CC BY
44f Никитин Владислав Сергеевич,
Менеджер по цифровому маркетингу АО «ЭР-Телеком Холдинг»; Самара, Россия, ул. Партизанская, 86 Nikitin Vladislav Sergeevich,
Digital Marketing Manager, ER-Telecom Holding JSC; 86 Partizanskaya St., Samara, Russia vladislavnikitin [email protected]
В данной статье представлен всесторонний анализ рентабельности инвестиций (ROI) в каналы цифрового маркетинга с акцентом на их оптимизацию для эффективного распределения рекламного бюджета. Используется смешанный методический подход, сочетающий количественный и качественный анализ для оценки прибыльности различных стратегий цифрового маркетинга. Рассматриваются ключевые стратегии распределения бюджета и обзор ключевых метрик, необходимых для анализа и оптимизации стратегий цифрового маркетинга. Исследование охватывает множество каналов digital-маркетинга, эффективность каждого оценивается на основе его рентабельности инвестиций, влияния на конверсию и вовлеченности аудитории. Подчеркивается важнейшая роль каждого канала в комплексной стратегии цифрового маркетинга, предлагается понимание их уникального вклада и сопутствующих проблем. Рассматриваются новые тенденции, подчеркивается важность эффективности оплаты за клик (PPC), A/B-тестирования в платных и органических кампаниях, обновления «вечнозеленого» контента и использования микросайтов для маркетинга органического контента. Данная статья предлагает компаниям полезную информацию для оптимизации своих стратегий цифрового маркетинга, обеспечивая сбалансированное инвестирование на различных платформах для достижения максимальной рентабельности инвестиций.
Ключевые слова: цифровой маркетинг; рентабельность инвестиций (ROI); email-маркетинг; маркетинг в социальных сетях; видеоконтент; контент-маркетинг; SEO; автоматизация маркетинга; рекламный бюджет.
This article presents a comprehensive analysis of return on investment (ROI) in digital marketing channels with a focus on their optimization for effective advertising budget allocation. A mixed methodological approach is used, combining quantitative and qualitative analysis to evaluate the profitability of different digital marketing strategies. Key budget allocation strategies and an overview of the key metrics required to analyze and optimize digital marketing strategies are examined. The study covers multiple digital-marketing channels, and the effectiveness of each is evaluated based on its return on investment, impact on conversion, and audience engagement. The critical role of each channel in a comprehensive digital marketing strategy is emphasized, offering insight into their unique contributions and associated challenges. New trends are reviewed, emphasizing the importance of pay-per-click (PPC) effectiveness, A/B testing in paid and organic campaigns, updating «evergreen» content, and using microsites for organic content marketing. This article offers useful information for companies to optimize their digital marketing strategies, ensuring a balanced investment across platforms to maximize return on investment.
Keywords: digital marketing; return on investment (ROI); email marketing; social media marketing; video content; content marketing; SEO; marketing automation; advertising budget.
УДК 658.8
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-3321-56-60
ИССЛЕДОВАНИЕ ROI DIGITAL-МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ ДЛЯ ОПТИМАЛЬНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
ROI Research of Digital-Marketing Channels for Optimal Use of Advertising Budget
Введение (Introduction)
В быстро меняющейся среде цифрового маркетинга концепция рентабельности инвестиций становится ключевым показателем для оценки эффективности рекламных стратегий. Однако определение данной концепции в каналы цифрового маркетинга сопряжено с уникальными проблемами, главным образом из-за разнообразного и динамичного характера платформ. Экосистема digital-маркетинга охватывает широкий спектр средств цифрового взаимодействия, каждый из которых обладает отличительными характеристиками и различной степенью влияния на поведение потре-
бителей. Такое разнообразие требует от маркетологов не только определения наиболее эффективных каналов, но и понимания того, как оптимизировать их для достижения максимальной рентабельности инвестиций.
Для более четкого представления важно отметить, что существует несколько методов подсчета ROI:
♦ по формуле или вручную (в случае детального финансового анализа бизнеса, производства или проекта);
♦ с помощью таблиц Excel (полуавтоматизированный, удобный способ бесплатно рассчитать показатель, проследить поло-
жение дел в бизнесе помогает наглядность в виде таблицы со всеми параметрами); ♦ с помощью онлайн-калькулятора.
Для получения наиболее точных расчетов и детального анализа финансового положения в организации используется следующая формула: ROI = (Доход от вложений — Сумма вложений) / Сумма вложений * 100%).
Цель статьи — разобраться в тонкостях ROI по различным каналам цифрового маркетинга, подчеркнув необходимость адаптивного и аналитического подхода к распределению бюджета. Объединяя последние статистические данные и тенденции, это
исследование направлено на то, чтобы дать всесторонний обзор текущей среды цифрового маркетинга и ее последствий для окупаемости инвестиций. Будет также рассмотрен целый ряд каналов, включая маркетинг по электронной почте, социальные сети, видеоконтент и многое другое, каждый из которых предлагает уникальные возможности и проблемы в максимизации рекламных бюджетов.
Методы (Materials and Methods)
Недавние исследования в области ROIв digital-маркетинг направлены на понимание того, как различные цифровые каналы способствуют общей прибыльности. В исследованиях была проанализирована эффективность различных тактик цифрового маркетинга, таких как маркетинг по электронной почте, реклама в социальных сетях, SEO и контент-маркетинг. Ключевые выводы подчеркивают важность приведения цифровых стратегий в соответствие с поведением и предпочтениями потребителей. Например, исследования показывают, что персонализированные кампании по электронной почте и таргетированная реклама в социальных сетях приносят более высокую рентабельность инвестиций по сравнению с общими маркетинговыми сообщениями. Кроме того, исследования подчеркивают роль аналитики в оптимизации цифровых кампаний, указывая на то, что подходы, основанные на данных, значительно повышают ROI.
Последние тенденции в исследованиях цифрового маркетинга подчеркивают важность интеграции нескольких каналов для целостного маркетингового подхода. Развитие многоканальных маркетинговых стратегий является ключевым направлением, поскольку
компании стремятся обеспечить бесперебойную работу на различных цифровых платформах. Исследования показывают, что многоканальные кампании могут значительно повысить эффективность инвестиций, предлагая больше точек соприкосновения и возможностей взаимодействия с целевой аудиторией.
Еще одной важной тенденцией является растущее использование видеоконтента. Видеомаркетинг, особенно на платформах социальных сетей, имеет высокий уровень вовлеченности и может эффективно стимулировать конверсии, тем самым положительно влияя на прибыльность инвестиций.
Растущее значение мобильного маркетинга также очевидно из недавних исследований. С ростом использования смартфонов для доступа в Интернет мобильная реклама стала важнейшим компонентом стратегий цифрового маркетинга. Исследования подчеркивают необходимость оптимизированного для мобильных устройств контента и рекламы для эффективного охвата и вовлечения мобильных пользователей.
Наконец, все больше внимания уделяется тому, как устойчивые практики и корпоративная социальная ответственность могут положительно влиять на восприятие и лояльность потребителей, в конечном счете способствуя повышению рентабельности инвестиций.
Этот обзор литературы обобщает результаты текущих исследований и тенденции, обеспечивая понимание эффективности инвестиций в С1д^а!-маркетинге. А также подчеркивает динамичный характер отрасли и важность адаптации к новым тенденциям и технологиям для максимизации эффективных инвестиций.
Результаты (Results)
Сфера цифрового маркетинга разнообразна и постоянно развивается, предлагая множество каналов, каждый из которых обладает уникальными преимуществами в стимулировании роста бренда и вовлечения потребителей. Этот анализ посвящен эффективности различных каналов digita /-маркетинга, оценке окупаемости инвестиций и общему влиянию на маркетинговые стратегии. Понимание индивидуального и коллективного вклада этих каналов имеет решающее значение для компаний, стремящихся оптимизировать свои усилия в области цифрового маркетинга и максимизировать ROI.
Маркетинг по электронной почте, известный своим прямым и персонализированным подходом, неизменно обеспечивает среднюю рентабельность инвестиций в размере 122%. Такая высокая доходность объясняется его способностью ориентироваться на определенные сегменты аудитории с помощью индивидуальных сообщений, что приводит к более высокому уровню вовлеченности по сравнению с другими каналами цифрового маркетинга. Эффективность маркетинга по электронной почте повышается благодаря передовой аналитике, которая позволяет постоянно оптимизировать кампании на основе поведения потребителей и моделей реагирования.
Маркетинг в социальных сетях — демонстрирует эффективность в 92% для повышения ROI. Маркетологи признают социальные сети мощным инструментом повышения рентабельности инвестиций в бренд. Интерактивный характер этих платформ облегчает взаимодействие с потребителями в режиме реального времени, повышая узнаваемость бренда и лояльность к нему. Более
того, обширный массив данных, доступных с помощью аналитики социальных сетей, позволяет точно определять таргетинг и измерять эффективность кампании.
По данным опроса Influencer Marketing Hub, 49,6% компаний (рис. 1) предпочитают медиа в социальных сетях остальным маркетинговым каналам [1].
Благодаря видеоконтенту происходит 66% онлайн-конвер-сий. Высокая вовлеченность видеоконтента и возможность совместного использования усиливают его способность повышать конверсию и, следовательно, рентабельность инвестиций. Такая эффективность отчасти обусловлена визуальной и слуховой привлекательностью видеороликов, которые могут передавать сложные сообщения в легко усваиваемом формате, более эффективно находя отклик у аудитории.
Контент-маркетинг, ответственный за привлечение высококачественных потенциальных клиентов, вносит значительный вклад в повышение ROI. Он использует ценный,релевантный контент для привлечения и удержания четко определенной аудитории, что в конечном итоге приводит к выгодным действиям клиентов. Стратегическое создание и распространение контента не только укрепляет авторитет бренда, но и повышает рейтинг в поисковых системах, увеличивая видимость и охват в Интернете.
Стратегии SEO имеют впечатляющую среднюю рентабельность инвестиций в размере 275%. Основное внимание здесь уделяется оптимизации контента веб-сайта для поисковых систем, чтобы улучшить видимость в Интернете и привлечь органический трафик. SEO считается наиболее эффективным для достижения об-
щих маркетинговых целей. Кроме того, он рассматривается как наиболее рентабельный канал. Способность SEO соответствовать намерениям пользователя, вероятно, является важным фактором, способствующим его высокой эффективности. Эта долгосрочная стратегия требует глубокого понимания алгоритмов поисковых систем и поведения пользователей.
Исходя из исследований, реклама Google приносит доход в размере 2 долларов на каждый потраченный 1 доллар, что фактически удваивает инвестиции. Преимущество Google Ads заключается в широком охвате и сложных возможностях таргетинга, позволяющих компаниям показывать рекламу потенциальным клиентам в тот момент, когда они ищут соответствующие товары или услуги.
Внедрение стратегий, основанных на данных, может привести к увеличению ROI на 20%. Такие стратегии предполагают использование потребительских данных и аналитики для принятия обоснованных решений о маркетинговых усилиях. Понимая предпочтения и поведение клиентов, маркетологи могут адаптировать свои кампании таким образом, чтобы они были более релевантными и эффективными.
Установлено, что многоканальные кампании цифрового маркетинга обеспечивают на 300% более высокую доходность инвестиций по сравнению с одноканаль-ными кампаниями. Такой подход
предполагает интеграцию различных цифровых каналов — социальных сетей, электронной почты, мобильных устройств и т.д. — для создания целостной маркетинговой стратегии. Синергия нескольких каналов повышает охват и результативность маркетинговых усилий, что приводит к более высокому уровню вовлеченности и конверсии.
Автоматизация маркетинга
Компании, использующие автоматизацию маркетинга, увеличивают выручку в среднем на 17%. Автоматизация маркетинга оптимизирует различные маркетинговые процессы,обеспечивая более эффективные кампании, что позволяет масштабировать персона-лизацию сообщений, своевременно взаимодействовать с клиентами, способствуя увеличению рентабельности инвестиций.
Органические и платные социальные сети
Сочетание органического и платного продвижения в социальных сетях может увеличить ROI на 25%. В то время как органические социальные сети создают присутствие бренда и взаимодействуют с аудиторией без каких-либо прямых затрат, платные социальные сети расширяют охват и более эффективно нацелены на определенные сегменты аудитории.
Всесторонний анализ различных каналов цифрового маркетинга подчеркивает важность многогранного подхода в цифровой среде. Каждый канал играет ключевую
Прочее Реклама РРС Контент-маркетинг Email-маркетинг SEO
Партнерский маркетинг Социальные медиа
3,80% 3,10%
7,60% 10,70% 11,50% 13,70%
Рис. 1. Маркетинговые каналы, используемые компаниями Fig.1. Marketing channels used by companies
49,60%
В. Никитин. Исследование ROI digital-маркетинговых каналов для оптимального использования рекламного бюджета
роль в формировании цифрового присутствия бренда. Ключ к максимизации ROI заключается не только в признании уникальных сильных сторон каждого канала, но и в стратегической интеграции их для создания целостной стратегии digital-маркетинга [2].
Эффективное распределение рекламного бюджета имеет решающее значение для максимизации рентабельности инвестиций в digital-маркетинг и предполагает стратегический подход к распределению ресурсов по различным каналам на основе их эффективности, соответствия бизнес-целям и характеристикам целевой аудитории [3]. На рисунке 2 представлены основные стратегии распределения рекламного бюджета.
Чтобы эффективно измерять рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг, важно отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI), представленные в таблице.
Оптимальное распределение рекламного бюджета требует постоянной оценки и адаптации. Сбалансированный подход, осно-
ванный на данных, гарантирует эффективное использование ресурсов для достижения максимально возможной рентабельности инвестиций в динамичной сфере цифрового маркетинга.
Обсуждение (Discussion)
В качестве новых тенденций в цифровом маркетинге можно рассмотреть следующие.
Эффективность и стратегия управления с оплатой за клик (PPC) играет важную роль в максимизации ROI, потому как предполагает тщательное планирование, таргетинг и распределение
бюджета. Передовые алгоритмы и инструменты, управляемые искусственным интеллектом, все чаще используются для прогнозного анализа и проведения торгов в режиме реального времени, повышая эффективность РРС-кам-паний.
^/^-тестирование в платных поисковых кампаниях необходимо для понимания предпочтений потребителей и оптимизации эффективности рекламы. Систематически варьируя такие элементы, как копия объявления, целевые страницы и призывы к действию, маркетологи могут определить
Решения, основанные на данных
• Отслеживание показателей производительности
• Корректировка на основе показателей рентабельности инвестиций
Баланс экспериментов и проверенной тактики
Выделение средств на новые каналы
Инвестиции в каналы с доказанной рентабельностью
Адаптация к тенденциям рынка
• Отслеживание поведения потребителей
• Быстрая адаптация бюджета к новым тенденциям
Таргетинг и сегментация
аудитории
Направление средств в эффективные каналы для целевой аудитории • Использование сегментации для точного таргетинга Межканальная синергия
Оценка взаимодополняющих эффектов каналов Создание согласованных многоканальных стратегий
Рис. 2. Ключевые стратегии распределения бюджета Fig. 2. Key budget allocation strategies
Таблица
Обзор ключевых метрик, необходимых, для анализа и оптимизации стратегий цифрового маркетинга Table. Overview of key metrics needed to analyze and optimize digital marketing strategies
»
»
Ключевой показатель Описание
Коэффициент конверсии (Conversion Rate) Процент посетителей, выполняющих желаемое действие (например, покупку, подписку на рассылку).
Стоимость привлечения клиента (CPA) Общая стоимость привлечения нового клиента, важна для понимания финансовой эффективности маркетинговых усилий.
Кликабельность (CTR) Процент людей, кликающих по ссылке или объявлению, полезно для оценки эффективности онлайн-рекламы или email-кампаний.
Ценность клиента на протяжении жизни (CLV) Общий доход, который бизнес может ожидать от одного клиентского счета.
Возврат на рекламные расходы (ROAS) Доход, генерируемый на каждый потраченный доллар на рекламу.
Трафик (органический и платный) Количество посетителей веб-сайта, разделенное на органические (неоплачиваемые) и платные источники.
Уровень вовлеченности Мера активности аудитории в отношении контента.
Показатель отказов Процент посетителей, покидающих сайт после просмотра только одной страницы, помогает оценить релевантность контента и вовлеченность пользователей.
Метрики социальных сетей Включает лайки, репосты, комментарии и подписчиков, указывающих на охват и вовлеченность бренда в социальных сетях.
Показатели открытия и ответов email Для кампаний email-маркетинга важно отслеживать, сколько получателей открывают письма и реагируют на них.
наиболее эффективные комбинации, что приведет к повышению показателей кликов и конверсии.
Обновление и совершенствование «вечнозеленых» контент-маркетинговых активов для того, чтобы они оставались актуальными и оптимизированными для SEO. Обновление включает в себя пересмотр статей с обновленной информацией, оптимизацию в соответствии с текущими тенденциями SEO и обеспечение соответствия контента последним поисковым запросам пользователей.
.^/^-тестирование в органических и платных социальных кампаниях включает в себя тестирование различных форматов публикаций, типов контента и планирование для оптимизации вовлеченности и охвата аудитории.
Использование инструментов планирования в социальных сетях премиум-класса для обычных кампаний повышает эффективность в социальных сетях, потому как они позволяют лучше планировать, согласовывать графики публикации и иногда предоставляют аналитику для отслеживания эффективности.
Таргетинг на дополнительные ключевые слова в органическом контенте может увеличить усилия по SEO. Данная стратегия предполагает создание кластеров контента, которые повышают авторитет сайта по определенным темам,
улучшая рейтинг в поиске и видимость.
Использование микросайтов для органического контент-маркетинга предлагает целевые платформы для конкретных маркетинговых кампаний или сегментов аудитории. Специализированные сайты могут быть посвящены узкоспециализированным темам или продуктам, предоставляя подробную информацию и индивидуальный пользовательский опыт.
Рассмотренные тенденции подчеркивают важность адаптации к технологическим достижениям, постоянного информирования и оптимизации стратегий, чтобы оставаться актуальными и эффективными в цифровой среде [4].
Заключение (Conclusion)
В заключение стоит провести небольшой сравнительный анализ каналов цифрового маркетинга, который предполагает изучение их эффективности с точки зрения ROI, вовлеченности аудитории и коэффициентов конверсии. Например, в то время как маркетинг по электронной почте обеспечивает высокую рентабельность инвестиций благодаря персонализированному подходу, социальные сети превосходят по вовлеченности бренда и охвату аудитории. Стратегии SEO с их долгосрочным органическим ростом контрастируют с немедленным, но дорого-
стоящим характером PPC-кампа-ний. Такое сравнительное понимание помогает определить, какие каналы лучше всего подходят для различных маркетинговых целей и целевой аудитории.
Также стоит отметить, что стратегическое распределение рекламных бюджетов требует понимания экономической эффективности и рентабельности инвестиций каждого канала. Крайне важно сбалансировать высокоэффективные, но дорогостоящие каналы, такие как платный поиск, с экономичными стратегиями,такими как контент-маркетинг. Диверсификация по каналам может снизить риски и максимизировать общую рентабельность инвестиций. Подходы, основанные на данных, включая прогнозную аналитику, становятся все более важными для принятия обоснованных бюджетных решений.
Итак, для максимизации ROI в digital-маркетинг, компании должны применять многогранный подход, основанный на данных, который предполагает не только использование уникальных преимуществ каждого канала, но и обеспечение их синергетической работы в рамках интегрированной маркетинговой стратегии. Постоянный мониторинг и адаптация к меняющемуся поведению потребителей и тенденциям рынка также необходимы.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Вернер Гейзер. Отчет о бенчмарке цифрового маркетинга 2023 // Блог Influencer MarketingHub, 2023. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://influencermarketinghub.com/digital-marketing-benchmark-report/ (Дата обращения 12.02.2024).
2. Лорена Кастильо. Самая удивительная статистика и тенденции рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг в 2023 году // Отчет Gitnux Marketdata за 2023 год. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://blog.gitnux.com/ digital-marketing-roi-statistics/ (Дата обращени19.2.2024).
3. Питер Дейсайм. Увеличьте свою цифровую рентабельность инвестиций в 2023 году с помощью этих рекламных тенденций // Due.com, 2023. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.nasdaq.com/articles/increase-your-digital-roi-in-2023-with-these-advertising-trends (Дата обращения 12.02.2024).
4. МамдуАхмед. Измерение рентабельности вашей кампании цифрового маркетинга в 2023 году: показатели и инструменты для использования // Блог Medium, 2023. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://medium.com/ @anfal.munajjam/measuring-the-roi-of-your-digital-marketing-campaign-in-2023-metrics-and-tools-to-use-e3055e72cc (Дата обращения 20.02.2024).
