КОНТЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ: ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

^ Шевченко Дмитрий Анатольевич,

Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой квалиметрии, коммуникационного менеджмента и управления отношениями Российского государственного социального университета; 129226, г. Москва, Россия, ул. Вильгельма Пика, д. 4, стр. 1; Эксперт маркетинговых исследований Гильдии маркетологов, вице-президент по науке Академии Имиджелогии

Контент-стратегия — это деятельность по планированию, которая включает в себя все шаги и решения, необходимые для связи с клиентами посредством контента. Контентная стратегия является одной из наиболее важных направлений общей маркетинговой стратегии, поскольку она определяет, кто, что, где, когда и как планируется взаимодействие с целевой аудиторией.

Контент-стратегия — это бизнес-деятельность более высокого уровня, чем контент-маркетинг. В статье контентная стратегия представлена в формате пошаговой инструкции, дорожной карты, которая направляет контент-маркетинг. Хорошо реализованная стратегия обеспечивает основу для измерения рентабельности инвестиций в контент-маркетинг, подотчетность и обеспечение предсказуемых бизнес-результатов. Контентная стратегия является частью комплекса цифрового маркетинга - микс в тесной взаимосвязи с такими факторами как: БЕО, БММ и таргетированная реклама. Контентная стратегия организации рассматривается на примере контент-маркетинга ВКонтакте, где представлены основные четыре вида контента: полезный, продающий, развлекательный и коммуникационный. В статье предлагаются наиболее эффективные способы, каналы и темы для постов: рекомендации профессионалов контент-маркетинга.

Ключевые слова: контентная стратегия; контент-маркетинг; цифровой маркетинг-микс; виды контента; ВКонтакте.

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-9306-24-29

КОНТЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ: ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ

Контентная стратегия — это создание, публикация и продвижение контента, способствующего достижению ключевых бизнес-целей в цифровой среде организации [1].

Контент — это любой формат, который представлен в виде текста, видео, изображения или любых других средств, который позволяет бренду или бизнесу передать сообщение своим потребителям или предоставить информацию о любом интересующем факте или событии.

Обычно это то, что питает сети, чтобы побудить пользователей перемещаться по ним, улучшить свое позиционирование в поисковых системах. Контент — в цифровой сфере позволяет использовать подходящий формат для запуска идеи или сообщения в адрес общественности.

Внутри маркетинга существует целая отрасль, которая вращает-

ся вокруг контента, известная как контент-маркетинг [2]. Контент маркетинг — создание и распространение в Интернете полезной для потребителя информации, фактов, данных с целью завоевания доверия к компании и ее продуктам, а также с целью привлечения потенциальных клиентов.

Работа с контентом требует специальной профессиональной подготовки и соответствующей компетенции разных по профилю специалистов.

Чтобы подготовить экспертный и полезный контент, а также правильно его распространить, необходима команда специалистов:

♦ маркетолог;

♦ проект-менеджер;

♦ главный редактор;

♦ 5£0-специалист;

♦ копирайтеры;

♦ контент-менеджер;

♦ 5ММ-специалист;

♦ дизайнер;

♦ программист1.

Каждый отвечает за определенную работу на разных этапах подготовки и посева контента. Например, если вы хотите, чтобы картинки и инфографика были высокого качества, нужен профессиональный дизайнер, программист же может потребоваться в том случае, если в блоге нет функционала для анализа эффективности материала: возможности сделать оценку статей, репост, оставить комментарий, посмотреть количество просмотров.

Контентная маркетинговая стратегия рассматривается нами в тесной взаимосвязи с другими факторами цифрового маркетинга-микс: SEO (поисковая оптимизация) — SMM (социальные сети) — контент-маркетинг — реклама (Ads) [3].

До сих пор подобный подход не рассматривался в качестве

1 https://vc.ru/marketing/60419-uslugi-kontent-marketinga-kakie-specialisty-nuzhny-i-dlya-kakih-rabot.

системообразующей основы продвижения товаров и услуг в цифровой среде. Именно они являются основой элементов цифрового комплекса маркетинга-микс.

SEO рассматривается в качестве метода, который позволяет сайту получать больше трафика от поисковых систем: Яндекс. Это более техническая причина для создания отличного контента. Именно так поисковые системы используют контент, чтобы связать бренд со следующим клиентом.

SMM — обеспечивает организации маркетинговую обратную связь с клиентами в социальных сетях и наращивает конверсию на сайт.

Контент-маркетинг призван удерживать и привлекать клиентов путем планомерного создания ценного и актуального контента в Интернете. При этом, надо иметь в виду, что большее количество страниц контента на сайте не обязательно приводит к увеличению трафика.

Реклама (Ads) в Интернете обеспечивает персонализированную связь клиентов с брендом, благодаря правильно настроенному таргетингу.

Ниже представлена пошаговая инструкция создания и реализации контентной стратегии (таб.)

Шаг №1. Определение целей бизнеса в соцсетях

Основные цели контент-маркетинга в повышении:

♦ узнаваемости бренда;

♦ конверсии на сайт;

♦ приверженности бренду;

♦ привлечения клиентов;

♦ взаимопонимания и доверия к организации;

♦ внимания со стороны стратегических партнеров;

♦ увеличения узнаваемости организации, дохода компании [4].

Шаг № 2. Определение результатов, которые ожидает организация — КР1

КР1 — это количественная оценка измерения фактической производительности по отношению к заявленным целям. Как говорится, то, что можно измерить, можно улучшить2.

Не существует четкого правила для выбора правильных КР/, есть ряд факторов, которые всегда должны учитывать. Например, у специалистов маркетинга фирмы в социальных сетях может быть много открыто аккаунтов (учетная запись), которые могут служить ключевыми показателями эффективности. Но, что они измеряют? Ничего! Возьмем узнаваемость бренда. В этом случае ко-

личество подписчиков, охват публикаций и показы, скорее всего, будут метриками KPI социальных сетей, которые необходимо измерить [5].

Качество SMM нельзя оценить по одному-единственному показателю. Для того, чтобы понять, насколько эффективно расходуется бюджет на продвижение в соцсетях, надо смотреть что сообщают показатели метрик. Вот пример отчета а/д/?а/-агентства Arrivo Media. Заказчики исследований Arrivo Media каждый месяц получают подробные отчеты, каких KPI в социальных сетях удалось добиться3. В них отражены:

♦ прирост новых подписчиков;

♦ охват аудитории;

♦ трафик на сайт;

♦ количество постов

♦ и другие важные для достижения цели метрики [6].

Шаг № 3. Определение потребностей целевой аудитории

Поиск ответов на следующие вопросы:

♦ что им нужно от бренда?

♦ какие проблемы они хотят решить?

♦ зачем им наш продукт или услуга?

♦ как мы можем помочь им добиться успеха?

♦ где они проводят время?

Таблица

Целевые метрики контент-маркетинга

ЦЕЛИ КР1

Узнаваемость бренда Посещаемость сайта, подписчики в социальных сетях, подписки, упоминания (со стороны клиентов и партнеров)

Конверсии Коэффициент конверсии, коэффициент отказа от корзины покупок, тенденции связанных ставок доставки, тенденции конкурентных цен

Приверженность бренду Постоянные клиенты, промоутеры, обзоры продуктов, рефералы

Привлечения клиентов Лайки, репосты, подписки, упоминания, обратные ссылки

Взаимопонимание и доверие Постоянные клиенты, промоутеры, подписчики, упоминания

Стратегические партнеры Новые партнерства, упоминания, обратные ссылки

Доход Ежедневные продажи, посещаемость сайта

2 https://sbis.ru/articles/staff/kpi_chto_eto_i_kak_rasschitat.

3 https://arrivomedia.ru/documents/Report_ArrivoMedia.pdf.

Целевая аудитория (target audience) — аудитория, на которую направлены усилия маркетинговых коммуникаций. ЦА определяется по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, а иногда по психографическим: покупательские предпочтения, стиль жизни и т. д.

В случае, когда стратегия компании связана с повышением узнаваемости бренда (самой компании на рынке, своих товаров или услуг, в том числе новых) является предложение ценного контента, который может замотивировать целевую аудиторию увидеть бизнес лучше. Это может быть экспертная оценка отрасли, сферы деятельности, в которой действует компания. Особое внимание при разработке контента требуют пользователи, которые ищут информацию в Интернете, прежде чем принять решение о покупке.

Предоставляя им нужный контент, мы можем привлечь их внимание в такой степени, чтобы превратить их в потенциальных клиентов. Таким образом, важным предварительным условием является предварительный анализ рынка и планирование содержания с учетом интересов бизнеса.

Шаг № 4. Выбор адекватного типа контента (публикации постов)

Для примера рассмотрим типы контент-маркетинга в ВК.

Любая информация, которая размещается в интернете, будет контентом. Он включает в себя не только текст, но и видео, аудио, все разновидности рекламы и изображения4.

Нет ни одного бренда, который было бы невозможно продвинуть в ВК.

Интересы российской аудитории по отраслям ВК.

Есть множество типов контента для ВК. Но все их можно условно представить тремя группами: информационный, развлекательный, продающий (коммерческий).

Контент-маркетинг ВКонтакте

ВКонтакте контент различается на следующие четыре вида:

♦ Полезный.

♦ Продающий.

♦ Развлекательный.

♦ Коммуникационный5.

1. Полезный контент — это тот контент, который может дать ответы пользователю на его вопросы, потребности, решающий проблемы пользователя. Тот контент, который может научить чему-то пользователя безвоз-мездно6.

Наиболее популярные виды полезного контента:

♦ видео;

♦ статьи;

♦ кейсы;

♦ перечисление полезных сервисов;

♦ инфографика;

♦ новости рынка. Основные правила создания полезного контента:

♦ использование цифр. Пример: «5 лучших книг по маркетингу»;

♦ обещайте, что люди узнают что-то новое. Используйте вопрос, вызывающий любопытство;

♦ рассказ, как что-то можно самостоятельно сделать;

♦ правдивые факты вызовут доверие целевой аудитории.

2. Продающий контент — это посты, через которые доносится информация до пользователя «Купи мой товар. Без него никуда». Но не стоит делать его чаще 2—3-х раз в неделю7.

Заходя в группу, пользователь не должен видеть только посты с призывом купи, купи, купи. Иначе он сразу же уйдет.

Несколько видов продающего контента:

♦ акции, скидки;

♦ посты с описанием товара и его свойств;

♦ ссылки для рассылки;

♦ отзывы покупателей;

♦ новинки;

♦ описание деятельности компании8.

3. Развлекательный контент — прямо к продажам не ведет. Его задача — обеспечить охват аудитории и задержать внимание пользователя.

Несколько видов развлекательного контента, повышающего интерактивность:

♦ юмор;

♦ мемы;

♦ гифки;

♦ цитаты;

♦ подборки музыки, фото и т.д.;

♦ интересные факты;

♦ подборки картинок-демотива-торов [7].

Основные правила:

♦ не дискредитировать клиента;

♦ делать не менее 1—2 постов в неделю;

♦ оформляйте цитаты, юмор в шаблон поста.

4. Коммуникационный контент — вид контента, когда вовлекаете во взаимодействие

4 https://instagrami.ru/ohvat-i-prodazhi/reklama.

5 https://vk.com/target_in.

6 https://www.a5.ru/blog/content-marketing-10-useful-examples/.

7 https://vc.ru/marketing/258624-enciklopediya-kontenta-42-idei-prodayushchego-kontenta-dlya-biznesa.

8 https://vk.com/@target_in-gde-vzyat-kreativy-dlya-targeta

пользователя в комментариях. Такой вид контента вовлекает людей в обсуждения и просто побуждает людей общаться на разнообразные темы. Позволяет формировать круг людей, которые будут возвращаться снова и снова в сообщество. Вероятнее всего, когда у пользователя возникнет потребность в покупке, ваша компания будет первой, о которой он вспомнит.

Виды такого контента:

♦ посты с геймификациями;

♦ опросы;

♦ обсуждения;

♦ вопросы от подписчиков;

♦ чаты;

♦ интерактивы (задайте пользователю актуальный «горячий» вопрос).

В контент планах для клиентов целесообразно придерживаться следующей формулы:

♦ 50% полезного контента.

♦ 10% продающего контента.

♦ 10% развлекательного контента.

♦ 30% коммуникационного контента.

Способы, каналы и темы для постов: рекомендации профессионалов контент-маркетинга9.

Цитаты. Смешные и вдохновляющие цитаты известных людей всегда пользуются успехом10.

Опросы. «Одноклассники», «ВКонтакте» позволяют создать опрос в течение одной минуты11.

Статистика. Графики и диаграммы с данными, относящимися к вашей сфере деятельности, всегда востребованы12.

Брендированные фото. Поищите в дальних уголках жесткого диска фото, на которых есть логотип компании. Хорошо, если изображение будет смешным.

Инфографика. Вы можете анонсировать чужую инфографи-ку или создать собственную.

Фотографии продукта. Эти фото можно опубликовать ВК13.

Попросите подписчиков поделиться мнением о продукте.

Опубликуйте фото продукта в процессе сборки или производства14.

Сошлитесь на полезный кейс. Многие считают этот формат более интересным по сравнению со стандартными заметками в блоге15.

Опубликуйте полезный совет, связанный с вашим бизнесом.

Попросите пользователей написать обзор продукта. Мотивируйте их и вознаграждайте самых активных16.

Проведите конкурс фотографий. Тематика фото должна быть связана с вашим бизнесом.

Поспорьте с кем-то из коллег или отраслевых гуру. Сделайте так, чтобы дискуссию увидели ваши подписчики17.

Предложите подписчикам скачать электронную книгу.

Опубликуйте пост в формате «Правда или ложь». Предложи-

те подписчикам самим подтвердить или опровергнуть миф.

Поделитесь результатами исследования18.

Выступите в качестве эксперта по какому-либо вопросу19.

Еженедельно публикуйте ссылки на самые интересные статьи, связанные с вашей сферой деятельности, используйте кросспо-стинг20.

Упомяните отраслевого гуру в своей публикации. Отметьте его в анонсе к публикации и попросите высказать свое мнение.

Создайте и опубликуйте фотоколлаж. Это может быть краткая фотоинструкция или развлекательный контент21.

Расскажите о нестандартных способах использования продукта.

Прорекламируйте свой бизнес. В конце концов, вы же создали группу или паблик.

Возможно, что можно продолжать список других форматов контент-маркетинга.

Усиливается роль трансляций, которые наиболее близки к натуральному общению без фильтров и редактирования22.

Искусственный интеллект учится подбору контента под персональные предпочтения,виртуаль-ные авторы уже подбирают вам новости, готовят плейлисты, советуют лучшие сериалы, выбирают книги и подкасты.

9 https://vk.eom/@target_in-90-tem-dlya-postov2.

10 https://vk.eom/greatpe0ple.

11 https://1ps.ru/blog/smm-i-smo/2022/zapuskaem-opros-v-soezsetyax-v-ehem-polza-dlya-biznesa-i-kak-pravilno-provodit/.

12 https://ve.ru/soeial/369039-podborka-poleznyh-materialov-na-temu-infografika-dlya-digital-i-smm.

13 https://videoinfographiea.eom/illustration-types/.

14 https://www.eossa.ru/angry/240050/.

15 https://partnerkin.eom/blog/artieles/20_luehshih_smm_kejsov_ehto_yeto_takoe_primery_smm_ke¡sov_po_instagramu_i_vkontakte.

16 https://texterra.ru/blog/kak-ispolzovat-sotsialnye-dokazatelstva-v-internet-marketinge.html.

17 https://lifehaeker.ru/kak-sporit-v-soesetyax/.

18 https://marketing.rbe.ru/.

19 https://smmplanner.eom/blog/ekspiertnyi-kontient-v-sotssietiakh-ehto-eto-ghdie-iegho-vziat-i-zaehiem-on-bizniesu/.

20 http://lead-aeademy.ru/poleznye-materialy/5-servisov-dlya-krosspostinga-v-soesetyax/.

21 https://www.likeni.ru/analyties/polnyy-gid-po-napisaniyu-postov-v-sotssetyakh-pravila-idei-i-primery/.

22 https://spark.ru/startup/truebusiness/blog/29651/pryamie-translyatsii-kak-novij-instrument-marketinga.

Если возникают сомнения в эффективности создания и распространения тех или иных форматов контент-маркетинга, есть сомнения, какой контент более эффективный, специалисты рекомендуют использовать принцип спагге-ти-маркетинг23.

В идеале каждая кампания должна стремиться попасть в категорию индивидуальной персо-нализации, но пока это сложно сделать. Это требует ухода от универсального маркетинга. Для этого потребуется уникальная контент стратегия компании24.

Не только разработка самого контента, но и подбор эффективных каналов его доставки.

Некоторые части контентной стратегии должны оставаться неизменными, даже если программа контент-маркетинга растет и развивается, а именно, это миссия и бизнес-цели. Однако другие аспекты стратегии контент-маркетинга, скорее всего, выиграют от периодического пересмотра и обновления.

Многие исследователи указывают на основные тренды контент-маркетинга, которые становятся наиболее популярными в бизнес-стратегиях компаний и организаций:

♦ рекомендуется проводить А/В-тестирование самого популяр-

ного поста в блоге/сайте, группы в соцмедиа и посмотреть, поможет ли это повысить коэффициент конверсии25;

♦ подкасты становятся наиболее популярными и удобными для пользователей;

♦ видео — отличный способ продемонстрировать корпоративную культуру и всесторонние преимущества того, что собой предоставляет организация, а также простой способ заинтересовать пользователей26;

♦ запуск ссылок для покупок, которые создаются для того, чтобы клиенты могли переходить туда, куда им нужно, не покидая места, где они впервые увидели информацию27;

♦ способность бренда использовать информацию, основанную на данных из не только из внутренних источников, но, преимущественно, внешних источников, для информирования и производстве контента28;

♦ всплеск создания контента отдельными лицами (амбассадо-рами) с использованием подка-стов, блогов, видеоблогов и социальных сетей для размещения развлекательного или образовательного контента29;

♦ появление тренда на автоматизацию аналитики. Автоматизация упростит отслеживание важных метрик и позволит быстрее

корректировать взаимодействие с аудиторией30;

♦ для B2B видео какое-то время было популярным, но использование 3£-изображений и AR для электронной коммерции становится самостоятельным, предоставляя клиентам больше информации о продуктах и о том, как они могут вписаться в их собственное пространство31;

♦ инструменты искусственного интеллекта оказывают как положительное, так и отрицательное влияние на восприятие контента. Положительной стороной является то, что некоторые контент-маркетологи смогут выпускать большее количество контента с меньшими затратами. Отрицательная сторона заключается в том, что Интернет может быть наводнен контентом, созданным искусственным интеллектом, до такой степени, что аутентичный контент будет труднее найти в поисковых системах32;

♦ контент, ориентированный на ценность, становится нормой по сравнению с тем, что было до пандемии, теперь клиенты ожидают, что бренды будут говорить искреннее и с большим сочувствием. Это включает в себя решение вопросов устойчивости, социальной ответственности, инклюзивности и разно-образия33.

23 https://texterra.ru/blog/kakie-tipy-i-formaty-kontenta-dayut-luchshie-rezultaty.html.

24 https://petr-panda.ru/kontent-strategiya-v-socialnyx-setyax-faq/.

25 http://contentmarketingpro.ru/miscellany/16-glavnyx-trendov-kontent-marketinga-2022-godu/.

26 https://prposting.com/ru/blog/32-content-marketing.

27 http://contentmarketingpro.ru/miscellany/16-glavnyx-trendov-kontent-marketinga-2022-godu/.

28 https://www.rush-analytics.ru/blog/chto-zhdet-kontentnye-sayty-trendy-prognozy.

29 https://vc.ru/social/341915-kakoy-kontent-v-2022-godu-pomozhet-okupit-vlozheniya-v-prodvizhenie.

30 https://skillbox.ru/media/marketing/kak-delat-kontent-v-2022m-kak-stroit-kontentmarketing-beseduem-s-ekspertami/.

31 https://outcode.ru/blog/aktualnye-tendencii-v-kontent-marketinge-na-2022-god.

32 https://www.directline.pro/blog/trendy-kontenta/.

33 https://lpgenerator.ru/blog/trendy-kontent-marketinga/.

ИСТОЧНИКИ

1. Кингснорт С. Стратегия цифрового маркетинга. Интегрированный подход к онлайн-маркетингу. Москва: Олимп-Бизнес, 2019.

2. Шамаев И. Что такое контент-маркетинг? Матрица контент-маркетинга. https://ivan-shamaev.ru/about-content-тагке^пд/ (дата обращения: 07.10.2022).

3. Шевченко ДА, Шевченко Д.Д. Цифровой маркетинг-микс. М.: Ридеро, 2022.

4. Шевченко Д.А. Цифровой маркетинг. М.: Директ-Медиа, 2022.

5. Шевченко Д.А. БММ (маркетинг в социальных сетях): стратегия и тактика // Практический маркетинг 2022. № 8 (305). С. 3-11.

6. ШевченкоД.А Оценка коммуникаций бренда в социальных сетях: методика профессора Д.А. Шевченко // Практический маркетинг. 2022. № 3 (300). С. 9-13.

7. Лукинов О. Интерактивный контент: что это кроме квизов и как его использовать? https://vc.ru/marketing/161008-interaktivnyy-kontent-chto-eto-krome-kvizov-i-kak-ego-ispolzovat (дата обращения: 07.10.2022).

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-9306-24-29

Content Strategy of the Organization: Planning and Implementation Shevchenko Dmitry Anatolievich,

Doctor of Economics, Professor, Head of the Department of Qualimetry, Communication Management and Relationship Management, Russian State Social University; 4 Wilhelm Peak str., building 1, 129226, Moscow, Russia; Marketing Research Expert of the Guild of Marketers, Vice-President for Science of the Imageology Academy (shevm49@gmail.com)

A content strategy is a planning activity that includes all the steps and decisions needed to connect with customers through content. Content strategy is one of the most important areas of the overall marketing strategy as it defines who, what, where, when and how to interact with the target audience.

Content strategy is a higher level business activity than content marketing. In the article, the content strategy is presented in the format of a step-by-step instruction, a roadmap that guides content marketing. A well-executed strategy provides a framework for measuring content marketing ROI, accountability, and delivering predictable business results. Content strategy is part of the digital marketing mix - a mix in close relationship with factors such as SEO, SMM and targeted advertising. The content strategy of the organization is considered on the example of VKontakte content marketing, where the main four types of content are presented: useful, selling, entertaining and communication. The article offers the most effective ways, channels and topics for posts: recommendations from content marketing professionals.

Keywords: content strategy, content marketing, digital marketing mix, types of content, VKontakte. REFERENCES

1. Kingsnort, S. (2019) Digital marketing strategy. An integrated approach to online marketing. Moscow: Olymp-Business Publ., 2019.

2. Shamaev, I. What is content marketing? Content Marketing Matrix. URL: https://ivan-shamaev.ru/about-content-marketing/ (date of access: 07.10.2022).

3. Shevchenko, D.A.; Shevchenko, D.D. (2022) Digital marketing-mix. Moscow: Ridero Publ., 2022.

4. Shevchenko, D.A. (2022) Digital marketing: textbook. Moscow: Direct-Media Publ., 2022.

5. Shevchenko, D.A. (2022) SMM (marketing in social networks): strategy and tactics. Practical marketing, 2022, No. 8, pp. 3-11.

6. Shevchenko, D.A. (2022) Evaluation of brand communications in social networks: the methodology of Professor D.A. Shevchenko. Practical marketing, 2022, No. 3, pp. 9-13.

7. Lukinov, O. Interactive content: what is it besides quizzes and how to use it? URL: https://vc.ru/marketing/161008-interaktivnyy-kontent-chto-eto-krome-kvizov-i-kak-ego-ispolzovat (date of access: 07.10.2022).