CC BY
74
наконец-то... реклама!
падение эффективности ТВ-рекламы
и современные технологии ее повышения
Целый ряд факторов делает задачу донесения информации о товаре или услуге до потребителя все более сложной и дорогой. В связи с этим следует предпринять комплекс мер, связанных с подробным изучением поведения аудитории, оценкой существующих видов рекламы и поиском новых эффективных рекламных технологий.
Телевидение, являясь средством массовой информации с самым большим охватом населения, представляет самый большой интерес для рекламодателей и исследователей. В работах современных ученых подробно описаны методы повышения эффективности прямой рекламы, которые можно подразделить на способы планирования и создания рекламы. В данном исследовании предложен новый метод и сделан акцент на изучение эффективности рекламы внутри программ. Этот вид позволяет повысить ценовую эффективность1 кампаний и добиться более «качественного» контакта с аудиторией.
Рекламодатели во всем мире сталкиваются со сложностями в создании и проведении эффективных рекламных кампаний. Проверенные временем методы планирования, основанные на выявлении целевой аудитории продукта и анализе ее предпочтений среди ряда СМИ, продолжают работать, но их результативность
1 Под ценовой эффективностью здесь и далее понимается минимизация затрат при выполнении задачи донесения рекламного сообщения до зрителей.
ФилияА.С.
менеджер по работе с клиентами ОАО «ТНТ-Телесеть»
представляет огромный
и исследователей
эне
телевидение, являясь средством падает [6]. Это вызвано
__рядом факторов, среди
_массовой информации с самым которых следует особо
__выделить существенную
большим охватом населения, медиаинфляцию и «нелюбовь» потребителей к рекламе.
Медиаинфляция характе-интерес для рекламодателей ризуется значительным
ростом стоимости аналогичных по своим параметрам рекламных кампаний с каждым годом. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России, меди-аинфляция обычно составляет 30% в год. Периодически наблюдается и более сущес-венный рост, вызванный различными вне-ними факторами, в частности, изменением законодательства в области рекламы.
ажно отметить «усталость» россиян от рекламы. Так, по данным исследования Romir monitoring (июнь 2006), примерно 80% респондентов относятся к рекламе негативно. Причины прогнозируемы: объем рекламной информации, который «навязывают» современному потребителю, колоссален, а сам факт подобного вторжения в личное информационное пространство крайне неприятен.
Исследовательская компания «КОМКОН - Санкт-Петербург» в октябре 2006 года проанализировала поведение петербуржцев во время трансляции ТВ рекламы, в результате чего было выявлено, что 52% телезрителей переключаются на другой канал. Оказывается, что среди тех, кто остается во время трансляции роликов на выбранном телеканале, большинство (76,8%) все равно отвлекается на другие дела, и только оставшийся процент аудитории (23,2%) продолжает смотреть рекламу, иногда, однако, убавляя или даже отключая звук.
Телеканалы более сдержанны в своих оценках и считают, что во время трансляции рекламы они лишаются всего 30% аудитории (по
данным маркетингового отдела ОАО «ТНТ-
Телесеть»). Желание телекомпаний минимизировать данный показатель понятно, так как основную часть их доходов составляют «рекламные» деньги, которые тесно связаны с величиной аудитории [4]. Тем не менее, достоверно отслеживается лишь количество переключивших канал, тогда как поведение оставшейся части зрителей телеканалами не исследуется.
Если ТВ программу смотрят 10 млн. человек, зрителями рекламного блока по оценке «КОМКОН - Санкт-Петербург» будут уже 1,1 млн. (см. формулу 1), по комплексной оценке (30% переключают телеканал, остальные поступают как респонденты «КОМКОН») - 1,6 млн. (см. формулу 2). Оплата рекламной кампании рассчитывается исходя из количества всех зрителей, за исключением тех, кто переключается на другой канал во время прокрутки роликов (7 млн. чел.). Следовательно, не учитываются 76,8% оставшейся аудитории, которые в это же время, не нажимая на кнопки пульта, отвлекаются на разнообразные «домашние дела».
10'000'000 х (100%-52%) х 23,2% =
= 1'113'600 чел. (1)
10'000'000 х (100%-30%) х 23,2% =
= 1'624'000 чел. (2)
Оценка ценовой эффективности основана _
на параметре CPP (cost per point - стоимость _
пункта рейтинга). В упрощенном виде он
характеризует стоимость «контакта» с одним _
зрителем и определяется как цена выхода _
рекламы, поделенная на численность аудитории. В рамках нашего примера с 10 млн. _
телезрителей существую- _
щая система оценки реко- если ТВ программу мендует подставлять в формулу 7 млн. чел, однако, с смотрят 10млн. человек, учетом вышесказанного,
было бы более правильным зрителями рекламного включать в нее 1,1 млн. чел.
В результате получается блока будут уже 1,1 млн.
эне пд
расхождение между принятом и предложенной системой оценок более чем в 6 раз [1]. Как было показано выше, существующая система оценки ценовой эффективности рекламной кампании существенно не точна. Она достоверна лишь в случае размещения рекламы непосредственно в телепрограммы. Существует несколько технологий интеграции рекламы в контекст программы. Наиболее популярной технологией является спонсорская реклама. Ее суть заключается в том, что программа заявляет о своем спонсоре. Инструменты могут быть различными:
- использование заставки;
- устное объявление ведущего о спонсоре;
- трансляция электронного логотипа;
- предоставление подарков от спонсоров и .д.
1ри помощи спонсорской рекламы рекла-одатель получает внимание аудитории там, где оно есть - в самой программе. В данном случае, если программу смотрит 1 млн. телезрителей - каждый из них увидит рекламную информацию, в отличие от рекламы в блоках. Таким образом, решается проблема существенной потери внимания аудитории. В программе не может быть двух спонсоров из одной продуктовой категории - это жесткое правило. Спонсор, по желанию, может выкупить эксклюзивное право на «присутствие» в рамках телевизионной передачи, тогда в программе не будет рекламодателей даже из других сегментов. Для сравнения: в случае прямой рекламы в одном блоке друг за другом могут идти подряд несколь-при помощи спонсорской ко роликов, рекламирующих товары одной категории, тогда как рекламырекламодатель спонсорство выделяет информацию рекламодателя из массы сооб-
_получает внимание щений конкурентов.
__К рекламе внутри программы сле-
аудитории там, дует также отнести технологию,
именуемую «продакт-плейсмент» -это размещение конкретного продукта под определенной торговой в самой программе маркой в контексте фильма или ТВ
где оно есть
программы. Продакт-плей- «продакт-плейсмент» -смент впервые стал приме-
няться в середине XX века это размещение конкретного
в США. С тех пор было реа- _
лизовано несчетное коли- продукта под определенной
чество интеграций в кино,
в том числе и в России торговой маркой в контексте
(«Ночной дозор», «Питер
ФМ», «Бумер» и др.). фильма или ТВ программы
На сегодняшний день про-дакт-плейсмент признается американскими маркетологами универсальным средством продвижения любого товара, начиная с продуктов питания и заканчивая электроникой и _
автомобилями [9]. Кроме обозначенных выше _
преимуществ, важным фактором является _
иной уровень качества контакта, который достигается за счет лояльности аудитории к программе и ее героям.
Существует несколько возможностей для про-
дакт-плейсмента: _
1) случайное появление продукта;
2) договорное появление продукта, оплата за который не осуществляется, но продукт для
съемок предоставляется бесплатно (бартер- _
ная сделка);
3) договорное упоминание или демонстрация продукта клиента за вознаграждение.
В каждом из случаев происходит несколько _
обязательных процедур: создание сценария интеграции, обсуждение и утверждение его с рекламодателем, проведение съемок, монтаж, иногда финальное утверждение результата с клиентом и эфир. Механизм отработан, и при наличии профессиональных специалистов практически не дает сбоев и не требует существенных дополнительных трудозатрат рекламодателя.
На фоне падения эффективности прямой ТВ рекламы новые рекламные технологии приобретают все большую актуальность. Спонсорская реклама и продакт-плейсмент лишены основных недостатков прямой рекламы и могут использоваться как один из инструментов наиболее эффективного донесения рекламной информации до потребителя.
Литература
1. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.
2. Эрик дю Плесси Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. - СПб.: Питер, 2007. - 272 с.
3. Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. / Под ред. Д.Ф. Джоунса. - М.: Вильямс, 2005. - 784 с.
4. Щепилова Г. Реклама в экономической структуре СМИ. - М.: МедиаМир, 2006. - 168 с.
5. Коробицын В. И., Юдина Е. Н., Социологические исследования ТВ и рекламы.
- М.: РИП-
Холдинг, 2006. - 200 с.
6. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя.
- М.: Баланс-Клуб, 2003. - 240 с.
7. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005. - 416 с.
8. Сигрэйв К. Product Placement в голливудских фильмах. - М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004.
- 320 с.
9. Product Placement в средствах массовой информации. / Под ред. Мэри-Лу Галисиан. -М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. - 340 с.
A.S. Filiya,
customer care manager, TNT Teleset OAO
Declining performance of TV advertising and state-of-the-art technologies to boost it
The performance of direct TV advertising has recently shown a significant decline, with the cost of a contact with the consumer rising dramatically. The paper investigates the underlying causes of this phenomenon and proposes an approach to control it. The approach is based on the use of sponsored advertising and product-placement technology and is described in detail in the paper.
