CC BY
197Маркетинговые инновации в сфере туризма
Карпова Галина Алексеевна,
д.э.н., профессор кафедры экономики и управления в сфере услуг, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, karpovaga@rambler.ru
Волошинова Марина Владимировна,
к. э. н., доцент кафедры экономики и управления в сфере услуг, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, voloshinova@unecon.ru
Статья посвящена анализу сущности маркетинговых инноваций и инновационных технологий в сфере туризма, видам маркетинговых инноваций в туризме. Предлагается авторское определения маркетинговых инноваций в сфере туризма, рассматриваются особенности формирования инновационного комплекса маркетинга в разрезе основных элементов марке-тинг-микса в индустрии туризма. Рассматриваются основные направления инновационной маркетинговой деятельности туристской организации. Новизна авторского подхода к маркетинговым инновациям заключается в их взаимосвязи с изменением формы вовлечения различных целевых групп потребителей в процесс потребления и/или производства туристского продукта и туристской услуги. Среди основных методов поиска и внедрения маркетинговых инноваций особое внимание уделяется бенчмаркингу взаимоотношений, при котором потребитель является со-производителем туристского продукта или туристской услуги. Маркетинговые инновации в сфере туризма способствуют формированию и развитию устойчивого бренда туристской организации. Расширение исследовательской области маркетинговых инноваций позволит обеспечить конкурентные преимущества туристского предприятия на рынке туристских услуг.
Ключевые слова: маркетинговые инновации, маркетинговые технологии; инновационный комплекс маркетинга, туризм; туристское предприятие, бенчмаркинг, бренд.
CSI CSI
0
CSI
о>
01
п
S I-О ш m х
<
m о х
X
В современной экономике инновации являются важным фактором повышения конкурентоспособности предприятий в сфере туризма. Маркетинговым инновациям отводится важная роль, поскольку только те туристские предприятия становятся успешными и оказываются способными достичь конкурентного преимущества, для которых инновации являются основным фактором развития предприятия в условиях глобальной конкурентной среды.
Фундаментальные основы теории инноваций были заложены в экономической и технологических сферах в 1910-1930 годах. Понятие инновации было разработано Й. Шумпетером в работе «The Theory of Economic Development» (1934 г.).
Й. Шумпетер рассматривал инновацию как новую, научно-организационную комбинацию производственных факторов, мотивированную предпринимательским духом особого типа предпринимателя -«новатора» [4]. В современной экономической науке инновации трактуют как реализованные новшества независимо от сферы их применения.
Многие исследователи в области теории инноваций классифицируют инновации по самым различным критериям. Инновации могут различаться по многим параметрам, включая тип и степень новизны инноваций, тип и размер организации, осуществляющей инновации, и, наконец, среду, в которой они осуществляются. какое нововведение имело место. Некоторые исследователи классифицируют инновации на три типа, включая процесс, продукт /услугу и стратегию. Все эти типы связаны друг с другом, например, инновация стратегии может привести к инновациям процесса или продукта.
Среди разнообразных критериев стоит выделить классификации инноваций по масштабу и по объекту изменений. По объекту изменений классификация инноваций представлена следующим образом: продуктовые, технологические, организационные и социальные [5].
На наш взгляд, в сфере туризма следует расширить классификацию и особо выделить маркетинговые инновации. Маркетинговые инновации в сфере туризма можно определить, как новые или усовершенствованные способы создания, продвижения и реализации туристского продукта на рынок туристских услуг, направленные на эффективное удовлетворение потребностей туристов. Маркетинговые инновации в сфере туризма также связаны с изменением формы вовлечения различных целевых групп потребителей в процесс потребления и/или производства продукта/услуги.
Организациям индустрии туризма необходимо внедрять маркетинговые инновации как внутри организации для развития внутреннего маркетинга, так и во внешней среде. Предприятия необходимо активно реагировать на те изменения, которые происходят в динамичной бизнес-среде. Маркетинговые инновации охватывают также новые способы продвижения, с помощью которых предприятия могут продвигать свои продукты и услуги на рынок туристских услуг.
Одна из главных причин, по которой инновациям уделяется так много внимания, заключается в том, что компании становятся успешными и оказываются способными достичь конкурентного преимущества, основанного на этих инновационных продуктах, процессах или услугах. В сегодняшней глобальной конкурентной среде ключевым фактором должны стать маркетинговые инновации в туризме.
Стремление компаний создавать новые туристские продукты должно быть основано на мотивации потребителей с целью удовлетворения их потребностей и соответствия их ожиданиями. Привлечение клиентов и повышение их лояльности можно рассматривать как взаимовыгодное сотрудничество с двухсторонним диалогом, способствующее долгосрочному развитию компании. Инновации в сочетании с маркетингом способствуют росту компании, предоставляя продукты и услуги, которые являются ценными для потребителей. Основная идея, лежащая в основе концепции маркетинговых инноваций, заключается в разработке новой концепции и новой стратегии маркетинга предприятия сферы туризма.
Несмотря на то, что основополагающее восприятие может быть разным для каждой туристской компании, главное заключается в том, что, инновации должны быть встроены в каждую отдельную структуру системы, имеющейся в туристской фирме, с целью эффективного внедрения маркетинговых инноваций.
Таблица 1.
Элемент марке-тинг-микса Характеристика инновационных областей маркетинг-микса
Туристский продукт (туристская услуга) (Product) Разнообразные инновационные туристские продукты и услуги в соответствии с ожиданиями и потребностями целевого сегмента рынка, послепродажное обслуживание и гарантии. Формирование уникального предложения в туризме.
Цена (Price) Современные и гибкие системы ценообразования, система скидок, условия кредитования и платежа и т.п.
Место (Place) Месторасположение и новые каналы реализации туристских услуг, в т.ч. цифровые (веб-сайт, платформы социальных сетей или онлайн-туристские агентства)
Продвижение (Promotion) Цифровая реклама, интегрированные маркетинговые коммуникации, новые методы стимулирования сбыта и новые формы личных продаж
Участники (работники и клиенты) (Participants) Новые формы взаимодействия, охватывающее определённого потребителя, сотрудников и других клиентов. Развитие личностных, профессиональных и цифровых компетенций работников различных уровней и категорий;. Каждый участник должен олицетворять собой бренд туристской компании.
Физическое окружение (Physical evidence) Овеществление концепции туристской услуги: внешняя привлекательность места предоставления туристских услуги, внешний вид сотрудников, используемое оборудование и материалы
Процесс предоставления (Process) Координация всех факторов маркетинг-микса: последовательность действий и вовлеченность клиента, контроль качества. Применение современных автоматизированных систем поиска и обработки информации.
Комплекс маркетинга в сфере туризма может включать инновационные компоненты всех областях 7 Р: В таблице ниже представлен комплекс маркетинга в сфере туризма в разрезе маркетинг-микса 7 Р.
Эффективный инновационный маркетинговый комплекс позволяет туристской компании достичь конкурентного преимущества на рынке туристских услуг и решить стратегические задачи развития. Каждая организация, чтобы быть успешной, должна быть, прежде всего, инновационной, поэтому маркетинговые инновации -это вектор на лидерство в туризме.
Инновации считаются ключом к созданию и достижению конкурентных преимуществ на рынке
Маркетинговые инновации в индустрии туризма должны быть ориентированы как на улучшении функциональности и характеристик существующих туристских продуктов или туристских услуг, а также на улучшение внутренних возможностей туристского предприятия.
Туристские компании должны следовать некоторым принципам внедрения маркетинговых инноваций, которые должны:
- соответствовать ожиданиям клиентам;
- формировать устойчивые конкурентные преимущества организации;
- способствовать устойчивому развитию организации.
В сфере туризма концепция маркетинговых инноваций достигается путем реализации креативных идей посредством технологических инноваций, которые связаны с цифровизацией.
Цифровизация, происходящая в индустрии туризма, затрагивает многие бизнес-процессы предприятия, в том числе и маркетинговую деятельность. Процесс внедрения цифровых технологий в маркетинговую деятельность туристских предприятий позволяет:
- оптимизировать процесс выхода туристской компании на рынок туристских услуг;
- усилить конкурентные преимущества;
- повысить экономические и социальные результаты деятельности предприятия.
Цифровые технологии меняют поведение и мотивацию туристов в процессе принятия решения о путешествии. У туристов формируются потребности в отношении:
- персонализации туристских продуктовж
- индивидуального подходу к обслуживанию внутри туристской дестинации;
- адаптивности традиционных процессов бронирования в онлайн пространство;
- сокращения времени на ответ запроса;
- возможности адаптации технологий к мобильным устройствам;
- минимизации времени между поиском и покупкой.
Однако изменение потребительского поведения и
запросов клиентов происходит намного быстрее, чем разработка и внедрение цифровых технологий в процессы.
Цифровые технологии распространяются только в определённых сферах планирования путешествия. Турист, заказывая гостиницу в одном сервисе, не может посмотреть рядом расположенные с ним достопримечательности, так как это находится в зоне ответственности уже туристско-информационных центров. Тем самым у туриста формируется впечатление о туристской дести-нации, а туристская дестинация не смогла эффективно
X X
о
го А с.
X
го m
о
ю
2 О M
to
см см о см
СП
о ш т
X
3
<
т о х
X
использовать свои туристские ресурсы для привлечения туриста на территорию. Поэтому необходима синхронизация и интеграция всех бизнес-процессов.
Малый туристский бизнес активно включен в цифро-визацию посредством внедрения разработанных технологий в свои бизнес-процессы, не учитывая того, что эффективность их применения будет обеспечена при комплексном взаимодействии и согласованности. В связи с этим, на рынке туристских услуг возникло множество интернет-сервисов по бронированию, онлайн-оплате, поиску турагентств и операторов, построению туристских маршрутов и так далее.
Цифровой маркетинг является важным инструментом эффективной коммуникации и дополнительным источником дохода для туристской фирмы, он играет жизненно важную роль в поддержании отношений в долгосрочной перспективе с различными группами рынка. Цифровая трансформация и социальные сети оказывают значительное влияние на туристскую индустрию.
Инновации создаются как в туристских организациях, так и в социальных сетях, которые в настоящее время активно используются потребителями. В социальных сетях также создаются инновации, поскольку туристы вовлечены в процесс создания, продвижения и реализации туристского продукта. Платформы социальных сетей стали мощным социальным и маркетинговым инструментом для онлайн-коммуникаций, позволяющим туристам взаимодействовать и делиться своими взглядами, сотрудничать и вносить свой вклад в развитие, расширение, оценку впечатлений от туристского продукта. Благодаря использованию социальных сетей потребители становятся со-производителями туристских услуг.
Среди различных маркетинговых моделей особо следует выделить социальные продажи, основанные на социальных связях, которые в основном определяется высоким уровнем участия, высокой интерактивностью, фиксированной темой и чувством принадлежности [6].
Разработка этой модели социальных сетей соответствует новой тенденции онлайн-маркетинга и отвечает реальным потребностям пользователей Интернета. Это позволяет брендам доводить до потребителя информацию о своих продуктах и услугах в своих аккаунтах в социальных сетях, получать прямую обратную связь от целевых потребителей посредством точного отбора социального сообщества и своевременно корректировать свои стратегии продвижения на основе обратной связи. Модель социальных продаж способствует доведению информации о бренде туристской компании до пользователей.
Социальные сети, таким образом, выступают источником новых инновационных идей, которые позволяют производителям создавать и совершенствовать новые туристские продукты. Развитие корпоративных социальных сетей в настоящее время широко применяется в практике туристских компаний как для развития внутренней среды организации, так и для поддержания эмоциональных связей туриста с туристским продуктом. Маркетологи могут использовать корпоративные социальные сети в качестве источника информации для клиентов, чтобы узнать об их опыте в отношении тех или иных туристских продуктов.
Туристские предприятия по сути становятся виртуальными организациями, связанными с информационными технологиями, доступными для инноваций в маркетинге, а также для использования других платформ в среде социальных сетей.
Получение информации от туристов также может помочь маркетологам в туризме привлечь клиентов к совместному созданию новых туристских продуктов или для улучшения существующих туристских продуктов и услуг.
Некоторые компании предлагают туристские услуги на особых условиях наиболее социально-активным клиентам с целью сбора необходимой информации и рекомендаций о качестве данного турпродукта. По сути, речь идет о бенчмаркинге взаимоотношений, когда клиенты компании выступают в качестве ее партнеров. Бенчмар-кинг может рассматриваться как метод поиска и внедрения наиболее успешных инноваций на всех уровнях организации с целью увеличения ее конкурентноспособности.
Например, становится возможным использование искусственного интеллекта при проведении бенчмар-кинга конкурентов, который также будет способствовать внесению изменений в маркетинговую деятельность туристской компании.
Бенчмаркинг взаимоотношений целесообразно использовать для одновременного решения задач обеспечения доступа информации и достаточной мотивации партнера к участию в бенчмаркинговом исследовании организации сферы туризма. Стратегические партнеры, т.е. покупатели, горизонтальные контрагенты, обычно получают выгоду от инноваций, внедряемых туристской фирмой. Например, покупателю выгодно быть связанным с эффективно работающей компанией. Однако бенчмаркинг взаимоотношений не должен превращаться в маркетинг компании, которая стремится акцентировать внимание только на успешных туристских продуктах и услугах. Инициатор бенчмаркинга должен осознавать риск получить искаженную информацию и затратить время на посещение презентаций, не соответствующих теме исследования. Таким образом, стратегические партнеры в случае их высокой конкурентноспособности могут содействовать повышению инновационного потенциала компании в рамках бенчмаркинга взаимоотношений, поскольку заинтересованы в улучшениях, внедряемых компанией.
Наиболее широкое применение и глубокое влияние в индустрии туризма оказывают информационные технологии, включая большие данные, облачные вычисления, технологии виртуальной и дополненной реальности (VR/AR), искусственный интеллект. Технологии виртуальной и дополненной реальности проникают в все сферы деятельности предприятия, в том числе и маркетинговую. Приложения VR/AR в туризме, такие как навигация в реальном времени на основе виртуальной реальности, интерактивный ландшафт, улучшают впечатления туристов. Различные туристские приложения могут быть использованы как туристами, так и туристскими организациями и органами власти в туризме благодаря интеграции и хранения большого объема туристской информации на платформе больших данных туризма с помощью облачных вычислений.
Применение больших данных в индустрии туризма заключается в использовании технологии больших данных для сбора, очистки, хранения и анализа туристских данных. Это помогает пользователям активно изучать туристские ресурсы, туристскую деятельность, экономику туризма и другую ценную информацию, а организациям позволяет проводить точное планирование, маркетинг и рационально распределять туристские ресурсы, а также улучшать впечатления туристов от путе-
шествий. Влияние технологии больших данных на индустрию туризма проявляется в двух аспектах. Во первых, благодаря анализу потребительских предпочтений туристов, технология больших данных предоставляет органам власти в сфере туризма и туристским предприятиям управленческие решения, а также такие возможности как мониторинг общественного мнения, учет продолжительности пребывания туристов в дестинациях и анализ структуры туристских источников, что помогает улучшить качество туристских продуктов и эффективность туристского маркетинга. Во-вторых, применение больших данных в индустрии туризма может помочь туристам получить точную информацию о различных туристских программах и достопримечательностях в различных регионах, что позволяет эффективно спланировать туристский маршрут получить яркие впечатления от путешествий.
Использование технологии интернета вещей может помочь документировать и анализировать модели поведения туристов с целью улучшения качества и предоставления государственных ресурсов.
Применение интернета вещей, искусственного интеллекта, технологий дополненной и виртуальной реальности, блокчейна и других технологий позволяет создавать более привлекательные, эффективные и инклюзивными туристские программы, а также более устойчивые с точки зрения экономической, социальной и экологической устойчивости. Развитие технологий и реинжиниринг процесса путешествий позволяет снизить негативное влияние такого свойства туристской услуги, как несохраняемость на допродажной подготовке (сезонные колебания посещаемости и нагрузка на средства размещения туристов), создать положительные впечатления туристов от путешествий и способствовать созданию новых туристских продуктов.
Среди многообразия инновационных технологий особо следует выделить искусственный интеллект как фактор инновационного развития индустрии туризма.
Можно определить следующие основные направления внедрения искусственного интеллекта в маркетинговую деятельность предприятия:
- интеллектуальные рекомендации для клиентов;
- цифровое социальное обслуживание клиентов;
- издание контента (например, электронной почты или видео-контента);
- анализ настроений потребителей;
- управление взаимоотношениями с потребителями (CRM -Customer Relationship Management, например, «умная лояльность» или анализ продаж);
- оптимизация цифровой рекламы;
- включение чат-ботов (например, для помощи в поиске продуктов или контента).
Социальные и экономические результаты влияния цифровизации на индустрию туризма проявляются в создании «умных» туристских продуктов и в создании новых рабочих мест. Например, интеллектуальные приложения в области интеллектуальных виз, пограничного контроля, процессов безопасности и инфраструктуры обеспечивают безопасное и удобное путешествие, делая пункты назначения более технологически сложными, инновационными, устойчивыми, доступными и инклюзивными. Это также способствует эндогенному росту индустрии туризма.
Маркетинговые цифровые технологии также улучшили качество государственных услуг в сфере туризма.
Создав новую модель умных путешествий, мобильные умные устройства повышать уровень положительных впечатлений туристов, а также удобство и безопасность путешествий.
Маркетинговые цифровые технологии могут играть более эффективную роль в управлении потребностями туристов и в управлении туристскими потоками посредством форсайт-технологий, связанными с прогнозированием.
Интерактивное видео, аудитория, генерируемая с помощью машинного обучения, и чат-боты являются тремя основными направлениями для инвестиций маркетологов в туризме в ближайшее время. Технологические достижения, которые используют туристские компании, перестраивают свои маркетинговые каналы и используют большие данные для продвижения новых форм туристского маркетинга. Инновационные маркетинговые решения могут быть представлены в следующих шести областях:
- проведение целевого маркетинга в процессе реализации туристского продукта
- применение цифровых технологий в продвижении туристских продуктов;
- анализ и управление данными о прибыли и эффективности межканальных маркетинговых кампаний;
- корректировка существующих маркетинговых стратегий в соответствии с онлайн присутствием потребителей;
- повышение лояльности клиентов и привлечение новых потребителей;
- предоставление персонализированной рекламы и туристских услуг в режиме реального времени.
Новые инновационные технологии приносят пользу потребителям туризма, поскольку сводят к минимуму транзакционные издержки, выводят на рынок продукцию более высокого качества, а также позволяют обмениваться информацией о рынке туристских услуг, снижают неопределенность и помогают эффективно использовать каналы продвижения.
Сотрудничество компаний с клиентами в области создания новых турпродуктов, их контента и продвижения в социальных сетях позволяет вовлекать туристов в бизнес-процессы, что может способствовать переходу клиентов от пассивных к активным потребителям впечатлений от приобретенного турпродукта.
Внедрение цифровых технологий в маркетинг меняет методы и инструменты стратегии формирования и брендинга. Предприятия индустрии туризма могут повысить свою туристскую привлекательность посредством мультисенсорной информации, которая более эффективно воздействует на органы чувств. Новая тенденция в брендинге- это использование аудио- и видео- элементов бренда.
Туристский бренд — образ организации или продукта, формирующий в восприятии потребителей ожидания от путешествия, которые она или он обещает оправдать. Лояльные клиенты играют активную роль в поддержке идентичности бренда туристской компании. Идентичность туристского бренда - это система свойств и признаков бренда, по которым потребитель отличает его от других брендов и через которые воспринимает образ туристской компании или туристского продукта.
Известно, что основными признаками туристского бренда являются уникальность, узнаваемость и коммуникации. Каждый признак формируется определенными
X X
о
го А
с.
X
го m
о
W
2 О M
to
es es o es
cñ
O Ш
m x
маркетинговыми инновациями. Стратегия бренда заключается в дифференциации бизнеса и различных видов туристских продуктов и услуг, а также в создании экономической ценности как для потребителя, так и для самого бренда туристского бизнеса. Цифровые платформы повышает ценность бренда, а также усиливает такие атрибуты бренда, как репутация, символы, ассоциации и названия. Использование социальных сетей в туристском бизнесе приводит к увеличению узнаваемости бренда. Ускоряющийся темп стремления к получению новых впечатлений потребителями, а также диверсификация выбора средств массовой информации для продвижения туристских продуктов и услуг требует гибкости бренда.
Для поддержания узнаваемости бренда туристским организациям необходимо разработать полную и эффективную стратегию цифрового маркетинга, чтобы предоставить потребителям наиболее актуальную информацию о туристских продуктах и услугах.
Потребители ожидают от брендов немедленной обратной связи с уникальными и персонализированными туристским продуктами и туристским опытом. В сфере туризма существует высокий спрос на бесконтактные и интеллектуальные услуги, поэтому значимость создания цифрового бренда является особенно важной задачей.
Маркетинговые инновации позволяют компаниям решить следующие задачи:
- как достичь максимального эффекта от системы продвижения при минимальны затратах на привлечение клиентов;
- каким образом повысить лояльность потребителей.
Модель предоставления услуг с участием многих заинтересованных сторон, в которой участвуют правительство, организации, общество, предприятия и туристы, стимулирует конкуренцию, обеспечивает необходимый уровень предложений, соответствующий спросу на количество и разнообразие туристских продуктов и услуг.
Таким образом, маркетинговые инновации являются основными элементами, которые обеспечивают ключ к успеху в бизнес-среде любой организации, в том числе и туристской. Маркетинговые инновации также отражают способность туристской фирмы постоянно совершенствовать свои продукты и услуги, и этот процесс постоянного обновления, в свою очередь, приведет к большим экономическим и социальным выгодам для клиентов
Для устойчивого развития индустрии туризма туристским организациям необходима развивать маркетинговые инновации, разрабатывать персонализированные туристские продукты, которые могут удовлетворять уникальные потребности различных целевых групп туристов в путешествиях и разрабатывать индивидуальные туристские стратегии.
Литература
1. Шумпетер Й.А. Теория экономического развития. М.: Эксмо, 2007. С.127.
2. Волошинова М. В., Карпова Е. Г., Хорева Л. В., Шраер А. В. Инновации в сфере туризме. - Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2019.
3. World Tourism Innovation and Development Report (2021-2022) URL: https://www.wta-web.org/wp-content/uploads/2022/03/World-Tounsm-Innovation-and-Development-Report-2021-2022.pdf (дата обращения 19.06.2022 г.).
Marketing innovations in the tourism sector Karpova G.A., Voloshinova M.V.
Saint-Petersburg State University of Economics
JEL classification: D24, D41, D84, D92, O11, O12, O31, O32, O34_
The article is devoted to the analysis of the essence of marketing innovations and innovative technologies in the field of tourism, types of marketing innovations in tourism. The author's definition of marketing innovations in the field of tourism is proposed, the features of the formation of an innovative marketing complex in the context of the main elements of the marketing mix in the tourism industry are considered. The main directions of innovative marketing activities of a tourist organization are considered. The novelty of the author's approach to marketing innovations lies in their relationship with the change in the form of involvement of various target groups of consumers in the process of consumption and / or production of a tourist product and tourist service. Among the main methods of implementing search and marketing innovations, special attention is paid to benchmarking relationships, in which the consumer is a co-producer of a tourist product or tourist service. Marketing innovations in the field of tourism contribute to the formation and development of a sustainable brand of a tourism organization. The expansion of the research area of marketing innovations will ensure the competitive advantages of a tourist enterprise in the market of tourist services. Keywords: marketing innovations, marketing technologies; innovative
marketing complex; tourism; tourist enterprise, benchmarking, brand. References
1. Schumpeter J.A. Theory of economic development. M.: Eksmo, 2007.
P.127.
2. Voloshinova M. V., Karpova E. G., Khoreva L. V., Shraer A. V. Innovations
in tourism. - St. Petersburg: St. Petersburg State University of Economics, 2019.
3. World Tourism Innovation and Development Report (2021-2022) URL:
https://www.wta-web.org/wp-content/uploads/2022/03/World-Tourism-Innovation-and-Development-Report-2021 -2022.pdf (Accessed 19.06.2022).
3
<
m о x
X
