Влияние контента на вовлеченность потребителей розничной сети в отношения с брендом (на примере Facebook) Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ВЛИЯНИЕ КОНТЕНТА НА ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ В ОТНОШЕНИЯ С БРЕНДОМ (на примере Facebook)

Шиловский Сергей Витальевич,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет; 690922, Россия, Приморский край, о. Русский, п. Аякс 10, кампус ДВФУ shilovskii.sv@dvfu.ru

В статье представлены результаты исследования влияния контента на вовлеченность потребителей розничных сетей в отношения с брендом на примере социальной сети РаееЬоок. Результаты анализа могут быть использованы для управления маркетинговыми коммуникациями розничных сетей в социальных медиа.

Статья посвящена описанию подхода к классификации характеристик контента и изучению влияния данных характеристик на вовлеченность потребителей. Автором показано, что для обеспечения вовлеченности потребителей в социальных медиа необходимо уделять внимание не только тому, что компания сообщает клиентам, но и тому, как информация доносится до покупателей. Новизна авторского подхода заключается в том, что в процессе проведения исследования учитывалась специфика розничных сетей, включая, как специфику бренд-сообщества, так и специфику контента российских розничных сетей в социальной сети РаееЬоок. Результаты исследования позволят маркетологам розничных сетей повысить эффективность коммуникаций с потребителями в социальных медиа.

Ключевые слова: управление контентом в социальных медиа; контент-маркетинг; вовлеченность потребителей в социальных медиа; продвижение в социальных медиа; продвижение розничных сетей; контент-анализ; РаееЬоок.

Такие социальные сети(далее -СС), как ГасеЬоок и ¡п^одгот, в настоящее время активно используются маркетологами компаний для коммуникаций со своими потребителями. Розничные сети в этом плане не являются исключением, почти у каждой компании существует своя страница в СС. Принято считать, что маркетологи разрабатывают контент (текст, картинки и видео) и размещают его на странице компании в СС, надеясь на взаимодействие с потребителями. Традиционно такую деятельность называют контент маркетингом. С использованием контента компании пытаются завоевать интерес покупателей и обеспечить высокий уровень вовлеченности потребителей (далее ВП) в отношения с брендом. Повышение ВП влечет за собой построение сильных отношений бренда с потребителями, рост удовлетворенности [1] и лояльности покупателей [2]. Именно поэтому рост ВП является популяр-

ной задачей для маркетологов в настоящее время. Несмотря на это, мало что известно относительно влияния различного контента на ВП.

В связи с этим, в нашем исследовании мы планируем выявить влияние различных характеристик контента, размещенного на странице розничной сети в СС, на разные типы ВП, которые выражены такими стандартными метриками, как отметки «нравится», комментарии и передача информации другим членам сообщества (shares). Для этого мы разработали классификацию характеристик контента и использовали ее для анализа постов (под постом понимается опубликованное компанией сообщение в СС) в Facebook, размещенных крупнейшими российскими розничными сетями FMCG*.

При этом мы исходим из того, что показатели ВП являются индикаторами таких конструкций, как «отношение покупателя» и «мар-

кетинговые результаты», которые являются следствием реакции на контент в СС. Отметки «нравится» показывают отношение покупателя к контенту и сигнализируют о мыслях и чувствах покупателей. Комментарии покупателей показывают обратную связь от потребителей компании, и являются значимым маркетинговым результатом. Количество покупателей, поделившихся постом с сообществом, является еще одним значимым маркетинговым результатом, показывающим распространение информации «из уст в уста» [3].

КЛАССИФИКАЦИЯ

ХАРАКТЕРИСТИК КОНТЕНТА

Стоит отметить, что исследования влияния контента на ВП розничных сетей ГМСО в социальных медиа достаточно ограничены. Некоторые исследования, как из области социальных медиа, так и из области рекламы и смежных областей легли в основу нашей классификации контента.

ЕМСО - общепринятая аббревиатура, означающая товары повседневного массового потребления с высокой оборачиваемостью.

Мы использовали работы ряда ученых, посвященных рекламе, как отправную точку для разработки классификации контента. Основываясь на этих исследованиях, а также исследованиях, посвященных контенту в социальных сетях, и на нашем собственном анализе постов розничных сетей в СС мы разработали классификацию характеристик контента, включающую шесть основных категорий. Каждая из категорий включает несколько характеристик контента. В целом можно сказать, что наша классификация учитывает то, о чем говорится в постах, и то, как об этом говорится.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ

ПРОБУЖДЕНИЕ

В эту категорию обычно относят контент, имеющий характеристики, которые могут вызывать позитивный эмоциональный отклик человека. В данную категорию мы включили две составляющие. Во-первых, юмор, то есть мы будем оценивать влияние наличия юмористического контента на ВП. Во-вторых, иконки, изображающие эмоции, которые также называют эмотиконом.

Стоит отметить, что мы могли бы также оценивать негативность контента, однако на страницах розничных сетей в СС негативный контент отсутствует в связи с тем, что маркетологи намеренно стремятся вызвать позитивные эмоции с помощью контента. Поэтому мы не будем включать оценку негативности контента в нашу классификацию. Характеристики эмоционального пробуждения показывают нам, как компания передает свое сообщение потребителям в СС посредством лингвистических и визуальных инструментов с целью создания позитивных эмоций.

Юмористический контент. Исследователи выявляли ранее, что наличие юмора положительно влияет на ВП [3]. Житейская мудрость подталкивает маркетологов использовать юмористический контент на странице компании в СС для повышения ВП. Мы хотим также увидеть, влияет ли наличие юмора на ВП розничных сетей в России.

Эмотикон. Наличие иконок в постах, изображающих различные эмоции, является общепринятой практикой в СС. Розничные сети также используют данный инструмент, чтобы вызвать у аудитории позитивные эмоции. Существуют исследования, показывающие, что использование эмотико-на положительно влияет на ВП [4]. Мы будем оценивать влияние наличия или отсутствия данных иконок на ВП.

ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

К этой категории обычно относят контент, который побуждает покупателей предпринять какие-либо действия, например, перейти по ссылке, поставить отметку «нравится», написать комментарий. Маркетологи часто используют призыв к действию для повышения ВП. Стоит отметить, что ранее группа ученых уже проводила исследование, в котором изучала влияние призыва к действию в виде вопросов на вовлеченность потребителей [5]. Мы же хотим выявить, как призыв к действию влияет на ВП в контексте розничных сетей. На страницах российских розничных сетей в СС встречается только призыв к действию в виде комментариев.

ИНФОРМАЦИЯ

В эту категорию обычно относят характеристики, связанные с информационными ключами. Мы

сделали классификацию информации на основе исследования Резника и Стерна, используя информационные ключи, предложенные авторами [6]. Исследователи предложили такие информационные ключи, как информацию о цене, информацию о скидках и конкурсах, информацию о продукте и другие. Мы выбрали из числа ключей те, которые встречаются на страницах розничных сетей в СС, эти ключи представлены нами ниже.

Скидки. Информация о скидках является одним из информационных ключей, которые были использованы Резником и Стерном. Исследование Ли, Картик и Хари-кеша показало, что информация о скидках негативно влияет на ВП [4]. Нам бы хотелось подтвердить или опровергнуть данный факт.

Конкурсы. Конкурсы являются достаточно популярной темой на страницах розничных сетей в СС и одним из информационных ключей Резника и Стерна. Исследование Стивена, Скиандры и Инмана показало, что наличие информации о конкурсах положительно влияет на ВП [3]. Мы хотим также выяснить, как конкурсы влияют на ВП.

Информация о продукте. Информация о продукте является информационным ключом, использованным в работе Резника и Стерна. Некоторые исследования показывают, что информация о продукте негативно влияет на ВП [4]. Данная информация является ценной для потребителя, и мы хотим выяснить, как ее предоставление влияет на ВП.

Информация о сервисе компании. Розничные сети иногда предоставляют информацию о сервисе, предоставляемом компанией для потребителей, например,

информацию о доставке товаром до дома. В связи с этим, мы хотим увидеть, как эта информация влияет на ВП.

Информация о компании. Розничные сети периодически размещают информацию о компании в СС, например, об участии компании в выставках, об участии компании в конкурсах и получении различных призов. Мы предполагаем, что данная информация может быть интересна потребителям, поэтому мы хотим увидеть, как эта информация влияет на ВП.

Информация об открытии магазина. Компании стремятся рассказать своим клиентам об открытии новых магазинов. Данная информация может являться ценной для покупателей, особенно, если магазин открывается недалеко от дома. В связи с этим, нам важно увидеть, как эта информация влияет на ВП.

Благотворительность компании. Информация о благотворительности компании достаточно часто встречается на страницах розничных сетей в СС. Существуют исследования, показывающие, что информация о благотворительности положительно влияет на ВП [4]. В связи с этим, мы хотим выявить, как данная информация влияет на ВП российских розничных сетей.

Поздравления с праздником. Часть сообщений на страницах розничных сетей в СС не связана с компанией напрямую, например, поздравления с праздником. Данная информация может положительно влиять на ВП, т.к. связана с событиями, о которых люди уже знают и о которых уже размышляют. С другой стороны покупатели могут считать подобные посты не соответствующими тематике бренда, что может негативно влиять на ВП. Наше иссле-

дование поможет пролить свет в этом вопросе.

Рецепты. Предоставление рецептов блюд также не связано с компанией напрямую, при этом рецепты являются достаточно распространенной тематикой на страницах розничных сетей в СС. Покупатели могут быть заинтересованы в получении данной полезной информации, которая не имеет прямого отношения к бренду, однако имеет отношение к продуктам, которые продает компания. Исследования, показывающие, как данная информация влияет на ВП, отсутствуют. В связи с этим, мы хотим проверить, как наличие рецептов блюд в постах компании влияет на ВП.

ЭЛЕМЕНТЫ МЕДИА

В данную группу обычно относят такие элементы, как видео, картинки, ссылки на сайты и т.п.

Видео. Существуют исследования, показывающие, что контент,

в котором присутствует видео, больше влияет на вовлеченность потребителей, чем контент, в котором присутствует только картинки или фото [4]. Мы хотим проверить действительно ли это так в контексте российских розничных сетей.

Картинки с изображением готовых блюд. Существуют исследования, показывающие, что наличие картинок положительно влияет на ВП [5]. В настоящее время все посты на страницах розничных сетей в СС содержат либо картинки, либо видео. В связи с этим, мы хотим выяснить, как наличие картинок (либо фотографий) с изображением готовых блюд влияет на ВП. Данные картинки активно используются маркетологами розничных сетей.

В результате нами были выдвинуты гипотезы, требующие эмпирической проверки, представленные в таблице 1. Несмотря на объединение характеристик

Таблица 1

Гипотезы исследования

№ Гипотезы

1 2

Н1 Использование юмора оказывает положительное влияние на количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся информацией с сообществом

Н2 Использование эмотикона оказывает положительное влияние на количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся информацией с сообществом

Н3 Призыв к действию в виде комментариев оказывает положительное влияние на количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся информацией с сообществом

Н4 Информация о скидках оказывает негативное влияние на количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся информацией с сообществом

Н5 Информация о проведении конкурса оказывает положительное влияние на количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся информацией с сообществом

Н6 Информация о продуктах оказывает негативное влияние на количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся информацией с сообществом

Н7 Информация о сервисе компании оказывает положительное влияние на количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся информацией с сообществом

Н8 Информация о компании оказывает положительное влияние на количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся информацией с сообществом

постов в группы, мы будем исследовать влияние каждого фактора в отдельности на ВП.

Для проверки данных гипотез была разработана модель, описывающая влияние контента розничной сети на вовлеченность покупателей, представленная на рисунке.

Проверка гипотез в рамках данной модели произведена в ходе эмпирического исследования, проведенного в формате качественного контент-анализа (кодировка произведена вручную) постов страниц Facebook российских розничных сетей FMCG «Карусель», «Перекресток», «Пятерочка», «Магнит», «Ашан», «Дик-си», «Лента». Анализируемый период размещения постов: с 1 января по 30 апреля 2019 года. Всего было проанализировано 460 постов. Качественный контент-анализ проводился по восьми шаговой методике Неуендор-фа [7]. Мы использовали трех кодировщиков, которые были согласны друг с другом по каждому из постов. В связи с этим, необходимость использовать большее количество кодировщиков отсутствовала. Данные анализировались с помощью статистического пакета IBM SPSS Statistics 22.0.

Важно отметить, что среди членов бренд-сообщества розничных сетей, которые взаимодействуют с контентом в Facebook, есть как потребители, так и сотрудники компаний. В нашем исследовании мы анализировали влияние контента только на потребителей компании. Данные Facebook позволяют вручную выделять сотрудников компании, в случае, если сотрудник указывает в своем профиле, что он работает в конкретной розничной сети.

Таблица 1 (Окончание)

1 2

Н9 Информация об открытии магазина оказывает положительное влияние на количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся информацией с сообществом

Н10 Информация о благотворительной деятельности компании оказывает положительное влияние на количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся информацией с сообществом

Н11 Поздравление с праздником оказывает положительное влияние на количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся информацией с сообществом

Н12 Рецепты блюд оказывают положительное влияние на количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся информацией с сообществом

Н13 Использование видео оказывает положительное влияние на количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся информацией с сообществом

Н14 Использование картинок готовых блюд оказывает положительное влияние на количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся информацией с сообществом

Н1-Н2

Рис. Модель влияния контента на вовлеченность потребителей

Нами была использована линейная регрессия для проверки выдвинутых гипотез на основе модели, выраженной следующим регрессионным уравнением:

У^ = в hum. + edemotj + eeen9a9j +

+ fifi/sc. + в font. + в prod. +ejserv. + + emcomp. + в char. + ß hol. + fifec. +

+ e^videoj + e>upictj + e„openshj +

+ ß fans. + £..

j ij

(1)

где:

y.. — количество отметок «нравится» поста j, или количество комментариев поста j, или количество поделившихся информацией с сообществом поста у; hum. — дами-переменная, показывающая наличие юмора у поста j (базовая категория — отсутствие юмора);

emot. — дами-переменная, пока-

зывающая наличие эмотикона у поста у (базовая категория — отсутствие эмотикона); engag. — дами-переменная, показывающая наличие призыва к действию в виде комментариев у поста j (базовая категория — отсутствие призыва к действию в виде комментариев);

disc. — дами-переменная, показывающая наличие скидок у поста j (базовая категория — отсутствие скидок);

cont. — дами-переменная, показывающая наличие конкурса у поста j (базовая категория — отсутствие конкурса); prod. — дами-переменная, показывающая наличие информации о продукте у поста j (базовая категория — отсутствие информации о продукте);

serv — дами-переменная, показывающая наличие информации о сервисе компании у поста j (базовая категория — отсутствие информации о сервисе компании); comp. — дами-переменная, показывающая наличие информации о компании у поста j (базовая категория — отсутствие информации о компании);

opensh. — дами-переменная, показывающая наличие информации об открытии магазина у поста j (базовая категория — отсутствие информации об открытии магазина);

char. — дами-переменная, показывающая наличие информации о благотворительности компании у поста j (базовая категория — отсутствие информации о благотворительности компании); hol — дами-переменная, показывающая наличие поздравления с праздником у поста j (базовая категория — отсутствие поздравления с праздником); rec. — дами-переменная, показывающая наличие рецепта блюда у поста j (базовая категория — отсутствие рецепта блюда); video. — дами-переменная, показывающая наличие видео у поста j (базовая категория — отсутствие видео);

pict. — дами-переменная, показывающая наличие картинки с изображением блюда у поста j (базовая категория — отсутствие картинки с изображением блюда);

fans — количество членов сооб-

1

щества;

ße — коэффициенты регрессии; е. — остаточный член (остаток), связанный с /-м наблюдением, характеризующий отклонение от функции регрессии (ошибку /-го наблюдения).

Результаты регрессионного анализа представлены в таблице 2.

Мы рассматриваем коэффициенты регрессии с уровнем значимости выше 0,05, как ситуацию, при которой нельзя отклонить нулевую гипотезу. Стоит отметить,

что представленные модели достаточно хорошо объясняют вариации всех зависимых переменных (количество отметок «нравится», комментариев, поделившихся

Таблица 2

Результаты регрессионного анализа

Независимые переменные Указание базовой переменной Зависимые переменные

Отметки нравится Комментарии Поделившиеся информацией

Константа -3,066 10,028 -2,796

Юмор Базовая (отсутствие) - - -

Наличие 0,057 0,113 0,144

Эмотикон Базовая (отсутствие) - - -

Наличие 0,039* 0,006* -0,018*

Призыв к действию в виде комментариев Базовая (отсутствие) - - -

Наличие 0,050* 0,228 0,073*

Скидки Базовая (отсутствие) - - -

Наличие -0,050 -0,135 -0,099

Конкурс Базовая (отсутствие) - - -

Наличие 0,013 0,026 -0,043

Продукты Базовая (отсутствие) - - -

Наличие 0,145 -0,041 -0,106

Сервис компании Базовая (отсутствие) - - -

Наличие -0,105 -0,005 -0,055

О компании Базовая (отсутствие) - - -

Наличие -0,050 0,069 -0,105

Открытие магазина Базовая (отсутствие) - - -

Наличие -0,118 -0,117 -0,188

Благотворительность компании Базовая (отсутствие) - - -

Наличие 0,004 -0,039 0,040

Поздравление с праздником Базовая (отсутствие) - - -

Наличие -0,077 0,040 -0,173

Рецепты блюд Базовая (отсутствие) - - -

Наличие -0,090 -0,105 -0,095

Видео Базовая (отсутствие) - - -

Наличие -0,108* -0,053* -0,068

Картинки с изображением готовых блюд Базовая (отсутствие) - - -

Наличие 0,153 0,089 0,119

Количество подписчиков 0,257 -0,136 0,014

И2 0,537 0,575 0,554

Скорректированный И2 0,519 0,560 0,525

Примечание: * - уровень значимости выше 0,05; уровень значимости остальных коэффициентов 0,05 и ниже.

Таблица 3

Результаты проверки гипотез относительно влияния факторов на популярность поста

Гипотезы Результат проверки гипотез

Отметки «нравится» Комментарии Поделившиеся информацией с сообществом (shares)

Н1 Юмор Подтверждена Подтверждена Подтверждена

Н2 Эмотикон Не подтверждена Не подтверждена Не подтверждена

Н3 Призыв к действию Не подтверждена Подтверждена Подтверждена

Н4 Скидки Подтверждена Подтверждена Подтверждена

Н5 Конкурс Подтверждена Подтверждена Не подтверждена

Н6 Продукты Не подтверждена Подтверждена Подтверждена

Н7 Сервис компании Не подтверждена Не подтверждена Не подтверждена

Н8 О компании Не подтверждена Подтверждена Не подтверждена

Н9 Открытие магазина Не подтверждена Не подтверждена Не подтверждена

Н10 Благотвор ительность Подтверждена Не подтверждена Подтверждена

Н11 Поздравление с праздником Не подтверждена Подтверждена Не подтверждена

Н12 Рецепты блюд Не подтверждена Не подтверждена Не подтверждена

Н13 Видео Не подтверждена Не подтверждена Не подтверждена

Н14 Картинки готовых блюд Подтверждена Подтверждена Подтверждена

информацией с сообществом), с учетом полученных значений коэффициента детерминации. Учитывая это, в таблице 3представ-лены результаты проверки предложенных гипотез.

На основе полученных результатов можно сделать следующие выводы, которые маркетологи розничных сетей могут использовать в своей работе:

1. Использование юмора, как и следовало ожидать, помогает повышать ВП.

2. Призыв к действию в виде комментариев положительно влияет на комментарии.

3. Информация о скидках не является эффективным инструментом в борьбе за ВП.

4. Проведение конкурсов положительно влияет на отметки «нравится» и «комментарии».

5. Информация о продуктах положительно влияет на отметки «нравится».

6. Информация о сервисе компании и об открытии магазинов не помогает повышать ВП, также как и предоставление рецептов блюд.

7. Информация о благотворительности повышает количество отметок «нравится» и поделившихся информацией с сообществом.

8. Поздравления с праздником положительно влияет только на комментарии.

9. Картинки готовых блюд рекомендованы для использования

маркетологами, так как они

обеспечивают повышение ВП.

Таким образом, мы выявили влияние различных характеристик контента на ВП в CC, на примере Facebook. Отделяя взаимодействие с контентом сотрудников розничных сетей от взаимодействия потребителей с контентом, мы получили «очищенную» реакцию потребителей розничных сетей на контент, созданный маркетологами. Данные результаты можно также использовать в социальной сети Instagram, в связи с похожестью функциональных возможностей данной платформы.

ИСТОЧНИКИ

1. Brodle R.J., Ilic A, Juric B, HollebeekL.D. Consumer Engagement in a Virtual Brand Community: An Exploratory Analysis // Journal of Business Research. - 2011. - № 66. - С. 255-271.

2. Laroche M., Mohammad R.H., Marie-Odile R. To be or not to be in social media: how brand loyalty is affected by social media // International Journal of Information Management. - 2013. - № 33 (1). - С. 76—В2.

3. Stephen A.T., Sciandra M.R., Inman J.J. URL: http://eureka.sbs.ox.ac.uk/5837/1Z2015-19.pdf (дата обращения 10.03.2019).

4. Lee D., Kartik H., Harikesh S.N. URL: https://pdfs.semanticscholar.org/78b0/ 5438480dca72c1347d0f4be6803074ba39b3.pdf (дата обращения 15.04.2019).

5. De Vries L., Gensler S., and Leeflang P.S.H. Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing // Journal of Interactive Marketing. - 2012. - № 26 (2). - С. 83-91.

6. ResnikA., Stern B.L. An Analysis of Information Content in Television Advertising // Journal of Marketing. - 1977. -№ 41 (1). - С. 50-53.

7. Neuendorf K.A. The Content Analysis Guidebook. - Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2002.

Influence of Content on Consumer Brand Engagement in Retail Sector (Facebook Brand Page Analysis) Shilovskiy Sergey Vitalievich,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Marketing, Logistics and Commerce, Far Eastern Federal University; 10 Aiax village, FEFU campus, 690922, Russia (shilovskii.sv@dvfu.ru)

Influence of content on consumer brand engagement according to Facebook data is described in the article. The results can be used in marketing communication management of retail companies in social media. An approach to classification of content characteristics and research of influence of these characteristics on consumer engagement is described by the author. The author shows that it is necessary for the company to pay attention not only to what company says to the clients but also to how information transfers to the customers in order to provide consumer engagement in social media. The originality of the author's approach is in taking into account specifics of retail chain shops, including brand community specifics and specifics of Russian retailers' Facebook brand page content. The result of the research allows marketer of retail company increase social media communication efficiency with consumers.

Keywords: content management in social media; content marketing; consumer engagement in social media; promotion in social media; retail chain shop promotion; content analysis; Facebook.

REFERENCES

1. Brodie, R.J.; Ilic, A.; Juric, B.; Hollebeek, L.D. (2011) Consumer Engagement in a Virtual Brand Community: An Exploratory Analysis. Journal of Business Research, 2011, No. 66, pp. 255—271.

2. Laroche, M.; Mohammad, R.H.; Marie-Odile, R. (2013) To be or not to be in social media: how brand loyalty is affected by social media. International Journal of Information Management, 2013, No. 33 (1), pp. 76—82.

3. Stephen, A.T.; Sciandra, M.R.; Inman, J.J. URL: http://eureka.sbs.ox.ac.uk/5837/V2015-19.pdf (accessed 2019.03.10).

4. Lee, D.; Kartik, H.; Harikesh, S.N. URL: https://pdfs.semanticscholar.org/78b0/ 5438480dca72c1347d0f4be6803074ba39b3.pdf (accessed 2019.04.15).

5. De Vries, L.; Gensler, S.; Leeflang, P.S.H. (2012) Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal ofInteractive Marketing, No. 26 (2), 2012, pp. 83-91.

6. Resnik, A.; Stern, B.L. (1977) An Analysis of Information Content in Television Advertising. Journal of Marketing, 1977, No. 41 (1), pp. 50-53.

7. Neuendorf, K.A. (2002) The Content Analysis Guidebook. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2002.