CC BY
228
DOI 10.24411/2070-0717-2019-10120
А. С. Карамышева
Челябинский государственный университет
Челябинск (Россия)
УВЕЛИЧЕНИЕ ТРАФИКА ИНТЕРНЕТ-СМИ С ПОМОЩЬЮ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ ВКОНТАКТЕ
Задача статьи - изучить понятие таргетированной рекламы, обозначить ее виды, преимущества и рассмотреть способы таргет-рекламирования контента медиа и СМИ на платформе социальной сети «ВКонтакте». В работе рассмотрены принципы действия таргет-рекламы СМИ в социальной сети на примере действующего $ЫМ-агентства. Выявленные технологии таргетированной рекламы можно считать руководством для начала продвижения своего СМИ в рамках «ВКонтакте».
Ключевые слова: таргетированная реклама, трафик сайта, социальная сеть «ВКонтакте», целевая аудитория.
В создании любого продукта, в том числе и в сфере медиа, значительную роль играет его продвижение. Несмотря на высокое качество исполнения, контент может остаться незамеченным аудиторией, поэтому необходимо выбрать эффективный способ сообщения о медиапродукте потенциальной аудитории. Мы рассмотрим такой механизм продвижения, как таргетированная реклама.
Таргетированная реклама - это механизм, работающий на основе алгоритмов, которые персонифицируют рекламное сообщение и выделяют целевую аудиторию, основываясь на данных пользователей, что значительно повышает эффективность рекламы, поскольку она будет показана наиболее подходящим пользователям, которые с большей вероятностью будут заинтересованы в предлагаемых услугах или товаре [4. С. 116-117].
Таргетированная реклама встречается в нескольких каналах средств массовых коммуникаций. Так, она с успехом транслируется в сетке телевещания: выход рекламных роликов определенной тематики в эфир зависит от времени показа, специфики передач, между которыми они демонстрируются, региона (для местных телеканалов). Географическая локализация также является таргетинговым маркером для наружной рекламы, например, билбордов. Такой подход к демонстрации рекламы увеличивает вероятность того, что ее увидит целевая аудитория с конкретными потребностями. Наибольший спектр возможностей и инструментов использования таргетированной рекламы сконцентрирован в Интернете, так как технически есть возможность использовать наиболее полный объем информации о целевой аудитории и выбрать эффективный способ подачи рекламного материала [6; 7]. Таргетинг обладает особым принципом работы, который состоит из нескольких этапов [3]:
1) Сбор информации о пользователях, которые составят целевую аудиторию рекламного ресурса с помощью сооЫе-файлов, которые хранят информацию о поисковых запросах и посещаемых сайтах Интернета и помогают получить наиболее полное представление о пользователе, исходя из его онлайн-активности. Используя этот инструмент, можно собрать демографические и географические данные, а также более узконаправленную информацию (место обучения и работы, увлечения), а затем на основании выбранных параметров создать «портрет» уникального пользователя, который с наибольшей вероятностью заинтересуется объектом рекламирования.
2) Непосредственно разработка рекламного объявления, его внешний вид.
3) Размещение рекламного объявления на подходящей площадке. Как правило, универсальной платформой для размещения таргетированной рекламы являются социальные сети.
Выделяют несколько типов таргетированной рекламы:
1) Прямой. Нацелен на аудиторию, которая точно заинтересована в предлагаемом товаре или услуге, о чем можно узнать из cookie-файлов и ключевых слов из запросов поисковых систем Google, Яндекс и других.
2) Поведенческий. Целевая группа отбирается на основании группы поисковых запросов, по тематике смежных с объектом рекламирования.
3) Социально-демографический. Наиболее адаптирован для социальных сетей. В параметрах объявления можно указать информацию о подписках пользователя и группах, в которых он состоит - это поможет индивидуализировать объявление по интересам [1, 8].
4) Контекстный - этот тип таргетинга некоторые специалисты выделяют как отдельный вид рекламы в Интернете [2. С. 290-291]. Его принцип заключается в размещении рекламных сообщений на странице с результатами поиска по определенному запросу, поэтому в 90 % случаев контекстная реклама размещается на поисковых сайтах. Ключевое отличие данного вида рекламы от таргетинговых сообщений заключается в том, что такие объявления не используют персонификацию аудитории, а ориентируются исключительно на поисковые запросы пользователей.
Таким образом, можно сделать вывод, что интернет-пространство является отличным подспорьем для развития таргетированной рекламы [9]. Особенно заметно ее развитие в социальных сетях - зачастую администрация таких интернет-ресурсов предоставляет пользователям инструменты для создания собственной рекламной кампании. Одной из таких соцсетей является популярнейшая в России и странах СНГ «ВКонтакте» [10]: по статистике Alexa.com за ноябрь 2018 года, сайт входит в тройку самых посещаемых сайтов в России, уступая видеохостингу YouTube и поисковику «Яндекс», и в топ-20 по популярности в мире. У «ВКонтакте» есть собственные инструменты для настройки таргетированной рекламы. Воспользоваться ими может любой зарегистрированный пользователь. В конструкторе рекламы предоставляется возможность настроить целевую аудиторию для показа по определенным критериям:
1. География - возможность показывать объявление жителям определенных регионов с точностью до города, станции метро, района, улицы.
2. Демографические данные - помогает сделать выборку целевой аудитории по полу, возрасту и семейному положению.
3. Интересы - аудитория будет набрана в зависимости от того, чем интересуется конкретный пользователь в пределах социальной сети, на какие сообщества он подписан и в каких группах состоит.
4. Образование и работа - возможность выбора в качестве целевой аудитории представителей конкретной компании или обучающихся определенного вуза.
Помимо критериев показа можно настроить необходимое количество показов исходя из того, в какую сумму обойдется реклама, а также основное время показа.
Таргетированную рекламу ВКонтакте можно поделить на два вида [5]:
1. Рекламные записи непосредственно в ленте новостей. Их пользователи увидят при просмотре раздела «Новости», куда попадают публикации всех источников, на которые они подписаны: друзья, группы, публичные страницы. Такой способ размещения рекламы эффективен своей актуальностью для всех платформ «ВКонтакте».
2. Рекламные объявления на сайте VK.ru - эти небольшие объявления будут видны пользователям в левой части на страницах полной версии сайта. Их преимущество в том, что они видны всегда, поэтому их заметят даже те пользователи, которые не пролистывают новостную ленту. Недостаток - такие объявления показываются только с ПК в полной версии сайта.
Оба этих вида таргетированной рекламы в свою очередь разделены на подвиды, определяющие внешний вид объявления на странице или в ленте. Для записей в ленте предусмотрены следующие варианты:
1. Карусель - запись с набором «карточек» (изображений-гиперссылок), которые представят полную картину товара, услуги или сообщества в одном объявлении.
2. Универсальная запись - стандартная запись «ВКонтакте» с возможностью прикрепить любое вложение: изображение, видео- или аудиозапись и другие инструменты медиа, способные привлечь внимание.
3. Запись с кнопкой - запись с интерактивным окном, которое позволит заинтересованным пользователям сразу приступить к действию, к которому призывает реклама: вступить в сообщество, скачать приложение, перейти на внешний сайт.
4. Сбор заявок - новый вид рекламного объявления «ВКонтакте», представляющий собой форму для контактной информации пользователей, заинтересованных в ваших товарах или услугах.
Рекламные объявления на странице сайта тоже могут различаться внешне в зависимости от того, что нужно прорекламировать:
1. Приложение - ссылка перенаправляет пользователя на Flash- или iFrame-приложение, встроенное в платформу социальной сети. Это может быть внутренний интернет-магазин или приложение для просмотра контента.
2. Сообщество - перейдя по ссылке, пользователь попадет на страницу сообщества «ВКонтакте», которое было прорекламировано.
3. Внешний сайт - ссылка в объявлении ведет на сайт, размещенный вне домена «ВКонтакте».
Чтобы понять, как работают алгоритмы таргетинга относительно источников массовой информации в социальной сети «ВКонтакте», мы проанализировали рекламную кампанию «GSP Онлайн» - новостного сообщество города Ухта, выполненную агентством «Практика SMM» под руководством практикующих SMM-специалистов. Подобно интернет-СМИ, у сообщества имеется несколько постоянных рубрик.
Специалисты выбрали два подхода к продвижению сообщества методом таргетинга: реклама самого сообщества и объявления, привязанные к информационному поводу. Для рекламирования сообщества использовали несколько вариантов подбора целевой аудитории таргетинга:
1. Жители Ухты, которые состоят как минимум в трех сообществах со смежным форматом. Целевая аудитория - 9 521 пользователь. Такой таргетинг привлёк 31 нового подписчика за два месяца.
2. Отбор пользователей, состоящих в «Друзьях» определенных аккаунтов, которые часто публикуют новости города. Аудитория составила 3 653 человека. Этот способ за месяц привлек в сообщество 6 новых подписчиков.
3. Географическая привязка + возраст. Привлечено 73 новых подписчика.
Были отмечены и неэффективные способы рекламирования сообщества. Один из них -объявление в формате «продвижение сообщества». Подобные варианты размещения могут наглядно продемонстрировать, насколько аудитория узнает бренд или СМИ.
Еще одним неэффективным способом размещения рекламы стало объявление, внешне никак не связанное с городом.
Второй тип таргетинга, который был использован в рекламной кампании «GSP Онлайн» - событийный. Объектом рекламы становятся статьи, опубликованные и закрепленные в сообществе.
По итогам исследования мы хотим сделать следующие выводы:
1. Социальные сети являются одними из наиболее востребованных средств массовой коммуникации за счет своей универсальности как интернет-ресурса и предоставления
пользователям возможности удовлетворять потребность в общении и получения новой информации в одном месте.
2. Таргетированная реклама эффективна за счет того, что направлена на потенциального потребителя вплоть до места проживания, возраста, пола и интересов.
3. Социальная сеть «ВКонтакте» является отличной площадкой для продвижения своего сайта, бренда или СМИ, поскольку обладает всеми необходимыми инструментами для создания и размещения таргетированных объявлений, доступных даже новичкам.
4. Продвижение сообщества СМИ «ВКонтакте» приносит хорошие результаты в том случае, если правильно выбрать аудиторию и знать, чем ее заинтересовать.
Список литературы
1. Володина, Е. В. Социально-демографический таргетинг контекстной рекламы информационных ресурсов [Текст] / Е. В. Володина, П. А. Ермакова // Вестн. КГУ -2011. - № 3 (22). - С. 6-9.
2. Дубцова, А. Э., Петрова, О. А. Контекстная реклама [Текст] / А. Э. Дубцова, О. А. Петрова // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. - 2010. - № 6. -С. 290-291.
3. Как работает таргетинг [Электронный ресурс]. - URL: https://www.optimism.ru/ wiki/Как_работает_таргетинг (дата обращения: 19.03.201).
4. Полякова, А. В., Бородина, И. П. Роль таргетинга в интернет-маркетинге [Текст] / А. В. Полякова, И. П. Бородина // Таврический научный обозреватель. - 2015. - № 5-1. -С. 116-118.
5. Реклама ВКонтакте. Справка [Электронный ресурс]. - URL: https://vk.com/ ads?act=office_help ( та обращения 19.03.201).
6. Селезенев, Р. С., Скрипак, Е. И. Социальные сети как феномен информационного общества и специфика социальных связей в их среде [Текст] / Р. С. Селезнев, Е. И. Скрипак // Вестн. КемГУ. - 2013. - № 2 (54). - С. 125-131.
7. Семенов, Н. Б. Реклама в виртуальном пространстве социальных сетей [Текст] / Н. Б. Семенов // Теория и практика общественного развития. - 2012. - № 9. - С. 64-66.
8. Таргетинг: как это работает [Электронный ресурс]. - URL: https://lpgenerator.ru/ blog/2015/06/10/targeting-kak-eto-rabotaet/ (дата обращения: 19.03.201).
9. Шахов, Д. А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность [Текст] / Д. А. Шахов // Известия РГПУ им. А. И. Герцена. -2009. - № 118. - С. 275-279.
10. Mediascope представляет данные по аудитории мобильного интернета в городах с населением 100 000+ [Электронный ресурс]. - URL: http://mediascope.net/press/ news/774724/ (дата обращения: 19.03.2019).
Карамышева Анастасия Сергеевна - студент четвертого курса факультета журналистики Челябинского государственного университета; журналист сетевого издания «Челябинск Сегодня».
Электронная почта: karam9090@yandex.ru
Научный руководитель: Федоров Василий Викторович - кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики и массовых коммуникаций факультета журналистики Челябинского государственного университета.
