CC BY
39ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ В ОТНОШЕНИЯ С БРЕНДОМ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Шиловский Сергей Витальевич,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет; 690922, Россия, Приморский край, о. Русский, п. Аякс 10, кампус ДВФУ [email protected]
В статье представлены результаты исследования влияния активности персонала в социальных медиа на вовлеченность потребителей розничных сетей в социальных медиа. Результаты анализа могут быть использованы для управления маркетинговыми коммуникациями розничных сетей в социальных медиа. Описаны взаимосвязи сервисно-доминантной логики маркетинга и концепции вовлеченности потребителей. Автором показано, что для обеспечения вовлеченности потребителей в социальных медиа необходимо уделять внимание не только отношениям с потребителями, но и отношениям с персоналом компании. Новизна авторского подхода заключается в том, что в нем уделено внимание взаимосвязи активности персонала в социальных медиа и вовлеченности потребителей на странице розничной сети в социальных медиа. В связи с этим, компании необходимо уделять внимание не только вовлеченности потребителей, но и взаимодействию с персоналом в социальных медиа. Использование данного подхода позволит маркетологам розничных сетей повысить эффективность коммуникаций в социальных медиа с потребителями.
Ключевые слова: взаимодействие с персоналом компании в социальных медиа; вовлеченность потребителей в социальных медиа; продвижение в социальных медиа; продвижение розничных сетей; управление продвижением бренда; Fаcebook.
Рост популярности социальных медиа среди потребителей привел к тому, что сейчас большинство розничных сетей, как в России, так и за рубежом имеют страницы в таких социальных медиа, как ГасеЬоок и Instagram. В попытке достать клиентов, компании хотят быть там, где находятся их потребители, и наладить общение с целевой аудиторией. Однако налаживание отношений между компаниями и потребителями в социальных медиа не происходит гладко. Модель коммуникаций компаний и потребителей в социальных медиа значительно отличается от модели коммуникаций в традиционных медиа. Потребители в социальных медиа общаются между собой, имеют огромное влияние на компании и хотят, чтобы компании прислушивались к их мнению.
В социальных медиа большое значение имеет вовлеченность потребителей в отношения с брендом (далее ВП). Для начала рас-
смотрим взаимосвязь концепции ВП и сервисно-доминантной логики маркетинга. Концепция ВП берет свое начало, с одной стороны, в теории маркетинга взаимоотношений, с другой стороны, в сервисно-доминантной логике (S-D logic perspective) [1]. Классический подход маркетинга рассматривал покупателей как пассивных получателей ценности, предоставляемой компанией. В настоящее время фокус в маркетинге сместился с продукта на покупателя, покупатель оказался в центре маркетинга и маркетинг отношений стал набирать популярность. В маркетинге взаимоотношений компания фокусируется на существующих и потенциальных покупателях, сообществах покупателей в сетях, позволяющих создавать ценность совместно.
В сравнении с традиционным подходом товарно-доминантной перспективы (G-D perspective), в котором покупатели обеспечиваются ценностью компанией и явля-
ются пассивными получателями этой ценности, сервисно-доминантный подход подразумевает двусторонние интерактивные отношения между покупателем и брендом, в которых ценность создается в процессе сотрудничества покупателя и компании. Сервисно-доминантный подход подразумевает, что сервис (услуга) является главной целью обмена между компанией и покупателем, ценность создается совместно, в результате взаимодействия между компанией, потребителем и другими заинтересованными лицами [2]. Совместное создание ценности происходит в результате участия покупателя, поведение которого преобразует покупательский опыт уникальным образом [3].
Этот подход взаимоотношений управления сервисом впервые был применен группой исследователей «Северной школы» [4]. Также Вар-го и Лаш предоставили более формализованный подход к описанию термина «сервисно-доминантая
логика» (service-dominant logic). Сервисно-доминантная логика в настоящее время включает 10 предпосылок, описывающих интерактивный опыт потребителей совместно с другими заинтересованными лицами, включая персонал компании, в процессе которого происходит совместное создание ценности.
Четыре из десяти предпосылок являются основой сервисно-доминантной логики и имеют отношение к концепции ВП. К ним можно отнести следующие предпосылки. Предпосылка 6 показывает, что «покупатель всегда является совместным создателем ценности», это подчеркивает тот факт, что ценность создается в процессе интерактивного взаимодействия компании и покупателя, а также других участников процесса сервисных взаимоотношений. Предпосылка 9 отмечает, что «все социальные и экономические участники являются интеграторами ресурсов», что описывает тот факт, что совместное создание ценности происходит внутри сетей взаимоотношений. Авторы подчеркивали, что сервис в сервисно-доминантной логике обеспечивает мотивацию для интерактивного взаимодействия и создания сетей. Сервис, в понимании сервисно-доминантной логики определяет логику интерактивности [3].
Восьмая предпосылка описывается так: «Подход «сервис в центре» по существу является ориентированным на покупателя и связанным с отношениями», что подчеркивает тот факт, что целью сервиса является создание преимуществ для покупателя посредством совместного создания ценности вместе с другими участниками этих специфических отношений. Десятая предпосылка звучит так: «Ценность всегда уникальна
и феноменологически определяется бенефициаром». Это подчеркивает субъективную опытную природу совместного создания ценности. Корни этой предпосылки уходят к экономике опыта.
Эти четыре предпосылки можно связать с концепцией ВП, они отражают интерактивное совместное создание покупательского опыта, на который также влияют другие заинтересованные лица, находящиеся внутри сети взаимоотношений. Кроме того, Лаш и Варго отмечали, что интерактивный опыт покупателя может быть интерпретирован как акт вовлечения. Исследователи отмечали, что ВП основана на подходе маркетинга взаимоотношений, который подчеркивает важность установления и поддержания отношений с потребителями и совместное создание ценности [5]. Лаш и Варго также отметили, что сервисно-доминантная логика маркетинга «напрямую применима к компаниям, сотрудникам компаний, компаниям-поставщикам и другим заинтересованным лицам».
Также было отмечено, что «двустороннее взаимодействие, создающее вовлеченность потребителей может происходить в широкой сети покупателей, стейкхолде-ров и других участников специфических сервисных взаимоотношений» [6].
Таким образом, можно сказать, что концепция ВП связана с сервисно-доминантной логикой маркетинга.
В социальных медиа ВП определяется отметками «нравится», комментариями и передачей информации другим членам сообщества (shares). Отметки «нравится» показывают отношение покупателя к контенту и сигнализируют о мыслях и чувствах покупателей. Комментарии покупателей
показывают обратную связь от потребителей компании, и является значимым маркетинговым результатом. Количество покупателей, поделившихся постом с сообществом, является еще одним маркетинговым результатом, показывающим распространение информации «из уст в уста» [7].
Проводя исследования ВП на страницах компаний в социальных медиа, ученые обычно считают, что членами бренд-сообществ компании являются потребители компании, и что все отметки «нравится», комментарии, и передача информации сообществу обеспечиваются потребителями. Современным методом исследования влияния содержания коммуникаций (далее контента) на ВП в социальных медиа является метод количественного контент-анализа. Проводя исследование ВП в социальных медиа этим методом, исследователи делают вывод о влиянии различных факторов, связанных с контентом, на потребителя. Однако, на практике членами бренд-сообществ социальных медиа являются не только потребители, но и другие заинтересованные лица, с которыми, согласно сервисно-доминантной логике маркетинга также необходимо выстраивать отношения и которые также взаимодействуют с брендом в социальных медиа.
Самой большой группой заинтересованных лиц, помимо потребителей, для розничной сети являются сотрудники компании. Логика подсказывает нам, что персонал компании является стейкхолде-ром, т.е. сотрудники компании заинтересованы быть членами бренд-сообщества и взаимодействовать с брендом в социальных медиа. Сотрудники уже вовлечены в отношения в отношения с брендом в реальной жизни (они ходят
С. Шиловский. Особенности формирования вовлеченности потребителей розничной сети в отношения с брендом
на работу, общаются с руководством компании, с другими сотрудниками и т.п.), поэтому и в социальных медиа они будут стремиться взаимодействовать с компанией. В связи с этим, в нашем исследовании возникает следующая гипотеза Н1, требующая проверки: «Среди тех, кто взаимодействует с брендом в социальных медиа и ставит отметки «нравится» на странице компании в социальных медиа есть не только потребители, но и сотрудники компании».
Также стоит отметить, что алгоритм самых крупных социальных сетей (Facebook, Instagram) обеспечивает зависимость вовлеченности потребителей от взаимодействия с брендом любого члена бренд-сообщества розничной сети. Согласно официальной информации от Facebook, алгоритм показа постов в Facebook ставит в приоритет показ бренд-сообществу тех постов, которые имеют больше отметок «нравится», комментариев и количество поделившихся информацией с сообществом*, а приоритетность показа постов напрямую связана с ВП, чем выше приоритетность, тем большее количество членов сообщества увидит пост и больше вероятность ВП. Таким образом, взаимодействие персонала компании на странице Facebook, выраженное в виде отметок «нравится», комментариев и передачи информации другим членам сообщества (shares) положительно влияет на вовлеченность потребителей на странице компании.
Розничные сети отличаются от большинства других компаний сравнительно большим количеством сотрудников. Имея большое
количество сотрудников, компания может их эффективно использовать для повышения ВП. В таблице 1 представлена информация относительно численности сотрудников самых крупных розничных сетей ГМСС!** в России3*, а также численность бренд-сообществ данных компаний на странице в социальной сети ГасеЬоок (эти данные мы посчитали в ГасеЬоок самостоятельно).
Как видно из данной таблицы, некоторые компании, например, розничная сеть «Магнит» не уделяют внимания развитию своего бренд-сообщества в социальной сети ГасеЬоок. Такие компании, как «Ашан», активно развивают бренд-сообщество. Численность сотрудников некоторых компаний значительно превышает размеры их бренд-сообществ в ГасеЬоок. Перед компаниями всегда стоит задача повышения ВП, как было отмечено выше, ВП мы можем обеспечить путем увеличения размеров бренд-сообщества компании за счет сотрудников компании и активности взаимодействия сотрудников на странице компании в социальных медиа посредством отметок «нравится», комментариев и передачи информации сообществу.
Для проверки гипотезы Н1 нами было проведено исследование со-
циальной сети ГасеЬоок, которая является самой крупной социальной сетью в мире и используется большинством розничных сетей как за рубежом, так и в России. Мы проанализировали 400 постов, размещенных на страницах крупнейших розничных сетей, представленных в таблице 1. Мы производили подсчет общего количества отметок «нравится» по каждому посту, а также заходили в профиль членов сообщества из числа тех, кто поставил данные отметки «нравится» и выясняли, указан ли в профиле человека тот факт, что он является работником розничной сети, членом бренд-сообщества которой он является. В таблице 2 представлены результаты нашего исследования.
Как видно из таблицы 2, 19% отметок «нравится» было сделано сотрудниками розничных сетей. Таким образом мы подтвердили гипотезу Н1, и увидели, что действительно среди тех, кто вовлекается в отношения с брендом на странице розничной сети в социальных медиа есть не только потребители, но и сотрудники компании. К сожалению, закрытость данных ГасеЬоок не позволяет нам видеть долю сотрудников компании среди всех членов бренд-сообщества, однако большая доля отметок «нравится»,
Таблица 1
Информация о лидерах рынка розничных товаров FMCG
Доля рынка компании, % Количество сотрудников, чел. Количество членов бренд-сообщества, чел.
X5 retail group: Карусель, Перекресток, Пятерочка 6,2 147 тыс. 26 тыс.
Магнит 7,0 260 тыс. 500
Ашан 2,5 145 тыс. 3,5 млн
Дикси 2,1 60 тыс. 21 тыс.
Лента 1,9 38 тыс. 6 тыс.
* Информация об алгоритме РасеЬоок: https://newsroom.fb.com/news/2018/01/news-feed-fyi-bringing-people-closer-together/ (дата обращения 10.03.2019).
** FMCG - общепринятая аббревиатура, означающая товары повседневного массового потребления с высокой оборачиваемостью. 3* Количество сотрудников крупнейших сетей в России. URL:https://www.mаlls.ru/rus/news/10-krupneyshikh-setey-fmcg-v-rossii.shtml (дата обращения 10.03.2019).
сделанных сотрудниками компаний, позволяет говорить о большом влиянии активности взаимодействия сотрудников на ВП (с учетом алгоритма Facebook).
В настоящее время компании не ведут работу со своими сотрудниками по вовлечению их в свои бренд-сообщества в социальных медиа, однако, информация, представленная в таблице 1, показывает огромный потенциал, который несет в себе персонал розничных сетей в плане влияния на ВП. Например, если розничные сети смогут повысить в два раза количество сотрудников в социальных медиа, то, при том же уровне активности сотрудников на странице компании, количество отметок «нравится», сделанных сотрудниками вырастет с 19 до 38%. Это существенно повлияет на ВП согласно алгоритму Facebook, кото-
ИСТОЧНИКИ/REFERENCES
1. Ashley C., Noble S.M., Donthu N., Lemon K.N. URL: https://www.researchgate.net/publication/ 227418291_Why_Customers_Won't_Relate_Obstacles_to_Relationship_Marketing_Engagement (дата обращения/ accessed 15.03.2019).
2. Vargo S.L., Lusch R. URL: https://www.researchgate.net/publication/272566616_Service-Dominant_Logic_Continuing_the_Evolution (дата обращения/accessed 10.03.2019).
3. Van D o o r n J. et al. URL: https://www.researchgate.net/publication/ 240281625_Customer_Engagement_Behavior_Theoretical_Foundations_and_Research_Directions (дата обращения/ accessed 10.03.2019).
4. Gronroos C. A Service Perspective on Business Relationships: The Value Creation, Interaction and Marketing Interface // Industrial Marketing Management. - 2010. - № 40 (2). - С. 240-247.
5. Morgan R.M., HuntS. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. - 1994. - № 58 (3). -C. 20-38.
6. Brodie R.J., Ilic A., Juric B, L.D. Consumer Engagement in a Virtual Brand Community: An Exploratory Analysis // Journal of Business Research. - 2011. - № 66. - С. 260.
7. Stephen A.T., Sciandra M.R., Inman J.J. URL: http://eureka.sbs.ox.ac.uk/5837/V2015-19.pdf (дата обращения/ accessed 10.03.2019).
Influence of Staff Engagement on Consumer Engagement in Social Media in Retail Sector Shilovskiy Sergey Vitalievich,
Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Marketing, Logistics and Commerce, Far Eastern Federal University; 10 Aiax village, FEFU campus, 690922, Russia ([email protected])
Influence of staff activity in social media on consumer engagement in social media is described in the article. The results can be used in marketing communication management of retail companies in social media. Connection of service dominated logic of marketing and consumer engagement concept is described by the author. The author shows that it is necessary for the company to pay attention to relationship with staff in order to provide consumer engagement. The originality of the author's approach is in describing interconnection of staff engagement and consumer engagement in social media brand page. Thereby company should pay attention not only to consumer engagement but also to interaction with staff in social media. Using of this approach allows marketer of retail company increase social media communication efficiency with consumers.
Keywords: interaction with staff in social media; consumer engagement in social media; promotion in social media; retail chain shop promotion; social media promotion strategy; brand promotion management; Facebook.
Таблица 2
Результаты исследования страниц российских розничных сетей в Facebook
Количество постов Среднее количество отметок «нравится» на 1 пост Количество отметок «нравится» всего Доля отметок «нравится», сделанных сотрудниками компаний
400 34 13 697 19%
рый всего лишь обеспечивает принципы сервисно-доминантной логики маркетинга.
Учитывая вышеперечисленное можно сказать, что активность сотрудников розничных сетей на странице компании в социальных медиа оказывает положительное воздействие на ВП, и компаниям необходимо это учитывать в своей коммуникационной стратегии. Также данное исследование открывает следующие исследовательские вопросы, требующие изучения: ♦ 1^1: мотивы членов бренд-сообщества, являющихся потребителями розничных сетей
шса
♦ RQ2: мотивы членов бренд-сообщества, являющихся сотрудниками розничных сетей ГМСО.
♦ RQ3: исследование влияния контента на ВП розничных сетей
шса
♦ RQ4: исследование влияния контента на вовлеченность сотрудников розничных сетей ГМСО.
Вышеупомянутые исследования предстоит провести в будущем, что поможет понять, как компаниям привлекать своих сотрудников и потребителей в бренд-сообщества и как обеспечивать их вовлеченность в социальных медиа.
