CC BY
69Technological innovations through a new communication system form the culture of virtual reality, the core of which is the visual text of the screen. Staying in a virtual context on the screen becomes a real experience that contributes to the formation of virtual identity. Being correlated in space and time with the process of imitation of reality, virtual identity is a social manifestation of one's "Self" in the computer-mediated globalized world of online communities. Since March 2020, training and research activities in online mode have contributed to the formation of a partial virtual identity and the creation of temporary online scientific communities. The article discusses the experience of scientific and organizational blending at the International Altai Assembly "Altai: Terra Scimus".
Key words: online identity, virtual identity construction, Altai studies, scientific communications in a pandemic, network scientific community, PR scientific project.
А. Г. Милюкова, А. А. Лазарева
Алтайский государственный университет megasd.rw@gmail.com
ПРОДВИЖЕНИЕ ЯЗЫКОВЫХ ШКОЛ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
Аннотация
В статье определены особенности продвижения на рынке лингвистических образовательных услуг. Показано, что в новых условиях в связи переходом бизнеса на e-commerce-модель компании должны модифицировать традиционный медиамикс из рекламы, специальных событий и интернет-активностей. Охарактеризован рынок языковых школ города Барнаула. На основе данных конкурентного анализа, SWOT-анализа, социологического опроса и коммуникационного аудита выявлены проблемы и предложены рекомендации, связанные с позиционированием языковых школ, определением форматов и каналов коммуникации с разными сегментами целевой аудитории, планированием онлайн-активности, сбором и анализом данных о проведенных мероприятиях, кампаниях, активности аудитории на сайте и в социальных сетях.
Ключевые слова: образовательные услуги, языковая школа, связи с общественностью, реклама.
Постановка проблемы и обзор литературы по теме
В последние годы тема конкуренции в сфере образовательных услуг становится все более актуальной, а факторы конкурентоспособности в этой области активно исследуются учеными различных направлений [4; 5; 7; 8; 10; 12; 14]. Правильно разработанная стратегия продвижения сопровождает значительную часть работы учебного заведения по различным направлениям деятельности: от персонализированного бренд-имиджа до положительного образа организации и лояльности к ней в сознании потенциальных потребителей [3; 4; 11].
Поскольку образовательные организации существуют на конкурентном рынке, в данной сфере доминирует так называемый маркетинговый подход к коммуникациям («маркетинг-PR», «PR-сопровождение маркетинга», маркетинговый PR), в целом общепринятый в сфере коммерческого PR. В сфере образования наиболее часто используются следующие инструменты: 1) реклама — справочники для поступающих, буклеты, стационарные наружные носители (электронные экраны, стенды, щиты, вывески, указатели); 2) проведение мероприятий — выставки, дни открытых дверей, научные конференции, олимпиады; 3) интернет-коммуникации (официальный сайт учреждения, социальные сети, тематические сайты). Коммуникации в сфере образования выстраиваются на основе конкурентных преимуществ: низких цен, оснащения учебных классов, опытных преподавателей, известного бренда, удобного месторасположения [15].
Сравнивая особенности продвижения образовательных организаций и языковых школ, мы выяснили, что общий инструментарий совпадает. Языковые школы используют контекстную рекламу в Яндекс и Google, SEO-оптимизацию сайта, SMM, 2ГИС и Flamp, специальные мероприятия [1; 2; 6; 9; 13]. Остальные каналы — радио, листовки, реклама в лифтах — являются дополнением по остаточному принципу, чтобы максимально усилить кампанию. Отличие языковых школ заключается в приоритете интернет-продвижения и «клубных» форматов спецмероприятий над другими каналами.
Наше исследование проводилось на базе барнаульской языковой школы AaPPLE, которая находится на региональном рынке дополнительных образовательных услуг более 10 лет и предоставляет услуги обучения иностранным языкам для детей и взрослых, а также организует ряд дополнительных языковых практик в виде языкового лагеря, заграничных курсов и клубов по интересам.
Описание методики исследования
Нами использовались методики конкурентного анализа, SWOT-анализа, коммуникационного аудита, аудита сайта, социологического опроса. Исследования были проведены в период с 1 по 20 апреля 2020 г.
Анализ материала
На рынке г. Барнаула, по данным 2GIS, представлено 158 организаций, оказывающих образовательные лингвистические услуги. Однако наиболее сильная конкуренция ведется между наиболее крупными организациями, имеющими филиалы, — AaPPLE, Trinity, Liberty и Lingua Club. В ходе маркетингового исследования мы выяснили, что, несмотря на конкуренцию, языковые школы не имеют четко выраженного позиционирования. Организации предлагают практически одинаковые услуги, и, если обобщить, то ко всем школам можно применить позиционирование «школа с авторской программой обучения» или «многоязыковая школа». По таким показателям, как количество преподаваемых языков, наличие языкового лагеря, обучение за границей, спецпроекты, опыт на рынке, отличия между конкурирующими школами в предоставляемых услугах оказались минимальны.
Отметим, что услугу онлайн-обучения иностранным языкам на период проведения нашего исследования предоставляли только два из четырех конкурентов — AaPPLE и Lingua Club. Это может стать конкурентным преимуществом школы. Вместе с тем, выходя на уровень e-commerce, языковая школа начинает неизбежно конкурировать с глобальными игроками рынка. Например, в поисковых системах по запросу «курсы английского языка в Барнауле» можно увидеть не только органические ссылки на сайты барнаульских центров AaPPLE, SunShine, «Бейкер-стрит», но и контекстную рекламу сервиса «Флоу» от «Яндекс.Практикум», московской онлайн-школы EasyTalk и он-лайн-школы Вильяма Рейли (ЧОУ ДО «Британская школа. Саратов»).
Нами был проанализированы сайты языковых школ Барнаула. По итогам анализа был сделан вывод, что необходимо уделить внимание именно SEO-оптимизации, установке счетчиков посещаемости, а также настройке мобильной версии, ведь мобильные устройства (смартфоны и планшеты) на сегодняшний день генерируют трафик.
Языковые школы Барнаула представлены в социальных сетях. Стоит отметить тенденцию перехода региональных языковых школ из социальной сети «ВКонтакте» в Instagram. При анализе конкурентных аккаунтов было выяснено, что страницы не ведутся более года, а у Trinity ее вообще не удалось найти ни по переходам с активных кнопок на сайте, ни при поиске в самой социальной сети. Языковая студия AaPPLE представлена на Youtube, в «Одноклассниках», «ВКонтакте», Instagram. Два последних канала, судя по количеству подписчиков, наиболее популярны у пользователей. Контент носит не только информативный характер, но и развлекательный: периодически проводятся розыгрыши, что позволяет вовлекать не только существующих подписчиков, но и потенциальных.
Типы контента различаются по используемым социальным сетям. Instagram нацелен на фото- и видеоконтент с продающей, развлекательной и пользовательской тематикой. «ВКонтакте» же удобна с точки зрения публикации статей, информационных материалов и т.д. В целом, социальные сети AaPPLE используются эффективно. Поступает много запросов о проектах, посты лайкают и комментируют.
Вместе с тем отметим, что контент социальных сетей нацелен только на аудиторию школьников и их родителей. Не охвачена коммуникациями аудитория взрослых людей 18+, которая активно потребляет контент на данных платформах. Кроме того, проблемой, на наш взгляд, стоит считать отсутствие системы хранения данных и их учета. В связи с этим нет возможности провести маркетинговый анализ по воронке продаж, performance-метрикам.
Рассматривая другие каналы продвижения, стоит сказать, что специальные события языковыми студиями используются в качестве инструмента внутрикорпоративных коммуникаций с учениками. Например, проводятся имиджевые мероприятия, направленные на укрепление лояльности клиентов-учеников: день рождения школы; новогодний праздник; праздник по окончанию учебного года после сдачи экзаменов, серия открытых SpeakingClub^; серии бесплатных
мастер-классов в течение года. Сравнивая форматы мероприятий конкурирующих языковых студий, отметим, что во многом они совпадают, но есть и отличия. Например, Trinity делают акцент на коммуникативных и профориентационных тренингах для детей и взрослых. Также у них есть и стандартные мероприятия для детей: вечеринки Halloween, Redcarpet. Есть и музыкальные форматы, которые подразумевают участие в музыкальных конкурсах и песни на английском. В Linguaclub есть игровые марафоны и разговорных клубов английского языка, но информации об этом мало как в социальных сетях, так и на сайте. Чтобы конкурировать на рынке образовательных услуг, необходимо придумывать новые форматы проведения мероприятий, модернизировать их, делать эксклюзивными, чтобы в итоге привлечь клиентов. Кроме того, отметим, что большинство мероприятий нацелено на школьную аудиторию, в то время как группа взрослых людей не охвачена подобными активностями. Данные с мероприятий, как правило, не хранятся и не систематизируются, а без данных невозможно спрогнозировать эффективность для будущих кампаний. В связи с этим систему CRM необходимо модернизировать.
Проанализировав коммуникации, мы сделали вывод, что страдает именно уровень, связанный со сбором и анализом данных о проведенных кампаниях. Данный процесс не отлажен, что затрудняет сравнение кампаний за разные периоды и дальнейшую корректировку коммуникаций: по оценке сотрудников компании, общие данные об эффективности того или иного инструмента есть, однако они не сведены в количественные показатели.
В ходе SWOT-анализа языковой студии AaPPLE были выявлены возможности компании, сделав акцент на которых, школа сможет привлечь к себе новую аудиторию: открытие новых филиалов в городах края, работа в выходные дни, привлечение новых клиентов за счет коммуникационной кампании, отстройка от конкурентов за счет нового позиционирования, развитие форматов взаимодействия с целевой аудиторией взрослых людей, изучающих иностранный язык.
Нами был проведен опрос действующих клиентов с целью выяснения основных каналов получения информации о школе, а также определения мотивов выбора услуг. В период с 1 по 20 апреля 2020 г. было опрошено 44 посетителя школы в возрасте от 18 лет, которые
проживают в районах присутствия школы. Опрос проводился случайным образом в филиалах школы.
По итогам опроса мы выяснили, что взрослые люди изучают английский исходя из своих потребностей в саморазвитии, а также для путешествий и работы. Большинство опрошенных интересует только английский язык, знание которого они хотели бы подтвердить наличием престижного международного сертификата. В основном о языковой школе респонденты узнали от знакомых, через сайт и сервис 2GIS. Школу выбирают за близость к месту проживания. Отметим, что 45% опрошенных не представляют себе область применения полученных навыков и изучают язык «на всякий случай». Таким образом, изучение иностранного языка воспринимается как способ проведения свободного времени.
Исходя из этого, мы сделали предварительный вывод о том, что клиентов интересует погружение в языковую среду, однако немногие готовы отправиться за границу или в лагерь. В связи с этим перед нами встала задача предложить такой способ взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами, который бы совместил все пожелания в каком-либо одном формате мероприятий.
Актуальными для языковых школ являются PR-мероприятия, напрямую относящиеся к инструментарию BTL. В связи с этим предлагается разработка плана мероприятий, который позволит не только увеличить узнаваемость школы в городе, но и привлечь новых клиентов.
Так как перечисленный список каналов для продвижения присутствует во многих языковых школах, было решено придумать формат проведения мероприятия для привлечения новых клиентов и удержания старых, а также это может помочь организовать и протестировать систему сбора данных. Данный выбор обосновывается тем, что мероприятия являются наиболее популярным методом продвижения, так как с его помощью можно максимально эффективно выстроить эмоциональный контакт между брендом и потребителем.
Организацией-заказчиком была одобрена разработка двух форматов мероприятий: бесплатный киноклуб и языковые вечеринки, позволяющие максимально расслабить людей и вовлечь в процесс обучения нестандартным способом. Идея киноклуба заключается в возможности посмотреть короткометражный фильм и высказаться.
Вначале преподаватель помогает разобраться в трудных фразах, сленговых выражениях. Затем идет просмотр фильма. После этого следует обсуждение фильма на английском языке, где участники высказываются насчет сюжета, героев и интересных мыслях. Идея языковой вечеринки подразумевает привлечение профессионального хореографа, который будет показывать несколько базовых «связок» из танцевальных направлений: сальсы, бачаты, хип-хопа и т.д., а основные тезисы и слова будут дублироваться на большом экране.
Результаты исследования и выводы
Подводя итог работе, хотелось бы отметить, что для того, чтобы потребители выбирали определенную языковую школу для обучения, приходится проделывать чрезвычайно сложную работу с использованием современных рекламных и PR-технологий. Коммуникационную политику языковых школ в сфере внешних коммуникаций можно определить как активную, так как она предусматривает организацию и проведение комплекса PR-мероприятий. Вместе с тем региональные языковые школы в условиях активного развития e-commerce проявляют консерватизм и не готовы к цифровым коммуникациям со всеми сегментами целевой аудитории, не учитывают усиления конкуренции в новой цифровой среде. Бизнес в сфере оказания лингвистических услуг нуждается в онлайн-перестройке event-активностей.
Литература
1. BDSMM в Skyeng: как мы работаем с отзывами // vc.ru. Москва, 2018. 2 сент. URL: https://vc.ru/marketing/81404-bdsmm-v-skyeng-kak-my-rabotaem-s-otzyvami (дата обращения 02.03.2020).
2. Барташевич Д.А. Исследование рынка школ иностранных языков в столичном мегаполисе: тенденции развития // Научные записки молодых исследователей. 2019. №1. С. 24-30.
3. Баталова О.С. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг // Экономическая наука и практика : материалы I Междунар. науч. конф. (г. Чита, февраль 2012 г.). Чита : Издательство Молодой ученый, 2012. С. 110-114.
4. Гундарин М.В., Леванова Т.В., Полунина О.С. Коммуникационная политика высшего учебного заведения: Монография / М.В. Гундарин, Т.В. Леванова, О.С. Полунина, И.В. Романов, И.В. Сучков,
М.Г. Чардымский; под ред. М.В. Гундарина, М.Г. Чардымского. М. : Изд-во РГСУ, 2019. 130 с.
5. Ефимова И.Н., Маковейчук А.В. Траектории развития рынка образовательных услуг в условиях глобализации высшего образования и реализации новой государственной образовательной политики в России: прикладной аспект // Вопросы управления. 2015. №3. С. 115— 121.
6. Завьялова Н.Б., Бреднев А.А. Социальные сети в формировании имиджа образовательной организации // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. 2016. №26. С. 54-60.
7. Захарова И.В. Маркетинг образовательных услуг. Ульяновск: УлГТУ, 2008. 170 с.
8. Кузьмина Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: учебное пособие для магистров. Москва: Юрайт, 2012. 336 с.
9. Меккина А.М. Роль официально сайта языковой школы в развитии ее имиджа // Достижения науки и образования. 2017. №5 (18). С. 47-49.
10.Оболенская Т.Э. Маркетинг в сфере образовательных услуг : дис. ... д. эконом. наук. М. , 2002. 367 с.
11.Окушова Г.А., Бычкова М.Н., Гужова И.В. Позиционирование и продвижение томских университетов в коммуникативном пространстве интернета. Томск: ТГУ, 2014. 142 с.
12.Пашкус Н.А., Пашкус В.Ю. Маркетинг образовательных услуг. Санкт-Петербург: Книжный Дом, 2007. 112 с.
13.Сундалов М. На разных языках: как онлайн-школы английского конкурируют с офлайном // Forbes. 2017. 11 авг. URL: https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/348975-na-raznyh-yazykah-kak-onlayn-shkoly-angliyskogo-konkuriruyut-s-oflaynom (дата обращения 04.03.2020).
14.Чечулин А. В., Пашкус Н. А., Пашкус В. Ю. Технологии продвижения образовательных услуг на рынок: Учебно-методический комплекс / А. В. Чечулин, Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, Л. В. Чебыки-на, Е. А. Каверина, М. Е. Верховкина; Под ред. Чечулина А.В., Дор-ского А.Ю. Санкт-Петербург: РГПУ им. А.И. Герцена, 2007. 206 с.
15.Шевченко Д.А. Маркетинг в сфере образования. Брендинг и ребрендинг вузов на современном рынке образования // Практический маркетинг. 2017. № 4 (242). С. 3-11.
A. G. Milyukova, A. A. Lazareva Altay State University
PROMOTION OF LANGUAGE SCHOOLS DURING THE PANDEMIC ON THE REGIONAL MARKET
The article defines the peculiarities of promotion in the market of linguistic educational services. It is shown that in the new conditions due to the transition of business to the e-commerce model companies must modify the traditional media mix of advertising, special events and Internet activities. The market of language schools in Barnaul is described. Based on the data of competitive analysis, SWOT-analysis, sociological survey and communication audit, problems were identified and recommendations were offered related to the positioning of language schools, determination of formats and communication channels with different segments of the target audience, planning of online activity, collection and analysis of data on events, campaigns, audience activity on the website and in social networks.
Key words: educational services, language school, public relations, advertising.
