CC BY
166
УДК 339.138(075.8)
В. Н. Рудченко, З. М. Хайбуллина
СКРЫТЫЙ МАРКЕТИНГ: ЕГО ОСОБЕННОСТИ, СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Ключевые слова: скрытый маркетинг, из уст в уста, продвижение, ориентация на клиента.
"Скрытый маркетинг" можно рассматривать в качестве альтернативной стратегии направленной на создание предпочтений среди потенциальных клиентов и формирования спроса. Это прогрессивный маркетинговый инструмент, который предлагает значительные возможности для продвижения особенно новых брендов и инновационных товаров. Рост популярности социальных медиа онлайн среди потребителей дал возможность широко использовать скрытый маркетинг как массивный обмен информацией среди пользователей по средствам социальных сетей. Компании планирующие использовать или использующие социальные сети как основу при продвижении товаров или услуг, неминуемо сталкиваются с проблемой получения положительного ответа от универсальной и почти неуправляемой массы пользователей. В связи с этим, определение скрытого маркетинга, раскрытие механизма его функционирования и разработка алгоритма его включения в классическую маркетинговую стратегию становиться новым инновационным инструментом продвижения товара, услуги или бренда предприятия.
Keywords: buzz marketing, mouth to mouth, promotion, customer orientation.
"Buzz marketing" can be considered as an alternative strategy, aimed the creation of preferences among potential clients and generates demand. Therefore, this progressive marketing tool offers significant opportunities for the company. The growth in popularity of social media among online consumers gave a possibility to define marketing as a massive exchange of information among the users by means of social networking. Companies intending to use the social networks as a basis for the promotion of goods or services, will inevitably face the problem of getting a positive response from the universal and almost uncontrollable mass of users. Segmenting users of the social network we must take into account the appropriate values for each segment. Consequently, it is necessary to determinate the peculiarities buzz marketing and clearly understand it's role on the way of being included into the classical marketing promotion strategy.
Введение
На протяжении более пятидесяти лет маркетологи признают важность ориентации на клиента [1 - 4]. Вместе с тем для удержания конкурентной позиции на рынке в условиях развития динамичной инновационной среды, хорошо развивающегося продукта, который удовлетворяет потребности и желания существующих клиентов уже не достаточно. В современных инновационных условиях рынка предприятия должны также ориентироваться на своих потенциальных клиентов, оповещать их о доступных предложениях и контактировать с ними в одной среде [5, 6]. Например, Sony Ericsson придерживается стратегии использования инновационных маркетинговых технологий при продвижении своего товара.
В 2000-е годы, обычные маркетинговые стратегии и классические каналы коммуникаций стали рассматриваться как менее эффективные. Например, Oosterwijk и Loeffen в своих работах обоснуют, что большинство современных предприятий не удовлетворены полученными результатами реализованных маркетинговых стратегий по сравнению с расходами на них [7]. Таким образом, предприятия приходят к пониманию неэффективности использования только классических инструментов маркетинга продвижения. Именно Интернет в общественной деятельности формирует на пути маркетологов еще большие проблемы, а также предоставляет дополнительные возможности для достижения целевых рынков и продвижения товаров конкретным потребителям.
Исследования Вайнера показали, что инструменты классического маркетинга не только уменьшаются в практическом осуществлении мар-
кетинговых стратегий предприятий, но даже устаревают [8, 9]. Результаты анализа Oosterwijk и Loeffen продемонстрировали, что современный потребитель меньше внимания уделяет рекламе, из-за ее беспорядочности и обоснует свой выбор товара или услуг на основе избирательного восприятия. Таким образом, не удивительно, что клиенты все более скептически относятся к рекламе. Однако, компании по-прежнему нуждаются в создании новых и повторных продаж и они находятся в поисках более надежных способов завоевания внимания для своих брендов и продуктов [7]. В своих трудах Вруман указывает на то, что в будний день издание New York Times содержит больше информации, чем-то количество, с которым сталкивался человек, живший в семнадцатом веке в Англии [8, 10, 11].
Развитие информационных технологий способствовало появлению новых каналов коммуникации, которые расширили имеющиеся у предприятия связи с клиентами [12, 13]. Опираясь на исследования Генслера, Декимпи и Скинера все больше предприятий становятся многоканальными, это означает, что они расширяют свою доступность онлайн-каналов, веб-страниц фирм, чтобы обращаться к глобальной аудитории [6, 10].
Исследование данных социологического опроса Royal Mail, позволили построить рейтинг предпочтения потребителей, т.е. узнать, что является наиболее предпочтительным каналом информирования о товаре или бренде (рис. 1).
По данным Gordhamer, 75% Интернет пользователей используют социальные медиа как источник информации [15]. Поэтому маркетологи также начали использовать массовую информацию в своих коммуникационных стратегиях, что сейчас
носит название " social media маркетинг". Компании часто воспринимают Интернет как канал, где они могут транслировать свои маркетинговые сообщения для миллионов людей, по мнению Уэббера. Как показано в исследовании, проведенном журналом Ink, 82% самых быстро расширяющихся частных компаний используют маркетинг СМИ [15]. Поэтому, с точки зрения автора, маркетинг через онлайн каналы позволяет фирмам и клиентам взаимодействовать друг с другом через мультиплекс системы, и создает области для B2B коммуникации, которая создает дополнительные возможности для бизнеса и сотрудничества между коммерческими фирмами, работающими над аналогичными целями.
Таблица 2 - Сравнительный анализ определения «скрытый маркетинг»
Рис. 1 - Доверие потребителей [14]
В силу перечисленных выше обстоятельств зарождается новый вид маркетинга, который использует в своем механизме не классические инструменты, а рассказывает о товаре или услуге не прямым образом, как бы наталкивая случайным образом потребителя.
Обзор литературы
На сегодняшний момент существуют различные точки зрения в определении скрытого маркетинга. Также ученые расходятся в самом переводе названия данного вида маркетинга. В обобщенном виде автор представил существующие точки зрения в определении «скрытого маркетинга» в табл. 1 и 2.
Таблица 1 - Сравнительный анализ определения «маркетинг из уст в уста»
Автор Определение Ключевые слова
Каплан и Хейнлен Набор интернет-приложений, бло-гов, социальных сетей, совместных проектов, виртуальных игр, которые предлагают людям возможность взаимодействовать друг с другом путем создания профиля сайта, общих групп, загрузки фотографий и отправки мгновенных сообщений. Интернет, социальные сети, профили сайта.
Demopou los Инструмент, который через Интернет делиться, отправляет и получает сообщения потребителем. Основной канал -Интернет
Солис и Брекен- ридж маркетинг, использующий СМИ как средство демократизации и радикализации, люди принимают участие в процессе чтения и распространения информации с помощью сообщений, изображений и звука. СМИ и участие людей.
Автор Определение Ключевые слова
Грег усиление начальных маркетинговых усилий третьими сторонами на основе их пассивного или активного влияния Усиливает классический маркетинг и действует на его основе
Врумм использование громких изречений или новостей, чтобы заставить людей говорить о вашем бренде Громкие логотипы, лозунги
marketing.spb .ru реклама из уст в уста используемая при создании нового бренда Наиболее эффективен при создании нового бренда
SearchCRM.c om вирусная маркетинговая технология, которая пытается сделать каждую встречу с потребителем уникальной, спонтанной и предполагает личный обмен информацией, вместо просчитанных маркетинговых шагов профессиональных рекламодателей Личный обмен информацией, спонтанные действия.
Хьюз захват внимания потребителей и средств массовой информации приводящий к тому, что люди начинают говорить о бренде и это становится интересным, увлекательным, и заслуживающим внимания. Акцент на захвате внимания потребителей
Попов А. область маркетинга, которую почти полностью контролируют потребители, которые потом готовы бесплатно рассказывать о вашей продукции. Сильный контроль со стороны потребителей
Компания Media-box обозначает рекламные методы, которые не являются прямой рекламой. Это информационные сообщения, передаваемые из нерекламного источника Не рекламные методы
Алиева, А. Басов, Ф. Вирин, А. Гринько. целый набор методов, включая запуск слухов, раскрутку в блогах, «вирусные» кампании и т. п. Акцент на рекламу в пространстве Интернет
Сыченков В.В. неспланированные и неуправляемые межличностные коммуникации Межличност-ные коммуникации
Емельяненко В. маркетинг, использующий молву во имя прибыли. Выделение прибыли как цели
Проведя анализ определений, представленных в таблице 1 и 2, автор пришел к мнению, что отечественные ученые не в полной мере отражают в представленных определениях сущность «скрытого маркетинга». Так, например, В. Емельяненко в своем определении не дает точного определения и не выделяет отличительных особенностей данного вида маркетинга от просто маркетинга. Сыченко В.В., так же как и предыдущий автор не раскрывает сущность скрытого маркетинга, а просто представляет общие характеристики одного из маркетинговых инструментариев [2, 16]. Автор считает, что А. По-
пов в своей работе наиболее четко выделяет особенности скрытого маркетинга, которые касаются услуги, оказываемой потребителями, которые в дальнейшем будут рассказывать о товаре предприятия и передавать данную информацию следующим потенциальным клиентам.
Глядя на приведенные выше определения, мы можем сформулировать понимание того, что «скрытый маркетинг» - это инновационная маркетинговая технология, основанная на сарафанном радио (т.е. на передаче информации из уст в уста), которая предполагает, что потребитель самостоятельно будет передавать информацию о товаре, услуге или бренде делая их уникальными и интересными для новых покупателей. Другими словами, скрытый маркетинг нечто иное, чем передача информации из уст в уста. Поэтому, автор считает необходимым разграничить определения скрытого маркетинга (buzz marketing) и маркетингом из уст в уста (mouth marketing).
Сравнительный анализ передачи из уст в уста (сарафанное радио) и скрытого маркетинга
Передача информации из уст в уста существует с давних пор, люди всегда говорили друг с другом о продукции, вопросах и событиях, которые играют важную роль в их жизни [7]. Сточки зрения автора, существенная разница между передачей информации из уст в уста и скрытым маркетингом является то, что это форма взаимодействия с клиентом день ото дня, неотъемлемая от функционирования предприятия. Ригнер подчеркивает, что при маркетинге из уст в уста передача информации происходит в результате конкретной компании, чтобы создать или поощрить данный образ [17]. Если люди разговаривают о продукте, значит, данный продукт удовлетворяет потребительские потребности и это подтверждает эффективность маркетинга из уст в уста. Тогда как скрытый маркетинг это "усиленная" форма маркетинга из уст в уста. Предприятие сосредотачивает свои усилия, чтобы заставить людей говорить о продукте или торговой марке с другими. Таким образом, очевидно, что скрытый маркетинг это не полностью синоним маркетинга из уст в уста, а скорее его усиленная форма.
Скрытый маркетинг пытается захватить внимание потребителей и средств массовой информации и то, что говорят о брендах, становится интересным, увлекательным и заслуживает освещения в печати. В настоящее время термин скрытый маркетинг часто используется среди маркетологов и с точки зрения автора, кажется, соответствующей заменой или дополнением к традиционным инструментам маркетинга. Наиболее распространенными каналами скрытого маркетинга являются:
1. Социальные сети:
- Facebook,
- Vkontakte;
- Odnoklasniki
2. Сообщества:
- Livejournal
3. Топ блоги
4. Фото/видео хостинги
5. Интернет-порталы
6. Форумы
7. Конкурсы и РЯ в Интернете
Анализ потребительских предпочтений среди современных маркетинговых каналов информирования потребителя на примере опроса, проводимого Королевской почтой Великобритании, дал следующие результаты [14]:
76% 74%' 72% 70% 68°%' 66% 64%'
Рис. 2 - Рейтинг доверия маркетинговым инструментам с точки зрения потребителя [14]
Обзор данных, представленных на рисунке 2, отчетливо показал, что потребитель при выборе товара предпочитает опираться на рекомендации друга (76%). Поэтому маркетинг из уст в уста и его усиленная форма в виде скрытого маркетинга кажется подходящим инструментом для продвижения товара или бренда в современной экономике. Выше представленные данные показывают влияние обычного сарафанного радио или маркетинга из уст в уста, которое может быть значительно ускорено при помощи скрытого маркетинга (buzz marketing) [18].
Особенности скрытого маркетинга
Исследуя особенности скрытого маркетинга, автор установил следующие «узкие места» данного маркетингового направления:
1. Скрытая маркетинговая кампания может негативно отразится на имидже компании или продукта, если ее участники узнают, что все подстроено. В этом случае клиенты заговорят о продукте и компании, только в негативном свете.
2. Для распространения информации маркетологи выбирают лидеров целевых сегментов, с которыми начинают работать по созданию информации для сарафанного радио. При этом при завоевании лидеров, маркетологи используют подарки и обещания, которые многие рассматривают как «тактику подкупа клиентов».
3. Распространители рекламной информации о товаре или бренде, часто не сообщают потенциальным пользователям о своей связи с компанией рекламирующей товар - т.е. не выдают истинной причины передачи информации. Например, С. Линн утверждает "Зачем растить поколение подростков, которые скрывают от своих друзей истинные цели беседы?" [13].
4. Тяжело измерить результативность скрытого маркетинга, трудно точно рассчитать:
• насколько повысилась осведомленность о
товаре, услуге или бренде;
• вознаграждение маркетологов работающих с инструментами скрытого маркетинга;
• не существует конкретных методов измерения охвата целевой аудитории скрытого маркетинга;
• не ясно как установить контрольную группу из целевого рынка, которая будет распространять информацию.
5. Обеспечение эффективного охвата и воздействия информационной работы среди целевых пользователей является проблемой, с которыми сталкиваются маркетологи.
6. Надежность отправленной информации является постоянной проблемой для специалистов. Маркетологи должны убедить посетителей в надежности, достоверности и фактичности информации, размещенной в их группах, лучше, если с эмпирическими доказательствами.
7. Обеспечение участия всех потенциальных пользователей в процедурах скрытого маркетинга является серьезной проблемой, так как без активного участия пользователей, эти инициативы не достаточно сильны.
8. Мнения, представленные на сайтах, не контролируются маркетологами, но имеют значительное влияние на отношение пользователей и их предпочтения. Маркетологи, должны постоянно поощрять авторов, чтобы создать положительное мнение о своем товаре.
Тем не менее, несмотря на выявленные недостатки «скрытый маркетинг» имеет ряд преимуществ:
1. Низкий уровень финансовых рисков, так как если сравнить с другими маркетинговыми компаниями, скрытый маркетинг низкозатратный, а в случае удачной компании приносит высокую прибыль.
2. Эффективно используется, когда необходимы более инновационные методы продвижения в дополнение к классическим.
3. Потенциальные потребители воспринимают маркетинговое сообщение как достоверную информацию, а не рекламу, что побуждает потребителя на совершение покупки.
4. Скрытый маркетинг направляет свое воздействие на целевую аудиторию, т.е. на лидера группы, вероятность заинтересованности которой в продукте 100%.
5. Текущий контроль над процессами скрытого маркетинга более сильный по сравнению с другими видами маркетинга.
6. При появлении негативных отзывов, можно объяснить суть проблемы, так же возможно поэтапно менять саму рекламную компанию учитывая требования и предпочтения потребителей.
7. При правильно построенной стратегии скрытого маркетинга за несколько часов можно оповестить потребителей большого сегмента.
8. Осуществляясь с помощью агентов, которыми являются продвинутые пользователи сети
Интернет и которые знают точно о вкусах и предпочтениях целевой аудитории. Агенты скрытого маркетинга регистрируются на тематических форумах и осуществляют скрытую рекламу. Они способны убедить потребителей в приобретении продукта, воспользоваться определенной услугой [19].
В настоящее время большинство подсчетов эффективности скрытого маркетинга ведется на основе он-лайн данных, которые учитывают рассылки и количество запросов о продукте. Однако, с точки зрения автора, данная методика не раскрывает самой сущности скрытого маркетинга, который строиться на доверии и передачи информации из уст в уста , что как раз и не учитывается при он-лайн подсчетах [20].
Сегодня социальные сети дают интернет-пользователям возможность добавлять пользовательский контент: комментарии, отзывы, рейтинги, или свои собственные выделенные страницы [21, 22]. Компании пытаются придумать много различных способов, чтобы привлечь внимание потребителей и создать успешные социальные медиа-стратегии [10]. По словам Бреннана профиль может позволить клиентам связаться с фирмой более непосредственным образом, чем на веб-сайте, и подключаться, используя социальные медиа-платформы, которые клиенты уже используют [1]. Компании могут увеличить количество своих клиентов по средствам «знаний о бренде и создания его прозрачности», отвечая на вопросы людей на общественном сайте, что делает связь сильнее. С точки зрения автора, одно из преимуществ использования социальных каналов связи - это создание экспозиции для фирмы и улучшение трафика на веб-сайте чрез построение новых отношений [23].
Результаты исследования
В результате проведенного исследования автор пришел к следующим выводам:
1. Исторически скрытый маркетинг разрабатывался как театральный по своей природе. Рекламодатель раскрывает информацию о продукте или услуге только нескольким «знающим» людям, своей целевой аудитории. Нарочно ищет выход один на один с теми, кто сильно влияет на мнение потенциальной группы клиентов.
2. Маркетологи работающие с инструментами скрытого маркетинга создают сложные слоганы для кампаний, где потребители включаются в элитную группу тех, кто "в курсе" и охотно распространяют далее информацию для своих друзей и коллег.
3. Основа «скрытого маркетинга» это процесс, когда потребители говорят о бренде или товаре с другим потребителем.
Итак, «скрытый маркетинг» рассматривается как отдельный вид маркетинга, который целесообразно использовать в совокупности с классическими видами маркетинга и развивать на основе вирусного маркетинга и маркетинга их уст в уста. В тоже время «скрытый маркетинг» отличается тем, что продвигает товар, услугу или бренд не прямой рекламой, а в ненавязчивой форме - т. е. таким об-
разом, чтобы потребитель не подозревал о наличие
рекламной компании.
Литература
1. В. Бреннан, Навигация социальных медиа в мире бизнеса. Журнал «Лицензирование». С. 45-58 (2013).
2. А. Попов, Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй. Ссылка http://modernlib.ru/books/popov_anton/marketingovie_igr i_razvlekay_i_vlastvuy/ [Дата обращения 17.11.2013]
3. М. Хьюз, Buzz маркетинг, Penguin, 2010.
4. В.Н. Рудченко, Особенности развития российского туристского бизнеса в условиях финансового кризиса Вестник РАЕН, 2, (2009).
5. Р. Котлер, Жд. Боуэн, Маркетинг для гостеприимства и туризма, NY: Prentice Hall International, 2006
6. Сорен.,1Социальные СМИ изменяют бизнес: http://mashable.com/2010/09/22/social-media-business/ [Дата обращения 11.10.2010].
7. Oosterwijk, Loeffen. Как использовать Buzz маркетинга эффективно: новое явление маркетинга объяснил и сделал практическим", магистерская диссертация, Школа бизнеса, международный мастер академии Мэ-лардален, Мэлардаленский университет, 2005, Швеция.
8. М.Т. Грег, Строительный шум в коллективном разуме, Журнал потребительского поведения, Vol. 4, 1, С. 64-72 (2009).
9. С. Линн, Commercial-Free Childhoodwww. http://www.susanlinn.net/ [Дата обращения 18.11.2013].
10. Кун, Мэдди. Социально медиа маркетинг: успешные тематические исследования предприятий, использующих Facebook и YouTube с InDepth Взгляд в бизнес-использования Twitter", Связь MA проекта, Департамент коммуникаций, Стэнфордский университет, США, (2010).
11. Б. Солис, Д. Брекенридж, Связи с общественностью: как социальные медиа Обновляют старение бизнеса PR, Нью-Джерси: FT Press (2009).
12. Дж. Албеса, Выбор каналов взаимодействия с окружающей средой, эмпирическое исследование. Международный журнал банковского маркетинга, С. 490-506 (2007).
13. В.В. Курлов, Г.А. Костин, Р.Р. Латыпова, А.П. Кирпичников, Приоритетные направления совершенствования технологии принятия управленческих решений
в транспортной компании, Вестник Казан. технол. унта, 9, С. 62-266 (2013).
14. Royal Mail, Интернет-опрос пользователей hftp://proquest.umi.com/share/pqimage/vault1/royal_mail_ internet_user_survey_2012/ [Дата обращения 17.11 2012].
15. Т. Демополюс, Что никто никогда не расскажет вам о блогах и подкатах: Реальные советы жизни от 101 человека, которые успешно используют возможности (2010).
16. В.В. Сыченков, Эффекты заражения зеванием и распространения слухов в массовой и межличной коммуникации: Материалы IX Международной научно-практической конференции «Информационное поле современной России: практики и эффекты» 18-20 октября 2012
17. Из уст в уста маркетинга ассоциации (WOMMA). Из уст в уста 101, Введение в из уст в уста маркетинг, [Интернет], ссылка: http://www. womma.org/content/womma_wom101. pdf [Дата обращения 3.04 2012].
18. В. Алиева, А. Басов, Ф. Вирин, А. Гринько. Контекстная реклама в Интернете, Питер, (2009).
19. SearchCRM.com Определения Buzz Марке-muнг:http://searchcrm.techtarget.com/definition/buzz-marketing [Дата обращения 23.12. 2011].
20. В.Н. Рудченко, Интеграция экономического развития России в условиях преодолевания последствий экономического кризиса. Сборник научных трудов «Актуальные проблемы экономики современной России: возможности преодоления последствий экономического кризиса» Санкт-Петербургского государственного университета аэрокосмического приборостроения, 6 С. 146 (2010)/
21. Prospect. Социальная сеть, исследование поведения пользователей: hftp://www.iprospect.com/ premiumPDFs/researchstudy_2007_socialnetworkingbeha vior.pdf.[ Дата обращения 11.10.2013].
22. А.М. Каплан, М. Хейнлейн, Пользователи всех стран, объединяйтесь! Проблемы и возможности социальных медиа. Университет штата Индиана. 2010.
23. Л. Уэббер, Как цифровые сообщества клиентов построили свой бизнес, John Wiley & Sons, Маркетинг PR революция", Мир связи, Vol. 22, С.. 20-26.
© В. Н. Рудченко - канд. экон. наук, доц. каф. менеджмента НИУ «Высшая школа экономики» Санкт-Петербург; З. М. Хай-буллина - ст. преп. каф. ИСУИР КНИТУ, [email protected].
© V. N. Rudchenko - PhD, assistant professor of management NRU 'Higher school of economics' St. Petersburg; Z. M. Khaibullina - Senior Lecturer, Department of Intelligent Systems and Information Resources Management KNRTU, [email protected].
