CC BY
47МАРКЕТИНГОВОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ FACEBOOK
Беркутова Елена Александровна,
аспирант кафедры экономики инноваций, МГУ им. Ломоносова (119234, г. Москва, Ленинские горы, дом 1, строение 46, Экономический факультет) [email protected]
Статья структурно состоит из двух разделов, в которых представлены: 1) авторская классификационная матрица параметров поста (параметры успешности коммуникации с потребителем в социальных сетях); 2) текущая политика взаимодействия компаний, представленных в В2С-сегменте, с потребителями в социальной сети РасеЬоок; 3) авторская модель эффективного взаимодействия с потребителями в социальной сети ГасвЬоок для компаний, представленных в сегменте В2С. Сделан вывод о том, что на данном этапе развития социальной сети компании научились, в основном, правильно выстраивать коммуникационную политику. Практическая значимость исследования состоит в том, что модели эффективного взаимодействия с потребителями в социальной сети ГасвЬоок для компаний, представленных в В2С-сегменте, являются готовым решением, которое может с успехом использоваться компаниями на практике.
Ключевые слова: интернет-коммуникация; B2C; группа бренда; социальные сети, Facebook.
ж
ВВЕДЕНИЕ
В наши дни компании тратят огромные средства на продвижение товаров в сети Интернет. Постоянно появляются инновации продвижения в Интернете. Излишнее распыление между каналами коммуникации с потребителем часто приводит к тому, что желаемого эффекта не удается достигнуть. Рекламные сообщения имеют большую вероятность потонуть в общем информационном потоке, не достигнув целевой аудитории, а в случае ее достижения не суметь передать ценностное предложение оптимальным образом. Требуется последовательная продуманная политика продвижения в Интернете.
Следует сказать о том, что традиционные инструменты маркетинга работают и при переносе в интернет-среду. Тем не менее, они требуют адаптации. Также Интернет открывает и новые каналы коммуникации, отличные от традиционных, требующие детального изучения. Таким каналом являются социальные сети. Социальная сеть ГасеЬоок занимает четвертое место в России по количеству
пользователей (25,4 млн человек), пользователей ГасеЬоок больше в крупных городах с населением более 800 тысяч человек, среди них по сравнению с другими соц-сетями велика доля специалистов, что делает эту сеть привлекательной для многих компаний, заинтересованных в продвижении своей продукции [1].
Одним из инструментов коммуникации, предлагаемых ГасеЬоок, является страница бренда. Возможность создания страницы бренда существует во всех социальных сетях и в большинстве наиболее популярных площадок, относящихся к социальным медиа. Цель ее ведения — выстраивание долгосрочных отношений с целевой аудиторией, выработка лояльного отношения к бренду. Является одним из немногих инструментов коммуникации, позволяющих влиять на лояльность аудитории. В связи с этим, зачастую используется в качестве одного из основных инструментов стратегии продвижения в Интернете. От того, как компания располагает ее функционалом в относительно большой
мере зависит количество приверженцев бренда и их лояльность.
Отметим также, что для осуществления функции привлечения клиентов традиционно используется сразу несколько инструментов, ведущих в перспективе к созданию уже долгосрочных отношений с клиентом. Например, коммуникационная схема может иметь следующий вид (рис. 1).
Причем, если функция первых четырех блоков — исключительно ознакомительная, то функция «шара», к которому они ведут — создание той самой эмоциональной и/или ценностной привязки, которая мотивирует пользователя перейти на площадку, где существует функция «зафолловить». Здесь начинает работать функция удержания клиентов.
Работа с аудиторией в сообществах также входит в группу наиболее актуальных вопросов интернет-продвижения по версии еТагде{ [2] в числе следующих: интернет-аудитория; планирование и контроль интернет-рекламы; бренды в Интернете; веб-аналитика и оценка эффективности продвижения.
Таким образом, предмет описанного в статье исследования -параметры успешности построения интернет-коммуникации с потребителями в социальной сети РасеЬоок, для компании, действующей в сегменте В2С.
Научная новизна и практическая ценность исследования могут быть представлены в виде следующих пунктов:
1. Создана авторская классификационная матрица параметров поста (параметры успешности коммуникации с потребителями в социальных сетях). 2.0пределена текущая политика взаимодействия компаний, представленных в В2С-сегменте^ потребителем в социальной сети ГасеЬоок. З.Создана авторская модель эффективного взаимодействия с потребителями в социальной сети ГасеЬоок для компаний, представленных в сегменте В2С. Практическая значимость исследования состоит в том, что модели эффективного взаимодействия с потребителями в социальной сети ГасеЬоок ц^я компаний, представленных в В2С-сегменте, являются готовым решением, которое может с успехом использоваться компаниями на практике.
1. АВТОРСКАЯ МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОМПАНИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ Социальная сеть ГасеЬоок предлагает удобные инструменты для анализа, также для нее существует интерактивный рейтинг популярности страниц брендов, что позволяет оптимальным образом отобрать компании для исследования. Также в дальнейшем автором планируется проведение аналогичного исследования для В2В-сег-
мента, который наиболее широко представлен именно в ГасеЬоок, проведение исследований на одной площадке позволит сравнить результаты и сделать вывод о целях присутствия в сети компаний, представленных в обоих сегментах.
Основной ячейкой взаимодействия с аудиторией в ГасеЬоок, позволяющей оценивать эффективность коммуникации в режиме реального времени, является пост. Пост — это сообщение, выкладыва-емоеадминистратором группы компании от лица бренда, и содержащее в себе определенный контент, влияющий на сознание аудитории и формирующий отношение к бренду. Пост отображается в новостях подписчиков странички компании в социальной сети, а также в новостной ленте друзей подписчиков странички бренда, воспользовавшихся функцией «поделиться».
Каждый пост обладает определенным набором параметров, которые автор предлагает класси-
фицировать двумя способами: постоянные и переменные, а также внешние и внутренние.
Способ классификации на постоянные и переменные подразумевает то, что постоянные параметры - это те параметры, которыми обладает любой пост по умолчанию, а переменные - это те параметры, которыми пост можно наделить.
Способ классификации на внешние и внутренние позволяет различать внешние параметры - это параметры, не входящие в содержание поста, и внутренние параметры - его непосредственное наполнение.
Соединив две классификации, мы получим следующую матрицу (табл. 1).
Определим параметры, изменяя которые можно влиять на эффективность коммуникации с потребителем. В данном случае под эффективной коммуникацией подразумевается воздействие, вызвавшее
Рис. 1. Типовая коммуникационная схема
Таблица 1
Классификационная матрица параметров поста в группе в ГасеЬоок
Внешние (выход) Внутренние (оформление контента)
Постоянные Время День недели Статус дня (красный/ белый день календаря) Интервал между постами Число слов
Переменные Тематика поста Картинка Видео Внешняя ссылка Вопрос аудитории Содержание бренда Призыв (ставить лайки/комментарии/поделиться) Репост (своего/чужого) Рубрика
наибольшую ответную реакцию со стороны аудитории.
Одной из основных характеристик присутствия компании в Интернете, а особенно в социальных сетях, является возможность практически мгновенного получения обратной связи от аудитории, на которую ориентирован бренд. Соответственно, чем популярнее бренд, тем большее внимание аудитории он привлекает. Внимание аудитории в социальных сетях можно измерять в определенных количественных показателях. Таковыми являются:
I. Количество лайков.
II. Количество комментариев.
III. Количество «поделились»
Автор предлагает ввести понятие «Агрегированный показатель вовлеченности».
IV. Агрегированный показатель вовлеченности = отношение суммы лайков, комментариев и «поделились» к числу подписчиков группы.
Делить на число подписчиков группы необходимо, для того чтобы иметь возможность сравнивать уровень вовлеченности в группах с разным числом подписчиков.
Таким образом, существуют 14 параметров, предположительно влияющих на популярность поста, выраженную в четырех показателях.
Далее выдвинуто несколько гипотез, влияющих на формирование моделей присутствия в социальной сети Facebook компаний, представленных в В2С-сегменте.
Гипотеза 1. За почти 10-летний опыт присутствия в социальных сетях В2С большинство компаний «прощупали» свои эффективные модели, а потому их коммуникационные политики будут совпадать с моделями эффективного присутствия в социальных сетях.
Гипотеза2. Чем больше интервал между постами, тем большую реакцию вызывает их выход (больше лайков и комментариев).
Гипотеза 3. Существуют время и день выхода поста, которые позволят при прочих равных максимизировать количество собранных лайков и комментариев.
Гипотеза 4. Чем меньше слов в посте, тем лучше.
Гипотеза 5. Наличие ссылки в посте уводит пользователей на внешний ресурс и снижает внимание к самому посту (как следствие, меньше лайков и комментариев).
При этом сам по себе увод на сторонний ресурс не является негативной характеристикой, при условии, что его развитие является целью присутствия бренда в Интернете (например, через этот ресурс происходят продажи).
Гипотеза 6. Картинка привлекает внимание к посту и увеличивает его популярность. Видео также привлекает популярность, но не так сильно влияет на показатели. Так как пользователи не хотят тратить время на «кота в мешке».
Гипотеза 7. Наличие вопроса в посте положительно коррелирует с количеством комментариев к нему.
Гипотеза 8. Также положительно влияют на популярность поста такие показатели как: наличие акции, лайфхака, сообщения о новинке, сообщения об успехе бренда на рынке, высказывание благодарности подписчикам, проведение совместной акции с другим брендом.
2. ТЕКУЩИЕ ПОЛИТИКИ И ЭФФЕКТИВНЫЕ МОДЕЛИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОМПАНИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ FACEBOOK В этой части определено, какова на сегодняшний день политика
взаимодействия компаний сегмента В2С с потребителями в социальных сетях, предложена модель эффективного взаимодействия.
Для достижения целей исследования была использована следующая методика:
♦ Отобрать десять наиболее популярных страниц брендов с разной редакционной политикой при помощи официального рейтинга популярности сообществ в Facebook [3].
♦ Собрать все посты выходившие на страницах брендов за месяц (с 21 января по 21 февраля 2014 года) и классифицировать каждый пост по набору параметров (14 параметров, представленных в таблице 1).
♦ Собрать и привести к количеству участников страниц брендов данные по количеству лайков, комментариев и «поделились», посчитать агрегированный показатель вовлеченности = = лайки + комментарии + «по-делились»/число подписчиков страницы (далее АПВ).
♦ Изучить существующую политику взаимодействия компаний с потребителями (каковы показатели вовлеченности в каждой группе, какие форматы наиболее часто используются, о чем пишут, в какие дни, в какое время и с каким интервалом, какой длины посты выходят).
♦ Изучить реакцию подписчиков и на ее основе предложить модели эффективного взаимодействия брендов с ними (во сколько, в какой день недели, с каким интервалом, какой длины посты должны выходить, какие форматы вызывают наибольшую реакцию, какое содержание наиболее востребовано).
По формату посты делились на содержащие видео, картинку, ссылку (ведущую на внешний ре-
Е. Беркутова. Маркетинговое взаимодействие с потребителями в социальной сети РасеЬоок
сурс), вопрос аудитории, призыв, упоминание бренда, регулярную рубрику или репост (своего ранее вышедшего материала или постов других групп).
В ходе анализа страни ц брендов были выделены 8 основных тематик постов:
1. Акция - сообщение о проведении акции, конкурса, скидках на продукцию.
2. Лайфхак - информация, упрощающая жизнь, касающаяся как бренда и продукции компании, так и сторонних вещей.
3. «А вы знали» — интересные факты, цитаты.
4. Успех - сообщения об успехе компании, выигранных конкурсах, научных открытиях, расширении бизнеса и т. п.
5. Спасибо - выражение благодарности подписчикам, поздравление с праздником, выигрышем.
6. Совместная акция - упоминание о причастности известной личности, другого известного бренда к бренду компании (рекламные кампании, совместный выпуск продукции и др.)
7. Вакансии — сообщение о имеющихся вакансиях в компании.
8. Благотворительность - имиджевое сообщение о том, что компания социально ответственна (проводит субботники, спонсирует детские дома и др.)
Эти действия были произведены для компаний, представленных в В2С-сегменте, соответственно, дальнейшее исследование состоит из двух блоков, которые будут идти параллельно: редакционная политика (как выстраивается коммуникация сейчас), модель эффективного взаимодействия (как следует выстраивать коммуникацию).
Для проведения исследования было отобрано десять страниц брендов таким образом, чтобы
все они отвечали следующим требованиям: страница является действующей, находится высоко в рейтинге сообществ социальной сети, каждая из страниц принадлежит брендам из разных областей (косметика, бытовая техника, программное обеспечение, питьевая вода, обувь и аксессуары, сотовая связь, смартфоны, приложение для изучения языков, интернет-магазин, кофе).
Далее определены текущие политики и эффективные модели взаимодействия, исследованные по следующим параметрам: день выхода поста, час выхода поста, распределение числа постов по их длине, частота использования формата, тематика постов.
Четко видно, что большинство постов в группах выходят в будние дни (рис. 2). В пятницу выпускают постов на 30% больше, чем в среднем в остальные дни и и менно этот
день является самым лучшим днем для выхода постов, так как в пятницу АПВ на 45% выше среднего уровня по неделе. Возможно, такое совпадение пиков объясняется тем, что перед выходными люди наиболее позитивны. Следующими по уровню АПВ днями являются: воскресенье - на 14% выше среднего (это может быть связано с тем, что в воскресенье выходит мало постов и на них, соответственно, приходится больше внимания со стороны пользователей), среда - на 5% выше среднего. Худшие дни для выхода постов- понедельник (АПВ на 19% ниже среднего) и четверг (АПВ на 22% нижесреднего).
Основное количество постов выходят в интервале с 09:00 до 21:00 (рис. 3). С 1:00 до 7:00 посты не выходят вообще. Это происходит потому, что компании не используют функцию будильника, доступную на РасеЬоок. Наилуч-
^ с*- ^ <г>°°
Дни недели
3 Число постов ■
-АПВ
Рис 2. Число постов и АПВ по дням недели
Часы выхода
1Число постов ■
-апв
Рис. 3. Число постов и АПВ по времени выхода
шими же часами для выхода поста являются 7:00—8:00 утра (время, когда люди едут на работу) и 20:00—24:00 (время между работой и сном). Есть также предположение, что посты выходящие ночью имели бы также высокий АПВ, но в это время посты не выходят. Таким образом, «Гипотеза 3», о том, что существуют такие время и день выхода поста, которые позволят при прочих равных максимизировать количество собранных лайков и комментариев подтвердилась.
Наиболее распространенной тактикой по частоте выхода постов в В2С является выход каждый день и несколько раз в день, реже чем раз в б дней из анализируемых страниц не выпускает посты никто (рис. 4). Не существует большой разницы в АПВ у постов, выходящих с нулевым, одно-, двух- и трехдневным интервалами. Но реже чем раз в три дня выпускать посты не стоит. «Гипотеза 2» о том, что чем больше интервал между постами, тем большую реакцию вызывает их выход (больше лайков и комментариев) не подтвердилась.
Если рассматривать интервал между постами меньше одного дня (в часах), то выход их не должен происходить чаще, чем раз в шесть часов, это сильно снижает показатель вовлеченности (рис. 5). Таким образом, интервал между выходом постов должен составлять от 6 часов до 3 дней.
Компании ведут правильную политику, предпочитая выпускать посты длиной 0—20 слов (рис. 6), это подтверждается АПВ, который на 150% выше среднего. Вообще, в В2С получается, что чем короче пост, тем выше его показатель АПВ. Таким образом, «Гипотеза 4», о том, что чем меньше слов в посте, тем лучше АПВ подтверждается.
Что касается формата сообщения (рис. 7), то чаще всего компании прибегают в постах к использованию картинок (35% от всех сообщений содержат их), упоминаний бренда (24%), ссылок на внешние ресурсы (19%). Компаниям следует использовать в постах призыв к совершению действия (ставить лайки, делать ре-
посты) — АПВ выше среднего на 106%, вводить постоянные рубрики — АПВ выше среднего на 100%.
Гипотеза 5 «Содержание ссылки в посте уводит пользователей на внешний ресурс и снижает внимание к самому посту (как следствие, меньше лайков и комментариев)» подтверждается.
3 4 5
Интервал выхода (дней)
3 Число постов •
-АПВ
Рис. 4. Число постов и АПВ по интервалу между постами
4 5 6
Интервал выхода (дней)
8 Среднее
Рис. 5. АПВ по интервалу выхода между однодневными постами
150 100 50
о
<ч
■ **
-1-
0,0001 0,00008 0,00006 со 0,00004 5 0,00002 о
0-20
20-40 40-60 60-80
Длина поста (слов)
Среднее
3 Число постов ■
-АПВ
Рис. 6.числ0 постов и АПВ подлине постов
5 *
40 35 30 25 20 15 10 5 0
-- —Я
-- <х — / \
—1— —1— ■ г 1 ■ П | гп | г-1 | 1—1 .
0,0001
0,00008
0,00006
0,00004
0,00002
0
-«У*®*4 __«\0°С
СО**
Форматы
3Число постов ■
-АПВ
Рис. 7. Частота и АПВ использования разных форматов
Е. Беркутова. Маркетинговое взаимодействие с потребителями в социальной сети Facebook
Гипотеза б «Картинка привлекает внимание к посту и увеличивает его популярность. Видео также привлекает популярность, но не так сильно влияет на показатели. Так как пользователи не хотят тратить время на « кота в мешке» подтверждается только наполовину -картинка увеличивает популярность поста, а использование видео ее снижает.
Гипотеза 7 «Содержание вопроса в посте положительно коррелирует с количеством комментариев к нему» подтверждается.
Большинство сообщений содержит 2—3 разных формата, крайне редко посты нагружаются более чем четырьмя (при максимальном количестве в 9 ед). (рис. 8). Вопреки тому, что В2С компании предпочитают использовать 2—3 формата в одном посте, статистика по АПВ говорит о том, что не стоит использовать более одного формата единовременно, а с добавлением каждого последующего АПВ снижается.
Чаще компании размещают посты с тематиками «лайфхак», «а вы знали» и «акция» (рис. 9). Наибольшую реакцию вызывают посты с тематиками «благотворительность» (АПВ на 150% выше среднего) и «лайфхак» (АПВ на 60% выше среднего).
Гипотеза 8 «Также положительно влияют на популярность поста такие показатели, как: наличие акции (не подтверждается), лайфха-ка (подтверждается), сообщение о новинке (не подтверждается), сообщение об успехе бренда на рынке (не подтверждается), высказывание благодарности подписчикам (подтверждается), проведение совместной акции с другим брендом (подтверждается)» — подтверждается только частично.
В таблице 2 представлены текущая политика и эффективная
модель коммуникации с потребителями.
Видно, что компании из семи проанализированных параметров в корне неправильно определили для себя только два.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, в статье были выявлены параметры успешности коммуникации с потребителями,
определено текущее поведение и предложена модель эффективного взаимодействия с потребителями для компаний, представленных в Я2С-сегменте, в социальной сети РасеЬооК.
Чтобы выстраивать коммуникацию более эффективно, компаниям необходимо скорректировать редакционную политику по двум параметрам: время выхода поста
3 4
Число форматов
Среднее
] Число постов •
-АПВ
Рис. 8. Число постов и АПВ по числу использованных форматов в одном посте
СО® ^
Тематика поста
]Число постов
-АПВ
Рис. 9. Частота использования и АПВ разных тематик поста
Политика и эффективная модель коммуникации с потребителями в социальной сети ГасеЬоок
Таблица 2
Параметр Текущая политика Эффективная модель
Интервал выхода постов 0-1 дней 0-1 дней
Дни недели выхода Будни Среда, пятница, воскресенье
Время выхода Рабочее время (12:00-14:00,16:00-18:00) Нерабочее время (7:00-8:00, 20:00-24:00)
Длина поста 0-20 слов 0-20 слов
П редпочтительн ы е форматы 1. Картинка 2. Содержание бренда 3. Ссылка 1. Призыв 2. Рубрика 3. Картинка
Число форматов в одном посте 2-3 1
П редпочтительн ы е тематики 1. Лайфхак 2. А вы знали 3. Акция 1. Благотворительность 2. Лайфхак 3. Совместная акция
и число использованных в одном посте форматов. Также стоит добавить в число используемых форматов призыв к действию, а в число используемых тематик — совместные акции и благотворительность.
Практическая применимость исследования состоит в том, что модель эффективного взаимодействия с потребителем в социальной сети ГасвЬоок для компаний, представленных в В2С-сегменте, предложенная в статье, является готовым решением, которое может с успехом использоваться компаниями на практике.
Возможно дальнейшее развитие тематики исследования в следующих направлениях: ♦ проведение такого исследования для разных отраслей и це-
левых аудиторий, В2В-компа-ний;
♦ построение моделей эффективного взаимодействия с потребителями для компаний, представленных в В2С-сегменте в социальных сетях ВКонтакте, Одноклассники и др.;
♦ использование более сложных математических моделей и использование эконометрических программ для обработки первичных данных с учетом расширения базы исследования (итоговые данные представленные в этой статье будут использованы автором в виде исходных гипотез);
♦ проведение более детального исследования по каждому из параметров успешности коммуникации (например, параметр «содержание вопроса» — воз-
можно определение влияния разных типов вопросов (открытый, закрытый), «акция» — определение влияния разных слов (распродажа, скидки, подарки, возвращаем % от стоимости и т. д.).
Потенциал использования Интернета для целей развития бизнеса постоянно увеличивается, предоставляя все более широкий спектр возможностей и заставляя компании постоянно пересматривать используемые способы продвижения. Тенденции ведут к еще большему росту популярности социальных сетей и расширению присутствия компаний в них. Поэтому в ближайшие годы исследование не потеряет своей актуальности и получит возможности для дальнейшего развития.
ИСТОЧНИКИ
1 Mail.ru Group. Социальные сети в России// Mail.ru. 2014: http://corp.mail.ru/media/files/issledovanie-auditorij-sotcialnykh-setej.pdf (дата обращения 12.10.2015).
2 Conference on Internet advertising «etarget» [Электронный ресурс] // URL: http://www.etarget.ru/ index.php?r_page=program2011 (дата обращения 14.01.2014).
3 Рейтинг российских сообществ в Facebook: // URL: http://facebook.ksan.ru/ (дата обращения 10.01.2014).
Marketing Interaction with Customers in the Social Network Facebook Berkutova Elena Aleksandrovna,
Graduate student of department "Economics of Innovation", Lomonosov Moscow State University; Building 1/46, Leninskie Gory, Moscow, 119234, Russia ([email protected])
The article is structured in two sections, which are presented: 1) author's classification matrix of post parameters (the parameters of success of communication with consumers in social networks); 2) current policy of communication between the companies represented in the B2C segment and customers in the social network Facebook; 3) author's model of effective communication with consumers in the social network Facebook for the companies represented in the B2C segment. It is concluded that at the current stage of development of the social network companies mostly learned how to build effective communication policy. The practical significance of the study is that the model of effective interaction with the consumers in the social network Facebook for the companies represented in the B2C segment, it is a turnkey solution that can be successfully used by companies in practice.
Keywords: internet communication; B2C; group brand; social networks, Facebook. REFERENCES
1 Maii.ru Group. Sotsialnie seti v Rossii [Social networks in Russia]/ Available at: Mail.ru. 2014: http://corp.mail.ru/media/ files/issledovanie-auditorij-sotcialnykh-setej.pdf (accessed 2015.10.12).
2 Conference on Internet advertising «etarget». Available at: http://www.etarget.ru/index.php?r_page=program2011 (accessed 2014.01.14).
3 Reyting rossiyskikh soobshchestv v Facebook [Rating of Russian communities in Facebook]. Available at: http:// facebook.ksan.ru/ (accessed 2014.01.10).
