CC BY
352
Спортивный брендинг как механизм реализации территориального бренда Sport branding as implementation mechanism of brand's territory
Долгих Ульяна Олеговна
Студентка 3 курса, Санкт-Петербургский Государственный Университет,
Россия, Санкт-Петербург. e-mail: udolgih@mail.ru
Dolgikh Uliana Olegovna
The third-year student, Saint-Petersburg State University,
Russia, Saint-Petersburg. e-mail: udolgih@mail.ru
Аннотация.
В наши дни территории находятся в состоянии непрерывной конкуренции за сокращающиеся ресурсы. В качестве центрального механизма конструирования и репрезентации собственной уникальности, территории все чаще задействуется брендинг. Однако территориальный брендинг представляет на выбор целый спектр возможных инструментов развития территории, одним из которых является событийный брендинг. В статье отмечается, что особенности технологии событийного брендинга, а в первую очередь непосредственное взаимодействие потребителя с брендом, делают данный вид наиболее эффективным.
Также отличительной особенностью событийного брендинга является поливариантностью, когда территория может выбрать событие из любой сферы жизнедеятельности. Так, сегодня, когда спорт превращается в стиль жизни большинства населения, территории обращают внимание на проведение спортивных событий. Спортивный брендинг становится выгодным механизмом развития территориального бренда. Однако далеко не каждый город или страна способны выстроить долговременную стратегию развития бренда, внутри которой реализации спортивного события принесет выгоду. В статье рассмотрены основные принципы, которые важно учитывать, преследуя целью развитие бренда территории с опорой на спортивный брендинг.
Annotation.
Nowadays, territories are in a state of continuous competition for shrinking resources. As the central mechanism of designing and representation of own uniqueness, territory branding is increasingly used. However, territorial branding presents a whole range of possible development tools for the territory, one of which is event branding. The article notes that features of event branding technology, and first of all direct interaction of the consumer with the brand, make this type the most effective.
Also, the distinguishing feature of event branding is variability, when the territory can choose an event from any sphere of life. So, today, when sport turns into a lifestyle of the majority of the population, the territories pay attention to the holding of sporting events. Sports branding is becoming an advantageous mechanism for the development of a territorial brand. However, not every city or country is able to build a long-term strategy for the development of the brand, within which the realization of the sporting event will bring benefits. The article considers the basic principles that are important to take into account, pursuing the goal of developing a brand of the territory based on sports branding.
Ключевые слова: спортивный брендинг, бренд территории, стратегия развития, имидж территории, событийный брендинг.
Keywords: sport branding, brand's territory, strategy of development, side image, event branding.
Актуальность.
Еще с конца XX века территории вступили в период жесткой конкуренции между собой по причине ограниченности ресурсов не только экономических, но и человеческих. С каждым днем территории все острее начали ощущать потребность в повышении уровня известности, поскольку исчезновение пространственных границ усилило чувствительность капитала к местным различиям, а значит, актуальной стала проблема известности. В связи с этим возникла потребность в использовании механизма, посредством которого станет возможным усиление привлекательности, известности и авторитетности территории. Одним из таких механизмов, способных не просто
привлечь ресурсы, инвесторов, туристов на территорию, но и создать целостный образ восприятия территории как ценностного продукта выступил брендинг территории. Впервые термин «брендинг мест» ввел С.Анхольт в 2002году, понимая под этим, сложный комплекс свойств конкретной территории, сформированных стихийно или целенаправленно, которые выделяют ее среди других подобных территорий, привлекают на нее дополнительные ресурсы и определяют конкурентные позиции данной территории. В дальнейшем данный феномен стал набирать все большую популярность в различных странах и городах, при этом часто эмпирические разработки на порядок опережали теоретическую базу исследования. Большое количество стран и городов, еще не до конца понимая, в чем же заключается смысл создания территориального бренда, начали его конструировать. Однако в большинстве случаев построение бренда ограничивалось созданием визуального образа, а именно логотипа и сувенирной продукции с его изображением, что не приносило значительного эффекта территории. В связи с этим теоретическое основание данной проблематики начало прорабатываться сильнее. В частности Анхольт, развивая собственную теорию, позднее отметил, что развитие конструкта бренда территории преследует собой главной целью привнесение дополнительной привлекательности в образ территории с построением идентичности бренда данной территории [1]. Другой исследователь, К.Денни, в качестве конечной цели построения территориального бренда отмечал необходимость сделать его предпочтительным, сформировать лояльность к нему среди различных сегментов, которые он обслуживает. При этом, несмотря на различия в трактовках, исследователи единолично сходятся во мнении о необходимости каждой развивающейся территории обзаводиться уникальным брендом. В качестве доказательств приводятся те преимущества, которые сможет получить территория, а именно: повышение лояльности граждан к местной власти, расширение объема инвестиционных вложений, увеличение туристических потоков, а также повышение международного авторитета и многое другое [4]. Наличие бренда создает территории «доброе имя», которое способствует не просто принятию решений людей о том, куда поехать отдыхать, но и также влияет на более значимые намерения; бизнесменов о том, куда выгоднее инвестировать, международных организаций о том, в каком месте расположить штаб-квартиру и прочее [20].
Однако, несмотря на теоретическую проработанность содержания понятия «территориальный брендинг» и обоснованность его реализации, открытым остается вопрос способов и механизмов, посредством которых территориальный бренд может быть воплощён на практике. Так, с одной стороны, брендинг территории представляет собой процесс продвижения территории на глобальные рынки, направленный на повышение уровня ее известности, а, с другой стороны, в отличие от коммерческого продукта, механизм построения территориального бренда значительно осложнен, поскольку город представляет собой не просто статичный географический объект, но и включает в себя различные нематериальные ресурсы. Центральной становится проблема выбора механизма, который будет задействован в процессе построения территориального бренда и позволит с минимальными издержками получить максимальный эффект. Все более активно городами начинает задействоваться проведение крупномасштабных событий как отправной механизм в реализации территориального бренда. При этом, все проводимые события условно можно разделить на сезонные, такие как: Каннский фестиваль, Октоберфест в Мюнхене, и эксклюзивные, по подобию Олимпийских игр. Однако в большинстве случаев бренд территории получает краткосрочный эффект, который исчезает вместе с окончанием мероприятия. Такой результат является следствием отсутствия четко разработанной долгосрочной стратегии организации события, нацеленного на усиление бренда, и пониманием того, как она должна работать.
В рамках данной статьи будет рассмотрено одно из направлений событийного брендинга территории, а именно спортивный брендинг. Данный вид брендинга был выбран не случайно, поскольку во всем мире вновь возвращается мода на спорт. Сегодня, спорт перестает быть привилегией профессиональных спортсменов и превращается в стиль жизни большого количества людей по всему миру. Все информационное пространство постепенно заполняется спортом; на ТВ самые высокие рейтинги просмотров набирают спортивные состязания, в
социальных сетях главными звездами становятся профили спортсменов, даже спортивная одежда превращается в предмет повседневного гардероба. Более того, спорт становится не просто самым популярным досугом, но и способом самовыражения и гордости [9]. Столь мощное развитие спортивной индустрии не обошло вниманием специалистов в области территориального брендинга, поскольку подобно тому, как человек, увлеченный спортом привлекает внимание общественности, так и территория, позиционирующая себя как центр развития спорта, будет значительно более привлекательной и известной. В последние годы все больше территорий стали стремится получить право организации и проведения спортивного события мирового уровня для того, чтобы таким образом продемонстрировать свой потенциал и силу. Однако, как и в случае с другими вариантами событийного бренинга, реализация спортивного брендинга окажется мало успешной при отсутствии долгосрочного плана развития территории. В связи с данным фактом, основное внимание статьи обращено на ключевые принципы использования спортивного брендинга как механизма конструирования территориального бренда. Также рассмотрены основные опасности, которые могут поставить под угрозу функционирование бренда территории и которых важно избегать. В качестве эмпирического обоснования приведены примеры территорий уже задействующих механизм спортивного брендинга для развития бренда.
Бренд города: понятие и необходимость. Как отмечают Саймон Анхольт и Джереми Хильдрет в своей книге «Бренд Америка: мать всех брендов»: «бренд способен оказывать влияние на судьбу территории в социальном, экономическом, культурном и политическом плане». При этом, поскольку единого стандарта реализации процесса территориального брендинга не существует, то построение успешного сильного бренда территории оказывается возможным при применение различного рода тактик и механизмов. Так, одним из самых распространённых механизмов реализации территориального брендинга оказывается вариант с опорой на теорию конкурентной идентичности С.Анхольта. В основе теории британского исследователя лежит шестиугольник идентичности бренда, вершины которого представляют собой элементы целостного бренда: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. С.Анхольт говорит о том, что построение и развитие сильного бренда зависит именно от уровня развитости каждого отдельного элемента, соответственно каждый из них должен быть привлечен к процессу построения территориального бренда. В качестве других механизмов, задействованных в процессе территориального брендинга выступают [10]:
• эффект Гауди, когда фундаментальным основание бренда местности выступает исторически-значимая личность,
• эффект Помпиду, при котором стержневым основанием бренда выступает инфраструктура,
• эффект театра, в рамках которого центральной сущностью территориального бренда являются события.
При этом на механизме применения эффекта театра стоит остановиться подробнее, поскольку большинство городов, таких как Амстердам и Эдинбург, Афины и Бинмиргем, Будапешт и Барселона начинают задействовать при развитии собственного бренда данную технологию. Механизм событийного брендинга представляет собой способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа товара путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий или событийных мероприятий. Если обратиться к истории, то можно заметить, что идея использования события в целях привлечения массового интереса имеет долгую историю развития. Так, прозвучавшая много столетий назад фраза древнеримских правителей «Panem et circenses!», переводимая на русский язык как «хлеба и зрелищ» является примером протособытийного брендинга. В качестве одной из реальных практик событийного брендинга в современном виде можно считать акцию, проведенную компанией Procter & Gambel, под названием «построй скульптуру из кусочков мыла [14] в 30-е годы XX века. В ходе
события выпускаемый товар-мыло был представлен публике в нестандартной, игровой форме. Более того, по ходу акции потребители могли непосредственно познакомиться с товаром, что в дальнейшем значительно повысило рост продаж. Однако массовое развитие событийный брендинг получил относительно недавно по причине того, что развивающийся процесс глобализации практически свел на нет, существующие границы между государствами, в результате чего у людей появилась возможность легко путешествовать с места на место. Со временем туристы и инвесторы стали более разборчивыми в выборе места вложения собственных средств. Так, экономика в целом вошла в эпоху, когда ее определяет не производитель, а потребитель. В результате территории ощутили острую необходимость быть уникальными, чтобы сохранить объем финансового и человеческого капитала. Территориальные образования задумались о механизмах, которые позволили бы привлечь внимание потребительской аудитории, однако слишком яркое навязывание территориальных преимуществ вскоре начали надоедать потребителю. По причине сложившейся ситуации возникший в рамках брендинга событийный брендинг является весьма актуальным, потому как обладает существенным рядом достоинств. В качестве основным преимуществ событийного брендинга можно выделить; ненавязчивость, поскольку события представляет собой шоу, в котором задуманное для передачи сообщение транслируется незаметно, на уровне подсознательного восприятия как бы сохраняя ощущение собственного выбора. Также важно то, что транслируемая при таком варианте брендинга информация усваивается более чувствительно. Более того, событийный брендинг является эффективным потому, как совмещает в себе одновременно два предложения; с одной стороны в выгодном свете презентует товар, а с другой, происходящее событие само по себе является брендом, который в случае грамотной организации можно будет использовать в дальнейшем весьма выгодно. В определённом смысле, организуемое событие выступает в качестве «мягкой силы», в основе которой заложены культурные и политические ценности, институты, притягивающие аудиторию. Более того, событийный брендинг является весьма эффективным, поскольку если рассматривать его с позиции 4d-модели, предложенной Т.Гэдом, то в результате бренд территории получается существенное развитие всех измерений. В частности, с позиции функционального измерения проводимое событие способно продемонстрировать деятельный потенциал территории. Так, организация и успешное проведение тематического крупномасштабного события являются индикатором того, что территория, во-первых, обладает достаточным количеством ресурсов для проведения, во-вторых, имеет систему эффективного управления, а, в-третьих, является авторитетной, поскольку смогла получить право на проведения события. Обращаясь к социальному измерению, то и здесь событийный брендинг действует эффективно, поскольку упрощает процесс идентификации человека с территорией. Например, если страной или городом организуется спортивное событие, то у потребительской аудитории образуется понимание того, что территория выступает за активный здоровый образ жизни, и возникает желание чувствовать собственную принадлежность к данному территориальному образованию. В свою очередь ментальное измерение территориального бренда конструируется за счет того, что успешная реализация события дает возможность получить удовлетворение от знакомства с брендом. Так, если вновь обратиться, к примеру реализации спортивного события, то становится очевидным, что после у людей возникают положительные чувства: жители территории ощущают гордость, а потребительская аудитория извне желание равняться на ценности, разделяемые территорией. Наконец, в рамках духовного измерения за счет событийного брендинга оказывается возможным сделать ценности, заложенные в территориальном бренде, наглядными. Реализация события позволяет в доступной форме транслировать взгляды и ценности, которые поддерживаются территорией.
При этом нельзя забывать, что организация события представляет собой длительный процесс, поскольку информационная кампания начинается, как правило, за несколько лет до начала проведения, а завершается спустя определенное время после окончания мероприятия. Длительный временной континуум позволяет бренду долгое время оставаться на виду у потребительской аудитории, тем самым повышая уровень собственной известности (Например, Октоберфест и бренд Мюнхена). Однако событийный брендинг, как и любой другой вид бренинга,
несмотря на существенные достоинства, обладает также рядом недостатков. Одним из центральных изъянов данного направления брендинга является сложность в организации, потому как предполагается долгосрочный план развития продукта, без которого инвесторы вряд ли захотят вкладывать деньги в задуманный продукт. Разработка долгосрочного плана является важнейшей задачей, потому как неправильное планирование развития события может поставить под угрозу функционирование товара как сильного бренда. В случае если стратегический план события будет разработан неверно, рентабельность мероприятия окажется близкой к 0, что поставит под угрозу жизнеспособность бренда в целом. При этом ряд исследователей в области территориального брендинга, такие как Кейт Денни, склонны утвержать, что сама по себе организация мероприятия ничего не дает без наличия долгосрочной сратегии, которая связывает город в его текущей социальной и экономической ситуации с его идентичностью и основными ценностями [2].
Так, в качестве примера может быть приведен случай проведения Олимпийских игр 1976 года в Монреале, который получив право на проведение столь грандиозного события, не смог извлечь из этого практически никакой пользы, поскольку изначально не было стратегии о том, как вписать проведение столь масштабного события в общий план развития территории. Более того, после проведения город оказался втянут в долговую яму, из которой с трудом смог выбраться только спустя 30 лет [11]. Помимо Монреаля сюда же можно отнести Олимпиаду в Сараево 1984 года, в Афинах 2004 года, и даже совсем недавно проведенные Летние Олимпийские игры в Рио-де-Жанейро. Более того существенным недостатком событийного брендинга является его дороговизна, поскольку реализация масштабного проекта, ориентированного на широкую аудиторию требует значительных вложений. В рамках нашей страны серьезной проблемой в развитии событийного брендинга остается нехватка профессиональных кадров в данной области, что вынуждает заказчиков обращаться к западным специалистам.
Однако качественно-количественное превосходство достоинств над рядом недостатков говорит о том, что событийный брендинг представляет собой один из самых эффективных механизмов в развитии бренда. В качестве центральной задачи event — брендинга выступает формирование положительного отношения к бренду, стимуляция индивидуального интереса, а также предоставление возможности получить реальный опыт общения с продуктом. Для реализации поставленной задачи задействуется такой инструмент брендинга как повод-событие, которое представляет собой не просто сценарную задумку, а восприятие его участников. При этом реализация процесса событийного брендинга базируется на нескольких фундаментальных принципах, главнейшим из которых является обязательное вовлечение целевой аудитории в событие, потому как в противном случае достижение поставленных задач окажется невозможным. Не менее важным принципом реализации механизма событийного брендинга является единство и ограниченность времени и пространства, что предполагает собой компактность проведения основного события [17]. В случае если запланированное событие утратит четкие временные пределы основная идея, заложенная в концепте бренда, может остаться непонятой для потребителя. Тождественным окажется результат и в случае отсутствия ярко выраженных пространственных границ, что приведет к фрагментации событийности и целостных образ бренда также будет утрачен. Еще одним принципов, на котором основывается событийный брендинг, является принцип взаимообмена, поскольку грамотно выстроенное событие в обязательном порядке предполагает собой установление обратной связи с потребителем. В ходе события между брендом и его потребительской аудиторией важно выстраивать диалог, в рамках которого каждая из сторон сможет донести собственные мысли, желания и потребности друг другу. Более того, нельзя забывать о принципе субъективности, потому как однозначно предугадать реакцию зрителей на увиденное невозможно. В рамках данного принципа брендинг оказывается тесно связанным с областью психологии по причине необходимости понимать структуру человеческого восприятия передаваемой информации.
Несмотря на относительно короткий срок существования, в рамках событийного брендинга уже успел выделиться ряд отдельных направлений, таких как; промо-мероприятия, которые на сегодняшний день перестают
быть актуальными по причине низкого уровня эффективности, а также pr-мероприятия, корпоративы и социальные мероприятия. Каждый из выделенных типов имеет своим назначением определенную цель, так pr- мероприятия направлены на установление выгодных контактов с общественностью, корпоративы нацелены, преимущественно на создание внутренне-сплоченной структуры внутри группы людей, а вот социальные мероприятия преследуют не просто достижения внимания потенциальных покупателей, но и конструирование ментального образа предлагаемого продукта в сознании. При таком целевом назначении спектр эффективного применения социально ориентированного событийного брендинга оказывается чрезвычайно высок, поскольку сегодня фундаментальной задачей брендинга является создание уникального образа продукта, при котором любое упоминание имени бренда будет вызывать уникальные ассоциации в сознании человека. Данной проблемой сегодня озадачены не только коммерческие продукты и услуги, но и объекты, которые, казалось бы, невозможно воспринимать как товар. Одной из таких категорий выступает территории отдельных стран, городов, регионов, большинство из которых давно осознали важность обладания собственным сильным брендом для непрерывного развития. Создание территориального бренда представляет собой сложный многомерный процесс, в рамках которого применение такого вариант как социальный событийный брендинг оказывается весьма привлекательным по причине присущих ему преимуществ. Грамотная организация и проведение событий внутри территории, с одной стороны, позволит значительно повысить ее известность и привлекательность в определенных масштабах, а с другой стороны, окажется выгодной для остальных лиц, задействованных в мероприятии: спонсоров, территориальных органов власти, а также местных жителей. При этом данный вид событийного брендинга оказывается предпочтительным для территории еще и вследствие наличия великого множества альтернатив. В каждом отдельном случае, в зависимости от особенностей местности, может быть выбран форум, фестиваль, конференция, выставка, церемония и многое другое. При этом сама тематика события имеет единственных ограничением лишь фантазию создателя, так это могут быть: музыкальные, культурные, молодежные, «зеленые», спортивные мероприятия, список которых оказывается чрезвычайно длинным. Однако, обращаясь к практике повседневности, нельзя не отметить, что стремительными темпами, как в рамках нашей страны, так и за рубежом набирают популярность события спортивной направленности. В связи с этим оказывается необходимым понять, почему именно спорт был выбран в качестве ключевого механизма в стратегии развития территориального бренда.
Феномен спортивного брендинга. Развитие спортивного брендинга представляет собой относительно молодое направление в брендинге территорий, а потому точного научного определения данного понятия до сих пор не сформулировано. Однако важно понимать, что для формирования дефиниции необходимо разобраться с сущностным содержанием спортивного бренда. Данный вид брендинга действует одновременно в нескольких плоскостях; во-первых, в рамках продвижения крупного спортивного мероприятия, во-вторых при процессе продвижения коммерческих спортивных и неспортивных товаров, а в-третьих, в деле вовлечения населения в активное занятие спортом. Опираясь на данные аспекты, можно сформулировать, что спортивный брендинг представляет собой системную работу с аудиторией, направленную на формирование спортивной культуры, предполагающую понимание необходимости здорового образа жизни, поддержание интереса к городским спортивным мероприятиям, а также формирование позитивного бренда города. При этом формирование позитивного бренда города, на территории которого осуществляется спортивный брендинг, сегодня является главной целью его использования. Поскольку сегодня территории оказываются вовлеченными в острую борьбу за ограниченные ресурсы и политическое влияние, то реализация масштабных спортивных событий на своей территории представляет собой привлекательную возможность стать лидером в данной борьбе. В современных реалиях высказывание инициатора современных олимпийских игр Пьера де Кубертена о том, что олимпийские игры - это соревнования спортсменов, а не стран является реализуемым с точностью наоборот. И если во второй половине XX века, в период
холодной войны, главное соперничество на спортивной арене, как и в политике, разворачивалось между США и СССР, то в наши дни система политического мира оказывается многополюсной, а вместе с тем и в конкуренции в спортивном мире оказываются вовлеченным колоссальное количество как стран, так и отдельных регионов и городов. На сегодняшний день спорт становится плоскостью, где тесно пересекаются социальная функция государства, коммерческие интересы бизнеса в отношении собственной прибыльности и эффективности трудовых ресурсов, а также текущие потребности населения, связанные с повышением качества жизни. При этом учитывая факт существования в век символов, когда мифический образ идеи подменяет собой саму вещь, организация спортивного мероприятия превращается в форму национального самовыражения, в мощный индикатор силы территории, выступающей в роли «хозяйки проведения» события. При этом само спортивное мероприятия перестает рассматриваться как состязание на физическое совершенство, главным образом презентуется имя события. В том случае если имя события становится известным и популярным, то место - организатор соответственно также усиливают собственную известность и положительную репутацию. Организация спортивного мероприятия, особенно мирового масштаба, такие как кубки, турниры, чемпионаты мира, Универсиады и Олимпиады способна значительно усилить существующий бренд территории или даже послужить катализатором для его возникновения.
Для того, чтобы убедиться в правильности высказанной позиции стоит обратиться к наглядным примерам уже проведенных спортивным мероприятий, каждое из которых оказало определенный эффект на бренд территории-организатора. Так, Олимпиада -1992 года, проводимая в Барселоне является чуть ли не самым успешным свидетельством того, как спортивное событие может изменить город, а вместе с тем и его бренд. Если вспомнить, что собой представляла Барселона на начало 90-х годов XX века, то возникают ассоциации с еще недавно существовавшим режимом диктатуры Франко и его последствиями. В то время город еще только оправлялся от оставленного «наследия», экономика только набирала мощь, а не о каком сильном бренде речи вовсе не было. Однако на очередной сессии МОК в 1986 года была оглашена фраза «Олимпийские игры состоятся в Барселоне!», тем самым у города появился шанс в новую жизнь. Власти города осознавали всю степень ответственности, возложенную на них международным сообществом. Подготовка города началась с реконструкции инфраструктуры, для реализации которой удалось привлечь колоссальные бюджетные и внебюджетные средства. В результате рост новых дорог составил 5% по сравнению с 1986 годом, когда начиналась трансформация города. Также на 17% было увеличено строительство новых систем сточных вод, а зеленых зон и пляжей - на 78% [7]. Однако это не единственное, как повлияла олимпиада на город. В социальной сфере значительные успехи продемонстрировали темпы роста безработицы, которая к моменту проведения олимпиады снизилась до минимума в 43,9% в июле 1992 года по всей стране. Развитие городской инфраструктуры предоставило безработному населению порядка 20 тысяч мест. При этом не была упущена и культурная составляющая события, так основной тематикой церемонии открытия являлась история основания города, в центре событий которой был легендарный основатель Барселоны - Геракл. В результате успешной организации Олимпийских игр Барселона смогла доказать всему миру, что является современным развитым городом с богатой историей и культурой, который ко всему прочему превращается в привлекательное туристическое место. На сегодняшний день Барселона является одним из сильных территориальных брендов, который знаменит во всем мире и привлекателен как для внешних потребителей, таких как туристы и зарубежные бизнес- компаний, так и для внутренних, которыми являются местные жители. В качестве одного из реальных показателей возрастающей силы бренда города Барселона может быть представлен годовой объем туристов, посещающих страну. Так если в 1992 году их было 1874734, то сразу через год количество увеличилось вдвое ( 2663887) [16], а к концу 2016 года эта цифра представляла собой 32 млн. человек.
Однако Барселона представляет собой далеко не единственный пример успешного использования механизмов спортивного брендинга. Так, обращаясь к современной Российской действительности сразу можно вспомнить о событиях Казань-2013 и Сочи-2104. Стоит отдельно рассмотреть каждое из событий, поскольку уровень
результативности проведения в каждом из случаев является высоким, степень успешности реализации признана практически всем мировым сообществом.
Универсиада в Казани.
31 мая 2008 года было принято решение о проведение Всемирной Летней Универсиады в Казани. Практически сразу город разработал долгосрочную стратегию развития бренда города, в котором Универсиада представлялась одним из ключевых этапов. Фундаментальным основанием бренда становилась идея о том, что Казань - это спортивная столица мира. Соответственно, в качестве основных ценностей, которые направлен был транслировать бренд, были выбраны здоровый образ жизни, духовное и физическое развитие человека, активность, целеустремленность. Одновременно с этим, были организованы практические действия по реализации проекта: в городе было запущено строительство спортивных сооружений, реконструкция городской инфраструктуры, особое внимание было уделено устранению проблем дорожной сферы. При этом строительство осуществлялось, действительно, как долгосрочный проект, поскольку спортивные объекты были дислоцированы в разных районах города, в том числе и в спальных, что создавало возможность эксплуатировать объекты после события обычными гражданами. При этом данная схема организации строительства позволила значительно повысить лояльность местных жителей, как главных стейкхолдеров бренда. В частности, несмотря на неудобства, что приносил строительный процесс, у горожан было осознание, что будущие бенефиции от подготовки к Универсиаде смогут окупить временный дискомфорт [8]. Так, в ходе подготовки к Универсиаде жители получили новые станции метрополитена, систему городского велопроката, а также большое количество спортивных центров, в которых можно заниматься бесплатно. В целом, опрос общественного мнения, проведенный в Казани в апреле 2013 года, показал, что большинство населения относятся к проведению олимпиады положительно [6].
Также нельзя не отметить, степень эффективности, с которой действовала организация информационной кампании в рамках событийного брендинга. Благодаря тому, что Универсиада представляет собой событие мирового уровня, в распоряжении властей города оказались федеральные и международные каналы коммуникации, такие как ТВ, пресса, а также активная трансляция через сеть Интернет. Более того, администрации города удалось выстроить эффективное взаимодействие с рядом глобальных коммерческих брендов, которые стали одними из ключевых инвесторов и информационных трансляторов события. Так, одну из масштабных информационных кампаний организовал McDonalds [15]. Главной идеей всей кампании стала: Казань, Универсиада и Биг Мак - здесь вкусы разных людей сходятся. В результате во многих городах и странах люди, видя рекламные баннеры McDonalds, узнавали также о проведении Универсиады в Казани. В число информационных агентов входили также Coca-Cola,Hyundai Motor, а также Мегафон. При этом к развитию информационной кампании можно также отнести организацию работы волонтерских центров, активными участниками которых являлась, в основном, молодежь. Казань смогла показать достойный пример организации волонтерского движения в рамках событийного брендинга, так как, в результате, волонтеры стали не только главной опорной силой мероприятия, но и центральными трансляторами информации о событии. В целом в рамках информационной кампании удалось сформировать позитивное поле восприятия Универсиады в Казани: Большинство материалов о подготовке и проведении Универсиады - 64,2 % - имеют положительную эмоциональную окраску, 23,5 % - нейтральную, 12,3 % - негативную
[3] .
В результате последовательной организации Казань смогла представить всему миру грандиозное событие. За дни проведения Универсиады город посетило более 150 тыс. чел, а телеаудитория составило около 3 млрд. человек. Более того, казанская Универсиада была признана лучшей за всю историю проведения всемирных студенческо-молодёжных спортивных соревнований. Однако результаты организации спортивного брендинга не стали краткосрочными. Так, объем целевой аудитории, основным субъектом которой выступают туристы, начал поступательное увеличение: процент туристов в 2012 составлял 1.225 млн., в 2013 1.500 млн., а в 2016 2.4 млн.
Соответственно, реализация спортивного брендинга смогла добиться полученной цели: сформировать положительное отношение к бренду территории, вызвать потребительский интерес. При этом, говоря, о повышение степени интереса, то стоит отметить, что не только иностранцы стали больше обращать внимание на Казань, но и сами горожане стали не только гордиться территорией, на которой они проживают, но и стараться больше узнать ее, особенно с культурной стороны. Более того, сразу после проведения Универсиады, администрация города разработала программу «Наследие Универсиады», основной целью которой стала максимизация полезности результатов организации спортивного брендинга. При этом важно, что Универсиада оставила после себя не просто материальное наследие в виде эффективно функционирующих спортивных объектов и инфраструктуры, но и нематериальное, которое выражается в изменение отношения потребительской аудитории по отношению к городу. Иными словами, спортивному событию удалось создать бренд-наследие, в котором отразился весь культурный потенциал Казани. Дальнейшей целью города на данном этапе развития является поддержание и усиление сконструированной брендинговой стратегии до уровня «бессрочного бренда».
Олимпиада в Сочи- 2014.
На сегодняшний день Олимпиада в Сочи- 2014г представляет собой один из наиболее успешных мировых примеров применения технологии спортивного брендинга в процессе конструирования территориального бренда. Для того, чтобы в полной мере оценить степень эффективности результатов влияния Олимпиады, важно представлять в каком состоянии находился бренд Сочи до принятия решения о проведении спортивного события. Провозглашение решения о том, что именно Сочи станет организатором события, произошло еще в 2007 году: на тот момент город воспринимался как место, в котором нет ничего кроме передвижения от одного санатория к другому. Не стояло вопроса о развитии каких-либо областей кроме туристической, которая, в большинстве была ограничена лишь российским потребителем. Более того, Сочи не воспринимался как курорт класса люкс. Фактически город ни чем не выделялся из категории город курортов постсоветского пространства, таких как Туапсе, Ялта, Батуми, а по ряду показателей Сочи даже проигрывал в конкурентной борьбе за туристические потоки. По сути, на момент объявления Сочи местом проведения Олимпиады, бренд города находился в абсолютном упадке, был неэффективен. Однако за 7 лет территории удалось осуществить целостный ребрендинг, используя технологию событийного брендинга, в результате чего у города появился сильный бренд, который эффективно функционирует уже третий год.
Реализация ребрендинга началась с генерирования идеи, заключающей в себе смысл и ценности, которые бренд нацелен разделять с потребительской аудиторией. Учитывая, что местом проведения зимней олимпиады стали субтропики, за основу была взята идея позиционирования города как круглогодичного курорта. В качестве центральных ценностей выступили активность, доступность, открытость. По расчетам специалистов, реализация брендинга в таком контексте позволила бы не только повысить туристические потоки, но и значительно улучшить инвестиционный климат. При этом сама Олимпиада была выбрана в качестве главного товара, то есть фундамента, вокруг которого будет нарастать бренд. Проведение олимпиады рассматривалось не как одномоментное событие из мира спорта, а как событие, которое способно продемонстрировать весь стратегический потенциал не только города, но и страны. Репрезентация олимпиады в качестве главного товара предполагала собой, что спортивное наследие будет проявляться во всех сферах жизни города в дальнейшем. В качестве основной целевой аудитории были выбраны российские и зарубежные туристы. Однако адресация к классу инвесторов также стала приоритетной задачей, поскольку Зимняя Олимпиада в Сочи требовала гораздо больших затрат в связи с полным отсутствием условий для проведения. Так, практически сразу после объявления Сочи местом Олимпиады, организаторами был сформирован бюджет из различных каналов денежных поступлений и начата подготовка города к масштабному спортивному событию. Одной из первых проблем стало отсутствие высококачественного транспортного кластера, что существенно омрачало имидж города и ухудшало экономические показатели региона в целом. В результате,
усиленные работы и финансирование позволили модернизировать транспортную систему, сделав ее комфортной, доступной, отвечающей европейским стандартам качества. Более того, при подготовке к Олимпиаде была трансформирована практически вся инфраструктура города: санатории советского типа была заменены современными гостиницами разных уровней комфортности, в городе появились досуго-развлекательные комплексы, повышающие уровень привлекательности города для туристов, построенные олимпийские спортивные объекты стали ключевой туристической зоной в городе. Одновременно со строительством «нового» Сочи активно проводилась кампания по визуализации бренда города. Разработкой логотипа занималась компания Interbrand, которая в декабре 2009г представила ставший известный во всем мире зеркальный логотип-домен [12]. Данный логотип стал столь успешным за счет своего смыслового содержания, поскольку в изображение удалось отразить ценности и идею, заложенные в бренде. Так, благодаря зеркальной технологии удалось передать мысль, что Сочи -полярный город, в котором комфортно пребывать и летом и зимой. Доменная частица «.ru» отражает, что Сочи-это город в России, а Олимпиада - это событие всероссийского масштаба. Еще один аудивизуальный компонент - слоган «Жаркие. Зимние. Твои.» также оказался весьма емким и запоминающимся. Каждая из частей слогана отражает различные стороны бренда: «жаркие» демонстрирует географическое расположение бренда, а также уровень эмоционального накала, которые несет в себе Олимпиада, «зимнее»- показатель вида олимпиады, а «твои» воссоздает чувство причастности каждого отдельного индивида к происходившим событиям. При этом удачно созданные логотип и бренд открыли возможности для старта информационной кампании, в рамках которой было задействовано большое количество каналов коммуникации. В первую очередь активными трансляторами выступили бренды коммерческих продуктов, такие как Coca-Cola, Роснефть, Спортмастер и многие другие. Также одним из важных каналов в рамках повышения известности готовящейся Олимпиады стала сеть интернет. Созданный олимпийский портал содержал в себе большое количество информации, как о событии, так и о территории, на которой оно будет реализовано. При этом рекламная кампания непосредственно Сочи как места проведения Олимпиады началась еще в 2006 году, когда город боролся за право принимать событие. В частности, проводились мероприятия, направленные на увеличение поддержки сочинской заявки у народа, а также активно велась пропаганда позитивного образа Сочи среди зарубежной аудитории. Непосредственно перед стартом Олимпиады были запущены две информационные линии, ориентированные на внешнего и внутреннего потребителя. Так, в России информирование населения происходило под слоганом «Вместе мы победим!», который подчеркивал национальное единство и силу страны, а западный вариант звучал как «Gateway to the future», что подчеркивало инновационный характер проведения события и города, обеспечивающего его. В результате, продолжительная информационная кампания смогла добиться поставленной цели, а именно заинтересовала потребительскую аудиторию в желании познакомиться с брендом вживую, через событие. Так, за 17 дней проведения Олимпиады город посетило более миллиона человек, что говорит об успешной реализации механизма спортивного брендинга как одного из вариантов событийного брендинга. При этом на сегодняшний день, спустя 3 года с момента реализации события можно более объективно оценить долговременные результаты реализации технологии спортивного брендинга. После того как Сочи сформировал олимпийский имидж жизнь города кардинально поменялась. Теперь количество туристов перестало зависеть от времени года, а туристический поток за последний год составил 6,5 млн. человек. Данный факт является следствием того, что Сочи стал городом брендом, который потребители выбирают, несмотря на сезонность, и наличии более дешевых заграничных курортов. Более того, грамотно выстроенная изначально стратегия долговременного развития города позволила использовать постолимпийские объекты максимально выгодно, от чего экономика города получает значительные доходы, что позволяет все больше развивать город. Также нельзя не отметить тот факт, что в результате ребрендинга значительно выросла лояльность местных жителей к собственной территории. Так, согласно данным мониторингового агентства NewsEffector, Сочи занял 6 строчку в рейтинге счастья по российским городам, так как по большинству опрашиваемых показателей жители города высказались, что довольны ситуацией в городе.
Реализация спортивного события помогла городу произвести полноценный ребрендинг, в результате которого территориальный бренд обрел основные компоненты, такие как: идея, главный товар, потребительская аудитория. В то время как подготовка Сочи к Олимпиаде позволила бренду как символическому конструкту приобрести значение через серию практических действий, направленных на модернизацию городского пространства. Более того, проведение Олимпиады доказало насколько эффективным является реализации механизмов спортивного брендинга в рамках функционирования территориального бренда. В результате, Сочи стремится регулярно принимать и организовывать события спортивной направленности разных масштабов. Так, среди 324 спортивных событий, проведенных в период после Олимпиады, стоит отдельно отметить такие, как: российский этап «Формула-1», III зимние Всемирные военные игры, а также предстоящий Кубок Конфедерации летом 2017 года.
В заключение можно отметить, что Сочи является еще одним успешным доказательством того, что применение спортивного брендинга улучшает имидж территории и делает ее территориальный бренд сильнее и известнее. При этом организация спортивного события вовсе не означает позиционирование бренда территории как спортивного, свидетельством чего выступает существующий бренд Сочи.
Перспектива реализации FIFA-2018 для развития территориальных брендов.
Рассмотрев уже имеющиеся случаи применения технологии спортивного брендинга в процессе территориального брендинга, стоит обратиться к анализу одного из самых масштабных спортивных событий, а именно Чемпионата мира по футболу-2018, проведение которого запланировано в нескольких российских городах. Центральным для понимания является вопрос, насколько проведение данного события сможет повлиять на малоизвестные территориальные бренды российских городов- организаторов, таких как: Екатеринбург, Саранск, Самара и другие. Выбор городов- организаторов был осуществлен по ряду критериев: уровень обеспеченности инфраструктурой, степень социально-экономического развития, состояние инвестиционной программы подготовки к турниру, а также возможности эффективного использования наследия турнира. При этом ни один из вышеперечисленных городов нельзя с уверенностью назвать территориальных брендом, а потому проведение спортивного события мирового уровня является уникальной возможности для начала реализации брендинга территории. Однако стоит понять, насколько сами территории готовы не просто провести Чемпионат мира по футболу, а сделать его стартовым событием в масштабном проекте по развитие собственного бренда. Так, стоит обратиться к перспективам территориального бренда города Саранска, который являлся самым спорным городом для проведения [13], однако в итоге был выбран для того, чтобы продемонстрировать все многообразие России, а также уникальный местный колорит. В том случае, если специалистами будет грамотно разработана идея бренда, внутри которой будут заложены основные ценности, то территориальный бренд сможет достичь определенных успехов. При этом, на сегодняшний день, у города уже имеется функциональная часть, необходимая для функционирования сильного бренда, а именно: осуществляется модернизация транспортной развязки города, облагораживается внешний облик города, а также развиваются публичные пространства города. Более того, у города существует большое преимущество при реализации брендинга, а именно лояльность и преданность внутренней целевой аудитории, а именно, местных жителей. Однако, несмотря на все имеющиеся возможности работа по развитию бренда города практически отсутствует, городские власти не посчитали нужным начать реализацию брендинга территории. В результате за менее, чем полтора года до проведения чемпионата город остается малоизвестным не только для внешней аудитории, но и для внутренней. Более того, у городской администрации отсутствует стратегии долгосрочного использования наследия чемпионата, что является свидетельствует о том, что матчи чемпионата мира пройдут в городе безрезультатно для развития территориального бренда Саранска. Подобные неутешительные прогнозные результаты организации события можно наблюдать и в других городах. Так, в Екатеринбурге все внимание сосредоточено на строительстве спортивных объектов, в то время, как идейные разработки о том, как
можно вписать чемпионат мира в концепцию развития бренда города как территории деятельной свободы фактически отсутствуют. В тоже время еще один город-организатор Волгоград также не спешит задействовать проведение чемпионата как первый шаг в процессе территориального брендинга. Хотя потребность в брендинге весьма остро стоит перед городом, поскольку на данный момент для описания данной территории используются такие характеристики как: депрессивный, неблагоустроенный, отсталый. Волгограду очень важно не упустить возможность использовать проведение чемпионата для ребрендинга города- героя в современных реалиях [5]. В целом, на сегодняшний день складывается ситуации, при которой организации крупнейшего по масштабам спортивного события проходит безрезультатно для брендов большинства российских городов- организаторов. Исключения составляют Казань и Сочи, в которых Чемпионат мира вписан в долгосрочную стратегию развития территориального брендинга, в остальных случаях результаты оказываются неутешительными и связан с краткосрочным эффектом от процесса спортивного брендинга.
Заключение
В заключение, можно сделать вывод о том, что развитие спортивного брендинга в рамках строительства территориального бренда представляет собой один из эффективных механизмов. Обладая целым рядом преимуществ по отношению к другим видам развития территории, спортивный брендинг нацелен на исполнение сразу нескольких задач, таких как: развитие бренда территории, реклама спонсорских товаров, а также создание громкого имени непосредственно мероприятию. При этом применение механизмов спортивного брендинга не является показателем того, что территория позиционирует себя исключительно как спортивная. В основу территориального бренда должно быть заложено понимание того, что спортивное событие - это шаг к новым возможностям в целом, репрезентация принципиально иной истории города, богатого инфраструктурой, развитого в спортивном отношении, жители которого заинтересованы в спорте. Более того, спортивный брендинг представляет собой возможность развенчать существующие стереотипы о городе, так как в процессе проведения город сможет продемонстрировать свой многоликий потенциал. Проведение масштабных спортивных событий позволит ускорить развитие местности, изменить качество городской среды в соответствии с принципами устойчивого развития. Так, нельзя забывать об одном из центральных факторов устойчивого развития, а именно об установлении диалога между организаторами спортивного события, администрацией территории и местными жителями, в процессе которого важно найти тот вариант реализации спортивного брендинга, при котором комфортность жизни на территории не уменьшится.
Однако для исполнения всех вышеперечисленных задач территории изначально необходимо иметь стратегию развития, внутри которой будут обозначены правовые аспекты, экономическая ситуация, а также представление о том, как должен восприниматься бренд на выходе. Само по себе проведение спортивного события способно обеспечить лишь кратковременный эффект и сделать город заложником ситуации. Более того, для привлечения достаточного объема инвестиций важно обеспечить понимание того, как объект будет работать в долгосрочной перспективе. Важно понимать, что организация спортивного события представляет собой важный, но не единственный этап на пути конструирования территориального бренда.
В связи с намеченными на территории нашей страны мероприятиями, такими как: Кубок Конфедерации-2017, Чемпионат Мира по футболу-2018, Универсиада-2019 разработка долгосрочной стратегии территориального брендингда является как никогда актуальной. Россия уже имеет опыт грамотной организации спортивных событий, нацеленных на развитие территориального бренда, на который необходимо опираться. Однако большинство городов, выступающих местом проведения пока не рассматривают спортивный брендинг в качестве опорной силы территориального брендинга. В результате существует опасность, что спортивное событие привлечет лишь кратковременное внимание и известность городу, а после проведения город окажется в депрессивном состоянии по причине не окупившихся затрат и ожиданий.
Список используемой литературы:
1. Анхольт С., Хильдрет Дж. Бренд Америка: мать всех брендов / С.Анхольт., Дж.Хильдрет - М.: Добрая книга, 2010. - 232 с.
2. Денни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики/ К.Денни. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 380 с.
3. Никулина А.И., Голомидова М.В. Управление pr-коммуникациями международного спортивного события с точки зрения территориального брендинга (на примере XXVII всемирной летней Универсиады в Казани) // Вестник Южно-Уральского государственного университета. - 2016. - №3. - С. 144-149.
4. Пашкус В.Ю., Пашкус Н.А., Пашкус М.В. Оценка бренда города: методики и перспективы // Региональная экономика: теория и практика -2015. -№38. -С. 2-12.
5. Василий Дубейковский: Бренд города - это идея, которая объединяет жителей и служит основой для общен [электронный ресурс]. М.,1996-2017. URL:http://evgenvsolomin.liveiournal.com/491237.html (дата обращения: 29.04.2017)
6. Влияние мегасобытий на представления жителей о городе : опыт Универсиады- 2013 [электронный ресурс] URL: https://wciom.ru/fileadmin/file/nauka/ns dokladv/2014/2014-04-22-booklet Kazan FOM.pdf (дата обращения: 29.04.2017)
7. Как Барселона стала одним из мировых центров туризма [электронный ресурс]. URL:
http ://www. shbarcelona. ru/blo g/ru/как-барселона-стала-одним-из-мировых-ц/ (дата обращения: 29.04.2017)
8. Как Казань готовят к универсиаде! [электронный ресурс]. URL : http://ramka-07.live¡ournal.com/382128.html (дата обращения: 29.04.2017)
9. Как спорт стал самой модной забавой нашего поколения? [электронный ресурс].
URL:https://sunmag.me/column/02-06-2016-kak-sport-stal-samoj-modno¡-zabavoj-nashego-pokoleniva.html (дата обращения: 29.04.2017)
10. Маркетинг мест. Как эффекты Гауди, Помпиду и Театра работают на создание имиджа города. [электронный ресурс]. URL:http://imagebelarus.bv/node/216 (дата обращения: 29.04.2017)
11. Олимпиада, которую мы не увидели. Чудо Лос-Анджелеса-1984 [электронный ресурс]. М., 1996-2017. URL:https://news.rambler.ru/olvmpics/36469553-olimpiada-kotoruvu-mv-ne-uvideli-chudo-los-andzhelesa-1984/ (дата обращения: 29.04.2017)
12. Олимпийская эмблема, талисман плакат...ХХ11 зимние Олимпийские Игры Сочи 2014 [электронный ресурс]. М., 2013-2017. URL:http://olvmpteka.ru/olvmp/game/simbols/50 (дата обращения: 29.04.2017)
13. Почему не Краснодар? И почему Саранск? [электронный ресурс]. М., 2017. URL: http://www.sport-express.ru/football/world/reviews/807296/ (дата обращения: 29.04.2017)
14. Событийный маркетинг как способ продвижения услуги [ электронный ресурс]. М., 2013-2017. URL:http://studbooks.net/894193/marketing/istoriva vozniknoveniva#50 (дата обращения: 29.04.2017)
15. Универсиада: креатив и бренды [электронный ресурс]. М., 1998-2015. URL: http://www.sostav.ru/publication/zag-4057.html (дата обращения:29.04.2017)
16. Харламова И.Ю. Сравнительная географическая характеристика Мадрида и Барселоны // электронная библиотека - 2009. [электронный ресурс]. URL: http://geopub.narod.ru/student/harlamova/1/4.htm (дата обращения: 29.04.2017)
17. Event-маркетинг [электронный ресурс]. URL:https://media.professionali.ru/processor/wiki/original/2014/04/24/event-marketing.pdf (дата обращения: 29.04.2017)
18. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. N.-Y.: Palgrave Macmillan, 2007. 150 p.
19. Anholt S. Places: Identit^ Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 2009. 256 p.
20. Kavaratzis. M. From citv marketing to citv branding: An interdisciplinarv analvsis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens. - Groningen: Rijksuniversiteit Groningen, 2008. - 205 р.
