CC BY
245ВЫБОР СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ОПТИМАЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ КОСМЕТИКИ
Виничук Оксана Юрьевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет (ДВФУ); 690922, г. Владивосток, остров Русский, бухта Аякс 10, корпус G (22) [email protected]
В статье представлены исследования технологий продвижения российских брендов профессиональной косметики в социальных сетях. Использование социальных сетей становится все более эффективным инструментом современного социального медиа маркетинга, а основным плюсом его является быстрый старт, простота в обращении и возможность постоянного взаимодействия с подписчиками. В результате проведенного исследования были сформированы и доказаны гипотезы, способные обеспечить высокую эффективность продвижения профессиональной косметики в социальных сетях. Результаты проведенного опроса позволили разделить потребителей на пять основных сегментов и предложить операторам рынка российской профессиональной косметики соответствующую модель продвижения с учетом запросов их клиентов. На основе проведенного исследования был составлен алгоритм формирования технологии продвижения профессиональной косметики в социальных сетях, призванный обеспечить ее максимальную эффективность, а также разработаны рекомендации по решению проблем продвижения профессиональной косметики в социальных сетях с учетом мнения потребителей.
Ключевые слова: профессиональная косметика; социальные сети; технологии продвижения; маркетинговые стратегии; социальный медиа маркетинг (SMM).
В современном мире информационные технологии играют важнейшую роль во всех сферах человеческой жизни. Использование новейших разработок науки и техники позволяет упростить и ускорить не только производство товаров и услуг, но и стимулировать их сбыт. В связи с постоянно растущей значимостью использования технологий в различных сферах деятельности, наиболее перспективными механизмами продвижения товаров и услуг являются методы интернет-маркетинга. Одним из наиболее востребованных методов в современных условиях является выбор оптимальной технологии продвижения в социальных сетях.
Социальные сайты стали чрезвычайно популярны во всем мире, количество социальных сетей и онлайн-пользователей растет непрерывно каждый день. Пользователи многих социальных сетей исчисляются уже миллиона-
ми и ежедневно регистрируются несколько десятков новых. В России самая популярная социальная сеть — это УКо^аМе, а во всем мире — ГаееЬоок. Достаточно эффективным является использование рекламы в сети \nstagram. Данное направление очень популярно и обеспечивает не только повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов, но и повышение лояльности к марке, поскольку очень многие подписчики доверяют рекомендациям пользователей, на которых подписаны. Использование социальных сетей становится все более эффективным инструментом современного социального медиа маркетинга, основным плюсом которого является быстрый старт, простота в обращении и возможность постоянного взаимодействия с подписчиками.
Одним из достаточно интересных инструментов продвижения в социальных сетях является при-
влечение блогеров. Работа лидеров-мнения для продвижения продукции компании позволяет повысить известность и узнаваемость фирмы, быстро реагировать на изменяющиеся интересы потребителей, взаимодействуя с клиентами напрямую, демонстрируя внимание к каждому из них. Развитие интернет-каналов сбыта может приносить достаточно высокий доход с минимальными вложениями, поскольку, исключив все первоначальные вливания, в будущем необходимо будет только поддерживать работу по продвижению [1].
В результате, актуальность исследования обусловлена тем, что сегодня социальные сети оказывают огромное влияние на жизнь людей, и многие из них даже не осознают до конца масштабы этого воздействия. На данный момент огромное количество международных компаний-производителей и продавцов профессиональной
косметики (около 80%) используют социальные сети в своей профессиональной деятельности. В сумме аудитория социальных площадок превышает миллиард пользователей. Более 70% людей доверяют информации, полученной из социальных сетей. Поэтому в современном мире социальные сети являются одним из самых эффективных инструментов продвижения товаров и услуг, благодаря которым можно размещать информацию о продуктах и услугах, оперативно делиться новостями с потребителями, также с помощью социальных сетей можно повысить узнаваемость бренда [2].
Проблемная область данного исследования включает в себя изучение социальных сетей как средств конструирования коммуникативного пространства современного общества. Всесторонний анализ социальных сетей, сетевой коммуникации как феноменов текущей социальной реальности, определение их конструктивного потенциала требуют междисциплинарного подхода и изучения трудов в области социальной философии, социологии и основ теории коммуникации.
В свою очередь развитие российского парфюмерно-косметического рынка есть яркое свидетельство уровня развития экономики государства в целом, поскольку только достаточный уровень жизни населения позволяет стимулировать производство высококачественной и дорогой парфюмерно-косметической продукции. Темпы развития данного рынка в среднем по России составляют 10—15%. Импортная парфюмерно-косметическая продукция занимает 70% доли российского рынка, что является высоким показателем для нашей
страны. Современный российский рынок парфюмерной продукции входит в десятку крупнейших рынков Европы. По оценкам экспертов, потенциальная емкость косметического рынка в России составляет около 15— 18 млн евро в год [3].
Так как факторы внешней среды оказывают значительное влияние на формирование, функционирование и развитие рынка профессиональной косметики, то в работе проведен анализ основных факторов макросреды, среди которых выделен ключевой — индивидуальный подход. Другими словами, персонализация косме-
тического рынка признана экспертами одной из важнейших тенденций развития индустрии красоты. Потребители отдают предпочтение продукту, отвечающему определенному набору требований со стороны их образа жизни, типов кожи и даже культуры. Потенциал мобильных приложений, предлагающих индивидуальные решения, стал центром инноваций в области персонализации косметики.
В таблице 1 представлен рейтинг лучших международных брендов профессиональной косметики 2019 года, пользующихся популярностью на российском рынке [4].
Таблица 1
Рейтинг брендов профессиональной косметики, 2019 г.
Место в рейтинге Бренд Главная характеристика в рейтинге
Лучшие бренды профессиональной косметики для волос
1 L'Oreal Professionnel Мощная научно-исследовательская база
2 Estel Широкий ассортимент, обогащенный состав
3 OLLIN PROFESSIONAL Оптимальное сочетание состава и стоимости
4 MOROCCANOIL Лучший выбор продуктов для стайлинга
Лучшие бренды профессиональной косметики для лица
1 Christina Самый эффективный, рекомендован косметологами
2 Clarins Максимально натуральные составы
3 Holy Land Лучшая антивозрастная линия. Тщательный контроль за производством
4 JANSSEN Cosmetics Космецевтический подход
Лучшие бренды профессиональной косметики для макияжа
1 Inglot Выбор визажистов, уникальная система смешивания тонов
2 La Biosthetique Стойкий результат, безопасность компонентов
3 MAKE UP FOR EVER Качество средств для глаз
4 MAC Выгодная цена
5 NYX Яркая палитра
6 GOSH Инноватор туши для волос, пудры-теней, блеска для губ
7 Bobbi Brown Лучшая линия тональных основ и консилеров с ухаживающим эффектом
8 Manly PRO Лучшие аксессуары для нанесения макияжа
Лучшие бренды профессиональной косметики для тела
1 Sesderma Профессионализм и инновационные технологии
2 Aravia Лучший для депиляции и ухода за кожей. Международные стандарты качества
3 Algotherm Максимально полезные морские косметологические программы
4 Tan Master Разнообразный ассортимент на любой возраст
5 Soleo Серии на любой оттенок, яркие упаковки
Рассмотрим общее присутствие выбранных брендов в наиболее популярных среди российских пользователей социальных сетях по состоянию за 2018 год (табл. 2) [5, 6].
Как следует из данных таблицы 2, наиболее популярными площадками у брендов профессиональной косметики в России являются Facebook и Instagram. Актуальные аккаунты ВКонтакте не ведутся только двумя брендами, а YouTube каналы есть лишь у четырех марок из шести.
Рассмотрим активность аудиторий страниц Facebook и Instagram за 2018 год (табл. 3, 4).
В рассматриваемом периоде только три бренда из пяти, имею-
щих аккаунты Facebook, размещали контент на своих страницах. Активнее всего обновлял свою страницу InglotRussia — в три раза больше публикаций, чем у Make-UpForEver Russia, и в 10 раз больше, чем у BobbiBrown Russia. При этом уровень вовлеченности акка-унта Facebook Inglot Russia — самый высокий из указанных брендов (7,1%). Сеть Instagram выглядит более активной, несмотря на то, что количество подписчиков здесь в десятки раз меньше, однако уровень вовлеченности гораздо выше (см. табл. 4) [7].
На основании анализа материалов можно сформулировать следующие гипотезы данного исследования:
Н1: Технологии продвижения профессиональной косметики в социальных сетях эффективны на этапе формирования спроса на товар.
Н2: Выбор социальной сети как канала продвижения профессиональной косметики опирается не только на технические характеристики и возможности сети, а также на поведение целевой аудитории в этой сети.
Н3: Контент стратегия влияет на эффективность технологии продвижения, в частности количество контента и его влияние на потребителя.
Н4: Уровень доверия к публикациям в социальных сетях можно повысить, включив
Таблица 2
Количество подписчиков аккаунтов брендов профессиональной косметики в социальных сетях, 2018 г., человек
Бренд ВКонтакте Facebook Instagram YouTube
MAC Cosmetics Russia - 19 672 500 595 307 51 531
Bobbi Brown Russia - 4 801 532 63 -
MAKE UP FOR EVER Russia 22 391 3 706 153 127 174 4 526
Smashbox Cosmetics Russia 25 068 196 402 - -
Inglot Russia 28 725 3 688 178 929 31 640
Manly PRO Cosmetics Russia 27 9481 - 108 158 -
Итого 355 665 28 380 275 1 009 631 87 697
Таблица 3
Оценка активности аудиторий аккаунтов профессиональной косметики Facebook/ 2018 г., единиц
Бренд Подписчиков Публикаций Лайков Репостов Комментариев ER, %
MAC Cosmetics Russia 19 672 500 0 0 0 0 0,0
Bobbi Brown Russia 4 801532 7 1 572 39 23 0,034
MAKE UP FOR EVER Russia 3 706 153 23 67 13 1 0,002
Smashbox Cosmetics Russia 196 402 0 0 0 0 0,0
Inglot Russia 3 688 72 260 1 2 7,1
Итого 28 380 275 102 1 899 53 26 7,136
Таблица 4
Оценка активности аудиторий аккаунтов профессиональной косметики Instagram, 2018 г., единиц
Бренд Подписчиков Публикаций Лайков Репостов Комментариев ER, %
MAC Cosmetics Russia 595 307 85 386 017 759 77 104 77,9
Bobbi Brown Russia 63 0 0 0 0 0
MAKE UP FOR EVER Russia 127 174 23 8 127 2 146 6,5
Inglot Russia 178 929 94 43 089 7 627 24,4
Manly PRO Cosmetics Russia 108 158 58 32 817 11 945 31,2
Итого 1 009 631 260 470 050 779 78 822 140
Корейские бренды Eva Maybelin Dior, Chanel Revlon Мери Кей Gosh Manly PRO Bobbi Brown Inglot MakeUpForEver Just Smashbox Nyx Mac
] 0,9 ] 0,9 ] 0,9 ] 0,9 ] 0,9
] 20,9
] 17,3 ] 17,3
40
17
Рис. 1. Распределение ответов респондентов относительно используемых ими брендов профессиональной декоративной косметики, 2019 г., %
Тайская косметика Корейская косметика Skin Doctors Gigi Cosmetic Labs Biodroga Collistar Manly PRO Bobbi Brown Holy Land Academie Christina SkinCeuticals La Roche-Posay Inglot Mac
>
>c
] 9,2
] 2,8
3,7
] 10,1
] 6,4
5,5
12,8
29,4
Рис. 2. Распределение ответов респондентов относительно используемых ими брендов профессиональной уходовой косметики, 2019 г., %
23,6
7,3
3,6
5,5
7,3
6,4
1,8
6,4
16,5
31,2
в технологию продвижения профессиональной косметики лидеров мнений (эксперты, бьюти-блогеры, селебрити).
Для обоснования гипотез представлен методический подход к оценке эффективности технологий продвижения профессиональной косметики в социальных сетях. Комплексный характер предлагаемого подхода заключается в возможности оценки эффективности технологий продвижения профессиональной косметики с учетом всех групп потребителей. Для проведения исследования методом личного опроса составлен соответствующий инструментарий — структурированная анкета, предлагаемая для заполнения респондентам, входящим в выборку из генеральной совокупности. В анкете представлены 23 вопроса. Репрезентативная выборка для опроса составила 415 человек при 5% пределе погрешности и 95% уровне доверия [8].
Опираясь на результаты ответов респондентов, можно сделать вывод о высоком уровне доверия целевой аудитории к качеству азиатских брендов, представленных на российском рынке (рис. 1).
Самыми популярными брендами профессиональной уходовой косметики являются Mac (31,2%) и LaRoche-Posay (16,5%). Значительная часть опрошенных используют косметику корейских брендов (29,4%).
Как и в случае с декоративной косметикой, большое влияние на выбор потребителей оказывает территориальная близость регионов Дальнего Востока и стран АТР (рис. 2).
Отсутствие наименований брендов корейской и тайской косметики, упоминаемой респондентами,
не дает возможности сделать однозначные выводы о классе, к которому она относится.
При анализе перечня наиболее популярных социальных сетей среди российских интернет-пользователей было выявлено, что самыми популярными являются Instagram (69,1%), УоииЬе
(53,6%), ВКонтакте (38,2%) и Ооод!е+ (37,3%). Респонденты считают их наиболее удобными при осуществлении поиска информации о средствах профессиональной косметики (рис. 3).
При оценке перечня факторов, влияющих на процесс поиска
информации и совершения покупки средств профессиональной косметики через социальные сети выявлено, что наиболее важными факторами (с оценкой «7») респонденты считают: возможность ознакомиться с максимально полной информацией о бренде и продукции (32,7%), удобство совершения заказа/покупки онлайн (30,8%), возможность ознакомиться с отзывами пользователей (28,0%), а также интуитивно понятный интерфейс (23,4%) (рис. 4).
Далее в работе дана оценка удобства самих социальных сетей в процессе поиска информации и совершении покупки средств профессиональной косметики по 7-балльной шкале, где 1 — очень неудобно, 7 — очень удобно. Наивысшую оценку (7 баллов) среди респондентов получили Instagram (40,7%), Youtube (30,2%),
Google+ (26,2%). Нейтральную оценку получили Facebook (4 балла — 53,3%) и ВКонтакте (4 балла - 14,7%, 5 баллов - 20,2%). Самыми неудобными (1 балл) для поиска информации и осуществления покупок респонденты считают Одноклассники (60,2%), LinkedIN (54,8%) и Twitter (41,0%) (рис. 5).
В ходе исследования были изучены мнения респондентов относительно их возможностей подписки на аккаунты брендов профессиональной косметики. Из результатов опроса следует, что 54,5% респондентов вообще не подписаны на страницы в социальных сетях каких-либо брендов профессиональной косметики (рис. 6).
Не пользуюсь социальной сетью LinkedIN LiveJournal YouTube Google+ Twitter Instagram Facebook Одноклассники ВКонтакте
^ 3,5 I 4,5
] 37,3
] 69,1
] 14,5
] 38,2
Рис. 3. Распределение мнений респондентов относительно выбора социальных сетей, которыми они пользуются для поиска информации о профессиональной косметике, 2019 г., %
35
-Удобство совершения заказа/покупки онлайн
■Возможность ознакомиться с максимально полной информацией о бренде и продукции
-Возможность ознакомиться с отзывами пользователей
- Возможность получ ить онлайн-консультацию специалиста (косметолога, визажиста, продавца)
-Интуитивно понятный интерфейс
53,6
2,7
7,3
1
6
3
5
4
Рис. 4. Распределение мнений респондентов относительно факторов, влияющих на процесс поиска информации и совершения покупки профессиональной косметики через социальные сети, 2019 г., %
70
О LinkedIN
Google+
—О—Одноклассники — — ВКонтакте
Рис. 5. Распределение мнений респондентов о возможностях отдельных социальных сетей в процессе поиска информации и совершения покупки профессиональной косметики, 2019 г., %
1
6
3
5
4
Не подписан Skin Doctors Gigi Cosmetic Labs Biodroga Collistar Academie Christina SkinCeuticals La Roche-Posay Manly PRO Bobbi Brown Inglot MakeUpForEver Just Smashbox Nyx Mac
~2 0,9 | 1,8 | 1,8
3,6
]6,7
3,6
10
14,5
] 4,5
54,5
] 23,6
] 29,1
Рис.6. Распределение ответов респондентов относительно подписки на аккаунты брендов профессиональной косметики, 2019 г., %
2,7
0
6,4
12,7
2,7
Респонденты могли добавить собственные варианты ответа, среди которых были названы корейские бренды (без указания наименований) — 1% ответов, Lush (1%) и Mixit (1%). В целом, 45,5% аудитории проявляют интерес к профессиональной косметике в социальных сетях. Самыми популярными являются страницы косметики MAC (29,1%) и NYX (23,6%) чей опыт в SMM-продви-жении может быть частично использован для разработки программы продвижения в социальных сетях.
Анализ мнений показал, что 52,1% респондентов не подписаны на страницы каких-либо бьюти-блогеров в социальных сетях. В целом, 47,9% аудитории проявляют интерес к медиа-активности российских бьюти-блогеров в социальных сетях. Подвопрос о подписке на аккаунты косметологов и косметологии выявил, что 97,5% опрошенных не подписаны на подобные страницы в социальных сетях. Среди действующих подписок были названы профили «Бьюти-Клаб» (0,8%) и «Свой косметолог» (0,8%), а также Марии Камалян (0,8%). Лишь 2,5% респондентов проявляют интерес к медиа-активности косметологов и косметологии (рис. 7).
Проведенное исследование позволяет сделать следующие основные выводы: 1. Сегментирование потребителей позволило определить, что часть целевой аудитории (женщины 40+) используют социальные сети в малой степени или не используют вообще, следовательно, программа продвижения должна строиться не в коммуникации с конечным потребителем (который будет пользоваться косметикой),
а с покупателем (женщины в возрасте от 18 до 40 лет), кто может приобрести товар в подарок для своих более старших родственников и подруг.
2. Продвижение средств декоративной и уходовой косметики требует разных подходов к продвижению, так как целевые сегменты отличаются: декоративной косметикой пользуются потребители в возрасте 18+, а уходовой косметикой пользуются преимущественно потребители в возрасте 35+.
3. Выявленные потребительские предпочтения в выборе средств профессиональной косметики позволят уточнить позиционирование бренда на рынке и расставить акценты на наиболее значимых для потребителей качествах продукции при разработке программы продвижения в социальных сетях.
4. Проведенный опрос позволил определить социальные сети, продвижение в которых будет наиболее эффективным (Instagram и Уои^Ьё).
5. От качества и форм публикуемого контента зависит эффективность продвижения в соци-
альных сетях. Проведенный опрос позволил определить наиболее интересные для пользователей формы контента. 6. Применение инструментов 5ММ-продвижения с учетом мнения потребителей об их эффективности позволит разработать оптимальную программу продвижения в социальных сетях.
Такая характеристика, как однородность сегмента, достаточно важна для дальнейшего анализа и разработки рекомендаций. Предположим, что в ситуации исследования потребителей рынка профессиональной косметики среди пользователей социальных сетей одной из основных характеристик может стать возраст респондентов. Данная характеристика дает возможность классифицировать потребителей на группы на основании их дохода и возможностей, медиа-активности в социальных сетях, интересов и потребительских предпочтений в выборе средств профессиональной косметики, отношению к различным приемам и инструментам 5ММ-продвижения (табл. 5).
Не подписан Maria Way Соня Есьман Татьяна Склемина (Womenbeautl) Елега Крыгина (Elena Krygina) Анна Овсянкина (Estonianna) Анна Шульга (Missannsh) Елена Ингеманнсен (Elena 864) Елизавета Соболева (Lizaonair) Виктория Моисеева (Koffkathecat) Алена Погребняк (Alena Pogrebnyak)
■
5,9 "1 7,6
7,6 7,6
Рис. 7. Распределение ответов респондентов относительно подписки на аккаунты российских бьюти-блогеров, 2019 г., %
52,1
23,5
l5,l
4,2
10,1
Таблица 5
Многомерная классификация респондентов
Характеристики Уд. вес в выбранной совокупности, % Возраст респондентов, чел.
18-25 лет 26-35 лет 36-45 лет 46-55 лет старше 55 лет
Пол
Мужской 11,8 10 17 5 0 0
Женский 88,2 35 137 111 59 41
Какие социальные сети Вы используете для поиска информации о средствах профессиональной косметики?
Вконтакте 38,2 25 137 42 14 2
Одноклассники 7,3 2 34 77 46 12
Facebook 14,5 10 82 43 16 3
Instagram 69,1 44 121 29 8 0
Tweeter 2,7 6 45 12 0 0
Google+ 37,3 36 79 34 7 1
Youtube 53,6 44 93 81 17 1
LiveJournal 4,5 2 47 25 3 0
LinkedIN 3,5 3 101 45 4 2
не использую социальные сети 12,7 0 10 26 13 29
По каким причинам Вы посещаете страницы и профили в социальных сетях, связанные с профессиональной косметикой и бьюти-средой?
Отслеживаю модные тенденции и новинки в области макияжа и косметики 45,9 7 26 15 9 2
Заинтересован бьюти-средой, так как работаю в этой сфере 16,5 5 21 29 16 1
Возможность живого общения с профессиональным сообществом бьюти-среды 7,3 5 25 18 10 1
Интересный развлекательный контент 22 11 22 12 3 0
Изучаю рейтинги и обзоры на средства профессиональной косметики / бьюти-услуги 33,9 7 28 24 2 1
Чтобы «быть в курсе» 41,3 7 19 14 3 4
Не посещаю таких страниц 20,2 3 13 5 16 32
Вид деятельности
студент 7,1 17 2 1 0 0
рабочий 3,4 1 7 7 3 0
специалист коммерческого предприятия 40,2 19 81 18 12 10
ТОП-менеджер 9,7 0 18 25 14 12
владелец бизнеса 6,9 1 15 24 7 5
гос. служащий 12,3 1 10 18 6 3
пенсионер 3,8 0 0 0 2 6
военнослужа щий 3,1 0 2 3 2 0
безработный 4,6 4 8 9 3 4
домохозяйка 8,9 2 11 12 9 1
Уровень дохода
едва свожу концы с концами, часто не хватает денег на необходимые продукты питания 3,4 5 13 9 4 4
на еду денег хватает, но во всём остальном приходится себя ограничивать 7,6 8 26 17 8 5
на ежедневные расходы хватает, но покупка одежды уже представляет трудности 16,8 14 36 23 13 8
на еду и одежду денег хватает, но приобретение бытовой техники вызывает затруднения 26,1 11 28 22 12 8
достаточно обеспечены материально, но покупка автомобиля и дорогостоящий отпуск нам не по карману 31,1 5 31 26 12 9
материально обеспечены, легко можем позволить себе дорогостоящий отпуск и покупку автомобиля 15,0 1 19 18 9 7
В дальнейшем выделенные и описанные сегменты будут использованы для разработки эффективной программы продвижения профессиональной косметики в социальных сетях (табл. 6).
Эффективность технологии продвижения в социальных сетях может быть повышена за счет использования различных интернет-платформ, позволяющих автоматизировать процесс продвижения. В таблице 7представлена срав-
нительная характеристика наиболее популярных сервисов привлечения аудитории в профили социальных сетей.
На основе проведенного исследования составлен алгоритм формирования технологии продвижения профессиональной косметики в социальных сетях, призванный обеспечить максимальную эффективность этой технологии, а также разработаны рекомендации по решению проблем продвижения профессио-
нальной косметики в социальных сетях с учетом мнения потребителей.
Например, основные рекомендации по применению SMM-инстру-ментов продвижения профессиональной косметики в Instagram с учетом мнения потребителей следующие:
♦ использовать сервисы и приложения, дополняющие и расширяющие возможности Instagram по распространению контента среди подписчиков;
Сегмент Характеристика сегмента Социальная сеть Рекомендации по продвижению в социальных сетях
Сегмент 1: Респонденты в возрасте от 18 до 25 лет Занимает 11% от общей аудитории; состоит из 78% женщин и 22% мужчин. Основа сегмента: специалисты коммерческих предприятий, студенты. Заинтересованы в развлекательном контенте, изучают рейтинги и обзоры на бьюти-услуги и средства профессиональной косметики, отслеживают модные тенденции и желают «быть в курсе». Низкая платежеспособность, приобретение средств профессиональной косметики высокого ценового диапазона для данной аудитории затруднительно Instagram (26%), Уои^Ье (26%), Google+ (21%), Вконтакте (15%) Предложение продукции низкого ценового диапазона. Использование большого количества иллюстрирующего материала (фото, видео нанесения макияжа, житейские рекомендации по уходу и пр.); проведение конкурсов; постинг вайнов и мемов на тему бьюти-сферы и другого развлекательного контента
Сегмент 2: Респонденты в возрасте от 26 до 35 лет Занимает 37% от общей аудитории; состоит из 89% женщин и 11% мужчин. Основа сегмента: служащие и специалисты коммерческих предприятий. Интересы: изучение рейтингов и обзоров средств профессиональной косметики и бьюти-услуг, отслеживание модных тенденций и новинок косметики, общение с профессионалами бьюти-сферы. Уровень дохода: средний и выше среднего. Приобретение средств профессиональной косметики высокого ценового диапазона для данной аудитории возможно Вконтакте (18%), Instagram (16%), ИпкеШМ (14%), Уои^Ье (12%), РасеЬоок (11%), Google+ (11%) Интервью, комментарии и рекомендации визажистов и косметологов; приглашение на мастер-классы по макияжу и визажу; розыгрыш призов и программа лояльности
Сегмент 3: Респонденты в возрасте от 36 до 45 лет Занимает 28% от общей аудитории; состоит из 96 женщин и 4% мужчин. Основа сегмента: ТОП-менеджеры, предприниматели, специалисты коммерческих предприятий, государственные служащие, домохозяйки. Интересы: бьюти-среда и тематические паблики и публикации, так как сами заняты в этой сфере; рейтинги и обзоры на косметику и бьюти-услуги, живое общение с представителями профессионального бьюти-сообщества. Уровень дохода: средний, выше среднего, высокий. Приобретение средств профессиональной косметики высокого ценового диапазона для данной аудитории возможно Уои^Ье (20%), Одноклассники (19%), Instagram (11%), РасеЬоок (10%), Вконтакте (10%) Персонализация рекламных сообщений в социальных сетях
Сегмент 4: Респонденты в возрасте от 46 до 55 лет Занимает 14% от общей аудитории, на 100% состоит из женщин. Основа сегмента: ТОП-менеджеры, специалисты коммерческих предприятий, домохозяйки и предприниматели Одноклассники (36%), Уои^Ье (13%), Вконтакте (11%) Персонализация рекламных сообщений в социальных сетях
Таблица 6
Рекомендации по продвижению профессиональной косметики в социальных сетях для выделенных сегментов, 2019 г.
Таблица 7
Сервисы автоматизации продвижения аккаунтов в социальных сетях, 2019 г.
Сервис Преимущества Недостатки Стоимость
Instapromo Работа в облаке с любого устройства. Приложение для ПК. Отложенный постинг и Instagram-бот для автоматизации действий в одном сервисе Только Instagram. Автопостинга для Stories нет. Переписки Директ нет 3 дня бесплатно. 790 - 3 160 руб./мес.
Паразайт Интуитивный интерфейс, безопасность и высокая репутация бренда, техподдержка высокого уровня Только Instagram, ВКонтакте, Facebook 7 дней бесплатно. 349 - 1599 руб./мес.
Onlypult Отложенный постинг одного или нескольких фото, видео, постов без лишних уведомлений, делегирование, наглядная аналитика, календарь, лента с избранными, работа с директом, комментариями и автопостинг Stories Instagram может расценить действия как подозрительные и заблокировать аккаунт из-за политики Instagram по поводу сторонних API 7 дней бесплатно. 681 - 3 587 руб./мес.
Fastpromo Ресселер - накрутка живых подписчиков с бирж. Повышение любых показателей для любой социальной сети не выявлено 2 - 28 528,5 руб. за набор накруток
Pamagram Накрутка живых подписчиков, комментариев и лайков от нужной аудитории, кроссплатформенность, возможность заработать на партнёрской программе без гарантий 600 руб./мес.
Picalytics Более 35 метрик для глубокой аналитики трех основных направлений: аудитория, вовлеченность и оптимизация. Эффективный инструмент для проверки инстаграм-аккаунта на наличие ботов не выявлено 3 дня бесплатно. 350 - 3 500 руб./мес.
Chotam Можно отследить все комментарии во всех сообществах в разных социальных сетях. Можно следить за упоминаниями бренда конкурентов недостаточно широкий функционал 7 дней бесплатно. 190 - 2 400 руб./мес.
♦ оптимизировать информацию постоянного доступа в профиле паблика,
♦ внедрить применение Ю1У в качестве инструмента продвижения продукции и бренда,
♦ разнообразить визуальный контент паблика, составить контент-план и график публикаций,
♦ привлечь известных блогеров и экспертов в области косметики и макияжа к продвижению продукции бренда,
♦ разработать тематику рекламных сообщений, отличающихся от аналогичных сообщений конкурентов, призванных привлечь и увлечь аудиторию, привлечь популярных видеоблоге-ров, снимающих юмористические скетчи и вайны, не связан-
ные с профессиональной косметикой,
♦ максимально персонализировать процесс продвижения продукции бренда путем тщательного таргетировния рекламных сообщений в социальной сети, а также внедрения сервиса «виртуальной (дополненной) реальности»,
♦ повысить медиа активность паблика и разгрузить специалиста по 5ММ-продвижению с помощью сервиса автоматизации SMM,
♦ определить ключевые KPI для оценки эффективности разработанной программы SMM-про-движения.
Таким образом, результаты
проведенного исследования по-
зволили разработать рекомендации по формированию эффективной технологии продвижения профессиональной косметики в социальных сетях, главной целью которой является: стимулирование спроса на продукцию и формирование положительного имиджа бренда. Формирование эффективной технологии продвижения профессиональной косметики в социальных сетях опирается на принципы привлечения, вовлечения и увлечения целевой аудитории средствами SMM. К ключевым инструментам технологии продвижения профессиональной косметики в социальных сетях относятся: реклама, PR и стимулирование продаж.
ИСТОЧНИКИ
1. ГореваЕ.С., РогожинаААЭволюция маркетинговых инструментов и современные тренды диджитал рынка // Бизнес. Образование. Право. - 2017 - №1 (34). - С. 108-113.
2. Голик В.С., Голубкова Е.Н. Социальные сети: современные тенденции и типы пользования // Вестник Москвы. -2015. - № 5. - С.74-82.
3. Дужникова А.С. Социальные сети: современные тенденции и типы пользования [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://cyberleninka.rU/article/v/sotsialnye-seti-sovremennye-tendentsii-i-tipy-polzovaniya.
4. Бондаренко О. 17 лучших брендов профессиональной косметики [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http:// markakachestva.ru/best-brands/1680-luchshie-brendy-professionalnoy-kosmetiki.html
5. Digital-агентство «Интериум» Обзор официальных аккаунтов в социальных сетях компаний, производящих профессиональную косметику [Электронный ресурс]. — Режим доступа:/vc.ru/marketing/46854-obzor-oficialnyh-akkauntov-v-socsetyah-kompaniy-proizvodyashchih-professionalnuyu-kosmetiku.
6. ВахтееваД.А Особенности российского рынка косметических средств // Молодой ученый [Электронный ресурс]. — 2015. - № 21 (101). - С. 367-369.
7. Продвижение в социальных сетях: цифры, тренды, рекомендации. — Москва: Ingate, 2019 — 35 с. — (Серия «Спроси Ingate»).
8. Виничук О.Ю., Иннокентьева К.В. Технологии продвижения профессиональной косметики в социальных сетях / Магистерская диссертация по направлению подготовки 38.04.06 Торговое дело «Стратегический маркетинг». Владивосток: ДВФУ, 2019 г. - 141 с.
The Choice of Social Networks in the Development of Optimal Technology to Promote Russian Brands of Professional Cosmetics
Vinichuk Oksana Yuryevna,
Ph.D., assistant professor of marketing, commerce and logistics, the Far Eastern Federal University (FENU), Russian island, bay Ajax 10, block G (22), Vladivostok, 690922, Russia ([email protected])
The article presents research technologies promoting Russian brands of professional cosmetics in social networks. The use of social networks is becoming an increasingly effective tool for modern social media marketing, and its main advantage is a quick start, ease of use, precision and the possibility of constant interaction with subscribers. As a result of the study, hypotheses were formed and proved that can ensure the high effectiveness of promoting professional cosmetics in social networks. The results of the survey allowed us to divide consumers into 5 main segments and offer the operators of the Russian professional cosmetics market an appropriate promotion model, taking into account the needs of their customers. Based on the study, an algorithm was developed to formulate the promotion of professional cosmetics in social networks, designed to ensure maximum efficiency of this technology, and recommendations were developed for solving the problems of promoting professional cosmetics in social networks, taking into account the opinion of consumers.
Keywords: professional cosmetics; social networks; promotion technologies; marketing strategies; socio media marketing (SMM).
REFERENCES
1. Goreva, E.S.; Rogozhina, A.A. (2017) The evolution of marketing tools and modern trends in the digital market. Business. Education. Right, 2017, No.1, pp. 108-113.
2. Golik, V.S.; Golubkova, E.N. (2015) Social networks: current trends and types of use. Moscow Bulletin, 2015, No. 5, pp. 74-82.
3. Duzhnikov, A.S. Social networks: current trends and types of use. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/sotsialnye-seti-sovremennye-tendentsii-i-tipy-polzovaniya.
4. Bondarenko, O. 17 best brands of professional cosmetics. URL: http://markakachestva.ru/best-brands/1680-luchshie-brendy-professionalnoy-kosmetiki.html.
5. Digital Agency «Interium». Review of official accounts in the social networks of companies producing professional cosmetics. URL: /vc.ru/marketing/46854-obzor-oficialnyh-akkauntov-v-socsetyah-kompaniy-proizvodyashchih-professionalnuyu-kosmetiku
6. Vakhteeva, D.A. (2015) Features of the Russian market of cosmetics. Young scientist, 2015, No. 21, pp. 367-369.
7. Promotion in social networks: numbers, trends, recommendations. Moscow: Ingate Publ., 2019, 35 p. (Ask Ingate series).
8. Vinichuk, O.Yu.; Innokenteva, K.V. (2019) Technology promotion of professional cosmetics in social networks . Master's thesis in the direction of training 38.04.06 Trading Strategic Marketing. Vladivostok: FEFU- 2019, 141 p.
