CC BY
97
потребительской стоимостью объекта. Насыщение объектами интеллектуальной собственности продукции приводит к несовпадению динамических графиков вещественных и материальных затрат и стоимости готовой продукции. Тенденции, которые ускоряют эрозию материальных преимуществ в сравнении с нематериальными, все больше растут. Конкурентоспособные компании выходят на рынок с новой продукцией, которая основывается на новых поколениях нематериальных активов. Глобализация конкуренции в итоге требует от компаний разного профиля адекватного и быстрого реагирования на любые изменения, которые происходят в рыночных сегментах.
При реализации объектов нематериальных активов возможно их объединить в три основные составляющие. Это нематериальные активы, которые невозможно отделить от предприятия, нематериальные активы, которые неотделимы от определенного индивидуума, нематериальные активы, которые отделимы от предприятия или индивидуума [4].
Нематериальные активы являются финансовыми ресурсами, которые применяются в хозяйственной деятельности на производстве в разных формах [3]. Их формируют для определенных целевых показателей в формате определенного комплекса имущественных ценностей, которые определяют функциональную направленность развития НМА по этапам реализации. Особенность нематериальных активов в том, что они являются определенной ценностью, как финансовые, которые создают дополнительные объемы доходов и позволяют управлять ресурсными потоками для повышения стоимости бизнеса.
Нематериальные активы полностью вовлечены в производственные процессы и не существуют вне системы экономических отношений на предприятии. Экономические отношения, которые определяют применение интеллектуальных капиталов, возникают постоянно и являются, по сути, финансовыми отношениями — базой для него является обмен определенных способностей приносить доходы на денежные эквиваленты. Некоторый объем денежных средств, которые получены от интеллектуальных капиталов в качестве нематериальных активов, компания аккумулирует в формате амортизационных отчислений. Стоимость нематериальных активов (Снма) в соотношении с объемом выпуска продукции (Q) представляет собою интеллектуалоемкость производственного предприятия [4].
В условиях конкуренции некоторые объемы НМА всегда остаются недоиспользованными, и потому соотношение стоимости этих активов и выпуска продукции в показателях интеллектуалоемкости представляется более высоким, нежели это необходимо технически.
Список литературы / References
1. Кузык Б.Н. Россия-2050: стратегия инновационного прорыва / Б.Н. Кузык, Ю.В. Яковец. 2-е изд., доп. М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2005.
2. Черняева И.В. Финансовый механизм экономического роста. // Финансы и кредит № 30 октябрь 2006 г. С. 47.
3. Инновационный путь развития для новой России / Отв. ред. В.П. Горегляд; Центр социально-экономических проблем федерализма Института экономики РАН. М.: Наука, 2005. 343 с.
4. Пестунов М.А. Управление интеллектуальной собственностью. Челябинск, изд-во ЧелГУ, 2006. С. 65-70.
СТРАТЕГИЯ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА ПРИ НУЛЕВОМ БЮДЖЕТЕ Пластун К.Е.1, Федоненко К.С.2 Email: [email protected]
'Пластун Кристина Евгеньевна — студент;
2Федоненко Карина Сергеевна — студент, факультет массовых коммуникаций и мультимедийных технологий, Донской государственный технический университет, г. Ростов-на-Дону
Аннотация: в статье рассматривается актуальная на сегодняшний день методика продвижения товаров и услуг - контент-маркетинг, и ее использование в условиях ограниченного бюджета, что более привлекательно для любой компании, использующей современные медиа-рычаги воздействия на аудиторию. При нынешнем состоянии рынка экономики применение стратегии контент-маркетинга для продвижения товара и фирмы на рынке является наиболее оптимальным решением для каждой компании, стремящейся заслужить уважение на рынке потребителя. Ведь такая система маркетинга
предусматривает завоевание доверия потенциального покупателя и основана на долгосрочных отношениях с учетом нужд и желаний потребителей.
Ключевые слова: SEO, email-рассылка, контент-маркетинг, копирайтинг, PR-компания, паблик, «сторителлинг», CMS.
THE STRATEGY OF CONTENT MARKETING WITH ZERO BUDGET Plastun K.E.1, Fedonenko K.S.2
'Plastun Kristina Evgenievna — Student;
2Fedonenko Karina Sergeevna — Student, FACULTY MASS COMMUNICATIONS AND MULTIMEDIA TECHNOLOGIES,
DON STATE TECHNICAL UNIVERSITY, ROSTOV-ON-DON
Abstract: the article considers the current method of promoting goods and services - content marketing, and its use in a limited budget, which is more attractive for any company that uses modern media leverage to influence the audience. With the current state of the market economy, the use of content marketing strategy to promote the product and the company in the market is the best solution for each company seeking to earn respect in the consumer market. After all, such a marketing system involves gaining the trust of a potential buyer and is based on long-term relationships, taking into account the needs and desires of consumers.
Keywords: SEO, email-distribution, content marketing, copywriting, PR-company, public, "storytelling", CMS.
УДК 004
В современном мире рыночных отношений главным двигателем товаров и услуг на рынке потребления стал маркетинг, как инструмент развития стратегии и тактики рыночного поведения реализующих компаний. Появилась необходимость исследования и анализа рынка сбыта, потенциальных и реальных нужд потребителя, изучения стратегии конкурентов, коммуникации с аудиторией и долгосрочного планирования возможных продаж. Изначально основой для продвижения продукта стала прямая реклама. Возникло огромное количество рекламных агентств и PR-компаний. Традиционно маркетинговая стратегия основывалась лишь на исследованиях и анализе, планировании и оценке рынка. Но время не стоит на месте. Современные маркетологи стали понимать, что важным аспектом продаваемости товара или услуги стало еще и умение убеждать потребителя, основываясь на его интересах и потребностях, подавать (и продавать) ему желаемое. Так появилась потребность в использовании принципиально нового подхода в маркетинговой деятельности - стратегии контент-маркетинга.
Прежде всего, необходимо понять, что представляет собой такой инструмент продвижения товаров или услуг, как контент-маркетинг и что является основополагающим при использовании этой стратегии на рынке потребления. Если опираться только на контент, то можно получить лишь один копирайтинг товара, ведь применение одной рекламной стратегии не дает длительного спроса и постоянного доверия представляемой нами компании. Поэтому для продвижения продукта или услуг на рынке потребления необходим инструмент маркетинговой программы, хорошо продуманной и долгосрочной.
Мало стараться продвигать продукт с выгодой для себя, необходимо аудиторию, покупателя, его интересы избирать для себя центральным, ключевым аспектом. Тогда потребитель, видя со стороны нашей компании желание служить ему, предоставлять удобства и оказывать внимание, избирает эту компанию в качестве заслуживающей доверие [1, с. 2].
Но определим теперь отличия такой стратегии от чистой рекламы. Путем повторений и навязывания реклама старается продать продукт или услугу, воздействуя на покупателя напрямую. Применяя PR-компанию, реклама воздействует не напрямую, а через третьих лиц, косвенно, «делясь» ими полезностью и важностью продукта с прямыми пользователями [2, с. 7]. Здесь же, в контент-маркетинговой стратегии, создается так называемая «самостоятельная ценность» продукта, продвигающая себя сама. То есть если для потребителя определенная компания является экспертом в каком-либо определенном продукте, то, конечно же, приобретать его он будет именно у нее.
Назовем для краткости описания контент-маркетинг аббревиатурно КМ-системой. Итак, мы уже убедились, что КМ-стратегия избегает применения прямой рекламы, создавая вокруг продукта или услуги определенную атмосферу, учитывая пользу и привлекательность продукта, интересы потребителя, а также настроения и среду обитания его в настоящее время в данной социальной, психологической и материальной обстановке. Здесь информация подается
регулярно и безвозмездно, основываясь на длительных отношениях с потребителем. Получая что-то бесплатно, человек настраивается на благодарность и лояльность. Поэтому система КМ рассчитана на длительный срок жизни предприятия, но не на получение быстрых продаж. Это подход, позволяющий компании развиваться.
Необходимо отметить, что в эпоху современного развития, индустриализации и Интернета, основной целевой аудиторией для любого вида товаров и услуг, для любого бренда стало поколение, родившееся после 80-х годов, ведь цифровые технологии являются для них естественной средой, привычным окружением. Для них традиционная реклама уже не настолько действенна, она дорожает, натыкается на блокировки и баннерскую слепоту, становится для компаний персональной, что создает некую маркетинговую воронку для потенциального клиента. Поэтому контент-маркетинг для покупателя - это уже совершенно другой уровень. Основываясь на осведомленности и узнаваемости, он формирует лояльность и доверие к бренду. В нем все зависит от системности и долговременной стратегии. И лучше, когда стратегия КМ спланирована, рассчитана по времени и занесена на бумагу. Это помогает не растерять настрой и не расслабляться. И тут надо понимать, что любой контент-маркетинг должен включать в себя следующие этапы: формирование стратегии, создание контента и его продвижение [1, с. 5].
Конечно, вполне естественно, если созданием контента компании и его продвижением будет заниматься специалист этой же компании - он хорошо знает продукт, он квалифицирован и хорошо разбирается во внутренних секретах его изготовления. Но такой специалист обязательно должен и хорошо работать с медиа, знать трафик различных площадок, разбираться в аудитории, что не всегда уживается в одном маркетологе. Поэтому существует потребность в хорошо подготовленных к созданию такой стратегии специалистах, привлекаемых извне. Однако свой специалист, избранный для роли маркетолога в компании, вполне справится с различными методами продвижения контента - он может использовать email-рассылку среди своих клиентов, создавать различные публикации, «сеять» материал в группах, сообществах и пабликах, так или иначе связанных с данным материалом. Для этого важным двигателем контента станут блоги и социальные сети, но хорошо бы при этом еще использовать и публикации на сторонних ресурсах. Здесь используется любовь народа к историям, так называемый «сторителлинг». Можно не только зацикливаться в них на одном продукте, но и затрагивать сферу его применения, пользу от него и вовремя сделать переход от общего к частному. Тогда клиент признает вас как эксперта в среде применения продукта, что означает, что, лучше всех понимая необходимость данного продукта, вы и сможете создать его лучше других. К тому же, поскольку это не реклама, админы сообществ публикуют данные материалы вполне охотно. Они здесь видят экспертную оценку, определенные качественные знания и интересующую пользователя информацию [3].
В Facebook, например, даже есть такое сообщество «Контент-маркетинг». В нем большое количество контент-маркетологов выкладывают свои статьи и материалы, тем самым продвигая свое имя, свой бренд. И все статьи на исследуемую нами тему там охотно печатаются, не пропуская при этом рекламу. Все зависит от того, с каким контентом вы работаете. При работе со стартапами, например, существует огромное количество ресурсов для бесплатного размещения сопутствующих материалов. Если публикация действительно стоящая, ее вполне удастся разместить бесплатно. Конечно, при наличии финансов отпадает множество проблем - таргетинг в социальных сетях может использоваться в неограниченном трафике и на необходимую аудиторию. А привлечение сторонних ресурсов и площадок (информационные сайты, блоги, форумы и т.д.) дает нам возможность использования также и их пользователей в качестве своей аудитории.
Также необходимо рассылки и публикации совершать с определенной периодичностью, отслеживая при этом ответную реакцию аудитории. КМ-маркетинг иногда дает неожиданные результаты.
Вполне понятно, что КМ может быть достаточно затратным. Постоянное общение с пользователем на всех площадках присутствия бренда - это долгий и не всегда дешевый путь. Но есть способы, как сделать этот путь менее затратным. Вернее, здесь будет затрачиваться лишь один ресурс - время. Для этого необходимо предпринять несколько шагов в организации такой работы. Сначала создается очень удобный сайт со вполне понятным для пользователя целевой направленностью. При большом выборе сервисов-конструкторов можно использовать один из них, например, Тильду, которая в настоящее время является вполне полноценной CMS (системой управления содержимым, т.е. контентом). Кроме того, этот конструктор обладает функциями, которые требует SEO, поисковая оптимизация, и поможет настроить сайт под абсолютно разные устройства, что очень повышает его привлекательность. Следующим этапом можно включить в работу ведение блога со сбором подписчиков, в котором высказываются
мнения, выкидывается необходимая информация, исследования, принимаются советы специалистов. Конечно, в работе этого блога должны принимать участие и сотрудники предприятия, которые делятся в нем ценными и иногда даже секретными знаниями, что еще более привлекает внимание к блогу. Далее необходимо «вбрасывать» контент в социальные сети, благо что при отсутствии рекламного бюджета сейчас существуют возможности задействования трафика вполне бесплатно, основываясь на том, что в данной нише совершенно определенно будет множество тематических пабликов, готовых сотрудничать на некоммерческой основе. Для этого лишь необходимо, чтобы наш контент был действительно полезен, интересен и уникален.
Конечно, не обходится и без недостатков: это сложно, очень долго и требует участия специалистов в организации КМ-стратегии. Но при этом такая система имеет и ряд преимуществ: это практически бесплатно, создает признание вас как эксперта и каждый клиент, прежде чем обратиться к вам, уже настроен лояльно.
Таким образом, системность и еще раз системность. Если стратегия разработана на какой-то определенный срок, то в течение этого срока ни в коем случае нельзя опускать руки, какими бы ни были результаты на всем этапе ее формирования и внедрения. Пошли хорошие продажи или, наоборот, продажи продукта зависли, нельзя останавливаться. Иначе нет никакого смысла в использовании КМ. То есть на всем протяжении стратегии необходимо отслеживать ее эффективность и исправлять допущенные ошибки [4].
Итак, можно сделать определенные выводы относительно применения КМ-стратегии на рынке потребления. Во-первых, ориентируясь не на покупателя, а на его проблемы, компания добивается того, что человек сам приходит туда, где его проблемы решаются. Это основополагающая цель работы КМ. Вторым аспектом можно назвать использование слова, как ключевого субъекта воздействия. Только если копирайтер является мастером слова, то контент-маркетолог призван изучать и понимать, где это слово сыграет свою роль. Причем подаваемая информация должна быть настолько интересна читателю, чтобы он стал сам ее искать. В-третьих, контент-маркетолог предполагает и учитывает, какой путь проходит идея в уме потребителя до момента принятия им решения о покупке. Как появляется потребность, что анализирует потребитель, выбирая тот или иной продукт, какая информация воздействует на него и почему он чаще всего обращается к брендам, заслужившим его доверие. Ведь зачастую покупка не является спонтанной, хотя и такое имеет место в практике. И тут тоже необходимо понимать, что купит потенциальный потребитель в условиях быстрого выбора, неосмысленно. А уж если выбор будет взвешенным, то в век интернета вполне возможно сложить мнение покупателя о любом продукте [5, с. 4].
Но главное в нашем исследовании - осознание того, что путь контент-маркетолога вполне может оказаться практически беззатратным. Стоит только поставить цель, обдумать идею, приложить максимум усилий, разработать грамотную стратегию и вложить самое драгоценное, что у нас есть - свое время. И здесь мне очень нравится цитата детского писателя Корнея Чуковского: «Пишите бескорыстно, за это больше платят». Это и есть суть контент-маркетинга.
Список литературы / References
1. Коноплицкий С.А. Введение в контент-маркетинг. Теория и практика.М., 2016. 60 с.
2. Огилви Дэвид. Огилви о рекламе. М: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 240 с.
3. Блог академии WebPromoExperts. [Электронный ресурс]: https://webpromoexperts.com.ua/blog/strategiya-v-kontent-marketinge-vebinar-webpromoexperts-353/ (дата обращения: 20.04.2018).
4. Блог академии WebPromoExperts. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://webpromoexperts.com.ua/blog/chto-takoe-kontent-marketing-principy-razrabotki-strategii/ (дата обращения: 20.04.2018).
5. Годин Сет. Доверительный маркетинг: как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. М: «Альпина Паблишер», 2004. 246 с.
