SMM-продвижение как эффективный инструмент интернет-маркетинга Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Научная публикация

SMM-ПРОДВИЖЕНИЕ

как эффективный

инструмент

интернет-маркетинга

УДК 004.738.5:339.138.

Резюме. Обилие инструментов интернет-маркетинга вынуждает компании искать новые эффективные способы реализации интернет-коммуникаций с клиентами. Одним из таких способов является маркетинг в социальных сетях - SMM, под которым подразумевается совокупность мероприятий, направленных на использование социальных медиа, таких как социальные сети, блоги, форумы, фото- и видеохостинги и т.д., в качестве каналов продвижения. Это позволяет компаниям выделиться из большого количества конкурентов, привлечь потенциальных потребителей, повысить уровень лояльности клиентов, а также заметно снизить затраты на интернет-рекламу. Ключевые слова: интернет-пространство, Sacia! Media Marketing, социальные медиа, социальные сети.

Интернет-пространство играет важную роль как в сфере организации досуга человека, так и в области проведения деловых операций компании. Этот факт заставляет предприятия подстраиваться под новые способы ведения бизнеса, основанные на реализации маркетинговых мероприятий в интернет-среде, для того чтобы завоевать свою целевую аудиторию. По данным исследования Connected Consumer Review компании Google, за 2016 г. 91% белорусских интернет-пользователей выходит в Сеть ежедневно. Наша страна по этому показателю занимает 3-е место в Европе. При этом аудитория до 35 лет составляет 98%, старше 55 лет - 78% (рисунок) [1]. Эти цифры свидетельствуют о том, что интернет-пространство при правильном подходе может стать очень благоприятной средой воздействия на клиента и сильно упростить выход

новой компании, нового бренда или нового продукта на рынок, облегчить и ускорить поиск новых потребителей или поставщиков.

Огромный потенциал для работы с клиентами имеет грамотное применение инструментов интернет-маркетинга, но следует учитывать, что они из-за большой скорости развития интернет-технологий быстро теряют свою актуальность и новизну, что в итоге приводит к утрате эффективности их использования на практике. Это относится к интернет-баннерам, которые из-за большого их количества перестали привлекать внимание и теряют свою актуальность. По данным исследовательского центра портала SuperJob, реклама на многих респондентов действует раздражающе, вызывая позитивные эмоции лишь у 2% опрошенных. И хотя в Интернете она признается наименее агрессивной и навязчивой, все же продолжает неуклонно терять симпатии потребителей. Ее становится все больше, очень часто закрыть такое окошко можно только после нескольких секунд ожидания, а иногда сделать это вообще нельзя. Поэтому у интернет-пользователей все большую популярность набирают различные программы и сервисы, блокирующие демонстрацию рекламы. С одной стороны, такие действия приводят к потере части прибыли рекламодателей, но с другой - вынуждают их создавать более интересный контент и придумывать новые, оригинальные способы подачи рекламы в интернет-пространство.

Одним из таких инструментов становится маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing - SMM). Под ним подразумевается совокупность мероприятий, направленных на использование социальных медиа в качестве каналов продвижения и решения других

Дмитрий Ольшевский,

аспирант кафедры маркетинга Белорусского государственного экономического университета, магистр экономики и управления

Рисунок. Пользователи разных возрастных категорий, использующие Интернет ежедневно

<25 25-34

35-44 45-54 >55

бизнес-задач [2]. По-другому, SMM - это процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы.

Сегодня очень небольшой процент белорусских компаний имеет это средство в своем арсенале маркетинговых инструментов. Эффективность такого способа продвижения многие наши пользователи Интернета уже испытали на себе. Ведь SMM активно задействуется рекламодателями из стран как ближнего, так и дальнего зарубежья.

Социальные медиа (социальные средства коммуникации, службы сетевого общения) -это вид массовой коммуникации посредством Интернета, где автор содержания сообщения вступает в отношение с потребителем, который в свою очередь сам участвует в дальнейшем производстве информации. Так, каждый читатель/ подписчик сервиса может выполнять функции комментатора, репортера, фотокорреспондента и/или редактора данного сервиса.

Американские экономисты Андрей Каплан и Майкл Хайнлайн определяют социальные медиа как группу интернет-приложений на той или иной идеологической и технологической базе Web 2.0, позволяющих участникам общения в социальных сетях создавать содержание в процессе обмена им [3].

Выделим отличительные особенности социальных медиа:

■ доступность информации;

■ возможность ее редактирования в опубликованном виде;

■ интерактивность;

■ возможность отслеживания популярности публикаций;

■ быстрый доступ к старым материалам;

■ мультимедийность;

■ минимизация личного пространства;

■ необязательность процедуры согласования материалов;

■ отсутствие пространственных ограничений;

■ неограниченность по объему;

■ оперативность (мгновенное реагирование); ссылки на другие материалы;

■ неполный контроль над содержанием страницы [4].

Существует большое разнообразие служб сетевого общения, включая блоги, бизнес-сети, сайты знакомств, геосоциальные сервисы, форумы, микроблоги, фотохостинги, сайты отзывов, социальные закладки, игры, социальные сети, видеохостинги и виртуальные миры. Социальные медиа основываются на различных платформах, среди которых можно выделить:

■ блоги (LiveJournal, Twitter, WordPress, Tumblr);

■ интернет-форумы;

■ электронную почту;

■ подкасты (PodFM, LibSyn);

■ социальные сети (Facebook, Одноклассники, ВКонтакте);

■ вики (Wikipedia, PBWiki, Google Docs);

■ социальные агрегаторы (Plaxo, Friendfeed);

■ онлайн-игры (World of Warcraft, League of Legends, DOTA 2).

Для каждой платформы существуют свои методы оценки аудитории. Так, конечное количество пользователей социальных сетей под-считывается с учетом как первичной аудитории (те, кто познакомился с сообщением там, где оно было изначально размещено), так и расширенной (пользователи, прочитавшие информацию в результате действий первичных пользователей, поделившихся ею). Для оценки аудитории блогов используются счетчики авторитетности, читаемости и рейтингов; для форумов - статистика посещений, которую ведет сама платформа, плюс внешний подсчет. Можно также задействовать автоматизированные службы мониторинга и анализа социальных средств коммуникации, которые получают данные от площадок напрямую [5].

В SMM акцент делается на создании контента, который пользователи будут распространять через социальные медиа самостоятельно, без участия автора. Считается, что такой контент вызывает больше доверия у потенциальных потребителей товара или услуги ввиду того, что человек склонен доверять своему окружению, которое, в свою очередь, публикует на своих страницах информацию определенной компании. Это рекомендательная схема ее распространения за счет социальных связей, лежащих в основе взаимодействия пользователей. Такой контент не воспринимается потенциальными потребителями в качестве рекламы и, соответственно, практически не вызывает отторжения. Можно сказать, что это «вирусный маркетинг» или сарафанное радио в современном исполнении. Благодаря ему информация передается быстро и хорошо воспринимается потребителями.

Научная публикация

I

Одно из основных преимуществ БММ заключается в том, что при его использовании появляется возможность точечно воздействовать на целевую аудиторию наиболее подходящими способами коммуникации, выбирать платформы и сервисы, где нужный контингент представлен в наибольшей степени. При этом не заинтересованные в определенной рекламе пользователи затрагиваются минимальным образом.

Стоит заметить, что БММ применяется не только в отношении товаров и услуг, но и активно используется средствами массовой информации. СМИ создают аккаунты в социальных сетях, размещают свой контент и собирают подписчиков (читателей своего продукта).

БММ предполагает большое количество различных методов деятельности, среди которых наиболее популярными являются:

■ построение сообществ бренда в различных социальных медиа;

■ работа с блогами;

■ персональный брендинг;

■ репутационный менеджмент.

Несмотря на большое количество преимуществ использования БММ, такому способу продвижения также свойственны ошибки и недостатки. Наиболее часто встречаются:

■ публикация чрезмерно большого количества постов (записей);

■ отсутствие обратной связи в комментариях;

■ удаление отрицательных отзывов пользователей;

■ неэтичная реакция со стороны SMM-маркетолога на отрицательные комментарии и отзывы;

■ нарушение принципов и законов;

■ соблюдение неправильного соотношения «информативный контент: развлекательный контент»;

■ использование контента одного типа.

Можно привести наглядный пример неправильного использования методов БММ. Так, известен неприятный случай, связанный с белорусским производителем косметики «Белита-М». В конце января 2017 г. в ответ на публикацию о качестве одного из продуктов, размещенную в 1ш1адгаш-аккаунте белорусской девушки, БММ-маркетолог компании перешел грань и обвинил ее во лжи, причем сделал это не самым этичным образом. Этот случай был замечен белорусскими СМИ, и в итоге сотрудник был уволен, девушка получила официальное извинение от представителей предприятия, лояльность потребителей значительно снизилась.

Еще одним преимуществом БММ являются относительно низкие финансовые затраты,

за исключением рекламы в самих социальных медиа, которая необходима в большинстве случаев лишь на начальных этапах развития. Так как в будущем продвижение будет происходить за счет большого количества подписчиков (лояльных клиентов, следящих за компанией через социальные медиа).

Наиболее часто используемыми площадками реализации SMM-технологий в Беларуси являются: социальные сети - ВКонтакте, Одноклассники, Facebook; профессиональные социальные сети - LinkedIn, Мой Круг; блоги - Twitter, LiveJournal; видео- и фотоблоги -YouTube, Instagram, Pinterest.

Рассмотрим основные направления SMM в социальных медиа.

ВКонтакте,

Facebook, Одноклассники

Самым популярным методом работы в социальных сетях является создание сообщества компании (бренда) - отдельно структурированной страницы, объединяющей людей, связанных между собой общими взглядами, интересами, идеями. Приверженцы бренда или компании часто собираются в виртуальные группы, общаются на различные темы, оставляют отзывы на продукты фирмы, обсуждают качество товаров, их достоинства и недочеты, обмениваются своими предпочтениями, высказывают пожелания и делятся возникшими проблемами, находя пути их решения. Но главный недостаток таких групп заключается в отсутствии обратной связи с компанией и возможности общаться с ее представителями. И как следствие, вопросы и пожелания остаются неуслышанными. Поэтому для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией фирмам необходимо самим предпринимать меры по созданию таких сообществ и поддерживать их развитие. В отделах маркетинга многих предприятий есть специальная должность, предполагающая осуществление поддержки и развитие бренд-сообщества, реализацию обратной связи.

Ниже представлены инструменты, которые могут быть использованы для этого:

■ создание и продвижение сообществ компании в социальных сетях;

■ организация и продвижение встреч/мероприятий;

■ покупка существующих сообществ;

■ прием неявной (скрытой) рекламы в существующих сообществах;

■ спонсирование тематических сообществ;

■ создание и продвижение фан-страницы на Facebook;

■ поддержка сообществ «гражданских маркетологов» и сотрудников компании;

■ формирование сети сообществ для каждого продукта/ услуги [6].

Q Twitter

Twitter позволяет продвигать бренды компании с помощью коротких сообщений, которые появляются на домашних страницах пользователей, подписанных на ее блог. Такая информация может ссылаться на веб-сайты фирмы, на бренд-сообщества, на упоминания о них в СМИ, на фото- и видеоматериалы. Сообщения или короткие заметки публикуются в формате микро-блогов, их можно сопровождать изображениями и видеороликами. Подписчик блога компании может оценить их, поставив так называемый лайк, или опубликовать у себя на странице, тем самым привлекая внимание своих подписчиков и друзей.

Instagram

Instagram - сервис для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети. Также с декабря 2016 г. в нем появилась новая функция - проведение прямых видеотрансляций. Продвигать свой бренд можно путем создания аккаунта, посвященного этой торговой марке. На страницу можно загружать фотографии и видеоролики в неограниченном количестве. Лояльные клиенты могут подписываться на страницу, оценивать имеющиеся там материалы и комментировать их. Известно, что люди быстрее улавливают зрительные образы, а так как Instagram - это, в первую очередь, фотоприложение, то связь с целевой аудиторией может поддерживаться через изображения и фотографии, а также через непродолжительные видеоролики.

YOU YouTube

УоиТиЬе - видеосервис, где каждый пользователь может создать свой канал и загружать его своими видеороликами. Другие пользователи могут подписаться на него, смотреть видеозаписи, оценивать и комментировать их, делиться ими со своими друзьями. На сайте представлены как профессионально снятые ролики, так и любительские. Многие компании имеют свои каналы, на которых добавлены различные видеозаписи о новых товарах, акциях и рекламе, интервью с сотрудниками, неформальные видео о фирме и т.п. На УоиТиЬе реклама интегрируется с темой, представленной в ролике. Так, например, в видеоблоге о путешествиях мы можем увидеть рекламу, продвигающую туристическую услугу или турфирму.

Рассмотрим удачный пример реализации SMM белорусской компанией OZ.by (ООО «Оз Маркет») - отечественным интернет-магазином, предлагающим книги, настольные и компьютерные игры, аудио- и видеоносители, товары для дома и другие категории товаров. Уровень SMM здесь достаточно высок, у фирмы есть свои акка-унты во всех крупных социальных медиа. В большинстве случаев ссылки на них размещаются в виде специальных кнопок с логотипом соответствующей социальной платформы. Такие кнопки располагаются на главной странице сайта в самой верхней или нижней частях. У OZ.by есть представительства в Facebook, Вконтакте, Twitter, Google+, YouTube и Instagram, Foursquare, Pinterest. Проанализируем аккаунты компании на некоторых из представленных сервисов.

В социальной сети ВКонтакте у нее 6 групп, каждая из которых посвящена определенной категории товаров, представленных в интернет-магазине (например, «OZ - творчество», «OZ - для дома» и т.д.). Больше всего участников в группе «OZ - читателям» - более 71 тыс. человек. Здесь публикуется примерно 6-7 записей ежедневно. Они имеют как информационный, так и развлекательный характер, в большинстве присутствуют ссылки на страницы интернет-магазина. Участники сообщества активно комментируют опубликованные сообщения, очень хорошо налажена обратная связь с компанией. Также стоит заметить, что в группах постоянно проходят розыгрыши на основе репостов -копии записей другого пользователя со ссылкой на него, размещенных на своей странице. Это позволяет большому количеству людей увидеть эту запись. Победитель розыгрыша выбирается случайно и получает в подарок разыгрываемый товар. Как результат сообщение, а следовательно, и ссылка на официальную группу распространяется по социальной сети, тем самым увеличивая число подписчиков этой группы.

В Twitter у OZ.by более 2000 читателей. Почти за 7 лет существования аккаунта в этой социальной сети было опубликовано около 6 тыс. записей. Ежедневно размещается 2-3 сообщения, обязательно содержащих медиафайлы и ссылки на другие ресурсы компании.

Instagram-аккаунт OZ.by содержит в себе порядка 2 тыс. публикаций. Более 16 тыс. подписчиков ежедневно следят за активностью интернет-магазина на этом сервисе. Одна информация собирает от 300 до 1000 отметок «нравится» - одобрений публикуемого контента. Обычно публикация представляет собой

Внешнеторговые контакты

I

фотографию, посвященную товару интернет-магазина или его мероприятиям. Фото активно комментируются подписчиками, представители компании отвечают на вопросы пользователей.

За три года присутствия OZ.by на видеосервисе YouTube было размещено всего 76 видеороликов. В последнее время их стало занчительно меньше - всего 7 публикаций за 2016 г. Количество просмотров большинства роликов тоже крайне мало - от 50 до 500 показов. Однако присутствуют и более популярные видео (различные мастер-классы) с количеством просмотров, превышающим 37 тыс. У YouTube-канала OZ.by 750 подписчиков, активность в комментариях отсутствует.

На современном этапе развития рынка поиск и реализация новых и оригинальных идей являются важными условиями успешного продвижения. SMM дает возможность компании выделиться из большого количества конкурентов, привлечь внимание потенциальных потребителей, а также заметно снизить затраты на традиционную рекламу. Инструментарий для этого достаточно широкий, что позволяет компании выбирать наиболее подходящие методы и инструменты, основываясь на ее индивидуальных особенностях и потенциале. SMM - один из актуальных, нестандартных способов продвижения, позволяющих активно распространять информацию о компании или ее товарах и услугах в интернет-пространстве. Однако маркетологам не стоит забывать и о других возможностях Интернета, особенно в случае работы с более возрастной аудиторией. ЕЛ

Статья поступила в редакцию 21.03.2017 г.

The large amount of digital marketing tools forces the companies to look for new effective ways of realization of internet communications with customers. Social Media Marketing is one of the most actual ways. SMM -is the use of social media platforms and websites to promote a product or service. Channels of promotion are: social networks, blogs, forums, photo and video hostings, etc. The large variety of SMM tools allows companies to choose the most suitable methods and tools, based on the individual features of the company and its capabilities. SMM enables companies to stand out from a large number of competitors, attracts the attention ofpotential consumers, and significantly reduces the cost of traditional advertising.

http://innosfera.by/2017/09/social_media_markeing

ЛИТЕРАТУРА

1. Исследование Connected Consumer Survey 2016 Belarus // http://services.google.com/fh/files/ misc/tnssu rveybela rus.pdf.

2. Trattner C., Kappe F. Social Stream Marketing on Facebook:A Case Study // International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC). 2012.

3. Kaplan A.; Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media // Business Horizons. 2010. Vol. 53 (1).

4. Scoble R. What is social media? // http://scobleizer.com/what-is-social-media.

5. Игорь Райхман. Практика медиа измерений. Аудит. Отчетность. Оценка эффективности PR.- М.,2013.

6. Дамир Халилов: Маркетинг в социальных сетях.- М., 2016.

Выход

белорусских экспортеров на рынки стран бывшей Югославии

Резюме. В статье анализируются перспективы и риски развития внешнеторговых отношений Республики Беларусь с отдельными бывшими югославскими республиками (БЮР), в частности с Македонией, Словенией и Хорватией. По оценкам экспертов международных экономических организаций, в среднесрочной перспективе экономический прогноз для этого региона в целом позитивный при условии снижения внешних и внутренних (особенно политических) рисков. Как и Республика Беларусь, это страны с малыми открытыми экономиками, прошедшие путь от вхождения в состав одного государства к самостоятельному управлению национальной экономикой. Также рассматривается товарная структура белорусского экспорта на эти рынки, дается их краткий экономический обзор. Ключевые слова: БЮР Македония, Словения, Хорватия, перспективы и риски, внешнеторговая деятельность, диверсификация экспорта, новые экспортные рынки.

Джулия Файзуллина,

младший научный сотрудник сектора экономики зарубежных стран Института экономики НАН Беларуси

Сложившаяся ситуация в мировой экономике, обусловленная резким падением цен на нефть и отдельные сырьевые товары, финансовыми и политическими потрясениями, привела к ухудшению международной внешнеторговой конъюнктуры, что, несомненно, отразилось на экономике Республики Беларусь. Для улучшения ситуации необходимо наращивать экспорт по существующим направлениям и диверсифицировать его, в частности искать новые перспективные рынки сбыта для отечественной продукции.