Регулирование коммуникативной политики современными банками Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ФИНАНСЫ И КРЕДИТ

www.hjournal.ru DOI: 10.17835/2078-5429.2016.7.1.135-145

РЕГУЛИРОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ СОВРЕМЕННЫМИ БАНКАМИ

КЕТОВА НАТАЛЬЯ ПЕТРОВНА,

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг и коммуникации в бизнесе», Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону,

e-mail: [email protected]

ОВЧИННИКОВ ВИКТОР НИКОЛАЕВИЧ,

доктор экономических наук, профессор, Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону,

e-mail: [email protected]

В статье показана необходимость осуществления эффективных коммуникаций коммерческими банками, раскрыты возможности взаимодействия с клиентами посредством рекламы, спонсорства, благотворительности, стимулирования сбыта, лоббирования ^ интересов банковских структур. Сформулированы принципы регулирования коммуникаций в ° целях обеспечения системности коммуникативного комплекса, которые обусловливают ^ комплексное воздействие на внешнюю среду, создание системы адаптивных маркетинговых коммуникаций. Доказано, что возможности реализации активной коммуникативной политики современными банками в последние годы постоянно наращиваются. Этому способствуют расширение интернет-технологий, создание удаленных каналов обслуживания, появление новых инструментов и технологий привлечения и удержания клиентов. На примере ОАО «Сбербанк России» изложены технологии использования традиционных инструментов ATL- и BTL-коммуникаций, формирования системы КСО - корпоративной социальной

s

о

о н о

ответственности, выстраивания контактов с потребителями, повышения их лояльности m

банку. Раскрыты направления регулирования Сбербанком направлений своей деятельности по ^

созданию ежедневной ценности услуг, основывающиеся на принципах вовлечения и обеспечения ^

совместного функционирования системы: «Банк - Клиент», «Банк - Общество», «Банк - ^

Сотрудники». ^

Ключевые слова: коммуникативная политика; маркетинг взаимодействия; банки; реализация о. проектов; реклама; эффективность.

.0

о

о œ с

о В

REGULATION OF COMMUNICATION POLICY OF MODERN BANKS I

<

KETOVA NATALIA, P., сэ

er

Doctor of Economics (DSc), Professor, о

Head of the Department "Marketing and Communication in Business", ^

Southern Federal University, Rostov-on-Don, g

e-mail: [email protected] о

ш

Ll_

О

_J

<

__en

© Кетова Н. П., Овчинников В. Н., 2016 о

OVCHINNIKOV VICTOR, .N.,

Doctor of Economics (DSc), Professor, Southern Federal University, Rostov-on-Don, e-mail: [email protected]

The paper shows the need for effective communication commercial banks, revealed the possibility of interaction with customers through advertising, sponsorship, philanthropy, sales promotion, lobbying of interests of banking institutions. The principles for the regulation of communications to ensure consistency of communication complex, which cause a complex effect on the external environment, the creation of adaptive system of marketing communications. It is proved that the possibilities of implementing an active communication policy of modern banks in recent years is constantly increasing. This contributes to the extension of Internet technologies, the creation of remote service channels, the emergence of new tools and technologies to attract and retain customers. On the example of JSC "Sberbank of Russia" presented the technology of using the traditional tools of ATL and BTL communications, the formation of the system CSR - corporate social responsibility, building contact with customers, enhancing their loyalty to the Bank. Reveals the areas of regulation of the savings Bank of its activities on the creation of the daily value of services based on the principles of involvement and co-operation of the system "Client - Bank", "Bank - Company", "Bank - Employees".

CO

^ Keywords: communication policy; interaction marketing; banks; implementation of projects; advertising; efficiency.

5 О

JEL: G32, G38, M21, M38.

Ф Российским банкам, со всей очевидностью, становится все сложнее выдерживать конкуренцию, преодолевать кризисные ситуации, выживать в

^ современном экономическом пространстве. Следствием этого является сокращение

| их числа (в 2013 году в России стало на 32 банка меньше, в 2014 — на 86, за

° неполный 2015 год — на 93) уменьшение ресурсной базы коммерческих банков,

° снижение банковской прибыли, падение доверия клиентов. В этих условиях важную

сс роль играет эффективная коммуникативная политика, обеспечивающая активные

I взаимодействия с целевыми аудиториями клиентов. В этой связи перед

§ специалистами отделов коммуникаций банков стоит непростая задача грамотного

^ интегрирования комплекса маркетинговых коммуникаций для достижения

^ оптимального эффекта при минимальных затратах (Шубина, 2012. С. 2).

о. В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего

£ синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделять (Гурьянов, 1999):

о. организационную культуру, рекламу, спонсорство, меценатство и

о благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой

" маркетинг, сервис.

о Системность коммуникативного комплекса (принципы которого правомерно

Ь сформулировать как активное приспособление к требованиям рынка, учет

з социальных и экономических факторов, взаимодействие и координация и др.)

ш обусловливает необходимость комплексного воздействия на внешнюю среду,

^ создания системы адаптивных маркетинговых коммуникаций. Однако

^ приоритетной остается задача иного характера, а именно, переход к реально

^ самостоятельным действиям банков посредством эффективных коммуникаций,

§ означающим воздействие на внешнюю среду. Наиболее перспективными в этом

¡-¡-1 случае становятся лоббирование интересов банковских структур, меценатство и

о благотворительность. Например, ОАО «Сбербанк России» являлся спонсором

< Зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 г. Размер спонсорского контракта составил

ее 110 млн. долл. Банком был разработан и предложен для клиентов ряд банковских о

продуктов, включая вклады, кредитные программы и лотереи, тематически связанные с «Сочи-2014», открыто большое число новых розничных точек по всей России. В рамках данной акции был проведен конкурс среди клиентов на новый дизайн олимпийской пластиковой карты. Эти меры обеспечили максимальный коммуникативный и коммерческий эффект: к услугам ОАО «Сбербанк России» было привлечено внимание огромного числа СМИ, увеличилась клиентская база, возросло число вкладов, в т.ч. за счет олимпийских программ.

Среди наиболее известных меценатских проектов — поддержка банком «Авангард» фонда Владимира Спивакова, дающего возможность музыкально одаренным детям реализовать свой артистический потенциал. На их концерты банк приглашал своих партнеров и клиентов. Сотрудничество с фондом, несомненно, создает благоприятный имидж банку «Авангард».

Каждая финансово-банковская структура, нацеленная на укрепление и поддержание своих позиций на рынке, должна оценивать их и выбирать наилучшую ответную реакцию, способствующую достижению целей. При этом эффективность коммуникации зависит не столько от ее масштаба и силы воздействия и даже не от количества затраченных средств, а от того, насколько коммуникативное сообщение соответствует имеющимся мотивам объекта коммуникации. То есть, чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект.

Из всех рассмотренных элементов коммуникативного комплекса коммерческая реклама — наиболее часто используемый способ донесения информации до клиентов. С каждым годом ее роль в России возрастает.

Таблица 1

Динамика затрат банков России на рекламу, 2007-2014 гг, %

Субъекты, обеспечивающие рекламу 2009 2010 2012 2014

Телевидение 11,5 8,7 23,2 29,2

Радио 10,9 20,7 20,4 25,9

Наружная реклама 12,7 17,2 20,9 22,0

Пресса 10,5 15,0 20,9 23,6

Всего 11,3 13,1 21,9 26,6

со ■н о см

О

о

х О

т

Источник: (http://www.advertology.ru/article113262.htm).

Приведенные данные дают основание для вывода: роль телевизионной рекламы (при многих негативных реакциях на нее) резко возрастает с течением времени. Все большее число банков отдает предпочтение массовой рекламе на телевидении, направленной на обширные целевые аудитории.

Наряду с рекламой все большую роль начинает играть спонсорство. Без материальной помощи финансово-кредитных структур редко обходится организация концерта поп-звезды или балетного конкурса, гастрономического фестиваля, спортивного мероприятия. Причины такой активности легко объяснимы: получить коммуникативный отклик, продвинуть собственный бренд.

Финансово-кредитные институты как средство приложения своих денег чаще всего выбирают спортивные или культурные мероприятия, способные принести им наибольший отклик (см. рис. 1).

К сожалению, рост спонсирования детских домов, больниц и др. социальных организаций происходит относительно медленными темпами, т.к. не приносит финансовых дивидендов.

Однако взаимодействия банков с различного рода субъектами и программами в последние годы все более расширяются. Примеры спонсорской деятельности банков представлены в табл. 2.

го ш

о <

Ь ф с^

15 о О с^ с

о т

о £

з о ш СП

о

о о ш

о <

Рис. 1. Наиболее популярные направления спонсорской деятельности российских банков, % Источник: составлено авторами на основе (Скогорева, 2007).

со ■н о см

s о

Однако в эпоху электронной коммерции наибольшую популярность начинает приобретать сервис Интернет и продвижение через социальные сети. Они предоставляют банкам уникальные возможности как для расширения клиентской аудитории, так и для изучения ее мнения о достоинствах и недостатках предлагаемых банком продуктов, выявления позитивного и негативного мнения о тех или иных акциях и мероприятиях.

Таблица 2

Примеры использования российскими банками спонсорства как канала

маркетинговой коммуникации

Название банка Примеры спонсорства

ВТБ24 Сотрудничество с Государственным музеем изобразительных искусств имени А. С. Пушкина Спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА Активное сотрудничество со спортивным обществом «Динамо»

Credit Suisse Поддержка команды BMW Sauber «Формулы 1», швейцарской национальной команды по футболу и Европейского турнира по гольфу среди мастеров в Кран-Монтана Спонсирование Пекинского музыкального фестиваля, Зальцбургского фестиваля, Музея изобразительных искусств в городе Тайбэй, Шанхайского музея и Симфонического оркестра Нью-Йорка Генеральный спонсор Большого театра в России, а также спонсор Открытого чемпионата России по конному поло

BNP Paribas Является привилегированным и историческим партнером основных соревнований по теннису Спонсор реставрации иконы Ивана Александрова «Успение» 1736 года из коллекции Государственной Третьяковской галереи

Газпром банк Сотрудничает с Государственным музеем «Московский Кремль» Банк поддерживал масштабный проект Русской православной церкви — издание «Православной энциклопедии»

Инвест торгбанк Главный партнер фестиваля балета «Звезды XXI века» и Международного кинофестиваля имени А. Тарковского

о

х

О

m

пз со о œ

s

<

ф

œ

15 о О

с

О

m

о §

zd О ш СП

о

о о ш

Ll_

о

_J

<

СП ZD

о

Источник: составлено авторами на основе (Скогорева, 2007).

Самой популярной в России, согласно большинству рейтингов, остается социальная сеть «ВКонтакте», за которой со значительным отрывом (примерно 3040%) следует соцсеть «Одноклассники». Число пользователей соцсетей «Мой мир», «Мой круг» и других примерно в 5-7 раз ниже. Facebook, имеющий более полумиллиарда пользователей по всему миру, в России пока сильно уступает местным лидерам (Лейбов, 2011).

Активность потребителей банковских услуг в социальных сетях обусловлена, несомненно, ростом популярности данного вида общения.

Некоторые примеры реализации коммуникативной маркетинговой политики через соцсети отражены в табл. 3.

Таблица 3

Рекламные кампании российских банков в социальных медиа

Название банка Пример активности в социальных сетях

Сбербанк В ходе разовой акции «Подари новогоднюю свечу другу» в «Одноклассниках» около 7 млн. человек подарило друзьям более 54 миллионов виртуальных свечей.

Альфа-Банк Банк начал своё сотрудничество с социальными сетями, заключив соглашение об эквайринге с «Одноклассниками».

«УралСиб» Банк размещает в соц.сетях рекламу услуг, а с целью привлечения молодежной аудитории предлагает банковские услуги пользователям игры «Счастливый фермер» в соц.сети «ВКонтакте» (аудитория игры — около 8 млн. человек); Рекламная компания банка в соц. сети «Одноклассники» охватила более 15 миллионов человек, что дало двукратный рост числа новых посетителей сайта банка.

«Тинькофф Кредитные системы» Председатель совета директоров банка Олег Тиньков лично ведет блог в сети, рассказывая в нем о своем жизненном опыте и планах развития банка; Одним из последних проектов банка является выпуск кобрендинговой кредитной карты совместно с платежной системой MasterCard и соц.сетью «Одноклассники»

со ■н о см

5 О

Источник: составлено авторами на основе (Лейбов, 2011).

Несмотря на значительные средства, затрачиваемые финансовыми институтами на реализацию различного рода технологии маркетинговых коммуникаций, получить эффективную отдачу от них удается далеко не всем. Собственно рынок финансовых услуг по специфике подачи информации, безусловно, отличается от остальных сфер услуг. Преподнося услугу потребителю, банку зачастую нелегко бывает доходчиво объяснить, в чем суть данного продукта, какой коммерческий эффект он может обеспечить. С одной стороны, это связано с использованием профессиональных терминов, например, «эквайринг», «РКО», «ипотека», «факторинг», «лизинг», «инкассация» и пр., которые невозможно ни исключить, ни заменить на другие. С другой стороны, отсутствие должной реакции связано с недостаточной финансовой грамотностью населения, его непониманием ряда банковских терминов, хотя они часто встречаются в ЛТЬ-рекламе.

На сайте одного из банков был проведен опрос с целью выяснения: знают ли клиенты значения часто используемых финансовых терминов (Лейбов, 2011). Полученные ответы на один из предложенных вопросов: «Пользуетесь ли вы банковскими пластиковыми картами с возможностью получения овердрафта?» распределились так:

- «Да» - ответили 9%;

- «Я владелец карты с овердрафтом, но овердрафтом не пользуюсь» — такой ответ было получен от 33% респондентов;

- «А что такое овердрафт?» - 48% задали встречный вопрос.

Таким образом, результаты данного опроса продемонстрировали, что нередко люди, имея определенный банковский продукт в своем пользовании, даже не догадываются о тех видах услуг, которые могут быть доступны для них, часто не понимая их смысл и возможности использования.

о

х О

т

пз ш

о <

ф

15 о О

с

о m

о fee

3

о ш СП

о

о о ш

Ll_

о

_J <

Банки предпринимают попытки рассказать потребителям о «финансовой кухне». «Альфа-Банк» был первым, попытавшимся на своем уровне решить задачу просвещения населения. В 2005 году на информационном рынке появилось образовательно-информационное корпоративное издание «Время жить», которое было направлено во внешнюю среду. Целью его выпуска являлось продвижение собственного бренда через новый канал коммуникации. Создателями журнала был выбран оригинальный подход к изложению материалов: сюжеты с описанием поведения людей в реальных жизненных ситуациях. Альфа-Банк сделал ставку на целевую аудиторию, ядро которой принимает решения, руководствуясь эмоциональным мотивом. Банку удалось отстроить собственный бренд, отличный от банков-конкурентов, использующих рациональный мотив в стратегии продвижения.

Второй аналогичный медиапроект был реализован компанией ФК «УРАЛСИБ». Каталог финансовых продуктов и услуг «Финансы — это просто» располагал к себе уже одним названием. Это было 48-полосное хорошо иллюстрированное издание с нестандартной подачей информации, упрощенной до уровня пошаговых схем. В оформлении применялись элементы инфографики — визуального представления информации с активным использованием графики, рисунков, схем, подробно описывающих финансовые услуги, алгоритмы их предоставления и их преимущества.

Московский Индустриальный Банк (МИнБ) пошел по пути сегментирования

^ целевой аудитории внешних корпоративных изданий по нескольким параметрам,

о главным из которых стала подготовленность к восприятию информации, то есть

^ финансовая грамотность. Разделение аудитории на физических и юридических лиц

z: и выделение представителей малого и среднего бизнеса в отдельные кластеры

I4-" послужило основным принципом при определении тематики выпуска, уровня

о сложности в изложении информации и особенностей визуализации материала.

Ф Наиболее активной и эффективной представляется коммуникативная

политика, реализуемая Сберегательным банком Российской Федерации.

^ На современном этапе развития экономики Сбербанк, несмотря на большое

| число проводимых внутренних преобразований, — современный крупнейший

° универсальный банк, который предлагает широкий спектр услуг для всех групп

° клиентов, активно участвует в социальной и экономической жизни страны.

сс Профессионально выстроенная политика руководства и стимул на

постоянное развитие - основа миссии банка. Титул старейшего и крупнейшего банка

России не мешает ему открыто и добросовестно конкурировать на банковском рынке,

обеспечивать финансовые и технологические перемены. Сбербанк не только

^ развивается в соответствии с современными тенденциями рынка, но и опережает их, ф

о. уверенно ориентируясь в стремительно меняющихся технологиях и предпочтениях клиентов. Сбербанк сегодня — это кровеносная система российской экономики, треть

о. ее банковской системы1.

о Международными рейтинговыми агентствами Moody's Investors Service и

" Fitch Ratings Сбербанку присвоен кредитный рейтинг «ААА», что означает

о наивысший уровень кредитоспособности банка, стабильно хорошее финансовое

Ь состояние и крайне низкую зависимость от негативных изменений макросреды.

з В своей деятельности СБ РФ максимальное внимание уделяет построению

ш грамотных и диверсифицированных коммуникаций с клиентами. Огромное

^ внимание уделяется также социальной политике. Нормативными подтверждениями

2 тому являются разработанная Стратегия развития ОАО «Сбербанк России» до

^ 2018г., четко прописанная Маркетинговая политика, сформированная банком.

§ Реализация маркетинговой политики банка осуществляется за счет активной

¡-¡-1 адаптации ключевых технологий и инструментария, нашедших свое применение в

о деятельности банков мира, сходных по размерам и значимости; выверенных

< маркетинговых стратегий; рационального применения эффективных технологий

С£ _

пз ш о

_/ ,

О 1 См.: «ОАО «Сбербанк России». О банке. (http://www.sberbank.ru/rostov/ru/about/today/).

маркетинга; максимального использования существующих знаний и наработок Банка (Маркетинговая политика ОАО (Сбербанк России» от 29.11.2010 № 2329. С. 4).

Базовой стратегией для понимания клиентов является развитие отношений потребителя и банка. Они начинаются с момента, когда клиент впервые что-либо узнает о банке (низкая лояльность), его продукте или услуге, до стадии высокой лояльности («Буду пользоваться услугами банка снова и рекомендовать их другим»). При этом важно понимание факторов, мотивирующих клиентов перейти на более высокие уровни взаимоотношений с банком (см. рис. 2).

Для этого СБ РФ реализует коммуникативную маркетинговую политику, направленную на развитие взаимоотношений с клиентами путем прохождения через все вышеописанные стадии. Т.е. банк самостоятельно взращивает своего потребителя, поэтапно доводя до него требуемую информацию, удовлетворяя спрос и предлагая индивидуальное обслуживание, с целью приобщения клиентов к деятельности банка, построения персональных долгосрочных взаимоотношений.

со ■н о см

О

Рис. 2. Пирамида лояльности потребителей ОАО «Сбербанк России» по отношению к

розничным банковским услугам Источник: составлено авторами на основе (Маркетинговая политика ОАО «Сбербанк России»).

о

X

О

т

В числе традиционных маркетинговых инструментов, реализуемых стандартно всеми кредитными институтами, СБ применяет:

• продвижение через систему ЛТЬ — коммуникаций (реклама, телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция);

• БТЬ — инструментов (непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, РК,, спонсорство).

Сбербанк России разработал и внедрил систему КСО — корпоративной социальной ответственности, тем самым начав строить взаимоотношения с потребителями в рамках максимально возможной клиентоориентированности. В соответствии с данной системой, СБ РФ учитывает интересы целевой аудитории, возлагает на себя ответственность за способы и методы удовлетворения их потребностей в кратчайшие сроки и на самом высоком уровне. При этом клиенты должны получить доступный и качественный сервис, сотрудники — компанию, в которой они мечтали работать, акционеры — долгосрочный, устойчивый и доходный объект для инвестиций. Наконец, общество в целом — возможности для развития и процветания (Отчет о корпоративной социальной ответственности ОАО «Сбербанк России», 2014. С. 11). Основные элементы, используемые в системе КСО, представлены в табл. 4.

Повышение качества облуживания клиентов является одной из основных задач коммуникационной политики банка. Наибольший отклик дает непосредственный контакт с потребителями, личное общение в подразделениях

го ш

о <

Ь ф с^

15 о О с^ с

о т

о £

з о ш СП

о

о о ш

о <

банка. Именно при посещениях банка компетентный персонал, действующий в рамках маркетинга взаимодействия, пытается выстроить цепочку индивидуального подхода к каждому, установления дружественного контакта с целью дальнейшего пролонгирования отношений и для разрешения проблем. Кроме того, как показывает анализ, определенную долю взаимодействий (16%) занимает общение посредством телефонных звонков.

Таблица 4

Основные инструменты обратной связи, используемые при организации коммуникаций ОАО «Сбербанк России»

Инструмент Описание Основные результаты

«Голос клиента», расчет индексов удовлетворенн ости опросы удовлетворенности и лояльности клиентов, оценка качества обслуживания, удобства систем банка («Таинственный покупатель») Разработка программ повышения лояльности систем мотивации клиентов: 1. Акция: Сниженный процент по кредитам и повышенные ставки по депозитам для бизнеса 2. Продление времени работы офисов СБ 3. Максимально быстрые ответы на клиентские пожелания и запросы в системе «Сбербанк Онлайн»

Работа с жалобами клиентов единая система работы с обращениями (ECO) • служба заботы о клиенте Обработка более 3 млн. сообщений за 2013г. реорганизация систем работы Сбербанка в соответствии с пожеланиями клиентов

Анализ восприятия банка инвесторами Интервью по телефону 1. Оценка уровня конкурентоспособности банка в глазах потенциальных и реальных инвесторов 2. Принятие решений по усилению степени восприятия банка

Почтовый ящик Г.О. Грефа Личные ответы на вопросы сотрудников и клиентов Президентом, Председателем правления банком Построение долгосрочных взаимоотношений с потребителями путем личного взаимодействия, уделение особого внимания бизнес- и VIP -аудитории

Анализ телематика, СМИ • ежедневный/ еженедельный мониторинг СМИ в русскоязычном сегменте (около 10 тыс. источников) ежедневный мониторинг негативных публикаций в СМИ и обращений недовольных клиентов банка через официальные надзорные органы 1. Еженедельный брифинг «Информационная среда» с топ-менеджерами банка 2. Пресс-релизы 3. Комментарии и интервью топ-менеджеров банка ведущим российским и зарубежным СМИ

о ш СП

о

о о ш

Ll_

о

_J <

Источник: составлено авторами.

Помимо вышеуказанных коммуникаций важнейшей областью взаимодействия с клиентами является решение проблемы очередей в операционных офисах банках. В рамках решения данной задачи был запущен краудсорсинговый проект — «Очередей.НЕТ!», основной задачей которого стало сокращение времени пребывания посетителей в очереди до 10 минут.

Участие в реализации проекта приняли 5 947 человек, которые подали 1 137 идей, семь из которых были признаны победителями (Итоги исследования в рамках краудсорсингового проекта «Очередей.НЕТ!» ОАО «Сбербанк России», 2014. С. 4243). В числе лучших отобранных идей были заявлены:

- «Перепрыгни очередь: зеленый коридор постоянным клиентам Сбербанка»;

- Sberbank. Flow - мониторинг загруженности отделения через сайт;

- интерактивная карта на сайте Сбербанка и на мониторе в каждой точке обслуживания клиентов;

- нанесение штрих-кода на сберкнижку;

- мобильный банк по вкладам с тематическими пакетами информирования.

Это позволяет сделать следующий вывод: Сбербанк строит свою деятельность по созданию ежедневной ценности, основываясь на принципах вовлечения и обеспечения совместного функционирования системы: «Банк - Клиент», «Банк -Общество», «Банк — Сотрудники».

Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и технологичным, Сбербанк с каждым годом все более совершенствует возможности дистанционного управления счетами клиентов. В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую входят2:

• онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 7 млн активных пользователей);

• мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более 1 млн. активных пользователей);

• SMS-сервис «Мобильный банк» (более 13 млн активных пользователей);

одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 83 тыс. устройств).

Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. ^ Среди клиентов Сбербанка — более 1 млн. предприятий. Банк обслуживает все ° группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний т-i приходится более 20% корпоративного кредитного портфеля банка. Оставшаяся 2 часть — это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов3. ^

Система «Банк - Общество» построена на принципах доверия, открытости и о взаимопомощи. Под эгидой Сбербанка в России осуществляется большое количество ф полномасштабных проектов, нацеленных на помощь и развитие качества жизни граждан. Основными мероприятиями могут служить (Рейтинг активности g российских банков в соц. сетях за месяц, 2013) : |

- инвестиции в образование и науку - помощь Институту законодательства и ° сравнительного правоведения при Правительстве Российской Федерации, § Фонду развития Ассоциации юристов России, Фонду «Новое экономическое ^ образование», Фонду поддержки экономико-математической школы, Фонду Европейского университета в Санкт-Петербурге, Фонду развития экономических и финансовых исследований «Финансы и развитие» и другим организациям;

Q.

15 о О CL

пз ш О

- поддержка тех, кому сложно - у каждого регионального подразделения и центрального аппарата Банка существуют подшефные детские учреждения (детские дома, приюты, центры социальной реабилитации детей из неблагополучных семей и пр.), которым регулярно оказывается помощь. Так, в

2010 году были реализованы акции «Рука помощи», «Теплый лед», «Помощь "

Снегиревым», «Библиотека для слепых», «Подари жизнь»; о

- олимпийские задачи - создание в Сочи инновационной финансовой <с инфраструктуры, соответствующей мировым стандартам с целью з максимального удовлетворения гостей и участников Олимпиады, а также ш жителей города необходимыми банковскими продуктами и услугами; 0

- «Золотая маска» - поддержка развития российской культуры. 2

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать следующее ^

заключение. о

ш

о <

2 CL См.: ОАО «Сбербанк России». О банке. (http://www.sberbank.ru/rostov/ru/about/today/). 3

3 Там же. О

Возможности реализации активной коммуникативной политики современными банками в последние годы постоянно наращиваются. Этому способствует расширение интернет-технологий, создание удаленных каналов обслуживания, появление новых инструментов и технологий привлечения и удержания клиентов. Как показал анализ маркетинговых и психологических аспектов взаимодействия с клиентами, эффективность коммуникации зависит не столько от ее масштаба и силы воздействия и даже не от суммы затраченных на нее средств, сколько от того, насколько коммуникативное сообщение соответствует интересам и мотивам поведения клиентской базы. Так, ОАО Сбербанк России, креативно используя традиционные инструменты ATL- и BTL-коммуникаций, внедрил систему КСО — корпоративной социальной ответственности, в рамках которой банк напрямую выстраивает контакты со своими потребителями посредством общения с ними (Хабаров и Попова, 2014. С. 128). Осуществляется оценка их жалоб и предпочтений, стимулируется максимально возможное повышение качества обслуживания (Третьяк, 2005. С. 225). Банк выступает спонсором и меценатом различных мероприятий, поддерживает школы и объекты культурного досуга, участвует в диверсифицированных программах повышения компетентности сотрудников, основываясь на их отзывах и комментариях по поводу функционирования внутренней микросреды банка (Алексеева, 2011. С. 247).

ю СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

о Алексеева М. М. (2011). Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и

^ статистика, 247 с.

z: Гурьянов С. А. (1999). Маркетинг банковских услуг // Энциклопедия

маркетинга, (http://www.marketing.spb.ru/read/ml5/index.htm - Дата обращения: | 14.12.2015).

^ Итоги исследования в рамках краудсорсингового проекта «Очередей.НЕТ!»

ОАО «Сбербанк России», 2014, с. 42-43.

Лейбов В. (2011). Сети и банки. Как и насколько удачно банкиры осваивают | социальные медиа // Bankir.ru, (http://bankir.ru/publikacii/s/seti-i-banki-10000129/ -

0 Дата обращения: 29.11.2015).

° Маркетинговая политика ОАО «Сбербанк России» от 29.11.2010 № 2329.

к О банке «ОАО «Сбербанк России», (http://www.sberbank.ru/rostov/ru/about/

1 today/ - Дата обращения: 15.12.2015).

g Отчет о корпоративной социальной ответственности ОАО «Сбербанк России»

^ за 2014 г.

с^ Рейтинг активности российских банков в соц. сетях за месяц, 22.11.13.

а. «Накануне.ру». (http://www.nakanune.ru/news/2011/11/22/22254204 — Дата g обращения: 20.12.2015).

о. Скогорева А. (2007). Спонсорство — бизнес, а не благотворительность //

о Bankir.ru, (http://bankir.ru/tehnologii/s/sponsorstvo-8212-biznes-a-ne-blagotvoritelnost-- 1376596/ - Дата обращения: 25.12.2015).

о Такая страшная реклама, 2013 // Наука о рекламе. (http://

^ www.advertology.ru/articlell3262.htm - Дата обращения: 25.11.2015).

Третьяк О. А. (2005). Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.:

ш ИНФРА-М, 225 с. сп о

о о ш

Ll_

О

_J

<

СП ZD О

Хабаров В. И. и Попова Н. Ю. (2014). Банковский маркетинг, 128 с.

Шубина Т. А. (2012). Финансовое просвещение населения как канал коммуникации при продвижении бренда // Методический журнал "Организация продаж банковских продуктов".

REFERENCES

About the Bank "Sberbank of Russia". (http://www.sberbank.ru/rostov/ru/about/ today/ - Access Date: 15.12.2015). (In Russian).

Activity Rating of Russian Banks in the Social Networks for a Month, 22.11.13. (http://www.nakanune.ru/news/2011/11/22/22254204 - Access Date: 20.12.2015). (In Russian).

Alekseeva M. M. (2011). Planning of activity of firm. Moscow, Finance and Statistics Publ., 247 p. (In Russian).

Guryanov S. A. (1999). Marketing of banking services. Encyclopedia of Marketing. (http://www.marketing.spb.ru/read/m15/index.htm - Access Date: 14.12.2015). (In Russian).

Khabarov V. I. and Popova N. J. (2014). Bank marketing, 128 p. (In Russian).

Leybov V. (2011). Networks and banks. How and how well the bankers are embracing social media. (http://bankir.ru/publikacii/s/seti-i-banki-10000129/ - Access Date: 29.11.2015). (In Russian).

Marketing Policy of JSC "Sberbank of Russia" Dated 29.11.2010 No. 2329. (In Russian).

Report on Corporate Social Responsibility of JSC "Sberbank of Russia" for 2014. (In Russian).

Shubina T. A. (2012). Financial education as a channel of communication for promotion of brand. Journal of Mathematical Physics "Organization of Sales of Banking Products". (In Russian).

Skogoreva A. (2007). Sponsorship is business, not charity. (http://bankir.ru/ tehnologii/s/sponsorstvo-8212-biznes-a-ne-blagotvoritelnost-1376596/ - Access Date: ^ 25.12.2015). (In Russian). o

Such Terrible Advertising, 2013. Science of Advertising. (http:// ^ www.advertology.ru/article113262.htm - Access Date: 25.11.2015). z:

The Results of the Study in the Framework of the Crowdsourcing Project K "Queues.NO!" JSC "Sberbank of Russia", 2014, pp. 42-43. (In Russian).

Tretyak O. A. (2005). Marketing: new targets management model. Moscow, Publ. House INFRA-M, 225 p. (In Russian).

о

о

X

О ü rn

te ш

o <

(D 15

O O

С

O

m

o

fee _i 3

o

Ш

cu o

o o

Ш LL

o

_J <