CC BY
338
УКД 659
Я. И. Шигина, Д. А. Фоменков
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, социальные медиа, прогнозирование в социальных медиа, агре-
гатор социальных медиа.
В последние годы социальные медиа играют важную роль в построении эффективных взаимоотношений между пользователями сети Интернет, передаче и обмене данными. К сожалению, не вся информация в сети используется полноценно. Социальные медиа способствуют изменению общественного дискурса и создают платформу, на базе которой формируются тенденции и прогнозы, темы в которых варьируются от окружающей среды и политики, до технологии и индустрии развлечений. Было доказано, что с помощью социальных медиа существует возможность прогнозирования исхода неопределенного события. Компании, новостные журналы и медиа компании стремятся использовать все больше и больше социальных медиа при построении маркетинговых коммуникациях для того, чтобы с помощью данного инструмента проводить анализ тенденций и прогнозировать будущие события. Дано определение социальных медиа, и рассмотрены преимущества их использования для компаний. Подчеркивается важность социальных медиа как инструмента прогнозирования. Так же отмечается тенденцию агрегирования социальных медиа, на базе которой проводится исследование предпочтений потребителей.
Key words: marketing, marketing communications, social media, social media predictions, social media aggregator.
In recent years, social media became ubiquitous and important for social networking and content sharing. Currently, the content that is generated from these websites remains largely unused. Social media is fast changing the public discourse in society and setting trends and agendas in topics that range from the environment and politics to technology and the entertainment industry. It has been proven several times before, that social media have this predictive power to forecast the outcome of an uncertain event. Companies, news sites and media companies tend to use more and more social media to help them analysing trends and forecasting future unsure events. In this paper we discuss a definition and benefits of using social media for companies. Then we consider the importance of social media as predictor. Also we investigate a new trend of social media as aggregator and we conduct a research based on consumer preferences.
Ни для кого не секрет, что с каждым годом люди все больше времени проводят в социальных сетях, а количество их пользователей все увеличивается. Исследования показывают, что каждую секунду 8 человек на планете становятся частью какой-либо из существующих социальных сетей, а по численности «населения» самая популярной интерактивная страна в мире - площадка Facebook - уступает лишь Китаю и Индии1. Популярная социальная сеть России «ВКон-такте» насчитывает порядка 232 млн. пользователей2, что почти на 100 млн. превышает население Российской Федерации3.
По мнению Глинна Мангольда и Дэвида Фа-улдс [7], социальные медиа содержат широкий спектр онлайновых форумов, включая блоги, дискуссионные форумы, спонсированные компаниями, потребительские электронной почты, рейтинговые веб-сайты о продуктах и сервисах, интернет-доски для обсуждений и сайты социальных сетей.
Исследователи Андреас Каплан и Михаэл Хайляйн [2] определяют социальные медиа, как «группу интернет-приложений на той или иной идеологической и технологической базе Web 2.0, которые позволяют участникам социальных сетей создавать
содержание («контент») и обмениваться им». В отличие от традиционных медиа, опирающихся на авторитет, социальные средства коммуникации взывают к чувству принадлежности пользователя к определенному сообществу. Авторы предлагают сегментировать социальные медиа на 6 блоков, включающих себя социальные сети, блоги, виртуальные социальные миры, контент сообщества, виртуальные игровые миры и «совместные» проекты-сети. Данное разделение на виды является наиболее часто употребляемым при анализе социальных медиа.
Классификацию социальных медиа так же приводит в работе "What Social Media Is?" A. Майф-ляйд, разделяя социальные медиана 6 блоков: блоги, социальные сети, вики, форумы, подкасты, микробло-гинг, контент-сообщества [5].
В зависимости от целей и задач организации при использовании социальных медиа, Кейтцманн и др. [4] в своей работе подчеркивают важность природы и формы различных социальных медиа. В связи с этим, авторы разработали модель "The honeycomb framework". Данная модель состоит из 6 блоков, которыми можно охарактеризовать социальные медиа -идентичность, общение, обмен данными, присутствие, взаимоотношения, репутация и группы.
Социальные сети прочно обосновались в нашей жизни. Согласно данным ФОМ, доля Интернет-активной аудитории (выходящей в социальные сети минимум один раз в сутки) в России на сентябрь 2013 г. составляет 45%, и данный показатель показывает тенденцию к росту [10]. Разумеется, компании не могут не использовать этот инструмент в коммерческих целях, и сегодня доля интернет-маркетинга в структуре рынка маркетинговых коммуникаций также актив-
1 40 фактов о социальных сетях // портал AdMe.ru.-29.10.12/ URL: http://www.adme.ru/research/40-faktov-o-socialnyh-setyah-433005/
2 Каталог пользователей ВКонтакте// социальная сетит-Вконтакте/ URL: http://vk.com/catalog.php/ Дата обращения: 14.11.13
3Оценка численности постоянного населения на 1 января 2013 года// Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики/URL: http://www.gks.ru/
но увеличивается. Исследование АКАР показывает рост сегмента медийной интернет рекламы по итогам 2012 г. на 17% [12], а за январь-сентябрь текущего же года этот показатель уже составляет 13% [11].
Важным фактором в выборе инструмента коммуникаций с аудиторией является уровень ее доверия к тому или иному виду источника информации. Компания Nielsen отмечает, что «сердца российских потребителей все больше покоряются социальным медиа: уровень доверия по итогам 2012 г. вырос с 23% до 35%» [9]. И еще несколько интересных показательных результатов данного исследования:
• «Сарафанное радио» - рекомендации от семьи и друзей, а также отзывы потребителей онлайн, побуждает к действию 84% и 70% глобальных респондентов соответственно.
• Каждый второй глобальный респондент ответил, что реклама в социальных сетях побуждала их к покупке товара, хотя бы через раз.
• Рекомендациям от знакомых людей готовы следовать 81% респондентов в России, а отзывы других потребителей побудят к действиям 70% респондентов.
• 44% откликнется на рекламу в социальных сетях.
Суммируя вышеизложенное, можно отметить, что потребителям удобно использовать социальные сети и получать оттуда информацию; растет значение слухов и рекомендаций друзей и знакомых в вопросах принятия решения о покупке. Таким образом, верным решением со стороны производителей для достижения целей маркетинговых коммуникаций было бы использовать эти инструменты сообща.
Присутствие в социальных медиа (SocialMediaMarketing) является в настоящее время обязательным условием для тех компаний, которые стремятся наладить долгосрочные отношения с потенциальными и уже существующими клиентами. Многие исследователи солидарны во мнении, что SMM во многом превосходит традиционные маркетинговые коммуникации, а именно [8]:
■ таргетинг — возможность выбора целевой аудитории с высокой степенью точности и обеспечения желаемого охвата;
■ открытый контакт — работа с целевой аудиторией в местах ее присутствия (вовлечение);
■ доверие — вместо традиционной рекламы SMM позволяет эффективно управлять мнением целевой аудитории и строить доверительные отношения с потребителями;
■ оперативность — реагирование на вопросы клиентов, а также поддержание активности аудитории в режиме реального времени;
■ охват - аудитория социальных сетей в разы превышает аудиторию «традиционных» маркетинговых каналов коммуникации;
■ влиятельность - пользователи социальных сетей за одни сутки порождают текст, по объему превосходящий все сочинения великих писателей;
■ низкая стоимость - продвижение в социальных медиа обходится компаниям значительно дешевле рекламы в традиционных медиаканалах, в том числе баннерной и контекстной рекламы в Интернете.
Несмотря на все эти преимущества, многие руководители и владельцы компаний пренебрегают этим самым мощным и популярным средством коммуникации. Они не воспринимают социальные медиа серьезно и по-прежнему полагаются на методы традиционного маркетинга, концентрируясь на рекламе на радио и телевидении, в печатных изданиях, на рекламных щитах и торговых выставках. В результате подобных представлений и недооценки значимости социальных медиа может пострадать репутация компании. Информация в блогах и социальных сетях распространяется так быстро и сохраняется так долго, что игнорировать это медиапространство, по мнению Костецкого А.Н. и Малковой Е.М.[3], сегодня просто опасно. Здесь действует принцип «один к десяти»: на каждое первичное сообщение появляется в среднем 10 комментариев, каждый из которых читает еще 10 человек и т.д. Несколько дней спустя волна обсуждения идет на спад (появляется новая важная тема), но сообщения не исчезают из Сети и могут стать миной замедленного действия для онлайн репутации компании. Другими словами, один неудачный опыт потребителя станет известен тысячам людей в Интернете.
C другой стороны социальные медиа представляют собой огромную базу информации, на основе которой потребители и компании могут анализировать и строить свои прогнозы относительно возможностей рынка, успешности продукта, компании, бренда.
Одна из лидирующих социальных медиа на сегодняшний день, занимающая четвертое место в мире по данным аналитической компании Statista.com4, является Twitter. Данная социальная сеть дает возможность пользователям делиться своими мыслями и впечатлениями, обмениваться сообщениями, следить за новостями друзей, знаменитостей, политиков и за интересными событиями в мире. Сайт был разработан Бизом Стоуном, Эваном Уильямсом и Джеком Дорси в марте 2006 года. Twitter сфокусирован на микроблогинге и является ведущим поставщиком информации в режиме реального времени. Сооб-щения-твиты ограничены 140 символами, что дает возможность быстрой обработки информации для широкого круга исследований5. В 2009 в Иране пользователи Twitter призывали к организации протестов против своего правительства и обменивались информацией друг с другом и со всем миром, пытаясь обратить внимание на данную проблему6.
По результатам исследования Х. Ахрекара [1], один из трендов, которые были предсказаны с использованием Twitter, является частота заболевания гриппом в мире, в основном гриппом H1N1. Существуют другие модели, которые были использованы в создании предсказаний в медицине. Одна из таких моделей является авторегрессией, которая была использована в прогнозировании стандартов «ILI», где
4 http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/
5 http://blog.Twitter.com/
6http://topics.nytimes.com/top/news/business/companies/Twitter /index.html
важен оперативный анализ информации и планирова-
7
ние на основе полученных результатов .
В августе 2012 года Twitter самостоятельно принял участие в прогнозирование результатов выборов в Соединенных Штатах Америки. С использованием тонального анализа («Sentimentanalysis») были выявлены предпочтения пользователей социальной сети по положительным комментариям в пользу того или иного кандидата в президенты (рис. 1)8. В следствие анализа данных, Twitter описал борьбу между кандидатами и предсказал победу Барака Обамы.
100 -
ТЗ -тг- \ * ft JUME » Их. ПИН1
[щ
0 -
Рис. 1 - Тональный анализ президентских выборов США, 10 августа 2012г.
По данному примеру авторы статьи провели в 2012 году тональный анализ результатов футбольного матча европейского чемпионата «Euro2012». На рисунке 2 представлено суммарное количество сообщений за ту или иную команду для определенного дня чемпионата. 23 июля 2012г. 2,3 миллиона твитов было опубликовано о команде Англии в Twitter. Прогноз для матча Англии и против Италии основывался на сборе данных с Twitter API и использования Софш для тонального анализа. По итогам анализа было выявлено, что команда Италии должна одержать победу в У чемпионата Европы по футболу.
Рис. 2 - Активность пользователей в Twitter в течение «Euro2012»9
Так же ученый Деве Тайал [2] в свое работе «Comparative analysis of the impact of blogging and micro blogging on market performance» подчеркивает значение Twitter как предсказателя. Рост популярности социальной сети Twitter привел к росту базы данных, что является положительным результатом для многих исследователей. Twitter дает возможность аккумулировать важную информацию для решения научных и бизнес задач с помощью анализа данных.
При использовании Twitter как предсказателя, исследователи могут обрабатывать чувства и эмоции разных пользователей, будь то положительные или отрицательные. Зачастую многие сообщения в социальных медиа игнорируются, что приводит к потере данных. В отличии от Facebook, короткие сообщения в Twitter несут наибольшую информативную нагрузку, что позволило создать универсальную платформу для проведения исследовании на базе данной социальной сети.
Согласно подходу в работе Тимма Шпренгера [6] «Tweets and Trades: The Information Content of Stock Micro blogs», концепция использования Twitter для получения информации заключается в сборе положительных и негативных отзывов пользователей. Если существуют негативные мнения, обсуждения или решения, принятые, к примеру, крупными компаниями, не являющиеся благоприятным для общественности, это означает, что выбран неправильный тренд. Данная оценка позволяет делать выводы и строить прогнозы, что приводит к эффективным взаимоотношениям с потребителями.
Социальные медиа стали мощным инструментом в сборе и анализе данных. Прогнозирование продаж билетов на популярные спортивные мероприятия, итоги выборов, присвоение наград, успех прокатов фильмов, рост продаж книг и многие другие события были точно предсказаны через социальную сеть Twitter. Благодаря этому, Twitter был признан как один из самых важных социальных медиа-платформ, который может быть использован в сборе, анализе и прогнозировании информации.
На сегодняшний день пользователи социальных медиа имеют аккаунты в нескольких социальных сетях. С одной стороны это приводит к высокой вовлеченности аудитории в процесс взаимодействия внутри социальных медиа, а с другой - возникает проблема эффективности использования данного канала. Отсюда растет интерес к изучению возможности создания единой платформы, на которой будут представлен индивидуальный набор социальных медиа для определенного потребителя. Данный вопрос привел к развитию стратегии агрегирования социальных медиа и созданию интернет-сервисов.
В 2014 году авторами статьи было проведено исследование о предпочтениях потребителя при использовании агрегаторов социальных медиа. В опросе приняли участие 1029 пользователей социальных медиа. Опрос был составлен с использованием интернет ресурса SurveyMonkey.com. В итоге выборка составила 1000 респондентов.
В опросе приняли участие 76% женщин и 24% мужчин. Средний возраст респондента составил 20 -25 лет. Большинство респондентов школьники и студенты вузов.
Респондентам был задан вопрос о том, какими социальными медиа они пользуются и как часто. Практически все респонденты являются пользователями социальной сети Vk.com, на втором месте - социальная сеть Facebook.com. Большинство респондентов заходят на страницы в социальных медиа несколько раз в день (50%). Хотелось бы отметить, что
7Ibid, 704.
8http://techcrunch.com/2012/08/01/Twitter-launches-its-own-political-barometer-to-track-u-s-presidential-elections/
9 https://euro2012.Twitter.com/
43% опрошенных, постоянно проверяют свои аккаун-ты на страницах социальных медиа.
Один из ключевых вопросов заключался в определение количества просматриваемых социальных медиа за один выход в интернет. Доказывая необходимость агрегатора социальных медиа, респонденты в большинстве просматривают 2 социальных медиа за одно посещение.
Для определения лояльности к той или иной социальной медиа, были выявлены предпочтения респондентов при использовании платформ. Наибольшей ценностью служат характеристики такие, как многофункциональность социальной медиа, удобство ис-пользованияи доступность социальных медиа с различных гаджетов и из любой точки мира, на любом языке.
Так же было интересно выявить цель использования социальных медиа респондентами. В первую очередь социальные медиа служат платформой для общения, просмотра видео и поиска музыки, чтение новостей тоже является неотъемлемой функцией использования социальных медиа. 33% опрошенных пользуются социальными медиа для работы.
Как показал опрос аудитории, многие пользователи (68%) не хотели бы пользовать одной платформой для всех социальных медиа. Более того, они видят неудобство и потерю времени в переключении с одного приложения на другое, так как большинство из них использует смарфоны (70%) для постоянного использования социальных медиа.
В итоге для продвижения и развития серви-са-агрегатора социальных медиа, мы можем поставить ряд задач:
• Необходимость в построении сильного бренда агрегатора социальных медиа. Так как высока лояльность потребителя к брендам Ук и БасеЪоок, УоиТиЪе.
• Возможность сотрудничества с крупными компаниями или учебными учреждениями. Например, объединение социальных сетей и корпоративной почты.
• Необходимость в сегментирование социальных медиа. Выявления оптимального набора социальных медиа под определенные задачи потребителя.
• Разработка маркетинговой стратегии по продвижению сервиса.
• Обеспечение доступности к сервису с любого устройства.
• Поддержка и/или создание сообщества внутри сервиса (путешественников, экологов, коллекционеры и т.п.).
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что игнорирование социальных медиа в качестве современного инструмента маркетинга в деятельности компании является ошибкой. Ведь это оставляет компанию без мощного и эффективного средства управления репутацией, формирования лояльности потребителей к брендам, построения новых стратегий, вследствие постоянно меняющейся среды, средства обратной связи и инструменту прогнозирования, что позволяет стать ближе к целевой аудитории и наладить с ней живое непосредственное общение.
Литература
1. Achrekar, H. Predicting Flu trends using Twitter data. (Computer Communications workshops INFOCOM Workshops, 2010), 2011 IEEE Conference, 703.
2. Deve, Tayal. Comparative analysis of the impact of blog-ging and micro blogging on market performance. International Journal on Computer Science and Engineering, 1.3(2009), 176-182.
3. Костецкий А.Н., Малкова Е.М. Инструменты SMM в реализации брендинговой стратегии потребительской вовлеченности и партнерства. 2013. № 5 С. 262-274.
4. Kietzmann, J., Kietzmann H. and Hermkens, K. Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Kelley School of Business, Indiana University, 2011.
5. Mayfield, A. What Social Media Is, Crossing, 2008.
6. Sprenger, Timm. Tweets and Trades: The Information Content of Stock Micro blogs, 2010. http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1702854 (accessed August 13, 2012), 23.
7. W. Glynn Mangold, David J. Faulds, "Social media: The New Hybrid Element of the Promotion Mix", Business Horizons 52, 2009
8. Фоллс Дж., Декерс Э. Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 336 с.
9. Доверие почти ко всем источникам рекламы растет в мире. - [Электронный ресурс]. - TheNielsenCompany. -2013. - Режим доступа: http://www. acnielsen.ru/news.php?news_id=132
10. Интернет в России: динамика проникновения. Лето 2013. - Фонд Общественное Мнение. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/11067
11. Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2013 года. - Ассоциация Коммуникативных Агентств России. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id3746
12. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России по итогам 2012 г. - Ассоциация Коммуникативных Агентств России. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990
Я. И. Шигина - преподаватель кафедры маркетинга, Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики - Нижний Новгород, yshigina@hse.ru; Д. А. Фоменков - канд. экон. наук, доц. каф. маркетинга, Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики - Нижний Новгород, dfomenkov@hse.ru.
© Y. 1 Shigina - Tutorat Marketing department, National Research University Higher School of Economics - Nizhniy Novgorod, yshigina@hse.ru; D. A. Fomenkov - candidat eineconomics, associate professor at Marketing department, National Research University Higher School of Economics - Nizhniy Novgorod, dfomenkov@hse.ru.
Все статьи номера поступили в редакцию журнала в период с 01.10.14. по 20.12.14.
