CC BY
35
Экономика и современный менеджмент: теория и практика _______________________________________№ 12 (54), 2015 г
www.sjbac.info
СЕКЦИЯ 1. PR И РЕКЛАМА
ВОСПРИЯТИЕ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ МЕДИАТЕКСТА КАК НОСИТЕЛЯ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ В МЕДИАОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Гольдман Ирина Леонидовна
канд. искусствоведения, доцент Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина,
РФ, г. Санкт-Петербург E-mail: ira. goldman@inbox.ru
THE PERCEPTION AND INTERPRETATION OF MEDIA TEXTS AS MEDIA OF ARTISTIC INFORMATION IN MEDIA EDUCATION ACTIVITIES
Irina Gol'dman
сandidate of Sciences, associate professor of Leningrad State University named after A.S. Pushkin,
Russia, Saint-Petersburg
АННОТАЦИЯ
В статье раскрываются проблемы восприятия и интерпретации медиатекстов, как носителей художественной информации, на основе интеграции художественной культуры и медиакоммуникаций. Автор обосновывает необходимость использования метода семиотического анализа художественных и медиатекстов с учетом возможных модификаций в процессе формирования творческих компетенций будущих профессионалов рекламы и связей с общественностью.
ABSTRACT
The article describes problems of perception and interpretation of media texts, how media art information, through the integration of art and culture and media communications. The author substantiates the need to adopt
8
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 12 (54), 2015 г____________________________________
СмбАК
www.sibac.info
methods of semiotic analysis of literary and media texts taking into account the possible modifications in the process of formation of creative competence of future professionals of the advertising and public relations.
Ключевые слова: медиатекст; художественная информация; семиотический метод; художественная коммуникация; искусствоведческая интерпретация; медиакоммуникации; медиаобразовательная деятельность.
Keywords: media text; art information; semiotic method; artistic communication; artistic interpretation; media communications; media education activities.
Формирование творческих компетенций студентов направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» предполагает интеграцию теоретических и практических знаний в сфере художественной культуры и медиакоммуникаций на всех этапах обучения студентов. Овладение навыками восприятия и интерпретации медиатекстов как художественных текстов и художественных текстов как медиатекстов позволяет рассматривать медиаобразовательный процесс, креативную деятельность в рекламе и связях с общественностью в искусствоведческокультурологическом контексте.
Исследования с позиции искусствоведческой науки творческих основ рекламы, связей с общественностью, журналистики, как и вопросов медиаобразования и преподавания коммуникативных дисциплин, немногочисленны, что, безусловно, затрудняет гуманитарное осмысление медиакоммуникаций, сдерживает процессы эффективного взаимодействия искусствоведения с коммуникологией, рекламоведением, пиарологией, медиалогией.
Вместе с тем, по мнению автора, от уровня культуры восприятия и понимания медиатекстов в социокультурном, кросс-культурном, медиакультурном, художественном пространстве зависит искусствоведческая интерпретация медиатекстов на основе семиотического подхода, разработанного Ф. де Соссюром, Ч. Пирсом, Р. Бартом, Ю. Лотманом, который способен максимально сблизить искусствоведение и медиаобразование, художественную культуру и медиакоммуникативные технологии; способствовать интеграции художественных текстов и медиатекстов в процессе анализа, понимания, осмысления, интерпретации искусства, креативной рекламы, рекламного искусства, арт-журналистики, приемов театрализации в связях с общественностью как знаковых систем, существующих в пространстве культуры,
9
Экономика и современный менеджмент: теория и практика _____________________________№ 12 (54), 2015 г
направленных на раскрытие потенциала студентов и формирование творческих компетенций на каждой ступени медиаобразования.
В свою очередь семиотической интерпретации художественных текстов как медиатекстов и медиатекстов как художественных текстов предшествует художественно-образное восприятие медиатекстов, предполагающее анализ содержания, типологических признаков изображения с помощью иконографического метода, а также нарративный анализ, позволяющий описать и передать последовательно основные события и факты с помощью образов и слов, учитывая особенности вербальных, невербальных, аудиальных, аудиовизуальных, невербальных каналов коммуникации.
Как отмечает доктор педагогических наук А.В. Федоров: «В иконографическом анализе медиатекста (с опорой на ключевое понятие “язык медиа”) обнаруживается сходство подходов западных (К. Бэзэлгэт, Э. Харт и др.) и российских медиапедагогов (Ю.Н. Усов, С.Н. Пензин, О.А. Баранов, Е.А. Бондаренко и др.) - и те, и другие на начальном этапе анализа медиатекстов предлагают учащимся сконцентрироваться на внимательном восприятии аудиовизуальных образов, на описании их характерных особенностей. Аудитория учится понимать условные коды медиатекстов, затем идет плавный переход к интерпретации и оценке медиатекста» [6, с. 74].
Тем самым, компетентность студентов в сфере профессиональной коммуникации достигается посредством формирования культуры восприятия медиатекстов в русле интеграции художественной культуры и медиакоммуникаций, семиотического, культурологического, педагогического искусствоведения и сформировавшихся семиотической, культурологической, эстетической концепций к медиаобразованию, соответствующих подходов к исследованию, прежде всего, рекламной коммуникации.
Использование методов семиотического анализа в искусство -ведении сближает науку об искусстве с рекламным творчеством, продуктом которого становится рекламный медиатекст. Семиотический подход выступает одним из главных рупоров интеграции искусства и медиа, художественной культуры и медиакоммуникативных технологий, искусствоведения и медиаобразования, художественного текста и медиатекста, художественного образа и рекламного образов в частности интерпетацией рекламных текстов как медиатекстов.
Искусство и реклама - это знаковые системы, они апеллируют иконическими, индексальными знаками и символами. Все знаки в художественном и рекламном медиатекстах наделяются смыслом,
0.6АК
www.sjbac.info
10
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 12 (54), 2015 г____________________________________
СмбАК
www.sibac.info
который очевидно удваивается: интеграция художественного
и медиатекстов предполагает интеграцию художественных и рекламных кодов (вербальных, невербальных, визуальных, аудиальных, аудиовизуальных), представляющих определенную комбинацию знаков, позволяющих воспринимать и интерпретировать медиатекст как носитель художественной информации.
Семиотический подход к анализу медиатекстов уместно было коррелировать с герменевтическим подходом, который, по мнению А.В. Федорова «предполагает постижение медиатекста через сопоставление с культурной традицией и действительностью; проникновение в логику медиатекста; анализ медиатекста через сопоставление художественных образов в историко-культурном контексте» [7].
В связи с этим, следует учесть, что, интегрируя художественные и рекламные коды, автор медиатекста как продукта художественной культуры, художественного текста, закладывает в него свой смысл, а интерпретатор, распознавая коды в медиатексте, наделяет их собственным смыслом. Однако, если при создании художественных текстов, где доминируют художественные коды, автор стремится выразить и продемонстрировать индивидуальность, собственно авторское начало, а значит, далеко не все знаки могут быть понятны реципиенту, то при восприятии медиатекста интерпретатор должен практически мгновенно уловить смысл рекламного обращения, обладающего художественно-эстетической привлекательностью. Очевидная дифференциация в восприятии и интерпретации художественного текста как медиатекста, и наоборот, обусловлена теми задачами, которые призваны выполнять искусство и реклама.
Тем самым интеграция художественного текста и рекламного текста предопределила трансформацию художественного и рекламного образов. Художественный текст, превращаясь в медиатекст, начинает решать маркетинговые задачи. Эта модификация выглядит вполне закономерным и предсказуемым явлением, учитывая историю развития рекламного дела в России и зарубежный опыт.
Кроме того, автор считает, что формирование культуры восприятия и интерпретации студентами рекламных текстов с учетом визуальных, вербальных, аудиальных, аудиовизуальных, невербальных модификаций в искусствоведческо-культурологическом ракурсе с опорой на методологию семиотического анализа обусловлено пониманием медиатекста как носителя художественной информации в медиаобразовательной деятельности, что позволяет в равной степени адаптировать студентов к профессиональной коммуникации в медипространстве и художественной среде.
11
Экономика и современный менеджмент: теория и практика ____________________________№ 12 (54), 2015 г
Для подтверждения выше сказанного обратимся к высказыванию известного семиотика и культуролога Ю.М. Лотмана: «Создавая
и воспринимая произведения искусства, человек передает, получает и хранит особую художественную информацию, которая неотделима от структурных особенностей художественных текстов в такой же мере, в какой неотделима от материальной структуры мозга» [3, с. 11].
Иными словами художественный текст - носитель художественной информации, которую студент воспринимает и интерпретирует в медиаобразовательном процессе на основе интеграции медиакоммуникаций и художественной культуры, что способствует модификации художественных текстов и медиатекстов.
Важным для нас представляется следующее утверждение Ю.М. Лотмана: «Художественное произведение, являющееся определенной моделью мира, некоторым сообщением на языке искусства, просто не существует вне этого языка, равно как и вне всех языков общественных коммуникаций...» [3, с. 65].
Следовательно, художественное произведение как художественный текст, инфотекст, медиатекст и рекламное произведение как рекламный медиатекст, художественный текст, передают сообщения, содержащие художественную, эстетическую и рекламную информацию с помощью художественных, искусствоведческих, культур-логических, рекламных кодов, руководствуясь языком искусства и языком рекламы как языками культуры.
Все возможные модификации в результате интеграции рекламных медиатекстов и художественных текстов мы рассматриваем как интертексты, гипертексты, тексты культуры, а семиотический подход к интерпретации последних - одним из «точных методов» анализа, не только в искусствоведческой науке, но и рекламоведении, учитывая максимальное сближение рекламы и искусстве на современном этапе.
По мнению доктора философских наук Т.Н. Суминовой, дифференциация текстов художественной культуры на соответствующие типы, виды и жанры обусловлена тем, что «художественная культура в лице искусства есть способ генерирования информационного образа, мира автора, реципиента/потребителя информации и окружающей реальности, посредством закодированных знаний, смыслов, информации» [5, с. 39].
Таким образом, при восприятии и интерпретации рекламного медиатекста как художественного текста и художественного текста как медиатекста, наряду с текстом воспринимающего, важным представляется авторское видение, т. е. текст создателя, собственно
0.6АК
www.sjbac.info
12
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 12 (54), 2015 г____________________________________
СмбАК
www.sibac.info
содержание самого текста. При этом присущее художественному тексту, как продукту художественного творчества, авторское начало перестает влиять на процесс художественной коммуникации в связи с идеей «смерти Автора» (Р. Барт) и предоставляет студентам свободу в интерпретации текстов в процессе обучения.
Но если такая множественность интерпретации художественного текста может быть оправдана художественно-эстетическими
принципами постмодернизма, а также тем, что восприятие искусства, художественного образа - сугубо индивидуальный процесс, как и сам процесс художественного творчества, то творческая деятельность в рекламе, результатом которой является создание креативных рекламных текстов, ориентирована на массовое восприятие, поскольку реклама призвана решать иные, чем искусство задачи.
В то же время, если мы имеем дело с рекламными текстами как художественными текстами (например, рекламные произведения на выставке «Пин-ап. Девушки с обложки», проходившей в арт-центре «Перинные ряды» с 1 октября по 15 ноября 2015 года; рекламные работы на выставке «Ромеро Бритто: Формула успеха», открывшейся 5 сентября текущего года в Музее и галереях современного искусства «Эрарта»), такие рекламные произведения становятся объектом искусствоведческого анализа с опорой на семиотический метод познания.
Отсюда еще более закономерным представляется участие искусствоведов как междисциплинарных специалистов в гуманитарном осмыслении интеграции художественной культуры и медиакоммуникаций, которое способствует развитию творческих компетенций студентов. Без овладения и опыта разработки креативных концепций и креативных стратегий компаний, студенты не смогут эффективно использовать материал мировой художественной культуры для решения маркетинговых задач, прежде всего, поддерживать положительный имидж и репутацию фирмы на рынке, выстроить коммуникативную платформу бренда.
Только на первый взгляд далекие от рекламы и медиаобразования искусствоведы внимательно исследуют специфику рекламного искусства, анализирует креативные рекламные продукты как произведения художественной культуры, акцентируя внимание на художественном восприятии рекламы, художественно-образном решении рекламного произведения, эстетической привлекательности и ценности рекламного произведения, интерпретации последнего как художественного текста в медиаобразовательной практике.
13
Экономика и современный менеджмент: теория и практика ____________________________№ 12 (54), 2015 г
Интерпретация рекламных текстов - творческий и когнитивный процесс. Поиск смыслов рекламных текстов через художественно -выразительные средства, креативные приемы, художественные и культурные коды, активно используемые в рекламе, помогает лучше понять природу рекламного творчества, язык рекламного искусства, анализировать художественную информацию, которая содержится в медиатекстах.
Вследствие чего семиотическая интерпретация текста рекламного произведения как художественного текста, носителя художественной информации, апеллирует к художественным, культурным кодам, а семиотический анализ художественного текста как медиатекста -к распознанию рекламных знаков (иконических, индексальных) и символов.
Таким образом, взаимодействие семиотического искусствоведения, рекламоведения, семиотической концепции медиаобразования может оказаться весьма плодотворным в процессе формирования культуры восприятия и интерпретации студентов собственно художественных текстов и медиатекстов, так и художественных текстов как медиатекстов и медиатекстов как художественных текстов, принимая во внимание интеграцию художественной культуры и медиакоммуникаций, креативной индустрии и современных медиапрактик.
Кроме того, реализация творческого компонента образовательной программы бакалавриата 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», предполагающая, на наш взгляд, интеграцию художественной культуры и медиакоммуникаций, продиктована пониманием медиатекста как носителя художественной информации и зависит от уровня овладения студентами креативными компетенциями, навыками восприятия и интерпретации медиатекстов с учетом модификаций и трансформаций в креативной индустрии, умением распознавать рекламные, журналистские и PR-коды, исходя из институциональных особенностей дифференциации медиатекстов.
Важно подчеркнуть, что если при восприятии и интерпретации содержания медиатекста как художественного текста определяющими для студентов становятся художественно-образное решение
и художественные коды, то анализ художественного текста как медиатекста во многом обусловлен знанием и пониманием рекламных кодов, функционирующих в культуре.
Вследствие чего справедливой представляется ремарка известного исследователя междисциплинарных аспектов медиапедагогики, вопросов интерпретации медиатекстов И.В. Челышевой о том, «что постоянно
0.6АК
www.sjbac.info
14
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 12 (54), 2015 г____________________________________
СмбАК
www.sibac.info
растущий поток медиаинформации требует от современного зрителя, слушателя, читателя комплексного осмысления, выявления эстетического и художественного значения медиатекстов (сообщений, содержащих информацию, и переданных с помощью средств коммуникации), определениях их потенциальных возможностей для развития личности и т. д.» [8, с. 329]. Анализируя философские основания анализа медиатекстов, И.В. Челышева приходит к выводу, с которым не возможно не согласиться: «...Только на основании системообразующей
характеристики медиатекста адресат может сделать самостоятельные и осознанные выводы, являющиеся основой для практического применения полученных знаний, то есть осуществить полноценный критический анализ произведения медиакультуры» [8, с. 329].
Без сомнения, при восприятии и интерпретации рекламных медиатекстов как носителей художественной информации иконические знаки оказываются определяющими. Благодаря декодированию последних происходит распознавание содержания вербальных и невербальных кодов рекламного сообщения. Следовательно, для того чтобы интерпретировать рекламные медиатексты, необходимо владеть художественным и рекламным языками.
Когда рекламный текст (рекламная информация) является частью художественного текста (художественная информация), то в процессе художественной коммуникации превалирует художественная интенция, а анализ художественной информации предполагает знание рекламных кодов. Рассматривая художественный текст как составную часть рекламного текста, реализуется рекламная интенция в процессе рекламной коммуникации, осмысление рекламной информации происходит с помощью художественных кодов.
В первой случае мы имеем дело с художественно-эстетическим восприятием, а во втором - с прагматичным восприятием медиатекста, что продиктовано разными задачами и функциями, которые выполняют художественный и рекламный текст в системе интеграции художественной культуры и медиакоммуникаций, медиасферы и артосферы, медиапространства и художественного пространства.
Более того, следует отметить, что и само восприятие произведения художественной культуры как художественного текста также предусматривает его интерпретацию как носителя художественной информации (инфотекста), а также медиатекста, содержание которого анализируется и осмысливается в процессе художественной комму -никации посредством художественных кодов с учетом интеграции разных видов искусства.
15
Экономика и современный менеджмент: теория и практика ____________________________№ 12 (54), 2015 г
По аналогии с художественным текстом, отражение стратегий рационального типа в рекламных текстах, направленных на продвижение компании, позволяет интерпретировать рекламное сообщение в процессе рекламной коммуникации на основе рекламных кодов и эстетических средств выразительности рекламного образа.
Среди большого количества классификаций медиатекстов, обращает на себя внимание типология медиатекстов Т.Г. Добросклонской в соответствии с функционально-жанровой принадлежностью, которая наряду с информационными (новости), художественно-публицистическими (текст-очерк), аналитическими (комментарий), в отдельную группу выделяет рекламные тексты [2, с. 32].
Иными словами медиатексты могут выполнять рекламные и художественные функции, которые в условиях тесного сотрудничества креативной и медиаиндустрии, рекламы и искусства как форм культуры, способны к взаимной интеграции, конвергенции: актуализации современных форм медиакоммуникаций в художественном пространстве и наоборот, форм художественной коммуникации в медиапространстве. Данные обстоятельства необходимо иметь в виду, выстраивая медиаобразовательный процесс, осуществляя подготовку студентов направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью».
Процесс медиаобразования предполагает решение очень важных задач: формирование культуры восприятия и компетенций, необходимых для интерпретации медиатекстов, развитие медиаграмотности, творческого мышления, навыков создания собственных медиатекстов, не только художественных и рекламных, но и журналистских и PR-текстов.
Интерпретация предполагает декодирование информации, необходимо знать коды, используемые в художественной и рекламной коммуникациях. Доктор филологический наук Н.С. Болотнова выделяет следующие коды в процессе художественной коммуникации, в отношении регулятивности художественного текста: языковой, предметный сюжетно-композиционный, эмотивных, образнокультурологический, коммуникативный код [1].
В свою очередь исследователь О.В. Орлова считает возможным руководствоваться этими кодами в процессе рекламной коммуникации и предлагает при анализе рекламного текста учитывать «манипулятивно-прагматический код» [4, с. 130].
Автор данной статьи полагает возможным использовать наряду с перечисленными выше кодами - искусствоведческие коды, в случае интеграции художественных инфотекстов и рекламных медиатекстов,
0.6АК
www.sjbac.info
16
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 12 (54), 2015 г____________________________________
СмбАК
www.sibac.info
художественной коммуникации и рекламной коммуникации, когда реклама, обращаясь к материалам мировой художественной культуры, с одной стороны, для достижения своих прагматичных целей, а с другой -создания эргономичного, эстетического пространства, становится носителем, как художественной информации, так и искусствоведческой информации, в результате реализации художественно-выставочного проекта в креативной индустрии, в городском пространстве.
Таким образом, восприятие и интерпретация студентом медиатекста как носителя художественной информации в медиаобразовательной деятельности обусловлено взаимодействием художественной культуры и медиакоммуникаций, интеграцией современных форм рекламной и художественной коммуникаций, художественного текста и рекламного текста в медиасфере и артосфере, что способствует формированию творческих компетенций студентов и искусствоведческо-культурологическому ракурсу в осмыслении рекламных процессов с помощью семиотического анализа.
Список литературы:
1. Болотнова Н.С. Художественный текст в коммуникативном аспекте: поиск ключей к эстетическому коду / Н.С. Болотнова // Слово. Семантика. Текст : сб. науч. тр., посвященный юбилею проф. В.В. Степановой / отв. ред. В.Д. Черняк; РГПУ им. А.И. Герцена. - СПб., 2002. - С. 137-143.
2. Добросклонская Т.Г. Медиатекст: теория и методы изучения // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2005. - № 2. -С. 28-34/
3. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. - М.: Искусство, 1970. - 384 с.
4. Орлова О.В. Художественный текст и рекламный текст: принципы регулятивности // Вестник Томского государственного педагогического университета. - 2006. - № 5. - С. 129-133.
5. Суминова Т.Н. Информационные ресурсы художественной культуры (артосферы). - М.: Академический проект, 2006. - 480 с.
6. Федоров А.В. Иконографический анализ медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории // Инновации в образовании. - 2008. - № 2. - С. 73-90.
7. Федоров А.В. Герменевтический анализ на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://www.iovpani.spb.ru/attachments/
143_Герменевтический%20анализ.4ое (дата обращения: 27.11.15).
8. Челышева И.В. Методы работы с медиатекстом: философские аспекты проблемы // Медиафилософия / Под ред. В.В. Савчука. - СПб.: Изд-во СПб. Философского общества, 2008. - С. 325-329.
17
