ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В ЦИФРОВОМ МАРКЕТИНГЕ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-7313-35-40

ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В ЦИФРОВОМ МАРКЕТИНГЕ

Егорова Ольга Александровна,

эксперт по цифровому маркетингу, самозанятая; Москва, Россия

olgaegorova2003@mail.ru

ORCID: 0009-0005-2617-162X

Данная статья исследует эффективность видеорекламы в цифровом маркетинге и описывает факторы, влияющие на ее результативность. Введение подчеркивает актуальность выбранной темы, поскольку видеореклама продолжает развиваться и адаптироваться к новым технологиям и требованиям целевой аудитории. В основной части статьи обсуждаются ключевые факторы эффективной видеорекламы, включая качество контента, адаптацию к различным платформам, присутствие брендинга, персонализацию, интерактивность, использование данных и аналитики. Подчеркивается важность создания привлекательного и информативного контента, оптимизации видеорекламы для разных платформ и устройств, а также использования персонализации и интерактивности для повышения вовлеченности аудитории. В статье рассматриваются проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи при использовании видеорекламы, такие как: низкие показатели досмотра, кликабельности, пресыщенность рекламой, ограничение бюджета и низкая запоминаемость. По каждому пункту предлагаются возможные решения для повышения эффективности видеорекламы. В статье подчеркнута растущая популярность видеорекламы в цифровом маркетинге и выделены факторы, влияющие на ее эффективность. Фокус на креативной идее, простом понятном сообщении, качестве контента, адаптации к рекламным площадкам, персонализации и использовании данных для анализа результативности позволяет маркетологам улучшить эффективность своих видеорекламных кампаний. Постоянное тестирование, анализ и адаптация необходимы для достижения результатов и выполнения маркетинговых задач.

Ключевые слова: видеореклама; цифровой маркетинг; эффективность; целевая аудитория; интерактив; рекламные площадки.

Введение (Introduction)

Тема, выбранная для исследования, является актуальной в сфере маркетинга в связи с тем, что видеореклама демонстрирует небывалый подъем. Видео, как рекламный формат, имеет множество преимуществ. Видеореклама гораздо быстрее передает коммуникационную идею целевой аудитории. В современном развивающемся мире, когда объем данных постоянно кратно растет, люди предпочитают быстро потреблять информацию, не тратя времени на чтение длинных статей. Видео позволяет эффективно справиться с этой задачей. Оно способно передавать сложные идеи, демонстрировать продукты и услуги и представлять информацию в кратком и легко усваиваемом формате.

Более того, видео способно вызывать эмоции у человека и создавать прочную связь с аудиторией. Объединяя визуальные образы, музыку и элементы повествования, маркетологи могут задействовать

эмоции зрителей, вызывая сочувствие, волнение, вдохновение и прочие чувства. Эта эмоциональная резонансность может привести к увеличению лояльности бренду и вовлеченности клиентов. Поэтому видеоформат как инструмент продвижения пользуется большой популярностью в цифровом маркетинге. А с учетом скорости развития интернета, увеличения доступа к нему и растущего распространения мобильных устройств ожидается, что видеореклама будет только набирать обороты по объему использования. В связи с этим вопрос об эффективности рекламы остается актуальным. В статье разберем, какие факторы влияют на повышение эффективности видеорекламы, как инструмента цифрового маркетинга.

Методы (Materials and Methods)

В процессе написания статьи использовались различные методы, среди которых использование

академической и профессиональной литературы,публикаций в релевантных печатных изданиях (в частности таких авторов, как Аб-дилова А.Т. [1], рассматривающая влияние цифровизации на рынок рекламы; Кадочникова С.С. [2], акцентирующая внимание в своих работах психологическим функциям рекламы; Гусев Д.Г., Матвей-чев О.А. и др. [3], которые писали про современное «социальное программирование»), статьи в Интернете; использование статистических данных и исследований. Значительный вклад в статью внесла практическая экспертиза автора, основанная на его богатом опыте работы в международных корпорациях. Этот опыт способствовал более глубокому пониманию темы. Дополнительно, в статье приведены релевантные иллюстративные примеры,основан-ные на реальных кейсах различных глобальных брендов. Эти кейсы служат примерами успешных практик и иллюстрируют

теоретические аспекты, представленные в статье.

Результаты (Results)

Эффективность видеорекламы в цифровом маркетинге заключается в ее способности привлечь внимание целевой аудитории, передать информацию и вызвать желаемую реакцию у адресата. Факторы, влияющие на эффективность видео, можно условно разделить на три категории: кон-тентные — те, что относятся к содержанию видеоролика, коммуникационные — те, которые связаны с брендом и коммуникационным сообщением, и технические, связанные с размещением видео на разных площадках. Рассмотрим все три категории факторов по отдельности.

Контентные факторы

1. Креативная идея. Для того чтобы видео захотели посмотреть, оно должно быть интересным и вовлекающим. Соответственно, у видео должна быть креативная идея, которая зацепит внимание аудитории и побудит досмотреть ролик до конца. Чем интереснее идея, тем выше вероятность, что пользователь не остановит просмотр.

2. Яркое превью. Чтобы зацепить внимание аудитории, важно, чтобы первые 3—5 секунд видео были наиболее захватывающими и мотивировали пользователей продолжить просмотр. Поэтому особенно важно уделить внимание началу ролика и подумать, почему человек должен захотеть досмотреть его до конца.

3. Подходящий формат. Говоря о формате в разрезе коммуникационной категории, важно понимать, для чего вы создаете видео. Чтобы пользователь узнал о вашем бренде? Запомнил ваш

продукт? Или купил его по промо-акции, которую вы только что запустили? Все это разные маркетинговые цели. Соответственно, в то время как одно видео будет рассказывать эмоциональную историю о продукте, в другом вы сразу четко расскажете, что в вашем магазине проходит «Черная Пятница» и теперь все товары со скидкой 50%, поэтому нужно кликнуть по ссылке и перейти на страницу с предложениями.

4. Сторителлинг. Один из способов побудить аудиторию досмотреть рекламу до конца — использовать сторителлинг и вызвать эмоции у зрителя. У ролика появляется сюжет, герои. В видео происходит последовательное повествование, стимулирующее досмотреть его до конца, чтобы узнать, чем закончится история. Этот прием часто используется рекламодателями и уже доказал свою эффективность. Люди любят истории. Дайте им ими насладиться.

5. Нативная реклама. Часто реклама в видео является завуалированной, и пользователь не понимает, что он посмотрел рекламу, пока не досмотрит ее до конца. Вместо агрессивного продвижения рекламодатели органично и не навязчиво интегрируют свой продукт, позволяя пользователю насладиться происходящим и лишь косвенным образом понять, что помимо интересного видео он также узнал о продукте.

Коммуникационные факторы

1. Брендинг и продукт. Видео создают, чтобы пользователь узнал о бренде или продукте. Поэтому присутствие лого в видео в визуальном и/или аудио формате является крайне важным. У того, кто просматривает видео, должна сложиться четкая ассоциация, что контент про вас или про

ваш бренд. Рекомендуется, чтобы логотип бренда появлялся хотя бы с 3-й секунды видео и точно присутствовал в конце ролика. Момент появления самого рекламируемого продукта в видео также является важным, ведь если ваш продукт появится только в конце, то большая часть аудитории может его просто не увидеть, так как не досмотрит ролик до конца.

2. Одно простое коммуникационное сообщение. Цель создания любого креатива — донести какую-то идею до клиента, чтобы человек ее запомнил, обдумал и в идеальном варианте предпринял определенное действие, например, купил. Поэтому коммуникационное сообщение в видеоролике должно быть одно, и оно должно быть простым для усвоения. Бренд-менеджеры часто пытаются уместить несколько свойств продукта в один креатив, пытаясь его сразу продать. В результате пользователь получает слишком много сообщений и не запоминает ни одного. Эффективность видео от этого страдает, а бюджет на производство ролика в этом случае оказывается зря потраченным, так как цель не достигнута.

3. Призыв к действию. Если цель рекламного ролика — привлечь аудиторию на сайт, и формат размещения рекламы позволяет совершить такой переход, то в конце должен обязательно стоять призыв к действию и соответствующая кнопка. Текст на кнопке может быть разным, но это всегда глагол действия: купить, узнать больше, перейти, участвовать, заполнить форму и т.д. (рис.1). Не забудьте «прошить» ссылку тэгом, чтобы точно отследить, что пользователь пришел к вам на сайт через видеорекламу. Пользователь переходит по ссылке, кликая на любую часть экрана. Кнопка лишь

побуждает к совершению действия.

4. Персонализация. Для того чтобы эффективность от просмотра видео была выше, содержание видео должно быть релевантно целевой аудитории. Например, реклама подгузников может быть интересна только молодым родителям. Соответственно, важно выставлять правильные таргетинги, размещая видео на разных площадках.

5. Интерактивность. Один из способов повысить вовлеченность, а значит, запоминаемость — добавить интерактивность в видео на тех площадках, где это возможно. Например, в видео TikTok можно добавить стикеры с голосованием, выбором ответа, всплывающими стикерами, таймером и т.д. Каждый раз, когда пользователь нажимает на элемент, он взаимодействует с вашим видео, а соответственно и с вашим брендом. Пользователь может выбрать один из вариантов и сразу увидеть результат (рис. 2).

Технические факторы

1. Качество видео. Качество видео — это первое, на что обращает внимание пользователь. Если оно будет плохим, то он сразу закроет видео, и вы потеряете потенциального клиента. К счастью, этот пункт становится все менее и менее актуальным, т.к. современное оборудование для съемки уже предполагает высокое качество, и рекламное видео снимают даже с помощью мобильных телефонов. Подобные рекламные кампании, снятые на камеры смартфонов, уже были запущены такими брендами, как Apple и Samsung, и отличались высоким качеством изображения. Говоря о качестве

видео, речь также идет и о высоком качестве звука, фоновой музыки и используемых голосов.

2. Субтитры. По данным Meta*, 85% пользователей смотрят видео в Facebook** без звука. Поэтому, если вы хотите, чтобы пользователи поняли, что происходит на экране, добавляйте субтитры. Тем более многие площадки уже позволяют сделать это автоматически.

3. Избыточный текст. В вашем видео может присутствовать текст. Однако цель видео — смот-

реть ролик, а не читать длинные тексты помимо субтитров в беззвучном режиме. Чем меньше дополнительного текста, тем лучше. Кроме того, некоторые площадки добавляют дополнительные ограничения. Текст на определенном кадре не может занимать более 20% экрана (рис. 3).

4. Длительность ролика. Чем длиннее рекламный видеоролик, тем меньше вероятность, что его досмотрят до конца. Исключения могут быть в случае интересной рекламы, содержащий сторителлинг.

X Кадр без кнопки призыва к действию Кадр с кнопкой призыва к действию

Рис. 1. Использование кнопки призыва к действию в видео Fig. 1. Using the call to action button in a video

Рис. 2. Добавление интерактива в видео в TikTok Fig. 2. Adding interactivity to a video in TikTok

X ИзЗыточнынтенпнавцаео ^"Текстзялнмяетменыпр20%ЧфЯДЗ

Рис. 3. Присутствие дополнительного текста на видео Fig. 3. Presence of additional text on the video

* Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.

** Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

Но большая часть роликов, присутствующих в цифровой рекламе, — это, скорее, продающие ролики. Поэтому не делайте их слишком длинными, чтобы пользователь не переключил свое внимание на что-то другое. Рекомендуется ограничить продающее видео 20 секундами, а лучше еще меньше.

5. Оптимизация под площадки. Создавая видеоролик, сразу продумайте, на каких каналах вы планируете его в дальнейшем размещать. YouTube предполагает горизонтальный формат, в то время как TikTok, Shorts и Stories — вертикальный. Реклама в ленте instagramP* занимает наибольший объем экрана, если она квадратная или даже в формате 4 : 5. Эти нюансы важны для качественного создания видеорекламы и могут влиять на присутствие вашего продукта в кадре. Если не учесть требования площадок заранее, то организовать повторные съемки будет практически невозможно, и придется работать с имеющимся материалом. Часто при переделке горизонтальных видео под вертикальные страдает качество ролика, экран заполняют черные полосы по бокам и, соответственно, снижается эффективность (рис.4).

6. Использование аналитики. Цифровой маркетинг, в отличие от традиционной рекламы, предоставляет огромные возможности для анализа информации и оптимизации решений. Благодаря размещению видео в интернете можно точно узнать, посмотрел ли человек ролик до конца, какая сцена вызвала наибольший интерес, а на какой аудитория стала «отваливаться», были ли переходы по ссылке, и как долго посетитель сайта, пришедший с видеорекламы, задержался на странице продукта. Эти и другие данные необ-

ходимо использовать для анализа и корректировки стратегии размещения видеорекламы. С развитием искусственного интеллекта и машинного обучения можно делать видео еще более эффективными, вырезая и переставляя нужные сцены в разном порядке.

Обсуждение (Discussion)

Рассмотрим пример эффективного видео. В 2022 году ролик компании TWIX, созданный агентством DDB Chicago, получил Серебряного льва на Каннском фестивале креативности. Идея ролика — показать, что между левой и правой палочкой TWIX больше не надо выбирать — они обе одинаково вкусные и хрустящие. Чтобы донести это одно простое и понятное сообщение, компания использовала сцену на природе с медведями. Два туриста-близнеца в кемпинге обсуждают шоколад TWIX, готовясь его съесть, а медведи обсуждают близнецов, готовясь, в свою очередь, съесть их (рис. 5). В ролике использовано множество факторов, которые позволили ему стать эффективным. В видео присутствует оригинальная креативная идея, есть сторителлинг, использован юмор, цепляющий сюжет, продукт постоянно в кадре, ключевое сообщение простое и повторяется два раза, ролик короткий — 30 секунд, бренд появляется на 6-й секунде. Если сложить все составляющие, то мож-

но понять, почему очередная кампания, рассказывающая про преимущества продукта, оказалась при этом успешной и даже смогла получить награду.

В процессе запуска видеорекламы, рекламодатель может столкнуться со следующими проблемами, представленными на рисунке 6.

Далее рассмотрим способы решения перечисленных проблем:

1. Проблема №1: Низкая дос-матриваемость видео. Вы запускаете видеорекламу, но зрители сразу ее пропускают или перестают смотреть после нескольких секунд. Ваша цель не достигнута, а бюджет потрачен зря.

Возможное решение: Вероятно, что начало ролика было не слишком цепляющим или вы сразу поставили логотип, и зритель считал, что ему предлагают посмотреть рекламу. Поработайте над первыми несколькими секундами видео, делая их интересными

Рис. 4. Пример видео, не

адаптированного под горизонтальный формат Fig. 4. Example of video not adapted for horizontal forma

Рис. 5. Рекламный ролик TWIX «Медведи» Fig. 5. TWIX commercial «Bears»

3* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

и захватывающими для просмотра. Альтернативный способ — размещать рекламу только через те видеоформаты, которые нельзя пропустить. Зрителю приходится смотреть рекламу до конца для того, чтобы продолжить получать доступ к основному контенту.

Убедитесь также, что рекламу смотрят реальные люди, а не боты. Для этого необходимо подключить сторонние инструменты верификации интернет-трафика.

2. Проблема №2: Низкая клика-бельность. Ваша аудитория может проявлять недостаточный интерес к видеорекламе, игнорируя контент и не переходя по кнопке СТА в конце видео.

Возможное решение: Обратите внимание на предложение, о котором вы сообщаете с помощью видео. Возможно, оно недостаточно привлекательно для аудитории, и пользователь поэтому не переходит по ссылке. Исследуйте и поймите потребности и предпочтения своей целевой аудитории. Дополнительно оптимизируйте длительность видео, делая его коротким и содержательным, сразу переходя к сути вашего предложения. Также проводите А/В-тести-рование различных вариантов видеорекламы и анализируйте результаты, чтобы определить наиболее эффективные подходы.

Используйте возможности точечного таргетинга на платформах размещения, чтобы добиться максимальной релевантности. Определите свою целевую аудиторию по демографическим, географическим и поведенческим параметрам. Используйте также данные и аналитику, чтобы определить наиболее успешные сегменты и соответствующим образом настроить рекламные кампании.

3. Проблема №3: Пресыщенность рекламой. Сегодня аудито-

рия сталкивается с большим количеством рекламных материалов, что может вызвать усталость и игнорирование видео.

Возможное решение: Стремитесь к созданию высококачественного контента, который выделяется и предлагает ценность вашей аудитории. Подходите к рекламе с позиции создания истории или наглядной демонстрации продукта, а не простого сообщения о продаже. Кроме того, рассмотрите возможность использования на-тивной рекламы, которая интегрируется естественным образом в контент и не выглядит прямым рекламным сообщением.

4. Проблема №4: Недостаточный бюджет. Высокие затраты на производство и размещение видеорекламы могут ограничить возможности ее создания и распространения.

Возможное решение: Изучите свою аудиторию и платформы, чтобы определить наиболее эффективные и рентабельные каналы размещения. Разработайте стратегию, которая оптимизирует использование бюджета и сфокусируется на наиболее перспективных аудиториях и платформах.

Для бюджетного создания видеороликов воспользуйтесь инструментами автоматизации, которые позволяют быстро и легко создавать видео даже на основе изображений и текста. Обратитесь за помощью к инфлюенсе-

рам, которые помогут с созданием видеоконтента.

5. Проблема №5: Низкая запоминаемость. Вы запустили рекламную кампанию, но опросы показывают, что аудитория не может вспомнить, что видела вашу рекламу, хотя она ее просматривала, или не может вспомнить рекламируемый продукт.

Возможное решение: Помимо интересного сторителлинга, необходимого для роста запоминаемости рекламы, добавьте лого, включив его в первые несколько секунд, а также в конце видео. Убедитесь, что в ролике произносится ваш бренд несколько раз. Сделайте продукт заметным, показывая его в кадре крупным планом. Не забудьте о том, что в ролике должно быть лишь одно ключевое сообщение. Не пытайтесь рассказать сразу про все преимущества продукта, аудитория их не запомнит. Лучше выстраивать цепочку из нескольких роликов, постепенно рассказывая историю о продукте той аудитории, которая посмотрела вашу предыдущую рекламу.

Основная задача исследований коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую эффективность компании [4]. В целом решение проблем с эффективностью видеорекламы включает в себя создание привлекательного и ценного контента с захватывающим

Рис. 6. Проблемы эффективности видеорекламы Fig. 6. Problems of video advertising effectiveness

началом, оптимизацию, правильную настройку таргетинга, а также рациональное использование ресурсов и бюджета. Постоянное тестирование и анализ данных помогут достичь более высокой эффективности видеорекламы в цифровом маркетинге.

Заключение (Сопс!из1оп)

Анализ практик в цифровом маркетинге позволяет нам понять, какие факторы влияют на эффективность видеорекламы, чтобы создавать такую рекламу, которая

бы давала максимальные результаты. Важно обращать внимание на качество контента, креативную идею, простое и понятное коммуникационное сообщение, адаптировать видео к различным платформам и устройствам, использовать персонализацию, добавлять брендинг, а также использовать данные и аналитику для оптимизации результатов.

Использование видеорекламы в цифровом маркетинге требует постоянной работы и отслеживания меняющихся трендов. Необ-

ходимо следить за изменениями в индустрии и анализировать результаты предыдущих кампаний, чтобы получать ценные выводы, вносить корректировки и находить наиболее эффективные пути достижения маркетинговых целей с помощью видеорекламы. С правильным подходом видеореклама может стать мощным инструментом привлечения и вовлечения аудитории, повышения уровня осведомленности о бренде и рекламируемом продукте, а также приведет к росту продаж.

ИСТОЧНИКИ

1. Абдилова А. Т. Влияние цифровизации на рынок рекламы: тенденции и новые тренды // Цифровые технологии в социально-экономическом развитии России: взгляд молодых: сборник статей и тезисов докладов XVI национальной научно-практической конференции студентов, магистрантов и аспирантов с международным участием, Челябинск, 18 февраля 2020 года. Челябинск: Перо, 2020. С. 470-474.

2. Кадочникова С. С. Психологические функции рекламы // Современные наукоёмкие инновационные технологии : сборник статей Международной научно-практической конференции, Челябинск, 05 февраля 2019 года. Челябинск: Аэтерна, 2019. С. 88-91.

3. Гусев Д. Г., МатвейчевО. А., Хазеев Р. Р., ЧернаковС. Ю. Уши машут ослом. Современное социальное программирование. 3-е изд., исправленное и дополненное. М.: Книжный мир, 2018. 480 с.

4. Степашкина Е. Н. Реклама в системе традиционных и инновационных маркетинговых коммуникаций: место, правовое регулирование и оценка эффективности // Экономика и предпринимательство. 2014. № 7 (48). С. 839-843.

UDK 339.138

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-7313-35-40

Factors of Video Advertising Effectiveness in Digital Marketing Egorova Olga Alexandrovna,

Digital marketing expert, self-employed; Moscow, 123557, Russia (olgaegorova2003@mail.ru) ORCID: 0009-0005-2617-162X

This paper explores the video advertising effectiveness in digital marketing and describes the factors influencing its effectiveness. The introduction emphasizes the relevance of the chosen theme as video advertising continues to evolve and adapt to new technologies and target audience requirements. The main part of the paper discusses the key factors of effective video advertising, including content quality, adaptation to different platforms, branding presence, personalization, interactivity, and the use of data and analytics. The importance of creating engaging and informative content, optimizing video ads for different platforms and devices, and using personalization and interactivity to increase audience engagement is highlighted. The article discusses the challenges marketers face when using video ads, such as: low viewability, clickability, satiety with advertising, budget constraints, and low memorability. Possible solutions are offered for each point to improve the video advertising effectiveness. The article emphasizes the growing video advertising popularity in digital marketing and highlights the factors that influence its effectiveness. Focusing on a creative idea, a simple to understand message, content quality, adaptation to ad platforms, personalization and using data for performance analytics allows marketers to improve the effectiveness of their video advertising campaigns. Continuous testing, analysis and adaptation are essential to achieve results and meet marketing objectives.

Keywords: video advertising; digital marketing; effectiveness; target audience; interactive; advertising platforms.

REFERENCES

1. Abdilova, A. T. (2020) Influence of Digitalization on the Advertising Market: Trends and New Trends. Digital Technologies in the Socio-Economic Development of Russia: the View of the Young: Collection of Articles and Abstracts of the XVI National Scientific-Practical Conference of Students, Undergraduates and Postgraduate Students with International Participation, Chelyabinsk, February 18, 2020. Chelyabinsk: "Pero Publ.", 2020, pp. 470-474.

2. Kadochnikova, S. S. (2019) Psychological Functions of Advertising. Modern Science-Intensive Innovative Technologies: Collection of Articles of the International Scientific and Practical Conference, Chelyabinsk, February 05, 2019. Chelyabinsk: Limited Liability Company «Aeterna», 2019, pp. 88-91.

3. Gusev, D. G.; Matveichev, O. A.; Khazeev, R. R.; Chernakov, S. Yu. (2018) Ears Waving a Donkey. Modern Social Programming. 3rd edition, revised and enlarged. Moscow: Knizhny Mir Publ., 2018, 480 p.

4. Stepashkina, E. N. (2014) The Advertising in System of Traditional and Innovative Marketing Communications: Place, Law Regulating and Efficiency Assessment. Economy and Entrepreneurship, 2014, no. 7, pp. 839-843.