness» мотивировала людей стремиться к большему, мотивировать себя на достижение целей и делиться своими успехами
Таблица 5 (Окончание)
1 2 3 4 5
Инсайты из напряженности Бунтарь, герой Атлетичный, туристский бренд Бренд «миротворец» (бренд помогает мне избавиться от того, что «бесит», и вернуть спокойствие) Бренд Dove запустил «Кампанию за истинную красоту» с целью вернуть женщинам чувство собственной привлекательности, избавив их от навязанных индустрией красоты стереотипов.
Инсайты из неудовлетворенных потребностей Искатель, мыслитель образованный, влиятельный, компетентный бренд; Бренд «спаситель» (бренд удовлетворяет мои желания, и я снова счастлива) Бренд газированного напитка «Sprite» запустил рекламную кампанию «Имидж ничто — жажда все! Не дай себе засохнуть!», Sprite стал не только лучшим утоляющим жажду напитком, но и напитком, который вдохновляет молодых людей быть на «на пике» во всем, что они делают
Инсайты из использования чего-либо не по назначению Творец, маг Приземленный, ориентированный на семью, искренний, старомодный бренд Бренд «Находчивый» (бренд облегчает быт, помогает сэкономить и почувствовать себя творцом) Бренд наушников Beats By Dr. Dre в рекламной кампании «Слушай то, что ты хочешь» рассказывал о наушниках, как о способе уйти от внешнего мира, погрузиться в свои мысли, сфокусироваться на позитиве.
Инсайты из лишнего в продукте Славный малый вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд; Бренд «ничего лишнего» (бренд позволяет увидеть главное в вещах и покупать именно то, что нужно) Бренд китайского автопроизводителя Chery предлагал тем, кто ищет автомобиль, покупать именно автомобиль, а не внимание, дополнительные сантиметры роста, молодость, любовь и т. п.
Инсайты из скрытых наслаждений Заботливый, бунтарь, герой, любовник претенциозный, богатый, снисходительный бренд; вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд; Бренд «тайный любовник» (бренд удовлетворяет мои чувства и желания, которые приносят мне удовольствие, но я не хочу в этом признаваться другим, а иногда и себе) Бренд мобильного оператора Three использовал инсайт «все любят хвастаться фотографиями из отпуска» в рекламной кампании #HolidaySpam для информирования аудитории о выгодных условиях в роуминге
Алгоритм создания бренда на
основе инсайта включает следующие этапы:
1. Определение целевой аудитории.
2. Глубинные интервью с представителями целевой аудитории по методу лестницы (леддеринг) на поиск инсайта.
3. Количественное подтверждение инсайта.
4. Определение вида инсайта, основанного на аспектах поведения людей.
5. Решение о виде бренда по модели «инсайт — бренд», определение ядра и атрибутов бренда.
6. Формулирование ключевого сообщения бренда.
7. Визуализация бренда.
8. Тестирование готового бренда на представителях целевой аудитории.
Рассмотрим использование данной разработки на примере сети спортивных магазинов «Планета Спорт». Были проведены кабинетные и полевые исследования; количественные опросы (стратифицированная выборка, 195 человек), глубинные интервью (квотированная выборка, 23 человека). География исследования — Санкт-Петербург.
Компания представлена на отечественном рынке с 1989 года и объединяет более 30 магазинов. Бренд предлагает одежду, профессиональное оборудование и аксессуары для спорта и туризма. В рамках стратегии развития сети была поставлена цель увеличения объема продаж за счет привлечения молодой аудитории и расширения ассортимента товаров линейки И/^ез^у/е (спортивная одежда для повседневной носки).
Первым этапом алгоритма создания бренда является определение целевой аудитории. Мы выявили привлекательный сегмент. Его основные характеристики: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 35 лет, жители крупных городов с населением более миллиона человек, с достатком средним и выше среднего, предпочитают активные виды отдыха, в одежде ценят надежность и комфорт, в основном заняты в 1Т, торговле, строительстве, не являются профессиональными спортсменами.
С помощью проведения глубинных интервью по методу лестницы с представителями целевой аудитории, которые уже являются покупателями бренда, мы нашли потребительский инсайт. Выбирая качественные вещи из «Планеты Спорт», потребители
стараются защититься от внешних факторов, сохранить комфорт и уверенность в себе. Инсайт покупателя можно обозначить фразой: «Я всегда хочу оставаться на высоте, но трудно контролировать каждую мелочь, поэтому стараюсь окружать себя вещами, которые бы помогали мне не попасть в неприятную ситуацию». Инсайт был подтвержден количественным исследованием среди потенциальных покупателей (подпадают под описанную аудиторию, но не совершали покупок в «Планета Спорт»).
Согласно классификации, данный инсайт исходит из напряженности, поэтому к нему подходит бренд «миротворец», то есть бренд, который помогает потребителям избавиться от того, что их «бесит», и возвращает спокойствие. Ориентируясь на вид бренда «миротворец», мы определили основные атрибуты бренда. Уникальное торговое предложение (USP) — отечественное производство одежды из известных материалов, которая тестируется профессиональными спортсменами. Эмоциональное торговое предложение (ESP) — уверенность, успех, комфорт, контроль над обстоятельствами. Торговое предложение бренда (BSP) — экологичность, здоровый образ жизни.
Основываясь на характеристиках бренда, мы разработали его ключевое сообщение: «С качественной одеждой и экипировкой от «Планета Спорт» неприятные ситуации не застанут тебя врасплох, и ты всегда будешь оставаться на высоте». Данное сообщение не транслиру-
ется покупателям, а лишь передает общий смысл всех коммуникаций бренда с аудиторией. Образ бренда «миротворца» будет передаваться слоганом «Планета Спорт — бери верх над обстоятельствами».
Разработанная концепция была успешно апробирована на представителях целевой аудитории.
Модель также была апробирована в ходе разработки креативной концепции для продукта «Овсяный завтрак» компании «Любимый край». Кроме кабинетных исследований, мы применяли глубинные интервью (квотированная выборка, 31 респондент). География исследования — города России с населением более миллиона человек. Бренд «Овсяный завтрак» — овсяное печенье от компании «Любимый край». Продукт появился на рынке в конце 2017 года под слоганом «овсянка, на которую есть время». Для разработки имиджевой кампании с целью создания первичного знания о продукте мы использовали наработки, представленные в данной статье.
Определенная целевая аудитория: женщины, живущие в больших городах, которые любят покупать необычные вещи, новинки, часто делятся фотографиями в социальных сетях, ценят впечатления и опыт, стараются больше путешествовать и интересно проводить время после работы. Из глубинных интервью мы выявили потребительский инсайт: «Я бы хотела чаще заниматься любимыми делами, но бытовые обязанности съедают все свободное время, поэтому я ищу способы сэкономить драгоценные
минуты». Данный инсайт можно охарактеризовать как исходящий из использования чего-либо не по назначению. Применив модель «бренд-инсайт», мы определили, что подходящим брендом будет «находчивый», то есть бренд, который облегчает быт, помогает сэкономить и почувствовать себя творцом. Образ бренда передается с помощью коммуникационного сообщения: «С печеньем «Овсяный завтрак» вы экономите время, поэтому можно дольше заниматься любимыми делами». Слоган кампании: «Добавь время на любимые дела». Данное позиционирование является уникальным на рынке печенья, так как конкуренты выделяют атрибуты «удовольствие», «энергия», «польза для здоровья».
Таким образом формализованный алгоритм и использование инсайтов для разработки брендов позволили нам сократить время разработок концепций, так как мы смогли определить подходящие образы бренда с помощью модели «инсайт-бренд». Бренды основаны на инсайте, поэтому конкурентоспособны в долгосрочной перспективе. Инсайт обеспечивает глубокую эмоциональную связь с покупателями, при этом не очевиден и труден для копирования другими игроками рынка.
Алгоритм и модель легки в использовании лицами, участвующими в разработке брендов, однако требуется навык поиска и выбора верного потребительского инсайта.
В качестве дальнейших исследований возможно изучение других видов инсайтов и расширение модели «инсайт-бренд».
ИСТОЧНИКИ
1. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. С. 28.
2. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005.
3. Feldwick R. What is Brand Equity Anyway? Henley-on-Thames: World Advertising Research Centre, 1999. С. 137.
4. Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 17.
5. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е.В. Виноградовой, под. общ. ред. В.Н. Домнина. М.: Вершина, 2007.
6. ОгилВи Д Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2006.
7. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. М.: Вильямс, 2006.
8. КретоВ И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. М.: Экономистъ, 2005. С. 72.
9. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга / пер. с англ. СПб.: Вектор, 2006. С. 210.
10. Перция В., МамлееВаЛ. Анатомия бренда. М.: Вершина, 2007.
11. Аакер Д Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
12. McDonaldM. Marketing Plans — How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford, Butterworth Heinemann, 1999. С. 162.
13. Котлер Ф. Маркетинг XXI века / Пер. с англ., под ред. Т.Р. Тэор. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2006.
14. Хэйг М. Выдающиеся бренды. Ростов н/Д: Феникс, 2006.
15. Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. СПб.: Вектор, 2006. С. 53.
16. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. С. 59.
17. Lieberman M.D. Intuition: A social cognitive neuroscience approach // Psychological Bulletin. 2000. V. 126. № 1. P. 109-137.
18. Горбачев М, ГазинЯ. Дистрибуция и продвижение продукта на рынке. Феникс: Вершина успеха, 2014. 160 с.
19. Оськин И. Принципы создания успешной коммуникации. Феникс, 2010. 265 с.
20. СолдаткинМ. Статья: Что такое рекламный инсайт? / Блог Максима Солдаткина. URL: http://maximsoldatkin.com/ chto-takoe-reklamnyj-insajt/.
21. УланоВ К. Потребительский инсайт: что это такое и как его найти? / Digital Marketing — блог Кира Уланова. URL: http://kirulanov.com/potrebitelskij-insajt-chto-eto-takoe-i-kak-ego-najti/.
22. Брутян М.М. Некоторые особенности стратегического управления инновационной деятельностью // КЭ. 2013. №12 (84). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/nekotorye-osobennosti-strategicheskogo-upravleniya-innovatsionnoy-deyatelnostyu.
23. Лихолет М. Потребительский инсайт — что это? / Основы копирайтинга. Маяк & Дятел. 2015. URL: http:// www.mayakpro.com/insight/.
24. КругоВая Е. Г. Проблемы формирования инсайта // Мониторинг. 2015. №5 (129). URL: http://cyberleninka.ru/ article/n/problemy-formirovaniya-insayta.
25. Aaker D. A., Joachimthaler Е. The Lure of Global Branding // Harvard Business Rev.-Boston. № 6. 2007.
Development of Brand's Typology Based on the Consumer's Insight Types Classification and Analysis Solovieva Dina Vitalievna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, 191187, Russian Federation (dinasolovieva@yandex.ru)
Balykina Mariya Vladimirovna,
Student of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, 191187, Russian Federation (mariya15.94@mail.ru)
Korytova Viktoriya Evgenjevna,
Student, engineer of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, 191187, Russian Federation (victory1994@ya.ru)
As a result of the analysis of existing interpretations of the brand and insight categories, a new brand typology based on consumer insights has been proposed, which accelerates the process of brand creation and increases its efficiency. The developed model «insight-brand» allows on the basis of the revealed consumer insight and its attribution to a certain type to form the corresponding type of brand, which would most fully fit the considered category of consumers. Brands based on the insight provide a deep emotional connection with customers, while difficult to copy by other market players, therefore competitive in the long term. For each type of brand from this model: «own», «icon», «peacemaker», «savior», «resourceful», «nothing superfluous» and «secret lover» — given a real example from the number of modern companies. The full algorithm of application of the «insight-brand» model is demonstrated on the brands of the sports stores chain «Planet Sport» and the product «Oatmeal breakfast» of the «Lyubimyi krai» company.
Keywords: brand; branding; brand's typology; positioning; consumer insight; loyalty; competitive advantage; classification of
brands; types of consumer insight; brand model.
REFERENCES
1. Domnin, V.N. (2002) Branding: New Technologies in Russia. Saint Petersburg, Peter Publ., 2002, p. 28.
2. Keller, K.L. (2005) Strategic brand management: creation, evaluation and management of brand equity. [In Russian] Moscow, Williams Publ., 2005.
3. Feldwick, R. (1999) What is Brand Equity Anyway? Henley-on-Thames: World Advertising Research Center, 1999, p. 137.
4. Rudaya, E. (2006) Fundamentals of brand management. Moscow, Aspect Press Publ., 2006, p. 17.
5. Kapferer, J.-N. (2007) Brand forever: creation, development, support of brand value. [In Russian] Moscow, Vershina Publ., 2007.
6. Ogilvy, D. (2006) Ogilvy on advertising. [In Russian] Moscow, Eksmo Publ., 2006.
7. Newmeier, M. (2006) The gap of the brand. How to build a bridge between business strategy and creativity. [In Russian] Moscow, Williams Publ., 2006.
8. Kretov, I.; Karyagin, N. (2005) Commodity strategies and vintage technologies in modern marketing. Moscow, Economist Publ., 2005,p. 72.
9. Dowling, G. (2006) Science and the art of marketing. [In Russian] Saint Petersburg, The Vector Publ., 2006, p. 210.
10. Percei. V.; Mamleeva, L. (2007) Anatomy of the brand. Moscow, Vershina Publ., 2007.
11. Aaker, D. (2003) Creating strong brands. [In Russian] Moscow, Grebennikova Publishing House, 2003.
12. McDonald, M. (1999) Marketing Plans — How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford, Butterworth Heinemann, 1999, p. 162.
13. Kotler, Ph. (2006) Marketing of theXXI century. Ed. T.R. Theor [In Russian]. Saint Petersburg, Publishing House «Neva», 2006.
14. Haig, M. (2006) Outstanding brands. Rostov-on-Don, Phoenix Publ., 2006.
15. Jones, F. (2006) The role ofadvertising in creating strong brands. [In Russian] Saint Petersburg, Vector Publ., 2006, p. 53.
16. Ambler, T. (1999) Practical marketing. [In Russian] Saint Petersburg, Peter Publ., 1999, p. 59.
17. Lieberman, M.D. (2000) Intuition: A social cognitive neuroscience approach. Psychological Bulletin, 2000, V. 126, No. 1, pp. 109-137.
18. Gorbachev, M.; Gazin, J. (2014) Distribution and promotion of the product on the market. Phoenix: The peak of successPubl., 2014, 160 p.
19. Oskin, I. (2010) Principles of creating a successful communication. Phoenix Publ., 2010, 265 p.
20. Soldatkin, M. Article: What is advertising insight? Maxim Soldatkin'sBlog. URL: http://maximsoldatkin.com/chto-takoe-reklamnyj-insajt/
21. Ulanov, K. Article: Consumer insight: what is it and how to find it? / Digital Marketing — a blog by Kir Ulanov. URL: http://kirulanov.com/potrebitelskij-insajt-chto-eto-takoe-i-kak-ego-najti/
22. Brutyan, M.M. (2013) Some features of strategic management of innovation activity. KE, 2013, No. 12. URL: http:// cyberleninka.ru/article/n/nekotorye-osobennosti-strategicheskogo-upravleniya-innovatsionnoy-deyatelnostyu.
23. Licholet, M. (2015) Consumer insight — what is it? / Fundamentals of copywriting. Lighthouse & Woodpecker, 2015. URL: http://www.mayakpro.com/insight/
24. Krugovaya, Ye.G. (2015) Problems of formation of insight. Monitoring, 2015, No. 5. URL: http://cyberleninka.ru/article/ n/problemy-formirovaniya-insayta.
25. Aaker, D.A.; Joachimthaler, E. (2007) The Lure of Global Branding. Harvard Business Rev.-Boston, No. 6, 2007.
