CC BY
207
РЕГИОНАЛЬНЫЕ СТУДИИ ТУРИЗМА
REGIONAL TOURISM STUDIES ЛЕЙМАН Ирина Игоревна УДК 659.4
DOI: 10.24411/1995-0411-2018-10410 Сыктывкарский государственный университет им. Питирима Сорокина (Сыктывкар, Респ. Коми, РФ);
кандидат исторических наук, доцент; e-mail: irinaleyman@gmail.com
возможности и направления формирования
бренда территории (на примере республики коми)
В статье анализируется потенциал Республики Коми в области формирования территориального бренда в связи с заявлением в ноябре 2017 года министра культуры, туризма и архивного дела республики Сергея Емельянова о том, у муниципалитетов Коми есть свои бренды, находящиеся в разобщенном состоянии. Понятие бренда территории с позиции когнитивной психологии рассматривается как единый психологический комплекс ее восприятия, как знание, идентифицирующее объект брендинга с данной территорией и мотивирующее представителей целевых групп на совершение нужных субъекту брендинга действий. Бренд территории - это прежде всего нематериальный актив для повышения конкурентных преимуществ территории и фактор привлечения ресурсов. В процессе определения ресурсных потребностей территории необходимо опираться на собственную стратегию развития, наличие которой обусловлено как требованиями законодательства, так и современными экономическими реалиями. Понимание ресурсных потребностей и их соотнесение с потребностями целевых групп позволяет сформулировать бренд-идею. Продвижение бренд-идеи в процессе формирования территориального бренда происходит при помощи таких коммуникационных инструментов, как минимизированные вербальные и визуальные образы (слоган и логотип), статические и динамические визуальные символы, формирование ассоциаций с персоналиями (знаменитыми историческими фигурами, политическими лидерами и т.п.), легендирование. Возможность применения данных инструментов в соотнесении со стратегией территориального развития и ресурсными потребностями рассмотрена на примере Республики Коми. Ключевые слова: бренд, брендинг территории, ресурсы, Республика Коми.
Тема территориального брендинга в последнее время становится всё более популярной и востребованной не только в центральных районах нашей страны, но и в отдаленных регионах. Так, если в конце 1990-х годов диковинкой для российского туриста был и город Мышкин с его Музеем мыши, и Великий Устюг как родина Деда Мороза, то сейчас можно насчитать не один десяток населенных пунктов, продвигающих себя как место обитания того или иного сказочного или легендарного персонажа. Дело доходит даже до серьезных споров, как это было, к примеру, в селе Кукобой Ярославской области после «прописки» здесь Бабы-Яги в качестве туристского бренда1.
1 Баба-Яга поссорила церковь и власти в Ярославской области // NTV.RU. URL: http://www.ntv. ru/novosti/48614/ (дата обращения: 06.03.2018).
В ноябре 2017 года министр культуры, туризма и архивного дела Республики Коми Сергей Емельянов на заседании координационного совета по туризму отметил необходимость формирования собственных брендов на территории районов, представляющих туристский интерес. Министр отметил, что у муниципалитетов есть свои бренды, но они находятся в разобщенном состоянии2. Однако можно ли с уверенностью утверждать, что в Республике Коми уже есть сложившиеся бренды?
2 К лету 2018 года у всех муниципалитетов Коми появится свой туристский бренд // КомиИн-форм. URL: https://komiinform.ru/news/156635/ (дата обращения: 06.03.2018).
Что такое бренд территории, кому и зачем он нужен?
В рамках российской специфики вопрос содержания территориального брендинга, его инструментария, оценки его эффективности до сих пор открыт. В последнее время публикуется много работ по данной тематике, однако единого подхода, апробированного в рамках отечественной практики, пока не сложилось [7, 8, 12, 13, 15]. В одних публикациях недостаточно четко прописана необходимость и актуальность территориального бренда (то есть, собственно зачем и при каких условиях территории необходим свой бренд), в других направленность бренда сужается до исключительно туристской сферы, в третьих суть бренда сводится к формированию логотипа и т.д. Это подтверждает тот факт, что рынок и товарных, и территориальных брендов в России до сих пор находится на стадии формирования, а бытующие заблуждения в отношении того, что есть бренд и брен-динг, озвученные специалистами еще семь лет назад, сохраняют актуальность. Среди наиболее распространенных заблуждений можно выделить следующие: «бренд -это логотип», «брендинг нужен всем», «бренд - это конечный продукт», «брен-динг может быть дешевым»3 [8, с. 66].
При более комплексном подходе к данной проблематике становится понятным, что необходимость и актуальность территориального бренда обусловлена тенденциями усиления конкуренции территорий за ресурсы (как традиционные, так и уникальные) и факторы производства, что происходит не только на международном уровне, но и внутри государств между отдельными регионами, районами, населенными пунктами. Процессы информатизации и конвергенции технологий, возрастающая мобильность ресурсов создают необходимость для субъектов конкурентной борьбы постоянно удерживать имеющиеся ресурсы и привлекать новые, что в свою очередь повышает значимость нематериальных активов как средства формирования уникальности. Одним из наиболее
3 9 мифов о российском брендинге // PR в Рос-
сии. 2011-12. № 10. С. 14-15.
эффективных нематериальных активов является бренд как емкое средоточие уникальных преимуществ территории в среде конкурентов, представление о назначении территории и о ее специфике [1, р. 19-21; 3, р. 17-18; 7, с. 17-18; 11, с. 94-95].
С позиции когнитивной психологии бренд территории - это психологический феномен, психологическое единство и целостность в информационных проявлениях территории и, как следствие, единый психологический комплекс ее восприятия. Бренд - это не набор изолированных информационных признаков территории (и здесь мы как раз уходим от наиболее распространенного заблуждения «бренд - это логотип»), а знание в голове потребителя [5, с. 25]. Современный потребитель практически постоянно пребывает в информационном поле высокой напряженности, и его сознание вынуждено отфильтровывать поступающую отовсюду информацию, лишь небольшая часть которой в итоге становится знанием. В этом ключе основная задача брендинга - это превращение информации о территории в доступное, полезное и легко усваиваемое потребителем знание, которого он будет придерживаться в дальнейшем.
Существенный фактор успешного территориального бренда - правильно заданная идентичность, то есть уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель будет распознавать территорию. Идентичность должна быть значащей для потребителя, удовлетворять его материальные и эмоциональные потребности [5, с. 25-26]. В этом случае бренд сможет побуждать потребителя к действиям, в которых заинтересована территория.
Таким образом, для территории как субъекта брендинга непосредственно бренд является нематериальным активом повышения ее конкурентных преимуществ и фактором привлечения ресурсов (финансовых, производственных, человеческих и др.). Для объектов территориального брендинга (предприниматели, инвесторы, новые жители, туристы, квалифицированные трудовые мигранты и др.) бренд должен стать знанием, идентифицирующим
объект брендинга с данной территорий и мотивирующим на совершение нужных субъекту брендинга действий (инвестировать, путешествовать, переехать на постоянное место жительства, приехать на работу и т.п.). Мотивацию необходимо заложить в бренд-идею: если не прямо, то косвенно бренд должен отвечать на основные запросы и желания целевых групп.
Так, новых жителей может мотивировать высокое качество жизни (с точки зрения экологии, уровня цен и т.п.) и уникальность территории. Уникальность может базироваться на историческом или географическом «символическом капитале» или искусственно созданном новом «капитале», актуализированном и выгодно представленным в информационном пространстве. Туристов может привлечь уникальность природно-климатических и географических условий, производство уникальной продукции по традиционной технологии, знаменитые исторические фигуры, культурные и архитектурные достопримечательности территории. Квалифицированные трудовые мигранты ориентируются на общую политическую и экономическую обстановку, уровень заработной платы в регионе, социальные гарантии, развитость инфраструктуры [2, p. 37-44; 11, с. 95, 99].
При разработке содержания бренда необходимо учитывать состав целевой аудитории и основной круг ее потребностей. Потребности целевой аудитории необходимо соотнести с потребностями в ресурсах самой территории. Точки пересечения этих групп потребностей и должны стать отправным пунктом для формирования территориального бренда. В процессе определения ресурсных потребностей территории весьма удобно опираться на собственную стратегию развития, наличие которой обусловлено как требованиями законодательства, так и современными экономическими реалиями [6, с. 131]4.
К примеру, в стратегии социально-экономического развития Республики Коми
4 Федеральный закон от 28.06.2014 №172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации» // Российская газета. URL: https:// rg.ru/2014/07/03/strategia-dok.html (дата обращения: 22.03.2018).
на период до 2020 года отмечено, что республика обладает значительными минерально-сырьевыми, земельными и лесными ресурсами, является одним из ведущих лесопромышленных регионов России. То есть, это преимущественно сырьевые ресурсы, для освоения и переработки которых требуются инвестиции. В связи с этим вполне логично выглядят обозначенные в стратегии основные направления социально-экономического развития Республики Коми на период до 2020 года: развитие лесопромышленного комплекса; повышение инвестиционной привлекательности республики; формирование и поддержание привлекательного инвестиционного имиджа на международном и российском рынках капитала; развитие въездного и внутреннего туризма, эффективное использование туристско-рекреационного и социально-культурного потенциалов территории при сохранении ее экологического и культурного разнообразия; улучшение условий для развития физической культуры и спорта. К 2020 году, согласно стратегии, Республика Коми должна стать привлекательным для инвесторов, новых жителей и туристов регионом со стабильной экономикой, развитой инфраструктурой, благоприятными условиями жизнедеятельности. В стратегии развития прописаны и основные проблемы территории, среди которых снижение средообра-зующих функций лесов, состояние дорог, переселение из ветхого и аварийного жилья, демографическая проблема. Последняя является одной из наиболее острых: в последние годы наблюдается общее снижение численности населения, обусловленное миграционным оттоком за пределы республики5.
В целом на базе стратегии развития территории мы можем достаточно четко обозначить потенциальные возможности и преимущества территории, ее слабые места и риски, ее основные ресурсные потребности и целевые группы.
5 Стратегия социально-экономического развития Республики Коми на период до 2020 года, С.18, 36-37, 55-56 // Республика Коми. Официальный портал. URL: http://rkomi.ru/services/ strategia/ (дата обращения: 25.03.2018)
Что может стать брендом территории?
На базе знания ресурсной потребности территории и мотивационных факторов ее целевых групп можно сформулировать бренд-идею. Основные области, в рамках которых может быть сформирован территориальный бренд, еще в 2003 г. обозначил М. Кошелюк: «история - наследство, которое мы приумножаем»; «все флаги -в гости к нам»; «современные бесприданницы в поисках своего принца» [9, с. 9-10]. В первом случае территориальный бренд становится дополнением к известному товарному бренду: например, китайский шелк, швейцарский шоколад, французские вина и т.д. В России такого рода товарных брендов, широко известных и востребованных зарубежным потребителем, пока, к сожалению, в полной мере не сложилось (за исключением разве что стереотипного восприятия нашей страны в русле «водка -ушанка - балалайка - матрешка»). Однако существуют товарные бренды, популярные внутри страны: вологодское масло, тульские пряники, вина Абрау-Дюрсо, шампанские вина крымского поселка Новый Свет, татарский Чак-чак, дальневосточная икра, камчатские крабы и много другое. Обилие и популярность «съедобных территориальных брендов» привело к появлению «Вкусной карты России»6. При грамотном позиционировании подобных товарных брендов можно сформировать и востребованный территориальный бренд.
Нужно отметить, что в Республике Коми есть свои товарные бренды, правда, к сожалению, мало известные за ее пределами. Большим спросом у населения пользуются пимы (вид зимней обуви из оленьего меха), продукция из оленины. Коми шаньга в мае 2017 года была официально занесена на «Вкусную карту России»7.
Позиция «все флаги - в гости к нам» предполагает развитие территориального бренда на базе исторических и природных «уникальностей» и, как следствие,
6 Вкусная карта России / Tasty map of Russia // Facebook. URL: https://www.facebook.com/ tastymapofRussia/ (дата обращения: 25.03.2018).
7 Республика Коми стала 29 регионом на «Вкусной карте России» // Геопортал Республики Коми. URL: https://gis.rkomi.ru/News/Details/8454 (дата обращения: 25.03.2018).
развитие туризма. Такого рода «уникаль-ностями» может быть культурное наследие российских городов с большой историей (Москва, Санкт-Петербург, Ярославль, Владимир, Суздаль, Феодосия и др.), природные объекты (озеро Байкал, Уральские горы, Черное море, минеральные источники и т.п.), особенные климатические условия (например, в Якутии, известной своими морозами, ежегодно, начиная с 2011 года, 1 декабря проходит фестиваль «Зима начинается в Якутии»).
В Республике Коми также есть свои достопримечательности: Столбы выветривания - геологический памятник на горе Мань-Пупунер; «каменный город» - плато Торе-Порре-Из в Приполярном Урале; национальный парк «Югыд ва»; стоянки древнего человека на западных склонах Уральских гор, музей под открытым небом в селе Усть-Вымь; архитектурные ансамбли Кылтовско-го и Ульяновского монастырей. Республика Коми является одним из исторических центров системы «ГУЛАГ». В целом большая часть достопримечательностей относится к разряду природных «уникальностей», что необходимо учитывать при разработке территориального бренда.
В том случае, если территория не обладает ни известным товарным брендом, ни какими-либо историческими и природными «уникальностями», то она, как «современная бесприданница в поисках своего принца», сама может определить направление формирования собственного бренда. Так в 1991 году в городе Мышкин Ярославской области с населением около пяти с половиной тысяч человек был создан единственный в мире Музей мыши, во многом благодаря которому сейчас Мышкин принимает до двухсот тысяч туристов в год. Что мешает Республике Коми открыть на своей территории, к примеру, единственный в мире музей морошки? Есть в республике Музей леса, правда, единственным в России он не является.
Направления работы в области территориального брендинга намечены в стратегии социально-экономического развития Республики Коми на период до 2020 года, правда, в очень общих чертах: совершенствование системы управления деятельностью
по формированию имиджа и брендингово-му позиционированию; информационно-организационное обеспечение развития индустрии туризма в целях повышения узнаваемости туристского бренда республики. Роль территориального бренда, таким образом, сужена до туристкой сферы. Однако территориальный бренд при правильном выборе бренд-идеи может работать на более широкие сферы, охватывать больший круг целевых групп и привлекать более широкий перечень необходимых ресурсов.
Для этого при выборе бренд-идеи необходимо соотнести стратегические приоритеты социально-экономического развития Республики Коми и главные ценности ее стратегического выбора. Так, в числе стратегических приоритетов социально-экономического развития Республики Коми определены эффективное освоение и разумное использование природных ресурсов; повышение инвестиционной привлекательности; создание условий для развития внутреннего туризма посредством позиционирования республики как центра туристской деятельности на северных территориях России. Главными ценностями стратегического выбора Республики Коми признаются природные богатства (экономное расходование и сбережение для будущих поколений), человек (среда обитания, безопасность жизни и качество здоровья), знания и опыт (образование, наука, инновации), культура (историческое и культурное наследие, преемственность поколений)8. Туризм, инвестиции, природные ресурсы и богатства, человек, опыт и культура - все эти категории так или иначе пересекаются в области такого понятия, как лес, которое вполне может стать основой бренд-идеи для республики. Лес - это богатство республики и ее инвестиционный потенциал. Лес может стать уникальным преимуществом территории в области развития эко-туризма. Лес долгое время являлся и является до сих пор средой обитания человека на Севере,
8 Стратегия социально-экономического развития Республики Коми на период до 2020 года. С. 37-38 // Республика Коми. Официальный портал. URL: http://rkomi.ru/services/strategia/ (дата обращения: 25.03.2018).
с ним тесно связана история и культура территории. Лес - это хороший и богатый символ, прекрасно соотносимый с основными направлениями социально-экономического развития Республики Коми на период до 2020 года. То есть, в той или иной степени он может стать основой бренд-идеи территории.
В целом, согласно точке зрения М. Ко-шелюка, практически любая территория имеет основания для формирования собственного бренда независимо от наличия каких-либо «раскрученных» экономических, историко-культурных, природных объектов. Однако при этом важно помнить о трёх основных факторах, слабость которых, в свою очередь, может очень негативно сказаться на эффективности территориального бренда даже при наличии яркой, оригинальной и востребованной бренд-идеи: это фигура политического лидера территории, определенный событийный ряд и современная инфраструктура (сервис и коммуникация) [9, с. 10-11]. Так, к примеру, если у политического лидера отсутствует интерес к продвижению бренда территории или «уникальность» территории не подкреплена интересным, знаковым событием (фестивалем, турниром, форумом, конференцией и т.п.) или не развита система коммуникаций и сервиса (гостиницы, предприятия общественного питания, дороги, средства связи), то информация о бренде может просто не дойти до потребителя, или же потребитель, получив информацию, не сможет «добраться» до бренда. Эффективный территориальный бренд должен не только базироваться на хорошей бренд-идее, исходящей из ресурсных потребностей территории и учитывающей мотивацион-ные факторы целевых групп, но и иметь поддержку политического лидера территории, быть подкреплен качественным событийным рядом и современной инфраструктурой.
Республика Коми в 2015 году столкнулась с серьезным репутационным кризисом, связанным с так называемым «Делом Гайзера», в ходе которого были задержаны многие представители властных структур, в том числе глава Республики
Коми В.М. Гайзер и мэр столицы И.А. По-здеев. Данные обстоятельства негативно отразились на имидже территории и ее инвестиционной привлекательности. Новый глава Республики Коми С.А. Гапликов пока не обрел широкой поддержки в общественной среде и обладает противоречивым имиджем. В совокупности указанные обстоятельства могут оказать негативное влияние на процесс формирования территориального бренда.
Событийный ряд Республики Коми в основном представлен мероприятиями из области культуры и спорта. Большая часть мероприятий имеет этнографическую направленность, что повышает степень их уникальности. В Республике Коми реализуется крупный региональный проект - современный многофункциональный комплекс «Финно-угорский этнокультурный парк», ориентированный на развитие внутреннего и въездного туризма. Территория парка включает отель, ресторан финно-угорской кухни, сувенирную лавку и конференц-зал. Правда, реализуемый на территории парка событийный ряд пока сложно назвать насыщенным.
Существенным ограничивающим фактором роста популярности мероприятий даже среди населения Республики Коми выступает недостаточно насыщенное информацией медиапространство. Есть сложности с транспортной инфраструктурой и уровнем сервиса.
Как превратить бренд-идею в бренд?
Конкурентоспособная и яркая бренд-идея не является гарантией наличия у территории бренда. Бренд-идею еще необходимо донести до потребителей (объектов брендинга) и с использованием различных инструментов коммуникации сформировать у них четкое знание о территории, имеющее значимость и мотивирующее на нужные субъекту брендинга действия. Основными инструментами формирования территориального бренда являются минимизированные вербальные и визуальные образы (слоган и логотип), статические и динамические визуальные символы, формирование ассоциаций с персоналиями (знаменитыми
историческими фигурами, политическими лидерами и т.п.), легендирование.
Отправная точка - формирование минимизированных вербальных и визуальных образов (слогана и логотипа), выражающих главную идею бренда и закладывающих основу для продуктивного взаимодействия территории с ее целевыми группами. Слоган и логотип должны стать максимально сжатым воплощением стратегии развития территории, предельно минимизированным сообщением в виде устойчивого и эмоционально насыщенного образа [9, с. 11]. К сожалению, при разработке слогана и логотипа территории эти требования учитываются далеко не всегда. Нередко территории организуют народные конкурсы на лучший слоган и логотип, участники которых, не будучи профессионалами, создают некорректные с точки зрения назначения слогана и логотипа творческие продукты. Так, например, в рамках народного конкурса на разработку логотипа (эмблемы), слогана (девиза) и аудио-логотипа (музыкальной темы) города Череповца, проходившего в 2012 году, были предложены следующие формулировки слогана: «Череповец - изюминка России!», «Череповец - рай для будущего», «Череповец - век туризма!», «Череповец - символ нашего превосходства», «Современности венец - салют тебе, Череповец!», «Череповец - всем бедам конец»9. Учитывая экономические, социальные и историко-культурные реалии города, можно с уверенностью утверждать, что данные слоганы вряд ли смогли бы выполнить свою основную задачу - привлечь на территорию необходимые ей ресурсы. Удачный пример - слоган «Великий Новгород - родина России», разработанный к 1150-летию города в 2009 году. Данный слоган позиционирует город в качестве исторического центра России, и его можно удачно сориентировать на такую целевую группу, как туристы.
В последнее время становится всё более популярным наличие у территории
9 Дубейковский В. Че-ре-по-вееец! Инновация
в продвижении городов // CityBranding Blog. URL: http://citybranding.ru/che-re-po-veeets-inno-
vatsiya-v-prodvizhenii-gorodov/ (дата обращения: 25.03.2018).
собственного логотипа. В России даже появилась азбука городов в виде логотипов10. Важно помнить, что логотип и слоган должны представлять собой смысловое и стилистическое единство. Среди наиболее удачных проектов разработки территориального логотипа и слогана можно назвать Нижний Новгород, Санкт-Петербург, Ненецкий автономный округ, Калиниградскую область11. Минимизированные визуальные символы обозначенных территорий отличает качественный дизайн, ориентированность на конкретные целевые группы, адекватность ресурсным потребностям территории.
Слоган «Нижний Новгород - столица Поволжья» одновременно работает на разные целевые группы - туристов, новых жителей, инвесторов, т.к. сразу локализует город в географическом пространстве и подчеркивает его ведущую роль в регионе («столица»). Стилистика логотипа дополняет содержание слогана культурно-историческими гранями.
Слоган Ненецкого автономного округа звучит как «евроарктическая кладовая России». В основе логотипа - визуализированные в виде иконок приоритетные направления коммуникации местных сообществ (люди, олени, рыба, нефть), стилистика которых сохраняет преемственность геральдических символов и национального узора. Цветовая гамма - синий, белый и голубой - призвана создавать ассоциации с небом Севера, снегами, морем, реками и озерами. В совокупности слоган и логотип решают задачу географического позиционирования территории как европейского региона, климатически относящегося к арктической зоне и располагающего значительными запасами полезных
10 Азбука городов. Выпуск №1 // CityBranding Blog. URL: http://citybranding.ru/alpha1/ (дата обращения: 25.03.2018); Повальная логотипиза-ция городов: обзор. // Связи с общественностью в государственных структурах. 2012. № 4. С. 7376; №5. С. 59-62.
11 Туристический бренд Нижнего Новгорода // Блог Нижний Новгород. URL: http://new.nnov. org/new/3076694.html; Туристический логотип Калининградской области // Art.Lebedev. URL: https://www.artlebedev.ru/kaliningrad/; Туристический логотип Санкт-Петербурга // Art.Lebedev. URL: https://www.artlebedev.ru/spb/logo/ (даты обращения: 25.03.2018).
ископаемых, а также подчеркивают значимость живущих на территории людей, объединенных с природой [14]. Тем самым дается вполне конкретный коммуникационный посыл целевым группам, направленный на привлечение определенного круга необходимых территории ресурсов.
Аналогичное единство потребностей и потенциала территории, выраженное в графической и вербальной форме, мы можем наблюдать на примере разработанных студией Артемия Лебедева логотипов Санкт-Петербурга и Калининградской области12.
У Республики Коми пока нет официально утвержденного слогана и логотипа. Однако в области разработки туристских продуктов территория уже с 2013 года пытается позиционировать себя как «Эко Республика Коми»13. На эту тему создан про-моролик, разработан логотип; слоганом выступает фраза «Эко Республика Коми» (см. рис. 1).
Идея позиционирования несомненно имеет большой потенциал, очень перспективна и хорошо соотносится со стратегией развития Республики Коми до 2020 года, с темой леса как одного из главных богатств и ресурсов республики. Однако каких-либо заметных усилий по продвижению данной идеи среди населения региона (а не только среди посетителей международных выставок за его пределами), по расширению охвата и перехода с исключительно сферы туризма на отрасли промышленности, сельского хозяйства, область социальной политики республики, ее истории и культуры не предпринимается. Группа с социальной сети ВКонтакте «Открывая коми», имеющая
12 Туристический логотип Калининградской области // Art.Lebedev. URL: https://www.artlebedev. ru/kaliningrad/; Туристический логотип Санкт-Петербурга // Art.Lebedev. URL: https://www. artlebedev.ru/spb/logo/ (даты обращения: 25.03.2018).
13 Бренды «ЭКО Республика Коми» будут пред-
ставлены на Международной выставке // Финно-угорский культурный центр Российской Федерации. URL: http://www.finnougoria.ru/news/38495/; Представители турострасли региона разработали пул турпродуктов под брендом «ЭКО Республика Коми» // Travel Russian News. URL: http://www. trn-news.ru/press/4389; Проморолик «Эко Республика Коми». Русская версия // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=jd4d3UPOJkw (даты обращения: 25.03.2018).
логотип «Эко Республика Коми», включает менее девятисот участников и с апреля 2017 года фактически не ведется14. Других онлайн-площадок у проекта нет.
эко республика
Рис. 1 - Логотип «Эко Республика Коми»
Fig. 1 - Logo «Eco Republic of Komi»
Важный инструмент формирования и продвижения бренда - это статические и динамические визуальные символы территории, которые наряду со слоганом и логотипом являются сообщением о территории, усиливающим звучание центральной идеи бренда [11, с. 102-104].
Статические визуальные символы территории - это так называемые «объекты с открытки», уникальные природные объекты, памятники истории и культуры, современные арт-объекты. Статическими визуальными символами территории не обязательно могут быть достопримечательности с большой историей - такие как, к примеру, Кремль в Москве, Зимний Дворец в Санкт-Петербурге, Золотые ворота во Владимире и т.д. Показательна в этом смысле Йошкар-Ола, где развитию внутреннего туризма способствует комплекс современных архитектурных объектов (набережная Брюгге, скульптурная композиция «Йошкин кот», часы «12 апостолов», памятник молодоженам Грейс Кел-ли и Ренье III, Царевококшайский кремль и многое другое). Статическим визуальным символом территории может стать и объект из области паблик-арта, интерактивного искусства городских улиц, формы «игрового» искусства, при которой любой случайный прохожий может им «пользоваться» и даже участвовать в его создании. Например, памятник клавиатуре, созданный в Екатеринбурге в 2005 году по проекту художника А. Вяткина. Арт-объект
14 Открывая Коми // ВКонтакте https://vk.com/ visit_komi (дата обращения: 25.03.2018).
быстро обрел популярность, а компьютерное сообщество Екатеринбурга даже объявило памятник культовым местом и предложило название реки Исеть, на набережной которой он находится, писать как 1-сеть [7, с. 90].
В Республике Коми есть свои уникальные статические визуальные символы, среди которых много природных объектов, что хорошо соотносится с бренд-идеей «Эко Республика Коми». Наиболее известным из них является геологический памятник на горе Мань-Пупунер (Столбы выветривания), включенный в 2008 году в состав семи чудес России15. Столбы выветривания даже попали в рекламный ролик Тинькофф Банка «Экстремальная поездочка по России», к марту 2018 года набравшего более 13 миллионов просмотров в сети Интернет16. В ходе реализации проекта «Городские легенды» в 2013-2014 гг. были созданы интересные современные арт-объекты, ставшие украшением городской среди столицы республики [10].
Динамические визуальные символы - это определенный событийный ряд с высокой степенью интенсивности и информационного шума, носящий знаковый характер и тем самым придающий территории надрегиональное значение, превращающий ее в место, где творится современная история [9, с. 11]. Чаще всего это массовые спортивные и социокультурные акции, т.к. они отвечают современным требованиям зрелищности и могут стать своего рода визитной карточкой территории. Нужно помнить, что уровень организации таких мероприятий призван демонстрировать прочность и эффективность властной конструкции территории (возможности лоббирования территорией своих претензий на проведение тех или иных знаковых мероприятий), общую экономическую ситуацию (развитость технологий, качество сервиса, состояние инфраструктуры), уровень ее социального развития (уровень
15 Семь чудес России // Тонкости туризма URL: Ь1Н^:/Аоп^^.ш/Семь_чудес_России (дата обращения: 25.03.2018).
16 Экстремальная поездочка по России // You-Tube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=-tYQslcGDcF8 (дата обращения: 25.03.2018).
жизни и сфера интересов населения, гарантии социальной безопасности). Можно привести множество примеров массовых мероприятий различного уровня, проходящих в нашей стране: Международный гастрономический фестиваль (Роза
Хутор), Межрегиональный арбузный фестиваль (Соль-Илецк, Оренбургская область), краевой фестиваль Медовый Спас (с. Уинское, Уинский район, Пермский край), День Тигра (Владивосток) и др. Имея большой потенциал, тем не менее, далеко не все подобные мероприятия становятся брендовыми, т.к. на территории нет соотнесенных с ее ресурсной потребностью слогана, логотипа, статических и динамических визуальных символов и других инструментов построения бренда. То есть, по отдельности эти элементы могут иметь место, но при отсутствии общей стратегии бренда они «говорят на разные темы» и «обращены в разные стороны», в силу чего не могут правильно информировать и мотивировать целевую аудиторию.
В Республике Коми в течение года проходит много интересных и уникальных по своему содержанию мероприятий: муль-тифестиваль «Ыбица» (с. Ыб), межрегиональный фестиваль кузнечного мастерства» (с. Корткерос), республиканский фестиваль современной коми национальной песни «Василей» (с. Усть-Кулом), всероссийский фестиваль исполнителей народной песни «Завалинка» (с. Выльгорт), национальный праздник оленеводов «Тэрыб кор» (г. Инта), республиканский праздник народного художественного творчества «Шондiбан», республиканский весенне-летний обрядовый праздник «Усть-Цилемская горка», традиционный обрядовый праздник ко-ми-ижемцев «Луд», народный праздник на воде «Пыжа гаж» (с. Керчомья), обрядовый праздник «Иван лун», гастрономический фестиваль (праздник рыбного пирога) «Черинянь гаж» (Печорский район), республиканский лыжный фестиваль на лямпах, лызях, охотничьих и гоночных лыжах «Лям-пиада» (с. Большелуг) и др.
У многих мероприятий есть собственные логотипы (см. рис. 2), однако они, хотя и включают национальные элементы, выполнены в разной стилистике и не создают
единого визуального образа культурной жизни республики, чем могут дезориентировать потребителя относительно территориальной принадлежности всех мероприятий и, как следствие, не работают на общий бренд территории.
Данные мероприятия обладают большим потенциалом работать на бренд-идею «Эко Республика Коми», однако пока проходят вне данного направления позиционирования территории. Кроме того, информированность населения Республики Коми об этих мероприятиях находится на очень низком уровне.
Появляются и новые мероприятия. С 2014 года в Республике Коми проходит этнофестиваль «Люди леса». В 2017 году в финно-угорском этнопарке прошел первый гастрономический фестиваль (или общенародный пикник) под открытым небом «ШаньгаФест», полностью посвященный коми шаньге. Одной из целей фестиваля было позиционировать шаньгу (по своей идее напоминает ватрушку, но делается по иной технологии) как кулинарный бренд региона. По его итогам коми шаньга была занесена на «Вкусную карту России», создатель которой Алексей Козловский был гостем фестиваля17. Для данных фестивалей также были разработаны свои логотипы, интересные с точки зрения идеи и дизайна. Свой логотип есть и у финно-угорского этнопарка. Но опять же, как и предыдущие, все они выполнены в разной стилистике и не используют объединяющий коммуникационный посыл «Эко Республика Коми», который вполне мог бы стать слоганом указанных фестивалей.
В совокупности указанные мероприятия при правильно коммуникационном сопровождении могут эффективно работать на бренд-идею «Эко Республика Коми».
Часто используемым в брендинге инструментом является формирование ассоциаций с персоналиями (знаменитыми историческими личностями, политическими лидерами, выдающимися современниками), так называемый гений места (genius
17 На общенародном пикнике в Ыбе представят бренд Коми - шаньгу // КомиОнлайн. URL: https://komionline.ru/node/77395 (дата обращения: 25.03.2018).
Фестиваль кузнечного мастерства «Корт Айка»
Фестиваль современной коми национальной песни «Василей»
Фестиваль исполнителей народной песни «Завалинка»
Праздник народного художественного творчества «Шондiбан»
Обрядовый праздник коми ижемцев «Луд»
«Пыжа Га ж»
ТРАДИЦИОННЫЙ ПРАЗДНИК «ГУЛЯНЬЕ НА ЛОДКАХ»
Праздник на воде «Пыжа гаж»
Гастрономический фестиваль «Черинянь гаж»
Обрядовый праздник «Иван лун»
ЫБИИД
ПЕРЕЗАГРУЗКА
Мультифестиваль «Ыбица»
Этнофестиваль «Люди леса»
Гастрономический фестиваль «ШаньгаФест»
Финно-угорский этнопарк
Рис. 2 - Логотипы некоторых событийных мероприятий и учреждений Республики Коми
Fig. 2 - Logo of some events and institutions of the Komi Republic
loci) [2; 7, с. 86-87]. Таким гением места для с. Михайловского является А.С. Пушкин, для Феодосии - И. К. Айвазовский, для Великого Устюга - С. Дежнев и т.д.
Республика Коми является родиной многих выдающихся исторических личностей, среди которых этнограф и писатель К.Ф.Жаков; основоположник коми литературы, лингвист, переводчик, коми поэт И.А. Куратов; русский, американский социолог и культуролог П.А. Сорокин и др. Известность не только в республике, но и за ее пределами имеют спортсмены из коми, добившиеся высоких результатов в области лыжного спорта, силовых видов спорта и единоборств. Наиболее титулованными являются лыжники, среди которых многократный чемпион СССР и Олимпийских игр по лыжным гонкам Н.С. Бажуков; четырёхкратная олимпийская чемпионка в соревнованиях по лыжным гонкам, призёр и победитель Чемпионата мира и Чемпионата Европы по лыжным гонкам Р.П. Сме-танина; бронзовый и серебряный призёр на чемпионате мира в Лахти (1974), олимпийский чемпион на Олимпиаде 1980 года в Лейк-Плесиде, 12-кратный чемпион СССР В. П. Рочев. В целом тема лыжного спорта очень близка к потенциальной бренд-идее Республики Коми - теме леса, экологии, здоровья и здорового образа жизни. Она также логично укладывается в общее русло потребностей и направлений развития территории, обозначенных в стратегии ее развития. В частности, в стратегии указано, что зимние олимпийские и паралимпий-ские виды спорта, среди которых биатлон и лыжные гонки, являются базовыми для Республики Коми18.
Легендирование как инструмент территориального брендинга предполагает формирование ассоциаций с выдуманным персонажами, актуализацию связанных с территорией мифов, легенд, анекдотов. Легендирование способствует более эмоциональному восприятию
18 Стратегия социально-экономического развития Республики Коми на период до 2020 года. С.20 // Республика Коми. Официальный портал. URL: http://rkomi.ru/services/strategia/ (дата обращения: 25.03.2018).
территориального бренда, усиливает его уникальность19. Примеры использования легендирования для построения бренда территории мы можем наблюдать на примере Великого Устюга (родина Деда Мороза), Костромы (родина Снегурочки), Йошкар-Олы (Йошкин кот) и многих других населенных пунктов России. Популярность данного инструмента способствовала появлению проекта «Сказочная карта России», на которой отмечены «места проживания» различных сказочных персонажей20.
Мифология коми зырян богата легендами и преданиями, среди которых можно выбрать подходящий образ для эмоционального насыщения бренда территории. Наиболее интересной для развития территориального бренда является легенда о Йиркапе. Йиркап - это коми охотник, осуществлявший промысел в районе Син-дорского озера (современная территория Княжпогостского района Республики Коми). Йиркап смог найти «своё дерево» -ас пу. Согласно поверьям коми народа, у каждого человека было магическое дерево-двойник; сделанные из такого дерева предметы становились волшебными. Йиркап сделал из ас пу лыжи, которые обладали удивительной скоростью и помогли ему стать самым успешным охотником в округе.
Данная легенда удачно соотносится с описанными выше возможными направлениями развития территориального бренда Республики Коми (тема леса, экологии, лыжного спорта и т.д.). Более того, в Национальном музее Республики Коми хранятся фрагменты лыж, найденных на территории Республики Коми в 1960 году. Возраст находки, по мнению экспертов, составляет около восьми тысяч лет; это древнейшие лыжи в мире21. Йир-кап может стать для территории тем же, кем, к примеру, является Дед Мороз для Великого Устюга или Матушка Зима для
19 Визгалов Д.В. Брендинг города. М., 2011. С. 89.
20 Проект «Сказочная карта России» // РИА Новости. URL: https://ria.ru/trend/fairytale_ map_27042011/ (дата обращения 25.03.2018).
21 В Национальном музее хранится экспонат, возраст которого восемь тысяч лет // БНК. URL: https://www.bnkomi.ru/data/news/24332/ (дата обращения 29.03.2018).
Яренска. В Финно-угорском этнопарке уже разработан маршрут-тур на родину лыж «Охотник Йиркап», включающий осмотр уникального экспоната, посещение республиканского лыжного комплекса и музея многократной олимпийской чемпионки Раисы Сметаниной, интерактивную программу «Тропа охотника» с играми и театрализованным представлением на основе легенды об Йиркапе. Этот проект был внесен в реестр Федерального туристского проекта «Сказочная Россия»22.
Таким образом, Республика Коми, несомненно, обладает большим потенциалом в области развития территориального бренда. Однако говорить об уже сложившихся брендах, имея в виду четкое
знание, идентифицирующее объект брен-динга с данной территорией и мотивирующее целевые аудитории на совершение нужных субъекту брендинга действий, или о том, что «к лету [2018 года] каждый из муниципалитетов выйдет с грамотно и комплексно проработанным туристским брендом», пока преждевременно23. Необходима комплексная работа по выработке общей стратегии территориального бренда Республики Коми с учетом ее ресурсных потребностей, экономического и культурно-исторического потенциала и факторов ограничивающего характера, связанных с имиджевыми, коммуникационными и инфраструктурными проблемами территории.
Список источников:
1. Anholt S. Some important distinctions inplace branding // Place Branding and Public Diplomacy. 2005. Vol. 1, Iss. 2. Pp. 116-121. DOI: 10.1057/palgrave.pb.5990011.
2. Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider D. Marketing Places Europe: How to Attract Investments, Industries, Residents and Visitors to Cities, Communities, Regions, and Nations in Europe. N.Y., 1999.
3. Langer R. Place images and place marketing // CBS Openarchive. URL: http://openarchive.cbs.dk/ handle/10398/7721 (дата обращения: 23.03.2018).
4. Афанасьев О. Е. Бренд как фактор формирования туристического образа страны // В сб.: «Брен-динг территорий. Международный и отечественный опыт. Воронеж 425». 2010. С. 94-96.
5. Барышева Ю. Как использовать социально-психологические законы и прослыть гуру брендинга // Служба PR. 2010. № 4. С.25-35.
6. Буров А.В., Овакимян Н.А. Стратегии развития территорий - важное условие национальной безопасности России // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. 2015. № 3. C. 129-135.
7. Визгалов Д. В. Брендинг города. М.: Институт экономики города, 2011. 160 с.
8. Ковынева Л. В. Формирование территориального бренда в регионах России // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2014. № 5(97). С. 61-68.
9. Кошелюк М. О чем «брэндят» регионы // Советник. 2003. № 8. С. 9-12.
10. Лейман И.И. Коммуникации власти и общества, или Как рождаются легенды // Пресс-служба, 2015. № 5. С.64-74.
11. Нескоромная Е. Продвижение бренда города // Связи с общественностью в государственных структурах. Альманах. 2009. С. 93-108.
12. Пикулева О. Маркетинг и брендинг территорий. Теоретические и прикладные аспекты исследований. М., 2013.
13. Родькин П. Бренд-идентификация территорий. Брендинг территорий: новая прагматичная идентичность. М., 2016.
14. Трескин В.Г., Бормотов И.С. Бренд Ненецкого автономного округа как Евроарктической кладовой России // Арктика и Север. 2012. № 6. С.68-71.
15. Юлдашева О.У., Никифорова С.В., НикифороваГ.Ю. Эффективность брендинга территории. М., 2013.
22 Коми охотник Йиркап назван персонажем «Сказочной России» // ВЕСТИ^и. URL: http://travel.vesti.ru/ article_34058 (дата обращения 29.03.2018).
23 К лету 2018 года у всех муниципалитетов Коми появится свой туристский бренд // КомиИнформ. URL: https://komiinform.ru/news/156635/ (дата обращения 06.03.2018).
Irina I. LEYMAN
Pitirim Sorokin Syktyvkar State University (Syktyvkar, Komi, Russia); PhD in History, Associate Professor; e-mail: irinaleyman@gmail.com
OPPORTUNITIES AND DIRECTIONS OF FORMING A BRAND TERRITORY (THE CASE OF THE KOMI REPUBLIC)
The article analyzes the potential of the Komi Republic in the area of forming a territorial brand. The relevance of the work relates to the announcement in November 2017 of Sergey Yemelyanov, the Minister of Culture, Tourism and Archives of the Republic, about the disunity of territorial brands of Komi municipalities. The author regards the concept of brand of the territory from the standpoint of cognitive psychology as a single psychological complex of its perception, as knowledge that identifies the branding object with the given territory and motivates the representatives of target groups to perform the actions necessary for the subject of branding. The territory brand is, first of all, an intangible asset for increasing the competitive advantages of the territory and the factor of attracting resources. In the process of determining the resource needs of the territory, it is necessary to rely on own development strategy, the availability of which is conditioned both by the requirements of the legislation and by current economic realities. Understanding of resource needs and their correlation with the needs of target groups allows formulating a brand idea. Promotion of the brand idea in the process of forming a territorial brand occurs with the help of such communication tools as generalized verbal and visual images (slogan and logo), static and dynamic visual symbols, the formation of associations with personalities (famous historical figures, political leaders, etc.), using, creation and promoting the legends. The possibility of applying these tools in correlation with the strategy of territorial development and resource needs is examined through the example of the Komi Republic.
Keywords: brand, territory branding, resources, Komi Republic.
References
1. Anholt, S. (2005). Some important distinctions inplace branding. Place Branding and Public Diplomacy, 1(2), 116121. doi: 10.1057/palgrave.pb.5990011.
2. Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., & Haider, D. (1999). Marketing Places Europe: How to Attract Investments, Industries, Residents and Visitors to Cities, Communities, Regions, and Nations in Europe. N.Y.
3. Langer, R. (2001). Place images and place marketing. CBS Openarchive. URL: http://openarchive.cbs.dk/han-dle/10398/7721 (Accessed on March 23, 2018).
4. Afanasiev, O.E. (2010). Brend kak faktor formirovaniya turisticheskogo obraza strany [Brand as a factor in the formation of the tourist image of the country]. In coll.: Brending territorij. Mezhdunarodnyj i otechestvennyj opyt. Voronezh 425 [Branding of territories. International and domestic experience. Voronezh 425], 94-96. (In Russ.).
5. Barysheva, Yu. (2010). Kak ispolzovat socialno-psihologicheskie zakony i proslyt guru brendinga [How to use the socio-psychological laws and become the branding guru]. Sluzhba PR [PR Service], 4, 25-35. (In Russ.).
6. Burov, A.V., Ovakimyan, N.A. (2015). Strategii razvitiya territorij - vazhnoe uslovie nacionalnoj bezopasnosti Rossii [Territorial development strategies are an important condition for Russia's national security]. Gosudarstvennoe i municipalnoe upravlenie. Uchenye zapiski SKAGS [State and municipal government. Scientific notes of SKAGS], 3, 129-135. (In Russ.).
7. Vizgalov, D. (2011). Brending goroda [City branding]. Moscow: Fund "Institute of Urban Economics". (In Russ.).
8. Kovyneva, L.V. (2014). Formirovanie territorialnogo brenda v regionah Rossii [Formation of a territorial brand in the regions of Russia]. Izvestiya Irkutskoj gosudarstvennoj ekonomicheskoj akademii [Izvestiya of Irkutsk State Economics Academy], 5(97), 61-68. (In Russ.).
9. Koshelyuk, M. (2003). O chem "brendyat" regioni [The brands that regions dream about]. Sovetnik [Adviser], 8, 9-12. (In Russ.).
10. Leyman, I.I. (2015). Kommunikacii vlasti i obshhestva ili kak rozhdayutsya legendy [Communication of government and society, or how legends are born]. Press-sluzhba [Press office], 5, 64-74. (In Russ.).
11. Neskoromnaya, E. (2009). Prodvizhenie brenda goroda [City brand promotion]. Svyazi s obshchestvennostyu v gosudarstvennyh strukturah. Almanax [Public relations in government structures. Almanac], 93-108. (In Russ.).
12. Pikuleva, O. (2013). Marketing i brending territorij. Teoreticheskie i prikladnye aspekty issledovanij [Marketing and branding of territories. Theoretical and applied aspects of research]. Moscow. (In Russ.).
13. Rodkin, P. (2016). Brend-identifikaciya territorij. Brending territorij: novaya pragmatichnaya identichnost [Brand identification of territories. Territory Branding: New Pragmatic Identity]. Moscow. (In Russ.).
14. Treskin, V.G., & Bormotov, I.S. (2012). Brend Neneckogo avtonomnogo okruga kak evroarkticheskoj kladovoj Rossii [Brand of the Nenets Autonomous Okrug as a Euro-Arctic Storehouse of Russia]. Arktika i sever [Arctic and North], 6, 68-71. (In Russ.).
15. Yuldasheva, O.U., Nikiforova, S.V., & Nikiforova, G.Yu. (2013). Effektivnost brendinga territorii [Efficiency of territory branding]. Moscow. (In Russ.).
Лейман И.И. Возможности и направления формирования бренда территории (на примере Республики Коми) // Современные проблемы сервиса и туризма. 2018. Т. 12. №4. С. 106-118. DOI: 10.24411/1995-0411-2018-10410. Дата поступления статьи: 1 апреля 2018 г.
Leyman, I.I. (2018). Opportunities and directions of forming a brand territory (The case of the Komi Republic). Sovremennye prob-lemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 12(4), 106-118. doi: 10.24411/1995-0411-2018-10410. (In Russ.). Received April 1, 2018
