CC BY
596
/fr ТЕОРИЯ И ТЕХНОЛОГИИ СФЕРЫ УСЛУГ
Пьянова Н.В., Потапова Е.В., Андрианова М.В.
МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Аннотация. В статье авторы рассматривают понятие и значение маркетинга в социальных сетях, предлагают стратегию применения этого метода маркетинга, а также исследуют особенности применения метода и дают оценку эффективности его применения.
Ключевые слова. Интернет-маркетинг, продвижение, социальные сети, контент, товары и услуги.
Piano va N.V., Potapova E.V., Andrianova M.V.
SOCIAL MEDIA MARKETING: THE EFFICIENCY OF MODERN METHODS OF SALES PROMOTION
Abstract. In the article the author considers the concept and value of social media marketing, proposes a strategy for the use of this method of marketing, and also explores the features of the method and assesses the effectiveness of its application.
Keywords. Internet marketing, promotion, social media, content, goods and services.
В современном мире информационные технологии играют важнейшую роль во всех сферах человеческой жизни. Использование новейших разработок науки и техники позволяет упростить и ускорить не только производство товаров и услуг, но и стимулировать их сбыт. В связи с постоянно растущей значимостью использования технологий в различных сферах деятельности, перспективными и современными механизмами стимулирования сбыта представляются нам методы интернет-маркетинга [2, 9 и др.].
Наиболее востребованным методом интернет-маркетинга в современных условиях является продвижение в социальных сетях. Аккаунт в социальных сетях есть у большинства людей в возрасте до 35-40 лет. Более того, с каждым годом люди проводят все больше времени в интернете, используя информационные платформы для учебы, работы, покупок и продаж. Доверие к торговле в сети Интернет возрастает, количество клиентов, пользующихся информационными технологиями для выбора товара или услуги и их покупки, также увеличивается. В связи с этим маркетинг в социальных сетях представляется необходимым элементом продвижения товаров и услуг и достаточно эффективным современным методом стимулирования сбыта.
ГРНТИ 06.81.55
© Пьянова Н.В., Потапова Е.В., Андрианова М.В., 2018
Наталия Викторовна Пьянова - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и торгового дела Орловского государственного университета экономики и торговли.
Елена Викторовна Потапова - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры финансов и кредита Орловского государственного университета экономики и торговли.
Мария Владимировна Андрианова - методист Орловского государственного университета экономики и торговли.
Контактные данные для связи с авторами (Пьянова Н.В.): 302028, г. Орёл, ул. Октябрьская, 12 (Russia, Orel, Oktiabrskaia str., 12). Тел.: 8 (486) 243-44-77.
Маркетинг в социальных сетях (англ. Social Media Marketing, SMM) - процесс привлечения внимания потенциальных клиентов через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных сетей в качестве каналов для продвижения компаний, товаров и услуг, а также решения других бизнес-задач. «Marketing» в данном словосочетании - недостаточно точное слово, так как под ним подразумевается только лишь продвижение, которое является частью более широкого понятия «маркетинг». То есть, для рассматриваемого метода можно сформулировать более точное название - продвижение в социальных сетях (англ. Social Media Promotion, SMP) [5].
Смысл этого метода заключается в создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей товара или услуги. То есть потенциальные потребители гораздо больше доверяют рекламным сообщениям от знакомых или даже незнакомых людей, будучи уверенными в том, что они не являются аффилированными лицами с компанией, которую они продвигают. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая не заинтересованных в этой рекламе людей [там же].
SMM - процесс очень динамичный, поэтому нужно постоянно следить за меняющимися интересами аудитории и появлением новых трендов. В России наиболее популярны такие сети как Facebook, «Вконтакте» и Instagram. Причем аудитория этих сетей достаточно обширна, здесь представлены различные социальные группы по возрасту, полу, материальному и социальному положению, национальности, культуре и т.д. Таким образом, используя социальные сети для продвижения товаров и услуг, существует возможность охвата широкой аудитории потенциальных покупателей продукта.
Для того, чтобы эффективно использовать рассматриваемый метод интернет-маркетинга, необходимо придерживаться определенного алгоритма действий. Рассмотрим его.
Во-первых, нужно определить цель и задачи, которые требуется выполнить для достижения поставленной цели.
Во-вторых, понять, какие социальные сети будут использованы для продвижения. При выборе социальной сети для продвижения товаров и услуг необходимо анализировать формат контента, возраст и интересы пользователей социальных сетей, то есть выявить целевую аудиторию для маркетинга и определить, какую информацию эта аудиторию должна получать, чтобы продвижение оказалось эффективным. Кроме того, целесообразно оценить наличие или отсутствие в социальных сетях конкурентов, а также проанализировать упоминания о продукте для продвижения [8].
Необходимо помнить, что каждая социальная сеть имеет свои правила и форматы. Так, может быть ограничено количество символов в публикуемой записи или установлен определенный формат контента (обязательное размещение фото или видео в записи). В связи с этим требуется оценка эффективности использования тех или иных форматов для продвижения конкретных товаров и услуг.
Следующим этапом является разработка модели ведения группы. Это значит, что взаимодействие с потенциальными клиентами в социальной сети должно соответствовать одной конкретной модели. Это может быть общение, в котором бренд и потребитель выступают как друзья-ровесники, или, напротив, где бренд выступает в качестве родителя, а потребитель играет роль ребенка, получающего советы от «взрослого собеседника».
Кроме того, потребитель должен понимать, какую пользу он извлечет от участия в таком общении, то есть потенциальный клиент оценивает выгоду от вступления в группу в социальной сети и делает выбор о продолжении или прекращении «общения» с брендом. Необходимо также анализировать, в какое время клиенты проявляют активность в социальных сетях, чтобы понимать, в какой момент размещение контента будет наиболее эффективным.
Важнейший элемент стратегии - определение метрик успеха деятельности по продвижению продукта. Насколько эффективно привлечении клиентов в группы, можно определить с помощью статистики рекламных кампаний. Прирост группы демонстрирует, насколько хорош и полезен контент. Сколько переходов было на сайт, покажет специальная программа при правильно настроен-
ных целях и размеченных ссылках. Все эти показатели должны быть исследованы и учтены при разработке каждого следующего шага.
Существуют прямые и косвенные показатели эффективности работы в социальных сетях. К прямым относятся:
• ежемесячный прирост числа пользователей, который показывает количество новых участников группы или новых подписчиков, а также степень их заинтересованности брендом и контентом;
• вовлеченность, которую можно рассчитать как процентное отношение пользователей, принимающих участие в жизни страницы, к общему количество подписавшихся;
• число уникальных посетителей групп показывает количество просмотров группы новыми пользователями, не взаимодействовавшими ранее со страницами бренда. Чем больше это число, тем выше качество привлечения и качество контента.
К косвенным, как правило, относят:
• количество пользователей, пришедших на сайт из социальной сети. То есть количество человек, использовавших ссылку на сайт, размещенную в социальной сети. Данный источник нужно оценивать по следующим параметрам: общее количество пользователей, пришедших на сайт с данного канала; время, проведенное на сайте таким пользователем; количество просмотренных страниц; продолжительность посещения; показатель отказов по каналу; процент новых пользователей. Время на сайте, количество просмотренных страниц, продолжительность посещения должны быть не меньше, чем средние показатели по сайту. Чтобы эффективность использования ресурса была положительной, показатель отказов должен быть равен или меньше показателю отказов в среднем по сайту;
• количество пользователей, которые обратились в офлайн-представительство по акции, проведенной в социальной сети. Необходимо учитывать абсолютные показатели таких акций, например, с помощью промо-кодов;
• рост числа положительных упоминаний в интернете о бренде, снижение негативных упоминаний, общий рост количества упоминаний названия бренда в интернете. Данный показатель необходимо оценивать с помощью регулярных мониторингов интернета и отслеживания абсолютных показателей за периоды [8].
В настоящее время сеть «Вконтакте» является безусловным лидером по количеству пользователей. Поэтому именно данная социальная сеть является наиболее привлекательной для рекламодателей. При использовании социальных сетей для маркетинга, система сканирует профили пользователей и предлагает рекламу наиболее заинтересованным лицам. Такая система в большей степени помогает увеличить объем продаж.
Достаточно эффективным является использование рекламы в сети Instagram. Данное направление очень популярно и обеспечивает не только повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов, но и повышение лояльности к марке, поскольку очень многие подписчики доверяют рекомендациям пользователей, на которых подписаны. Таких людей называют «агентами влияния».
Агент влияния - это любой пользователь медиа-платформы, любой социальной сети, который имеет большое количество подписчиков и оказывает на них определенное воздействие. Таким агентом влияния может быть известная личность, эксперт в какой-либо отрасли или обычный пользователь, который делится с подписчиками определенного рода контентом и заслуживает их доверия. В данном случае выбирается лидер мнений - блоггер со сравнительно широкой аудиторией (количество подписчиков может варьироваться в зависимости от отрасли и продукта продвижения, а также от региона продвижения товара или услуги).
Такому блоггеру предлагается продемонстрировать товар или услугу, поставить отметку или упомянуть марку в посте своего профиля за определенную сумму денег или на бартерных условиях. Если компания платит лидеру мнений за размещение подобной информации в его аккаунте в социальных сетях, то это расценивается как спонсорская реклама. В таком случае его общение с аудиторией от имени спонсора обязательно должно включать информацию о том, что он получает определенную компенсацию взамен на рекламу [6].
Такой вид рекламы дает быстрые и существенные результаты, особенно если блоггер имеет хорошую репутацию и лояльную аудиторию. Особенно эффективно данный метод будет работать
при освоении новых регионов России, поскольку в каждом регионе есть люди с большим количеством подписчиков, которые знают бренд и готовы дать рекомендацию для своей аудитории, получив при этом вознаграждение. Спонсируемые посты и статьи способны формировать именно такой образ, который желает компания. В данном случае все зависит от лояльности аудитории каждого конкретного блоггера. Согласно опросам, 79% подписчиков не против естественной рекламы, если она честная, полезная и интересная [7].
Соответственно, главная задача - выбор человека или нескольких человек, с которыми получится наладить выгодное для компании сотрудничество. Для этого необходимо проанализировать кандидатов с точки зрения соответствия их аккаунтов своей целевой аудитории, затем связаться с подходящим блоггером для получения согласия на сотрудничество и определения его условий, а затем, при положительном решении, приступить к детальной проработке контента, который будет содержаться в каждом рекламном посте аккаунта этого блоггера [7].
Сотрудничество с лидерами мнений должно проходить на регулярной основе, а отбор кандидатов проводиться не по количеству подписчиков, а по их качеству - вовлеченности и лояльности к лидеру. Для этого существуют специальные платформы и серверы [1]. Для наглядного анализа эффективности использования продвижения товаров и услуг через блоггеров в социальных сетях необходимо смоделировать ситуацию.
Предположим, что компания для стимулирования сбыта своей продукции будет ежемесячно работать с 20 блоггерами, из них 5 человек с аудиторий 10 тыс. подписчиков, 10 с аудиторией 100 тыс., и 5 с аудиторией 300 тыс. Затраты на один пост составляют приблизительно 2, 25 и 40 тысяч рублей, соответственно. Таким образом, если каждый блоггер в течение месяца разместит один пост с информацией о марке и порекомендует ее своим подписчикам, то мы получаем результат, представленный в таблице.
Таблица
Ежемесячные затраты и охват аудитории_
Катего- Количество Количество подпис- Охват аудито- Цена за 1 Общие затраты,
рия блоггеров, чел. чиков, чел. рии, чел. пост, руб. руб.
1 5 10 000 50 000 2 000 10 000
2 10 100 000 1 000 000 25 000 250 000
3 5 300 000 1 500 000 40 000 200 000
Итого 2 550 000 460 000
Далее предположим, что из полученной аудитории чуть меньше половины - неактивные пользователи и пользователи, пересекающиеся между блоггерами (перекрестная аудитория), тогда получаем примерно полтора миллиона потенциальных потребителей. Из них примерно 30% действительно увидят, обратят внимание на контент и перейдут по ссылке, это примерно 450 тыс. человек.
Далее предположим, что психология рекомендации сделает свое дело и компания получит конверсию в 5%, тогда 22,5 тыс. покупателей совершат покупку и 85% из них не станут осуществлять возврат, а оставят вещь себе, это - 19 125 человек. Если каждый из этих людей осуществит покупку хотя бы на 1 500 рублей, то получаем выручку 28 687 500 рублей. Даже с учетом того, что из этой суммы необходимо вычесть заработную плату маркетолога, осуществляющего поиск необходимых лидеров мнений, оплатить их услуги и возместить некоторые затраты по доставке с курьерской службой, полученный размер выручки значительно покрывает вложенные затраты.
Таким образом, эффективность продвижения в социальных сетях не вызывает сомнений. Однако успех от такой маркетинговой кампании напрямую зависит от разработанной стратегии, которая должна постоянно обновляться, учитывая стремительные изменения на рынке товаров и услуг, в привычках пользователей, в настройках и стандартах социальных сетей и т.д. Важно понимать, что в настоящее время конкуренция на рынке товаров и услуг растет стремительно, каждый день появляются новые компании, которые могут быть успешными или неуспешными в своем сегменте рынка. Именно поэтому для эффективности деятельности фирмы необходимо соответствовать всем требованиям современной конкуренции.
Использование социальных сетей для продвижения бренда представляется одним из необходимых методов маркетинга, соответствующих современным требованиям рынка товаров и услуг.
Внедрение информационных технологий в маркетинг позволяет повысить известность и узнаваемость фирмы, быстро реагировать на изменяющиеся интересы потребителей, взаимодействуя с клиентами напрямую, демонстрируя внимание к каждому из них, что, безусловно, положительно влияет на их отношение к бренду.
Таким образом, развитие интернет-каналов сбыта может приносить достаточно высокий доход с минимальными вложениями, поскольку исключив все первоначальные вливания, в будущем необходимо будет только поддерживать работу по продвижению и производить расчеты со службами доставки.
ЛИТЕРАТУРА
1. 5 стереотипов о работе с блоггерами. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://adindex.ru/ publica-tion/opinion/intemet/2017/03/24/158813.phtml (дата обращения 11.03.2018).
2. Глобальные тренды в E-commerce на 2017 год. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://emagnat.ru/trendy-elektronnoj-kommercii-dlya-marketingovojstrategii.html (дата обращения 11.03.2018).
3. Как организовать продажи через Интернет. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.kom-dir.ru/article/728-prodaji-cherez-internet (дата обращения 11.03.2018).
4. Кухновец П. 3 веские причины применять маркетинг влияния в соцсетях. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cossa.ru/smmkuku/156854 (дата обращения 14.06.2018).
5. Маркетинг в социальных сетях. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://qps.ru/3LQ0n (дата обращения 14.06.2018).
6. Сара Уэр. Как продвигать бренд в Instagram через агентов влияния. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://newretail.ru/marketing/sotsialnye_seti/kak_prodvigat_brend_v_instagram_cherez_agentov_vliyaniya 8438 (дата обращения 14.06.2018).
7. Скрупник Р. Как открытость бренда помогает продавать: исследования и рекомендации. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://spark.ru/startup/prnews/blog/18622/kak-otkritost-brenda-pomogaetprodavat-issledovaniya-i-rekomendatsii (дата обращения 14.06.2018).
8. Урок SMM #1. С чего начать SMM продвижение. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://leadmachine.ru/2014/01/30/smm_1/#hcq=VbCv0Xq (дата обращения 14.06.2018).
9. Голайдо И.М., Лыгина Н.И. Маркетинг кредитных организаций // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2018. № 1. С. 24-29.
