CC BY
161ВЛИЯНИЕ ОТЗЫВОВ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА НА ДОВЕРИЕ, ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРОДАЖИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ
Шиловский Сергей Витальевич,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет; 690922, Приморский край, о. Русский, п. Аякс 10, кампус ДВФУ shilovskii.sv@dvfu.ru
Статья посвящена описанию влияния отзывов в социальных медиа на доверие бренду, вовлеченность потребителей и продажи розничных сетей. В статье также изложены факторы, влияющие на доверие покупателей к отзывам, представлена концептуальная модель управления отзывами в социальных медиа. Новизна авторского подхода заключается в описании влияния отзывов на продажи, как напрямую, благодаря формированию доверия потребителей, так и опосредованно, через вовлеченность потребителей в отношения с брендом на странице компании в социальных медиа. Также к новизне можно отнести предложение автора генерировать отзывы путем их покупки и путем мотивации покупателей на написание отзывов. Использование данного подхода позволит маркетологам розничных сетей повысить эффективность коммуникаций в социальных медиа с использованием отзывов.
Ключевые слова: отзывы; управление отзывами; продвижение в социальных медиа; продвижение розничных сетей; стратегия продвижения в социальных медиа; управление продвижением бренда; Fаcebook; Youtube; Instagram.
Изменение покупательского поведения влияет на продажи розничных сетей. Продажи в магазинах «на земле» падают, продажи в Интернете растут. Рост популярности социальных медиа, таких как Instagram и Facebook, привел к тому, что сети стали бороться за покупателя в социальных медиа. Теперь почти у каждой розничной сети есть своя страница в социальных медиа, в которой покупатели пишут отзывы о полученном опыте покупки в розничной сети. Рассмотрим влияние отзывов на вовлеченность потребителей, продажи компании, а также обсудим идею управления отзывами со стороны компании.
В связи с развитием Интернета, онлайн отзывы стали активно использоваться маркетологами розничных сетей для продвижения бренда и продуктов, и обеспечения продаж. Таким образом, онлайн отзывы на практике стали являться инструментом маркетинговых коммуникаций. Эффектив-
ность онлайн отзывов и их влияние на продажи выросла значительно в последнее время, в связи с популяризацией онлайн продаж и ростом доверия покупателей к онлайн отзывам.
Стоит отметить, что ранее обратная связь от покупателей, распространялась только «из уст в уста», покупатель мог рассказать о своем опыте только своим знакомым. С появлением Интернета, компании стали внедрять механизм получения обратной связи от покупателей в виде так называемых отзывов (reviews), в том числе, в социальных медиа. В связи с этим, огромное количество пользователей Интернета теперь имеют доступ к отзывам, в результате значительно выросло влияние этой электронной разновидности информации «из уст в уста» на принятие решения о покупке. Словес-
ное описание опыта использования продукта оставленное покупателем на интернет-сайте мы будем называть «онлайн отзывами» или «отзывами».
Исследования показали, что отзывы влияют на формирование доверия покупателей к компании и бренду и повышают продажи. Исследовательский центр Шпи-гельского университета IMC SMC выявил, что размещение отзывов влияет на доверие покупателей, а также повышает конверсию и продажи компании*. Отзывы влияют на доверие покупателей к компании, бренду, продукту, и, через формирование доверия, повышают продажи, как показано на рисунке 1.
Также отзывы опосредованно влияют на вовлеченность покупателей в отношения с брендом на
Отзывы W Доверие к бренду
Продажи
Рис.1. Влияние отзывов на доверие к бренду и продажи
* Исследование IMC SMC Research. URL: http://spiegel.medill.northwestern.edu/_pdf/Spiegel_Online%20Review_eBook_Jun2017_FINAL.pdf (дата обращения 10.10.2018).
странице компании в социальных медиа, на его желание взаимодействовать с брендом и действия в виде отметок «нравится», комментариев к постам и тем, как покупатель делится информацией с другими членами сообщества. Под вовлеченностью мы будем понимать психологическое состояние покупателя, которое выражается во взаимодействии человека с брендом на странице компании в социальных медиа и последующем поведении потребителя: отметки «нравится», комментарии к постам и тем, что человек делится информацией с другими членами сообщества. Покупатель читает отзывы на странице компании, у него формируется доверие к компании и бренду, а доверие повышает вовлеченность покупателя в отношения с брендом. Вовлеченность же, также по результатам исследований, приводит к росту продаж компании [1]. Данная схема представлена на рисунке 2.
Таким образом, отзывы влияют на продажи компании как прямо, через формирование доверия покупателей, так и опосредованно, через вовлеченность потребителей в отношения с брендом на странице компании в социальных медиа. Ниже мы рассмотрим факторы, влияющие на восприятие онлайн отзывов покупателем. Для этого мы создали модель, описанную на рисунке 3.
телями, что подтверждено результатами ряда исследований. Например, Битти и Смит в своем исследовании подтвердили тот факт, что отзывы по-разному влияют на покупателей в зависимости от категории продукта [2].
Андерсон подтвердил, что существует взаимосвязь между удовлетворенностью покупателей и передачей информации из уст в уста. Исследователь выявил, что больше всего информации распространяют те, кто оказался очень не доволен продуктом и те, кто остался очень доволен продуктом [3]. Удовлетворенность — это функция одновременно характеристик продукта и цены. В условиях фиксированной цены, снижение качества продукта приводит к снижению удовлетворенности покупателя. В условиях фиксированного качества, снижение цены ведет к росту удовлетворенности покупателя.
Также существует взаимосвязь между количеством отзывов с одной стороны и качеством и ценой с другой стороны. Группа исследователей во главе с Chen подтвердила следующие гипотезы: ♦ При неизменной цене больше отзывов будет сделано для товаров с очень низким качеством и с очень высоким качеством.
♦ При неизменном качестве больше отзывов будет сделано для товаров с очень высокой и очень низкой ценой.
Результаты исследований Чена подтвердили, что увеличение источников информации приводит к росту доверия. Авторы исследования показали, что степень доверия к продукту растет с ростом количества отзывов, также растет и ощущение качества продукта [4].
Восприятие отзывов в зависимости от характеристик покупателя. Отзывы по-разному влияют на покупателей в зависимости от следующих характеристик самого человека: образование покупателя, опыт использования Интернета и т.п. Исследование Вестбрука и Форнела показало, что различные субъективные характеристики влияют на поведение покупателя. Например, уровень образования покупателя влияет на его потребность в получении информации о продукте [5].
Влияние количества и качества отзывов на покупателя.
Условно отзывы можно разделить на два типа: отзывы низкого качества и отзывы высокого качества. С точки зрения теории информаци-
Отзывы
Доверие к бренду w Вовлеченность Продажи
Г
Рис.2. Влияние отзывов на доверие к бренду, вовлеченность и продажи
Ниже рассмотрим влияние данных факторов на доверие покупателя к онлайн отзывам.
Влияние характеристик, связанных с продуктом, на восприятие отзывов. Такие характеристики продукта, как категория, качество, цена продукта, и т.п. влияют на восприятие отзывов покупа-
Рис.3. Модель влияния различных факторов на доверие покупателя онлайн отзывам
онных систем, качество информации оценивается на основе объективности, доверительности, понятности и эффективности информации. В маркетинге информацию можно рассматривать с точки зрения ее эффективного влияния на принятие решения о покупке. Результаты исследования показали, что сообщение, оказывающее влияние на покупателя, является объективным и понятным, тогда как субъективные и эмоциональные сообщения считаются не качественными и слабыми. Мы будем рассматривать качество отзывов с точки зрения релевантности, доверительности, понятности и эффективности. Релевантность показывает степень взаимосвязи между информацией и продуктом. Понятность показывает степень удобства восприятия информации. Детализация отзывов показывает количество объективных характеристик, с помощью которых можно оценить продукт. Отзывы высокого качества являются убедительными, т.к. содержат релевантную информацию, изложенную в понятной форме, с оценкой большого количества объективных характеристик.
Следующий текст мы будем считать текстом высокого качества: «Этот продукт очень короткое время работает от батареек. К тому же в комплект не входит источник питания от сети 220 вольт. Также отсутствует кнопка «удержание», из-за этого мне приходится постоянно вынимать батарейки из устройства, чтобы они не разряжались. Иногда присутствует странный шум в наушниках». Ниже приведен пример отзыва низкого качества: «Я купил эту игрушку четыре недели назад, на день рождения сына. Ребенку понравилась игрушка, однако через неделю он уже не хотел с ней играть. Мне не
стоило делать эту покупку. Наверное, я ошибся с выбором».
Как подтвердило исследование группы ученых, уровень удовлетворенности покупателя возрастает при наличии отзывов высокого качества [6]. Петти с группой исследователей также показал,что объективные и понятные онлайн отзывы оказывают большее влияние на принятие решения о покупке, чем субъективные отзывы [7]. Поэтому эффективные онлайн отзывы должны содержать понятные аргументы, подкрепленные фактами.
Для изучения влияния различных процедур на формирование покупательского поведения достаточно часто используются так называемые теории «двойных процессов». В соответствии с данным подходом, отношение к продукту формируется как по прямому пути, через приложение усилий и информации, так и по косвенному пути, без особых усилий. Одной из таких достаточно популярных моделей, описывающих восприятие информации человеком, является ELM-модель. Мы будем использовать данную модель для понимания влияние отзывов на поведение покупателей.
В соответствии с моделью ELM, существует два пути убеждения человека:
♦ Центральный путь.
♦ Периферический путь [8].
Эти маршруты являются двумя
разными процессами обработки информации. Если человек меняет свое отношение на основе прямых доводов и аргументов, то считается, что он склонен обрабатывать информацию по прямому пути. Также считается, что такие люди имеют высокий уровень потребности в познании и на них влияние оказывает качество отзывов, а не их количество. Если человек
прилагает мало усилий для получения информации, и имеет низкий уровень потребности в информации, то его отношение формируется под влиянием других людей, и на него влияет количество онлайн отзывов.
Тутен и Босниак, в результате исследования, также констатировали тот факт, что на поведение покупателя оказывает влияние потребность в исследовании информации. Покупатели, которые имеют низкий уровень потребности в изучении информации, не наслаждаются процессом изучения и полагаются на мнения других людей в принятии решения по сравнительно сложным вопросам [9]. На покупателей с высокой потребностью в познании оказывает большее влияние качество отзывов. В связи с этим, можно сделать следующие практические выводы:
♦ Компании необходимо иметь отзывы высокого качества для построения отношений с покупателями и влияния на продажи продукта.
♦ В качественных отзывах должны содержаться объективные преимущества и характеристики продукта.
♦ Компании важно заботиться о количестве отзывов, это позволит повысить вероятность покупки товара.
Количество отзывов показывает покупателю популярность продукта. Покупатель стремится приобрести более популярные продукты, это позволяет снизить риски в условиях недостатка информации.
Также на восприятие отзывов покупателем оказывают влияние такие факторы, как уровень конкуренции. Чем выше уровень конкуренции, тем меньше влияния оказывают отзывы на продажи конкретного продукта.
С. Шиловский. Влияние отзывов в социальных медиа на доверие, вовлеченность потребителей и продажи
Влияние наличия негативных отзывов на покупателя. Было замечено также влияние «несогласия» в отзывах на количество отзывов. Под «несогласием» понимаются полярные мнения. Чем больше противоположных мнений отражено в отзывах, тем большее количество отзывов появится в будущем. Исследователями также выявлена сложная динамическая природа взаимосвязи онлайн-от-зывов, т.к. первые отзывы влияют на последующие отзывы [10].
С одной стороны, негативные отзывы могут привести к снижению продаж, с другой стороны, как показали результаты исследований, наличие негативных отзывов необходимо для создания доверия покупателей к сайту и бренду. Негативные отзывы помогают обеспечить доверие к источнику. Современные покупатели понимают, что наличие только позитивных отзывов может свидетельствовать о том, что отзывы удаляются и редактируются. Исследователи заметили, что покупатели рассматривают не только отзыв, но и автора отзыва. Если автор негативного отзыва не нравится читателю, то читатель может проигнорировать данный отзыв. Поэтому компании важно обеспечить прозрачность отзывов и авторов отзывов.
В общем смысле, позитивные отзывы ведут к росту продаж, тогда как негативные отзывы ведут к снижению продаж. Однако Со-ренсен и Расмуссен, проведя анализ отзывов и влияние их на продажи, обнаружили, что негативные отзывы также ведут к росту продаж. Это связано с тем, что даже негативные отзывы ведут к повышению осведомленности покупателей о товаре и бренде [11].
Выше мы описали факторы, которые необходимо учитывать при
управлении отзывами. Теперь перейдем к описанию модели управления отзывами.
Модель управления отзывами. Так как отзывы потребителей существенно влияют на бренд компании, становится очевиден тот факт, что розничным сетям в текущей ситуации необходимо управлять отзывами, т.е. контролировать размещение отзывов на своей странице в социальных медиа, давать грамотные ответы на негативные и позитивные отзывы, а также генерировать отзывы (платное размещение отзывов, в том числе с помощью социальных лидеров мнений), а также создавать условия для того, чтобы покупатели хотели делиться своими отзывами. При этом, процесс управления отзывами должен быть вписан в управление маркетингом на тактическом уровне. На основе выше перечисленного, нами разработана концептуальная модель управления отзывами с учетом тактики маркетинга, описанная на рисунке 4.
Данная модель позволяет увидеть место процесса управления отзывами в управлении маркетингом, и обеспечивает понимание этапов управления отзывами, что может помочь маркетологу на практике использовать данный
инструмент для продвижения бренда и продуктов, и повышения уровня продаж. На уровне тактического плана маркетинга компания может ставить задачу «повысить доверие потребителей к бренду», а в качестве задач для управления отзывами могут служить, например, следующие задачи:
♦ Повысить количество отзывов на 20%.
♦ Обеспечить качественную обратную связь на негативные и положительные отзывы, реагировать на 100% отзывов.
♦ Провести 4 конкурса в течение года на лучший отзыв о нашей компании, и т.п.
Говоря о генерации отзывов, стоит отметить, что существует несколько методов мотивации покупателей на написание отзыва. Во-первых, мы можем мотивировать покупателей на создание отзывов через проведение различных конкурсов. Например,«напиши отзыв — получи приз». Во-вторых, мы можем платить покупателям за написание отзывов. Иногда в роли таких покупателей могут выступать социальные лидеры мнений, к которым прислушивается целевая аудитория.
В заключение хочется отметить, что современные розничные сети на практике часто недооценивают
Рис.4. Концептуальная модель управления отзывами в социальных медиа
работу с отзывами, не понимая, что отзывы являются эффективным инструментом формирования доверия покупателей, вовлеченности покупателей в отноше-
ния с брендом и повышения продаж компании. Накопленные исследования данной тематики только доказывают, что отзывами необходимо управлять, и это
является частью управления взаимоотношениями с покупателями, в том числе, в социальных медиа.
ИСТОЧНИКИ
1. Neff J. OMD proves the power of engagement // Advertising Age. — 2007. — № 78. — С.3.
2. Beatty S., Smith S. External Search Effort: An Investigation Across Several Product Categories // Journal of Consumer Research. - 1987. - № 14 (1). - С. 83-93.
3. Anderson W. Customer Satisfaction and Word of Mouth // Journal of Service Research. - 1998. - № 1(1). - С. 5-17.
4. Chen P., Wu S., Yoon J. The Impact of Online Recommendations and Consumer Feedback on Sales // Association for Information Systems. - 2004. - № 12. - С. 711.
5. Westbrook R., FornellС. Patterns of Information Source Usage Among Durable Goods Buyers // Journal of Marketing Research. - 1979. - № 16. - С. 303-312.
6. Park D., Lee J., Han I. The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement // International Journal of Electronic Commerce. - 2007. - № 11(4). - С. 125-148.
7. Petty C., Cacioppo J.T., Schumann D. Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement // Journal of Consumer Research. - 1983. - № 10. - С. 135-146.
8. Klein L., Ford G.T. Consumer Search for Information in the Digital Age: An Empirical Study of Prepurchase Search for Automobiles // Journal of Interactive Marketing. - 2003. - № 17 (3). - С. 29-49.
9. Tuten T., BosnjakM. Understanding differences in web usage: The role of need for cognition and the five factor model of personality // Social and Personality: An international journal. - 2001. - № 29 (4). - С. 391-398.
10. Chen Y., Fay S., Wang Q. URL: http://plaza.ufl.edu/faysa/review.pdf (дата обращения 10.04.2018).
11. Sorensen A.T., Rasmussen S.J. Is Any Publicity Good Publicity? A Note on the Impact of Book Reviews. - Working Paper, Stanford University, 2004. - C. 25.
Impact of Social Media Reviews on Consumer Trust, Involvement, and Retail Sales Shilovskiy Sergey Vitalievich,
Candidate of Economics, Associate Professor of the Department Marketing, Logistics and Commerce, Far Eastern Federal University; 10 Aiax village, FEFU campus, 690922, Russian Federation (shilovskii.sv@dvfu.ru)
The article describes the impact of social media reviews on brand trust, consumer involvement and retail sales. The article also outlines the factors affecting customer confidence in reviews, presents a conceptual model for managing reviews in social media. The originality of the author's approach is in describing influence of reviews on sales directly and also through social media consumer involvement. Also the author proposes to generate reviews by buying them and by motivating consumers to make them. Information obtained in this analysis will allow retail chain shop marketing managers to increase efficiency of brand promotion in social media using reviews.
Keywords: reviews; promotion in social media; retail chain shop promotion; social media promotion strategy; brand promotion management; Facebook; Youtube; Instagram.
REFERENCES
1. Neff, J. (2007) OMD proves the power of engagement. Advertising Age, 2007, No. 78, p.3.
2. Beatty, S.; Smith, S. (1987) External Search Effort: An Investigation Across Several Product Categories. Journal of Consumer Research, 1987, No. 14 (1), pp. 83-93.
3. Anderson, W. (1998) Customer Satisfaction and Word of Mouth. Journal of Service Research, 1998, No. 1(1), pp. 5-17.
4. Chen, P.; Wu, S.; Yoon, J. (2004) The Impact of Online Recommendations and Consumer Feedback on Sales. Association for Information Systems, 2004, No. 12, p. 711.
5. Westbrook, R.; Fornell, C. (1079) Patterns of Information Source Usage Among Durable Goods Buyers. Journal of Marketing Research, 1979, No. 16, pp. 303-312.
6. Park, D.; Lee, J.; Han, I. (2007) The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 2007, No. 11(4), pp. 125-148.
7. Petty, C.; Cacioppo, J.T.; Schumann, D. (1983) Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 1983, No. 10, pp. 135-146.
8. Klein, L.; Ford, G.T. (2003) Consumer Search for Information in the Digital Age: An Empirical Study of Prepurchase Search for Automobiles. Journal of Interactive Marketing, 2003, No. 17 (3), pp. 29-49.
9. Tuten, T.; Bosnjak, M. (2001) Understanding differences in web usage: The role of need for cognition and the five factor model of personality. Social and Personality: An international journal, 2001, No. 29 (4), pp. 391-398.
10. Chen, Y.; Fay, S., Wang, Q. URL: http://plaza.ufl.edu/faysa/review.pdf (accessed 2018.04.10).
11. Sorensen, A.T.; Rasmussen, S.J. (2004) Is Any Publicity Good Publicity? A Note on the Impact of Book Reviews. Working Paper, Stanford University, 2004, p. 25.
