CC BY
401Таврический научный обозреватель шшшЛауг.заепсе
СПЕЦИАЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ: МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ УДК 330
Геращенко А.А.
Студентка, Орловский государственный институт экономики и торговли
СКРЫТАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
На сегодняшний день в России отсутствует сформировавшаяся индустрия продакт плейсмент, можно говорить лишь о продолжающемся в данный момент процессе её становления; до сих пор не разработана единая система ценообразования на продакт плейсмент, не разработаны единые правовые и организационные нормы при интеграции рекламных материалов, отсутствуют официально применяемые методики оценки эффективности продакт плейсмент.
Ключевые слова: продакт плейсмент, реклама, скрытая реклама, рекламные сообщения, Интернет.
Сегодняшний быстро развивающийся и движущийся вперед мир сложно представить без рекламы. Она давно стала его неотъемлемой частью. Она везде, окружает человека где бы он не находился: огромные яркие красочные щиты на улицах города, на экранах телевизоров, которые он смотрит, в автомобиле, когда человек слушает радио, она высыпается из почтовых ящиков в виде листовок. Рекламные сообщения засоряют электронную почту, страницы Интернета наполнены баннерами. Все люди постоянно находятся в плотном информационном поле. Видов рекламы много. И все они влияют на сознание человека, его выбор. Одни оказываются более эффективными, другие — менее. Наиболее распространенными средствами размещения рекламы на сегодняшний день признаются радио и телевидение. Интернет же является самым быстро развивающимся видом рекламы, т.к. благодаря размещению рекламы в Интернете рекламодатель находит целевых посетителей на свой сайт, т.е. тех, кто действительно готов приобрести его продукт. Сегодня наряду со становлением информационного общества распространение получила скрытая реклама, одним из видов которой является продактплейсмент. Продакт плейсмент (англ. ProductPlacement) — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий аналог [1].
На сегодняшний день скрытая реклама является гораздо более эффективной, чем реклама явная, к которой все привыкли. Это связано с тем, что явная реклама очень навязчива, человек ею перенасыщен и когда она, например, начинается по телевизору, люди просто переключают канал. Другой причиной стало то, что постепенно такого рода рекламе перестают доверять, она начинает раздражать, и формируется мнение, что хорошему продукту реклама вообще не нужна. Однако потребности в товарах и услугах у людей есть и рекламодателю необходимо привлечь их внимание к своему продукту. Самым эффективным способом при игнорировании человеком явной рекламы становится продакт плейсмент. Продакт плейсмент предполагает демонстрацию самого рекламируемого продукта или его логотипа или же описание его хороших качеств.
Скрытая реклама всегда действует стопроцентно. Если, например, телезритель смотрит какой-либо фильм, и ему очень нравится или же он симпатизирует герою этого фильма, то ему на подсознательном уровне будет нравиться все, что с этим героем связано: машина, в которой он ездит, чай, который пьет, телефон, которым пользуется и т.д. Так можно сформировать у этого человека необходимость в использовании и покупке именно
Таврический научный обозреватель www.tavr.science
того продукта, которым пользуется любимый герой фильма. Примером Product Placement могут служить фильмы о Джеймсе Бонде. Скрытая реклама некоторых товаров позволила телезрителям узнать больше о привычках и вкусах агента, параллельно прививая эти же вкусы им. Сейчас большинство людей знают, что Джеймс Бонд водит машины марки BMW, носит часы Omega и костюмы от Brioni, предпочитает водку Finlandia, смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с мартини, телефоны марки Ericsson, снегоходы SkiDoo, авиакомпанию BritishAirways и электронику Philips.
Другим примером может служить российские фильмы «Особенности национальной охоты» и «Особенности национальной рыбалки». В них герои пили водку и ели пельмени только определенных марок и ездили на внедорожнике, не скрывая его производителя. Главная цель любого рода скрытой рекламы является продажа. Чем выше уровень продаж обеспечивает технология, тем она более эффективна в управлении массовым сознанием и потребительским поведением. Эффективность продакт плейсмент состоит в том, что она ненавязчива, она спрятана, завуалирована в сюжете и замечаешь ее только на подсознательном уровне. Следует отметить, что только хорошая скрытая реклама может поднять продажи до высокого уровня. После фильма «Матрица», в котором Нео использовал телефон Nokia 8110, продажи этой модели превысили 8 млн по всему миру. В качестве примера обратного действия product placement можно привести фильм «Это случилось однажды ночью». Герой Кларка Гейбла, собираясь ложиться спать, снимает рубашку, под которой не оказывается майки. В результате объемы продаж мужских маек значительно снизились и, как утверждает статистика, по сей день не вернулись к своему прежнему уровню [4].
Скрытая реклама может быть представлена не только рекламой в фильмах, книгах или телешоу. Это может быть и реклама в Интернете или социальных сетях. Она также носит название вирусной рекламы. Большинство людей в современном мире пользуются социальными сетями, имеют блоги и общаются в чатах друг с другом. Достаточно хотя бы одному из них посмотреть какой-либо видеоролик, содержащий в себе скрытую рекламу, и этот ролик распространяется по всей сети. Один пользователь размещает такого рода ролик у себя на странице или в блоге или просто передает его своим друзьям в социальных сетях, и далее по цепочке он передается и распространяется по всему Интернету. Причем, этим людям никто не платит за рекламу, они просто делятся интересной и полезной, на их взгляд, информацией друг с другом. Рекламный эффект удачно запущенного ролика очень большой. О компании или товаре узнает огромное количество потенциальных потребителей.
Каждый человек смотрит ролик по ссылке, присланной его личным знакомым. Он может и не догадываться, что в ролике содержится реклама. Причем, любой видеоролик распространяется вместе с комментариями к нему. Обычно они носят положительный характер, что также оказывает влияние на эффективность рекламы. Как в и случае с product placement, вирусные ролики — это реклама, нацеленная скорее не на содержание, а на популяризацию. Вирусные ролики в этом отношении даже более эффективны. Это один из лучших способов повысить узнаваемость брэнда, улучшить публичный имидж компании [5]. Таким образом, роль скрытой рекламы в современном обществе очень велика. Она позволяет производителям увеличить уровень продаж, сформировать имидж своего продукта у человека. Сам же человек достаточно легко подвергается воздействию хорошо организованной скрытой рекламы.
Изучив особенности продакт плейсмент в России, представляется возможным сделать следующие выводы:
Product placement — это не абсолютно новая стратегия, его начало уходит к годам создания самых первых фильмов. В США компания De Beers продвигала бриллианты в популярных романтических фильмах, в России великий режиссер Эйзенштейн продвигал политическую идеологию через легендарный «Броненосец Потемкин».
Таврический научный обозреватель www.tavr.science
Новым для product placement становятся условия его применения в XXI веке для глобального мира СМИ, работающего 24 часа в сутки 7 дней в неделю.
Product placement уже давно не является, как это было раньше, способом получения бесплатного продвижения товаров, услуг, идей и брендов в обмен на предоставление бесплатного места для съемок или бесплатного реквизита. Product placement сегодня — это индустрия с миллиардным оборотом, позволяющая реализовывать многочисленные медиапроекты. Это необходимый элемент для запуска новых продуктов и услуг во всем мире. Product placement также вызывает критику и этические дискуссии, поскольку он интегрируется в медиа-повествование, а не выступает в качестве отдельной рекламной коммуникации.
Несмотря на отсутствие законодательного регулирования, технология продакт плейсмент востребована. Однако данный сегмент медиарекламного рынка по-прежнему остаётся непрозрачным для исследователей. Особенно это касается его объемов, организационно-правовых отношений между участниками рынка, ценообразования.
В практической деятельности при работе с технологией продакт плейсмент часто используется разноплановый терминологический аппарат. Такие понятия как «спонсорство» и «скрытая реклама» не являются тождественными термину «продакт плейсмент». Однако практики и исследователи рекламного рынка России систематически ошибочно ставят их в один синонимический ряд. Для теоретического осмысления и практического использования продакт плейсмент необходимо четко определиться с терминологией, что позволит достичь понимания между всеми заинтересованными субъектами.
Продакт плейсмент как востребованный рекламный инструмент нуждается в определении его природы и классификации. При этом мы считаем, что наряду с рекламным функционалом продакт плейсмент имеет свои специфические особенности и характеристики в отличии от прямой рекламы.
На сегодняшний день в России отсутствует сформировавшаяся индустрия продакт плейсмент, можно говорить лишь о продолжающемся в данный момент процессе её становления; до сих пор не разработана единая система ценообразования на продакт плейсмент, не разработаны единые правовые и организационные нормы при интеграции рекламных материалов, отсутствуют официально применяемые методики оценки эффективности продакт плейсмент.
Литература
1. Продакт плейсмент [Электронный ресурс]. — Википедия. Свободная энциклопедия. — 2013. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Продакт-плейсмент (11.10.2015).
2. Симонова Е.В. Причины торможения малого бизнеса // Вестник экономической интеграции. — 2008. — №4. — С. 139-141.
3. Симонова Е.В. Формы и механизмы социально-экономического партнерства между бизнесом и государством // Теоретические и прикладные вопросы экономки сферы услуг. — 2014. — №8. — С. 46-50.
4. Скрытая реклама [Электронный ресурс]. — Все о рекламе и PR. — 2010. — Режим доступа: http://reklasite.ru/articles/skrytaya reklama.html (11.10.2015).
5. Скрытая реклама [Электронный ресурс]. — Умное слово. — 2014. — Режим доступа: http://www.umnoeslovo.ru/skrytaya-reklama/ (13.10.2015).
