CC BY
443
Контент-маркетинг в социальных сетях как один из эффективных способов
продвижения товара
Content marketing on social networks as one of the most effective ways to promote a product
Шикула С.Р
Студент 4 курса Факультет Экономический Российский университет дружбы народов ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: [email protected]
Shikula. S.R
Student 4 term Faculty of Economic
RUDN University st. Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: [email protected]
Научный руководитель Нога Владислава Игоревна
Ассистент
ФГАОУВО "Российскийуниверситет дружбы народов" ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: vladislavanoga@yandex. ru
Scientific adviser Noha Vladislava I.
Assistant
People friendship university of Russia st. Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: vladislavanoga@yandex. ru
Аннотация.
На сегодняшний день социальные сети являются не просто площадками для общения, а выступают полноценными платформами для организации и ведения бизнеса. Одним из инструментов, позволяющим выстраивать с целевой аудиторией долгосрочные отношения, в том числе и посредством социальных сетей, выступает контент-маркетинг. С его помощью можно как повышать лояльность текущих клиентов, а также привлекать потенциальную аудиторию покупателей. Например, компании, у которых есть блог, привлекают на 55% больше посетителей. Согласно статистике Content Marketing Institute, контент-маркетинг генерирует в три раза больше лидов, чем платная поисковая реклама. А исследования Demand Gen Report показали, что 47% покупателей просматривают от трех до пяти постов, прежде чем купить продукт или услугу.
В работе рассматриваются стратегии и инструменты контент-маркетинга как способы продвижения товаров. Также в работе представлены подходы к определению контент-маркетинга, его особенностям и отличиям от других видов маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, основные этапы разработки стратегии контент-маркетинга в социальных сетях.
Annotation. Today social networks are not only platforms for communication. These are complete platforms for doing business. Content marketing helps you build long-term relationships with your target audience. With its help, they attract potential customers and retain existing ones. For example, companies that have a blog get 55% more visitors. According to statistics from the Content Marketing Institute, content marketing generates three times more leads than paid search ads. And Demand Gen Report research found that 47% of shoppers view three to five posts before purchasing a product or service.
The article discusses strategies and tools for content marketing as a way to promote products. The paper also presents approaches to the definition of content marketing, its features and differences from other types of marketing communications in social networks, the main stages of developing a content marketing strategy in social networks.
Ключевые слова: контент, контент-маркетинг, контент-план, лиды, лидогенерация, посты, продвижение товаров, социальные сети.
Key words: content, content marketing, content plan, leads, lead generation, posts, product promotion, social networks.
Контент-маркетинг - это процесс создания важного, актуального контента для привлечения и вовлечения аудитории. Т. Мердок [2] определяет контент как «все, что ваша организация создает и делится, чтобы рассказать свою историю». Контент принимает разные формы, но он квалифицируется как контент-маркетинг только в том случае, если, по мнению Content Marketing Institute, он направлен на стимулирование выгодных действий клиентов [1].
В настоящее время покупатели и клиенты живут в век избытка информации. Маркетинговые сообщения их переполняют больше, чем когда-либо. В результате маркетологи встречаются с проблемой нехватки внимания - концепции, согласно которой, чем больше сообщений вынуждена отфильтровывать аудитория, тем труднее становится ее охватить. Так как же помогает контент-маркетинг? Если все сделано верно, контент-маркетинг «поднимает» бренд над этими тысячами маркетинговых сообщений и становится «топливом» для взаимодействия с покупателями. Это предложение в кампаниях по электронной почте, ссылка, которой вы делитесь в социальных сетях, материалы, которые раздаются на мероприятиях, тематическое исследование, которое демонстрируется на сайте.
Понятие контент-маркетинга
Контент-маркетинг можно определить как процесс разработки и распространения актуального, ценного и интересного контента для целевой аудитории с целью привлечения новых клиентов или увеличения бизнеса за счет существующих клиентов.
Контент-маркетинг, таким образом, представляет собой долгосрочную маркетинговую программу, направленную на привлечение целевой аудитории и создание доверительных взаимоотношений. Чтобы достичь поставленных целей, маркетологи создают и распространяют релевантный контент.
Контент-маркетинг позволяет добиться разных целей, включая создание имиджа компании, улучшение прямых продаж, осведомление потребителей с принципиально новыми продуктами или услугами. Теоретики и практики маркетинга выделяют среди целей контент-маркетинга также лидогенерацию, расширение целевой аудитории, рост вовлеченности клиентов, повышение узнаваемости бренда, увеличение трафика на сайт, укрепление лояльности, хорошие продажи [2].
Контент-маркетинг, таким образом, включает создание, а также распространение онлайн-материалов (таких как видео, блоги в дополнение к сообщениям в социальных сетях), которые явно не продвигают бренд, но, тем не менее, предназначены для стимулирования интереса к его продуктам или услугам [4, c. 12].
В настоящее время контент-маркетинг - излюбленный метод многих маркетологов, поскольку он может повысить узнаваемость бренда, создать целые сообщества вокруг бизнеса, а также, в конце концов, стимулировать продажи. На сегодняшний день борьба за интерес пользователей социальных сетей очень ожесточенная. Эта жесткая конкуренция побуждает маркетологов предлагать новый контент в дополнение к способам его использования, чтобы привлечь интерес пользователей социальных сетей.
Контент может заставить людей увлечься брендом, поскольку успешная кампания контент-маркетинга способствует им увидеть, что они разделяют одни и те же ценности. В маркетинге этот эффект известен как «сходство с брендом». Чтобы превратить стратегию контент-маркетинга в стратегию привязки к бренду, необходимо предоставлять как уникальный, так и ценный контент, демонстрировать ценности организации.
Очень часто контент-маркетинг определяется как искусство общения с потребителями, поскольку диалог раскрывает их потребности и предлагает конкретные решения. Вместе с тем, контент-маркетинг - это стратегия, в котором маркетологи сосредотачивают свое внимание не только на самом цикле покупки, но также на цикле
продаж [2]. В своих действиях они должны учитывать многие аспекты, связанные с правильной реализацией стратегии, такой, как обслуживание клиентов, управление репутацией, увеличение узнаваемости бренда, позиционирование и связи с общественностью в Интернете, привлечение потенциальных клиентов.
Контент-маркетинг позволяет маркетологам стать издателями - создать свою собственную аудиторию и привлечь собственное внимание. Когда вы владеете своим вниманием, создавая контент, можно получить три основных преимущества:
1. Рост узнаваемости собственного бренда. Аудитория не может покупать у вас, если не может найти ваш бренд - и до 93% циклов покупки берут начало с поиска в Интернете. Традиционная реклама и исходящий маркетинг могут быть эффективным способом повышения узнаваемости, но контент-маркетинг допускает повысить органическую осведомленность. Когда стоящий контент получает высокие позиции в поисковых системах или широко распространен в социальных сетях, это «бесплатная» узнаваемость бренда. А поскольку контент будет иметь высокий рейтинг или будет распространяться только тогда, когда он актуален, аудитория будет менее склонна отказываться от него.
2. Создание предпочтений для собственного бренда. Вовлечение в контент-маркетинг создает предпочтение через интеллектуальное лидерство - это делает вас надежным источником информации и образования. Вы также можете создавать предпочтения с помощью отношений, которые укрепляются всякий раз, когда контент развлекает или помогает покупателям. При прочих равных условиях, люди с большей вероятностью будут покупать у компаний, с которыми у них есть отношения. Конечно, для этого необходимо создавать контент, который будет импонировать людям.
3. Привлечение покупателей и заказчиков по более низким ценам. Вовлечение контент-маркетинга является частью естественного разговора с текущими и потенциальными клиентами, соответствует их интересам и поведению и создает постоянную историю с течением времени. В отличие от традиционного маркетинга, контент приносит дивиденды очень долго, и данный эффект умножается по мере того, как вы создаете все больше и больше контента. Это означает, что контент-маркетинг не является краткосрочной стратегией - сначала результаты будут небольшими, но со временем будут расти.
Специфика контент-маркетинга в социальных сетях
Обеспечивая своей аудитории актуальный, точный и новый контент, можно стать авторитетом в определенной области. Социальные сети отлично подходят для того, чтобы поделиться своими взглядами и различного рода информацией. Пользователи социальных сетей любят делиться со своими друзьями и подписчиками различного рода занимательным контентом. Развитие компании как авторитета в определенной теме не обязательно означает, что следует быть экспертом и использовать технический жаргон. Контент, написанный в более прагматичном стиле, имеет больший потенциал для вовлечения.
Каковы основные преимущества контент-маркетинга? Контент имеет увеличенный срок «хранения», отличный контент может «процветать» и распространяться месяцами и даже годами, в отличие от рекламных сообщений, которые транслируются в информационном поле только в течение определенного времени.
Контент может расширить аудиторию бренда, поскольку пользователи с большей вероятностью передадут хорошую статью в своих социальных сетях. Кроме того, контент можно адаптировать для разных сегментов аудитории. Идея в том, что контент-маркетинг и маркетинг в социальных сетях полностью разделены, - обманчивая концепция, поскольку оба вида маркетинга необходимы в рамках продвижения.
Контент-маркетинг - это средство, используемое компаниями для обучения, информирования или развлечения клиентов или потенциальных клиентов, привлекая внимание или вызывая поведение, которое приводит к появлению потенциальных клиентов, продажам или защите интересов. Социальные сети
используются клиентами и потенциальными клиентами для общения между собой, а иногда и с компаниями. Это общение может привести к привлечению потенциальных клиентов, продажам или защите интересов, но зачастую оно менее структурированное и диалоговое. Это также может быть реактивным, поскольку социальные сети все чаще используются в качестве канала поддержки клиентов.
Инструменты контент-маркетинга в социальных сетях
Чтобы удерживать внимание целевой аудитории, публикации должны быть разнообразными и иметь разную направленность.
1. 60 % содержимого аккаунта в социальной сети составляет образовательный контент. В качестве инструмента контент-маркетинга данное информационное наполнение должно соответствовать тематике бренда. Основная задача образовательных материалов в социальных сетях - информировать и просвещать потребителей.
2. Развлекательный контент. Основными критериями данной направленности являются наличие юмора и чувства меры. Около 30 % от всего содержимого сайта составляет - информация развлекательного плана. Важно хорошее качество используемых изображений, фотографий. Основная задача - добиться вовлеченности аудитории в темы, соответствующие сфере деятельности компании.
3. Брендированный контент. Основной критерий - в брендированном контенте должно присутствовать готовое решение проблемы читателей. При этом в посте можно размещать ссылку на описание продукта. Этот вид информации должен составлять примерно 10 % от основного материала страницы. Главная задача как инструмента контент-маркетинга - привлекать на сайт трафик и повышать интерес к продукту. В рамках данного контента следует публиковать информацию о продукте, компании, акциях и скидках.
Применяя вышеупомянутые инструменты контент-маркетинга в социальных сетях, важно подходить к работе создания постов систематически и целостно.
Контент-стратегия в социальных сетях должна быть основана на ожиданиях целевой аудитории. Согласно исследованиям Adweek (еженедельного рекламного торгового издания, успешно работающего в США с 1979 года), в 2020 году пользователи социальных сетей интересуются данным контентом бизнес-страниц [1]:
• 41% - живые посты про жизнь компании;
• 49% - приятные посты для вдохновения (с красивой визуальной подачей);
• 56% - развлекательные публикации с юмором;
• 59% - информационные посты;
• 60% - публикации о новинках и кейсах;
• 72% - посты о скидках и акциях.
Этапы создания контент-маркетинговой стратегии в социальных сетях
Этап 1. Выбор целей маркетинга в социальных сетях, которые соответствуют бизнес-целям.
Первым этапом на пути к созданию выигрышной стратегии является определение целей и задач. Без целей нельзя измерить успех и окупаемость инвестиций (ROI). Каждая из ваших целей должна быть по S.M.A.R.T., то есть конкретной, имзеримой, достижимой, уместной и ограниченной во времени. Эти критерии будут направлять действия и гарантировать, что они приведут к реальным бизнес-результатам.
Пример S.M.A.R.T - цели: «Мы будем использовать Twitter для поддержки клиентов и снизим нашу среднюю скорость ответа до двух часов к концу квартала».
Количество подписчиков и лайков легко отследить, но трудно измерить их реальную ценность. Вместо этого следует сосредоточиться на таких показателях как вовлеченность, CTR и коэффициент конверсии.
В рамках контент-маркетинга можно отслеживать разные цели для разных сетей или даже разные способы использования каждой сети. Например, если компания использует LinkedIn для привлечения трафика на
свой веб-сайт, следует отслеживать переходы по ссылкам. Если Instagram предназначен для узнаваемости бренда, можно измерять количество просмотров Instagram Story.
Этап 2. Анализ информации о целевой аудитории. Важно знать, кто ваша целевая аудитория и что она хочет видеть в социальных сетях. Таким образом, можно создавать контент, который понравится подписчикам, комментировать и делиться им. Это также важно, чтобы превратить последователей в социальных сетях в клиентов для бизнеса. Базовые показатели при изучении целевой аудитории - это данные о возрасте, месте проживания, среднем заработке, профессиональной принадлежности, интересах и т.п.
В аналитике социальных сетей можно найти большое количество ценной информации о том, кто подписчики, где они живут и как они взаимодействуют с брендом в социальных сетях. Эти данные позволят уточнить свою стратегию и лучше ориентироваться на свою аудиторию.
Этап 3. Анализ конкурентов. Конкурентный анализ позволяет понять, кто является оппонентами и какие стратегии контент-маркетинга они используют. Может быть, один из оппонентов доминирует, например, на Facebook, но приложил мало усилий для присутствия в Twitter или Instagram. Возможно, есть смысл сконцентрироваться на сетях, в которых аудитория недостаточно охвачена вместо того, чтобы пытаться отобрать подписчиков от лидирующего игрока рынка.
Этап 4. Аудит социальных сетей. Если вы уже являетесь юзером социальных сетей, подведите итоги своих действий. Задайте себе следующие вопросы: Что работает, а что нет? Кто с вами взаимодействуют? Какие сети использует целевая аудитория? Как присутствие в социальных сетях сравнивается с конкурентами? Аудит должен дать четкое представление о том, какую цель преследует каждая из учетных записей в социальных сетях.
Этап 5. Настройка учетных записей и улучшение профиля в социальных сетях. После того как принято решение, какие социальные сети использовать, необходимо будет определить свою дальнейшую стратегию для каждой из них. После определения следует понять, на каких сетях стоит сделать акцент, и создавать свои профили. Или же стоит улучшить существующие, чтобы они соответствовали стратегии компании.
Этап 6. Разработка календаря контента для социальных сетей. Конечно, делиться отличным контентом важно, но не менее важно иметь план, когда будет опубликован данный контент, чтобы добиться максимального эффекта. В календаре контента социальных сетей, или контент-плане необходимо учитывать время, которое тратится на взаимодействие с аудиторией. Устанавливается расписание публикаций - даты и время, когда будут опубликованы различные типы контента на каждом канале. Это наилучшее место для планирования всех действий в социальных сетях - от изображений и обмена ссылками до постов в блогах и видео. Контент-план включает в себя как ежедневные публикации, так и контент для кампаний в социальных сетях. Календарь также гарантирует, что ваши посты будут размещены надлежащим образом и опубликованы в наиболее удобное для публикации время.
Рисунок 1. Пример контент-плана для социальных сетей [3, с.32]
Важно удостовериться, что контент-стратегия и календарь отображают миссию, которую назначили каждому социальному профилю, чтобы все, что публикуется, работало на достижение бизнес-целей. Вы можете решить, что:
50% контента вернет трафик на ваш сайт;
25% контента будет курироваться из других источников;
20% контента будет поддерживать цели привлечения потенциальных клиентов (подписка на рассылку новостей, загрузка электронных книг и т. д.);
5% контента будет посвящено культуре компании.
Размещение данных типов публикаций в календаре контента гарантирует, что сохранится должное их сочетание. Можно также придерживаться принципа, что 80% сообщений должны информировать, обучать или развлекать аудиторию, и 20% - напрямую продвигать бренд.
Этап 7. Оценка и корректировка стратегии контент-маркетинга в соцсетях. В дополнение к аналитике в различных социальных сетях есть возможность использовать параметры ЦГМ для отслеживания посетителей социальных сетей, когда пользователи перемещаются по сайту, чтобы точно понимать, какие социальные сообщения привлекают наибольший трафик на сайт. Можно пользоваться этой информацией для тестирования разных сообщений, кампаний и стратегий друг против друга. Постоянное тестирование позволяет понять, что работает, а что нет, поэтому можно уточнять используемою стратегию в режиме реального времени. Опросы также могут быть хорошим способом узнать, насколько эффективно работает стратегия. Спросите своих подписчиков, список рассылки и посетителей веб-сайта, соответствуете ли вы их потребностям и ожиданиям и что они хотели бы видеть больше. Все это означает, что стратегия контент-маркетинга в социальных сетях должна быть живым документом, который просматривается и корректируется по мере необходимости.
Итак, в заключении отметим следующее. Контент-маркетинг в социальных сетях - это бюджетный, но затратный по времени метод продвижения с отсроченным результатом. Но при умелом подходе стоимость подписчиков и лидов будет постепенно уменьшаться, и соцсети станут недорогим каналом продвижения.
Контент-маркетинг основан на взаимодействиях покупателей с брендом и напрямую связан с их этапами покупки. У него есть четкая цель и четкий призыв к действию для аудитории, также он имеет заранее определенные показатели и предназначен для измерения.
В целом контент-маркетинг - это маркетинговая техника, которая включает создание и распространение контента, ценного с точки зрения получателей контента, нацеленного на привлечение внимания и, таким образом, вовлечение сообщества, собранного вокруг определенной целевой группы. Контент - это то, что пользователи хотят прочитать, узнать, посмотреть или испытать. С точки зрения бизнеса, контент - это важная информация, представленная на веб-сайте, в приложении или с помощью других доступных каналов, в частности, социальных сетей.
Создавая контент-стратегию для социальных сетей, нужно сфокусироваться на интересах целевой аудитории, своевременно отслеживать количественные показатели своей работы и отслеживать поведение конкурентов. Постоянный контроль помогает улучшать публикуемый материал, подстраивая его под запросы потенциальных покупателей.
Список используемой литературы:
1. How content marketing and social media marketing interact [Электронный ресурс] Режим доступа: (дата обращения: 6.06.2021)
2. Murdok T. Content Marketing vs. Social Media Marketing: What's the Différence? [Электронный ресурс] Режим доступа: https://contentmarketinginstitute.com/2012/02/content-marketing-vs-social-media-marketing/ (дата обращения: 6.06.2021)
3. Новожилова И.А. SMM: эффективное продвижение в соцсетях. Практическое руководство. - СПб.: БХВ-Петербург, 2021. - 352 с.
4. Сенаторов А.А. Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях. - М.: Альпина Паблишер, 2020. - 567 с.
