Роль контент-маркетинга в продвижении товаров и услуг в сфере автомобильного и автоспортивного бизнеса Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Кулинченко Марк Игоревич,

аспирант кафедры маркетинга, РЭУ имени Г.В. Плеханова; 117997, г. Москва, Стремянный пер., 36 saaab900000@gmail.com

Статья посвящена исследованию современного состояния контент-маркетинга в российской и зарубежной ^дМ-сферах. Являясь перспективным инструментом продвижения в автомобильной и автоспортивной индустриях, контент-маркетинг имеет ряд проблем, которые и были выявлены в исследовании контентной политики крупных российских и иностранных компаний. Анализу были подвергнуты как структура контента, так и показатели пользовательских метрик. На основе полученных статистических данных найдены такие недостатки, как слабая проработанность постов, отсутствие пользовательского контента, большая доля коммерческой информации и рассмотрение социальных сетей исключительно как канала продаж. Для данных проблем описаны предпосылки появления - отсутствие бюджета и системной работы с информацией, а также нацеленность на быстрый результат. Информация, полученная в ходе исследования, способна значительно помочь маркетологам в построении правильной контент-политики, способствуя предупреждению вышеописанных проблем и получению полноценного положительного эффекта от использования контент-маркетинга.

Ключевые слова: контент-маркетинг; интернет-маркетинг; ^д^1-маркетинг; БММ; продвижение; социальные сети; автобизнес; автоспорт.

РОЛЬ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ В СФЕРЕ АВТОМОБИЛЬНОГО И АВТОСПОРТИВНОГО БИЗНЕСА

ВВЕДЕНИЕ

Цифровой маркетинг уже более десятка лет считается одним из самых эффективных способов продвижения товаров и услуг. Он находит применение в различных отраслях, в том числе в автомобильном и в автоспортивном бизнесе. Однако, инструменты интернет-маркетинга отличаются высокой технической составляющей, которая непрерывно меняется и развивается вместе с появлением новых технологий и внесением различных изменений в техническую часть сети Интернет. Соответственно, меняется и интернет-маркетинг, вынуждая компании менять свой подход к продвижению.

Целью данного исследования является анализ существующего положения в сфере интернет-маркетинга, анализ трендов и определение роли контент-маркетинга в продвижении товаров и услуг в сети Интернет на примере автомобильного и автоспортивного бизнеса. Таким образом,поставлены следующие задачи:

♦ Анализировать существующие тренды и изменения, произошедшие в сИд^а/-сфере.

♦ Определить роль контент-маркетинга в стратегии продвижения товаров и услуг. Описать изменения, которые произошли в контент-маркетинге за последнее время.

♦ Анализировать контент наиболее крупных и посещаемых интернет-ресурсов и сообществ в социальных сетях в рамках выбранной сферы, в том числе как российских, так и зарубежных. Выявить недостатки. Прежде, чем перейти к изучению роли контент-маркетинга, рассмотрим интернет-маркетинг в современном виде и определим тенденции развития.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ

Маркетинговые коммуникации в сети Интернет — важная составляющая рекламной деятельности многих компаний. Зародившись около 20 лет назад как достаточно простой подвид прямой рекламы

в виде рассылки писем на электронные почтовые ящики, сегодня интернет-маркетинг стал комплексной деятельностью, подразумевающей множество сфер. Однако, развитие цифровой сферы очень динамично и индифферентно, поэтому достаточно сложно мгновенно отслеживать изменения и выделять их. Впрочем, несколько характерных преобразований, являющихся результатом достаточно давно отмеченных трендов, а также процессы, происходящие прямо сейчас, выделить можно.

Омниканальность. Под данным понятием понимается использование множества маркетинговых каналов с целью воздействовать на потребителя. Естественно, что чем больше каналов задействовано, тем больший резонанс от потребителя можно, в общем случае, ожидать. Имеется в виду именно скоординированное, спланированное взаимодействие. Например, создание поста в социальной сети \nstagram, формирующее уникальное предложение для

определенной аудитории с последующей рекламой этой публикации, таргетированной на релевантных пользователей с помощью встроенного бизнес-интерфейса. Одновременно с этим — создание такой же тематической заметки в блоге и последующее привлечение пользователей с помощью на-тивной рекламы, а в самой заметке — размещение активной ссылки на страницу интернет-магазина. Таким образом, предложение одно — но каналов множество, и все они скоординированы в своем взаимодействии. Такой подход к продвижению позволяет добиться комплексного эффекта, обеспечив широкий охват аудитории. Ранее омниканаль-ность не была столь выражена — стратегии продвижения для различных инструментов могли не предполагать взаимодействия друг с другом.

Продолжение роста мобильного сегмента пользователей. Этот тренд стал заметен далеко не в 2018 году, однако мобильный сегмент продолжает уверенно наращивать свою долю. Взаимодействие с пользователем через мобильные устройства накладывает определенные ограничения в первую очередь на программистов и дизайнеров/UI/UX(сокращенное от User Interface — пользовательский интерфейс и User Experience — опыт взаимодействия). С точки зрения маркетинга это важный тренд, поскольку мобильный сегмент предполагает краткость, доступность информации, возможность пользователя мгновенно перейти из одного источника информации в другой. Все это нужно учитывать при создании контента — он должен быть лаконичным, уметь захватить внимание пользователя и донести до него информацию.

Широкое использование мес-сенджеров. Достаточно новая черта интернет-маркетинга, получившая широкое распространение в 2018 году. Все чаще общение с пользователем, консультация и даже покупка/продажа происходит при личном взаимодействии — через такие программы, как WhatsApp, ^¡Ь^ги т.п. Особенно это характерно для пользователей, относящихся к поколению Z, которые родились в эпоху распространения сети Интернет и уже с детства подключены к ней. Коммуникация с потребителями через мессенджеры требует определенного вложения ресурсов, как временных, так и финансовых, и зачастую отдается аутсорсерам, однако данное явление набирает обороты. Свидетельством этого может стать распространение так называемых чат-ботов — специальных программ,способных выдать по запросу определенную информацию и ограниченно реагировать на действия пользователя. Все это делает маркетинговые коммуникации более персонализированными — потребитель чувствует большую причастность к бренду и больше вовлекается в процесс покупки товаров и услуг [1].

Контент-маркетинг — главный инструмент продвижения сегодня. Интересное содержимое блога, страницы социальной сети или сайта — наиболее сильный фактор, способствующий продвижению продукта. Данная ситуация в d/g/fa/-маркетинге сложилась по нескольким причинам: ♦ Совершенствование поисковых алгоритмов и применения нейросетей. Основное ПО, за счет которого происходят маркетинговые коммуникации, претерпело значительный скачок в сложности за последние несколько лет, что полностью дис-

кредитировало и лишило эффективности старые способы примитивного продвижения, такие как закупка ссылок, «накрутка» показателей страницы, покупка лайков и комментариев. Таким образом, интересный контент сегодня — один из немногих действенных и «честных», с точки зрения поисковых алгоритмов, способов привлечь внимание потребителя.

♦ Блокировщики рекламы. Браузеры получили множество расширений, позволяющих блокировать ненужный и неинтересный пользователю рекламный контент — теперь явные рекламные объявления рискуют просто остаться незамеченными.

♦ Баннерная слепота. Эффект «баннерной слепоты» подразумевает приобретенную из-за обилия рекламного контента возможность многих пользователей фильтровать информационный поток и явно не обдумывать рекламные сообщения; не осознавать их содержимое. Это касается также и нативной рекламы — партнерский материал распознается очень быстро. Интересный контент способен преодолеть барьер баннерной слепоты.

♦ Расфокусировка внимания. Так же, как и баннерная слепота, расфокусировка внимания характерна для многих пользователей, давно и активно пользующихся интернетом. Расфокусированное восприятие характерно «перескакиванием» пользователя с одного источника информации на другой и нежелание подолгу задерживаться на одном сайте/блоге/стра-нице социальной сети. Грамотно подготовленное, интересное содержимое способно сфокусировать внимание потребителя

даже на рекламной информации, в дальнейшем подтолкнув его к подписке на страницу или информационную рассылку. С точки зрения маркетинговых коммуникаций, контент-маркетинг является достаточно сложным в реализации, но действенным способом продвижения товаров и услуг, а также брендов в сети Интернет. Его эффективность основывается на человеческой потребности в информации, которая соответствует интересам индивидуума. Давая пользователям то, что им действительно нужно, долгосрочные отношения с потенциальным клиентом возникают естественным путем — он подписывается на сообщество/e-mail/ RSS-рассылку, и в дальнейшем контакт с ним становится постоянным, что увеличивает вероятность дальнейшей покупки. Таким образом,все больше и больше компаний задействуют контент-маркетинг в своей стратегии продвижения. Тем не менее, на практике, особенно в российском сегменте, существуют некоторые ошибки применения инструмента контент-маркетинга, которые будут показаны в ходе дальнейшего исследования [2].

Глобальный характер увеличения популярности контент-маркетинга породил несколько заметных внутренних трендов. Так, все популярнее становится использование в содержимом информации о компании, ее истории и ценностях. Такой контент помогает полнее раскрыть смысл существования организации, обозначить ее опыт и произошедший рост, а также достижения. Также более популярным становится и персонализированный контент, например, в виде блога одного из сотрудников компании, от лица которого и ведется повествование. Этот вид

контента позволяет легче наладить взаимоотношения с пользователем, показать организацию как группу людей, единомышленников, которые разделяют общие интересы и ценности потребителя (например, блог ГК «Скобеев и Партнеры». Кому нужен контент-маркетинг? URL: https:// seo.skobeeff.ru/blog/stati/ komu-nuzhen-kontent-marketing. Дата обращения: 20.02.2019).

Отдельно следует указать появление контент-стратегий, в которых большая роль отводится пользовательскому контенту. Под пользовательским контентом понимается любая информация, имеющая смысл, источником которого становится сам пользователь. Современные технологии интернет-маркетинга позволяют достаточно быстро собирать обратную связь от пользователей и даже напрямую выкладывать пользовательский контент. С точки зрения маркетинга, такое сообщество представляет собой своеобразный форум, имеющий определенную аудиторию, модерация и администрирование которого осуществляются коммерческой компанией, что дает ей возможность публиковать свои рекламные материалы, которые будут восприняты аудиторией сообщества. Однако пользовательский контент необходимо корректировать и контролировать, поэтому сегодня такие контентные стратегии встречаются нечасто. Тем не менее, идея такого «форума» в социальной сети очень привлекательна для клиентов, уже имеются примеры удачной монетизации (распространенный тип сообществ «Подслушано в ...»), поэтому в дальнейшем тренд может получить развитие.

Анализируя современные тенденции интернет-маркетинга,

можно сделать вывод, что наиболее важным для маркетолога является активное изучение такого инструмента, как контент-маркетинг. Подробнее изучим это понятие, его роль в продвижении товаров и услуг.

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ

И ЕГО РОЛЬ В ИНТЕРНЕТ-

МАРКЕТИНГЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ,

А ТАКЖЕ БРЕНДОВ

Основатель «Института контент-маркетинга» Джо Пулицци дает следующее определение данному методу: «Контент-маркетинг» — владение медиа-средством, в противовес к аренде медиа-средства. Это маркетинговый процесс привлечения и удержания клиентов путем постоянного создания и поддержания контента с целью изменения и усиления поведения потребителей» [3].

В первом предложении этого определения раскрывается одно из необходимых условий использования такого средства продвижения, как контент-маркетинг — собственная информационная площадка. Безусловно, сам источник контента может использовать различные способы продвижения в сети Интернет (такие, как SMM или SEO), однако наличие вебстраницы, группы в социальной сети, которые были бы домашними для продукции или бренда — обязательны. Именно эта площадка становится основным техническим средством распространения контента, и именно здесь будет происходить контакт с потенциальным клиентом.

Выражение «маркетинговый процесс» характеризует контент-маркетинг как инструмент продвижения — основной целью контент-маркетинга является не простое производство качественного контента, но привлечение

потенциальных клиентов с одновременным удовлетворением их информационных потребностей. Под поддержанием контента имеется в виду обработка обратной связи от клиентов и анализ реакции — настоящий, правильный контент-маркетинг предполагает под собой двустороннее общение, поскольку оно способствует вовлечению пользователя в диалог с информационной площадкой, а значит — и с компанией. Даже очень качественный контент без обслуживания не будет полностью реализовывать свой потенциал, поскольку часть информационных запросов со стороны потенциальных клиентов не будет удовлетворена.

Необходимо также указать, что контент-маркетинг, являясь относительно новым понятием в интернет-маркетинге, вне digital-сферы имеет достаточно долгую историю. Так, например, уже в начале двадцатого века компания Burns&McDonnells привлекала внимание потребителей к своей продукции путем издания журнала Bench Mark Magazine, в котором, наряду с полезной информацией, содержалась и реклама изделий фирмы. Таким образом, сама по себе концепция контент-маркетинга появилась достаточно давно, однако в digita-среде у нее есть свои особенности, а также иные причины появления [4].

Изначально Интернет рассматривался маркетологами как рекламная площадка, позволяющая довольно быстро найти нужную аудиторию, получить обратную связь и в сжатые сроки отвечать на требования потребителя, а также сэкономить рекламный бюджет. Этому способствовала примитивность поисковых систем, отсутствие способов блокировки рекламы и еще не привыкшие

к обилию рекламы пользователи. Это был период расцвета таких примитивных маркетинговых средств, как закупка ссылок, фи-шинг, экранные баннеры, эмуляторы пользовательского поведения — так называемое «черное» SEO. К началу 2010-х годов алгоритмы усложнились, пользователи получили в свое распоряжение различные программные методы блокировки (такие, например, как AdBlocker), и вышеназванные примитивные методы просто прекратили эффективно работать. В то же время, поведение пользователя изменилось — он стал не так активно реагировать на явную баннерную и контекстную рекламу, что привело к снижению эффективности данных инструментов. Таким образом, популярность приобрело естественное привлечение пользователей, и, соответственно, контент-маркетинг — ведь привлечь клиента можно, удовлетворив его потребность в полезной информации [5].

Контент сегодня является важнейшим аспектом всего продвижения в digital-сфере. Остальные средства используются, но все чаще как вспомогательные, и в основе продвижения товара, услуги и бренда лежит качественное содержимое сайта, блога или группы в социальной сети.

Более того, конкретно для сферы автомобильного и автоспортивного бизнеса характерны консультационные продажи, в которых контент-маркетинг выполняет полезную функцию. Товары данных сфер дороги, имеют серьезные отличия друг от друга — потребительское поведение приобретает сложный тип. Контент-маркетинг, предлагая не только исключительно коммерческую, но и полезную информацию о товаре, помогает сделать выбор

в пользу продукции, продвижение которой и является целью контент-стратегии [6].

Контент может быть представлен множеством типов, таких как: текстовый, звуковой, видеографический и т.п. Показатели пользовательской реакции разнятся от типа к типу, однако подробное описание типов выходит за рамки данного исследования.

Куда более важная с точки зрения маркетинга классификация относится не к типам контента, а к его видам. Вид контента — это смысловое содержание какой-либо информации, характерное собственной структурой, эмоциональной окраской и предполагающее определенное влияние на пользователя. Отличительная черта вида — это определенный посыл, характер информации, предполагающий удовлетворение различных видов информационных потребностей, которые могут возникнуть у потребителя.

На сегодняшний момент в сфере автомобильного и автоспортивного бизнеса можно выделить следующие типы контента:

Информационный — контент, который представляет собой простое донесение сведений до потребителя. Основной целью является сообщение определенной информации пользователю. Оценки или аналитика не приводятся. Наиболее простой в плане создания и донесения до аудитории контент, так как не предполагает креативного подхода (относительно информационного повода, а не способа донесения — здесь можно создать и оригинальное видео, и интересный текст). В то же время, информационный контент для многих продуктов и брендов является ключевым. Здесь работает достаточно простой механизм — пользователь, ежедневно

сталкивающийся со свежей информацией об индустрии, в которой представлен продукт или бренд, чувствует себя в курсе всех событий в интересной ему сфере.

Аналитический — является продолжением информационного контента. Представляет собой осмысленную оценку полученной информации относительно какого-либо события или явления, на основе которой разрабатывается аналитическая информация и преподносится в виде различных типов контента пользователю. Аналитический контент призван разбавить сухость сообщений информационного контента и дать пользователю пищу для размышлений. Это вовлечет его в дискуссию, тем самым увеличив показатели метрик активности пользователей.

Развлекательный — контент, подразумевающий как юмористические, так и просто отвлеченные от основной темы сообщества или веб-сайта статьи, изображения, видео и т.п. Так называемая «вирусная» реклама в сети Интернет зачастую применяется именно к этому типу контента. Зачастую юмор в таких постах и статьях напрямую относится к тематике сообщества. Такой контент призван несколько отвлечь внимание пользователя и разнообразить времяпровождение на странице бренда или продукта. Грамотное включение развлекательных постов, сообщений, изображений в ежедневную ленту позволяет увеличить активность со стороны подписчиков.

Коммерческий — самый главный с точки зрения продвижения бренда или продукции в сети Интернет вид контента. Именно он непосредственно доносит до пользователя информацию о бренде или товарах и услугах, о каких-

либо конкурсах, акциях и специальных предложениях. Через коммерческий контент можно непосредственно влиять на поведение потребителя — стимулировать к покупкам, рассказывать о достоинствах собственной продукции, доносить до пользователя политику бренда. Можно представить следующую модель — коммерческий контент находится как бы в центре всего сообщества, в то время как остальные типы контента окружают его. Их задача — привлечь внимание пользователя и удовлетворить его потребность в информации, в то время как коммерческий контент должен непосредственно влиять на их потребительские предпочтения.

Исторический — выделенный в отдельную категорию, по своей сути представляет собой смесь аналитического и информационного видов. Это может быть историческая справка, относящаяся к прошлому индустрии или отрасли, в которой представлен бренд или продукция, которой посвящена группа в социальной сети или веб-ресурс, или же какой-либо занимательный исторический факт.

Пользовательский — представляет собой любой вид контента, источником которого является не маркетолог (или сторонний специалист), ведущий социальную сеть, а сами пользователи. Таким типом контента достаточно легко оперировать в рамках социальных сетей — например, во «ВКонтакте» существует опция «Предложить новость», через которую пользователь может предложить созданный им пост к модерации и последующей публикации. Наличие такого контента предполагает дополнительные усилия со стороны маркетолога, администратора и модератора по допуску таких публикаций и их редактированию.

Биографический — известно, что какие-либо подробности и интересные факты из жизни других людей вызывают повышенный интерес у аудитории, поэтому контент подобного характера стоит выделить в отдельную группу. Это могут быть истории из жизни основателя или основателей индустрии, личностей, изменивших ее. Как правило, жизнь таких людей насыщена интересными подробностями. Например, в автомобильном спорте это могут быть биографии гонщиков, конструкторов, капитанов команд [7].

КОНТЕНТ В АВТОМОБИЛЬНОМ

СПОРТЕ, ОБЗОР

Для выявления распределения публикаций по видам контента, а также анализа существующих проблем, было исследовано восемь крупных сообществ в социальных сетях, относящихся как к автомобильному бизнесу, так и автоспорту. Список организаций, сообщества которых подверглись анализу, приведен ниже. Количество подписчиков указано на момент проведения исследования.

Российские компании:

♦ АВИЛОН Мерседес-Бенц.

♦ АВИЛОН Jaguar Land Rover.

♦ BMW Борисхофф.

♦ Moscow Raceway.

♦ Porsche Центр Таганка.

Зарубежные компании, сообщества которых были исследованы:

♦ Toyota Gazoo Racing.

♦ Scuderia Ferrari.

♦ Spa-Francorchamps.

Период анализа — с 1 сентября по 3 октября 2018 года. Исследуется общее число публикаций, вид содержимого этих публикаций, реакция пользователей на данные публикации и общие метрики активности.

Анализируя результаты данно- статки современного применения Отсутствие общих основ конго исследования (табл. 1 — 8), контент-маркетинга в сфере авто- тентной политики. Это можно можно выделить следующие недо- мобильного бизнеса и автоспорта. заметить по неравномерному

Таблица 1

Анализ страницы ГаевЬоок АВИЛОН Мерседес-Бенц. Общее число подписчиков - 22 599 человек

Вид контента Общее число постов Общее число репостов Общее число комментариев Общее число реакций типа "like" Доля, % от общего количества контента

Информационный 9 2 3 113 17,6%

Аналитический 0 0 0 0 0%

Развлекательн ы й 19 1 1 356 37, 25%

Коммерческий 18 8 4 300 35, 39%

Исторический 1 1 0 36 1,96%

Биографический 4 0 0 48 7,8%

Пользовательский 0 0 0 0 0%

Всего 51 12 8 853 100%

Таблица 2

Анализ страницы Facebook Porsche Центр Таганка. Общее число подписчиков - 3 494 человека

Вид контента Общее число постов Общее число репостов Общее число комментариев Общее число реакций типа "like" Доля, % от общего количества контента

Информационный 11 45 21 483 20%

Аналитический 0 0 0 0 0%

Развлекательный 22 55 67 1110 40%

Коммерческий 2 5 22 78 3,6%

Исторический 15 41 35 630 27,3%

Биографический 5 9 19 172 9, 1%

Пользовательский 0 0 0 0 0%

Всего 55 155 164 2473 100%

Таблица 3

Анализ страницы Facebook Moscow Raceway. Общее число подписчиков - 11 842 человека

Вид контента Общее число постов Общее число репостов Общее число комментариев Общее число реакций типа "like" Доля, % от общего количества контента

Информационный 2 5 1 44 7,69%

Аналитический 0 0 0 0 0%

Развлекательный 13 5 2 260 50%

Коммерческий 10 12 1 114 38,46%

Исторический 1 2 1 80 3,85%

Биографический 0 0 0 0 0%

Пользовательский 0 0 0 0 0%

Всего 26 24 5 498 100%

Таблица 4

Анализ страницы Facebook АВИЛОН Jaguar Land Rover. Общее число подписчиков - 4 930 человек

Вид контента Общее число постов Общее число репостов Общее число комментариев Общее число реакций типа "like" Доля, % от общего количества контента

Информационный 2 13 2 226 11,1%

Аналитический 0 0 0 0 0%

Развлекательный 8 41 6 764 44, 44%

Коммерческий 5 8 8 562 27,78%

Исторический 3 13 6 237 16,67%

Биографический 0 0 0 0 0

Пользовательский 0 0 0 0 0

Всего 18 75 22 1789 100%

распределению видов контента, а также по кардинально различающимся частотным характеристи-

кам. Причем, от размера сообщества это зависит лишь косвенно — так, например, куда более крупное

сообщество Moscow Raceway делает публикации гораздо реже, чем Porsche Центр Таганка,

Таблица 5

Анализ страницы Facebook BMW Борисхофф. Общее число подписчиков - 6 900 человек

Вид контента Общее число постов Общее число репостов Общее число комментариев Общее число реакций типа "like" Доля, % от общего количества контента

Информационный 3 2 0 50 27, 27%

Аналитический 0 0 0 0 0%

Развлекательный 5 6 1 152 45,46%

Коммерческий 3 3 74 27,27%

Исторический 0 0 0 0 0%

Биографический 0 0 0 0 0%

Пользо вательс кий 0 0 0 0 0%

Всего 11 11 1 276 100%

Таблица 6

Анализ страницы Facebook Toyota Racing. Общее число подписчиков - 29 6485 человек

Вид контента Общее число постов Общее число репостов Общее число комментариев Общее число реакций типа "like" Доля, % от общего количества контента

Информационный 13 2009 585 15590 30.23%

Аналитический 0 0 0 0 0.00%

Развлекательный 20 486 220 2910 46.51%

Коммерческий 1 2 33 2.33%

Исторический 2 4 51 4.65%

Биографический 7 51 23 557 16.28%

Пользо вательс кий 0 0 0 0 0.00%

Всего 43 2 552 828 19 141 100.00%

Таблица 7

Анализ страницы Facebook Scuderia Ferrari. Общее число подписчиков - 426 9159 человек

Вид контента Общее число постов Общее число репостов Общее число комментариев Общее число реакций типа "like" Доля, % от общего количества контента

Информационный 47 23 528 8 454 203 548 41.96%

Аналитический 22 1 420 5 692 39 938 19.64%

Развлекательный 32 9 059 5 275 78 642 28.57%

Коммерческий 5 639 190 6 647 4.46%

Исторический 2 55 36 1 917 4.65%

Биографический 4 369 309 8 600 3.57%

Пользовательский 0.00%

Всего 112 35 070 19 956 339 292 100.00%

Таблица 8

Анализ страницы Circuit de Spa-Francorchamps. Общее число подписчиков - 21 975 человек

Вид контента Общее число постов Общее число репостов Общее число комментариев Общее число реакций типа "like" Доля, % от общего количества контента

Информационный 39 220 61 1 488 42.86%

Аналитический 4 13 10 136 4.40%

Развлекательный 35 332 299 2 943 38.46%

Коммерческий 10 106 16 261 10.99%

Исторический 1 6 62 1.10%

Биографический 2 12 14 89 2.20%

Пользовательский 0.00%

Всего 91 689 400 4 979 100.00%

в то время как близкий российскому автодрому по типу бизнес-модели бельгийский Circuitde Spa Francorchamps предлагает подписчикам более чем в два раза больший объем информации. Как таковое отсутствие контента не может считаться действительной причиной — у всех сообществ, которые были затронуты в исследовании, достаточно известные бренды, имеющие долгую историю. Тем не менее, у некоторых не набирается и двух десятков постов за месяц. Отсутствие бюджета также не является поводом — большинство информации, особенно информационного, развлекательного, биографического и исторического видов не требует каких-то финансовых вложений, но и им зачастую уделяется недостаточно внимание. Первоисточником этого недостатка служит хаотичность в распределении контента и отсутствие системности — контентной стратегии как таковой не существует, и многие посты формируются по принципу появления инфоповода. Некоторую системность из участников демонстрирует лишь Scuderia Ferrari — регулярные отчеты о гонках, результатах команды, жизни гоночного коллектива способствуют устойчивой коммуникации бренда с пользователями, стабильно демонстрируя высокую вовлеченность подписчиков.

Слабая проработанность постов. Стандартный пост представляет собой изображение, имеющее отношение к бренду или продукции с какой-либо краткой подписью, зачастую откровенно рекламного характера (это касается автомобильного бизнеса) или же вообще с моделью автомобиля, а часто и просто без описания. Такой контент относится больше к развлекательным публикациям, но по своей сути представляет со-

бой информацию, к которой пользователи показывают малый интерес. Такие публикации могут составлять определенную долю в общем числе постов, однако зачастую в исследовании видно, что коммерческий и развлекательный контент — зачастую он именно вышеописанного типа — имеют долю более 50%. Это не согласуется с принципами ведения правильной контентной политики. В целом, контент любого типа должен вызывать некоторый отклик у пользователя, выделяться в ленте или поисковой выдаче — провоцировать интерес. Из статистических показателей исследования может сложиться впечатление, что развлекательный контент как раз и является таковым, но это обусловлено лишь его абсолютными, а не относительными показателями. Это видно на примере сообществ Scuderia Ferrari, Toyota Gazoo Racing и Порше Центр Таганка (эти три сообщества в принципе можно выделить за хорошую работу с контентом), где качественно подготовленные публикации других видов контента зачастую даже превосходят развлекательные посты.

Отсутствие пользовательского контента. Согласно данным статистики, тренд на превращение социальных групп в площадку пользовательского общения пока не проявил себя в крупных сообществах автомобильного и автоспортивного бизнеса, хотя у таких гигантов, как Scuderia Ferrari и Toyota Gazoo большое количество поклонников по всему миру, которые могли бы стать постоянным и качественным источником пользовательского контента. Это упущение — другие сферы бизнеса уже успешно применяют пользовательский контент и органично включают его в общий информа-

ционный поток. Пользовательский контент имеет важную роль — помогает пользователю почувствовать себя в кругу людей с общими интересами, где сообщество является площадкой для коммуникации, а не источником рекламной информации, посты которого можно пропускать, тем самым сводя коммуникацию с брендом к минимуму. Тем не менее, на момент проведения исследования пользовательский контент не использовался.

Зарубежный контент-маркетинг предполагает меньшую долю коммерческой информации, нежели российский. В зарубежных сообществах публикации явных рекламных материалов встречаются гораздо меньше — гораздо больше внимания уделяется исключительно интересному содержимому и вовлечению подписчиков в диалог. Маркетинговые коммуникации там носят более завуалированный характер, делая акцент скорее на нематериальных благах и общим влиянии на стиль жизни, которое произведет покупка того или иного автомобиля. Следует оговориться, что это характерно не для всех марок — сообщества бюджетных автопроизводителей делают больший акцент на акциях, специальных предложениях и скидках, как в России, так и за рубежом, но относительная доля данного контента выше. Это можно увидеть и в таблице при сравнении сообществ с одинаковой бизнес-моделью. Так, российский Moscow Raceway имеет 38% явного рекламного контента, а бельгийский Спа — чуть меньше 11% [8].

Социальные сети до сих рассматриваются как каналы продаж. Данный вывод является следствием предыдущих. Несмотря на то, что контент-маркетинг

признается мощным инструментом, и в интернет-маркетинге существует даже такое выражение, как «content is a king», реальная ситуация пока что далека от теоретических положений контент-маркетинга. У данной ситуации имеется несколько причин:

♦ Отсутствие бюджета на развитие контента.

♦ Заинтересованность лишь в быстрых результатах и нежелание работать на перспективу.

♦ Отсутствие системной работы с контентом — использование однообразного содержимого, нерегулярные публикации, игнорирование обратной связи и т.п. В пояснении к исследованию

«Benchmarks, Budgets, and Trends» А. Хэндли и Д. Пулицци 2015 года утверждается, что «...компании будут постепенно переходить от количественных показателей к качественным, как когда-то этот путь проделали В2С-орга-низации...». Это делается на основе опроса маркетологов данного сегмента, где 77% ответили утвердительно на вопрос «Используете ли Вы контент-маркетинг?». Однако, на данный момент в сфере автомобильного бизнеса и автоспорта далеко не все В2С-организации перешли к качественному контенту, отдавая предпочтение в основном рекламной информации [9].

Подытоживая, необходимо выделить также еще одну проблему, которая относится к стороне менеджмента, особенно в российском маркетинге. Во многих ситуациях глава отдела маркетинга критично относится к работе над контентом. Содержимое сайта и сообществ в социальной сети рассматривается не как способ привлечения подписчиков и их удержания с возможностью перспективных качественных маркетинговых коммуникаций, но как

средство рекламы и продвижения товаров и услуг с краткосрочным откликом, ожидая быстрого эффекта. Поскольку у контент-маркетинга затяжной период проявления полезного эффекта, то построение грамотной контент-стратегии может быть остановлено как неэффективное начинание, и модель публикаций вернется к изначальной коммерческой составляющей и прямой рекламе товаров и услуг. Такой случай характерен для малых и средних компаний, где временные и финансовые ресурсы ограничены.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целом, анализируя результаты исследования, можно сказать, что контент-маркетинг сегодня в полной мере используется не всеми компаниями исследуемой сферы. Основная проблема — в малой интересности содержимого как такого. Множество публикаций, маскируясь под другие виды, все равно оказываются коммерческим контентом — рекламной информацией, не отражающей объективные характеристики товара и не удовлетворяющей потребности пользователей в новых сведениях, а являющейся лишь гиперболизацией достоинств товара или услуги, а также нематериальных качеств бренда. В то время как при правильном подходе к контенту большинство постов не должны являться ни прямым, ни завуалированным, как натив-ная реклама, сообщением коммерческого характера. Наряду с этим проявляется и слабая структуризация контента — количество постов и распределение их по видам неравномерно, может наблюдаться уход в сторону или развлекательных публикаций, или сухих фактов, что делает содержимое сайта или социального сооб-

щества менее привлекательным. Совокупность этих факторов негативно влияет на продвижение товаров и услуг — социальные метрики снижаются, поскольку контент с высокой долей коммерческой информации в естественной среде (исключая конкурсы, условием которых могут быть активные действия) провоцирует меньшее число пользовательских реакций, таких как «лайки», комментарии, репосты. Рекомендации к решению этой проблемы могут быть даны следующие:

1. Разработка единой системы распределения контента по видам. Это можем поддерживать продолжительный интерес у пользователя, повышая его интерес и вовлеченность [7].

2. Снижение доли коммерческой информации.

3. Улучшение контроля за качеством публикаций.

4. Улучшение обратной связи. Предпосылкой данной ситуации

в российском автомобильном бизнесе видится, наряду с другими причинами, также контроль со стороны представительств бренда. В некоторых случаях представительство регламентно ограничивает набор тематик для контента достаточно жестко — так, в него могут быть не включены целые виды контента, такие как исторический и биографический, а доля рекламной информации увеличена до 60—70%. Основной аргументацией является нацеленность на результат, что игнорирует ситуацию, сложившуюся сейчас в digitaАсреде. Исходя из этого, на пути к созданию эффективной контент-стратегии лежат и препятствия административного характера, которые также должны быть преодолены маркетологом для достижения наибольшей пользы от использования контент-маркетинга.

ИСТОЧНИКИ

1. БогдановаМ.И. Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами // Интернет-маркетинг. — 2016. — № 2. — С. 66-70.

2. Капличный С. Какие задачи решает контент-маркетинг. [Электронный ресурс]. URL: https://netology.ru/blog/ contentmarketing-challenge. (дата обращения: 20.02.2019).

3. Роуз Р., Пулицци^.Управление контент-маркетингом. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

4. PulizziJ. Epic Content Marketing: How To Tell a Different Story, Break Through The Clutterand and win more customers by marketing less. — New York: McGraw-Hill Education, 2014.

5. Fishkin R. Content Strategy. [Электронный ресурс]. URL: https://moz.com/beginners-guide-to-content-marketing/ content-strategy (дата обращения: 20.02.2019).

6. Конах Ю.Л. Сущность и виды поведения потребителей в современных условиях // Вектор экономики. — 2018. — № 10 (28). — С. 13.

7. Кулинченко М.И. Методика распределенного контента как средство повышения эффективности продвижения товаров и услуг в сети Интернет // Практический маркетинг. — 2018. — №10(260). — С. 16—23.

8. ГрошевИ.В., КраснослободцевА.А. Особенности формирования бренда в сфере услуг // Маркетинговые коммуникации. — 2015. — № 3. — С. 132—144.

9. Handley А., Pulizzi J. Benchmarks, Budgets, and Trends — North America. — New York: Content Marketing Institute, 2015.

The Role of Content Marketing in the Promotion of Goods and Services in the Automotive and Autosports Business

Kulinchenko Mark Igorevich,

Postgraduate of the Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyannyi lane 36, Moscow, 117997, Russian Federation (saaab900000@gmail.com)

The article is devoted to the study of the current state of content marketing in Russian and international digital spheres. Being a promising tool for promotion in automotive and autosport industries, content marketing has a number of problems that have been identified in the study devoted to a content policy of different Russian and foreign companies. Both content structure and user metrics were analyzed. On the basis of the obtained statistical data, several shortcomings were found - a weak information value, a lack of user content, a large share of commercial information and a consideration of social networks solely as a sales channel. For these problems, prerequisites of appearance are described lack of budget and system work with information, as well as a focus on quick results. The information obtained in the research can significantly assist marketers in building a right content policy, helping to prevent the problems described above and to obtain a full-fledged positive effect from the use of content marketing.

Keywords: content marketing; Internet Marketing; digital marketing; SMM; promotion; social networks; auto business; motor racing.

REFERENCES

1. Bogdanova, M.I. (2016) Content technology. How, where and what to talk with customers. Internet Marketing, 2016, No. 2, pp. 66-70.

2. Kaplichny, S. What tasks solves content marketing. [Electronic resource]. URL: https: //netology.ru/blog/ contentmarketing-challenge (accessed February 20, 2019).

3. Rose, R.; Pulitstsi, D. (2014) Content Marketing Management. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2014.

4. Pulizzi, J. (2014) Epic Content Marketing, Break Through The Clutterand and More Customers by Marketing Less. New York: McGraw-Hill Education.

5. Fishkin, R. Content Strategy. [Electronic resource]. URL: https: //moz.com/beginners-guide-to-content-marketing/ content-strategy (accessed February 20, 2019).

6. Konakh, Y.L. (2018) The essence and types of consumer behavior in modern conditions. Vector of the economy, 2018, No. 10, p. 13.

7. Kulinchenko, M.I. (2018) Distributed content technique as a method of increasing the goods and services promotion effectiveness on the Internet. Practical marketing, 2018, No. 10, pp. 16-23.

8. Groshev, I.V.; Krasnoslobodtsev, A.A. (2015) Features of the formation of the brand in the service sector. Marketing communications, 2015, No. 3, pp. 132-144.

9. Handley, A.; Pulizzi, J. (2015) Benchmarks, Budgets, and Trends — North America. New York: Content Marketing Institute.