CC BY
837
УДК 338.48 doi: 10.20310/1819-8813-2016-11-12-145-150
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ТУРИЗМА
ЯКОВЛЕВА ЛАРИСА АНАТОЛЬЕВНА
Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: lad2006@mail.ru
ЗОБОВА ЕЛЕНА ВАЛЕРЬЕВНА
Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: alena2020alena@yandex.ru
КОСЕНКОВА ЮЛИЯ ЮРЬЕВНА
Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: kosenkova-@list.ru
В данной статье рассматриваются особенности применения маркетинга в индустрии туризма. Актуальность исследования определяется активным развитием рынка туристических услуг, специфическими характеристиками которого в настоящий момент являются интернационализация, интеграция и регионализация, динамичные изменения туристского спроса и предложения. Туристическая отрасль становится лидером среди других отраслей по степени мультипликативного влияния на экономику. В экономиках многих ведущих стран мира туристская сфера занимает ключевую, бюджетообразующую позицию. Развитие туристского рынка в России, безусловно, будет способствовать увеличению уровня конкуренции в данной экономической сфере. Туристский продукт многообразен и создается усилиями многих предприятий, причем каждое из них имеет собственные методы работы, технологии, конкретные цели и задачи по созданию, продвижению и реализации туристского продукта, используя при этом различные инструменты маркетинговой политики. Все это уже сегодня требует от туристских организаций изменить отношение к важности роли комплекса маркетинговых мероприятий для деятельности турфирмы. При этом следует также учитывать, что конечные цели и содержание процесса маркетинга для предприятий, участвующих в создании, продвижении и реализации туристского продукта, также различны. Маркетинг на уровне туроператоров и туристических агентств и маркетинг на уровне производителей туристских услуг относятся к сфере коммерческого маркетинга, а маркетинг на уровне национальной туристской администрации и маркетинг на уровне территорий относятся к сфере некоммерческого маркетинга. В результате исследования обобщены основные особенности применения маркетинга в сфере туризма.
Ключевые слова: маркетинг, туризм, туристский продукт, туристские услуги, маркетинговая деятельность
Еще в ХХ в. во многих странах, в том числе и в России, назрела необходимость активного применения маркетинга практически во всех отраслях и сферах деятельности [1].
В современных экономических условиях индустрия туризма представляет собой достаточно стабильно развивающийся сектор экономики, который оказывает серьезное воздействие на социально-экономическое развитие стран и отдельных регионов. Поэтому постоянно растет интерес к нахождению способов эффективного развития туристской сферы как со стороны государства, так и со стороны отдельных бизнес-структур. Благодаря развитию туризма появляются сотни тысяч ра-
бочих мест, укрепляются позиции мелкого и среднего бизнеса, развиваются сети телекоммуникационных систем, повышается культура и грамотность местного населения [2].
Рост в сфере туризма за последние четыре года опередил рост мировой торговли. На международный туризм в 2015 г. приходилось 7 % от мирового экспорта товаров и услуг, в 2014 г. этот показатель составлял 6 %. Как мировая экспортная категория, туризм занимает третье место после таких категорий, как экспорт топлива и химических веществ. Во многих развивающихся странах туризм занимает первое место среди экспортного сектора.
Число международных туристов в 2015 г. возросло на 4,6 % и достигло в общей сложности 1186 млн чел., увеличившись на 52 млн по сравнению с предыдущим годом. В 2015 г. туристические потоки находились под влиянием трех основных факторов: необычайно сильные колебания валютного курса, падение цен на нефть и другие сырьевые товары и рост глобальной заботы о безопасности. Во всех регионах, за исключением Африки, был отмечен положительный рост в сфере туризма. В Северной и Южной Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе зафиксировано почти 6 % роста международных туристских прибытий, в Европе, самом посещаемом регионе, - 5 %.
Прогнозы, подготовленные ЮНВТО в январе 2016 г., указывают на продолжение роста международных туристских прибытий в размере от 3,5 % до 4,5 % в 2016 г., в соответствии с долгосрочным прогнозом развития туризма до 2030 г. в период с 2010 до 2020 г. будет обеспечиваться 3,8 % роста в год и к 2030 г. достигнет 1,8 млрд, причем число внутренних туристов возрастет с 5 до 6 млрд чел. [3]. Доля развивающихся стран возросла с 30 % в 1980 г. до 45 % в 2015 г. и, как ожидается, достигнет к 2030 г. 57 %, что составит более 1 млрд международных туристских прибытий.
В 2013-2015 гг. европейские турфорварды резко ухудшили свои экономические показатели из-за недальновидной санкционной политики в отношении России, многочисленных террористических
Прибытия на Ближнем Востоке выросли на 2 %, а в Африке они снизились на 3 %, в основном из-за низких показателей по Северной Африке.
В мире в целом поступления от международного туризма возросли на 4,4 % в реальном выражении (с учетом колебаний обменного курса и инфляции) и составили в 2015 г. 1260 млрд долл. (1136 млрд евро).
В целом количество международных туристских прибытий демонстрирует непрерывный рост с 25 млн в 1950 г., в 1980 г. до 278 млн до 529 млн в 1995 г., 674 млн в 2000 г., до 1035 млн в 2012 г. и в 2015 г. 1186 млн (рис. 1).
актов, ситуации с мигрантами из Ближнего Востока и Африки.
Для туристского бизнеса России, значительно интегрированного в международную турсреду, эти годы были достаточно напряженными, что обусловлено и курсом доллара, и событиями в Египте, Сирии, Турции. Так, по данным Росстата наблюдается сокращение общего количества российских туристов, отправленных турфирмами в туры на 1396 тыс. чел. в 2014 г. по сравнению с 2013 г. и количества выездных туроператоров на 30 % [4]. Интересно, что, несмотря на некоторые экономические трудности, туристский поток в страны ближнего зарубежья активизировался. Например, в 2015 г. по сравнению с 2014 г. спрос на поездки в столицу Грузии увеличился на 33 %, в Молдавию - на 29 %,
Рис. 1. Количество прибытий иностранных туристов, млн [сост. авторами по данным 3]
Армению - на 17 %, Азербайджан - на 16 %. Данная тенденция, обусловленная спросом на приемлемые для большинства россиян цены, уникальность и самобытность культур, наличие огромного количества исторических достопримечательностей, «прелести» национальной кухни, только усилилась в 2016 г. Вместе с тем, в 2015 г. возрос интерес к таким экзотическим азиатским направлениям в зимний период времени, как ланкийский Коломбо (на 10 %), вьетнамский Нячанг (на 22 %), болгарский «Слынчев бряг» (на 18 %), Бургас (на 40 %), Ларна-ку (на 28 %), Тель-Авив (на 11 %), греческие Салоники (на 14 %) [5]. Кроме того, в настоящее время шансы выше у стран, не требующих от российских туристов оформления визы, имеющих упрощенный режим въезда или увеличивающих количество визовых центров в России. Речь идет об Италии, Кипре, Израиле и Греции.
По прогнозу исполнительного директора Ассоциации туроператоров России М. Ломидзе, «при сохранении темпов инфляции и экономического дисбаланса общий выездной турпоток все же сократится в 2016 г. примерно на 25-30 %» даже при достаточно гибкой системе скидок от 5 до 20 % от стоимости тура [6], предлагаемых ведущими турагентствами России, работающими с крупнейшими туроператорами - Anex Tour, BSI Group, ICS Travel Group, Intourist, Natalie Tours, PAC Group, Paks, Pegas, TEZ TOUR, TUI.
Однако, экономический кризис в России может поднять внутренний туризм, который с момента начала кризиса возрос на 10 %. Также благотворное влияние кризис оказывает на качество услуг и профессионализм туроператоров - ведь, в первую очередь, под сокращение попадают именно неквалифицированные сотрудники, а под банкротство - недобросовестные туроператоры [7].
Наряду с падением спроса на заграничные туры практически по всем странам Европы, Азии, Африки, Америки, Австралии и Океании, внутренний туризм имеет тенденцию к росту и особенность, связанную с изменениями порядка и сроков бронирования. Начиная с 2015 г., россияне предпочитают покупать туры в «последний момент», примерно за 3-7 дней до отлета, аргументируя свое решение значительной экономией средств, большей безопасностью покупки, учетом погодных условий места пребывания. Кроме того, значительное количество граждан, самостоятельно изучив с помощью компьютерных технологий информацию на официальных сайтах турагентств и форумов, отказываются от покупки туров, самостоятельно покупают билеты на самолет, поезд, автомобильный, морской или речной транспорт, бро-
нируют места в гостиницах и специализированных средствах размещения, заказывают индивидуальные или коллективные экскурсии уже по месту прибытия [8].
Потенциал России в туристической сфере сильно недоиспользован. Так, большое количество российских регионов обладает значительным потенциалом для развития индустрии туризма, но оно замедляется наличием и ряда проблем, присущих практически каждому региону России. К ним относятся: недостаточно развитая туристическая и базовая инфраструктура, нехватка кадров, слабо организованный маркетинг, неблагоприятная предпринимательская среда, отсутствие должной законодательной базы.
Согласно данным экспертной группы Strategy Partners Group, по конкурентоспособности в туристической сфере среди регионов России лидерами становятся следующие регионы:
- 27 регионов обладают благоприятными условиями для реализации туров развлекательного характера, включая Краснодарский край, Москву, Санкт-Петербург, Ставропольский край, Московскую, Калининградскую, Ленинградскую, Нижегородскую, Самарскую и Ростовскую области;
- 20 регионов располагают благоприятными условиями для реализации деловых туров, а именно Москва, Краснодарский край, Санкт-Петербург, Московская, Нижегородская, Новосибирская, Кемеровская, Свердловская и Омская области, Красноярский край.
Ожидается, что к 2028 г. количество туристических прибытий в регионы РФ при наихудшем сырьевом сценарии развития российской экономики вырастет в 3 раза, при инновационном развитии - почти в 5 раз [9].
В связи с этим российским регионам и туристским организациям целесообразно учитывать общую тенденцию стабильного приращения туристского потока в части приема иностранных туристов. В первую очередь это касается формирования турпродукта с учетом особенностей потребительских предпочтений. Также тенденции накладывают отпечаток на подходы к позиционированию и выбору каналов продвижения турпродукта [10].
Маркетинг в туризме представляет собой процесс организации деятельности турфирмы по разработке, формированию и продвижению новых видов туристских и экскурсионных услуг с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учитывая особенности потребностей туристов. Маркетинг в индустрии туризма предназначен для того, чтобы помочь в оценке услуг турфирмы, а также совершить клиен-
там верный выбор. Это демонстрирует то, что концепция маркетинг в туриндустрии охватывает деятельность турфирмы полностью, а не только сбытовую политику. Маркетинговый подход при развитии туризма уже длительное время с успехом применяется региональными органами власти и представителями туристической индустрии США, Германии, Великобритании и др. [11]
Всеобъемлющий характер концепции маркетинга в туризме предполагает рассмотрение про-
цесса маркетинга на различных уровнях управления созданием, формированием, продвижением и реализацией туристского продукта. В качестве субъектов маркетингового процесса выступают не только коммерческие предприятия, но и органы государственной власти в сфере туризма, а также территории. На рисунке 2 представлен подход к концепции маркетинга в туризме, как к системе, на основе трехмерной системы координат.
Рис. 2. Концепция маркетинга в сфере туризма [12]
По функциональному признаку на всех уровнях формирования туристского продукта необходимо использовать инструменты стратегического и тактического (операционного) маркетинга. Стратегический и тактический маркетинг дополняют друг друга и находят свое конкретное выражение в рамках маркетинговой политики. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, продажи, реклама и продвижение товара, стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых компания обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг устанавливает цели по освоению доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для этого. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения прибыльности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом маркетинге, который, в
свою очередь, опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию. Ориентация на рынок -это основное условие, определяющее устойчивый экономический рост компании, работающей в индустрии туризма.
По структурному признаку в сфере туризма можно выделить маркетинг товаров и маркетинг услуг. Сочетание торговли услугами и торговли товарами в туризме составляет соответственно 75 % и 25 %. При разработке маркетинговых стратегий компаний, работающим в сфере туризма - турфирмам, гостиницам, предприятиям питания, объектам туристского показа необходимо учитывать специфику «неосязаемого» продукта. Разработка маркетинговой программы должна строиться не только на традиционных элементах комплекса маркетинга, но и необходимо задействовать дополнительные элементы - процесс оказания услуги, контактный персонал и физическое окружение [12].
В качестве специфических особенностей маркетинга в туризме можно определить:
1. Основной задачей туристского маркетинга является не пассивное следование за спросом, а ак-
тивное его формирование на основе прогноза его развития.
2. При формировании туристского продукта приобретает большую значимость тщательность в его разработке.
3. При реализации туристского продукта особенно важно проводить достоверные информационные мероприятия по отношению к клиентам.
4. Так как в России значение фактора сезонности в сфере туризма достаточно велико, это формирует потребность в период межсезонья уделять повышенное внимание маркетинговым мероприятиям, что позволит туристскому предприятию быть менее зависимым от фактора времени.
5. В системе управления маркетингом в туризме необходимо учитывать кроме материальных аспектов, психологическое и эмоциональное состояние потребителя, а также его индивидуальные особенности.
6. В связи с тем, что туристский продукт включает как вещественные, так и невещественные компоненты, огромное значение уделяется функции координации маркетинговой деятельности каждого участника производства туристских услуг, а также регулированию туризма на государственном уровне.
Таким образом, мы видим, что маркетинговая деятельность турфирмы служит основой планирования каждого аспекта ее деятельности.
Литература
1. Яковлева Л. А. Маркетинг в сфере здравоохранения. // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2011. № 3-4. С. 352-357.
2. Зобова Е. В., Яковлева Л. А. Привлечение инвестиций для развития регионального туризма // Саяпин-ские чтения: сборник материалов круглого стола. Тамбов, 2016. С. 78-87.
3. UNWTO Tourism Highlights 2016 Edition // URL: http://mkt.unwto.org/en/publication/unwto-tourism-highligh-ts-2016-edition (дата обращения: 18.11.2016).
4. Туризм в России 2016 URL: http://www.beboss.-ru/journal/franchise/articles/2829-tourism_in_russia_2016-_statistics (дата обращения: 18.11.2016).
5. Федеральная служба государственной статистики. Розничная торговля, услуги населению, туризм. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/s tatistics/enterprise/retail/ (дата обращения: 18.11.2016).
6. Новые направления для пляжного отдыха. URL: http://prohotel.ru/news-218935/0/
7. Зобова Е. В., Яковлева Л. А., Косенкова Ю. Ю. Развитие рынка туристских услуг на современном этапе. // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2016. Т. 11. № 3. С. 59-65.
8. Чернецова Л. В. Инновационные технологии маркетинга в туриндустрии // Бизнес и стратегии. 2016. № 2 (03). С. 82 - 91.
9. Стимулирование развития туризма в российских регионах - новые возможности. URL: http://www.stra-tegy.ru/research/2/
10. Вапнярская О. И., Ульянченко Л. А. Тенденции развития глобального туризма: влияние на маркетинг // Сервис в России и за рубежом. 2014. № 3 (50). С. 44-53.
11. Спицын В. В. Формирование и реализация стратегия маркетинга туризма в регионе. // Региональная экономика: теория и практика. 2008. № 11 (68). С. 91-100.
12. Гончарова И. В. Маркетинг туризма. М.: Федеральное агентство по туризму, 2014.
References
1. Yakovleva L. A. Marketing v sfere zdravoohra-neniya [Marketing in Healthcare] // Social'no-ekonomicheskie yavleniya i processy. Tambov, 2011. № 3-4. S. 352-357.
2. Zobova E. V., Yakovleva L. A. Privlechenie in-vesticij dlya razvitiya regional'nogo turizma [Attracting investment for the development of regional tourism] // Saya-pinskie chteniya: sbornik materialov kruglogo stola. Tambov, 2016. S. 78-87.
3. UNWTO Tourism Highlights 2016 Edition // URL: http://mkt.unwto.org/en/publication/unwto-tourism-highligh-ts-2016-edition (data obrashcheniya: 18.11.2016).
4. Turizm v Rossii 2016 [Tourism in Russia 2016] URL: http://www.beboss.ru/journal/franchise/articles/28-29tourism_in_russia_2016-_statistics (data obrashcheniya: 18.11.2016).
5. Federal'naya sluzhba gosudarstvennoj statistiki. Roznichnaya torgovlya, uslugi naseleniyu, turizm [The Federal State Statistics Service. Retail trade, public services, tourism]. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/-connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/ (data obrashcheniya: 18.11.2016).
6. Novye napravleniya dlya plyazhnogo otdyha [New directions for a beach relaxation]. URL: http://prohotel.ru/news-218935/0/
7. Zobova E. V., Yakovleva L. A., Kosenkova Yu. Yu. Razvitie rynka turistskih uslug na sovremennom etape [Development of the market of tourist services at the present stage] // Social'no-ekonomicheskie yavleniya i processy. Tambov, 2016. T. 11. № 3. S. 59-65.
8. Chernecova L. V. Innovacionnye tekhnologii marketinga v turindustrii [nnovative marketing techniques in the tourism industry // Biznes i strategii. 2016. № 2 (03). S. 82 - 91.
9. Stimulirovanie razvitiya turizma v rossijskih re-gionah - novye vozmozhnosti [Promoting tourism development in the Russian regions - new opportunities]. URL: http://www.stra-tegy.ru/research/2/
10. Vapnyarskaya O. I., Ul'yanchenko L. A. Ten-dencii razvitiya global'nogo turizma: vliyanie na marketing [Trends in the development of global tourism: Impact on Marketing] // Servis v Rossii i za rubezhom. 2014. № 3 (50). S. 44-53.
11. Spicyn V. V. Formirovanie i realizaciya strategiya marketinga turizma v regione [Development and implementation of tourism marketing strategy in the region] //
Regional'naya ekonomika: teoriya i praktika. 2008. № 11 (68). S. 91-100.
12. Goncharova I. V. Marketing turizma [Tourism Marketing]. M.: Federal'noe agentstvo po turizmu, 2014.
* * *
FEATURES OF MARKETING IN TOURISM
YAKOVLEVA LARISA ANATOLYEVNA Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: lad2006@mail.ru
ZOBOVA ELENA VALERYEVNA Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: alena2020alena@yandex.ru
KOSENKOVA YULIYA YURYEVNA Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: kosenkova-@list.ru
In this article considers the peculiarities of the application of marketing in the tourism industry. The relevance of the study is determined by the active development of the market of tourist services, the specific characteristics of which at the moment are the internationalization, integration and regionalization, dynamic changes in tourism demand and supply. The tourism industry is becoming a leader among other sectors according to the degree of the multiplicative influence on the economy. In the economies of many leading countries in the world tourism sector has a key, budget generating position. The development of the tourist market in Russia, of course, will increase the level of competition in the economic sphere. The tourist product is diverse and created by the efforts of many companies, each of which has its own methods of work, technologies, specific goals and targets for the creation, promotion and implementation of the tourism product, using various tools of marketing policy. All this is already required to change attitudes to the importance of the role of the complex of marketing actions for the activities of travel agencies. It should also be taken into account that the overall aims and the content of the marketing process for companies which involved in the creation, promotion and implementation of the tourism products are also different. Marketing at the level of tour operators and travel agencies and marketing at the level of producers of tourist services belong to sphere of Commerce Marketing and marketing at the level of National Tourism Administration and Marketing at the territorial level belong to the noncommercial marketing sphere. A result of research summarizes the main features of the application of marketing in tourism.
Key words: marketing, tourism, tourist product, tourist services, marketing activities
