CC BY
156ОЦЕНКА КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: МЕТОДИКА ПРОФЕССОРА Д.А. ШЕВЧЕНКО
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, научный руководитель Академии Имиджелогии, факультет коммуникативного менеджмента РГСУ; ул. Вильгельма Пика, д. 4, стр. 1, г. Москва, Россия, 129226 shevm49@gmail.com
В данной статье предпринята попытка изложить оригинальную авторскую методику оценки коммуникационной активности бренда в социальных сетях. В методике представлены метрики (критерии, показатели), которые поддаются количественному измерению с использованием аналитических сервисов. В данном случае, российского сервиса аналитики соцсетей: Джага Джам (JagaJam). Часть метрик требуют качественной оценки со стороны профессиональных экспертов. Результаты оценочной экспертизы позволяют менеджерам социальных сетей провести сравнительный анализ актуальности собственного контента в одинаковых или близких по тематике группах конкурентов. В статье дана подробная характеристика метрик, которые позволят SMM-маркетологу, SMM-аналитику овладеть профессиональной терминологией, оценить эффективность коммуникаций бренда с клиентами в социальных сетях.
Ключевые слова: методика оценки бренда; социальные сети; JagaJam; SMM-маркетолог; модератор; контент-маркетолог; метрики.
Актуальность данного исследования и выбор метрик(критериев) предлагаемой методики состоит в том, что социальные сети рассматриваются нами как пространство для расширения взаимодействия бренда со своей аудиторией. Первоначально в своей работе над методикой автор принимал во внимание коммуникационную активность брендов образовательных организаций. Впоследствии стало очевидно, что настоящая методика имеет универсальный характер и может быть использована для проведения сравнительного конкурентного анализа взаимодействия брендов с аудиторией для любых компаний.
Проведена большая исследовательская работа, проанализированы существующие подходы к определению метрик оценки коммуникаций бренда в социальных сетях. Это позволило представить настоящую версию методики.
Авторский подход к определению предлагаемых метрик имел свои ограничения. Эти ограниче-
ния были продиктованы спецификой предмета самого исследования, которое посвящено именно коммуникационной характеристике активности бренда в социальных медиа.
Нами игнорировался более широкий маркетинговый подход к продвижению бренда в социальных медиа, а именно: использование метрик конверсии, количество переходов на сайт бренда или на участие в вебинарах, отказы и удаление себя из группы; не используются также важные с точки зрения маркетинга показатели уровня удовлетворенности клиентов продуктами или услугами. Нас в данной методике интересуют коммуникации с брендом в социальных медиа.
Мы придерживаемся сложившегося в профессиональном сообществе мнения, что социальные сети не являются маркетинговой и рекламной площадкой сами по себе, как например, сайт или блог. Они не ставят перед собой задачу продвижения с помощью рекламы и других маркетинговых коммуникаций брендов, товаров и услуг на
конкурентный рынок. Они не ставят также перед собой задачу формирования спроса на продукцию, используя ассортиментную, ценовую, сбытовую стратегию компании в социальных сетях.
Социальные сети сегодня позволяют практически любой организации обойти традиционные СМИ и наладить свои отношения напрямую с клиентами. Большинство компаний понимает, что беспредельной власти СМИ более не существует. Сегодня менеджеры компаний делают ставки на брендированный контент в социальных медиа. Традиционные способы рекламирования (ЛТЦ ВТЦ своих брендов уже не могут обойтись без обращения к их культурной значимости для клиентов.
Социальные сети стали культурной основой объединения в сообщества, которые когда-то были географически изолированы друг от друга. Когда-то, чтобы объединиться и создавать новые сообщества, требовалось проделать огромную организационную и физическую работу.
Теперь возникновение новых профессиональных и общественных субкультур стало возможно благодаря возникновению интернет-коммуникаций. Возникает все больше новых интернет-сообществ, которые сближают общий интерес и ценности. Технологии вирусного контента стали мощнейшим инструментом брендиро-вания, используя популярные мес-сенджеры в сочетании с общением в социальных группах.
Возникли новые виды профессий в Интернете, шире — в цифровой среде. Одна из наиболее популярных — модератор контента в социальных медиа. В задачу модератора входит создание и фильтрация контента на платформах наиболее значимых социальных сетей: ВК, Фейсбук, Инстаграм, Ютуб и др. Качественный контент имеет решающее значение для укрепления доверия клиентов и обеспечения положительного пользовательского опыта в группах.
Поиск необходимой информации в Яндекс, Google давно вышел за рамки этих поисковиков. SEO технологии оптимизации контента стали предметом внимания модераторов сетей, SMM-маркетологов (главных редакторов, контент-менеджеров, контент-маркетологов). Требования к контенту в социальных группах теперь предполагают ориентироваться на ключевые слова, фразы и хэштеги, которые являются наиболее адекватными выражениями спроса среди пользователей Интернета.
Данная методика предназначена для пост-модерации контента в курируемых модератором социальных группах, для отслеживания загруженного уже контента с использованием российской
автоматизированной аналитической системы Джага Джам (.¡ада.ат)*. .ада.ат.
♦ собирает статистику рекламных записей в одном окне по различным соцсетям;
♦ анализирует эффективность всех рекламных постов за определенный период, что позволяет оперативно контролировать и корректировать затраты на продвижение;
♦ анализирует эффективность рекламной кампании сразу по всем соцсетям, что дает возможность контролировать и перераспределять средства по наиболее эффективным площадкам модератору;
♦ дает возможность сравнивать показатели эффективности различных рекламных кампаний. По результатам модератор может менять как контентную стратегию, так и стратегию продвижения и взаимодействия со своей аудиторией в социальных сетях.
Получая данные о вовлеченности, 5ММ-маркетолог повышает качество контента, тем самым повышая узнаваемость, расширяя аудиторию покупателей, повышая их лояльность к бренду.
Показатели эффективности общения в социальных сетях — это метрики, используемые маркетологами цифрового маркетинга для измерения эффективности коммуникационных кампаний по продвижению своих брендов в социальных сетях. Отслеживание взаимодействия подписчиков с брендом компании происходит как на уровне автоматизации мониторинга, так и на качественном уровне с использованием экспертной оценки со стороны профессионального сообщества.
В настоящей методике представлены несколько взаимосвязанных метрик, с помощью которых можно провести конкурентный анализ коммуникаций бренда со своей аудиторией (табл.)
В методике представлены несколько групп метрик в отношении коммуникаций бренда со своей аудиторией.
Вот их характеристики.
1. Метрики восприятия, которые фиксируют реакции текущей и потенциальной (новой) аудитории.
1. Визуальное восприятие бренда. его узнаваемость аудиторией, благодаря атрибутам бренда. Это также привлечение внимание потенциальной аудитории, которая вовлекается в общение с целью закрепления имени бренда в их сознании. Эта качественная оценка бренда не может быть получена автоматически, это оценивается авторитетными экспертами.
2. Восприятие контента бренда: основные данные по странице и их изменения относительно предыдущего периода: подписчики; прирост подписчиков; реакции; лайки; комментарии; репосты; посты; просмотры; вовлеченность.
3. Скорость роста аудитории: скорость, с которой увеличивается количество подписчиков бренда в группе. Для этого необходимо замерить динамику подписчиков. Определить прирост и отток подписчиков, вызванный влиянием контента. Сопоставляем результаты своих действий в соцсе-тях с принятым (утвержденным) графиком. Имеется возможность, благодаря сервису, сравнить свои результаты с конкурентами, чтобы понять количество общения с брендом целевой аудитории в данный период и понять, где находятся конкуренты.
* Российский аналитический сервис социальных сетей JagaJam. Сайт: https://suite.iagaiam.com/
Таблица
Методика оценки коммуникационной активности брендов в социальных сетях
№ Метрики Методология оценки Оцениваемые показатели Начисляемые экспертом баллы*
1 Дизайн оформления группы, единство фирменного стиля Экспертная оценка Единое визуальное оформление. Соблюдение требований к дизайну. Качественное брендирование материалов3* от 1 до 3
2 Общие показатели страницы На основании данных аналитики** Основные данные по странице и их изменения относительно предыдущего периода: подписчики; прирост подписчиков; реакции; лайки; комментарии; репосты; посты; просмотры; вовлеченность3* от 1 до 3
3 Динамика подписчиков На основании данных аналитики** Определяется, как ваш контент влияет на прирост и отток подписчиков. Вы сопоставляете свои действия в соцсетях с графиком от 1 до 3
4 Реакции подписчиков На основании данных аналитики** Вы отслеживаете изменение количества реакций на ваш контент: лайков, комментариев и репостов подписчиков от 1 до 3
5 Вовлеченность на пост - ERR На основании данных аналитики** Смотрите, как меняется вовлеченность аудитории на вашей странице. Вовлеченность на каждый отдельный пост от 1 до 3
6 Просмотры контента На основании данных аналитики** График показывает количество просмотров, указывает на популярность вашего контента от 1 до 3
7 Обратная связь -RR На основании данных аналитики** Регулярность ответов на комментарии; время ожидания ответа на комментарии; реакция аудитории в комментариях; быстрота реакции на негатив от 1 до 3
8 Контент-стратегия На основании данных аналитики** регулярность выхода публикаций; реакция аудитории на каждый вид контента; на какие посты больше всего комментариев от 1 до 3
9 Качество контента (позиционирование бренда) Экспертная оценка Разнообразие видов контента: полезный (информационный); продающий; развлекательный; коммуникационный контент3* от 1 до 3
* Баллы начисляются от 1до 3 по каждому оцениваемому параметру: 1 - ниже среднего, 2 - средний, 3 - выше среднего. ** по данным https://iagajam.com
3* подробнее об этом: Шевченко Д.А., Шевченко Д.Д. Цифровой маркетинг-микс. Блог профессора Д. Шевченко http://shevchenkoda.ru/
4. Прирост новой аудитории: измеряется охватом количества подписчиков на странице и на каждый пост, с момента его публикации в определённый период времени. Этот показатель также целесообразно сравнить с конкурентами (их страницей и их постами).
5. Активность текущей аудитории: ее приверженность, желание остаться с брендом, измеряется метрикой реакции подписчиков, где отслеживается изменение количества реакций на контент: количество лайков, комментариев и репостов подписчиков.
2. Метрики, фиксирующие взаимодействие подписчиков с контентом бренда.
1. Просмотры контента: график, полученный аналитическим сервисом, показывает количество просмотров, указывает на популяр-
ность контента. Этот показатель также называют — рейтинг аплодисментов.
2. Количество активных действий: одобрения (лайков), которые получает публикация по отношению к общему количеству подписчиков.
Это метрики вовлеченности на пост (ERR). Редактор смотрит, как меняется вовлеченность аудитории на своей странице и вовлеченность аудитории подписчиков на каждый отдельный пост,
3. Обратная связь: (RR) фиксируется регулярность ответов на комментарии; время ожидания ответа на комментарии и реакция аудитории в комментариях, а также быстрота реакции на негатив. Результаты по этим метрикам также могут быть получены автоматически.
3. Метрики, фиксирующие ви-ральность контента бренда.
1. В методике подобный результат фиксирует метрика — контент-стратегии, где автоматически определяется регулярность выхода публикаций; реакция аудитории на каждый вид контента. А также регистрируются действия подписчиков, относительно того, на какие посты больше всего они сделали свои комментарии.
2. Дизайн оформления группы, соблюдение единства фирменного стиля на всех интернет-площадках, сайте, блоге компании. Единое визуальное оформление требует соблюдения требований к дизайну (цвету, шрифтам, стилям). Это оценка качественное брендирование материалов производится профессиональными экспертами.
3. Качество контента: позиционирование бренда, уникальные характеристики и свойства бренда. Это качественная характеристика отображения действий бренда в соцгруппах, которая проводится экспертным путем с привлечением профессиональных экспертов. Это достигается оценкой по нескольким позициям разнообразия контента, например, полезный (информационный), продающий, развлекательный, коммуникационный.
Знакомство и понимание работы с методикой требует соблюдения модератором группы нескольких правил, позволяющих расширить, удержать и вовлечь новую аудиторию в обсуждение миссии своих брендов.
Использование аналитического сервиса JagaJam позволяет получить четкое представление, каким образом можно продвинуть бренд, чтобы он получил запланированное конкурентное положение в социальных сетях (KPI).
Например, перед 5МЛ-маркето-логом поставлена задача — сохранить лидирующие позиции бренда в социальных сетях, несмотря на снижение бюджета.
1. Первый шаг: SMM-маркето-лог проводит анализ своего сообщества и конкурентов.
Этот анализ делается по основным показателям, в определенный период времени — KPI, которые обеспечивает система JagaJam, определяется:
♦ ER, подписчики, количество постов в каждой из соцсетей;
♦ динамика участников (абсолют-ный\относительный прирост), реакции, количество постов, вовлеченность на пост;
♦ средние показатели, динамика по конкурентам, тенденция по
категории по бальной системе от 1 до 3 баллов. На основании данных по динамике может спрогнозировать приросты/падения на контрольный период;
♦ необходимые приросты и показатели ER для бренда, чтобы оставаться выше средних значений.
2. Второй шаг: определение контентной стратегии:
♦ поиск лучших и худших постов как своих, так и конкурентов. Выбираем виджет (диаграмму): обзор постов на стене сообщества (реакции, Post ER).
3. Третий шаг: работа с сообществом:
♦ определяется время реагирования конкурентов: выбираем вид-жет: время реагирования бренда; выявляем лидеров по показателю;
♦ мониторинг лучших по показателям ответов на вопросы. Смотрим виджеты: обзор комментариев на стене сообщества + выборка по «администратору», список вопросов и ответов:
♦ определяются посты, вызвавшие наибольший диссонанс(ко-личество позитива и негатива). Выбираем виджет: тональность комментариев, формируем Q&A, а также KPI по скорости и % реакций.
После тщательного анализа результатов аналитики, которую предоставила система JagaJam, мы может понять, каких показателей необходимо достичь бренду, чтобы сохранить свои конкурентные позиции в соц. сетях.
Рекомендации
Рекомендуется еженедельно проводить мониторинг ERR посты (показатель вовлеченности по охвату), Response Rate (% ответивших на вопрос), ответы на вопросы.
Ежемесячно определять: ER, динамику подписчиков, лучшие и худшие посты по ERR.
Ежеквартально проверять: выполнение показателей KPI, определение места бренда в разрезе конкурентов (по категории), изменения в целом в категории, лучшие и худшие посты.
Использование методики позволит SMM-маркетологу продвинуть свой бренд выше, чем это могут сделать конкуренты.
В эпоху пандемии в сочетании с требованиями оставаться дома, возникли идеальные условия для взрыва социальных сетей.
Потребители требуют объяснить, почему они должны совершать покупки именно у этой компании, иметь дело именно с этой организацией.
Бренды преуспевают и проникают в сознание людей, когда они становятся их культурным достоянием. Культурная значимость брендов становится актуальной задачей нового понимания брен-динга средствами PR. Технологии связей с общественностью нашли наконец-то свое законное место. Социальные сети стали полем для посева брендов менеджерами компаний. На этом поле взращиваются культурные и социальные смыслы брендов. Именно здесь объясняется, чем отличаются бренды друг от друга.
Спрос на обмен мнениями, общение и реагирование в режиме реального времени становится круглосуточной нормой. Работа с контентом необходима для обеспечения развлекательного (видео) и стимулирующего взаимодействия между пользователями платформ, подписчиками в группах.
Для решения этих задача предлагается настоящая методика профессора Д.А. Шевченко.
ИСТОЧНИК
Шевченко Д.А. Цифровой маркетинг-микс. М.: Ридеро, 2021. 382 с.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-3300-9-13
Evaluation of Brand Communications in Social Networks: Methodology of Professor D.A. Shevchenko Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
Professor of Marketing and Advertising, Doctor of Economics, Honorary Member of the Guild of Marketers, ACAR expert, Scientific Director of the Academy of Image Studies, Faculty of Communicative Management of RSSU; 4 Wilhelm Peak str., building 1, 129226, Moscow, Russia (shevm49@gmail.com)
In this article, an attempt is made to present the original author's methodology for assessing the brand's communication activity in social networks. The methodology presents metrics (criteria, indicators) that can be quantified using analytical services. In this case, the Russian social network analytics service: Jagajan (JagaJam). Some metrics require a qualitative assessment by professional experts. The results of the evaluation examination allow social network managers to conduct a comparative analysis of the relevance of their own content in the same or similar groups of competitors. The article provides a detailed description of metrics that will allow an SMM marketer, SMM analyst to master professional terminology, evaluate the effectiveness of brand communications with customers in social networks.
Keywords: brand assessment methodology; social networks; JagaJam; SMM marketer; moderator; content marketer; metrics. REFERENCE
Shevchenko D.A. Digital marketing mix. Moscow: Ridero Publ., 2021, 382 p.
