Product placement как эффективная социальнокоммуникативная технология Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Микросистему - с Макросистемой - окружающим миром.

Сказанное позволяет нам утверждать, что творческим результатом рекламной коммуникации становится новая картина мира или новые образцы культурного поведения, но несомненно, что элементы этих ценностно-смысловых образований безусловно включаются в творческий процесс, в результате чего получают новое звучание и наполнение.

Все эти размышления не о том, какие функции - социальные, коммуникативные, эвристические, гедонистические и пр. - выполняет реклама, какой экономический или информационный продукт она создает, а как этот продукт, созданный творцом, технологом эти функции формирует у тех, кому он предназначен. Как созданный и внедренный креатором в сознание потребителя мотив превращается в поступок или

осознанную необходимость этого поступка потребителем. И на это направлены все художественные выразительные средства: цвет, музыка, идея, слово, сценография, композиция и т.д. Из этого и складывается художественный образ, составляющий суть художественной формы. Но будущий рекламист должен понимать, что рекламный продукт ценен не сам по себе и не он - цель, а продвижение товара на рынке. Но он, как творец и гражданин, осознает, что у него в руках мощнейшее средство воздействия на умы и сердца людей, средство, формирующее общественное мнение. Сегодня реклама товара, завтра - рекламная кампания по выбору президента великой державы. И в этом случае главным мотивом деятельности художника становится сверхзадача его деятельности, как личности, сознающей причастность к мировой культуре, человеческой цивилизации.

RODUCT PLACEMENT КАК ЭФФЕКТИВНАЯ СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

М. М. Кузовлева, В. Л. Музыкант

Российский университет дружбы народов

В статье анализируется Product placement как социально-коммуникативная технология. Делается вывод, что использование product placement как новой маркетинговой коммуникации позволит во многом смягчить негативный образ рекламы, уже сформировавшийся у большинства населения России

Ключевые слова: product placement, социально-коммуникативная технология, маркетинговые коммуникации, типы product placement, киноиндустрия.

This article analyzes the social and communicative technology Product placement from different points of view. It is concluded that the use of product placement as a new marketing communications will largely mitigate the negative image of advertising, have formed the majority of the population of Russia Key words: product placement, the social and communicative technology, marketing communications, types of product placement, the film industry.

1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 2 (46) март-апрель 2012 207-212 207

Product placement (Продакт плейсмент (англ. product placement, дословный перевод «размещение продукции») - приём рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, - имеет реальный коммерческий аналог. Поэтому демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается в положительном контексте. Product placement в мире существует уже около века, но специалисты до сих пор не пришли к единому мнению, к какому типу технологий (рекламным, маркетинговым, брендинга или социально-коммуникативным) отнести этот вид деятельности. Как правило, он рассматривается именно как рекламная технология, но в данной статье он будет исследован с точки зрения своей социально-коммуникативной направленности.

Социально-коммуникативная технология - это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования. Основными компонентами социально-коммуникативной технологии являются источник, сообщение, канал и получатель. Для того чтобы утверждать, что product placement - социально-коммуникативная технология, необходимо найти в нем все эти компоненты.

Основными субъектами на рынке product placement традиционно считаются кинокомпании, продакшнстудии, прокатчики, агентства, специализирующиеся на product placement, и собственно компании-заказчики. Несмотря на то, что зачастую посредником во взаимодействии кинокомпаний с компаниями-заказчиками выступают представители специализированных агентств, источником product placement как технологии всегда является компания-заказчик. Особенность источника заключается в том, что в рамках данной техно-

логии он всегда скрыт для получателя, поскольку основная задача product placement - ненавязчивое включение продукта или услуги в произведение индустрии развлечений. Имеется в виду, что размещаемый, допустим, логотип, по своей сути не должен идентифицироваться получателем как product placement. Более того, планируется, что первоначально данный логотип будет восприниматься как неотъемлемая часть определенного образа жизни или героя, импонирующего получателю.

Как видно, суть технологии product placement заключается в интегрировании в контекст художественного продукта -фильма, телесериала, шоу, рассказа, музыкального видео - той или иной торговой марки или услуги.

В настоящее время выделяют 5 типов product placement:

1. Визуальный.

2. Аудиальный.

3. Кинестетический.

4. Сквозной.

5. Обратный.

Визуальный. Демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя. В кинофильме «Май», например, на бил-бордах мелькает реклама сети стоматологических клиник «Мастердент», а в картине «В ожидании чуда» герои пользуются сервисами Mail.ru, чей логотип то и дело появляется на экране.

Аудиальный. В свою очередь, подразделяется на два подтипа: устный/ вербальный (фраза или диалог, рекламирующие продукт, услугу или компанию) и неустный/ невербальный (звук, являющийся неотъемлемым свойством того или иного продукта). Например, в том же фильме «В ожидании чуда» одна из героинь говорит другой: «На "Mail.ruАгент" познакомились...» А в картине «Бой с тенью-2» один из героев пользуется зажигалкой Zippo, чей звук узнаваем и без логотипа.

Кинестетический. Непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги. Обычно сочетает в себе два предыдущих типа. Зачастую представляет собой специальную сцену с использованием данного

объекта product placement. Как, например, в фильме «Бой с тенью». В эпизоде, когда главный герой покидает больницу и просит водителя автомобиля, согласившегося подвезти его, «оторваться от слежки», Audi, на котором и «путешествует» Артем, с блеском справляется с этой задачей.

Сквозной. Метод интеграции, при котором продвигаемый бренд становится одним из «героев» фильма и вокруг него закручивается сюжетная линия. В качестве примера можно рассмотреть третью серию сериала «Друзья» под названием «Печенье Фиби». Для product placement в ней было задействовано четыре эпизода на протяжении всей серии:

1. Моника просит Фиби подарить ей рецепт вкусного печенья, которое готовила бабушка Фиби. Та долго не соглашается, ссылаясь на то, что это - семейная реликвия, но, в итоге, Моника уговаривает подругу.

2. Фиби приходит в кафе, где они с друзьями часто собираются вместе, и сообщает печальную новость: оказывается, когда на ее квартире был пожар (в одной из предыдущих серий), этот рецепт тоже сгорел.

3. Моника тратит полдня, пытаясь самостоятельно приготовить то самое печенье, чтобы затем записать рецепт.

4. В результате выясняется, что заветная выпечка «по бабушкиному рецепту» - это не что иное, как печенье NestleTollhouse, пачка которого все это время лежала у Моники в полке.

Здесь отдельно стоит отметить, что продвигаемый товар демонстрировался всего несколько секунд, но именно в момент максимальной концентрации внимания и интереса зрителей.

Обратный. Особый вид product placement, при котором бренд, созданный специально для того или иного фильма, после успешного проката данной картины появляется в реальной жизни. Так, например, тариф «Новогодний» от МТС появился в продаже только после выхода на экраны одноименного фильма. Точно также бренд женской одежды Zimaletto изначально су-

ществовал лишь в сериале «Не родись красивой» в качестве места работы главных героев, а затем магазины этой торговой марки начали открываться в Москве и других городах России. Причем стоит отметить, что в большинстве случаев это не просто стечение обстоятельств и не спонтанное решение перенести бренд с экрана в жизнь, а продуманная и спланированная PR-акция перед запуском нового продукта.

Как и все в этом мире, product placement имеет ряд достоинств и недостатков. К отрицательным моментам, например, можно отнести сложности работы со звездами и риск, связанный с выходом в прокат, - ведь он может и «провалиться», и выйти позже намеченного срока, и не выйти вовсе. Однако все это - довольно редкие случаи.

Но если фильм удался на славу, бренд в нем ожидает долгая и беспечная жизнь. Следовательно, к позитивным моментам можно отнести следующие:

1) не надо писать сценарии для рекламных роликов;

2) за сумму, зачастую гораздо меньшую, чем за размещение рекламы на ТВ, товар может появиться в фильме не раз;

3) рекламный ролик, показанный несколько раз подряд, рано или поздно начинает утомлять, а в фильме бренд живет столько же, сколько и сам фильм;

4) зрители склонны переключать канал или просто отвлекаться от просмотра во время рекламы, в то время как за действием фильма следят с особой тщательностью, стараясь не упустить ни малейшей детали, одной из которых вполне может быть размещенный бренд.

Рассмотрим теперь product placement с точки зрения основных характеристик социально-коммуникативной технологии.

1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. То есть product placement, будучи социально-коммуникативной технологией, не может носить стихийный характер. Объясняется это тем, что товар или услуга должны быть намеренно включены в канал распространения product placement по заблаговременному и согласованному плану

поэтапных действий. Только при соблюдении данного условия можно говорить о product placement.

2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. Product placement всегда определяется конкретными рекламными целями, направленными на изменение поведения или отношения целевой аудитории путем воздействия на ее подсознание. В рамках данной характеристики стоит отдельно затронуть такой момент, как градация целей кампании-рекламодателя. Говоря о теоретической составляющей product placement как технологии, уместно ранжировать данные цели на первичные и вторичные. Первичная цель единственна - это увеличение прибыли компании. Под вторичной целью мы будем понимать все цели компании-заказчика, на основе которых сформулированы виды product placement (создание, поддержание и формирование имиджа; подтверждение популярности и пр.). Таким образом, product placement непосредственно ориентирован на ту или иную вторичную цель компании, и, опосредованно через вторичную цель, всегда направлен на достижение первичной.

3. Социальный характер процесса, подвергающегося социально-коммуникативной технологизации. Поскольку product placement реализуется исключительно через продукты массовой культуры, данная технология всегда ориентирована на широкую целевую аудиторию. Именно по этой причине большинство товаров, рекламируемых с помощью product placement, являются товарами потребительского назначения.

4. Цикличность и возможность тиражирования. Product placement как технология реализуется по четко обозначенным этапам действий, а значит, обладает цикличностью. Тиражируемость product placement заключается в том, что исходя из одинаково поставленных задач два заказчика, производящие конкурирующую продукцию, могут использовать одинаково разработанную технологию product placement, реализуемую по одному и тому

же каналу. Например - два относительно идентичные product placement, но реализованные в разных фильмах, сериалах и прочее.

Специалисты предрекают product placement блестящее будущее. По прогнозам PQ Media затраты на product placement с 2005 по 2010 год приближаются к 7,55 млрд. долларов (2). В общей сложности затраты на product placement в 2010 году, включая бартерное размещение, возрастут на 18,4%, то есть на 13,96 млрд. долларов.

Довольно сумбурный рынок product placement породил два основных мифа, один из которых отождествляет этот вид рекламной деятельности со спонсорством, а дугой - со скрытой рекламой. Чтобы развенчать их, стоит обратиться к Федеральному закону №83-Ф3 «О рекламе».

Пункт 9 статьи 5 «Общие требования к рекламе»: «Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не сознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи и иными способами)». Вот тут можно было бы сказать, что product placement - скрытая реклама, но только он, во-первых, никогда не прибегает к указанным в статье методам, а во-вторых, не имеет цели оказать именно «не сознаваемое потребителями рекламы воздействие». Product placement не занимается гипнозом и не влияет на подсознание - он просто пытается, что называется, «показать товар лицом» той категории потребителей, которая давно отказалась от просмотра телевизора или, как минимум, избегает телерекламы.

И, возможно, приведенные доводы могли бы казаться сомнительными, если бы не пункт 2 статьи 2 «Сфера применения настоящего Федерального закона», в которой говорится, что ФЗ «О рекламе» не распространяется, в частности, на «упоминания о товаре, средствах его индивидуа-

лизации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Тот факт, что объекты product placement органично интегрированы в контекст, следует из определения этого вида рекламы. В то же время они действительно «сами по себе не являются сведениями рекламного характера», так как откровенно рекламные призывы, несомненно, способны разрушить канву произведения, что в корне противоречит концепции product placement.

Совсем оставить product placement на произвол судьбы, представители заинтересованных кругов не могли, поэтому в США существует собственный профсоюзный орган по вопросам product placement -Ассоциация по маркетингу в развлекательных жанрах медиа (EMA). Эта ассоциация состоит из трех, тесно связанных между собой профессиональных групп, каждая из которых имеет законные интересы в этой сфере:

1) производители, ищущие возможности для размещения своих брендов в развлекательных медиа-продуктах;

2) студии и продюсерские компании, стремящиеся окупить расходы, размещая в своих проектах продукцию первых;

3) агентства по product placement, к числу которых могут относиться как специализированные фирмы, так и просто рекламные и PR-агентства, дополнительно предлагающие своим клиентам услуги по product placement.

В России подобных организаций нет, и тесная связка отсутствия такого органа, пробелов в системе правового регулирования и относительной «молодости» product placement влечет за собой и этическую проблему - что и как будет отображено в фильме остается исключительно на совести режиссера и заказчика.

Тем не менее среди самих работников этой сферы существует ряд неписаных правил, гарантирующих, в частности, правильное отображение бренда в кадре:

1. Реклама продукта или логотипа фир-

мы, которую следует признать удачной, никогда не появляется во второстепенных эпизодах фильма.

2. Нижний порог длительности появления продукта в кадре определяется особенностями человеческого восприятия и составляет минимум 12 кадров. Если этого недостаточно (проводятся тесты), то план повторяется ровно столько, сколько нужно человеку для узнавания конкретной марки товара (1).

3. Верхний порог длительности product placement определяется особенностями человеческой психики (а проще говоря, терпением). Сцены с постоянным или частым присутствием продукта в кадре длятся 3-5 минут, то есть столько, сколько обычно длится рекламная пауза. Более длительный акцент на продукте воспринимается как реклама и теряет свойства product placement.

4. Опытная творческая группа создателей фильма стремится акцентировать внимание на продукте созданием специальных сцен. Время присутствия в кадре имеет второстепенное значение (2).

5. Актер всегда держит продукт так, что этикетка либо открыта совсем, либо частично прикрыта рукой, но она никогда не может быть закрыта рукой полностью.

6. Гораздо больше запоминается бренд, «принимавший» участие в действии фильма, нежели тот, который просто показывали какое-то время на экране.

В настоящее время очевидно, что использование product placement как новой маркетинговой коммуникации позволит во многом смягчить негативный образ рекламы, уже сформировавшийся у большинства населения России. А ведь это по большей части результат слабого контроля над качеством рекламы, особенно в региональных СМИ. Впрочем, и общие позиции отечественных рекламных креаторов оказались не слишком прочными на последних Каннских фестивалях. Кроме того, product placement позволит исключить прерывание показа фильмов в кульминационных сценах, что повлечет изменение отношения к СМИ в целом. Это позволит стимулировать

рост кинопроизводства в России, поднимет зволит поднять сами кинопроизведения на престиж отечественных продюсеров, по- другой, более качественный уровень.

Примечание

1. Полукаров В. Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие / В.Л. Полукаров, С.Н. Рощупкин, К.А. Кобулашвили. - М.: КНОРУС, 2006. - 352 с.

К ОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА В ДИСКУРСЕ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА

И. Б. Лапшин

Российский университет дружбы народов

Политика коммуникации бренда реализуется в стратегии компании в целом, основываясь на ряде шагов -- таких, как ATL, BTL реклама, PR-деятельность, стимулирование сбыта, прямой Marketing, Event-маркетинг и интернет-продвижение. Статья раскрывает некоторые методы конкурентного анализа на эту тему.

Ключевые слова: корпоративная культура, концепции брендинга, коммуникативная политика, имидж.

The policy is implemented in the brand communication strategy of the company as a whole, based on a number of steps — such as ATL, BTL advertising, PR-activities, sales promotion, direct Marketing, Eventmarketing and online promotion. The article reveals some of the methods of competitive analysis on this topic.

Key words: corporate culture, the concept of branding, communication policy, the image.

Невозможно представить организацию-бренд без корпоративной культуры, под которой подразумевается система материальных и духовных ценностей, которые собственно и отражают индивидуальность компании, проявляющуюся в поведении сотрудников, взаимодействии с внешней средой и, наконец, позиционировании себя и своего бизнеса. Для поддержания ценностей и норм организации, формирования устойчивого имиджа и миссии необходимо воспроизводство определенного типа сотрудников, достойная оценка их заслуг перед компанией.

Процветающие организации выгодно выделяются среди конкурентов именно прочной ориентацией на ценности, которые обеспечивают устойчивую связь между эмоциональной составляющей бизнеса и поведением сотрудников. Жизненный цикл организации, психография руководителя компании и ее сотрудников, темперамент, характер, стиль жизни и, наконец, «Я-роль» каждого, самым непосредственным образом оказывают влияние на построение системы корпоративных ценностей.

Отсюда и необходимость в четких отве-

212 1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 2 (46) март-апрель 2012 212-216