CC BY
24МОТИВЫ ВСТУПЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛА РОЗНИЧНОЙ СЕТИ В БРЕНД-СООБЩЕСТВО КОМПАНИИ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ (на примере Facebook)
Шиловский Сергей Витальевич,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет; 690922, Приморский край, о. Русский, п. Аякс 10, кампус ДВФУ shilovskii.sv@dvfu.ru
В статье представлены результаты исследования мотивов вступления персонала российских розничных сетей FMCG в их бренд-сообщества в социальной сети Fаcebook. Автором описана взаимосвязь между вовлеченностью потребителей и вовлеченностью персонала в отношения с брендом в социальных сетях. На основе данной взаимосвязи можно сделать вывод о том, что компании необходимо заботиться не только о том, как вовлечь потребителей в бренд-сообщество в социальной сети, но и о том, как вовлечь своих сотрудников. Для разработки рекомендаций маркетологам были исследованы мотивы вступления персонала розничных сетей в бренд-сообщества в Facebook.
Новизна авторского подхода заключается в том, что автором впервые было предложено изучать мотивы вступления сотрудников компаний в бренд-сообщества в социальных сетях и обосновано влияние вовлеченности персонала в социальной сети на вовлеченность потребителей. Результаты исследования позволят розничным сетям успешно формировать бренд-сообщество в социальных сетях и обеспечивать вовлеченность потребителей в отношения с брендом.
Ключевые слова: управление контентом в социальных сетях; контент-маркетинг; вовлеченность персонала в социальных сетях; продвижение розничных сетей; мотивы вступления покупателей в бренд-сообщество; мотивы вступления персонала в бренд-сообщество.
Введение. В последние годы значительно вырос интерес со стороны компаний к использованию социальных сетей для продвижения бренда и построению отношений с потребителями. Потребители переместились в социальные сети, а вслед за ними туда же переместились и бренды. Российские розничные сети не являются исключением в этом плане, большинство розничных сетей РМСО* имеют страницы компании в наиболее популярных социальных сетях, коими являются ГаееЬооки ¡п^адгат. Появление компании в социальной сети ставит сразу множество вопросов. Например, как выстраивать общение с потребителями и существуют ли какие-либо правила общения. Какие показатели свидетельствуют об эффективности маркетинга в социальных сетях?
Как создавать бренд-сообщество в социальной сети и как удерживать покупателей в бренд-сообществе? Что привлекает потребителя становиться членом бренд-сообщества? Состоит ли бренд-сообщество только из потребителей, или в него могут входить другие заинтересованные лица?
Под бренд-сообществом обычно понимается группа людей, имеющих общий интерес к определенному бренду, создающих субкультуру вокруг бренда, имеющих собственные ценности, мифы, иерархию, ритуалы и используемый словарный запас [1]. Виртуальные бренд-сообщества — это сообщества бренда, представленные в контексте интернета, включая социальные сети. В настоящее время виртуальные бренд-сообщества являются сообществами, создаваемыми компаниями с це-
лью привлечения потребителей и обеспечения продвижения своего бренда. Бренд-сообщество является важной составляющей отношений компании с потребителями, так алгоритм наиболее популярных социальных сетей обеспечивает показ сообщений компании (далее постов) только членам бренд-сообщества**. Соответственно, для того, чтобы покупатели видели посты компании необходимо сначала сделать их членами бренд-сообщества.
Для того чтобы понять, как привлечь целевую аудиторию в бренд-сообщество, необходимо понять, по какой причине покупатели становятся членами бренд-сообщества, то есть выявить их мотивы. Существует ряд исследований на эту тему, описанных нами ниже. Однако большинство этих исследований основано на
* FMCG - принятая аббревиатура (англ. Fast Moving Consumer Goods) для обозначения товаров повседневного массового потребления с высокой оборачиваемостью. К категории FMCG относится широкий круг товаров: от продуктов питания до бытовой химии и косметики.
** Информация об алгоритме Facebook: https://newsroom.fb.com/news/2018/01/news-feed-fyi-bringing-people-closer-together/ (дата обращения 10.03.2019).
предположении о том, что бренд-сообщества являются условно однородными, состоящими только из покупателей. Тем не менее, согласно сервисно-доминантной логике маркетинга, кроме потребителей существуют также другие группы заинтересованных лиц, например, сотрудники компании, администрация, поставщики, которые также могут быть членами бренд-сообщества. Спецификой розничных сетей является сравнительно большое количество сотрудников компаний, которые являются членами бренд-сообществ и оказывают влияние на вовлеченность потребителей (далее ВП) в отношение с брендом в социальных сетях. Вовлеченность потребителей и персонала компании в социальных сетях выражается в отметках «нравится», комментариях и передаче информации другим членам сообщества (shares). Алгоритм работы социальных сетей обеспечивает влияние вовлеченности персонала в отношения с брендом в социальных сетях (далее ВПСС) на ВП. С ростом отметок «нравится» и комментариев, сделанных любым членом бренд-сообщества, растет и приоритетность показа поста. Чем выше приоритетность показа, тем больше вероятность ВП. Таким образом, для повышения ВП компании необходимо работать над повышением ВПСС, то есть работать с персоналом компании, вдохновляя его на вовлеченность в отношения с брендом в социальных сетях. В данном исследовании мы хотим выявить мотивы вступления персонала компании в бренд-сообщества в социальных сетях. Понимая мотивы вступления персонала компании в бренд-сообщество, можно разработать рекомендации по привлечению персонала.
Для того чтобы изучить мотивы вступления персонала в бренд-сообщества в социальных сетях, обратимся к исследованиям, которые были ранее проведены в этой области. Исследователи выделяли разные мотивы и цели участия в виртуальных бренд-сообществах. Дхолакия с группой исследователей обнаружил, что целью участия потребителей в виртуальных бренд-сообществах является поиск информации, развлечение, социальный статус, поиск самого себя [2]. Оурслут и Одекеркен-Шредер выявили следующие мотивы, по которым потребители становятся членами бренд-сообществ:
♦ Желание убедиться в качестве продукции и услуг.
♦ Отношения с продуктовой категорией бренда.
♦ Возможность потребления вместе с другими покупателями.
♦ Аспекты,связанные с символикой бренда [3].
Стоит отметить, что лояльность к бренду также может быть мотивом для вступления в бренд-сообщество. В соответствии с работой К. Келлера, существует несколько разновидностей лояльности потребителей к бренду:
♦ Поведенческая лояльность, связанная с паттерном покупательского поведения.
♦ Лояльность, связанная с отношением потребителя к бренду.
♦ Лояльность, связанная с идентификацией с сообществом бренда и активным участием в сообществе [4].
В связи с этим, можно предположить, что участие в бренд-сообществе связано с лояльностью покупателя к бренду. При этом перед нами встает следующий вопрос: «Какой из возможных мотивов является самым главным?».
Цель исследования. Учитывая выше перечисленное, целью данного исследования является изучения мотивов вступления персонала розничной сети FMCG в сообщество бренда в социальной сети (на примере Facebook). Социальная сеть Facebook была выбрана, потому что является одной из двух наиболее популярных социальных сетей в мире и в России, и активно используется розничными сетями для построения отношений с потребителями.
Стоит отметить, что в настоящее время отсутствуют исследования мотивов вступления персонала компаний в бренд-сообщество, поэтому мы решили изучать мотивы потребителей при вступлении в бренд-сообщество, для того чтобы сформулировать гипотезу о главном мотиве вступления персонала в бренд-сообщество в социальных сетях. Мы предполагаем, что мотивы потребителей и сотрудников розничной сети будут схожими, так как зачастую сотрудники розничной сети являются и клиентами розничной сети.
Исследования мотивов вступления покупателей в бренд-сообщество. Помимо лояльности к бренду нами также были выделены и другие мотивы, по которым потребители становятся членами бренд-сообществ, взятые из предыдущих исследований: практическая ценность, социальная ценность, социальное совершенствование, развлечение, экономическая ценность. Ниже мы остановимся на каждом из этих мотивов подробнее.
Для изучения мотивов вступления потребителей в бренд-сообщества мы будем использовать теорию использования и удовлетворения (uses and gratifications
theory). Данная теория была и ранее использована для подобных целей изучения бренд-сообществ. Теория предполагает, что потребители ведут себя определенным образом, потому что хотят удовлетворить определенные потребности. Кроме того, индивидуумы осознают причины своего поведения [5].
Основываясь на теории использования и удовлетворения, Дхола-кия выделил такой мотив, как практическая ценность от участия потребителя в сообществе. Компании, размещая сообщения на своей странице в социальных сетях, предоставляют покупателю разную информацию о продуктах, услугах, бренде. Кроме того, члены сообщества имеют возможность задать вопросы компании и обменяться информацией с другими потребителями. Таким образом, одной из причин, почему покупатели становятся членами бренд-сообществ, может являться заинтересованность в получе-
нии информации, т.е. желание получать практическую ценность.
Социальная ценность следует из взаимоотношений, которые потребители могут иметь на странице компании в социальных сетях, между собой и с компанией (брендом). Покупатели нуждаются в отношениях и эту нужду они могут удовлетворить в бренд-сообществе. Дхолакия также выделяет этот мотив, связанный с построением дружбы и социальной поддержкой. Социальное совершенствование берет свое начало в потребности покупателей чувствовать себя полезным, получать признание, быть нужным сообществу. В предыдущих исследованиях было выявлено, что покупатели хотят помогать друг другу, это совершенствует их в социальном плане [6].
Развлечение также является часто упоминаемым мотивом в исследованиях, эта ценность связана с возможностью расслабиться и получить удовольствие [7]. По-
купатели иногда просто хотят хорошо провести время, просматривая социальные сети.
Экономическая ценность связана с желанием получить экономические преимущества от участия в бренд-сообществе. Это могут быть представленные на странице компании конкурсы с призами, скидки на продукты, и другие экономические преимущества [8].
На каждый описанный выше мотив вступления потребителей в бренд-сообщества мы использовали 2—3 утверждения, взятые из предыдущих исследований, в связи с тем, что использование одного утверждения снижает достоверность результатов. Респондентам предлагалось оценить по 7-балльной шкале Лайкерта, насколько они согласны или не согласны с данными утверждениями. Данные утверждения описаны в таблице 1.
До проведения исследования нами была выдвинута гипотеза Н1, требующая эмпирической провер-
Таблица 1
Мотивация членов бренд-сообществ и связанные утверждения
Мотивы членов сообщества Утверждения
Лояльность к бренду Я являюсь членом сообщества розничной сети в РасеЬоок, потому что мне нравится компания Я являюсь членом сообщества розничной сети в РасеЬоок, потому что эта компания является лучшей розничной компанией Я являюсь членом сообщества розничной сети в РасеЬоок, потому что я лоялен к компании
Практическая ценность Я являюсь членом сообщества розничной сети в РасеЬоок для того, чтобы получать различную информацию (о продуктах компании и т.п.) Я являюсь членом сообщества розничной сети в РасеЬоок для того, чтобы поделиться своими идеями и информацией с другими членами сообщества
Социальная ценность Я являюсь членом сообщества розничной сети в РасеЬоок, потому что хочу построить отношения с компанией и ее сотрудниками Я являюсь членом сообщества розничной сети в РасеЬоок, потому что хочу следить за происходящим в компании Я являюсь членом сообщества розничной сети в РасеЬоок, потому что хочу познакомиться с другими участниками сообщества
Социальное совершенствование Я являюсь членом сообщества розничной сети, чтобы помочь другим членам сообщества Я являюсь членом сообщества розничной сети, чтобы чувствовать себя нужным Я являюсь членом сообщества розничной сети, чтобы получать помощь от других членов сообщества
Развлечение Я являюсь членом сообщества розничной сети в РасеЬоок, потому что хочу иногда развлечься Я являюсь членом сообщества розничной сети в РасеЬоок, потому что хочу расслабиться Я являюсь членом сообщества розничной сети в РасеЬоок, чтобы хорошо провести время, когда мне скучно
Экономическая ценность Я являюсь членом сообщества розничной сети в РасеЬоок, чтобы получать бонусы от компании Я являюсь членом сообщества розничной сети в РасеЬоок, чтобы участвовать в конкурсах Я являюсь членом сообщества розничной сети в РасеЬоок, чтобы получать быструю обратную связь от компании
С. Шиловский. Мотивы вступления персонала розничной сети в бренд-сообщество компании в социальной сети.
Таблица 2
Результаты проверки внутренней согласованности утверждений с помощью коэффициента Альфа Кронбаха
Мотивы членов сообщества Количество вопросов Альфа Кронбаха
Лояльность к бренду 3 0,790
Практическая ценность 2 0,820
Социальная ценность 3 0,709
Социальное совершенствование 3 0,732
Развлечение 3 0,834
Экономическая ценность 3 0,805
Таблица 3
Результаты исследования мотивов покупателей, являющихся членами сообществ розничных сетей в Facebook
Мотивы членов сообщества Среднее значение по шкале Лайкерта от 1 до 7
Лояльность к бренду 6,81
Практическая ценность 5,35
Социальная ценность 1,31
Социальное самосовершенствование 1,62
Развлечение 2,51
Экономическая ценность 3,61
ки: «Лояльность к бренду является самым важным мотивом вступления персонала розничной сети в бренд-сообщество в социальной сети Facebook».
Метод исследования. Данное исследование было проведено нами в апреле 2019 года, методом опроса, анкета была размещена в интернете, всего было опрошено 420 сотрудников розничных сетей FMCG, являющихся членами бренд-сообществ розничных сетей в Facebook.
Результаты исследования.
Проверка внутренней согласованности утверждений внутри конструкций, описывающих мотивы, была произведена с помощью коэффициента Альфа Кронбаха, результаты проверки представлены в таблице 2. Все коэффициенты Альфа Кронбаха выше 0,7, что показывает внутреннюю согласованность утверждений.
Результаты исследования мотивов покупателей представлены в таблице 3.
Среди всех мотивов на первом месте по значимости у сотрудников розничных сетей стоит «лояльность к бренду» (значение 6,81), на втором месте — «практическая ценность (значение 5,35), на третьем месте — «экономическая ценность» (значение 3,61), далее «развлечение» (значение 2,51), «социальное самосовершенствование» (значение 1,62) и «социальная ценность (значение 1,31). Таким образом, выдвинутая нами гипотеза Н1 подтвердилась.
На основе результатов данного исследования можно ппредло-жить следующие рекомендации для маркетологов российских розничных сетей FMCG:
1. Основным мотивом вступления сотрудников розничных сетей в бренд-сообщество компании в социальных сетях является лояльность к компании. Поэтому руководство компании должно повышать лояльность сотрудников к бренду, имея в виду, что сотрудники компании являются внутренними клиентами компании, и компания должна заботиться в том числе о том, чтобы внутренние клиенты были довольны не только контентом на странице в Faсebook, но и в целом своей работой в компании.
2. Сотрудники компании также хотят видеть практическую ценность от участия в бренд-сообществе. В связи с этим, на странице в социальных сетях должно быть размещено достаточно информации об открытии новых магазинов, сервисе компании и т.п. Сотрудники компании должны чувствовать практическую ценность от
просмотра сообщений компании.
3. Сотрудники компании должны также получать экономическую ценность на странице компании в социальной сети. В связи с этим, компании должны проводить конкурсы на регулярной основе, размещать информацию о скидках.
4. Развлекательные сообщения также нужны, их можно чередовать с другими сообщениями.
Таким образом, выявив мотивы вступления сотрудников розничных сетей в бренд-сообщества розничных сетей в Facebook, мы увидели, что на первых местах среди мотивов стоят «лояльность к бренду», «практическая ценность», «экономическая ценность». Понимание этого позволило нам сформулировать рекомендации как специалистам по маркетингу, так и руководству розничных сетей.
ИСТОЧНИКИ
1. Cova B., Pace S. Brand community of convenience products. New forms of customers empowerment. The case of my Nutella community // European journal of marketing, 2006, vol. 40, no. 9/10, pp. 1087—1105.
2. Dholakia U.M., Bagozzi R.P., PearoL.K. A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities // International journal of research in marketing, 2004, vol. 21, pp. 241—263.
3. Ouwersloot H., Odekerken-Schroder G. Who's who in brand communities — and why? // European journal of marketing, 2008, vol. 42, no. 5/6, pp. 571-585.
4. Keller K.L. Building customer-based brand equity // Marketing management, 2001, July/August, pp. 15-19.
5. Palmgreen P. Uses and gratifications: a theoretical perspective. CA, Sage Publications Inc, Beverly Hills, 1984. 352 p.
6. Hars A., Ou S. Working for free? Motivations for participating in open-source projects // International journal of electronic commerce, 2002, vol. 6, pp. 23-37.
7. Weman E.A. Consumer motivations to join a brand community on Facebook. Available at: https://helda.helsinki.fi/ bitstream/handle/10227/798/weman.pdf (accessed 09.03.2019).
8. Gwinner K.P., GremlerD.D., BitnerM.J. Relational benefits in services industries: the customers perspective // Journal of the academy of marketing science, vol. 26, no. 2, pp. 101-114.
Motives for Entry of Retail Network Personnel into the Company's Brand Community in a Social Network (Using Facebook as an Example)
Shilovskiy Sergey Vitalievich,
Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Marketing, Logistics and Commerce, Far Eastern Federal University; 10 Aiax village, FEFU campus, 690922, island Russkiy, Russia (shilovskii.sv@dvfu.ru)
The article presents the results of a study of motives for the entry of the personnel of Russian retail chains FMCG into their brand communities on the social network Facebook. The author describes the relationship between consumer engagement and staff involvement in relations with the brand in social networks. Based on this relationship, we can conclude that the company needs to take care not only about how to engage consumers in the brand community in the social network, but also about how to engage its employees. To develop recommendations for marketers, the motives of the entry of retail chain personnel into the brand community on Facebook were investigated.
The novelty of the author's approach lies in the fact that the author was the first to propose to study the motives for company employees to enter the brand community in social networks and the effect of personnel engagement in the social network on consumer engagement was justified. The results of the study will allow retailers to successfully form a brand community in social networks and ensure consumer engagement in relations with the brand.
Keywords: content management in social media; content marketing; consumer engagement in social media; promotion in social media; retail chain shop promotion; motives of consumer to enter brand community; motives of staff to enter brand community; Facebook.
REFERENCES
1. Cova, B.; Pace, S. (2006) Brand community of convenience products. New forms of customers empowerment. The case of my Nutella community. European journal of marketing, 2006, vol. 40, no. 9/10, pp. 1087—1 105.
2. Dholakia, U.M.; Bagozzi, R.P.; Pearo, L.K. (2004) A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. International journal of research in marketing, 2004, vol. 21, pp. 241—263.
3. Ouwersloot, H.; Odekerken-Schroder, G. (2008) Who's who in brand communities — and why? European journal of marketing, 2008, vol. 42, no. 5/6, pp. 571-585.
4. Keller, K.L. (2001) Building customer-based brand equity. Marketing management, 2001, July/August, pp. 15-19.
5. Palmgreen, P. (1984) Uses and gratifications: a theoretical perspective. CA: Sage Publications Inc, Beverly Hills, 1984, 352 p.
6. Hars, A.; Ou, S. (2002) Working for free? Motivations for participating in open-source projects. International journal of electronic commerce, 2002, vol. 6, pp. 23-37.
7. Weman, E.A. Consumer motivations to join a brand community on Facebook. Available at: https://helda.helsinki.fi/ bitstream/handle/10227/798/weman.pdf (accessed 09.03.2019).
8. Gwinner, K.P.; Gremler, D.D.; Bitner, M.J. Relational benefits in services industries: the customers perspective. Journal of the academy of marketing science, vol. 26, no. 2, pp. 101-114.
