CC BY
84DOI: 10.24412/2071-3762-2023-1307-18-24
МАРКЕТИНГОВЫМ АНАЛИЗ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой коммуникационного менеджмента и управления отношениями РГСУ; эксперт Гильдии Маркетологов, вице-президент по науке Академии Имиджелогии [email protected]
Маркетинговый анализ - это сбор, обработка информации, данных о реальном и стратегическом поведении образовательной организации с целью достижения ее целей. Основным ориентиром маркетингового анализа является поведение потребителей, определение их покупательской активности. Специалисты маркетинга-рисерч начинают свой анализ с позиций маркетинговой разведки. Маркетинговый анализ касается интерпретации данных, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («4Р» и «7P»), их систематизация и моделирование. В статье рассмотрены методы маркетингового анализа на корпоративном и оперативном уровне, анализ целевой аудитории и конкурентов, процедуры и подходы оценки образовательной продукции, ее цены, каналов сбыта, коммуникаций, особенностей поведения потребителей и конкурентов в цифровой среде. В статье рассмотрены методы эвристического анализа поведения образовательной организации в конкурентной среде: экспертная оценка, SWOT-анализ, STEP-анализ, анализ Маккинси (GE), портфельный анализ BKG, конкурентный анализ М. Портера, GAP-анализ, ABC-анализ. Особое внимание отводится проведению SWOT-анализа состояния и перспектив развития образовательной организации. Маркетинговый анализ цифровой среды организации, по мнению автора, предлагается проводить на основе действия факторов цифрового маркетинга-микс: SEO сайта, контент-маркетинг, социальные сети, интерактивная реклама образовательного продукта. Результативность действия факторов цифрового маркетинга-микс может быть установлена только проведением маркетинговых исследований. В статье представлены авторские оригинальные методики маркетинговой оценки сайта, коммуникаций образовательных брендов в социальных сетях, системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова: маркетинговый анализ; маркетинговая разведка; SWOT-анализ; STEP-анализ; цифровой маркетинг-микс.
Маркетинговый анализ — это изучение динамики и привлекательности рынка.
Маркетинговый анализ проводится с целью разработки стратегии достижения целей образовательной организации в конкурентной среде. В маркетинге потребители и рынок часто используются как синонимы, поэтому возникает небольшая путаница. В маркетинге рынок, как и рынок образования, часто понимают как активность потенциальных потребителей, клиентов. В экономической теории рынок понимается как множество производителей, посредников и покупателей товаров и услуг. В этом смысле, анализ рынка шире понятия маркетингового анализа. Основным ориентиром маркетингового анализа является поведение потребителей, определение их покупательской активности. В повседневном профессиональном общении под рынком маркетологи подразумевают потенциальных покупателей.
Ниже представлена примерная схема, проясняющая разность логического объема понятий анализ рынка и маркетинговой анализ.
На рисунке видно, что анализ рынка требует сбора информации и данных о состоянии образовательной сферы региона, в которой осуществляет свою деятельность конкретная организация. Анализ рынка нацелен на выявление системы взаимосвязей между существующим спросом и предложением, учитывая реакцию рынка на маркетинговые активности производителя продукции [1].
Маркетинговый анализ является основой для создания планов различного уровня. В отличие от рыночного анализа, маркетинговой анализ — это определение возмож-
ностей организации максимально полно и наилучшим образом удовлетворить потребности целевых сегментов своего рынка.
Рынок в понимании маркетинга образовательной организации — это общая сумма потенциальных покупателей, отдельных лиц или организаций, которые желают и могут принять потенциальное предложение производителя.
Маркетинговая информация обычно представляет собой первичный набор данных, анализируемых компанией по конкретному рынку.
Маркетинговый анализ — это детальная оценка рынка, на который собирается выйти организация. Он дает представление о размере и стоимости рынка, сегментах
Рис. Место и роль маркетингового анализа в продвижении вуза
потенциальных клиентов и их покупательских моделях поведения.
Тактическое планирование, принятие решений оперативного порядка может опираться на маркетинговую разведку, которая представляет часть маркетингового исследования. Маркетинговая разведка — это внешние данные, необходимые для принятия решений, собираемые компанией о том рынке, на который она хочет выйти. Это первый набор данных, который компания анализирует, прежде чем принимать какое-либо инвестиционное решение. Есть четыре основных «маршрута» маркетинговой разведки.
Первый — информация о конкурентах. Остальные — информация о продукте, понимание рынка и понимание клиентов. Речь идет об анализе сильных и слабых сторон конкурента.
Маркетинговый анализ рынка в формате маркетинговой разведки включает в себя проведение анализа комплекса маркетинга-микс — «4 и 7 Р» по отношению к конкурентам и по отношению к собственным продуктам. Основная цель конкурентной разведки — принимать лучшие бизнес-решения.
Результатом исследования рынка является понимание компанией потребительских преимуществ своего продукта и рынка, на котором она уже работает. Помимо этого также важно тщательное изучение других рынков, на которых организация хочет продвигать существующий или новый продукт.
Указанные на рисунке отдельные элементы общей структуры анализа рынка, находятся в тесной взаимной связи и потому требуют, чтобы их рассматривали, как единое целое.
Маркетинговый анализ образовательной организации использует различные методы получения необходимых данных о рынке,
целевой аудитории и конкурентах. Все методы можно разделить условно на три группы.
1. Эвристические методы — это приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накоплении опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции. Среди них, наиболее популярные в среде маркетологов:
♦ экспертная оценка;
♦ SWOT-анализ;
♦ STEP-анализ;
♦ анализ Маккинси (СЕ);
♦ портфельный анализ ВКС;
♦ конкурентный анализ М. Портера;
♦ САР-анализ;
♦ АВС-анализ.
2. Формальные методы! — это приемы и способы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. В зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы (в отношении последних используют просто термин «формализованные»). Среди них методы, которые требуют высокой профессиональной компетентности:
♦ корреляционный анализ;
♦ регрессионный анализ;
♦ факторный анализ;
♦ кластерный анализ;
♦ анализ нейронных сетей (НС).
3. Комбинированные методы — методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.
Остановимся кратко на наиболее популярных эвристических методах маркетингового анализа.
Метод 5^0Т-анализа — это определение внутренних сильных и слабых сторон организации, а также внешних возможностей и угроз, которыми организация может воспользоваться или которых следует
избегать. Этот метод используется для оценки конкурентной позиции организации, разработки стратегического планирования.
Для наглядности предложим 5ИЮТ-анализ одного из университетов.
5: Сильные стороны
1.Положительная репутация во внешнем сообществе.
2. Положительный опыт общения внутри вуза (кампуса).
3.Активное партнерство с другими университетами, общественными организациями, агентствами и корпорациями.
4.Имеющиеся ресурсы:
♦ аккредитованные образовательные программы;
♦ профессиональные достижения и трудоустройство выпускников.
5. Наиболее известные преподаватели и сотрудники, поддерживающие миссию университета (стейкхолдеры вуза).
6. Организация студенческой работы:
♦ качество обеспечения учебного процесса;
♦ качество взаимодействия преподавателей со студентами;
♦ программы поощрения и мотивации студентов.
7.Организация учебно-методического процесса обучения, способствующего улучшению обучения и взаимодействия студентов и преподавателей.
8.Характеристики инфраструктуры образовательного процесса:
♦ необходимое количество и качество аудиторного фонда;
♦ качество объектов внутреннего кампуса (общежитие, столовые, туалеты и пр.).
9.Потенциальные возможности роста.
♦ потенциал роста основной и филиальный сети;
♦ обеспечение безопасности и эстетика пространства.
10. Интернациональный студенческий состав, организация работы с иностранцами.
11. Качество и профессиональный опыт преподавательского состава.
12. Качество студенческого самоуправления.
13. Культурно-воспитательная работа (художественные и культурные мероприятия: концерты, и т.п.)
Слабые стороны.
1. Административная структура/ бюрократия.
2. Недостаточное реагирование на потребности учащихся и их представителей.
3. Бюджетное финансирование.
4. Качество и оценка студенческой жизни и обучения.
5. Качество НИР студентов.
6. Количество и качество нагрузки преподавателей и сотрудников.
7. Кадровая политика в отношении ППС (проблема карьерного роста, защит).
8. Отношение к университету абитуриентов (спрос на ОП).
9. Механизмы адаптации, давление со стороны контролирующих и управляющих органов власти.
10. Оценка качества работы ППС, сотрудников, персонала и администраторов.
11. Отсутствие взаимодействия и поддержки во внешних структурах власти и общественности.
12. Наличие или ограниченность ресурсов для повышения квалификации, качества работы преподавателей и персонала.
13. Конкурентоспособность преподавателей и сотрудников по отношению к другим аналогичным университетам.
14. Наличие излишней отчетности, поглощающей большой процент временных и эмоциональных ресурсов.
0: Возможности и угрозы университета.
1. Партнерство и поддержка университетских инициатив.
2. Расширенные возможности для развития технопарков и других технологических и гуманитарных баз развития инноваций.
3. Отношения с внешними сообществами и университетами:
♦ участие и заинтересованность в расширении академических программ (например, магистратур);
♦ поддержка культурной деятельности университета, фан-драйзинг (спонсорство и меценатство);
♦ интерес сообществ к ДПО университета (спрос на ДПО, его доходы и расходы).
4. Новое строительство и поддержка ТБ вуза.
5. Соответствие социальным запросам:
♦ повышение ценности выпускников, их конкурентоспособность на рынке труда;
♦ растущий спрос на выпускников;
♦ соответствие между образовательными и профессиональными компетенциями (оценка работодателями качества обучения).
6. Качество академической мобильности.
7. Возможности внешнего партнерства и партнёрских проектов и программ.
8. Возможности внутреннего роста качества:
♦ развитие университетского технопарка;
♦ студенческое самоуправление и оценка удовлетворенности обучением и развитием;
♦ интерес к повышению своих знаний (лояльность к предложениям).
Т: Угрозы.
1. Сокращение государственного бюджета.
2. Активность частных, коммерческих и онлайн-университетов в развитии образовательных
программ и предложений студентам.
3. Увеличение объема отчетности, ожидаемое от Министерства науки и высшего образования.
4. Повышение уровня негатива в общественном сознании.
5. Появление аналогичного университета в регионе, конкурентное давление филиальной сети.
6. Восприятие образования общественным окружением и учащимися исключительно как «корочки» для трудоустройства.
7. Негативное отношение со СМИ.
8. Требования к отчетности поглощают большой процент ресурсов.
9. Падение или понижение уровня оценки значимости высшего образования.
10. Отсутствие в общественном сознании ценности истории университета.
PESTLE-анализ основан на интеллектуальной модели шести факторов бизнес-переменных, оказывающих косвенное влияние на успех деятельности любой организации:
1. Политический фактор. Политические факторы влияют
на все предприятия, особенно на предприятия, работающие за пределами страны. Политические факторы включают в себя налоговую политику, таможенные тарифы и другие нормативно-правовые правила и положения.
2. Экономический фактор. Местная и глобальная экономика оказывают огромное влияние на бизнес. Экономические факторы анализа PESTLE описывают это влияние. К ним относятся: валовой внутренний продукт(пока-затель общей стоимости товаров и услуг, произведенных за год), обменные курсы и инфляция.
3. Социокультурный фактор. Социокультурные факторы,
иногда называемые просто
«социальными», объясняют, как социальные и культурные аспекты выбранного рынка могут повлиять на бизнес. Эти факторы включают в себя: возрастную демографию, этнические особенности и культурные различия.
4. Технологический фактор.
Современные технологии являются сегодня решающим фактором в бизнес-анализе. К ним могут относиться разработка новых технологий, а также доступ бизнеса к уже существующим технологиям: кибербезопасность доступа к Интернет-соединению, широкое распространение мобильных телефонов и приложений.
5. Юридический фактор.
В PESTLE-aнaлизе юридические факторы, как правило, во многом пересекаются с политическими факторами, но в целом они относятся к законам и правилам, кото-рыех должен придерживаться бизнес: законы, касающиеся импорта и экспорта, законы, регулирующие интеллектуальную собственность и авторском права (статьи ГК РФ).
6. Факторыокружающейсреды.
С каждым десятилетием, все более важным фактором становится экологический фактор. Независимо от того, связан бизнес напрямую с окружающей средой или нет, такие факторы, как истощение природных ресурсов, изменение климата и загрязнение окружающей среды, вполне могут повлиять на деятельность любой организации.
Шесть факторов PESГLE-анали-за дают отчетливое представление о том, какую информацию следует включить во внимание. Правил, определяющих, какие конкретные факторы следует учитывать, а какие нет, не существует. Сами специалисты организации решают, какая информация имеет отношение к сфере их бизнеса. Эффек-
тивность PESTLE-анализ зависит от уровня понимания своего бизнеса или организации, на которую он может быть направлен. Чем глубже и точнее данные о своем бизнесе, тем более релевантную информацию вы можете выбрать для анализа.
Основным источником получения информации, необходимой для проведения PESTLE-анализа является Интернет, который содержит огромное количество данных, необходимых для его проведения. Помимо поисковых систем и Интернета, есть еще два заслуживающих внимания варианта поиска информации. Первый — правительственные отчеты, которые часто содержат большие объемы достоверных данных по конкретным темам. Второй — отчеты специализированных компаний, за которые придется заплатить. Здесь содержится достоверная отраслевая информация, которую невозможно, просто найти в поисковиках.
Маркетинговый анализ по классической матрице марке-тинг-микс «4Р» — комплекс маркетинга, включающий 4 основных управляемых фактора комплекса маркетинга: товар (product), продвижение (promotion), цена (price), место (place). Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями.
Методика маркетинг-микс «7Р» — расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов традиционного комплекса маркетинга «4Р», принимаются во внимание такие факторы как: персонал (personneI), процесс (process), физическое окружение (physical surround). Этот вид маркетинга преимущественно относится к сфере услуг.
Анализ Маккинси (GE) представляет собой анализ портфеля
продукции каждого подразделения (СБЕ-стратегических бизнес-единиц — факультетов и их образовательных программ, включая программы ДПО) организации, сравнивая группы продукции по их конкурентоспособности и рыночной привлекательности.
Портфельный анализ BKG (Boston Consulting Group) — матрица портфеля образовательных продуктов, представляющая собой инструмент бизнес-планирования, используемый для оценки стратегической позиции портфеля брендов организации. Матрица BCG классифицирует продукты в матрице «два на два». Каждый квадрант классифицируется как низкая или высокая эффективность, в зависимости от относительной доли рынка и темпов роста рынка. Предполагается, что увеличение относительной доли рынка приведет к увеличению денежного потока. Организация получает выгоду от использования эффекта масштаба и получает ценовое преимущество по сравнению с конкурентами.
Доля рынка (market share) — удельный вес организации в общем объеме рыночных продаж. Определяется как процентное соотношение общего объема образовательных продаж за определенный период времени. Следует различать рыночную долю в натуральном и относительном выражении, а также долю рынка по отношению к конкурентам. Рыночная доля в натуральном выражении (market share in physical terms) — объем продаж организации или ее брендов, выраженный в процентах от общего объема продаж на одном и том же рынке. Рыночная доля относительная (relative market share) — это сравнение объемов продаж продукции организации с объемами продаж этих и аналогичных продуктов конкурентами.
Рыночная доля по отношению к ведущему конкуренту (leading competitor market share) представляет собой сравнение продаж организации с продажами организации, занимающей ведущую позицию. Она позволяет оценить эффективность проводимых рекламных кампаний, работы по продвижению продукта/услуги. По рыночной доле можно судить, кто является главным игроком на конкурентном рынке. Изменение рыночной доли показывает, кто стал более или менее конкурентоспособным, кто у кого забрал долю рынка.
Одной из причин, по которой организации стремятся захватить долю рынка, является их стремление укрепить приверженность к своему бренду. Все без исключения организации, находящиеся в условиях рынка, стремятся разработать свою конкурентную стратегию. Конкурентная стратегия (competitive strategics) — это конкурентное преимущество организации, которое она может достичь на рынке относительно других конкурентов. Основной смысл конкурентных стратегий кроется в удержании или увеличении той или иной организацией определенной доли рынка.
Конкурентоспособность организации показывает, насколько она продуктивна и эффективна по отношению к конкурентам, посредникам. Продуктивность связана с качеством выпускаемой продукции, занимаемой долей рынка и доходностью.
Задача повысить конкурентоспособность своей организации становится практически невыполнимой, если она не основана на всестороннем анализе факторов ее конкурентоспособности. Опыт свидетельствует, что организации быстро забывают о конкуренции, как только у нее появляется устойчивая доходность.
Конкурентный анализ М. Портера — анализ основан на концепции, согласно которой существует пять сил, определяющих интенсивность конкуренции и привлекательность рынка. Пять сил Портера помогают определить, где находится сила в конкурентной ситуации. Позволяет понять силы текущей конкурентной позиции организации, так и силу своей позиции, на которую организация может рассчитывать. Маркетологи используют пять сил Портера, чтобы понять, являются ли новые продукты потенциально прибыльными.
GAP-анализ (англ. gap — «разрыв») — это методика позволяет понять, как сократить пробел (разрыв) между текущим положением и желаемым результатом. С помощью GAP-анализа можно определить масштабы отклонения от задуманных показателей, скорректировать стратегию и найти дополнительные ресурсы. Первый шаг — решить, как организация собирается оценивать разрыв с течением времени. Например, по доле рынка, по прибыли, по продажам и т.д.
ABC-анализ — это метод, который влечет за собой категоризацию предметов на основе их воспринимаемой ценности и используется в управлении запасами. Это помогает фирме определить наиболее ценные продукты «А» (приносят 80% доходов), продукты «В» (менее ценные продукты — 15%) и продукты «С» (приносят 5% доходов). ABC-анализ помогает определить и сократить количество продуктов, которые не нравятся покупателям, или продуктов с низкой рентабельностью.
Маркетинговый анализ тесно связан с маркетинговыми исследованиями, количественными качественными способами получения информации. Этот подход и методики довольно подробно исследованы и активно используются спе-
циалистами маркетинговых служб [2]. Выбор методов маркетинговых исследований и маркетингового анализа определяется целями, которые ставит перед собой образовательная организация.
Метод SMO — оптимизация сайта под потребности посетителей, под социальные сети, продвижение сайта с помощью социальных сетей, форумов и других сайтов, имеющих большую аудиторию. В SMO используется методика статей, пресс-релизов и тому подобного. SMO строится на доверии пользователей социальных сетей другим пользователям этих же сетей, которые предлагают посетить сайт.
Метод оценки системы интегрированных маркетинговыхком-муникаций профессора Д. Шевченко. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя шесть видов (подклассов) общей коммуникационной системы каналов и инструментов доставки сообщений и обращений, которые используются в современной маркетинговой практике.
1.Реклама - ATL.
2.Стимулирование сбыта — BTL.
3. Связи с общественностью и связи с органами власти — PR/GR.
4.Личные продажи — face-to-face
selling.
5. Прямой маркетинг — DM.
6. Цифровые (digital) коммуникации [3].
Метод оценки качества контента в социальных сетях профессора Д. Шевченко. Оценка качества контента происходит на основании нескольких метрик: метрики восприятия контента, взаимодействие подписчиков с контентом бренда, метрики, фиксирующие виральность контента бренда [4].
У специалистов маркетинга открываются невиданные возможности осваивать бесконечно растущие технологии и способы доставки
информации и обработки данных рынка (Яндекс Метрика).
До сих пор маркетинг развивался благодаря активности субъектов бизнеса в конкурентной среде, главной целью которых было получение максимальной прибыли на основе удовлетворения потребностей покупателей. В этом отношении цели организации в получении прибыли посредством удовлетворения потребностей покупателей остаются неизменными. Но маркетинг должен учитывать новые реальности, связанные с беспрецедентной скоростью воздействия информационной среды на развитие рыночных отношений.
Появление новых форм рыночной экономики не отменяет наши традиционные представления об основополагающих принципах маркетинга, маркетинговой теории. Фундаментальные принципы маркетинговой теории используются маркетологами как алгоритмы теоретического построения анализа рынка и коммуникаций. Появляются абсолютно новые понятия и термины, которыетребуют создания новой парадигмы цифровой (диджитал) маркетинговой теории. Вслед за появлением новой маркетинговой практики рождается новая теория маркетинга. Метод цифрового маркетинга-микс профессора Д. Шевченко, который включает четыре основных взаимосвязанных элемента и метода: SEO (поисковая оптимизация) — SMM (социальные сети) — Контент-маркетинг — Реклама (Ads) [5].
SEO имеет прямую связь с оптимизацией сайта. Фундаментальный принцип маркетинга — усилия по оптимизации сайта, всегда должны быть сосредоточены на запросах пользователей, а не на поисковых системах. Цель любого поисковика — улучшить доступ пользователей к интернет ресурсам. В этом отношении цели собственников
поисковых систем и SEO специалистов сайта совпадают. Основная цель SEO — улучшение позиции страницы сайта в выдаче на поисковый запрос пользователя.
Цифровой маркетинг должен быть там, где есть клиенты. Клиенты почти все сегодня в социальных сетях. Социальные сети (SMM) являются виртуальной площадкой, где возможно реализовать методы цифрового маркетинга, чтобы адаптироваться к рыночному пространству и получить результаты.
Социальные сети имеют актуальное значение для брендов, потому что представляют собой витрины продуктов и услуг, где потребитель может оценить преимущества, обсудить их в сообществе и даже принять решение о покупке. Существует несколько типов социальных сетей, каждая из которых состоит из дифференцированной и сегментированной аудитории: ВКонтакте, Одноклассники, Rutube и другие.
Социальные сети — часть цифрового маркетинга-микс. Они представляют собой витрину цифрового маркетинга, конечная цель — перенаправить потребителя на вебсайт, где он может совершить покупку. Сделать это без особых усилий можно на платформе электронной коммерции. Маркетинг социальных сетей — генерация веб-трафика, благодаря креативному контенту и SEO, привлечение потребителей на главную страницу. Генерируя веб-трафик, позволяем бренду лучше позиционироваться в Интернете. SEO, социальные сети, контент-маркетинг и реклама взаимосвязаны, имеют одну и ту же цель — добиться повышения преимуществ бренда на конкурентном рынке.
Контент-маркетинг — часть цифрового маркетинга-микс. Этот элемент непосредственно связан с другими элементами цифрового
продвижения: SEO, SMM, Ads (PR). Контент-маркетинг — это маркетинговый метод/техника/технология/способ создания и распространения ценного, актуального и согласованного контента для привлечения четко определенной аудитории с целью стимулирования выгодных действий клиентов.
Уже на этапе составления плана текста, необходимо составить список ключевых слов, опираясь на принципы SEO-оптимизации. Тогда текст будет показываться по релевантным запросам пользователей и подниматься выше в топ поиска. Постоянное обновление контента на сайте увеличивает количество продвигаемых запросов. При этом продвижение сайта проходит естественно, а не с помощью платной рекламы.
В соцсетях можно продвигать контент с помощью таргетирован-ной рекламы.
Размещение контента производится, как правило, в похожие по тематике сообщества и паблики целевой аудитории. Эффективной площадкой для продвижения контента являются популярные акка-унты лидеров мнений в соцсетях, инфлюенсеров.
Новые медиа — часть цифрового маркетинга-микс. Это маркетинговые инструменты, которые увеличивают видимость и позиционирование бизнеса, сайта, блога, аккаунтов социальных сетей кампании в Интернете.
Цифровые медиа, новые СМИ, новые медиа, цифровая медийная реклама, интернет-медиа, онлайн-медиа, таргетированная реклама, интерактивная реклама, цифровые СМИ, дисплейная реклама — с точки зрения маркетинга представляют собой идентичную форму.
Новые медиа включают в себя программное обеспечение, цифровые изображения, цифровое видео, видеоигры, веб-страницы,
веб-сайты, социальные сети, цифровые данные и базы данных, цифровое аудио, такое как МР3, электронные документы и электронные книги. Цифровые медиа имеют явные технические и физические отличия от печатных СМИ, таких как: книги, газеты и журналы, других традиционных или аналоговых медиа: фотопленка, аудиокассеты, видеокассеты. Сле-
дует принимать во внимание особенности цифрового маркетинга и цифровых медиа.
Цифровой маркетинг — это размещение контента (посты в ВК, видео в Ютуб, контекстная реклама и т.п.) Цифровые медиа — это контент на цифровых платформах: сайте, электронной почте, каналах социальных сетей, с помощью которых фирма передает информа-
цию и осуществляет коммуникацию с целевыми клиентами.
Список маркетинговых методов анализа рынка можно было бы продолжать, но, есть уверенность, что и вышеприведенные методы маркетингового анализа достаточны для построения целенаправленной и теоретически обоснованной маркетинговой стратегии образовательной организации.
ИСТОЧНИКИ
1. ЯмпольскаяД.О. Маркетинговый анализ: технология и методы проведения: Учебник и практикум. 2-е изд., пер. и доп. М.: Юрайт, 2020. 268 с. (Высшее образование). ISBN 978-5-534-06305-9.
2. ШевченкоД.А Основы современного маркетинга: Учебник. 3-е издание. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2023. 613 с. ISBN 978-5-394-05191-3.
3. Шевченко Д.А., Локтюшина Ю.ЯЭффективность веб-сайтов высших учебных заведений: методика оценки конкурентоспособности сайта вуза в интернет: учебное пособие для обучающихся по дополнительным профессиональным программам. Москва: Межотраслевой институт повышения квалификации и профессиональной переподготовки кадров, 2014. 141 с. ISBN 978-5-91729-002-7.
4. ШевченкоД.А SMM (маркетинг в социальных сетях): стратегия и тактика // Практический маркетинг. 2022. № 8 (305). С. 3-11. DOI 10.24412/2071-3762-2022-8305-3-11.
5. Шевченко Д.А. Цифровой маркетинг-микс: оригинальная Методика профессора Д. А. Шевченко // Человеческий капитал и профессиональное образование. 2022. № 1(39). С. 4-13.
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-1307-18-24
Marketing Analysis of an Educational Organization Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
Doctor of Economic Sciences, professor, head of the department of communication management and relationship management RSSU; expert of the Guild of Marketers, Vice President for Science of the Academy of Imageology ([email protected])
Marketing analysis is the collection, processing of information, data on the real and strategic behavior of an educational organization in order to achieve its goals. The main focus of marketing analysis is the behavior of consumers, the definition of their purchasing activity. Marketing research professionals begin their analysis from a marketing intelligence standpoint. Marketing analysis concerns the interpretation of data collected as a result of marketing research, as part of the implementation of complex marketing tasks ("4Ps" and "7Ps"), their systematization and modeling. The article discusses methods of marketing analysis at the corporate and operational levels, analysis of the target audience and competitors, procedures and approaches for evaluating educational products, their prices, distribution channels, communications, consumer and competitor behavior in the digital environment. The article discusses the methods of heuristic analysis of the behavior of an educational organization in a competitive environment: peer review, SWOT analysis, STEP analysis, McKinsey (GE) analysis, BKG portfolio analysis, M. Porter's competitive analysis, GAP analysis, ABC analysis. Particular attention is paid to conducting SWOT - analysis of the state and prospects for the development of an educational organization. Marketing analysis of the organization's digital environment, according to the author, is proposed to be carried out based on the action of digital marketing mix factors: website SEO, content marketing, social networks, interactive advertising of an educational product. The effectiveness of the digital marketing mix factors can only be established by conducting marketing research. The article presents the author's original methods of marketing evaluation of the site, communications of educational brands in social networks, systems of integrated marketing communications.
Keywords: marketing analysis; marketing intelligence; SWOT-analysis; STEP-analysis; digital marketing mix.
REFERENCES
1. Yampolskaya, D.O. (2020) Marketing analysis: technology and methods of conducting: Textbook and workshop. 2nd ed., trans. and add. Moscow: Yurayt Publishing House, 2020, 268 p. (Higher education). ISBN 978-5-534-06305-9.
2. Shevchenko, D.A. (2023) Fundamentals of Modern Marketing: Textbook. 3rd edition. Moscow: Publishing and Trading Corporation «Dashkov and K», 2023, 613 p. ISBN 978-5-394-05191-3.
3. Shevchenko, D.A.; Loktyushina, Yu.V. (2014) The effectiveness of websites of higher educational institutions: a methodology for assessing the competitiveness of the university's website on the Internet: a textbook for students of additional professional programs. Moscow: Intersectoral Institute of Advanced Training and Professional Retraining of Personnel Publ., 2014, 141 p. ISBN 978-5-91729-002-7.
4. Shevchenko, D.A. (2022) SMM (Social Media Marketing): Strategy and Tactics. Practical marketing, 2022, No. 8, pp. 3-11. DOI 10.24412/2071-3762-2022-8305-3-11.
5. Shevchenko, D.A. (2022) Digital Marketing Mix: the Original Technique of Professor D.A. Shevchenko. Human Capital and Professional Education, 2022, No. 1, pp. 4-13.
