CC BY
72
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
ПЕРСОНИФИКАЦИЯ В КОНТЕНТЕ КАК ПРЕДПОСЫЛКА К УВЕЛИЧЕНИЮ ВОВЛЕЧЕННОСТИ АУДИТОРИИ Ставцева А.П. Email: Stantseva664@scientifictext.ru
Ставцева Арина Петровна — студент, кафедра рекламного менеджмента, Институт мировой экономики и бизнеса, Российский университет дружбы народов, г. Москва
Аннотация: в статье анализируется понятие персонификации, истоки данного явления, различные трактовки понятия с точки зрения психологии и маркетинга. В практической части статьи анализируются два примера персонификации в рамках контента социальных медиа (графические циклы, героями которых являются собаки, наделенные элементами человеческого мышления) и изучается их роль во взаимодействии с аудиторией. В качестве метода нами был избран анализ контента. Выводом из нашей работы является то, что персонификация как инструмент продвижения эффективна лишь в том случае когда контент-стратегия учитывает запросы и характеристики целевой аудитории.
Ключевые слова: контент, цикл, публикации, персонификация, персонаж, маркетинг, привлечение, аудиториях
PERSONIFICATION IN CONTENT REGARDED AS
PREREQUISITE OF AUDIENCE INVOLVEMENT ENHANCEMENT
Stavtseva A.P.
Stavtseva Arina Petrovna - student, CHAIR OF ADVERTISING MANAGEMENT, INSTITUTE OF GLOBAL POLTICS RUSSIA UNIVERSITY OF PEOPLES ' FRIENDSHIP, MOSCOW
Abstract: the article analyzes the notion of personification, the sources of this notion, different definitions of the term from the positions of psychology and marketing. Practical part of our article contains two examples of personification within the content (graphic cycles, the main characters of which are dogs, endowed with elements of human thinking). In this part we also examine how this cycles interact with readership. The method of research in our work is the analysis of content. The conclusion of our work is the following: personification as an instrument of promotion is effective only when content strategy counts the demands and characteristics of target audience.
Keywords: content, graphic cycle, publications, personification, character, marketing, audience.
УДК-1751
Персонификация понимается исследователями как «наделение животных и растений, отвлеченных понятий, неодушевленных предметов и явлений природы человеческими свойствами, представление их в лицах»[4]. Данная трактовка понятия сближается с пониманием такого термина, как олицетворение. Эксперт в сфере рекламы Ю. Оболенская сообщает, что термин «персонификация» «используется для обозначения свойства сознания наделять предметы невоодушевленные качествами, которые могут быть присущи только человеку»[7]. Она сближает данное понятие с термином «антропопатизм» - представление природных явлений, животных, растений и персонажей вымышленных миров «в виде воодушевленных личностей, которые
обладают интеллектом, памятью и душевными свойствами, присущими только людям» [7]. Исследователь отмечает, что в связи с этим данное явление чаще всего можно встретить «в мифах и сказках, в художественной литературе и фантастических фильмах» [7]. В рамках же нашей работы мы рассматриваем примеры персонификации в текстах, опубликованных в социальных сетях.
Персонификация — это инструмент создания рекламного контента, подразумевающий создание некоторого привлекательного для аудитории персонажа (он может быть вымышленным героем, экспертом, или лидером мнений), который нравится потребителю и мотивирует его приобрести товар или услугу, в том числе для того, чтобы быть похожим на данного персонажа или «подружиться» с ним. Такой процесс переноса символа бренда на персонажа Ю. К. Пирогова связывала с «повышением степени одушевленности объекта» [8]. Персонификация понимается как олицетворение, представление предмета или концепта в образе одушевленного существа. Данный процесс имеет истоки в сознании древнего человека, жившего в эпоху первобытного анимизма, обращаясь как к равным не только к животным, но и к явлениям природы.
В сфере социальных медиа персонификация контента является базовым трендом[1]. Персонификация выполняет аттрактивную, рекреативную, информирующую и опознавательную функции. То есть, через персонификацию бренд привлекает к себе внимание, предлагает аудитории развлекательный контент, рассказывает о продукте, и создаёт запоминающийся образ товара[2].
Персонифицироваться, как мы уже выявили выше, может не только бренд, но и некоторая услуга. А иногда персонаж может существовать сам по себе, косвенно выполняя функцию коммуникации с аудиторией, ее привлечения и удержания.
Персонификация бренда возможна через анимированный персонаж, человека, наделенного определенными качествами, человека в социальной роли, приглашенную знаменитость, сам продукт, создателя продукта, персонал, место и даже цвет. Во всех этих случаях персонаж ориентирован на ценности людей, показ качества продукта, запоминание и узнавание.
А.Ф. Ковтунов так описывает феномен персонификации в рекламе: «В случае если, профиль антропонимического бренда и профиль адресата сообщения определенным образом совпадают, то потенциальный потребитель вовлечен в коммуникацию, однозначно интерпретирует полученное сообщение, симпатизирует бренду и проявляет интерес к покупке»[5]. Он также считает, что персонификация товара должна быть наполнена УТП, бренд должен быть наделен индивидуальностью. С.Г. Кара-Мурза убежден, что персонификация может служить средством эффективной манипуляции, помогая сделать зрителя сторонником необходимых установок: «Рекламируемый товар должен стать для потребителя своим. Для этого сначала производится мифологизация товара — он одушевляется, возводится в ранг живого существа, и товар-существо становится своим»[5].
Объектами нашего исследования являются два цикл публикаций в социальных сетях, повествующих об описании выдуманных персонажей — собак корги и килли. Оба цикл является графическими новеллами с продолжением. Следует также сказать, что если Коржик является полностью выдуманным персонажем, обобщенным воплощением концепции собак породы корги (по сути, он даже не имеет собственного имени, его кличка — производное от наименования породы), то колли Холли имеет не только имя, а реальный прототип, даже более того — комиксы изображают интерпретацию событий, происходящих с реальной собакой: «Холли родилась 3 ноября 2009 и дольше всех из своих братьев и сестер оставалась в поисках нового дома. До тех пор, пока с ней не познакомились Кристен и Мэтт и не увезли ее в Бэнкстаун. Кристен - графический дизайнер из Австралии. В свободное время она занимается рисованием комиксов про свою собаку Холли»[6].
Первый из рассматриваемых нами примеров выходит по средам и воскресеньям с хэштегами #со^ш1х и #answerscorgi под названием «Ответы на вопросы с Коржиком и его друзьями» в группе «Тыща и один корги»[10]. Комиксы представляют собой иллюстрированные ответы читателям, при этом чаще всего указывается автор вопроса. Это, на наш взгляд, ещё более усиливает привлекательность рубрики для подписчиков, которые ждут новый выпуск в надежде быть упомянутыми в комиксе. Пользователи задают различные вопросы («Действительно ли коржикам нельзя самостоятельно бегать по ступенькам и преодолевать подобные препятствия, которые связаны с прыжками»[11]), а Коржик даёт на них ответы, призванные популяризовать породу, помочь с выбором четвероногого друга и с дальнейшим уходом за ним, и выполняющие рекреативную функцию. Администрация группы призывает аудиторию задавать вопросы на специально созданном дискуссионном пространстве: «Если вас что-то очень-очень интересует и вам лень углубляться в статьи и обсуждения, можете узнать всё от нас, задав вопросы в этой темке :) Принимаем все не банальные и интересные вопросы!!!»[16]. За две недели пользователи задали 30 вопросов о породе, что свидетельствует о живом интересе к рубрике и наличии большого количества материала для новых публикациях цикла.
Администрация группы «Колли Холли» использует другой метод взаимодействия с аудиторией, которая, тем не менее, также вовлекается в сюжет повествования: после комикса на определенную тему публикуется опрос, касающийся непосредственно пользователей. Как, например, в настоящее время в паблике задается вопрос «А Ваши колли дразнят кошек?» [6]. Стоит отметить, что вопрос органично привязан к повествованию (в очередном выпуске комикса показано, как собака дразнит кошку, сидящую за окном). В случае Холли вовлечение осуществляется не через изображение эмоций персонажа, но наоборот, путем смещения фокуса с персонажа на читателя. Наиболее действенным методом для этого являются опросы, которые провоцируют интерактивность (выбрать нужный ответ, нажать кнопку, поделиться мнением с другими участниками коммуникации). К примеру, читателям задается вопрос: «А как выглядит обычный распорядок дня ваших колли?» и предлагаются ответы: «Как у Холли», «Не такой (напишу в комментариях)», «У них нет распорядка, каждый день приходит спонтанно».
Следует отметить, что оба персонажа наделены уникальными психологическими характеристиками и особенным характером. Здесь персонификация становится именно анимизацией: собака не только обладает физическими потребностями, но и обладает тонкой душевной организацией, которую мы раскроем далее. Стоит уточнить, что именно это благотворно влияет на привлечение пользователей (они сопереживают персонажу, отождествляют его с собой), а также на доступность изложения материала (обучение, в данном случае — навыкам жизни с собакой, эффективнее, если обучающимся потребляется не только фактологическая, но и эмоциональная информация).
В рамках цикла «Ответы на вопросы с Коржиком и его друзьями» мы наблюдаем, что персонаж вводится через советы для подписчиков относительно ухода за собакой. Эмоциональный отклик аудитории на комикс способствует лучшему усвоению обучающего материала.
Приведем ряд примеров. Коржик вводится как имеющий свои вкусы персонаж («Лично мне очень нравятся ягоды»[12]), обладающий чувством сопереживания («Он ещё так молод»[11] - говорит Коржик о щеночке, который хочет спускаться по лестнице, хотя для опорно-двигательного аппарата молодых собак это вредно). Персонаж неравнодушен к другим («Но не покупай собаку, если не сможешь её вовремя вылечить, это очень серьезно»[13]) и даже может искренне грустить. Колли Холли, в отличие от корги Коржика, гораздо в большей степени сфокусирована на себе (хотя это тоже должно вызвать определенную симпатию у читателя). Она часто бывает нерешительной, причем ее нерешительность скопирована с поведения
некоторых людей, которые, как и она, испытывают экзистенциальную тревогу, таким образом, они могут отождествлять себя с персонажем, что способствует большей вовлеченности («Я хочу ловить мяч, но не хочу его отдавать. Я хочу гоняться за мячом, но не хочу его приносить»[14]). Тем не менее, и Холли проявляет заботу о других («Тссс, папа спит. Идея! Что это? Так-то лучше, из-за них не слышно моих шагов», в комиксе повествует о том, как хозяйка, оставшаяся за сценой, надела на колли носки; надевать носки — не совет для владельцев колли, который касался бы здоровья животных, это просто сюжетный поворот с юмористическим эффектом). Но это связано, скорее, не с гуманитарной миссией персонажа (как в случае Коржика, цель которого — научить аудиторию правильному, а не жестокому, обращению с животными), а с ее задачей — осуществлением рекреативной функции, вызову симпатии. Колли бывает ревнивой («Где ты был? Ты пахнешь другой собакой. И кто она?»), не чужды ей некоторые элементы плутовства (на одном из комиксов она получает еду сначала от хозяйки, затем от хозяина, поскольку притворилась голодной и хозяин решил, что ее забыли покормить[17]). Коржик же, как абстрактное воплощение породы, практически не имеет негативных качеств, связанных с тщеславием или желанием обмануть близких.
В речи первого героя присутствуют авторские неологизмы («Стоит отметить и коржачее умение пасти скот»[15]), а также, к сожалению, и просторечные элементы («Тока щенкам, большие корги уже могут скакать по лестнице и ни о чём не беспокоиться»[11]). Конечно, просторечия могут быть оправданы развлекательной функцией персонажа, его ориентированностью на молодую аудиторию, а также тем, что персонаж — не человек, а щенок, но негативным аспектом является то, что Коржик прививает юным подписчикам неграмотную манеру общения. Известно, что авторами Коржика являются начинающие дизайнеры школьного и младшего студенческого возраста, в отличие от создателей Колли Холли, профессиональных иллюстраторов. Это не может не отразиться на качестве вербального сопровождения комиксов.
В среднем материалы группы «тыща и один корги» набирают по 100 отметок «Мне нравится» и по одному репосту каждый. А вот анализируемые нами комиксы набирают по 200-300 отметок и порядка 5-7 репостов. Это, должно быть, связано с тем, что подписчики высоко оценивают уникальность контента и старания его создателей (собственноручно нарисованный комикс означает большую вовлеченность авторов контента, чем перепубликация изображений из интернета). Аудитория группы превышает 31 тысячу человек, но большинство из них не являются активными читателями сообщества. Публикация комиксов, со страниц которых персонаж напрямую обращается к аудитории, настраивает пользователей на двусторонний процесс коммуникации с сообществом.
Группа «Колли Холли» сравнительно молода и непопулярна. В ней всего 153 участника, чуть больше из которых активны, каждая запись набирает по 10-15 лайков и 3-5 комментариев. Это может быть связано с отсутствием коммерческой активности редакторов страницы, а также с меньшей популярностью породы колли среди современных российских интернет-пользователей.
С точки зрения классификации персонажей волшебной сказки согласно их сказочным функциям В.Я. Проппа, выделяющего такие типы, как злодей, помощник, даритель, жертва, отправитель, герой, ложный герой[9], Коржик является помощником (он предлагает аудитории полезные советы), а Холли — героем (все смысловые акценты графического цикла смещены на ее поступки и личные ощущения).
Рекламный персонаж — это вымышленный персонаж, цель создания которого — повышение узнаваемости бренда или спроса на некоторую услугу, а также повышение лояльности аудитории. Стоит отметить, что данный персонаж в обязательном порядке наделяется антропонимическими характеристиками: он может мыслить, доносить сообщения, чувствовать. В противном случае он является лишь
иллюстрацией, но не примером персонификации. Использование персонажей связывается с отражением психологических запросов потребителя на двустороннюю коммуникацию (неживая вещь не сможет «доступно» рассказать о себе покупателю, а значит, он купит ее с меньшей вероятностью; «испытывающий чувства» персонаж более симпатичен аудитории, а значит, вызывает большую привязанность, побуждая купить продукт или посетить некоторый информационный ресурс, на котором данный персонаж появляется).
Феномен персонификации в рекламе можно объяснить тенденцией к близости рекламного сообщения и сказки. И реклама, и сказка имеют «хэппи-энд» (реклама изображает счастливых людей, чьи проблемы решились благодаря приобретенному товару). События в обоих видах повествования ирреальны (на самом деле, проблемы не могут решиться моментально). Также в рекламе и сказке существуют свои законы бытия. Мы бы добавили к этому списку такую общую черту сказки и рекламы, как рекреативность. Не секрет, что многие из тех, кто вынужден отвлекаться на рекламу во время просмотра телепередачи, смотрят ее с интересом. Более того, иногда рекламная пауза применяется для психологической «разгрузки» и даже используется в виде композиционного элемента, отделяя одну мизансцену от другой. Своеобразной рекламой публичных страниц в социальных сетях «Тыща и один корги» и «Колли Холли» являются персонифицированные рекламные персонажи Коржик и Холли. Являясь героями циклов с продолжением, они, по сути, приковывают внимание аудитории с постоянно обновляющемуся контенту публичной страницы, вынуждая посетителей группы в социальных сетях покупать некий товар (покупать контент о персонажах за счет своего личного времени). А владельцы интернет-страниц конвертируют лояльность аудитории в возможность продать рекламодателям место для объявления в регулярно посещаемой интернет-группе.
Таким образом, персонификация бренда как инструмент продвижения эффективна лишь в том случае когда контент-стратегия учитывает запросы и характеристики целевой аудитории. Именно поэтому создателями рекламы сперва изучается аудитория, а затем создаются различные персонажи исходя из характеристик товара, его аудитории, вида и цели рекламы. Для группы развлекательного характера, ориентированной на молодую аудиторию, наиболее эффективным методом привлечения и удержания потребителей стала персонификация, создание красочного и позитивного персонажа, который, тем не менее, обучает подписчиков и привлекает их внимание к важным проблемам, в частности — вопросам заботы о здоровье питомцев.
Список литературы /References
1. Fadeeva E. What is Going to Happen in the Industry by 2020? Internationalization and Content Personification? // FleishmanHillard Vanguard в России и СНГ [Электронный ресурс]. URL: https://fhv.ru/2011/10/what-is-going-to-happen-in-the-industry-by-2020-internationalization-and-content-personification/?lang=en/ (дата обращения: 12.03.2019).
2. Выломова А.Е. Функции персонификации в брендинге [Электронный ресурс]. URL: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/38176/1/ick_2014_68.pdf (дата обращения: 13.03.2019).
3. Кара-Мурза С.Г. Власть манипуляции / С.Г. Кара-Мурза. М: Академический Проект, 2009. 380 с.
4. Карпенко Л.А., Петровский А.В., Ярошевский М.Г. Краткий психологический словарь. Ростов-на-Дону: 1998.
5. Ковтунов А. Ф. Антропонимический бренд как результат тенденции персонификации брендинга // Креативная экономика. 2011. № 7 (55). С. 146—152.
6. Колли Холли [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/hollythecollie (дата обращения: 21.05.2019).
7. Оболенская Ю. Персонификация — это понятие с широким спектром значений. [Электронный ресурс]. URL: http://fb.ru/article/304628/personifikatsiya—eto-ponyatie-s-shirokim-spektrom-znacheniy/ (дата обращения: 21.05.2019).
8. Пирогова Ю. К. Языковая игра в коммерческой рекламе [Текст] // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: 2000. [8]..
9. Пропп В. Я. Морфология волшебной сказки. Научная редакция, текстологический комментарий И.В. Пешкова. Издательство "Лабиринт", М., 2001.
10. Тыща и один корги [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/corgiidinozavr (дата обращения: 02.05.2019).
11. [Электронный ресурс]. URL: https://pp.userapi.com/c852220/v852220594/105cdd/FYvLzTum2H0.jpg/ (дата обращения: 12.03.2019).
12. [Электронный ресурс]. URL: https://pp.userapi.com/c855632/v855632248/21904/em_Z61wuFY4.jpg/ (дата обращения: 12.03.2019).
13. [Электронный ресурс]. URL: https://pp.userapi.com/c847123/v847123052/1ea139/frbF1tu3q0U.jpg/ (дата обращения: 12.03.2019).
14. [Электронный ресурс]. URL: https://pp.userapi.com/c852320/v852320700/101aa3/aCXLAIprgJ0.jpg
15. [Электронный ресурс]. URL: https://pp.userapi.com/c847123/v847123052/1ea143/ZsY6Bo8dTwk.jpg (дата обращения: 02.05.2019).
16. [Электронный ресурс]. URL:: https://vk.com/topic-152482670_40214663 (дата обращения: 02.05.2019).
17. [Электронный ресурс]. URL: https://pp.userapi.com/c846122/v846122519/1a7ed9/c36j4zhJMKQ.jpg/ (дата обращения: 12.03.2019).
