CC BY
232
УДК 659.13
DOI 10.17150/2308-6203.2016.5(1).81-99
Иванова Алина Алексеевна
ассистент, филологический факультет, Российский университет дружбы народов, 117198, Российская Федерация, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6, e-mail: alina_alekseevna@mail.ru
Alina A. Ivanova
Assistant, Department of Philology, Peoples' Friendship University of Russian, 6 Miklukho-Maklaya St., 117198, Moscow, Russian Federation, e-mail: alina_alekseevna@mail.ru
ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ НА РОССИЙСКОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ
Аннотация. Статья посвящена прикладным аспектам применения технологии продакт плейсмент в качестве рекламного инструмента на современном российском телевидении. Актуальность исследования данного вопроса заключается в том, что на сегодняшний день данный маркетинговый инструмент в Российской Федерации никак не регулируется рекламным законодательством и, соответственно, официально не рассматривается в качестве рекламы, являясь при этом востребованным способом продвижения товаров и услуг. Вследствие отсутствия законодательного регулирования продакт плейсмент, механизм его функционирования в России является непрозрачным для исследователей. Предельно затруднён процесс отслеживания механизма и деталей использования технологии продакт плейсмент в рамках рынка российской телевизионной рекламы, понимания системы формирования и дальнейшего распределения рекламных бюджетов, отведенных под данный инструмент маркетинга. Рассматриваются основные этапы интеграций, анализируются механизмы взаимодействия с заказчиками и контролирующими органами власти. В статье впервые приводится систематизация механизма ценообразования на продакт плейсмент. Кроме того дается подробный анализ программных предпочтений в случае использования заявленной маркетинговой технологии.
Ключевые слова. Продакт плейсмент, виды интеграций, механизм ценообразования.
Информация о статье. Дата поступления 1 ноября 2015 г.; дата принятия к печати 25 ноября 2015 г.; дата онлайн-размещения 29 января 2016 г.
APPLIED ASPECTS OF RUSSIAN TELEVISION PRODUCT PLACEMENT APPLICATION
Abstract. This article is devoted to the applied aspects of application of a product placement technology as the advertizing tool on modern Russian television. Relevance of research of the matter is that today the given mar-
keting tool in the Russian Federation isn't adjusted by the advertizing legislation in any way and, respectively, officially isn't considered as advertizing, being thus a demanded way of advance of goods and services. Owing to lack of the legislative regulation product placement technology, the process of its functioning in Russia is opaque to researchers. Process of tracking of the mechanism and details of the using product placement within the Russian TV advertizing market, understanding of system of formation and further distribution of the advertizing budgets which are taken away under this instrument of marketing is extremely complicated. The main stages of integration are considered, interaction mechanisms with customers and supervisory authorities of the power are analyzed. Systematization of the mechanism of the product placement pricing is for the first time given in this article. Besides the detailed analysis of program preferences in case of the using of the declared marketing technology is given.
Keywords. Product placement, integration types, pricing process.
Article info. Received November 1, 2015; accepted November 25, 2015; available online January 29, 2016.
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ИНТЕГРАЦИИ ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ
Технология продакт плейсмент (англ. — Product Placement — размещение продукции, интеграция продукта в соответствующий контент) уже давно известна и активно используется в западных странах [1, с. 37].
На сегодняшний день в научной литературе и практическом применении отсутствует единое точное определение понятия продакт плейс-мент. Принципиально важен в связи с этим и тот факт, что российское законодательство также никак не определяет данную маркетинговую технологию. Вначале представляется необходимым изучить, что понимают под термином «продакт плейсмент» ведущие исследователи в области рекламы [1 — 18].
В связи с тем, что история появления изучаемого нами рекламного приема напрямую связана с развитием и становлением кинематографа, первоначально под продакт плейс-мент подразумевался просто «показ товара за деньги в кино». Очевидно, что на сегодняшний день подобное определение представляется чрезвычайно узким.
Американский исследователь Мэри-Лу Галисиан утверждает, что продакт плейсмент предполагает интеграцию брендов в сюжет фильма в обмен на денежное или иное вознаграждение, а также утверждает, что традиционно продакт плейсмент определяется как система манипулирования средствами телевидения и художественного кино [3, с. 55]. Скотт Роберт Олсон в статье под названием «Применение стратегий «синержи» для продвижения торговых марок: тематический контекст и сублимация реальности в практике продакт плейсмент» предлагает рассматривать продакт плейсмент как «введение в маркетинговых целях потребительских товаров или брендов в сюжет фильма или телепередачи, когда, к примеру, герой пьет CocaCola, позволяя зрителю как следует рассмотреть логотип производителя» [3, с. 89]. Более осмысленным с научной точки зрения, по нашему мнению, является приведенное в статье «"Колье от Bulgari": инновационные формы продакт плейсмент» Ричарда Алана Нельсона следующая трактовка изучаемого в данной работе термина: «продакт плейсмент —
это форма коммерции, которая позволяет органично интегрировать рекламное объявление в различные развлекательные и информационные средства медиа (фильмы, видеозаписи, телепрограммы, радиопередачи, информационные рассылки, книги и так далее), так что оно становится естественным продолжением сюжетной линии» [3, с. 254].
Российский исследователь
Е. В. Ромат предлагает такой вариант определения: «продакт плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реальных компаний или товаров в контекст художественных произведений для достижения коммуникационно-маркетинговых целей коммуникатора» [16, с. 302].
Филипп Котлер описывает про-дакт плейсмент как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара [11, с. 738]. Галина Щепилова предлагает рассматривать продакт плейсмент в качестве способа интеграции рекламы в теле- и киноконтент, и в разработанной данным исследователем классификации телевизионной рекламы продакт плейсмент выделяется как одна из четырех форм рекламы на телевидении наряду с прямой рекламой, спонсорством телепрограмм и наложением рекламы поверх кадра [18, с. 427-431].
В Консолидированном кодексе Международной торговой палаты (МТП) содержится следующее определение: «Термин «размещение товара» (продакт плейсмент) означает включение товара так, что он изображается в программе, обычно за плату или иное ценное удовлетворение продюсеру программы или ли-цензиату»[6,с. 14].
На сегодняшний день по причине того, что продакт плейсмент на российском рекламном рынке является относительно новым и вследствие этого малоизученным инструментом, в числе российских специалистов в области рекламы и маркетинга, посвятивших данному приёму отдельные монографии, мы можем назвать лишь двоих авторов — Ольгу Березкину и Полину Киселеву. О. Березкина предлагает следующую дефиницию: «продакт плейс-мент — это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением; это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений; это технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок; это очень быстрый и эффективный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и навсегда» [1, с. 11]. Иными словами, продакт плейсмент — это технология размещения определенной торговой марки, самого товара или услуги в любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями или в качестве инструмента рекламной деятельности, заключающегося в размещении товара или торговой марки в СМИ [1, с. 11]. В свою очередь П. Киселева пишет о том, что продакт плейсмент представляет собой рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит, например, в телевизионном продукте, имеет реальный коммерческий аналог [7, с. 38-39].
Достаточно точно, с нашей точки зрения, определяет изучаемую в данном исследовании рекламную технологию автор первого российского профессионального сайта о продакт плейсмент (www.productplacement. nm.ru) И. Фомин: «продакт плейс-мент — это размещение определенной торговой марки, самого товара/
услуги или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и так далее)»1.
Можно сделать вывод, что под термином продакт плейсмент подразумевается технология размещения определенной торговой марки, самого товара или услуги в любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями или в качестве инструмента рекламной деятельности, заключающегося в размещении товара или торговой марки в СМИ. Примечательно, что в идеале размещаемый, предположим, логотип, по своей сути не должен идентифицироваться получателем рекламной информации как продакт плейсмент. Смысл же размещения товара в некоем контенте заключается не только в показе, описании определенного продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт ассоциировался с героем или сюжетом программы или фильма.
Ведущий эксперт США в области продакт плейсмент Мэри-Лу Гали-сиан выделяет в продакт плейсмент несколько основных составляющих: источник (компания-заказчик), сообщение (подразумеваются типы и виды ПП), канал (любой телевизионный продукт), получатель (целевая аудитория выбранного канала) [3, с. 197]. Применение же самой технологии продакт плейсмент подразумевает две категории целей компании-заказчика. Безусловной первичной целью всегда выступает максимальное увеличение продаж, а, соответственно и прибыли. Вторичными задачами чаще всего выступают создание, поддержание и
1 Продакт плейсмент, первый российский сайт. Новости, технология продакт плейсмент, аналитика. URL : http://www. productplacement.nm.ru.
формирование имиджа; подтверждение популярности и т. д.
В России продакт плейсмент в качестве рекламной технологии применяется с 90-х гг. XX в., однако изначально можно было фиксировать лишь единичные случаи его применения. Вследствие отсутствия законодательного регулирования продакт плейсмент, механизм его функционирования в России является непрозрачным для исследователей. Именно поэтому нам представляется необходимой систематизация прикладных аспектов интеграций в отечественном телевизионном контенте. В настоящей статье рассматриваются, в том числе, основные этапы инте-граций продакт плейсмент.
Эмпирической базой для иследо-вания практики применения продакт плейсмент на современном российском телевидении послужил анализ сведений, полученных нами в ходе ряда экспертных интервью с представителями отечественного рекламного рынка. В настоящий момент многие исследователи и практики рекламного рынка рассматривают продакт плейсмент в качестве востребованной рекламной технологии [3, с. 90].
Все опрошенные нами в ходе экспертных интервью респонденты высказали одинаковое мнение — на сегодняшний день продакт плейсмент на рынке российской телевизионной рекламы является востребованным инструментом, при этом его популярность возрастает с каждым годом. Проиллюстрируем это заключение несколькими цитатами: «Да, сейчас это очень востребованный метод. Его популярность возрастает с каждым годом»2 (Е. Капанадзе);
2 Личное интервью с Е. Капанадзе, начальником управления по взаимодействию с телеканалами, заместитель начальника департамента рекламы «Газпром-Медиа». 14.12.2011.
«Да, это достаточно востребованный метод сегодня, и его популярность возрастает с каждым годом. Активно внедрять его начали на канале ТНТ примерно с 2003 г. И с тех пор темпы роста востребованности этого приема стремительны»1 (Ю. Забел-кина); «Это достаточно востребованный метод, о нем узнавало с каждым годом все большее количество участников рекламного процесса, и, соответственно, популярность про-дакт плейсмент набирала обороты»2 (М. Симонова).
Также нам удалось выяснить примерные объемы телевизионного рынка продакт плейсмент исходя из оценок наших экспертов. Степан Грустливый назвал следующие цифры: «Это примерно 6-8 % от рынка ТВ-рекламы»3. Примерно такие же цифры назвали и остальные, посчитавшие возможным ответить на данный вопрос, респонденты.
Однако эксперты отмечают, что зачастую мешает дальнейшему развитию продакт плейсмент в России тот факт, что клиенты (рекламодатели) не доверяют производителям кинопродукции и пытаются вмешиваться в процесс внедрения, пытаясь обеспечить своей продукции лучшее представление в фильме или программе. По словам одного из опрошенных нами в ходе настоящего исследования эксперта Дарьи Кравец, директора направления продакт
1 Личное интервью с Ю. Забелкиной, руководителем отдела спонсорских проектов ОАО «ТНТ-Телесеть». 17.12.2011.
2 Личное интервью с М. Симоновой, сотрудником департамента продаж агентства по продаже рекламы телеканалов «СТС», «ДТВ», «Домашний» «ЭвереСТ-С». 21.12.2011.
3 Личное интервью с С. Грустливым (эксперт просил не упоминать название продакшн компании, в которой он является руководителем отдела продакт плейсмент).
18.11.2011.
плейсмент кинокомпании Bazeleves Production, на деле это «выливается в требования показать продукт крупным планом в течении 3-х минут»4. Подобная ситуация является постоянным камнем преткновения между рекламодателями, режиссерами и продюсерами фильма [7, с. 61].
Безусловно, такое поведение клиента, с точки зрения большинства специалистов, в корне неверно, так как, по их мнению, стоит доверяться производителям фильма или программы — они «видят» конечный результат и продукт в целом и, если бы клиенты, зачастую чересчур настойчиво, не требовали соглашаться на их условия, смогли бы обеспечить органичное размещение товара. От этого в конечном счете все участники процесса добились бы лучшего выполнению стоящих перед ними задач: на производителей фильма не обрушились бы обвинения в производстве не художественного фильма, а некоего суррогата масштабного рекламного ролика, «нашпигованного» (цитата Д. Кравец) сплошными внедрениями, которые в корне меняют сюжетную задумку и предполагаемую концепцию фильма, а рекламодатель в итоге получил бы качественно оказанную услугу по внедрению продакт плейсмент. Под «качественной услугой» мы в данном случае понимаем именно профессионально осуществленное внедрение, так как при соблюдении обозначенного выше условия зрители реже или практически не смогли бы идентифицировать буквально в каждом кадре или через кадр рекламу, которая преследует их даже при просмотре художественного фильма и, соответственно, более лояльно отнеслись
4 Личное интервью с Д. Кравец, директором направления продакт плейсмент продакшн студии «Bazeleves Production». 10.11.2011.
бы к факту демонстрации какого-либо товара. Когда же зритель четко идентифицирует крайне явный про-дакт плейсмент, у него, по нашему мнению, включается некий «фильтр восприятия», который является главным врагом рекламных роликов, — и, в результате, наблюдается обратный желаемому эффект: зрители не заинтересовываются продуктом, а, напротив, зачастую наблюдается эффект отторжения [10-14].
Таким образом, исходя из ответов экспертов, мы можем сделать следующий вывод: именно из-за того, что рекламодатели в российской практике не доверяют производителям фильма в части деталей и технологии внедрения, наблюдается существующая на сегодняшний день ситуация, при которой в российских фильмах и программах размещения продакт плейсмент приобретает некий утрированный характер, в отличие от западной практики, где чаще всего создается эффект реальной жизни, которая при этом «насквозь пронизана самыми различными брендами»1, и в кинофильме или телевизионной программе демонстрируется реальная картинка, окружающая каждого из нас ежедневно.
Интерес со стороны рекламодателей к технологии продакт плейс-мент на современном российском телевидении тесно связан, в том числе, с текущей стоимостью прямой рекламы. Эксперты отмечают, что подобная зависимость имеет весомое значение, когда речь идет об очень крупных рекламодателях, которые находятся в жесткой конкурентной борьбе за внимание зрительской аудитории. Спрос с их стороны на продакт плейсмент существенно возрастает, если по тем
' Личное интервью с Д. Кравец.
или иным причинам они не успевают приобрести необходимое количество рейтингов через прямое размещение. Еще одним фактором роста популярности данной технологии, по мнению участников опроса, является появление новых телевизионных форматов, а, следовательно, и новых креативных возможностей для интеграций в телеконтент, так как экспертами отмечается усталость рекламодателей от «старого материала», что принимается во внимание каналами. При этом важно отметить, что основная часть рекламодателей покупает интеграции посредством технологии продакт плейсмент, оценивая его как уникальный рекламный инструмент [11, с. 128]. Большинство опрошенных нами специалистов высказала именно такую точку зрения, отмечая при этом, что внедрения в телевизионный контент, как и прямая реклама, дают довольно высокий охват аудитории и определенное количество контактов с ней.
В заключение хотелось бы отметить интересный в контексте изучения технологии продакт плейсмент факт, рассказанный нам О. Климовой: в настоящий момент большой популярностью технология продакт плейсмент пользуется на «Первом канале», в том числе и потому, что за счет данного маркетингового инструмента компенсируются менее длинные, по сравнению с другими телеканалами рекламные блоки.
Рассмотрим механизм взаимодействия между субъектами в процессе применения технологии продакт плейсмент на российском телевидении. К основным участникам данного процесса относятся рекламодатели, контролирующие организации (ФАС), рекламные агентства, продакшн студии и подразделения на телеканалах, занимающиеся телевизионными интеграциями.
КОНТРОЛЬ ЗА ПРИМЕНЕНИЕМ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ СО СТОРОНЫ ФАС
Контроль за применением про-дакт плейсмент на территории России осуществляется исключительно ФАС РФ. Соответственно, какие-либо санкции, связанные с внедрением продакт плейсмент может применить в отношении, например, телеканалов исключительно данное ведомство: «И поэтому, все, конечно, боятся ФАСа»1. Для того, чтобы каналам было легче и понятнее работать с интеграциям в контент, ФАС собирала несколько совещаний с участием представителей телеканалов, на которых разъяснялось, каким образом законно осуществлять размещения товаров. Для более полного понимания позиции данного ведомства по поводу применения технологии продакт плейсмент в России специалисты рекламного рынка (в основном, юристы) изучают выдержки из прецедентов рассмотренных ФАСом дел, связанных с изучаемой технологией.
Контроль за соблюдением российского рекламного законодательства осуществляется ФАС следующим образом. В названном выше ведомстве существует специальное подразделение или отдел, сотрудники которого круглосуточно монито-рят эфир телеканалов и «буквально с секундомером в руках»2 отслеживают, сколько секунд тот или иной бренд или товар находится в кадре. Затем сотрудники ФАСа суммируют появления одного или всех появившихся в эфире продуктов; если получается больше 9 минут в час (т. е. больше разрешенных по закону 15 % от часа), ведомство выносит телеканалу предупреждение. После
1 Личное интервью с Д. Кравец.
2 Личное интервью с М. Симоновой.
трех таких предупреждений у канала могут приостановить лицензию на вещание. Иными словами, основной аргумент ФАСа в разбирательствах по вопросу интеграций продакт плейсмент — несоблюдение разрешенного российским законодательством хронометража. Кроме того отслеживается частотность появлений одного и того же бренда: один раз, возможно, случайно, больше — наводит на размышления о коммерческом характере внедрения.
Таким образом, именно ФАС РФ осуществляет непрерывный мониторинг телевизионного эфира с целью отслеживания нарушений рекламного законодательства, которые могут возникать при применении технологии продакт плейсмент, а именно нарушения норм закона, касающихся допустимых объемов рекламного времени в час, в сутки и др. Существующие ограничения, связанные с применением технологии продакт плейсмент на современном российском телевидении, носят негласный характер, так как изучаемый нами маркетинговый инструмент официально не регулируется законодательством РФ.
Таким образом, со слов экспертов, нам удалось выяснить, что основные существующие сейчас ограничения связаны с масштабом демонстрации интегрированного товара или логотипа — он не может занимать более 20-30 % от площади экрана, а также со временем демонстрации размещенной посредством продакт плейсмент продукции на экране — оно не должно превышать 2-3-х секунд. По-нашему мнению, подобные ограничения идут на пользу и производителям телевизионного контента, и заказчикам услуги продакт плейс-мент, так как соблюдение приведенных выше рекомендаций позволяет максимально органично осуществить
интеграцию, что в свою очередь является преимуществом с точки зрения производителей программы, так как позволяет не «засорять» контент рекламной информацией.
Существующие на сегодняшний день ограничения ощутимо сказываются и на работе производителей телевизионного контента, оказывающих услугу по размещению продукции посредством продакт плейсмент, так как им приходится производить более качественный контент, который одновременно и естественно интегрирован в контент, и при этом выполняет задачу заказчика, заключающуюся в продвижении товаров или услуг. Ольга Климова отмечает, что это «очень тонкая материя, потому, что бренд должен стать частью сюжета и при этом не потеряться в нем»1.
Со слов Е. Капанадзе мы узнали, что в России проводится множество круглых столов с участием представителей ФАСа и игроков телевизионного рекламного рынка (в том числе специалистов по юридическим вопросам), на которых сотрудники ФАСа объясняют, что является законным внедрением, а что нет. Проясняются там и все прочие нюансы размещений на телевидении. Кроме того на таких круглых столах высказываются и представители телеканалов: уточняют какие-то нюансы, высказывают свое видение проблемы внедрений про-дакт плейсмент и точку зрения по поводу возможных путей решения данной проблемы. Е. Капанадзе заявила следующее: «Мы обязательно принимаем участие во всех этих круглых столах»2.
1 Личное интервью с О. Климовой, начальником отдела трафика исполнительной дирекции ГТК «Россия». 19.01.2012.
2 Личное интервью с Е. Капанадзе.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЗАКАЗЧИКОВ С АГЕНТСТВАМИ
Если говорить, о самой схеме функционирования рынка про-дакт плейсмент в России, то клиент чаще всего обращается в агентство, желая достичь своих целей, и ему рекомендуется в том числе технология продакт плейсмент самим агентством или специалистами из продакшн студий. Гораздо реже клиенты сразу обращаются напрямую на телеканал. Примечательно, что у агентств существуют планы по продажам, в том числе и продакт плейсмент. Клиент, как правило, предоставляет агентству бриф, а затем специалисты агентства продумывают, какой инструмент следует порекомендовать заказчикам для достижения максимальной эффективности поставленных целей. Бриф должен содержать описание бренда, его ценностей, целевой аудитории, а также постановку четких целей и задач размещения, любые особые предпочтения заказчика, размер бюджета, отведенного под размещения посредством продакт плейсмент, и сроки желаемого периода выполнения внедрения.
Коммерческие службы на каналах занимаются ресурсами рекламными, а агентство, которое продает рекламное время телеканала — официальной частью оказания всех рекламных услуг канала. Именно коммерческая служба телеканала разрабатывает и информирует в первую очередь агентство о имеющихся ресурсах. Канал в этой схеме выступает в роли подрядчика на выполнение услуг. Чаще всего представители агентств поддерживают контакты с постоянным кругом клиентов: «Мы "ходим" по уже постоянным или уже хотя бы однократно сотрудничавшим с нами компаниям — так сказать, напоминаем о себе, пиарим себя, де-
лаем "пресейл"»1. Именно клиент решает в конечном итоге, на чем ему остановиться, какой выбрать инструмент для продвижения своей продукции.
Отдельных тендеров на выполнение услуг по размещению рекламных материалов при помощи технологии продакт плейсмент в России не проводится. Как правило, заказчик проводит тендер на комплексное обслуживание, в рамках которого затем выделяется определенный бюджет на продакт плейсмент, либо же проходит ценовой тендер по размещению на конкретных площадках, который выигрывает агентство, предложившее наиболее выгодные условия сотрудничества.
Исходя из материалов, полученных нами в ходе интервью, одной из основных задач агентства, предоставляющего услугу внедрения в телевизионный контент посредством технологии продакт плейсмент, является прогнозирование рисков, связанных осуществлением потенциальной интеграции, а также предоставление клиенту рекомендаций, касающихся выбора конкретного телевизионного или кинопроекта с целью дальнейшего применения продакт плейсмент.
Абсолютное большинство экспертов сошлись во мнении, что на территории РФ отсутствует некий строго отлаженный общепринятый механизм функционирования технологии продакт плейсмент. Из полученных нами сведений можно сделать вывод лишь о том, что в настоящий момент в России происходит процесс формирования и дальнейшего выстраивания подобного механизма. Однако в процессе проведения интервью нам удалось
1 Личное интервью с М. Кръстевой, менеджером по работе с клиентами ОАО «ТНТ-Телесеть». 20.12.2011.
выявить основные этапы, характерные для осуществления интеграций посредством продакт плейсмент на современном российском телевизионном рынке.
Эксперты сообщили нам, что на телевидении предложения о размещениях поступают с обеих сторон: как от рекламодателей, так и от производителей контента. В принятии решения о рекламировании именно через продакт плейсмент большую роль играют стереотипы мышления или так называемый «стадный рефлекс» — если кого-то удачно разместили, конкуренты тут же активизируются и также хотят разместиться»2. Как правило, в проекты, давно существующие в эфире, с предложениями о новых внедрениях обращаются сами производители или дистрибьюторы, а создатели новых программ или сериалов пытаются найти потенциальных клиентов для размещения продакт плейсмент самостоятельно.
Обычно схема сотрудничества выглядит следующим образом. Вначале создатели кинофильма, телевизионной программы или сериала обращаются к потенциальному рекламодателю с предложением о сотрудничестве и предоставляют презентацию своего проекта. Возможен и другой вариант, более характерный для телевизионной продукции: клиент обращается в рекламное агентство, занимающееся продажей рекламных возможностей канала или напрямую на канал, и в ходе обсуждения возможных вариантов продвижения его товаров, представители агентства или канала предлагают ему интегрироваться в контент посредством технологии продакт плейсмент. Затем, если клиент принимает предложение о
2 Личное интервью с М. Симоновой.
размещении продакт плейсмент своей продукции, он пишет бриф, в котором излагает все свои пожелания и просит партнеров разработать в соответствии с этими пожеланиями концепцию внедрения. Копирайтер предлагает некую идею. После утверждения обеими сторонами концепции и идеи происходит обсуждение финансовой стороны вопроса. И только после этого подписывается договор, в котором оговариваются все детали размещения. После согласований всех перечисленных выше нюансов начинается (или продолжается, в случае, если речь идет о выпуске программы или серии телесериала) непосредственно производство контента. После того, как все сцены отсняты, материал монтируется. Затем представители сторон заказчика и исполнителя оценивают, насколько удачно осуществлено внедрение. Вот как комментирует этот этап Дарья Кравец: «Очень интересный момент. Если, к примеру, при монтаже в результате сократилось время демонстрации продукта в кадре по сравнению с оговоренным в договоре хронометражем, то кратно сокращается и сумма оплаты»1.
Также очень важным нам представляется следующий вывод, сделанный по материалам интервью опрошенных экспертов: конечное слово в решении любых нюансов, связанных с реализацией внедрения, всегда стараются по возможности оставить за режиссером картины (если речь идет о телесериале или кинофильме) или за продюсером телепроекта, так как именно они максимально компетентны в вопросе профессиональной реализации размещения посредством продакт плейсмент. Также необходимо всег-
' Личное интервью с Д. Кравец.
да учитывать, что в кино в определенных категориях фильмов невозможно в принципе осуществлять внедрения. Имеются в виду кинофильмы в стиле арт-хаус. В данном случае отказ от внедрений может быть принципиальной позицией создателей. При производстве прочих видов кино решение о внедрении также согласуется или не согласуется с концепцией фильма — это является основным критерием.
Дарья Кравец также объяснила, что в подавляющем большинстве случаев с предложением о внедрении в кинопродукцию обращаются создатели фильма к потенциальным рекламодателям, а не наоборот2. Обычно взаимодействие осуществляется следующим образом. После окончательного согласования сюжета фильма или телесериала, кандидатур актеров, продюсеров, сроки релиза, территории проката, количества копий и прочих деталей, касающихся непосредственно производства, команда создателей продукта, исходя из особенностей сюжета, продумывает, какие продукты могли бы быть потенциально внедрены при помощи продакт плейсмент. Затем они обращаются к потенциальным рекламодателям и предлагают им варианты интеграций. Необходимо отметить, что продюсеры в российской практике в большей степени занимаются воплощением идеи, а не коммерциализацией. Поэтому, например, нам стало известно, что в индустрии кино размещения продакт плейсмент, при том, что их осуществляется огромное количество, носят абсолютно бессистемный характер: «Нашелся, например, МТС — его разместили, нашлась какая-то другая компания — размещают ее»3. М. Кръстева со-
2 Там же.
3 Личное интервью с С. Грустливым.
общила нам следующие интересные статистические данные: «У меня существует собственная статистика по этому вопросу — как правило, на десять контактов с клиентом приходится одна осуществленная продажа (сделка)»1.
Почему в одном фильме или программе мы видим множество внедрений, а в другом их или совсем нет, или очень мало? Это практически полностью зависит от личности продюсера каждой конкретной единицы контента. Российскому рынку про-дакт плейсмент на сегодняшний день присуща ситуация, при которой один продюсер хорошо знаком с продакт плейсмент, понимает, как работает этот инструмент, обладает связями с потенциальными клиентами или умеет их находить, и, главное, по тем или иным причинам очень заинтересован с дополнительном заработке, в том числе на стадии производства, а другой ничего не знает или просто не хочет нагружать фильм «коммерческой составляющей», а занимается исключительно реализацией художественной задумки2.
Решение о внедрении происходит на уровне просто ощущений, политики компаний, специфики бюджетирования — исходя из этого выбирается именно продакт плейсмент, или какой-то другой метод рекламы. Но инициируют внедрение про-дакт плейсмент всегда продюсеры. Например, по сценарию нам надо, чтобы герой ездил на дорогом автомобиле — идем к продавцам и предлагаем разместиться, польза в итоге будет и вам, и нам. То есть исходят при внедрении продакт плейсмент и из сюжета.
Важно также отметить, что наиболее часто внедрения посредством
1 Личное интервью с М. Кръстевой.
2 Личное интервью с С. Грустливым.
технологии продакт плейсмент носят многоразовый (серийный) характер3, однако могут осуществляться и единичные размещения, например, если заказчикам важно появиться в эфире только в какой-то определенный день (например, служба по доставке цветов заинтересована в интеграции в праздник 8 Марта). Однако эксперты отмечают, что единичные внедрения, приуроченные к определенному дню, применяются крайне редко. Минимально кампания с внедрениями посредством продакт плейсмент, как правило, длится месяц (с различной частотой появления в эфире).
В настоящий момент на рынке широко практикуется совмещение различных маркетинговых инструментов, применение кросс-медийных возможностей — реклама осуществляется одновременно и посредством роликов, и посредством продакт плейсмент, и в это же время задействуется Интернет и пресса: «Часто стареемся "закольцевать историю": "набери при осуществлении покупки в Интернете код, который увидел по телевизору, и получишь скидку"»4.
По результатам исследования мы сделали вывод о том, что на территории РФ практикуется инициирование размещения посредством продакт плейсмент как со стороны рекламодателей, так и со стороны создателей кино- и телепродукции, однако чаще всего предлагают клиентам данный способ рекламирования именно производители контента, так как на сегодняшний день не существует четкого понимания, что представляет собой рассматриваемый в данной работе маркетинговый инструмент у всех участников рекламного рын-
3 Личное интервью с М. Туровой, руководителем отдела «Sales» ОАО «ТНТ-Телесеть». 29.01.2012.
4 Личное интервью с М. Кръстевой.
ка (что характерно, например, для стандартных рекламных роликов), и, соответственно, рекламодатели значительно реже, чем создатели контента, осознают преимущества изучаемой нами технологии, особенно подобный вывод имеет отношение к представителям компаний, далеких от СМИ (в частности, телевидения) и кинопроизводства: «Вот и приходится приходить и разъяснять»1. При изучении продакт плейсмент в качестве маркетингового инструмента в рамках российского рекламного рынка необходимо учитывать, что до сих пор клиенты зачастую рассуждают следующим образом: «Зачем я буду тратить такие немалые деньги на какой-то сомнительный инструмент. Лучше я вложу их в рекламные ролики и получу гарантированный результат»2. Такая ситуация имеет место, так как продакт плейсмент все еще слабо известен именно рекламодателям. Конечно, игроки рекламного рынка со стороны СМИ очень хорошо с ним знакомы и стараются «просветить» клиентов.
Иными словами, ключевой вывод заключается в том, что инициируют внедрение именно продюсеры или/и сам режиссер проекта, потому что именно у данных специалистов есть четкое понимание, что может вписаться органично, и, соответственно, позволить заказчику получить максимальную отдачу при выборе именно продакт плейсмент в качестве рекламной технологии.
Программные предпочтения при внедрениях посредством продакт плейсмент
В ходе исследования нам удалось выяснить, что клиенты всегда выбирают канал и конкретную программу для интеграции исходя из своей
1 Личное интервью с Д. Кравец.
2 Там же.
ключевой задачи — а именно, максимально точного попадания в целевую аудиторию. Большинство экспертов отметили, что на сегодняшний день на российском телевидении наибольшей популярностью с точки зрения применения технологии продакт плейсмент пользуются так называемые прикладные программы, такие как «Школа ремонта», «Кулинарный поединок», а также различные реа-лити-шоу.
Ольга Климова заявила, что независимо от рыночной ситуации устойчивым спросом пользуются узкопрофильные телевизионные программы о кулинарии, ремонте и красоте, добавив при этом, что «они раскупаются всегда хорошо, независимо от медиаинфляции».
Насыщенность же того или иного фильма (или телесериала) определяется в первую очередь его жанром: в фильме про Великую Отечественную Войну в принципе невозможно внедрить продакт плейсмент, в фантастику уже можно, но очень сложно, в комедию — достаточно просто. Именно поэтому на сегодняшний день наблюдается огромное количество внедрений именно в российских комедийных сериалах и фильмах3.
Кроме того для оптимального размещения важно, чтобы программа имела сетку вещания и была стабильна — это дополнительный плюс с точки зрения внедрения продакт плейсмент, так как у клиентов, как правило, годовое планирование бюджетов.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что все телевизионные программы делятся на два вида: спон-сороемкие (те, в которые можно органично интегрировать множество продуктов) и неспонсороемкие (те,
3 Личное интервью с С. Грустливым.
в которые сложно или невозможно внедриться). Примером спонсоро-емких программ могут служить все прикладные программы («Квартирный вопрос», различные кулинарные шоу и т. д.). Неспонсороемки, например, мультипликационные фильмы, исторические программы и т. д.
Механизм ценообразования на размещение продакт плейсмент на российском телевидении и в киноиндустрии
Вследствие отсутствия правового регулирования продакт плейс-мент в РФ изучение экономической составляющей механизма применения данной технологии предельно затруднено, так как в официальном документообороте не может присутствовать статья расходов «про-дакт плейсмент». Тем не менее мы попытаемся разобраться в экономическом аспекте телевизионных интеграций в России, опираясь при этом в первую очередь на материалы, полученные в ходе экспертного опроса.
Именно поэтому нам представляется необходимой систематизация прикладных аспектов интеграций в отечественном телевизионном контенте. В данной статье приводится анализ механизма ценообразования на размещение продакт плейсмент на российском телевидении и в киноиндустрии. Данные исследования получены в ходе экспертных интервью с представителями отечественного рекламного рынка.
При изучении уровня цен на про-дакт плейсмент, существующих на рекламном рынке современного российского телевидения, в первую очередь важно отметить, что практически все принявшие участие в нашем опросе эксперты отмечают, что интеграции продаются либо по времени, либо исходя из стоимости определенного вида внедрения (опции), в
отличие от прямой рекламы, которая на федеральных каналах в настоящий момент продается по рейтингам (на региональных телеканалах еще практикуется продажа по минутам), при этом продакт плейсмент в среднем стоит дешевле, чем размещение в блоках рекламных роликов.
Кроме того, в ходе исследования подтвердилось определенное количество выдвигаемых нами гипотез. Например, подтвердился тезис о том, что продакт плейсмент дешевле по сравнению с роликами прямой рекламы, так как в случае создания рекламного ролика клиент платит «дважды»: за создание самого ролика и за его трансляцию на телеканалах. При внедрении же используются ресурсная база съемочного процесса: локейшн, актеры и т. д., или, если внедрение происходит в телевизионный контент, используются студийные возможности.
Большинство экспертов отмечают, что в 2010 г. из-за кризиса внедрения при помощи технологии продакт плейсмент в телевизионный контент были недооценены и, как следствие, у рекламодателей спрос на него особенно резко увеличился. Вот что сказала по этому поводу в ходе нашего интервью Ольга Климова: «На этой волне сейлз-хаусы во второй половине 2010 г. подняли цены, причем сделали это непропорционально даже прямому размещению посредством продакт плейсмент»1. При этом данный эксперт отметил, что в том же году ме-диаинфляция в среднем составила 15 % на прямое размещение, а на внедрения непосредственно в контент — 35 %. Примечательно также, что в 2010 г. уже в июле рекламные возможности изучаемой нами технологии были распроданы до конца
1 Личное интервью с О. Климовой.
года, а в 2011 г. в среднем по рынку по состоянию на май не было продано около половины потенциальных возможностей продакт плейсмент. Однако подобная ситуация стабилизировалась уже летом 201 г., так как, по словам менеджера по работе с клиентами ОАО «ТНТ-Телесеть» Марии Кръстевой, в силу того, что многие рекламодатели опять же по причине существующих в настоящих момент неких «отголосков» кризиса 2008 г., значительно затронувшего телевизионный рекламный рынок, вынуждены были обратиться к технологии продакт плейсмент, и с целью ускорения этого процесса некоторые телеканалы еще весной 2011 г. начали объявлять летние скидки на внедрения в контент, что существенно способствовало росту популярности рассматриваемой в данном исследовании технологии1.
Исходя из материалов, предоставленных нам экспертами, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день на российском рекламном рынке отсутствует унифицированная система расценок на услуги по интеграции посредством продакт плейсмент — в настоящий момент применительно к российской практике мы можем говорить исключительно о неких используемых лишь отдельными каналами или продак-шен-студиями базовых ценах на внедрение различных видов изучаемой в данной работе технологии. «В этом вопросе в кинопроизводстве не существует шаблонов. Многое зависит от бюджета заказчика — чаще всего пытаются исходить из него»2, — заявляет Д. Кравец. Далее необходимо прояснить, какие виды оплаты продакт плейсмент существуют в кино. В качестве перво-
1 Личное интервью с М. Кръстевой.
2 Личное интервью с Д. Кравец.
го из них упомянутый выше эксперт называет такое понятие как «заявочная сцена» самого простого внедрения (продукт просто где-то мелькнул, например). Реплика также может расцениваться как «заявочная сцена». Эксперты утвеождают: минимальная цена на «заявочную сцену» может быть 50—70 тыс. дол. за разовый показ.
Далее следует так называемая «специальная сцена» — то есть внедрение происходит на уровне сюжетной линии. Цена на этот вид продакт плейсмент в среднем колеблется от 150 до 250—300 тыс. дол. Если под внедрение бренда снимается целая история, иными словами, весь фильм представляет собой «специальную сцену» или одно большое внедрение — такой вид продакт плейсмент называется «генеральная сцена» или «генеральное спонсорство». Важно отметить, что внедрение последнего типа должно полностью совпадать с концепцией фильма. Цена этой услуги начинается, как правило, от 500 тыс. дол. Назвать верхний порог стоимости «генеральной сцены» невозможно. Д. Кравец считает самым ярким примером этого вида продакт плейсмент кинофильм «Тариф "Новогодний"». В современной России цена на размещение многократно обсуждается, стороны «торгуются» и в итоге приходят к какому-то устраивающему обе стороны решению, но исходят всегда из имеющихся у клиентов бюджетных средств, которые он планирует потратить на рекламное продвижение своей продукции.
Один из механизмов ценообразования на услугу продакт плейс-мент, в основу которого положена классификация данного маркетингового инструмента на виды, мы рассмотрели выше. Еще один практикуемый в настоящий момент на
телевизионном рынке России механизм формирования цен на про-дакт плейсмент основан на «личности заказчика». На сегодняшний день на рынке существуют крупные компании, такие как, например, Procter&Gamble. Они, как правило, знакомы с продакт плейсмент достаточно хорошо и сами могут предложить внедрение. Также у них зачастую заранее в рекламном бюджете прописана статья «продакт плейсмент». При сотрудничестве с такого рода клиентами производители контента или агентства просто разрабатывают и предлагают им концепцию размещения. Минимальная стоимость внедрения в этом случае — от 100 до 500 тыс. дол.1 В данном случае клиент заказывает разработку концепции и вносят «гарантийный взнос» — это оплата разработки. Кстати, он может оплачиваться как единовременно, так и по частям. Каналы и агентства часто предлагают таким компаниям «поиграть», то есть попробовать реализовать какие-то нестандартные ходы. Например, сок «Добрый» в одном из внедрений был назван соком «Злым». Все было так обыграно, что зрители совершенно четко проидентифицировали, какой именно реально существующий сок подразумевался. В итоге клиенты остались очень довольны таким нестандартным внедрением2. Второй вид заказчиков — это компании, которые совершенно не знакомы с технологией продакт плейсмент или очень мало осведомлены о ней, и производителям контента приходится «просвещать» их в данном вопросе. Конечно, они не идут ни на какие эксперименты и настаивают чаще всего именно на том самом «топор-
1 Личное интервью с Д. Кравец.
2 Там же.
ном» внедрении. Соответственно, у данного заказчика не прописывается в бюджете статья «продакт плейс-мент» заранее, соответственно, он, как правило, не готов тратить на подобный способ рекламирования сопоставимые с первым видом клиентов суммы. В таком случае цена формируется исключительно в результате некоего компромисса сторон в результате совместных переговоров и может быть значительно ниже стандартной.
Предельно важным с точки зрения понимания механизма функционирования технологии продакт плейсмент на современном российском телевидении является, по нашему мнению, тот факт, что при ответе на вопрос о существующих расценках на данный инструмент наши респонденты заявляли, что некие (пусть и распространенные исключительно в рамках одного канала или программы) фиксированные расценки все-таки существуют, но они отказывались их назвать, так как тем самым не хотели бы указать на то, что канал занимается внедрениями, и они поставлены на поток, что является крайне нежелательным ввиду отсутствия правового регулирования рассматриваемой нами технологии. Однако нам удалось выяснить данные, которые позволяют составить некое представление о масштабе цифр: стоимость одной интеграции на российском телевидении примерно равняется трансляции рекламного ролика на федеральном канале в течении 2-х недель с обязательным показом не реже трех раз в день3. Иными словами, пара интеграций может стоить как вся рекламная кампания на телевидении посредством прямой рекламы.
3 Личное интервью с М. Симоновой.
Интересным, по нашему мнению, является анализ того, каким образом данный процесс организован на телеканалах, входящих в холдинг «Газпром-Медиа» («НТВ», «ТНТ»). М. Турова рассказала нам, что в рамках холдинга фиксированные цены существуют: «Минимум внедрения на нашем канале может стоить от 1 миллиона рублей»1. Важно также учитывать, что на цену, кроме позиции в сутках, влияет и время года, выбранное для внедрения, — летом это стоит меньше всего. Также цены поднимаются, если предложений очень много — как правило, если складывается ситуация, при которой на внедрение в единицу телевизионного контента претендует множество клиентов, то первым двум размещение продается по заявленной вначале цене, а для последующих уже она поднимается.
Мария Кърстева сообщила, что коммерческое размещение всегда стоит дороже редакционного2. Кроме того, нам удалось выяснить, что цены на рекламные возможности телеканалов, входящих в «Газпром-Медиа» всегда формируются именно данной компанией и затем сообщаются рекламным службам каналов. Каждая опция размещения имеет свой коэффициент, устанавливаемый специалистами из «Газпром-Медиа». Важно отметить, что сотрудники телеканалов никогда не занимаются решением финансовых вопросов: «Мы всегда направляем клиентов в «Газпром», сами не занимаемся ценами, можем лишь в конце попытаться уговорить их сделать скидку рекламодателю»3.
Кроме того каждое агентство, продающее рекламные возмож-
1 Личное интервью с М. Туровой.
2 Личное интервью с М. Кръстевой.
3 Там же.
ности телеканалов, (в том числе и «Газпром-Медиа») всегда делает клиентам скидки (имеется в виду так называемая агентская скидка). Дороже всего стоит тайм-слот с 6-7 часов вечера, так как в это время начинается вечерний прайм. Самое дороге время для размещения с 19.00 до 00.00. В выходные дни весь день считается праймом. Таким образом, цена формируется при помощи следующего механизма: суммируется наценки за определенный тайм-слот, коэффициент на конкретную опцию и вычитается скидка агентства. Также может предоставляться скидка от объемов размещения. Например, «Газпром-Медиа» предоставляет такую скидку тем, кто размещается на 2-х продаваемых им каналах, например, на «ТНТ» и «НТВ».
Показательным является анализ механизма, применяемого для этой цели на телеканале «НТВ». Одна стандартная серия сериала на данном канале длится 46 минут. Эта цифра неслучайна, она складывается, исходя из следующих параметров: в каждом часе эфира согласно закону «О рекламе» разрешено размещать 15 % рекламных материалов (что составляет 9 минут), кроме того на «НТВ» реклама собственных программ, которую по закону не надо включать в общее допустимое рекламное время, составляет 5 минут в час. Остается ровно 46 минут, которые отводятся под трансляцию одной серии. Серия, как правило, состоит из 70-80 сцен. Таким образом, для расчета стоимости продакт плейсмент согласно данному способу, необходимо разделить 46 минут на 70-80 — получаем в среднем 0,7. То есть, одна сцена на канале «НТВ» — это 0,7 минуты, на канале Россия — 0,9 минуты (дан-
ные эксперта)1. Узнаем стоимость 0,7 минуты прямой рекламы на этом канале в этом тайм-слоте — вот и точка отсчета для формирования стоимости продакт плейсмент. Надо лишь скорректировать полученную сумму на стоимость каждой конкретной опции продакт плейсмент, и цена готова.
Перейдем к выводам по резуль-татм нашего исследования.
Продакт плейсмент дешевле в производстве по сравнению с роликами прямой рекламы, так как используются все условия съемочного процесса самого телевизионного продукта, но в итоге единичная демонстрация внедрений гораздо дороже демонстрации единичного показа рекламного ролика. Кроме того, очевидно, что на сегодняшний день на рынке телевизионного продакт плейсмент не существует единой системы расценок на данный маркетинговый инструмент.
В настоящий момент продакт плейсмент является востребованным маркетинговым инструментом на российском рынке телевизионной рекламы, при этом данная тех-
' Личное интервью с С. Грустливым.
нология применяется в условиях отсутствия правового регулирования. Тем не менее, на сегодняшний день на рынке телевизионного продакт плейсмент не существует единой системы расценок на данный маркетинговый инструмент. Такие явления телевизионного рекламного рынка как «продакт плейсмент», «спонсорство» и «скрытая реклама», безусловно, не являясь понятиями одного синонимического ряда, на практике достаточно часто отождествляются.
На сегодня рынок телевизионного продакт плейсмент в России остается «диким», еще не установлены единые для всех четкие правила функционирования технологии продакт плейс-мент. Наибольшей популярностью с точки зрения применения технологии продакт плейсмент на современном российском телевидении пользуются товары широкого потребления. В настоящее время не существует никаких официальных методик оценки эффективности технологии продакт плейсмент. Интеграции посредством технологии продакт плейсмент на российском телевидении продаются либо по времени, либо исходя из стоимости определенного вида внедрения (опции).
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Березкина О. П. Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы / О. П. Березки-на. — СПб. : Питер, 2009. — 208 с.
2. Основы медиабизнеса : учеб. пособие / под ред. Е. Л. Вартановой. — М. : Аспект Пресс, 2009. — 360 с.
3. Продакт плейсмент в средствах массовой информации / под ред. Мэри-Лу Галиси-ан. — М. : Эт Сетера Паблишинг, 2004. — 340 с.
4. Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ / С. М. Гуревич. — М. : Аспект Пресс, 2004. — 288 с.
5. Основы медиамаркетинга / С. М. Гуревич, В. Л. Иваницкий, А. В. Назаров, Г. Г. Ще-пилова. — М. : МедиаМир, 2007. — 208 с.
6. Измайлова Е. В. Комментарий к решению ФАС МО «Как различить Product placement и скрытую рекламу» / Е. В. Измайлова // Московский юрист. — 2011. — Т. 1, № 2. — С. 12-16.
7. Киселёва П. А. Product placement по-русски / П. А. Киселёва. — М. : Вершина, 2008. — 152 с.
8. Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики : учеб. пособие / С. Г. Корконо-сенко. — СПб. : Изд. Дом СПбГУ, 1995. — 87 с.
9. Корконосенко С. Г. Теория журналистики. Моделирование и применение / С. Г. Корконосенко. — М. : Логос, 2010. — 242 с.
10. Костина А. В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. — М. : Вершина, 2003. — 304 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. — СПб. : Питер, 1999. — 896 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; пер. с англ. В. Б. Бобровой ; общ. ред. Е. М. Пеньковой. — М. : Прогресс, 1991. — 788 с.
13. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. — 2-е изд. — СПб. : Питер, 2008. — 368 с.
14. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы / В. Л. Музыкант. — М. : Евразийский регион, 1998. — 400 с.
15. Ромат Е. В. Реклама : учебник / Е. В. Ромат. — 7-е изд. — СПб. : Питер, 2008. — 208 с.
16. Средства массовой информации России : учеб. пособие / М. И. Алексеева [и др.] ; под ред. Я. Н. Засурского, Е. Л. Вартановой, М. В. Шкондина. — М. : Изд-во Моск. ун-та, 2005. — 391 с.
17. Телерекламный бизнес: информационно-аналитическое обеспечение / под общ. ред. В. П. Коломийца. — М. : Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. — 392 с.
18. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация / Г. Г. Щепи-лова. — М. : Изд-во МГУ, 2010. — 464 с.
REFERENCES
1. Berezkina O. P. Product Placement. Tekhnologii skrytoi reklamy [Product Placement. Technology of hidden advertisement]. Saint Petersburg, Piter Publ., 2009. 208 p.
2. Vartanovа E. L. (ed.). Osnovy mediabiznesa [Basics of media business]. Moscow, Aspekt Press Publ., 2009. 360 p.
3. Galician Mary-Lou (ed.). Handbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends, & Ethics. New York, Best Business Books, 2004. 288 p. (Russ. ed.: Mary-Lou (ed.). Prodakt pleisment v sredstvakh massovoi informatsii. Moscow, Et Setera Pablishing Publ., 2004. 340 p).
4. Gurevich S. M. Ekonomika otechestvennykh SMI [The economy of the Russian mass media]. Moscow, Aspekt Press Publ., 2004. 288 p.
5. Gurevich S. M., Ivanitskii V. L., Nazarov A. V., Shchepilova G. G. Osnovy mediamarket-inga [Basics of media marketing]. Moscow, MediaMir Publ., 2007. 208 p.
6. Izmailova E. V. Comment to the decision of the FAS MO «How to distinguish Product placement and hidden advertising». Moskovskii yurist = Moscow lawyer, 2011, vol. 1, no. 2, pp. 12-16. (In Russian).
7. Kiseleva P. A. Product placement po-russki [Product placement in Russian]. Moscow, Vershina Publ., 2008. 152 p.
8. Korkonosenko S. G. Osnovy teorii zhurnalistiki [Fundamentals of the theory of journalism]. Saint Petersburg State University Publ., 1995. 87 p.
9. Korkonosenko S. G. Teoriya zhurnalistiki. Modelirovanie i primenenie [The theory of journalism. Modeling and applications]. Moscow, Logos Publ., 2010. 242 p.
10. Kostina A. V. Estetika reklamy [Aesthetics of advertising]. Moscow, Vershina Publ., 2003. 304 p.
11. Cotler Ph. Marketing management analysis, planning, implementation, and control. 9th ed. Prentice Hall International, Inc., A Simon & Schuster Company, 1997. (Russ. ed.: Cotler Ph. Marketing. Menedzhment. Analiz, planirovanie, vnedrenie, kontrol. Saint Peretsburg, Piter Publ., 1999. 896 p.).
12. Cotler Ph. Principles of marketing. Prentice Hall Publ., 1984. 1021 p. (Russ. ed.: Cotler Ph.; Bobrova V. B., Pen'kova E. M. (eds). Osnovy marketinga. Saint Petersburg, Progress Publ., 1991. 788 p.).
13. Lebedev-Lyubimov A. N. Psikhologiya reklamy [Psychology of Advertising]. 2nd ed. Saint Petersburg, Piter Publ., 2008. 368 p.
14. Muzykant V. L. Teoriya i praktika sovremennoi reklamy [Theory and practice of modern advertising]. Moscow, Evraziiskii region Publ., 1998. 400 p.
15. Romat E. V. Reklama [Advertising]. 2th ed. Saint Petersburg, Piter Publ., 2008. 208 p.
16. Alekseeva M. I. at al. ; Zasurskii Ya. N., Vartanova E. L., Shkondin M. V. (eds). Sred-stva massovoi informatsii Rossii [Russian Media]. Lomonosov Moscow State University Publ., 2005. 391 p.
17. Kolomiets V. P. (ed.). Telereklamnyi biznes: informatsionno-analiticheskoe obespech-enie [Television advertising business: information and analytical support]. Moscow, International Institute of Advertising Publ., 2001. 392 p.
18. Shchepilova G. G. Reklama v SMI: istoriya, tekhnologii, klassifikatsiya [Advertising in the media: the history, technology, classification]. Lomonosov Moscow State University Publ., 2010. 464 p.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ
Иванова А. А. Прикладные аспекты применения продакт плейсмент на российском телевидении / А. А. Иванова // Вопросы теории и практики журналистики. — 2016. — Т. 5, № 1. — С. 81-99. — DOI : 10.17150/2308-6203.2016.5(1).81-99.
REFERENCE TO ARTICLE
Ivanova A. A. Applied aspects of Russian television product placement application. Vo-prosy teorii i praktiki zhurnalistiki = Theoretical and Practical Issues of Journalism, 2016, vol. 5, no. 1, pp. 81-99. DOI: 10.17150/2308-6203.2016.5(1).81-99. (In Russian).
