CC BY
160
/fr ТЕОРИЯ И ТЕХНОЛОГИИ СФЕРЫ УСЛУГ
Положенцева Ю.С., Непочатых О.Ю., Масленникова В.В.
ТРАНСФОРМАЦИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ В ЭПОХУ ЦИФРОВОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
Аннотация. Статья посвящена возможности использования интернет-маркетинга для продвижения товаров в социальных сетях. На сегодняшний день существует множество разновидностей интернет-рекламы, и реклама в соцсетях занимает важное место среди них. В статье представлена статистическая информация по использованию социальных сетей. Ввиду их широкого распространения, продвижение товаров и услуг в них имеет высокую эффективность. Однако в настоящее время рынок услуг сильно перенасыщен, а внимание пользователя рассеяно от обилия информации, поэтому необходима комплексная модель маркетинга для работы в соцсетях. Учитывая, что это - динамично развивающаяся сфера, условия работы в них постоянно меняются. Авторами рассмотрены актуальные правила продвижения, применяемые для всех социальных сетей, а также особенности некоторых из них.
Ключевые слова. Интернет-маркетинг, социальные сети, реклама, ВКонтакте, Instagram.
Polozhentseva Yu.S., Nepochatykh O.Yu., Maslennikova V.V.
TRANSFORMATION OF INTERNET ADVERTISING IN SOCIAL NETWORKS IN THE DIGITAL GLOBALIZATION ERA
Abstract. The article is devoted to the possibility of using internet marketing to promote goods in social networks. For today there are many kinds of Internet advertising, and advertising in social networks takes an important place among them. The article provides statistical information on the use of social networks. Due to their wide distribution, the promotion of goods and services in them has high efficiency. However now the market of services is strongly oversaturated, and the user's attention is dispersed from the abundance of information, so a complex model of marketing for work in social networks is needed. Given that this is a dynamic area, the working conditions in them are constantly changing. The author considers the current rules of promotion, applied to all social networks, as well as the features of some of them.
Keywords. Internet marketing, social networks, advertising, VKontakte, Instagram.
ГРНТИ 06.81.55
© Положенцева Ю.С., Непочатых О.Ю., Масленникова В.В., 2019
Юлия Сергеевна Положенцева - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры региональной экономики и менеджмента Юго-Западного государственного университета (г. Курск).
Ольга Юрьевна Непочатых - старший преподаватель кафедры региональной экономики и менеджмента Юго-Западного государственного университета (г. Курск).
Виктория Викторовна Масленникова - специалист кафедры региональной экономики и менеджмента Юго-Западного государственного университета (г. Курск).
Контактные данные для связи с авторами (Положенцева Ю.С.): 305040, Курск, 50 лет Октября ул., д. 94 (Russia, Kursk, 50 years of October str., 94). Тел.: 8 (4712) 22-26-46. E-mail: polojenceva84@mail.ru.
Исследование выполнено на основе государственного задания Минобрнауки России № 26.3546.2017/ПЧ «Развитие фундаментальных основ анализа и прогнозирования структурно-динамических параметров региональной экономики на основе интеграции российского и мирового опыта управления территориальным развитием и современных научных доктрин».
Интернет-технологии стремительно развиваются с каждым годом. Все больше инструментов для продвижения бизнеса создается именно в Интернете [6-8 и др.]. Данные трансформации влекут за собой системные изменения, которые коснутся всех сфер бизнеса, общества, политики и потребуют новых форм организации работы правительства и частного сектора, в том числе на основе их взаимодействия с использованием цифровых платформ. Поэтому активизация интернет-рекламы способствует повышению конкурентоспособности бизнеса, а эффективность использования социальных сетей в качестве основной платформы продвижения товаров и услуг способствует широкому охвату аудитории.
Распространенность интернет-рекламы объясняется высоким уровнем проникновения Интернета и активностью пользователей в сети. В России в 2018 г. насчитывалось 109,6 миллионов интернет-пользователей, это значит, что уровень проникновения интернета находится на отметке 76%. При этом 82,8 млн человек пользуются интернетом ежедневно, а 29,5 млн человек используют для выхода в интернет только мобильные устройства [1]. По данным на март 2019 г., средний пользователь проводит в интернете 183 минуты в день. Причем, чем моложе аудитория социальной сети, тем больше времени она проводит онлайн. Активнее всего группа 12-24 года: 194 минуты в день.
В первой половине 2019 г. по популярности лидировали поисковые системы, за ними идут социальные сети: YouTube занимает третью позицию, сюда ежемесячно заходят 41,2 млн россиян. За ним следует сеть ВКонтакте с 38,2 млн активных пользователей в месяц. Также в топ-10 социальных сетей и ресурсов вошли Instagram с 30,7 млн пользователей в месяц и Одноклассники с 23,4 млн пользователей (рис. 1).
Рис. 1. Рейтинг использования Интернет-ресурсов [2]
По данным исследования компании Deloitte, в 2018 г. по использованию лидируют в рейтинге социальные сети ВКонтакте, YouTube и Одноклассники. На пятой строчке - Instagram, на шестой -Facebook. Причем ВКонтакте и Instagram наиболее популярны у аудитории 16-24 лет, а Facebook -у аудитории старше 45 лет. Среди старшей возрастной группы (55 лет и старше) популярны YouTube, Одноклассники и ВКонтакте. Активнее всего пользователи размещают контент во ВКонтакте: за октябрь 2018 года здесь было опубликовано более 1 млн постов в месяц, по данным исследования BrandAnalytics (рис. 2). На втором месте с большим отрывом идут Одноклассники (364 тыс. сообщений), на третьем - Instagram (304 тыс.).
Публикаций в месяц Авторов в месяц, тыс.
ВКонтакте 1 096 392 ВКонтакте 36 453
Одноклассники 364 000 Instagram 23 740
Instagram 304 960 Одноклассники 15 800
Facebook 122 760 Facebook 2 250
Twitter 59 635 YouTube 1 959
YouTube 15 973 Twitter 818
МойМир 7 216 МойМир 99
LiveJournal 4 617 LiveJournal 46
Рис. 2. Рейтинг популярности социальных сетей в России [2]
По данным на апрель 2018, больше всего активной аудитории в месяц во ВКонтакте, на втором месте - Одноклассники, затем идут Facebook и Instagram, Twitter на последнем месте с большим отрывом (рис. 3).
Вконтакте Одноклассники Facebook Insagram Twitter
■ Пользователей в день ■ Пользователей в месяц Рис. 3. Активность пользователей в социальных сетях
ВКонтакте - одна из самых популярных социальных сетей в России. 38,2 млн пользователей из РФ заходят во ВКонтакте ежемесячно, а 23 млн - ежедневно (согласно данным Mediascope). Более половины аудитории (54,4%) ВКонтакте - женщины. Вопреки идее о том, что «во ВКонтакте сидят только школьники», лидирует возрастной сегмент 35-64 года.
Ежемесячная аудитория Одноклассников в России - 23,4 млн пользователей. 9 млн пользователей посещают социальную сеть ежедневно. В среднем пользователь проводит в Одноклассниках 20 минут в день. В социальной сети преобладают женщины (61%). Активнее взрослая аудитория, особенно сегмент 35-64 года. Меньше всего на данной социальной площадке пользователей возрастной группы 12-24 года.
Instagram в России продолжает набирать популярность. Его ежемесячно используют 30,7 млн пользователей. 14,3 млн заходят в социальную сеть каждый день. В среднем пользователи проводят в Instagram 25 минут в день. При этом количество активных пользователей в месяц растет, так, в декабре 2018 г. Instagram использовали 28,3 млн пользователей.
В Facebook хотя бы раз в месяц заходят 10,3 млн россиян. А 1,7 млн пользователей входят в социальную сеть ежедневно.
Таким образом, из приведенных данных следует, что социальные сети занимают важное место в жизни людей. Нередко пользователи проводят в них по несколько часов в день.
Очевидно, что использование социальных сетей для взаимодействия с потребителями является долгосрочным трендом в маркетинге. Исходя из высокой активности пользователей в социальных сетях, в них сосредоточена значительная часть рекламы в интернете. Наиболее популярная - тарге-тированная реклама [3]. Другой распространенный вид рекламы - воздействие на потребителей через лидеров мнений, посредством интеграции информации о продукте в контент релевантного «инфлюенсера». Кроме того, у большинства компаний также есть аккаунты в социальных сетях, которые служат не только для формирования имиджа компании, повышения лояльности потребителей, но и для увеличения объема продаж.
Однако в настоящее время рынок услуг сильно перенасыщен, а внимание пользователя рассеяно от обилия информации. Поэтому для того, чтобы интернет-маркетинг был эффективным, нужна комплексная модель интернет-маркетинга. В первую очередь, необходимо проанализировать каналы привлечения клиентов, а затем подбирать инструменты интернет-маркетинга. Другим важным аспектом работы с рекламой в социальных сетях является использование ВЮ DATA, оценка стоимости одного клика, одного подписчика. Кроме того, необходимо максимально сосредоточить внимание клиента на предлагаемом контенте.
В настоящее время социальные сети предоставляют широкий спектр возможностей для продвижения товаров. Выбор площадки зависит от предпочтений целевой аудитории и особенностей товара. Существуют общие правила поведения компаний в социальных сетях [4]:
73,00%
1. Использование сторилеллинга. Аудитория пресыщена рассказами о качественных свойствах товаров и намного лучше реагирует на истории (о бренде или его отдельных продуктах), если они затрагивают личные впечатления.
2. Работа с «микроинфлюенсерами». Для сотрудничества и продвижения не стоит ограничиваться кругом наиболее известных лидеров мнений. Лист привлекаемых opinion-лидеров должен быть релевантен как самому бренду, так и его аудитории, всем возрастам и интересам. Чем лучше проработан список привлеченных лидеров, тем эффективнее будет реклама.
3. Формирование коммьюнити. Пользователю нравится активная роль, участие в жизни бренда или сервиса. Он ценит открытость и честность, за что, конечно, взамен дарит свою преданность.
4. Взаимодействие с аудиторией. Найти золотую середину - приятный и удобный формат постоянной коммуникации с аудиторией - ключ к успешному продвижению. Нельзя терять контакт с пользователем, следует напоминать о себе и быть первоисточником новостей.
5. Офлайн контакт. Корпоративное мероприятие или ужин от лица бренда укрепит отношения с клиентами, сделав их теплыми и осязаемыми.
При этом у каждой площадки есть свои особенности, определяемые, в основном, алгоритмами выстраивания информации в ленте, которая позволяет размещать потенциально интересный для пользователя контент на более высоких позициях. Так, например, алгоритм ВКонтакте продвигает авторские тексты, фото и видео. Важное значение имеет стартовый импульс, когда в первые 30 минут публикация получает высокую активность пользователей (лайки, позитивные обсуждения). Негативно влияют на охват аудитории использование ссылок на сторонние ресурсы, а также использование слов «конкурс», «акция», «покупка» и проч. Это связано со стремлением авторов таким образом заработать на бесплатном охвате без использования рекламного кабинета сети [5].
Один из форматов взаимодействия с потребителем в рамках данной социальной сети - ведение страницы компании как нишевого медиа, формирование комьюнити, которое разделяет идеологию компании и является сообществом потенциальных клиентов. Следовательно, пользователь, приходя на страницу, получает полезную для него информацию в той или иной сфере, при этом повышается его лояльность к продукту компании. Еще один инструмент работы с потенциальным потребителем - это использование рассылок и личные сообщения. Это - наиболее агрессивная форма маркетингового взаимодействия; поскольку привлечение дополнительных подписчиков не гарантирует того, что они будут видеть публикации компании в ленте, то использование рассылок повышает эффективность взаимодействия с клиентом.
Алгоритм Instagram также имеет свои особенности. Благодаря умной ленте сегодня совсем не важно время публикации, поскольку если контент «интересен» пользователю, он его увидит. Наибольший охват в ленте получают фото с людьми и животными. Также для того, чтобы публикации появлялись в ленте пользователя, необходим регулярный постинг. Instagram приветствует использование всех форматов (стандартные публикации, Stories, опросы, AR-маски, IGTV и др.) [5]. Instagram, в отличие от ВКонтакте, считается более коммерциализированной площадкой. Помимо таргета здесь активно используется продвижение товаров через лидеров мнений. Также в Instagram есть несколько видов аккаунтов, в том числе и для компаний (с кнопкой «созвониться» и возможностью просмотра статистики). В некоторых странах даже есть возможность продажи товаров внутри соцсети.
Кроме того, набирают обороты относительно новые социальные сети, например TikTok, которая особенно популярна среди подростков и молодежи. В связи с этим, компаниям необходимо «держать руку на пульсе» и искать пути взаимодействия с потребителями в рамках новых социальных платформ.
Таким образом, подводя итог нашему анализу, можно сделать вывод, что в настоящее время социальные сети предоставляют компаниям широкий спектр возможностей для взаимодействия с потребителями товаров и услуг. Однако, прежде чем использовать их, необходимо разработать маркетинговую стратегию, а также оценить их эффективность и финансовые возможности компании. Кроме того, необходимо постоянно следить за обновлениями в данной сфере, поскольку то, что еще пару лет назад приносило доход, сегодня уже не актуально.
ЛИТЕРАТУРА
1. Сергеева Ю. Вся статистика Интернета на 2019 год - в мире и России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.web-canape.ru/business/vsya-statistika-intemeta-na-2019-god-v-mire-i-v-rossii (дата обращения 23.11.2019).
2. Аудитория социальных сетей в России 2019 г. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://popsters.ru/ blog/post/auditoriya-socsetey-v-rossii (дата обращения 23.11.2019).
3. Ковалева И., Чубатюк Е. Развитие интернет-маркетинга в продвижении товаров на рынке: теоретический аспект // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 7. С. 63-67.
4. Sherman L. Traditional PR Doesn't Work Anymore. Here's What Does. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.businessoffashion.com/articles/professional/pr-doesnt-work (дата обращения 23.11.2019).
5. Алексеев А. Кругом один SMM. Что в нем делать и как жить. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://vk.com/@vu_media-krugom-odin-smm-chto-v-nem-delat-i-kak-zhit (дата обращения 23.11.2019).
6. Марцулевич Д.В. Кроссканальные маркетинговые коммуникации как фактор повышения ценности российских интернет-магазинов // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2017. № 1-2 (103). С. 144-149.
7. Озимина Л.А., Плотников В.А. Цифровое продвижение: теоретические аспекты // Ученые записки Международного банковского института. 2019. № 1 (27). С. 35-45.
8. Назаров Д.М. Цифровая экономика как результат информационных революций // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2018. № 5 (113). С. 12-24.
