CC BY
227SMM (МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ): СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, научный руководитель Академии Имиджелогии, факультет коммуникативного менеджмента РГСУ; ул. Вильгельма Пика, д. 4, стр. 1, г. Москва, Россия, 129226 shevm49@gmаil.comя
В статье автор показывает, что работа в SMM в общей системе цифрового маркетинга-микс приносит несомненную пользу бизнесу разного уровня. Эта работа максимально рентабельна. С минимальным бюджетом можно начать маркетинг в социальных сетях. Использование лучших практик SEO предполагает использования популярные ключевые слова и хэштеги для создания контента по темам, о которых люди в настоящее время говорят. Если же все же потребуется использовать платную рекламу в социальных сетях, можно адаптировать ее к своему бюджету, увеличивая ее по мере ее роста эффективности с течением времени. Это работа позволяет максимизировать рентабельность инвестиций. Она позволяет мониторить свою эффективность по отношению к целевой аудитории и конкурентам. Можно воспользоваться рекомендованной здесь методикой или разработать свою. Эта работа позволяет создать больше трафика на свой сайт. Чем больше качественного контента публикуется, тем больше входящего трафика генерируется, что, в свою очередь, повышает SEO сайта. Эта работа позволяет повысить авторитет бренда. Чем больше взаимодействия со своей аудиторией, делясь оригинальным контентом, отвечая на вопросы, на комментарии и т. д., тем больше пользователей смогут оценить качество бренда фирмы, делится публикациями, увеличивая отзывы и повышающие доверие к бренду. Эта работа позволяет понимать свои преимущества по сравнению с конкурентами.
Изучение конкурентов позволяет увидеть лучшие их активности по отношению к целевой аудитории бренда, убедиться или засомневаться в том, что можно было бы сделать лучше. Эта работа повышает лояльность к бренду. Если построить взаимодействие со своей аудиторией за счет интересного и ценного для нее контентом, можно добиться большей лояльности, чем использование любой платной рекламной кампании. Эта работа ведет к повышению узнаваемости бренда. Во время пандемии благодаря этой стратегии выжило большинство предприятий, даже в бизнесе B2B. Пандемия усилила важность маркетинга в социальных сетях.
Ключевые слова. SMM; цифровой маркетинг-микс; стратегия SMM; тактика SMM; SEO; SEA; SMO; SEM; SMM менеджер.
ЭММ — это комплекс мероприятий в социальных сетях, блогах и иных Интернет-ресурсах, направленных на продвижение товаров или услуг. Цель работы специалистов в социальных сетях, как и в обычном маркетинге — продажи.
Для того чтобы перейти к стратегии ЭММ для коммерческих и некоммерческих фирм и организаций, уточним некоторые обозначения и их характеристики.
Мы рассматриваем ЭММ в системе комплекса «цифровой мар-кетинг-микс», где ЭММ является частью цифрового маркетинга и самым непосредственным образом связан с другими элементами цифрового комплекса маркетинга [1].
Цифровой маркетинг-микс подразумевает, что продукт (« 1Р») в традиционном маркетинге «4Р»
представлен сайтом организации, фирмы.
ЭММ(«2Р») в этой версии представляет собой канал распространения информации о компании и, в скрытом виде, о товарах и услугах, преимущественно, выполняет роль РЯ.
Контент-маркетинг («3Р») по аналогии с традиционной схемой «4Р» отражает «цену» или «ценность». Он представлен ценностным контентом, где пользователь, будучи вовлечен в контент, получает исчерпывающую информацию, почему тот или иной товара или услуга имеет такую цену, стоимость [2].
Реклама («4Р») является интерактивной, таргетированной по своей Интернет природе [3]. При этом, цифровая реклама включает в себя все виды онлайн (Интернет рекламу) и офлайн (традици-
онные поверхности в цифре) рекламы [4].
Мы исходим из того, что цифровой маркетинг реализуется через комплекс четырех элементов, факторов цифрового маркетинга-микс: SEO (поисковая оптимизация) — SMM (социальные сети) — Контент-маркетинг — Реклама (Ads) (рис. 1).
Рис. 1. Цифровой маркетинг-микс
SEO-оптимизация или поисковая оптимизация — это система мероприятий, направленная на улучшение позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем при продвижении сайта.
Формула продвижение сайта выглядит следующим образом.
Продвижение сайта = SEO + + SEA + SMM + SMO + офлайн-и онлайн реклама + любая другая реклама и PR.
Эта формула отражает взаимосвязь и взаимозависимость факторов цифрового маркетинга-микс.
SEO выполняет задачу повышения релевантности страниц и перевод сайта в формат, приоритетный для поисковых систем. Тут много технической работы для программиста.
SEA (Search Engine Advertising). Дословный перевод — «поисковая реклама». Это также знакомая всем самый дорогой вид продвижения сайта — контекстная реклама, представленная Яндекс. Ди-рект.
SMM(Social media marketing) — продвижение сайта в социальных сервисах путем публикаций свежих интересных материалов в сообществах, форумах, соц. сетях. Это создание уникального контента в стиле партизанского маркетинга, скрытой рекламы товаров и услуг.
SMO (англ. Social media optimization) — это оптимизация сайта под социальные сети. Комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т. п. Этот вид продвижения похож на SEO, но направлен на продвижение сайта в социальных сетях посредством увеличения ссылочной массы из блогов, форумов, сообществ и т.д. В основном это работа над
уникальным, интересным контентом и оформлением сайта, его юзабилити (удобством для пользователя).
Есть еще одно важное обозначение, которое имеет отношение к нашему исследованию, это SEM.
SEM (Search Engine Marketing) более широкое понятие. Оно обозначает маркетинг в поисковых системах, комплексный интернет маркетинг — комплекс мер, нацеленных на увеличение количества трафика из поисковиков.
SEM = SEO + контекстная реклама.
Важной составляющей SEM является VSM — Video Search Marketing — это серия контекстных рекламных видеороликов, размещенных на видео хостингах (video.mail.ru, rutube.ru,
smotri.com и другие).
Такова общая характеристика взаимодействия SMM с другими цифровыми метриками и цифровыми способами продвижения товаров и услуг в цифровой среде, преимущественно, на сайте фирмы или любой, в том числе, некоммерческой, государственной и иной организации.
Маркетинг в социальных сетях не такой дорогой способ (по сравнению с традиционными СМИ) повышения узнаваемости бренда и продвижения товаров и услуг на рынке. Но набрать столько подписчиков в социальных сетях непросто. И недостаточно просто присутствовать на платформе.
Основные цели, которые работодатели ставят своему SMM-ме-неджеру:
♦ повышения лояльности клиентов к бренду и компании;
♦ роста узнаваемости бренда;
♦ управления репутацией компании и укрепления имиджа;
♦ повышения посещаемости
сайта;
♦ информирования о рекламных
акциях;
♦ повышения продаж.
Задача 5ММ-менеджера — придумать, как реализовать эти амбициозные цели.
SMM — это социальный медиа маркетинг, который заключается в проведении комплекса мероприятий на чужих площадках (форумах, блогах, сайтах, чатах, новостных ресурсах и др.) с целью продвижения товара, услуги, рекламирования услуг и освещения мероприятий.
SMM не является открытой рекламой. Это скрытая, ненавязчивая реклама, которая привлекает к продвигаемому продукту целевую аудиторию.
SMM — это своеобразный партизанский маркетинг в социальных медиа.
Пользователи не должны понимать, что им открыто предлагают продукт — они должны сами захотеть его приобрести/заказать услугу вследствие преподнесенной информации.
SMM поощряет размещение продвигаемой информации в социальных сетях или иных ресурсах другими пользователями и подвергшейся атаке SMM целевой аудиторией. Чем более грамотно преподнесена информация — тем большее количество людей захочет рассказать о ней друзьям, то есть, потенциальным покупателям.
SMM дает информацию о продвигаемом продукте целевой аудитории в виде отзывов, общения между пользователем и делением собственным мнением.
Для того чтобы SMM был успешен, важно установить доверительную атмосферу между пользователями. Это повышает
уровень доверия к ненавязчивой рекламе, и пользователь начинает верить предлагаемым советам и рекомендациям.
Провокационные заголовки, яркие мысли и идеи привлекают внимание аудитории к продвигаемому продукту и благодаря этому SMM завоевывает внимание аудитории.
Завоевав внимание, SMM предусматривает объединение аудитории. Именно это создает атмосферу доверия и понимания, в которой пользователи теряют бдительность и не осознают, что им предлагают товар. Они слышат только личное мнение и опыт, которым с ними делятся, и ценят это.
Овладеть навыками SMM менеджера можно самостоятельно.
Ниже приводится дополнительный информационный материал для более полного понимания возможностей SMM.
1. SMM-блог — канал, в котором публикуют полезные видеоуроки по созданию, оформлению и ведению групп во ВКон-такте.
2. SMM-Camp — плейлист сзапи-сями выступлений с конференции SMM Camp.
3. Дизайн-альманах Readymag —
образовательный проект, рассказывающий об основах дизайна.
4. SMMplanner — блог, который делают разработчики SMM-planner-сайта, позволяющего публиковать посты в социальных сетях. Простым языком рассказывают о SMM и контент-маркетинге.
5. Cossa — журнал о рекламе и коммуникациях.
6. «Состав» — журнал о рекламе, маркетинге и бизнесе.
7. Adindex — еще один журнал о рекламе.
8. Слюсарев — авторский блог про
маркетинг, SMM и копирай-тинг.
9. Главред — сайт Максима Илья-хов о текстах.
10. Максим Ильяхов «Пиши, сокращай» — книга о сильном тексте.
11. Сарычева Людмила, Ильяхов Максим «Новые правила деловой переписки» — книга меняет культуру делового письма. Поможет при коммуникации с клиентами.
Стратегический маршрут работы в ЭММ.
1. Первый маршрут — это разработка плана, включающего публикацию разного рода материалов.
♦ Полезные статьи.
♦ Организация интервью с экспертами в вашей сфере.
♦ Создание рубрик «ответы на популярные запросы».
♦ Создание видео-обзоров продукта и др.
Вся информация должна быть ориентирована на интересы аудитории.
2. Второй маршрут для разработчиков ЭММ — внешняя и внутренняя оптимизация платформы.
Внешняя работа в SMM — это создание привлекательного дизайна, выбор фона, шрифтов и пр.
Внутренняя оптимизация включает удаление «битых» страниц, адаптацию под разные устройства, добавление кнопок для быстрого перехода с платформы на соцсети и обратно.
Отдельное направление стимулирование активности пользователей. Это работа над построением тесного контакта с подписчиками, которая предполагает:
♦ задавать вопросы в конце статьи;
♦ отвечать на отзывы;
♦ создавать опросы;
♦ хороший эффект дают конкурсы и игры. В конце победитель должен
♦ получить приз (например, бесплатная подписка на рассылку дополнительных статей). Внимание следует уделить репу-
тационным порталам.
Здесь требуется нестандартный творческий подход. В данном случае менеджер SMM находит специальные порталы (с хорошей репутацией), на которых можно размещать ссылки на сайт, обсуждать его и давать оценку.
Таким образом, создается репутация ресурса. Если он проработан, не имеет недостатков, то можно получить хорошие отзывы от пользователей, что принесет большую аудиторию [5].
3. Третий маршрут ЭММ — привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей, — потребует использования комплекса мер:
♦ адаптировать контент. Это проработка содержимого. Длинные статьи вызывают скуку, поэтому необходимо публиковать разнообразные материалы, включающие аудио (например, подкасты), изображения, и, разумеется, видео. Все бренды делают упор на ролики, ими активнее делятся и обсуждают;
♦ добавлять кнопки. Для того, чтобы читатель мог быстро передать интересную статью друзьям. Добавьте кнопки «мне нравится» или «поделиться»;
♦ добавлять виджеты. Обязательный блок — «комментарии». Правильно перенести рубрику ВКонтакте, чтобы люди могли оставить отзыв и пообщаться друг с другом. Привычный
формат мотивирует высказывать свои мнения и делиться мыслями;
♦ регистрироваться через соц-сети. Пользователи не любят тратить время на регистрацию, поэтому многим легче использовать готовые аккаунты. В этом случае правильно прибегнуть к плагинам: WordPress Social Login;
♦ внимание к обратной связи. Необходимо просматривать и модерировать комментарии, отвечать на вопросы. Давать понять, что платформа ведется не менее активно, чем социальные сети;
♦ внимание дизайну. Подписчик вряд ли остановится на площадке, не привлекающей его внимание. Лучше отказаться от ярких и кричащих цветов, неприятных глазу шрифтов. Придерживайтесь единого стиля в оформлении.
Методика оценки коммуникаций бренда в социальных медиа профессора Д. Шевченко.
Социальные сети рассматриваются нами, как пространство для расширения социального взаимодействия бренда со своей аудиторией.
Первоначально, в своей работе над методикой автор принимал во внимание коммуникационную активность брендов образовательных организаций. Впоследствии стало очевидно, что настоящая методика имеет универсальный характер и может быть использована для проведения сравнительного конкурентного анализа взаимодействия брендов с аудиторией для любых компаний [6].
Проведена большая исследовательская работа, проанализированы существующие подходы к определению метрик оценки
коммуникаций бренда в социальных сетях. Это позволило представить настоящую версию методики.
Авторский подход к определению предлагаемых метрик имел свои ограничения. Эти ограничения были продиктованы спецификой предмета самого исследования, которое посвящено именно коммуникационной характеристике активности бренда в социальных медиа.
Нами игнорировался более широкий маркетинговый подход к продвижению бренда в социальных медиа, а именно: использование метрик конверсии, количество переходов на сайт бренда или на участие в вебинарах, отказы и удаление себя из группы, не используются также важные с точки зрения маркетинга, показатели уровня удовлетворенности клиентов продуктами или услугами. Нас в данной методике интересует коммуникации с брендом в социальных медиа.
Мы придерживаемся сложившегося в профессиональном сообществе мнения, что социальные сети не являются маркетинговой и рекламной площадкой сами по себе, как например, сайт или блог. Они не ставят перед собой и задачу продвижения с помощью рекламы и других маркетинговых коммуникаций своих брендов, товаров и услуг на конкурентный рынок. Они не ставят также перед собой задачу формирована спроса на свою продукцию, используя ассортиментную, ценовую, сбытовую стратегию компании в социальных сетях.
Социальные сети сегодня позволят практически любой организации обойти традиционные СМИ и наладить свои отношения напрямую с клиентами. Большинство компаний понимает, что бес-
предельной власти СМИ более не существует.
Сегодня менеджеры компаний делают ставки на брендирован-ный контент в социальных медиа. Традиционные способы рекламирования (AГL, ВТЦ своих брендов уже не может обойтись без обращения к их культурной значимости для клиентов.
Социальные сети стали культурной основной возникновения и объединения людей в сообщества, которые когда-то были географически изолированы друг от друга. Когда-то, чтобы объединиться и создавать новые сообщества требовалось проделать огромную организационную и физическую работу. Теперь возникновение новых профессиональных и общественных субкультур стало возможно благодаря возникновению интернет-коммуникаций.
Возникает все больше новых интернет-сообществ, которых сближает общий интерес и ценности. Технологии вирусного контента стали мощнейшим инструментом брендирования, используя популярные мессенджеры в сочетании с общением в социальных группах.
Возникли новые виды профессий в Интернете, шире в цифровой среде. Одна из наиболее популярных — модератор контента в социальных медиа.
В задачу модератора входит создание и фильтрация контента на платформах наиболее значимых социальных сетей: ВК, Рутюб и др. Качественный контент имеет решающее значение для укрепления доверия клиентов и обеспечения положительного пользовательского опыта в группах.
Поиск необходимой информации в Яндексе давно вышел за рамки этого поисковика. 5£0-технологии
оптимизации контента стали предметом внимания модераторов сетей, 5ММ-маркетологов (главных редакторов, контент-менеджеров, контент-маркетологов). Требования к контенту в социальных группах теперь предполагает ориентироваться на ключевые слова, фразы и хэштеги, которые являются наиболее адекватными выражениями спроса среди пользователей Интернета.
Данная методика предназначена для пост-модерации контента в курируемых модератором социальных группах, для отслеживания, загруженного уже контента с использованием российской
автоматизированной аналитической системы Джага Джам (.¡ада.ат)*.
Получая данные о вовлеченности, 5ММ-маркетолог повышает качество контента, тем самым повышая узнаваемость, расширяя аудиторию покупателей, повышая их лояльность к бренду.
Показатели эффективности общения в социальных сетях — это метрики, используемые маркетологами цифрового маркетинга для измерения эффективности коммуникационных кампаний по продвижению своих брендов в социальных сетях.
Отслеживание взаимодействия
с подписчиков с брендом компании происходит как на уровне автоматизации мониторинга, так и на качественном уровне с использованием экспертной оценки со стороны профессионального сообщества.
В настоящей методике представлены несколько взаимосвязанных метрик, с помощью которых можно провести конкурентный анализ коммуникаций бренда со своей аудиторией (табл.).
В методике представлены несколько групп метрик в отношении коммуникаций бренда со своей аудиторией.
Таблица
Оценка коммуникаций бренда в социальных сетях
№ Метрики Методология оценки Оцениваемые показатели Начисляемые баллы экспертом от 1 до 3 по каждому оцениваемому параметру (1 - ниже среднего; 2- средний; 3 - выше среднего)
1 Дизайн оформления группы, единство фирменного стиля Экспертная оценка Единое визуальное оформление. Соблюдение требований к дизайну. Качественное брендирование материалов от 1 до 3 баллов
2 Общие показатели страницы На основании данных аналитики * Основные данные по странице и их изменения относительно предыдущего периода: подписчики; прирост подписчиков; реакции; лайки; комментарии; репосты; посты; просмотры; вовлеченность начисляются баллы: от 1 до 3
3 Динамика подписчиков На основании данных аналитики * Определяется, как ваш контент влияет на прирост и отток подписчиков. Вы сопоставляете свои действия в соцсетях с графиком начисляются баллы: от 1 до 3
4 Реакции подписчиков На основании данных аналитики * Вы отслеживаете изменение количества реакций на ваш контент: лайков, комментариев и репостов подписчиков. начисляются баллы: от 1 до 3
5 Вовлеченность на пост - ERR На основании данных аналитики* Смотрите, как меняется вовлеченность аудитории на вашей странице. Вовлеченность на каждый отдельный пост начисляются баллы: от 1 до 3
6 Просмотры контента На основании данных аналитики* График показывает количество просмотров, указывает на популярность вашего контента начисляются баллы: от 1 до 3
7 Обратная связь -RR На основании данных аналитики* Регулярность ответов на комментарии; время ожидания ответа на комментарии; реакция аудитории в комментариях быстрота реакции на негатив начисляются баллы: от 1 до 3
8 Контент-стратегия На основании данных аналитики* регулярность выхода публикаций; реакция аудитории на каждый вид контента; на какие посты больше всего комментариев начисляются баллы: от 1 до 3
9 Качество контента (позиционирование бренда) Экспертная оценка Разнообразие видов контента: полезный (информационный); продающий; развлекательный; коммуникационный контент от 1 до 3 баллов
* По данным https://iagaiam.com
* Российский аналитический сервис социальных сетей JagaJam. Сайт: https://suite.iagaiam.com/.
1. Метрики восприятия, которые фиксируют реакции текущей и потенциальной (новой) аудитории.
1.1. Визуальное восприятие бренда: его узнаваемость аудиторий, благодаря атрибутам бренда. Это также привлечение внимание потенциальной аудитории, которая вовлекается в общение с целью закрепления имени бренда в их сознании. Эта качественная оценка бренда не может быть получена автоматичней, это оценивается авторитетными экспертами.
1.2. Восприятие контента бренда: основные данные по странице и их изменения относительно предыдущего периода: подписчики; прирост подписчиков; реакции; лайки; комментарии; ре-посты; посты; просмотры;вовле-ченность.
1.3. Скорость роста аудитории: скорость, с которой увеличивается количество подписчиков бренда в группе. Для этого необходимо замерить динамику подписчиков. Определить прирост и отток подписчиков, вызванный влиянием контента. Сопоставляем результаты своих действий в соцсе-тях с принятым (утвержденным) графиком. Имеется возможность, благодаря сервису, сравнить свои результаты с конкурентами, чтобы понять количество общения с брендом целевой аудитории в данный период и понять, где находятся конкуренты.
1.4. Прирост новой аудитории: измеряется охватом количества подписчиков на странице и на каждый пост, с момента его публикации в определённый период времени. Этот показатель также целесообразно сравнить с конкурентами (их страницей и их постами).
1.5. Активность текущей аудитории: ее приверженность, желание
остаться с брендом, измеряется метрикой реакции подписчиков, где отслеживается изменение количества реакций на контент: количество лайков, комментариев и репостов подписчиков.
2. Метрики, фиксирующие взаимодействие подписчиков с контентом бренда.
2.1. Просмотры контента: график, полученный аналитическим сервисом, показывает количество просмотров, указывает на популярность контента. Этот показатель также называют — рейтинг аплодисментов.
2.2. Количество активных действий: одобрения (лайков), которые получает публикация по отношению к общему количеству подписчиков.
Это метрики вовлеченности на пост (ERR). Редактор смотрит, как меняется вовлеченность аудитории на своей странице и вовлеченность аудитории подписчиков на каждый отдельный пост,
2.3. Обратная связь: (RR) фиксируется регулярность ответов на комментарии; время ожидания ответа на комментарии и реакция аудитории в комментариях, а также быстрота реакции на негатив. Результаты по этим метрикам также могут быть получены автоматически.
3. Метрики, фиксирующие ви-ральность контента бренда.
3.1. В методике подобный результат фиксирует метрика — контент-стратегии, где автоматически определяется регулярность выхода публикаций, реакция аудитории на каждый вид контента. А также регистрируются действия подписчиков, относительно того, на какие посты больше всего они сделали свои комментарии.
3.2. Дизайн оформления группы, соблюдение единства фирменного стиля на всех интернет-
площадках, сайте, блоге компании. Единое визуальное оформление требует соблюдения требований к дизайну (цвету, шрифтам, стилям). Это оценка качественное брендирование материалов производится профессиональными экспертами.
3.3. Качество контента: позиционирование бренда, уникальные характеристики и свойства бренда. Этот качественная характеристика отображения действий бренда в соцгруппах, которая проводится экспертным путем с привлечением профессиональных экспертов. Это достигается оценкой по нескольким позициям разнообразия контента, например, полезный (информационный), продающий, развлекательный, коммуникационный.
Знакомство и понимание работы с методикой требует соблюдения модератором группы нескольких правил, позволяющих расширить, удержать и вовлечь новую аудиторию в обсуждение миссии своих брендов.
Использование аналитического сервиса ]ада]ат можно получить четкое представление, каким образом можно продвинуть бренд, чтобы он получил запланированное вами конкурентное положение в социальных сетях (КР).
Например, перед 5ММ-маркето-логом поставлена задача — сохранить лидирующие позиции бренда в социальных сетях, несмотря на снижение бюджета.
Пошаговая инструкция работы в SMM по методике профессора Д. Шевченко.
1. Первый шаг: SMM-маркето-лог проводит анализ сообщества и конкурентов.
Этот анализ делается по основным показателям, в определенный
период времени — KPI, которые обеспечивает система JagaJam, определяется:
♦ ER, подписчики, количество постов в каждой из соцсетей;
♦ динамика участников (абсолютный/относительный прирост), реакции, количество постов, вовлеченность на пост;
♦ средние показатели, динамика по конкурентам, тенденция по категории по бальной системе от 1 до 3 баллов. На основании данных по динамике может спрогнозировать приросты/падения на контрольный период;
♦ необходимые приросты и показатели ER для бренда, чтобы оставаться выше средних значений.
2. Второй шаг: определение контентной стратегии:
♦ поиск лучших и худших постов как своих, так и конкурентов. Выбираем виджет (диаграмму):
обзор постов на стене сообщества (реакции, Post ER).
3. Третий шаг: работа с сообществом:
♦ определяется время реагирования конкурентов: выбираем вид-жет время реагирования бренда; выявляем лидеров по показателю;
♦ мониторинг лучших по показателям ответов на вопросы. Смотрим виджеты: обзор комментариев на стене сообщества + выборка по «администратору», список вопросов и ответов;
♦ определяются посты, вызвавшие наибольший диссонанс(ко-личество позитива и негатива). Выбираем виджет: тональность комментариев. Формируем Q&A, а также KPI по скорости и % реакций.
После тщательного анализа результатов аналитики, которую предоставила система JagaJam,
можно понять, каких показателей необходимо достичь бренду, чтобы сохранить свои конкурентные позиции в соц. сетях.
Рекомендации.
Рекомендуется еженедельно проводить мониторинг ERR-по-стов (показатель вовлеченности по охвату), Response Rate (% ответивших на вопрос), ответы на вопросы. Ежемесячно определять: ER, динамику подписчиков, лучшие и худшие посты по ERR. Ежеквартально проверять: выполнение показателей KPI, определение места бренда в разрезе конкурентов (по категории), изменения в целом в категории, лучшие и худшие посты.
Использование методики позволит SMM-маркетологу продвинуть свой бренд выше, чем это могут сделать конкуренты.
Конкурентный анализ SMM.
Прежде чем приступить к созданию контента, маркетолог мони-торит активности конкурентов социальных сетях.
Самый простой способ найти конкурентов — через поиск Яндекса.
Определите самые ценные ключевые слова, фразы и отраслевые термины, чтобы понять какие фирмы и организации ведут работу с той же целевой аудиторией.
Затем уточнить, какие социальные каналы сопоставимы с вашими.
Основная идея состоит не в том, чтобы копировать или использовать идеи конкурентов, маркетинговые стратегии брендов в социальных сетях не могут быть и не должны быть одинаковыми. Это проведение бенчмаркинга, чтобы адаптировать свои собственные активности в соответствии с лучшими практиками.
После определения нескольких конкурентов (2—3) в отрасли можно переходить к конкурентному анализу, сравнить результаты конкурентов с собственными.
Изучение конкурентов проводится по следующим направлениям:
♦ оформление страницы. Оценка оформления канала (группы, сообщества): названия, обложки, описание, виджеты;
♦ количество и качество подписчиков. Большое число подписчиков — не всегда является преимуществом. В это можно убедится, если открыть и полистать список подписчиков конкурента — большое число пустых или неактивных профилей указывает на накрутку аудитории. Также целесообразно оценить соотношение количества подписчиков и охвата постов (число просмотров). Если охват очень мал, то вряд ли данный конкурент является серьезным соперником в соцсе-тях. В ВКонтакте показатель охвата можно увидеть в правом нижнем углу поста, а для других соцсетей можно воспользоваться анализаторами (например, Popsters);
♦ содержание и качество контента + реакции пользователей. При анализе контента следует смотреть на темы постов, качество материалов, частоту постинга. Изучение пользовательских реакций покажет, как аудитория воспринимает тот или иной контент. Проанализировать эффективность публикаций в соцсетях помогает сервис https://jagajam.com/. После регистрации надо указать адрес страницы конкурента и начинать анализ. В готовом отчете указана популярность
постов по числу лайков, репос-там, комментариям, вовлеченности (ЕЯ);
♦ отчеты можно изучить по разным параметрам. Из отчета можно узнать про активность конкурентов, предпочитаемое время публикаций, длину постов и другую полезную информацию;
♦ коммуникации с аудиторией. Имеет смысл почитать беседы под постами и посмотреть, в каком тоне аудитория разговаривает в сообществе. Проверить, какие способы коммуникации применяют (общение на личной странице, чат-боты). Выясните, какие конкурсы и иные активности проводят конкуренты;
♦ способы продвижения. Можно проанализировать видимые способы привлечения подписчиков. Возможно, это акции или бонусы для новых подписчиков,
предложения подписаться на рассылку. Все данные правильно фиксировать в таблице, чтобы было легче их сравнивать. Рекомендуется дополнительно завести отдельный документ на каждого конкурента и сохранять примеры удачных постов и интересного контента; ♦ наличие УТП. Посмотрите, как конкурент позиционирует себя, какое у него УТП, на каком преимуществе или выгоде для потребителей сделан акцент.
В настоящее время возникли идеальные условия для взрыва социальных сетей.
Потребители требуют объяснить, почему они должны совершать покупки именно у этой компании, иметь дело, именно, с этой организацией.
Бренды преуспевают и проникают в сознание людей, когда они
становятся их культурным достоянием. Культурная значимость брендов становится актуальной задачей нового понимания брен-динга средствами РЯ. Технологии связей с общественностью (РЯ), нашли наконец-то свое законное место. Социальные сети стали полем для посева брендов менеджерами компаний. На этом поле взращиваются культурные и социальные смыслы брендов. Именно здесь объясняется, чем обличаются бренды друг от друга.
Спрос на обмен мнениями, общение и реагирование в режиме реального времени становится круглосуточной нормой. Работа с контентом необходима для обеспечения развлекательного (видео) и стимулирующего взаимодействия между пользователями платформ, подписчиками в группах.
ИСТОЧНИКИ
1. Шевченко Д.А., Шевченко Д.Д. Цифровой маркетинг-микс. М.: Ридеро, 2022.
2. ШамаевИ. Что такое контент-маркетинг? Матрица контент-маркетинга. Текст: электронный // Ivan Shamaev: [сайт]. URL: https://ivan-shamaev.ru/about-content-marketing/ (дата обращения: 07.10.2022).
3. Лукинов О. Интерактивный контент: что это кроме квизов и как его использовать? Текст: электронный // vc.ru: [сайт]. URL: https://vc.ru/marketing/161008-interaktivnyy-kontent-chto-eto-krome-kvizov-i-kak-ego-ispolzovat (дата обращения: 07.10.2022).
4. Шевченко Д. А. Цифровой маркетинг: учебник: [16+] М.: Директ-Медиа, 2022.
5. Кингснорт С. Стратегия цифрового маркетинга. Интегрированный подход к онлайн-маркетингу. М.: Олимп-Бизнес, 2019.
6. Шевченко Д. А. Оценка коммуникаций бренда в социальных сетях: методика профессора Д.А. Шевченко // Практический маркетинг. 2022. № 3 (300). С. 9-13.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-8305-3-11
SMM (Social Media Marketing): Strategy and Tactics Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
Professor of Marketing and Advertising, Doctor of Economics, Honorary Member of the Guild of Marketers, ACAR expert, Scientific Director of the Academy of Image Studies, Faculty of Communicative Management of RSSU; 4 Wilhelm Peak str., building 1, 129226, Moscow, Russia (shevm49@gmail.com)
In the article, the author shows that working in SMM in the overall digital marketing mix system brings undoubted benefits to businesses of various levels. This work is the most profitable. With a minimal budget, you can start social media marketing. Using SEO best practices involves using popular keywords and hashtags to create content around topics that people are currently
talking about. If you still need to use paid social media advertising, you can adapt it to your budget, increasing it as it grows in effectiveness over time. This work allows you to maximize your return on investment. It allows you to monitor your effectiveness in relation to the target audience and competitors. You can use the method recommended here or develop your own. This work allows you to generate more traffic to your site. The more quality content that is published, the more incoming traffic is generated, which in turn boosts the SEO of the site. This work allows you to increase the credibility of the brand. The more interaction with your audience, sharing original content, answering questions, comments, etc., the more users will be able to evaluate the quality of the firm's brand, share publications, increase reviews and increase brand trust. This work allows you to understand your advantages over competitors.
Studying competitors allows you to see their best activities in relation to the target audience of the brand, to make sure or doubt what could be done better. This work increases brand loyalty.
If you build interaction with your audience through content that is interesting and valuable to them, you can achieve greater loyalty than using any paid advertising campaign. This work leads to increased brand awareness. During the pandemic, most businesses survived thanks to this strategy, even those in the B2B business. The pandemic has heightened the importance of social media marketing.
Keywords. SMM; digital marketing mix; SMM strategy; SMM tactics; SEO; SEA; SMO; SEM; SMM manager. REFERENCES
1. Shevchenko, D.A.; Shevchenko, D.D. (2022) Digital marketing mix. Moscow: Ridero,2022.
2. Shamaev, I. What is content marketing? Content Marketing Matrix. Text: electronic. URL: https://ivan-shamaev.ru/about-content-marketing/ (date of access: 07.10.2022).
3. Lukinov, O. Interactive content: what is it besides quizzes and how to use it?Text: electronic // vc.ru: [website]. URL: https://vc.ru/marketing/161008-interaktivnyy-kontent-chto-eto-krome-kvizov-i-kak-ego-ispolzovat (date of access: 07.10.2022).
4. Shevchenko, D.A. (2022) Digital marketing textbook: [16+] Moscow: Direct-Media, 2022.
5. Kingsnorth, S. (2019) Digital marketing strategy. An integrated approach to online marketing. Moscow: Olymp-Business, 2019.
6. Shevchenko, D.A. (2022) Evaluation of brand communications in social networks: the methodology of Professor D.A. Shevchenko. Practical marketing, 2022, No. 3, pp. 9—13.
