CC BY
466
3. Дашков, А. Нативная реклама - не лучший способ продвижения [Электронный ресурс] /А. Дашков //VC.RU. — URL : https://vc.ru/p/native-minuses.
4. Либерт, К. Сравнение ROI нативной рекламы и контент-маркетинга [Электронный ресурс] / К. Либерт // Relap. — URL: https://blog.relap.ru/2016/02/roi/.
5. Нативная реклама: почему это круто и почему ее никто не умеет делать [Электронный ресурс]. — URL: https://m edium.com/meduza-how-it-works.
6. Очкова, Е. Нативная реклама подходит не всем площадкам [Электронный ресурс] / Е. Очкова//VC.RU. —URL: https://vc.ru/pZnative-future.
7. Чой, Д. Нативная реклама: две стороны одной медали [Электронный ресурс] / Д. Чой. — URL: http://www.anotherpoint.ru/knowledge/articles/nativnaya-reklama-dve-storony-odnoy-medali/.
8. Grinberg, D. Why native advertising's 3rd birthday is something to celebrate ask [Электронный ресурс] /D. Grinberg. — URL : https://www.sharethrough.com/2014/10/infographic-native-advertisings-3rd-birthday-something-celebrate/.
9. Khan, F. Toward (Re) Defining Native Advertising [Электронный ресурс] / Khan F. — URL: http://www.huffingtonpost.com/fahad-khan/toward-redefining-native-_b_3860826.html.
10. Rogan, K. Why content marketing should be going native? [Электронный ресурс] / К. Rogan II Content marketing association. — URL: http://www.the-cma.com/news/why-content-marketing-should-be-going-native.
Текутьева И. A.
ПРЕИМУЩЕСТВА СОЦСЕТИ «ВКОНТАКТЕ» ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО САЙТА В РОССИИ
Статья посвящается исследованию возможностей и специфике сообществ в соцсе-ти «ВКонтакте». Рассмотрены новые инструменты работы в сообществах, помогающие настроить рекламу, отследить статистику сообщества и взаимодействовать с аудиторией. В конце отмечены недочеты соцсети, которые, по мнению автора, серьёзно влияют на деятельность SMM-менеджера, занимающегося продвижением СМИ.
Ключевые слова: информационный сайт, социальная сеть, сообщество ВКонтакте, администрация паблика, SMM, реклама, пост в группе.
Для информационного сайта важно, чтобы аудитория узнавала о бренде СМИ из самых разных источников. Идеально, если ссылки на сайт можно легко найти в поисковых системах, в электронных ящиках, на популярных сайтах, в мессенджерах, а также в разных соцсетях. Ведь в случае, когда информационный сайт находится на неудобной и неизвестной для пользователей платформе, его просто никто не будет читать. Поэтому одним из способов продвижения информационного портала является «следование» за своей потенциальной аудиторией.
Многие компании выбирают основной платформой для продвижения «ВКонтакте». И не удивительно. В 2011 году сеть стала настолько популярна, что для целого поколения само слово «ВКонтакте» стало синонимом слова «Интернет» [9. С. 3]. «ВКонтакте» и сейчас остается самой масштабной соцсетью в России. По данным сайта SEO-Auditor, в 2017 году в России ВК имеет рейтинг 42,64 % (данные на май 2017 года) и занимает первое место по популярности среди соцсетей. К слову, на втором месте находится «Facebook» с рейтингом 29,12 %, а на позиции ниже - «Одноклассники» с рейтингом 12,48 % [8].
За 10 лет существования «ВКонтакте» претерпел множество изменений. До сих пор обновления и нововведения происходят чуть ли не каждый месяц. Но на данный момент
сайт обладает рядом особенностей, некоторые из которых помогают СМИ привлекать к себе новую аудиторию. В то же время существуют ограничения и правила для сообществ, с помощью которых администраторы «ВКонтакте» регулируют работу пользователей. Эти ограничения заметно влияют на деятельность любого SMM-менеджера.
Сама цель продвижения СМИ в соцсетях включает в себе несколько задач. Это повышение узнаваемости бренда, увеличения трафика информационного сайта, привлечение аудитории в сообщества «ВКонтакте», а также увеличения индекса цитируемости (ИЦ).
Как отмечает сайт «Медиалогия», «индекс цитируемости - это показатель, учитывающий количество ссылок на источник информации в других СМИ» [5]. Высокий индекс хорошо влияет на имидж сайта и показывает степень его значимости в Интернете.
После интенсивной работы с соцсетью «ВКонтакте» было выделены следующие преимущества сайта:
1. Активность аудитории в сообществах;
2. Удобные инструменты для отслеживания посещаемости;
3. Множество возможностей взаимодействия с аудиторией в сообществах;
4. Высокая кликабельность аудитории;
5. Развитостьрекламнойсферы.
Далее каждое преимущество рассматривается подробнее.
Активность аудитории «ВКонтакте» - это реакция участников на контент в сообществах или на личных страницах. Измеряется активность с помощью следующих параметров: количеством лайков («Мне нравится»), количеством перепостов («Рассказать друзьям») и количеством комментариев. В этот перечень хочется добавить охват поста, но это отдельный параметр статистики, и к активности он не имеет отношения.
Охват включает в себя суммарное количество пользователей, которые видели пост в самом сообществе, в ленте новостей, на стене личной страницы другого пользователя и в других местах. Иногда охват путают с понятием «посещаемость», но эти термины следует отмечать. Посещаемость включает в себя лишь количество пользователей, зашедших на страницу сообщества. Понятие же «охвата» несколько шире.
Активность, посещаемость и охват в сообществе тесно связывают с числом подписчиков. Логично предположить, что чем больше участников в группе, тем комментариев, лайков и просмотров будет больше. Но это не совсем верно. «ВКонтакте» часто складывается ситуация, когда в группе с немалым числом участников большая их часть - лишь мертвый груз, состоящий из офферов (аккаунты живых людей, которые получают деньги за вступление в чужие сообщества) и ботов [14. С. 125]. Такие сообщества легко вычислить: участников здесь может насчитываться несколько тысяч, в то время как посты имеют 1-2 лайка в лучшем случае. Ведь реальный охват и постоянную активность создать искусственно сложнее, чем теми же способами увеличить число подписчиков.
Эта проблема важна потому, что стоимость рекламы во многих пабликах зависит от количества подписчиков в сообществе. Хотя активность, охват и посещаемость - цифры наиболее значимые в плане рекламоспособности паблика. При выборе сообществ для рекламных целей нужно помнить, что в группах, с 16 ООО подписчиков, активность может быть выше, чем в группах с 20 ООО подписчиков.
Есть ещё одно объяснение этому явлению. Пользователи «ВКонтакте» так привыкли подписываться на группы, что в списках оказывается по 1000 сообществ, а лента новостей не успевает отображать все обновления (или же обновления от этой группы отключены пользователем).
Нами был проведен эксперимент. В две группы одного типа («Подслушано Озерск» с 29 ООО подписчиков и в «Подслушано Челябинск» с 96 ООО подписчиков) с помощью функции «Предложить новость» мы отправили одинаковые сообщения на публикацию. Текст записи следующий:
«Как бы рано ни было, если мой молодой человек меня будит утром - я всегда радуюсь пробуждению, так как вижу его и спросонья лезу обниматься (даже если он стоит в куртке и готов уходить). Он на меня ворчит, ругается, на работу спешит. А я просто рада видеть его каждоеутро. Анон.».
Через равное количество времени с момента публикации мы измерили активность и охват от постов.
Таблица 1
Подслушано Челябинск (96 000 подписчиков) Подслушано Озерск (29 600 подписчиков)
Охват 4000 3700
Лайки 64 53
Комментарии 45 38
Перепост 0 0
Несмотря на то, что в группе «Подслушано Челябинск» подписчиков в 3 раза больше, чем в группе «Подслушано Озерск», показатели не сильно отличаются друг от друга. Весомого перевеса в цифрах не наблюдается. В данном случае большое число подписчиков не играет важной роли, а это значит, что реклама в группах должна стоить примерно одинаково.
Следующее преимущество в соцсети «ВКонтакте» - это удобные инструменты для отслеживания посещаемости в сообществах и на личных страницах.
Статистику конкретного сообщения сейчас может увидеть любой пользователей. В посте тут же указывается точное количество комментариев, лайков и перепостов. С марта 2017 года всем пользователям стала доступна и цифра охвата, она значится под большинством сообщений (исключение составляют записи не от имени сообщества в группах с открытой стеной и сообщения на личных страницах, созданные кем-то кроме владельца страницы). Это особенно удобно, так как именно с помощью охвата проще всего вычислить «мертвые» группы [14. С. 125].
На личных страницах общую статистику можно отслеживать в случае, если у аккаунта больше 100 подписчиков. Соцсеть устроена таким образом, что чем больше у пользователя читателей - тем больше возможностей дает странице администрация «ВКонтакте». Например, на следующем этапе страница с числом подписчиков больше 1000 начинает автоматически отображаться у своих подписчиков в блоке «Интересные страницы».
В любом сообществе администраторам также доступна статистика посещаемости, охвата и активности аудитории. В графике посещаемости отмечается число уникальных посетителей и суммарное количество просмотров. Ниже показывается возраст, пол и география посетителей. Ещё ниже указаны источники переходов в группу: прямые ссылки, переходы со страницы других пользователей, переходы с внешних сайтов или из поисковых систем.
На графике во вкладке «Охват» отражается количество пользователей, видевших все записи сообщества за сутки (полный охват). Полный охват складывается из трех показателей: охват подписчиков (просмотры страниц от участников сообщества), виральных охват (охват от аудитории, которая не подписана на страницу сообщества) и рекламный охват (охват, приобретенный в результате оплаченной рекламы).
Вкладка «Активность» включает в себя график с тремя линиями: сумма всех лайков, сумма комментариев и сумма перепостов за разные промежутки времени (в зависимости от настроек).
Но это ещё не все. Администратор группы может посмотреть статистику любого отдельно взятого поста группы, который был опубликован от имени сообщества. Для этого
нужно нажать на точки «...» в правом верхнем углу поста и выбрать пункт «Статистика записи». Подробный переченьпокажет количество переходов в группу именно с помощью этого поста и число вступивших в сообщество пользователей после перехода. Если же в тексте сообщения содержится ссылка на сторонний сайт - в статистике записи отразится количество переходов по нему. Этот показатель особенно важен для продвижения информационного портала в соцсетях.
Общая статистика по всем записям открывается администратору после того, как количество подписчиков в сообществе перерастает отметку в 5 ООО [4]. Новых данных список не предоставляет, но помогает выстраивать рейтинг самых популярных постов за день или месяц.
Продолжая тему работы в сообществе, следует отметить разные пути взаимодействия с аудиторией. Помимо стандартного общения в комментариях к постам существуют и другие механизмы коммуникации.
В окне «Контакты» обычно оставляют ссылки на аккаунты, через которые подписчики могут связаться с модераторами или администраторами. Не так давно в статистике появилась возможность настроить кнопку «Написать сообществу». Кнопка позволяет в формате диалога переписываться со своими подписчиками от лица сообщества (таким образом, администратор сохраняет свою анонимность, а разговор не смогут посмотреть другие пользователи группы).
«ВКонтакте» стремится к тому, чтобы превратить сообщества в вполне самостоятельный сайт с широкими возможностями. Поэтому сюда добавили функцию «Приложения», создание которых в октябре 2016 года было радикально упрощено. Теперь для их установки и настройки не требуется специальных технических навыков [14. С. 69]. Приложения могут выполнять самые разные задачи: принятие заказов, продажа товаров, регистрация на мероприятии, анкетирование, прохождение тестов или же сбор пожертвований. Весь список возможных приложений находится в разделе «Управление сообществом».
Ещё одним интересным способом коммуникации в ВК стали прямые трансляции в сообществах. Чтобы начать трансляцию, на компьютер или на мобильное устройство скачивают специальное приложение. Особенно полезно приложение для работающих журналистов. Ведь с помощью этого сервиса сотрудники СМИ могут транслировать в режиме реального времени важные события прямо в сообщества (салют в честь праздника, какое-то происшествие, выступление общественных активистов и т.д.).
О следующем преимуществе соцсети «ВКонтакте» было уже упомянуто, но эту особенность стоит рассмотреть подробнее. Речь идет о кликабельности аудитории. То есть, пользователи «ВКонтакте» часто переходят по ссылкам на сторонние ресурсы. В случае, когда ссылки размещаются в сообществе самого СМИ - количество переходов видно в статистике записи. Но порой посты с ссылками приходится распространять по разным группам, и тогда отследить количество переходов на сайт труднее. Ведь доступа к статистике у аккаунта может и не быть.
Чтобы посчитать количество переходов по конкретной ссылке в чужих сообществах, часто используют сервис Google URL Shortener. Сервис укорачивает ссылки и показывает суммарное количество переходов по ним в специальной таблице. Это не единственный сервис по сокращению ссылок. «ВКонтатке» тоже есть эта услуга. Но в случае использования такой короткой ссылки запись автоматически получает статус «рекламной», что не всегда удобно.
И последнее преимущество соцсети «ВКонтакте» - это развитость рекламной сферы. Данная особенность одновременно является и недостатком, так как конкуренция среди СМИ и сообществ здесь высокая.
Сами администраторы «ВКонтакте» предлагают несколько видов рекламы: создание сообщества от лица компании, таргетированная реклама (включая ретаргетинг) ж реклама через специальные проекты.
В таргетированную рекламу входят боковые баннеры (она находится в левой части интерфейса) и реклама через рекомендации в приложениях и играх. Направлена она на целевую аудиторию. Также есть возможности поместить рекламные записи в ленте новостей.
Ретаргетинг - это инструмент маркетинга, позволяющий показывать баннеры аудитории, которая уже сталкивалась с рекламируемым брендом [12].
Реклама через специальные проекты - это креативная реклама, связанная с созданием ботов, специальных видео-трансляций, стикеров с логотипами или брендовых игр с приложениями.
Рекламой «ВКонтакте» можно заниматься и неофициально с помощью администраторов крупных сообществ Это не запрещено, но существуют специальные «Правила размещения рекламных объявлении ВКонтакте» [7], за исполнением которых администрация соцсети следит. Многие группы с аудиторией более 2-3000 подписчиков готовы продать пост за установленную цену. Стоимость такого поста, как мы уже отмечали, зависит от количества подписчиков в сообществе, а также от охвата и активности аудитории.
Вместе с тем, в «ВКонтакте» есть ряд особенностей, которые препятствуют развитию сообществ. По словам администрации, некоторые из этих ограничений созданы для того, чтобы простые пользователи чувствовали себя комфортно.
Во-первых, это ограничения на приглашения в сообщества. «ВКонтакте» можно приглашать в группы только своих друзей (не больше 40 пользователей в сутки). И при этом большая часть потенциальных подписчиков в настройках личной страницы может запретить этой действие, что часто и делается. Из-за такой особенности были изобретены другие способы наращивания групп. Одна из самых популярных и действенных систем - система «конкурсов».
Во-вторых, слабая поисковая система групп в случае, если нужно найти какое-то конкретное сообщество. В поисковый запрос нужно вбивать абсолютно точное название группы. В случае опечаток или других мелких ошибок поиск ничего не найдет. С теми же проблемами можно столкнуться, если в названии группы содержатся кавычки или другие знаки пунктуации. Этот момент стоит учитывать на начальных этапах создания группы.
И в-третьих, самый важное для продвижения СМИ в соцсетях ограничение -это лимит на публикации ссылок в сообществах. Запрещено публиковать более трех постов рекламного характера в день, а также закреплять рекламные сообщения на стене. Это регламентируется «Правилами пользования сайтом «ВКонтакте» в п. п 5.13.4 правил:
«На стене Сообщества (за исключением закрепленных записей, в которых реклама не допускается) может быть размещено не более 5 (Пяти) сторонних рекламных объявлений в сутки, из них вне биржи рекламы ВКонтакте может быть размещено не более 3 (Трех) сторонних рекламных объявлений. Сторонней рекламой признается любая информация, не имеющая прямого отношения к Сообществу и его тематике, распространяемая в любой форме как от лица Сообщества, так и от лица других сообществ и Пользователей, и направленная на привлечение внимания Пользователей к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему» [6].
За нарушение этих правил не привлекут к уголовной или административной ответственности, но администраторы «ВКонтакте» будут иметь право заблокировать сообщество без возможности восстановления.
При этом администрация очень неточно дает определение рекламным объявлениям. Поэтому пользователи не всегда могут определить для себя, является ли пост рекламным или нет.
При этом в п.п 2.4 «Правил размещения рекламных объявлений» сказано, что «..размещение рекламы допускается, если тематика объявления, указанная при создании, соответствует тематике объекта рекламирования» [7]. Именно этот пункт позволяет
большинству СМИ беспрепятственно публиковать ссылки на свои новости и другие материалы, находящиеся на сторонних ресурсах. В рамках специального сообщества СМИ такие ссылки не считаются рекламными. Но ситуация меняется, когда эти же ссылки появляется в сообществе, тема которого не подразумевает новостной журналистский контент. Поэтому администраторы сообществ других типов стараются избегать ссылок на внешние ресурсы вообще.
В то же время небольшие сообщества пренебрегают этими правилами, так как активность и количество подписчиков в таких группах очень мала. Администрация «ВКонтак-те» просто не замечают нарушений, ведь сообществ слишком много, и за всеми уследить практически нереально. Чем и пользуются многие администраторы.
Перечисленные недочеты соцсети вряд ли когда-нибудь будут устранены. Существует большая вероятность, что со временем «Правила ВКонтакте» только ужесточатся, а SMM-специалистам придется придумывать новые обходные пути для продвижения бренда.
Список литературы
1. Битков, Л. А. Дивный новый мир социальных сетей, или как публичные страницы убивают гражданскую журналистику и рождают нишевые сообщества [Текст] / Л. А. Битков // Вестн. Челябинск, гос. ун-та.-2013.-№20 (311). — С. 22-24.
2. Браславец, Л. А. Интернет-сервисы социальных сетей в современной системе средств массовой информации: автореф. дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10 [Текст] / Л. А. Браславец. - Воронеж, 2010,- 22 с.
3. Бращин Р. М. Перспективы развития social media marketing в России [Текст] / Р. М. Бращин // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2014. - №10-2. - С. 130.
4. «ВКонтакте» открыл расширенную статистику записей для сообществ 5000+ [Электронный ресурс]. -URL http://www.cossa.ru/news/131810/.
5. Медиалогия. Индекс цитируемости [Электронный ресурс]. -URL: http://www.mlg. ru/about/technologies/.
6. Правила пользования Сайтом ВКонтакте [Электронный ресурс]. - URL: https:// vk.com/terms.
7. Правила размещения рекламных объявлений [Электронный ресурс]. - URL: https:// vk.com/ads?act=office_help&terms.
8. Рейтинг социальных сетей [Электронный ресурс]. - URL: http://gs.seo-auditor.com. ru/socials/.
9. Сенаторов, А. Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM руководство [Текст] / А. Сенаторов. -М. : АльпинаПаблишер, 2015. - 168 с.
10. Степнова, О. В Smm-стратегия: практический аспект [Текст] / О. В. Степнова, Л. И Еременская, Хошгияфех, Резаи Моххаммад Али, М. Д Громова II Известия МГТУ -2014.-№2(20).-С.35-38.
11. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях [Текст] / Д. Халилов. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 239 с.
12. Черникова, А. Ретаргетинг [Электронный ресурс] / А. Черникова. - URL: http:// www.cossa.ru/234/2546/.
13. Ших, Клара Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса [Текст] / Клара Ших; пер. с англ. Михаила Фербера. 2-е изд. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011,- 292 с.
14. Щербаков, С. Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструмент по эксплуатации SMM-менеджера [Текст] / С. Щербаков. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2017,- 320 с.
