CC BY
60
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ МОДЕЛЬ «ПОТРЕБНОСТЬ — ИНСАЙТ — БРЕНД»
И. С. АПАЛИКОВ,
аспирант кафедры экономики и финансов Московского института экономики, политики и права,
ассистент отдела маркетинга, ООО «ЦШК «Гексагон» Научная специальность: 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством
E-mail: [email protected] Научный руководитель: доктор экономических наук, кандидат юридических наук, кандидат исторических наук, профессор Эриашвили Н.Д.
Аннотация. Анализ позиционирования различных брендов позволяет сделать вывод, что интеграция внутренних потребностей аудитории в бренд не получила достаточного развития. Автор предложил вариант построения бренда, ориентированного не на характеристики товара, а на скрытые желания потребителя. На основании этого сделал вывод о том, что именно потребительский инсайт способен в большей степени мотивировать аудиторию.
Ключевые слова: инсайт, потребность, бренд, стратегии брендинга.
MODEL «REQUIREMENT — INSIGHT — THE BRAND»
I.S. APALIKOV,
graduate student of chair of economy and finance of the Moscow institute of economy, policy and right,
assistant to department of marketing, JSC TsShK Geksagon
Annotation. Analysis of the positioning of different brands can be concluded that the integration of the internal needs of the audience to the brand is not well developed. The author offered the option of building a brand, focused not on the characteristics of the product, but on the hidden desires of the consumer. On this basis, concluded that the consumer insight can motivate audience more, than other models.
Keywords: insight, requirement, brand, branding strategy.
Существует огромное количество последовательностей построения бренда, но практически все сводятся к одному общему шаблону: осознание проблемы (потребности), позиционирование, запуск. В результате такой организации, на рынок выходит огромное количество безликих брендов, отштампованных один к одному. Стандартная схема позиционирования продукта на основе выявленной потребности приводит к тому, что все дезодоранты всего лишь вкусно пахнут, вся минеральная вода из самого глубокого источника, а какое ни возьми молоко окажется самым полезным на прилавке. В таком однообразии уже не спасает ни стимулирование продаж, ни мириады рекламы, ни яркая упаковка. Поиск альтернативных эмоционально-интегрированных способов коммуникации является наиболее актуальным в современном бренд-менеджменте.
Все это оказывается действенным только лишь для удовлетворения одного из уровней потребностей, который лежит на поверхности и о котором все говорят. К примеру: продукт — последняя модель смартфона; потребность — быстрый доступ в интернет. К сожалению, на сегодняшний день власть бренда не настолько обширна. Не следует ожидать, что потребители будут благодарны за новый продукт. Конкуренция ужесточается, потребители становятся требовательны и избирательны.
Понаблюдав за рекламными объявлениями и брендами, можно заметить, что большая их часть раздражает аудиторию или остается без особого внимания, а тот бренд, который получает эмоциональную обратную связь, является наиболее близким к нашим внутренним, реальным желаниям, оказывается один на сотню.
Именно такой бренд обречен на успех, в котором скрыты никогда не афишируемые потребителем, а в большей части, даже не осознаваемые им потребности. Именно неявные, но самые мотивирующие и значимые становятся основой «цепляющих» брендов. Такие потребности называются инсайты, что в буквальном переводе означает «способность распознавать самую суть».
Инсайт — это та потребность, которая заложена глубоко в подсознании потребителя. Ни один человек никогда не сможет объяснить свою мотивацию через инсайт, он будет называть свои явные потребности, а инсайты всплывут как результат его обратной связи: эмоций по отношению к продукту. Образно выражаясь, найти инсайт означает «не только увидеть рыбку в океане, но и подобрать насадку, на которую она клюнет».
Построение стратегии брендинга на основе модели «Потребность — Инсайт — Бренд» заключается в нахождении наиболее яркого инсайта у конкретного
№ 1 / 2013
Вестник Московского университета МВД России
147
HflK ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
сегмента аудитории, который необязательно должен быть напрямую связан с продуктом, и интеграция его в потребность. Тем самым, изначально удовлетворяемая потребность уходит на второй план, а главным преимуществом товара становится «добавочная выгода», тот самый инсайт.
Отлично иллюстрирующим принцип действия модели «Потребность — Инсайт — Бренд», является бренд AXE. Была взята самая обычная мужская проблема: неприятный запах пота. Любой дезодорант устраняет этот запах, а различные ароматы, фирменный стиль или необычная упаковка уже не выделяют его из огромной массы рынка. Но AXE говорит нам: «Каждый мужчина мечтает, чтобы девушка сделала первый шаг, и АХЕ тебе в этом поможет». Компанией был найден всеобъемлющий инсайт, который охватывает практически всю мужскую половину потребителей. И, ведь на самом деле, каждый мужчина глубоко в душе, а может быть и не скрывая этого, мечтает, чтобы женщина делала первый шаг к коммуникации.
Данная рекламная кампания, основанная на ин-сайте, отличается тем, что для позиционирования продукта используются не его рыночные преимущества, такие как приятный аромат, удобная упаковка или
стильный дизайн, и не характеристики целевой аудитории: привычки, образ жизни, демография, а потребительский инсайт — то желание, о котором многие стесняются говорить.
Для правильного определения инсайта не нужно полагаться на рациональный ответ собеседника-потребителя, так как человек не всегда может объяснить его реальные потребности. А бывают вещи, о которых мы не хотим разговаривать в принципе, особенно с посторонними людьми. В некоторых случаях, включается защитный механизм, который скрывает реальность: мужчина будет вести себя мужественнее и брутальнее, чем в жизни, а женщина будет делать вид, что она отличная хозяйка.
Мы полагаем, что эмоциональная интегриро-ванность потребности в бренде еще не получила достаточной научной обоснованности, а практическое использование моделей интеграции используется лишь немногими компаниями. Исходя из выше сказанного, мы считаем, что применяя модель «Потребность — Инсайт — Бренд», возможно создать такой бренд, который будет соответствовать главным критериям целевой аудитории как внешним, так и внутренним.
РАЗВИТИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ В РОССИИ
В.И. БОБОШКО,
доктор экономических наук, доцент Научная специальность: 08.00.12 — бухгалтерский учет, статистика
E-mail: [email protected]
Аннотация. Финансовая система общества в целом и отдельные ее звенья — типичные сложные системы, управление которыми немыслимо без финансового контроля. Роль и задачи контроля наиболее полно могут быть раскрыты в историческом аспекте.
Ключевые слова: контроль, развитие контроля, системы национального контроля, управление.
DEVELOPMENT OF GOVERNMENT CONTROL IN RUSSIA
V.I. BOBOSHKO,
doctor of economic sciences, docent
Annotation. Financial system of the society in itself and its individual components are typical complex systems, management of which is impossible without financial control. The role and aims of control can be most fully understood in a historic context. Keywords: control, development of control, systems of national control, management.
Контроль необходимо рассматривать как систему социально-экономических отношений в государстве. Поэтому роль и задачи контроля наиболее полно могут быть раскрыты в историческом аспекте, на примере развития контроля в России.
Хотя единого мнения о точной дате образования первого органа государственного финансового контроля в России среди историков нет (эту дату в зависимости от методологии исследования относят к 1654—1656 гг.), все же смело можно утверждать, что
148
Вестник Московского университета МВД России
№ 1 / 2013
