CC BY
69
J
L
рост кинопроизводства в России, поднимет зволит поднять сами кинопроизведения на престиж отечественных продюсеров, по- другой, более качественный уровень.
Примечание
1. Полукаров В. Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие / В.Л. Полукаров, С.Н. Рощупкин, К.А. Кобулашвили. - М.: КНОРУС, 2006. - 352 с.
К ОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА В ДИСКУРСЕ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА
И. Б. Лапшин
Российский университет дружбы народов
Политика коммуникации бренда реализуется в стратегии компании в целом, основываясь на ряде шагов -- таких, как ATL, BTL реклама, PR-деятельность, стимулирование сбыта, прямой Marketing, Event-маркетинг и интернет-продвижение. Статья раскрывает некоторые методы конкурентного анализа на эту тему.
Ключевые слова: корпоративная культура, концепции брендинга, коммуникативная политика, имидж.
The policy is implemented in the brand communication strategy of the company as a whole, based on a number of steps — such as ATL, BTL advertising, PR-activities, sales promotion, direct Marketing, Eventmarketing and online promotion. The article reveals some of the methods of competitive analysis on this topic.
Key words: corporate culture, the concept of branding, communication policy, the image.
Невозможно представить организацию-бренд без корпоративной культуры, под которой подразумевается система материальных и духовных ценностей, которые собственно и отражают индивидуальность компании, проявляющуюся в поведении сотрудников, взаимодействии с внешней средой и, наконец, позиционировании себя и своего бизнеса. Для поддержания ценностей и норм организации, формирования устойчивого имиджа и миссии необходимо воспроизводство определенного типа сотрудников, достойная оценка их заслуг перед компанией.
Процветающие организации выгодно выделяются среди конкурентов именно прочной ориентацией на ценности, которые обеспечивают устойчивую связь между эмоциональной составляющей бизнеса и поведением сотрудников. Жизненный цикл организации, психография руководителя компании и ее сотрудников, темперамент, характер, стиль жизни и, наконец, «Я-роль» каждого, самым непосредственным образом оказывают влияние на построение системы корпоративных ценностей.
Отсюда и необходимость в четких отве-
212 1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 2 (46) март-апрель 2012 212-216
J
тах на вопросы, по сути формирующие эту самую систему:
• Чем мы занимаемся?
• По плечу ли нам эта работа?
• Каковы наши жизненные ценности?
• Что необходимо делать в первую очередь?
• Чем привлекателен наш бизнес для партнеров, клиентов?
• Что я могу сделать для развития компании?
В основе компании-бренда лежат имиджевые характеристики организации, представляющие собой совокупность имиджей товара, потребителя, персонала, вида бизнеса и т.д. В зависимости от иерархии имиджевые характеристики оказывают различное влияние на совокупный имидж компании.
Коммуникативная политика представляет собой перспективный курс действий, направленных на реализацию обоснованной стратегии использования комплекса комму-
Собственные исследования автора подтверждают этот вывод, сделанный коллегами социологами (см., например, подробнее об исследовании: 3, с. 154-155).
Нередко менеджеры поглотившей компании как бы посылают сигнал менеджерам поглощенной, что не доверяют им, поэтому именно несвязанные слияния способны показать высокие результаты. Более того, различия в организационных культурах имеют куда большее значение, чем национальные различия: при поглощении американских компаний японскими текучесть среди менеджмента выше, чем при поглощении австралийскими и канадскими компаниями (1, с. 58-61).
^ Экономика и управление в сфере культуры
никативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок. Суть коммуникативной политики заключается во включении компании во внешнюю среду, в улучшении ее имиджа, укреплении отношений с сообществом, государственными органами, институтами власти и общественными организациями, что, в свою очередь, работает на фактор доверия. Структуре, помимо непосредственной работы с клиентами, необходимо постоянно поддерживать соответствующий имидж, деловую репутацию и корпоративную культуру.
Реализовать данный план непросто, учитывая, что «ножницы» в понимании корпоративности руководителями и рядовыми сотрудниками достаточно велики. Тем не менее, сердцевиной этого процесса называется профессиональное отношение к делу:
Современный коммуникационный маркетинг и есть, по сути, брендинг. Это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации. Маркетинговая и коммуникативная составляющие стратегии призваны обеспечивать его жизнеспособность и мощь по отношению к конкурентам. Современный опыт реализации маркетинговых и коммуникативных стратегий свидетельствует о наличии широкого спектра разработок в данной отрасли знания.
На наш взгляд, культурный аспект стратегии любой организации обязан присутствовать на всех этапах маркетинга, пред-
Руководители Сотрудники
Профессионализм сотрудников Дружеские взаимоотношения
Преданность и лояльность по отношению к корпорации Возможности для профессионального роста
Материальные и моральные стимулы поощрения достойных Материальное вознаграждение и материальные льготы
полагающего несколько уровней маркетинга: «Первая ступень включает в себя такие категории, как товар, цена, рынок, прибыль. Вторая ступень объемлет систему информации в маркетинге, планирование и организацию маркетинговой работы, контроль в системе маркетинга. В третью ступень входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории (средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал). Все эти элементы в совокупности и представляют комплексную систему маркетинга» (2, с. 71).
Культурный аспект маркетинговой ак-
-О- ja
xl -a
Маркетинг
тивности есть сам по себе элемент системы корпоративных коммуникаций. Это связано с существованием диалектического единства двух важнейших элементов. С одной стороны, продвижение определенных видов продуктов и услуг возможно только при условии наличия у предприятия определенного имиджа и репутационного ресурса.
Эффективный брендинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя.
Маркетинг
Марка в корпоративной стратегии XX века и XXI века: стратегия отношений с потребителями базируется на корпоративной культуре.
С точки зрения маркетинга эффективно управлять брендом - значит определить оптимальный вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что бренд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизай-
не, слогане. Более того, бренд обладает некой харизмой, достигающей пространство человеческих эмоций, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, - и корпоративной культуры, добавим мы, - усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к товару, то он может стать брендом.
Бренд является наиболее ярко выраженной сферой применения интегрированных
J
маркетинговых коммуникаций (ИМК). Это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, где оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя. ИМК предполагают использование различных элементов коммуникационного комплекса таким образом, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого.
Рекламные объявления не всегда побуждают к немедленному действию. Они призваны создавать высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, но они не дают заключительного «толчка», необходимого для формирования запроса, желания опробовать марку или совершить покупку. В такой ситуации сразу же после рекламной кампании рекламодатель должен использовать прямой маркетинг или продвижение продаж. Таким образом, речь идет о необходимости интегрирования маркетинговой стратегии в среднесрочный коммуникативный план.
Замечено, что ставка на рациональное в товаре мешает установлению маркетингового диалога, тогда как эмоциональный элемент собственно и формирует бренд. Эмоциональный капитал ведет к установлению дружеских отношений с потребителем, «очеловечивает» товар, производимый предприятием через пробуждение нужных эмоций, установление коммуникационных каналов, индивидуальность, доверие и маркетинговый опыт. При этом все работы по маркетингу и РИ продуктов должны вестись параллельно с оценкой динамики операционных расходов банка. Некоторым банкам целесообразно разработать и внедрить прозрачные схемы управления маркетинговой и РИ-деятельностью и их координацией. В рамках решения этой задачи необходимо создавать комплексные аналитические базы маркетинговых знаний.
Можно уверенно утверждать: РИ ориентирован преимущественно на имидж, создает подсознательный фон для принятия решений о выборе потребителя, а реклама
^ Экономика и управление в сфере культуры
формирует имидж продуктов и стимулирует потребителей к их покупке. Позитивный имидж может подтолкнуть клиента выбрать именно его продукт из ряда таких же, а негативный опыт потребления продукта, напротив, критически скажется на общем отношении клиента к компании.
Только персонал компании, опирающийся на этические и моральные принципы, выстраивает многоуровневые имиджи, делая при этом меньше ошибок. Даже появление последних неспособно «опрокинуть» ситуацию, если: квалификация руководства не вызывает сомнений, в компании имеются навыки управления кризисом, компании сопутствует успех на российском рынке, фирма лидирует в своей отрасли, компания привлекательна для спонсоров, руководство компании способно создавать лучшие условия труда для персонала, создан узнаваемый имидж компании, компания способна в кризис снискать поддержку в деловых кругах, компании сопутствует успех на внешнем рынке.
С выдвижением на лидирующие позиции концепции брендинга бренд рассматривается как материальный актив, способный влиять на нынешнюю и будущую лояльность потребителей: вложения в рекламу, развивающую бренд, являются, по сути, инвестициями в лояльность потребителей. Адвокат бренда, жесткий лоялист марки, в отличие от случайного потребителя, знает, зачем он идет в магазин. Адвокат бренда никогда не переключится на другую торговую марку даже при появлении сильного конкурента или прекращении рекламной подпитки бренда.
Из-за слабой репутации российские компании недооценены в десятки раз по причине высоких страховых рисков. Здесь на первое место выходит собственно репутация государства (отчетность и прозрачность, суды и банки), которая и формируется через различные каналы коммуникаций. Закрытость российских компаний мешает освещению их деятельности через СМИ как России, так и зарубежных стран. Для поддержания репутации требуются как вложения в бренд, так и участие в благотворительных и имиджевых
J
L
проектах. Один из путей укрепления репутация - выстраивание устойчивой коммуникации в целом и комментарии для СМИ по самым острым проблемам российской экономики и политики, в частности.
Мировой опыт уже показал: неразвитая венчурная инфраструктура и ограниченность финансовых ресурсов, пробелы в культурном поле на микро- и макроуровнях способны подтолкнуть к чрезмерному раздуванию имиджа, нагнетанию РИ-ажиотажа.
Согласимся с экспертами, работа рекламистов и специалистов по связям с общественностью должна соответствовать реальному состоянию строительства надежных компаний вокруг надежных и современных технологий. Сегодня становится понятным, что лишь создание позитивного инвестиционного климата на понятном культурном фоне, умноженного на политическую стабильность, способно привлечь новых инвесторов в российскую экономику.
Примечания
1. Какие слияния будут успешными? // Управление компанией. - 2001. - №4.
2. Уткин, Э. А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. - М., 1994.
3. Шарков Ф.И. Корпоративная культура в системе общественных связей и отношений / Ф.И. Шарков и др. - М.: Академия труда и социальных отношений, 2002.
ЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ И МЕЦЕНАТСТВО КАК СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ИМИДЖА
Н. Г. Щитова
Московский государственный университет культруы и искусств
В статье раскрываются проблемы осуществления деятельности благотворительных организаций в сфере культуры и искусства России, особенности развития спонсорства и меценатства, а также факторы, приведшие к угасанию меценатской деятельности в России. Автор к ним относит наличие ряда институциональных проблем: несовершенное законодательство, фактическое отсутствие льгот по налогообложению спонсоров, благотворителей и меценатов, завышенные административные барьеры, а также бытующее в некоторых слоях общества потребительское отношение к культуре и др. Формулируются основные направления, по которым следует стимулировать развитие благотворительности и меценатства с целью поддержки культуры и искусства в нашей стране. Ключевые слова: благотворительность, меценатство, спонсорство, культура, искусство, частное предпринимательство, государственная поддержка, налогообложение.
The article is dedicated to activities of philanthropy organizations in the sphere of Russia's arts and culture, specifics of development of philanthropy in Russia, as well as the reasons of shrinking of philanthropy in Russia. Among them, the author mentions a number of institutional problems: imperfect legislation, lack of deductions, excessive administrative barriers, etc. The author speaks about the main goals that should be — in her opinion — followed by those who is interested in support of art & culture in our country
Key words: In English: Philanthropy, patronage, sponsorship, culture, art, private enterprise, government support , taxation.
216 1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 2 (46) март-апрель 2012 216-219
