CC BY
75ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТы
проблематики и развития
СОВРЕМЕННОГО ОТЕЧЕСТВЕННОГО
телевидения
ECONOMIC ASPECTS AND PERSPECTIVES OF DEVELOPMENT OF MODERN DOMESTIC TELEVISION
УДк 336:334
ГОЛУБЕВ Геннадий Марксович
профессор кафедры управления экономическими и социальными процессами Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, доктор экономических наук, профессор, [email protected]
GOLUBEV, Gennadiy Marksovich
Professor at the Economic and Social Processes Management Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Doctor of Economics, Professor, [email protected]
МОРщАГИНА Нина Александровна
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, [email protected]
MORSHCHAGINA Nina Aleksandrovna
Associate Professor of Management in Social and Cultural Sphere Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, [email protected]
Аннотация.
В статье рассматриваются последствия воздействия кризисной нестабильности на качество и количество телевизионной продукции, рынок телевизионной рекламы и отечественного телевидения в целом. Прогнозируются тенденции развития российского телевидения в среднесрочной перспективе. Формулируется вывод о том, что, несмотря на сложную экономико-политическую ситуацию и технический прогресс в стране и мире, телевидение по-прежнему остается самым востребованным из всех средств массовой информации.
Ключевые слова: телевизионная программа, контент, рекламодатель, рейтинг телепрограммы, продакт-плейсмент, объем телевизионных премьер.
Abstract.
The article discusses the effects of crisis instability on the quality and quantity of television production, the television advertising market and domestic television in general. It describes trends in the development of the Russian television in the medium-term. It is concluded that, despite the difficult economic and political situation and technical progress in the country and the world, television remains the most popular of all media.
Key words: television program, the content, the advertiser, the rating of TV shows, product placement, television Premier.
Телеканалы первого и второго мультиплексов цифрового телевидения России сталкиваются с кризисными проявлениями за 7-8 месяцев до фактического наступления кризисной нестабильности. Именно в эти сроки начинается постепенное падение объемов продаж у рекламодателей, которые начинают сокращать свои рекламные бюджеты. Так, в начале 2014 г. телеканалы полномасштабно готовились к предстоящему сокращению объемов средств от рекламы, и в апреле 2014 г. в ряде телеканалов прошли сокращения штата сотрудников, а потом встречи и переговоры о снижении затрат на контент (сериалы, фильмы и другие телевизионные жанры).
Ввиду специфики телевизионного производства на качестве эфирных телевизионных программ кризисные явления отражаются не сразу, а с временным лагом, равным от одного года до двух лет. Так устроено телевидение (ТВ), что сначала идут затраты и вложения, а потом получается телевизионный продукт. В эфире телеканалы показывают программы и сериалы, профинансированные год-два назад. Особенностью экономики телепроизводства является тот факт, что до кризисной нестабильности (весна 2014 г.) руководители телеканалов оформляли краткосрочные кредиты и отдавали денежные средства производителям телевизионных программ, чтобы те могли снимать. Это объясняется тем, что деньги от рекламодателей за показ рекламных кампаний поступают неравномерно (до или после эфирного показа). После увеличения ставки рефинансирования кредиты на создание телевизионного контента стали экономически неэффективными и нецелесообразными [1].
Вследствие вышеуказанных причин не снимаются телевизионные проекты, для которых уже были проведены кастинги и собраны съемочные группы, потому что у хозяйствующих субъектов телеканалов нет понимания возможности равномерного финансирования съемочного процесса. А в теле- и кинопроизводстве крайне важны равномерность и четкость финансирования: должны быть вовремя оплачены аренда техники, павильонов и прочих объектов, а также гонорары актерам,
большинство из которых заняты в театрах и ведут гастрольную деятельность.
С полным основанием можем, однако, утверждать, что кризис имеет для телевидения и ряд положительных аспектов. Так, преимуществом телевидения перед другими средствами массовой информации (СМИ) является тот факт, что у людей становится меньше альтернатив проведения досуга - они реже ходят в магазины, театры, рестораны и на концерты, а больше и дольше сидят дома. Позиции телевидения останутся сильными, даже если телевизионный контент будет менее красив и дорог, чем ранее. Специфика ТВ такова, что аудитория основных телеканалов значительно не сократится, однако пунктов рейтинга может быть больше, чем предложений по рекламе [1; 2].
Прогноз тенденций развития телевидения таков, что происходят постепенное разрушение системы централизованного вещания и перераспределение ролей между производителями контента, рекламодателями, дистрибьюторами и операторами доставки. Бурное развитие информационно-коммуникационных технологий упростило доступ производителей контента к зрителю, и это поставило вопрос авторского вознаграждения ребром: платный доступ или реклама.
Обратимся к зарубежному опыту: крупнейшие телеканалы Великобритании (например, BBC) отказались от размещения рекламы в эфире и существуют за счет ежегодных государственных сборов с каждого телеприемника, а теперь и с некоторых других устройств (например, с планшетов). Американские телекомпании, имея рыночные механизмы развития и адресные отношения с абонентами, своевременно начали перевооружение и наладили полноценное самостоятельное взаимодействие со зрителями через современные интерактивные Video on Demand (VOD - видео по запросу) и другие сервисы. Тем не менее с 2004 г. суммарная доля четырех крупнейших телеканалов США снизилась вдвое [3].
Говоря о качественном телевизионном контенте, размещаемом в эфире по подписке или с оплатой за просмотр, но без рекламы, стоит отметить ряд трудностей. Рассмотрим их подробнее. Так, первой сложностью яв-
ляется неявная отложенная монетизация аудитории. Как известно, распространители «платного» контента собирают огромные объемы информации о пользователях и продают ее сторонним компаниям для последующей монетизации. В сети Интернет же все совсем прозрачно, сайты собирают данные и перепродают друг другу, домонетизируя свои знания об аудитории - счетчики «шпионят», социальные сети раздают социальные графы, поисковики читают «мысли» и почту.
В этих условиях видеосервисы смогут мо-нетизировать только контакт в момент потребления контента - на основе понимания состава видео. Или предоставляя контент за раскрытие анонимности и контактных данных для будущей сторонней маркетинговой активности. Но и тут встает проблема доверия раскрываемым данным и дефицит пользовательской истории за пределами текущего сайта. В таком случае платные сервисы теряют возможность перепродавать аудиторию. При этом, если на них самих рекламы нет, контакт они продать не могут.
Вторая трудность заключается в том, что подписочным и берущим плату за просмотр конкретного контента сервисам приходится покупать контент на том же рынке, что и тем, кто монетизируется, встраивая рекламу в видео по запросу. Последние при покупке контента не ограничены финансовыми возможностями и желаниями зрителя и потенциально могут монетизировать контент гораздо эффективнее - за счет большей аудитории и средств рекламодателя, возможности которого на других сайтах сокращаются из-за потери доступа к информации о посетителях. В отсутствие достоверного накопленного профиля пользователя для рекламодателя единственным ориентиром становится потребляемый контент и интерактивное взаимодействие зрителя с ним [3].
Просмотр видео в сети Интернет с каждым годом увеличивается. В условиях избыточного выбора главной задачей производителей и дистрибьюторов телевизионного контента является получение внимания пользователя, что становится возможным при помощи рекомендации или рекламы контента. Совмещением
вещательной модели и новой прогрессивном свободной модели VOD руководству телеканалов становится возможным получить набор переплетающихся потоков контента, где количество виртуальных каналов стремится к количеству зрителей. Телевидение - это не только быстрый доступ к эмоциям, которых не хватает в повседневной жизни, но и возможность поделиться этими эмоциями с другими людьми - на следующий день в офисе, на работе, в школе.
В современных условиях руководству организаций медиаиндустрии следует ускорять доступ телезрителей к эмоциям и упрощать обмен ими. Чтобы ускорить доступ к эмоциям, нужно выделить их из общего потока контента - выжать самую суть, разместить контент и дать возможность пользователям быстро выбирать свои любимые видео.
Например, 16 декабря 2010 г. был запущен онлайн-сервис Videomore.ru в рамках холдинга «СТС Медиа». Имея непосредственный доступ к видеотеке этих каналов, Videomore.ru предоставляет своим пользователям уникальную возможность - смотреть любимые сериалы, шоу и программы сразу же после эфира. Videomore.ru создавалось с использованием самых передовых технологий и обладает удобным функционалом. Помимо стандартных опций просмотра и комментирования, пользователи могут создавать видеоцитаты и плей-листы с функцией дальнейшего экспорта в социальные сети, блоги и другие ресурсы. Весь контент, представленный на сайте, является легальным и охраняется авторским правом. Videomore.ru можно смотреть на смартфонах и планшетах, работающих на платформах iOS и Android, а также на Smart-телевизорах LG, Samsung, Philips и Panasonic [4].
Заметим, что подобные онлайн-сервисы позволяют в дальнейшем объединять видеоцитаты в плейлисты и направлять их на зрителя сообразно его предпочтениям и истории телесмотрения. А сформированные видеопотоки (авторские, редакционные и прочие) можно показывать синхронно для групп пользователей либо, позволяя новым зрителям присоединяться к текущим синхронным потокам, выбирая в соответствии с их рейтингами и
рекомендациями для каждого пользователя. При этом, если позволить зрителю влиять своим профилем на подбор контента в режиме реального времени, это приведет к появлению живых контентных виртуальных сред.
Главной тенденцией будущего является децентрализация заказчика контента, в качестве которого ранее выступали телеканалы, медиа-компании и государство. Рекламодатели в силу прямого выхода на зрительскую аудиторию и масштабных бюджетов смогут распределять телеконтент, что, в свою очередь, приведет к децентрализации крупных коммерческих брендов и каналов коммуникаций.
Прогноз тенденций развития телевизионной рекламы таков, что качество контакта рекламы и зрителя все больше будет зависеть от актуальности контекста и способа взаимодействия зрителя с контентом. Борьба за внимание зрителей станет для рекламодателей более важной, а пользователь все чаще будет прибегать к офлайн-рекомендациям. По мнению экспертов, в дальнейшем потребление контента будет строиться не на привлекательности маркетинговых образов и внушаемых сценариев поведения, а на базе накопленного социального опыта и сложнейшего непрерывного анализа психосоциальных характеристик потребителя: состояния, местоположения и типа активности.
Эксперты медиаиндустрии отмечают, что простой рост цен на рекламу не способен улучшить экономическую ситуацию большинства телерадиокомпаний. В связи с этим эфирные телеканалы и производящие телевизионный контент компании открыли для себя новые источники дохода - международные продажи и продакт-плейсмент. Благодаря этим источникам доходов, производящие студии и телеканалы компенсируют свои расходы иногда еще до выхода сериала в эфир и до получения рекламной прибыли [8].
Product placement (продакт-плейсмент) -это прием неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах - имеет реальный коммерческий аналог.
Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип или упоминается о его хорошем качестве. Принято выделять лишь три классических типа: визуальный про-дакт-плейсмент характерен для телевидения; разговорный преобладает на радио; продакт-плейсмент через использование чаще всего встречается в кинофильмах [8].
Технологии внедрения product placement универсальны, они не знают языковых барьеров и не особенно страдают, если популяризируются не транснациональные бренды. Технология так называемых видеовключений - одна из самых последних виртуальных технологий product placement. Используя многочисленные возможности цифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене одного продукта product placement на другой - в зависимости от страновой специфики.
К числу инновационных способов расширения традиционного product placement относится практика интеграции рекламных роликов в сериалы или фильмы. Согласно исследованиям компании «Nielsen», соединение product placement и рекламного ролика в одной телепрограмме способно повысить узнаваемость бренда до 58%. Российские маркетологи предприняли аналогичную попытку интеграции product placement в рекламные паузы. Оригинальной находкой стал ролик Nescafe, в котором ведущие новостной программы Ольга Шелест и Антон комолов рассказывают горячие новости от Nescafe. При включении этой рекламы зритель не сразу понимает, что это рекламный ролик, ведь его легко можно перепутать с началом очередного выпуска новостей [8].
Далее рассмотрим прогнозируемую тенденцию развития телевизионного контента, которая заключается в том, что в результате качественных изменений в жизни общества в среднесрочной перспективе заказчиками и спонсорами создания телевизионного контента станут сами зрители. При этом сроки создания контента из-за развития технологий визуализации, интерактивности и диктата сиюминутной актуальности станут стремиться к нулю. В итоге большая часть телевизионного контента окажется прямым эфиром, и это будет не телевидение, а общевидение [3].
В настоящее время телевидение стремится оперативно отвечать на запросы общества, и если какая-то тема становится главной, о ней говорят больше. Так, политические события 2014-2015 гг. отразились на телевидении, вследствие чего новостной объем увеличился в среднем на 30%, по общественно-политическому вещанию - в два раза [3].
Для анализа изменения структуры телевизионного вещания рассмотрим осенний телевизионный сезон. С 31 августа по 4 октября 2015 г. семь крупнейших эфирных федеральных каналов («Первый канал», «Россия 1», «НТВ», «СТС», «ТНТ», «Пятый канал», «РЕН ТВ») показали в своем эфире около 280 пре-мьерных отечественных и зарубежных проектов, что на 6% больше, чем за соответствующий период 2014 г.
В таблице приводятся данные о долях премьер крупнейших семи телеканалов России в начале сезона 2014/2015 гг. и 2015/2016 гг.
Анализ данных, представленных в таблице, показал, что в начале сезона 2015/2016 гг. массового падения количества премьерных проектов в сентябре не произошло, хотя на отдельных телеканалах эта тенденция действительно присутствовала. При этом снижение новинок в большей степени коснулось российского контента (-18%). Количество наимено-
ваний зарубежных сериалов, документальных и кинотеатральных фильмов, наоборот, выросло на 17% по сравнению с сентябрем прошлого года [5].
Более половины всех премьер по-прежнему приходится на тройку лидеров, основной рост в новом сезоне обеспечили «Первый канал», «СТС» и «ТНТ». «Первый канал» запустил в эфир более 80 премьерных проектов, что почти на 30% больше, чем было в прошлом году. На «России 1» и «НТВ» количество премьер сократилось на 19 и 10% соответственно, а свежих проектов - в полтора-два раза. Количество премьерных сериалов, телевизионных и кинотеатральных фильмов на «России 1» осталось на прежнем уровне, однако объем повторов удвоился и составил около 65 наименований, 40% из которых было произведено в СССР. Канал также сократил в своем эфире число документальных проектов более чем в три раза.
В сезоне 2014/2015 гг. «НТВ» не стал экспериментировать с поиском новых форматов и поставил в эфир продолжения успешных сериалов и развлекательных программ. Телеканал «ТНТ» также сделал ставку на продолжения уже зарекомендовавших себя развлекательных программ и сериалов. «СТС» показал в сентябре более 20 премьерных
Распределение уникальных наименований зарубежных и национальных премьер по телеканалам
Телеканал Доля в начале сезона 2014/2015 гг., % Доля в начале сезона 2015/2016 гг., % Прирост в начале сезона 2015/2016 гг., %
«Первый канал» 24 30 6
«Россия 1» 27 21 -6
«НТВ» 22 19 -3
«СТС» 4 9 5
«ТНТ» 10 11 1
«Пятый канал» 5 4 -1
«Рен-ТВ» 8 6 -2
Итого 100 100 -
Примечание: таблица составлена авторами на основании [5; 6].
проектов, 50% из них - новинки сезона. Таким образом, канал продемонстрировал рост в два раза по сравнению с соответствующим периодом 2014 г.
Другой особенностью нового сезона стало общее увеличение количества ток-шоу. Так, у «НТВ» вышло несколько подобных новинок: «50 оттенков. Белова», «Большинство», «Лолита». «Россия 1» и «Первый канал» запустили в эфир по одному проекту: 26 сентября на «России 1» вышло новое ток-шоу «Правила движения», а на «Первом канале» - дневное политическое ток-шоу «Время покажет» стало выходить в новом формате в воскресенье. При этом более половины всех ток-шоу, выходивших в эфир в сентябре, являются общественно-политическими [5].
Обратимся к началу телевизионного сезона 2014/2015 гг.: в сентябре 2014 г. семь крупнейших российских эфирных федеральных каналов («Первый канал», «Россия 1», «НТВ», «СТС», «ТНТ», «Пятый канал», «РЕН ТВ») показали почти 250 премьерных зарубежных и отечественных проектов, около 100 из них -новинки сезона. Более 70% премьер приходилось на «Первый канал», «Россию 1» и «НТВ».
Среди отечественных новинок сезона 2014/2015 гг. 38% пришлось на документальные проекты, за ними были развлекательные программы, телефильмы и сериалы. Важной особенностью телесезона стал запуск сразу нескольких новых информационных программ, политических и социальных ток-шоу. Так, 15 сентября «Первый канал» запустил дневное политическое ток-шоу «Время покажет» с Петром Толстым и Екатериной Стриженовой. На «НТВ» - сразу два подобных проекта. Это общественно-политическое ток-шоу «Список Норкина» и информационная программа «Анатомия дня». Телеканал «РЕН ТВ» также обновил свою информационную линейку, представив информационные проекты «Добров в эфире» и «Свободное время». Произошли обновления на канале «Россия 1». «Воскресный вечер с Владимиром Соловьевым» перестал быть только воскресным - программа начала выходить по будням [6].
Таким образом, распределение уникальных наименований зарубежных и национальных
премьер по телеканалам отражает изменение структуры телевизионного контента в 2014 и 2015 гг., где превалируют новостные и информационно-аналитические программы.
Также рассмотрим прогноз тенденций развития платных телевизионных каналов. Необходимо учитывать при этом, что с 1 января 2015 г. для защиты крупных федеральных телеканалов был принят законопроект о запрете рекламы на платных каналах. Однако депутаты не учли все негативные последствия для российского платного телевидения. Несмотря на то, что рекламные бюджеты кабельных и спутниковых каналов составляют лишь 4% от общего объема рынка, по оценкам экспертов, у ряда кабельных сетей на рекламу приходилось до 30% выручки. В результате от запрета на рекламу пострадали более 300 платных каналов, некоторые из которых были вынуждены прекратить свою деятельность в России или повысить цену подписки.
Госдума приняла законопроект о частичной отмене запрета на демонстрацию рекламы на платных каналах. Теперь право показывать рекламу получат телеканалы спутникового и кабельного вещания, 75% эфирного времени которых занято «национальным продуктом». После принятия поправок некоторые кабельные каналы смогут вернуть себе часть рекламных доходов, но большинство из них вряд ли получит ощутимую выгоду. Выиграют от поправок в основном цифровые версии ВГТРК и «Газпром-медиа». Большинство платных зарубежных каналов не изменят бизнес-модель в пользу увеличения объема российского контента [9].
Под данное определение подпадает контент, созданный гражданами России или организациями, зарегистрированными в России. Отечественным считается и контент, созданный по заказу российского СМИ на русском языке или других языках народов России. Также отмечается, что объем иностранных инвестиций в «национальный» контент не должен превышать 50% его стоимости. Следить за количеством российского и иностранного контента в эфире платных каналов будет Федеральная антимонопольная служба [10].
Таким образом, экономические аспекты проблематики отечественного телевидения связаны с сокращением в период кризисной
нестабильности рекламных бюджетов, которые являются основой создания телевизионных программ, приносящих телеканалам рейтинги и доли. Дальнейшее ослабление законодательства в области рекламы позволит части телеканалов функционировать, однако некоторые из них не смогут продолжать ве-
щание. Развитие современного отечественного телевидения видится в развитии онлайн-сервисов по показу видео по запросу зрителя, а также в стремительном сокращении сроков создания контента из-за развития технологий визуализации, интерактивности и диктата сиюминутной актуальности.
Список литературы
1. Эрнст К. Настоящий кризис на телевидении начнется в 2016 году. Mediaprofi. URL: http://mediaprofi.org (дата обращения: 10.01.2016).
2. Байков Е. А., Морщагина Н. А. Экономические аспекты развития телевизионного рекламного рынка в условиях кризисной нестабильности // Петербургский экономический журнал. 2016. №1. С. 31-37.
3. Туганбаев А. Никогда наступит завтра: как устроена экономика телевидения будущего. Городской интернет-сайт The Village. URL: http://www.the-village.ru (дата обращения: 11.01.2016).
4. Онлайн-сервис Videomore.ru. URL: http://videomore.ru (дата обращения: 01.02.2015).
5. Старт телевизионного сезона 2015/2016. KVG Research. URL: www.kvgresearch.ru (дата обращения: 01.02.2015).
6. Старт телевизионного сезона 2014/2015. KVG Research. URL: www.kvgresearch.ru (дата обращения: 01.02.2015).
7. Новые источники прибыли для телевидения на примере Under The Dome. URL: http://serial.j100.ru (дата обращения: 10.01.2016).
8. Comagency. URL: http://comagency.ru/product-placement (дата обращения: 10.01.2016).
9. Платное ТВ спасет реклама. Gazeta.ru. URL: gazeta.ru (дата обращения: 10.01.2016).
10. Благова З. И., Морщагина Н. А. Особенности производства отечественных телепрограмм в современных условиях - творческий и экономический аспекты // Петербургский экономический журнал. 2015. № 1. С. 71-79.
