CC BY
355
УДК 316.472.4
Ю. С. Кухаренко
Уральский федеральный университет, Екатеринбург
ОСОБЕННОСТИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ (НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ «ВКОНТАКТЕ»)
Социальные сети - это современные популярные сервисы, которые удерживают внимание большей части виртуальной аудитории. Особенно перспективным считается направление по использованию социальных сетей для распространения рекламных сообщений. В данной статье изложены особенности использования рекламы в социальных сетях, раскрыта классификация видов рекламы, а также выявлены их отличительные особенности, преимущества и недостатки. Кроме того, авторы рассмотрели официальные и неофициальные способы размещения рекламных сообщений в такой социальной сети, как «ВКонтакте». Сделаны выводы о том, какие виды рекламы чаще используются на практике, как определить эффективность рекламы и др. Проанализирован опыт использования рекламных обращений на примере молодежного сетевого журнала FeedBack, выявлен наиболее выгодный вид рекламы для привлечения максимального потока пользователей на страницу сообщества данного журнала в социальной сети «ВКонтакте». Также представлены примеры использования различных видов рекламы.
Ключевые слова: массмедиа, социальные сети, «ВКонтакте», реклама.
В настоящее время социальные сети пользуются высокой популярностью среди пользователей Интернета. Это объясняется тем, что люди проводят большое количество времени в Сети, общаясь друг с другом, обмениваясь информацией, фото-, аудио- и видеоконтентом. Так, по данным Brand Analytics, количество авторов за май 2017 года составило 38 млн, ими было сгенерировано 670 млн сообщений [5]. Так как высокая активность по созданию сообщений наблюдается в социальных сетях, то именно их прежде всего следует рассматривать как канал для размещения рекламных сообщений.
Реклама в социальных сетях - специфический вид рекламы, направленный на продвижение продукта или услуги. Цель данной рекламы состоит в привлечении внимания реальных и потенциальных потребителей к рекламируемому объекту, в создании положительного имиджа компании и др.
Одновременно с этим, реклама в социальных сетях имеет как преимущества, так и недостатки.
К плюсам относятся: доступность, возможность охвата большого количества людей и включенность аудио- и видеоматериалов в рекламные сообщения [9. С. 126-129].
Для всех организаций, которые используют рекламу в социальных сетях, несмотря на очевидные преимущества, существует ряд общих проблем:
1. Неполная и / или недостоверная информация на страницах пользователей затрудняет взаимодействие с целевой аудиторией;
2. Реклама в социальных сетях не может быть доступна каждому пользователю сети Интернет, заинтересованному в продукте или в сервисе;
3. У каждой социальной сети свои возможности и свои правила по их использованию. Эти правила не всегда идеально подходят для реализации целей компании [3].
Существует несколько видов рекламы в социальных сетях, среди которых мы выделим следующие:
1. Таргетинг: вид рекламного обращения, который демонстрируется определенной категории аудитории, которую можно сегментировать по демографическим, географическим и иным признакам;
2. Партизанский маркетинг: создание нереального (фейкового) специалиста для коммуникации с потенциальными потребителями;
3. Вирусный маркетинг: видеозаписи или картинки, которые распространяются по Сети мгновенно с помощью самих пользователей;
5. Приложения в социальных сетях: брендирование приложения с помощью логотипа и/или лозунга;
6. Статьи и публикации: естественный вид рекламы, увеличивающий рейтинг компании за счет качественных и уникальных текстов [2].
«ВКонтакте» - одна из первых социальных сетей, которая стремительно развивается с 2006 года. На данный момент по используемому трафику она находится на седьмом месте в мире и на первом месте в России [4]. Подобные цифры свидетельствуют о том, что во «ВКонтакте» отмечается высокая концентрация различных социальных групп. Данное обстоятельство способно сыграть важную роль в процессе создания рекламного сообщения и выбора соответствующих каналов для распространения таких сообщений. Поскольку в данной сети сосредоточено большое количество людей, то именно данный фактор позволяет выбрать свою целевую аудиторию и работать с ней целенаправленно.
В 2017 году администрация социальной сети «ВКонтакте» официально предлагает использовать таргетированную рекламу и рекламу в сообществах для привлечения новых подписчиков, увеличения охвата записи и продвижения сообщества, страницы или приложения. В связи с этим рассмотрим подробнее данные типы рекламы.
Как было отмечено выше, таргетированная реклама представляет собой рекламное сообщение, которое направлено на узкую целевую аудиторию. Заказчику данного вида рекламы предлагаются такие функции выбора аудитории, как пол, возраст, географическое положение, категории интересов, образование, работа и др. Чтобы запустить рекламную кампанию, необходимо придерживаться следующих правил: текст рекламного сообщения должен соответствовать нормам русского языка; изображение должно быть высокого качества без запрещенных элементов; тематика объявления должна соответствовать тематике объекта рекламирование и др. [7].
Существует классификация форматов рекламных сообщений при таргетинге [8]. Она включает рекламную карусель, которая подразумевает запись с карточками, указывающими на название товара и короткое описание (особенно подходит для рекламирования товаров интернет-магазина). Далее - запись с кнопкой, которая призывает к различным действиям («Купить», «Зарегистрироваться», «Позвонить» и т. д.). Универсальную запись позволяет использовать все возможности социальной сети: видео, аудио, фотоэлементы и другие компоненты. Они схожи с точки зрения формы предоставления: небольшое изображение и текст. Цена варьируется от 6 до 30 рублей за ожидаемый результат, выражающийся в показах (сколько запись была показана разным людям) и переходах (сколько людей перешло по ссылке в рекламной записи).
Следующий вид рекламного сообщения в социальной сети «ВКонтакте» - объявления на страницах сайта, в которых объектом рекламирования является приложение, сообщество или внешний сайт. Цены на такие рекламные объявления минимальны, так как стартовая стоимость рекламного объявления варьируется от 6 до 30 руб. в зависимости от формата результата, т.е. заданного количества показов рекламного объявления или переходов на сайт, указанный в этом объявлении. Следовательно, объявление состоит из:
1) заголовка жирным шрифтом (до 33 символов), в котором можно сделать один принудительный перенос строки;
2) типа объекта (группа, событие, страница, приложение);
3) картинки размером 145^85 рх;
4) текста описания (до 70 символов), в котором можно сделать три принудительных переноса строки.
Следующий вид - реклама в сообществах. Во «ВКонтакте» есть широкий выбор сообществ
различной тематики. Правила данной рекламы практически не отличаются от правил таргетиро-ванной рекламы. Текст ограничивается 16 тысячами знаками, но администрация Сети рекомендует уложиться в 280 знаков. Также существует ограничение на вложения (не больше 10 элементов). Цену на данную рекламу диктует администрация конкретного сообщества в зависимости от количества подписчиков.
Также существуют неофициальные способы размещения рекламных сообщений. Одним из них является партизанский маркетинг. Так, создаются фейковые аккаунты, которые раскручиваются, общаются с другими пользователями, становятся авторитетными для определенной группы людей. Автор такой страницы напрямую общается с потенциальными клиентами, вызывая у них доверие.
Также во «ВКонтакте» используется вирусный маркетинг. В основном, рекламным сообщением выступает видеоролик или картинка, которая распространяется самими пользователями за счет своей уникальности, актуальности и других отличительных качеств. Кроме того, в данной социальной сети, как и в других, используются тексты с интересным содержанием, которое может вызвать любопытство со стороны аудитории - спровоцировать обсуждение в комментариях по теме, заявленной в публикации.
Существует такой неофициальный способ рекламы во «ВКонтакте» как получение стикеров. Стикер - графические изображения, позволяющие выразить свои эмоции и передать настроение. Человек, получает сообщения от сообщества с определенными заданиями (сделать фотографию, найти отличия и т. д.). Выполнив все условия, он получает набор бесплатных стикеров от какой-то компании (Sprite, Pepsi, Coca-cola - наиболее яркие примеры удачной рекламной акции).
Также усилителем эффективности рекламы будут выступать следующие элементы: хэштеги, рекомендации популярных пользователей, блоггинг, отзывы реальной аудитории и др.
Для того чтобы оценить, какие виды рекламы используются для продвижения компании, необходимо обратиться к анализу опыта молодежного сетевого журнала - FeedBack [4]. Он является объектом данного исследования, так как аудитория социальных сетей, в основном, состоит из людей от 18 до 34 лет (по данным BrandAnalytics, май 2017 год) и составляет 62,7 % от всего числа пользователей [5].
Сетевой журнал FeedBack - творческая медиа-лаборатория, которая объединяет неравнодушных к массмедиа студентов Уральского федерального университета (г. Екатеринбург). FeedBack - медиа-платформа, которая призвана стать гидом для молодых людей в культурном измерении Екатеринбурга. Основная цель издания - показать, чем живут молодые и амбициозные личности, какой путь выбрать для интеллектуального роста, куда следует отправиться, чтобы провести день и / или вечер с пользой.
Теперь рассмотрим подробнее специфические особенности распространения рекламных сообщений сетевого журнала FeedBack в социальной сети «ВКонтакте». Для продвижения сайта издания (feedbackonline.ru) и сообщества (vk.com/feedback_media) в социальной сети редакция журнала выбрала следующие способы.
На первом этапе развития сообщества популярной была функция «Пригласить друзей» (принцип сарафанного радио). Так, была набрана минимальная аудитория журнала. На данном этапе перед сотрудниками SMM-отдела стояла актуальная задача - размещать сообщество уникальным контентом для того, чтобы привлечь внимание как реальной, так и потенциальной аудитории.
На втором этапе редакция сетевого журнала FeedBack запустила несколько рекламных кампаний, направленных на привлечение внимания потенциальной аудитории, увеличение просмотров записей в сообществе. Рекламные сообщения основывались на таргетинге, с помощью которого можно выбрать конкретную целевую аудиторию и воздействовать на нее. Для рекламирования были выбраны следующие форматы.
С помощью универсальной записи публикацию со статьей о событиях недели могли увидеть в новостной ленте порядка 63 человек (см. рис. 1). В итоге - за один день реклама данного типа охватила 61 человек, среди которых один перешел по ссылке.
Эти нгмлр просто г*р*т>лим крутыми мероприятиям* пкдстм
hop //tMdbac копйп» luinol
PS. Еще №tf>KW 21 нв*бр* 6wctyft»«T An Швбутдино». 1-е Í-G гю С'
"СОБЫТИЯ-
С20П0 2б"НеЯБРЯ
Рис. 1. Универсальная запись - события недели
С помощью универсальной записи редакция распространила анонс о предстоящем проведении открытого лектория #Вкурсе (см. рис. 2). Целевая аудитория рекламного сообщения составила 14 тыс. человек, которая была определена следующий образом: г. Екатеринбург, возраст от 16 лет, категории интересов - наука и техника, образование; группы - Студент УрФУ, Уральский федеральный Университет, Свердловская лига студенческих клубов и Популярный университет - журнал о науке. В записи присутствовали такие элементы, как афиша (включала данные о месте, дате проведения), а также текст, в котором сообщалась более подробная информация о мероприятии и ссылка на регистрацию. Результатами данной рекламной кампании стали: охват 1582 человека, 13 переходов и 3 регистрации на мероприятие.
• Научный * вкурсе Е катеринбург 25.11 |(1б:30)
Рекламная мнись 14*
Q Щ1Я ПОСЕЩЕНИЯ МЕРОПРИЯТИИ ОБЯЗАТЕЛЬНА РЕГИСТРАЦИЯ
hrttps //docs ijoog* сош^отц/дл iH5MlESLP3«KBvVCf О ¿¡i Количество иест офэиач*но
25.1 1 БЦ Высоцкий
18:00 2? этаж
ф
открытый лек : .
Научный
■'i-осто О fi/ожиолл
Q,
яшиа
^^HHpi/j'teMbactorira'Jij hltptJta.conriMiuM.fiauta Щ ИЯ г [ (Е^лЮ^к * -I '-r-lU- ... ^¡Jj
Рис. 2. Универсальная запись - Лекторий #Вкурсе
Следующим форматом продвижения сообщества стало рекламное объявление на страницах сайта «ВКонтакте». Запись находилась снизу от панели, где размещаются основные блоки такие, как «друзья», «новости», «музыка» и т.д. Запись включала логотип сообщества сетевого журнала, название сообщества и кликабельную кнопку «Вступить». Данная запись собрала 106 010 показов и 13 переходов (см. рис. 3).
X. ДруЛЫ! « Группы Й рл}ии
М^ьлЦ Й 0иД£О
Л игр»
"А Элпспщдки
Документы «Г реклама
«ГЕВШШС
СЭ
С т ТЕ В ей журнал РиШ
В группе 66 друзей + Вступить
Рис. 3. Рекламное объявление на страницах сайта
Также использовался такой формат таргетированной рекламы, как запись с кнопкой. В сообщение входило: название журнала, ограниченный текст в 250 символов о тематике издания, картинка с логотипом сообщества и кликабельная кнопка «Вступить». Отличие от предыдущего формата заключалось в том, что запись размещалась в новостной ленте и таким образом могла привлечь внимание большего количества пользователей. Данная реклама была рассчитана на аудиторию в 570 человек. В итоге запись увидели 804 человека (см. рис. 4).
V Мравигсй 142 Щ Комментиродась ^ 5 О 3-5К
l^j. Сетвиш! журнал Fe+dB»ck | Екатеринбург
Ргкгиынай запись !4-
ПОСГ&Лнинзд й0йр<?сОм "ЧТ& ж* ГйчнТМь"? С«т*воА журнал Fe#dBack' тр. что rti» нужиа! Q
Инт^р« ни* статьи музыкеJjj". вдокнмлжщи лмтератдовф *
. Кб' COOpiHö в ОДНОМ
«FEEDBACK
Сетевой журнал РгоЗВзск | Екатеринбург НРРЩВ
Чр* Нрвмтся
Рис. 4. Запись с кнопкой
В итоге - за неделю продвижения сообщества сетевого журнала в социальной сети «ВКонтакте» рекламные кампании охватили 115 136 человек, из которых 32 перешли, а 16 - стали подписчиками группы (см. рис. 5).
Параметры экспорта
Период сбора статистчнм. 1 ноября 2017 -ДО №йяг$й2017 Суммирование: Весь лнммый кавииет
Вернуться к выберу параметров
Статистика
Еыпсдячсп залмсн с 1 по В
fllTl POrpWui CIR (Ч Периоды П6М»Ь|
301 Ml и ¡Msaws &010 13 110 лв
5017,11.15 И.Мруй. й.ОЗТ 1 5 Mi
20171119 KKftft it.ns 10 1 289
5017-11 -Ш 5мвий 1063 3 282
2017-11-21 2.i3pji. 2.4J9 3 121
2017-11-22 i.25 p>i. 0.8И 1 116
2017-11-23 0.00 pvi IM 1 Ь7
2017-11-2* 5.vieti гля 1 41
Э9?.Ы руй. O.ÜJS 33 )№1Э4
Рис. 5. Статистика рекламной кампании
Следующим немаловажным моментом является апробирование изданием FeedBack такого вида рекламы, как вирусный маркетинг. В начале 2017 года редакция журнала проводила литературный вечер. Цель мероприятия состоялась в том, чтобы поддержать интерес молодого поколения к литературе и, в частности, к современной поэзии. Основная тематика вечера была посвящена любовной лирике. В числе приглашенных поэтов оказались известные уральские чтецы: Константин Комаров, Юлия Прокопюк, Анастасия Русина, Артём Носков и др. Они читали
стихотворения из собственного репертуара. Данное мероприятие собрало не только молодую аудиторию, но и людей взрослого и пожилого возраста.
За месяц до мероприятия редакция журнала FeedBack запустила вирусный ролик [1], приуроченный к этому литературному вечеру. В видео приняли участие уральские поэты, которые так же выступали на мероприятии. Они прочитали стихотворение Сергея Есенина «Ты меня не любишь, не жалеешь...». Видеоролик был размещен на нескольких медиа-платформах издания - «ВКонтакте», «YouTube». Дополнительное продвижение видео-контента обеспечили сами пользователи, делая репост данной записи, которая автоматически попадала либо на страницу пользователя, либо в другие сообщества. На данный момент запись во «ВКонтакте» набрала 396 просмотров, в «YouTube» - 404 просмотра (данные на 03.12.2017).
К настоящему моменту редакцией не использовалась реклама в других сообществах социальной сети «Вконтакте». Такая форма продвижения возможна при наличии в сообществе устойчивой аудитории от 1000 человек. На данный момент в сообществе журнала FeedBack состоит 435 человек (данные на 03.12.2017).
Также редакцией не использовалась реклама посредством фейковых страниц (партизанский маркетинг), так как задача издания состоит не в продаже товара или услуги, а в освещении образовательных, культурно-просветительских вопросов.
Сетевой журнал FeedBack не использует скрытую рекламу в виде получения стикеров, подарков, так как в настоящее время цель рекламирования состоит в привлечении новых подписчиков. Так, получение стикеров используется в большинстве случаев для формирования положительного имиджа и репутации той или иной компании.
Таким образом, на основании проведенного исследования сделаем следующие выводы.
Во-первых, на данный момент на практике существуют такие формы и виды продвижения в социальных сетях, как таргетированная реклама (универсальные записи, рекламное объявление на страницах сайта, запись с кнопкой, рекламная карусель), реклама в сообществах, партизанский и вирусный маркетинг, брендирование приложений, стикеры хэштеги, рекомендации популярных пользователей, блоггинг, отзывы реальной аудитории и многие другие.
Во-вторых, эффективность того или иного вида рекламы невозможно определить, поскольку все зависит от направления деятельности компании, от количества людей в сообществе, от размера бюджета компании и др.
В-третьих, на примере молодежного сетевого журнала FeedBack был показан опыт использования форм и видов рекламных сообщений, среди которых были отмечены следующие: тар-гетированная реклама (универсальные записи, рекламное объявление на страницах сайта, запись с кнопкой) и вирусный маркетинг. Очевидно, что для данного типа издания наиболее эффективным оказалось рекламное объявление на страницах сайта «ВКонтакте», так как он обеспечил максимальный приток пользователей на страницу сообщества и охватил большое количество людей.
Список литературы
1. Видео-файл [Электронный ресурс]. - URL: https://youtu.be/NdY0UkjN5hQ (дата обращения: 22.11.2017).
2. Виды рекламы в социальных сетях [Электронный ресурс]. - URL: http://it-is.agency/vidy-reklamy-v-sotsialnyh-setyah/ (дата обращения: 12.11.2017)
3. Макарова, Е. А. Реклама в Социальных сетях [Текст] / Е. А. Макарова // Актуальные вопросы экономических наук. - 2012. - № 24-1.
4. Официальная группа сетевого журнала FeedBack в социальной сети «ВКонтакте» [Электронный ресурс]. - URL: https://vk.com/feedback_media (дата обращения: 21.11.2017).
5. Официальный сайт Brand Analytics [Электронный ресурс]. - URL: http://blog.br-analytics.ru/ sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/ (дата обращения: 17.11.2017) .
6. Официальный сайт компании SimilarWeb [Электронный ресурс]. - URL: https://www.simi-larweb.com/top-websites (дата обращения: 12.11.2017).
7. Правила размещения рекламных объявлений в социальной сети «ВКонтакте» [Электронный ресурс]. - URL: https://vk.com/ads.php?act=office_help&terms (дата обращения: 21.11.2017).
8. Справка рекламодателям в социальной сети «ВКонтакте» [Электронный ресурс]. - URL: https://vk.com/exchange?act=office_help (дата обращения: 21.11.2017).
9. Улицкая, Ю. В. Социальная сеть «ВКонтакте» как площадка для размещения социальной рекламы [Текст] / Ю. В. Улицкая // Журналистика и литература в условиях новой медиареальности. -2016. - С. 126-129.
FEATURES OF DISTRIBUTION ADVERTISING MESSAGES ON SOCIAL NETWORKS (AN EXAMPLE OF SOCIAL NETWORK «VKONTAKTE»)
Kukharenko Y S., Ural Federal University, Ekaterinburg, kuharenko0151@gmail.com
Social media are popular services, which keep the viewer's attention for a long time. A most promising direction is the using of the advertising on social media. The article deals with the issues of distributing advertisements via «VKontakte». This thesis is important for different projects. The objective of the research was to find out the effective advertising on the Internet in the context of social and technological dimensions. In order to achieve this aim the information was gatheredfrom books, monographs, scientific articles, etc. The authors study both foreign and domestic approaches to conduct an extensive analysis of this topic. The object and verifiable results were obtained by the different methods. The study showed a few real-world examples which reflect the main aspects of advertising. Besides the authors reveal special characteristics of the advertising, typology ofadvertising, etc. Practical experience of the digital journal FeedBack is analyzed in more detail.
Keywords: mass media, social networks, VKontakte, advertising.
References
1. Video-fayl [=Video file], available at: https://youtu.be/NdY0UkjN5hQ, accessed 22.11.2017. (In Russ.).
2. Vidy reklamy v sotsialnykh setyakh [=Types of advertising in social networks], available at: http:// it-is.agency/vidy-reklamy-v-sotsialnyh-setyah/, accessed 12.11.2017. (In Russ.).
3. Makarova, Ye. A. (2012) Reklama v Sotsialnykh setyakh [=Advertising in Social networks], in: Aktualnye voprosy ekonomicheskikh nauk [=Actual questions of economic sciences], no. 24-1. (In Russ.).
4. Ofitsialnaya gruppa setevogo zhurnala FeedBack v sotsialnoy seti «VKontakte» [=Official group of the online magazine FeedBack in the social network «VKontakte»], available at: https://vk.com/ feedback_media, accessed 21.11.2017. (In Russ.).
5. Ofitsialnyy sayt Brand Analytics [=Official website of Brand Analytics], available at: http://blog. br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/, accessed 17.11.2017. (In Russ.).
6. Ofitsialnyy sayt kompanii SimilarWeb [=Official website of SimilarWeb], available at: https:// www.similarweb.com/top-websites, accessed 12.11.2017. (In Russ.).
7. Pravila razmeshcheniya reklamnykh obyavleniy v sotsialnoy seti «VKontakte» [=Rules for placing advertisements in the social network «VKontakte»], available at: https://vk.com/ads.php?act=office_ help&terms, accessed 21.11.2017. (In Russ.).
8. Spravka reklamodatelyam v sotsialnoy seti «VKontakte» [= Help advertisers in the social network «VKontakte»], available at: https://vk.com/exchange?act=office_help, accessed 21.11.2017. (In Russ.).
9. Ulitskaya, Yu. V. (2016) Sotsialnaya set' «VKontakte» kak ploshchadka dlya razmeshcheniya sotsialnoy reklamy [=Social network «VKontakte» as a platform for the placement of social advertising], in: Zhurnalistika i literatura v usloviyakh novoy mediarealnosti [=Journalism and literature in the new media reality], pp. 126-129. (In Russ.).
Кухаренко Юлия Сергеевна - студент Института государственного управления и предпринимательства, Уральский федеральный университет, Екатеринбург.
kuharenko0151@gmail.com
