CC BY
179ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ В КОММУНИКАЦИЯХ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Шиловский Сергей Витальевич,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет; 690922, Россия, Приморский край, о. Русский, п. Аякс 10, кампус ДВФУ shilovskii.sv@dvfu.ru
Статья посвящена описанию продвижения розничных сетей в социальных медиа с использованием лидеров мнений. В статье описаны существующие подходы к управлению продвижением бренда с помощью социальных лидеров мнений, теории, объясняющие влияние социальных лидеров мнений на потребителей, предлагается авторская концептуальная модель управления продвижением бренда розничной сети посредством социальных лидеров мнений микроуровня. Новизна авторского подхода заключается в том, что в нем предлагается производить анализ обсуждений в сообществах в социальных медиа c целью сегментации целевой аудитории не только на основе социально-демографических признаков, но и на основе геозонирования, разрабатывать коммуникационные сообщения для каждого из выделенных сегментов и передавать сообщения посредством социальных лидеров мнений. Использование данного подхода позволит маркетологам розничных сетей повысить эффективность продвижения бренда в социальных медиа.
Ключевые слова: социальные лидеры мнений; продвижение в социальных медиа; продвижение розничных сетей; стратегия продвижения в социальных медиа; управление продвижением бренда; Fаcebook; Youtube; Instagram.
В настоящее время розничные сети по всему миру и в России переживают кризис. Покупатели все меньше приобретают товары в магазинах «на земле», переходя к покупкам в Интернете, продажи падают, магазины «на земле» закрываются. В этой связи встает вопрос продвижения бренда розничной сети в Интернете, в том числе с использованием социальных медиа. Сети теперь конкурируют друг с другом за внимание покупателя в социальных медиа, создают и расширяют бренд-сообщества, ищут новые методы борьбы за потребителя.
Важную роль в коммуникациях компании в социальных медиа играют социальные лидеры мнений. Под социальным лидером мнения (далее СЛМ) обычно понимается «новый тип независимой третьей стороны, который влияет на отношение целевой аудитории к продукту и бренду посредством блогов и использования социальных медиа» [1]. Нижеперечисленные результаты исследования компании Netnatives показывают
рост популярности использования СЛМ американскими компаниями для продвижения своих брендов:
♦ 80% маркетологов признают СЛМ эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций;
♦ 60% маркетологов увеличат бюджет маркетинга на СЛМ в этом году, по сравнению с прошлым;
♦ 62% покупателей в возрасте от 18 до 24 лет готовы купить продукт по рекомендации СЛМ;
♦ 85% профессионалов в области маркетинга и коммуникаций готовятся запустить как минимум одну кампанию по продвижению бренда с использованием СЛМ в течение года;
♦ 255 миллионов долларов тратится на СЛМ маркетинг каждый месяц в США [2].
СЛМ являются эффективным инструментом коммуникаций по следующим причинам. Во-первых, СЛМ оказывают влияние благодаря использованию электронного способа передачи информации «из уст в уста». Исследования традиционного способа передачи инфор-
мации из уст в уста показывают, что лидеры мнений существенным образом влияют на отношение покупателей и узнаваемость бренда. Было обнаружено, что передача информации от одного человека к другому имеет большее влияние на восприятие бренда, чем рекомендации экспертов или реклама, т. к. информация «из уст в уста» является источником, вызывающим большее доверие. Последние исследования передачи электронной информации «из уст в уста» показали, что передача опыта о бренде в социальных медиа имеет такой же эффект, как и передача информации «из уст в уста» традиционным методом. Но при этом основным отличием передачи информации в социальных медиа от традиционного способа является больший охват аудитории [3].
Во-вторых, СЛМ в социальных медиа имеют даже большее влияние, чем традиционные лидеры мнений, так как предоставляют информацию в социальных медиа в соответствии с конкретной тематикой, удовлетворяя, таким образом,
нужду покупателя в информации и эмоциях [4]. Появление социальных медиа привело к образованию онлайн сообществ вокруг определенных тематик, таких как мода, хобби, бренды. В этих группах большое значение имеют покупатели, которые часто дают советы. Такой тип поведения является типичным для СЛМ, который стремится лидировать в сообществе благодаря поиску, предоставлению, созданию связанной с тематикой группы важной информации. Взаимодействие покупателей с СЛМ происходит в референтной группе, которая создается на основе единства ценностей или отношения. Мнения членов таких групп, по мнению авторов, не только играют существенную роль в принятии решения о покупке, но и влияют на желание покупателей получить идеи с помощью брендов.
Феномен СЛМ является достаточно новым, мы находимся в самом начале появления академических исследований в этой области. Некоторые исследователи рассматривают СЛМ как цифрового лидера мнений, говоря о том, что они воспринимают СЛМ как члена онлайн сообщества с высокой способностью влиять на других по причине высокой квалификации в конкретной области. Другие исследователи рассматривают СЛМ как «микроселебрити» (известный человек в микро масштабе, перевод с английского), человека, который имеет желание стать популярным и привлечь внимание аудитории благодаря умению восхищать [5]. Ниже мы рассмотрим подходы к понятию СЛМ и роли СЛМ в коммуникациях компании в социальных медиа.
С приходом эпохи Интернет 2.0 покупатели стали все чаще выражать свое мнение в социальных
медиа в виде отзывов, блогов и других способов общения в социальных медиа, что привело к росту взаимного влияния покупателей друг на друга. Винтер и Неубаум констатировали, что влияние межличностных коммуникаций на покупательское поведение имеет больший эффект, чем прямое влияние средств массовой информации [6]. Исследователи утверждают, что внутри онлайн-сообществ существуют люди, которые оказывают большое влияние на мнение и решения остальных членов сообщества благодаря своему авторитету. Такой авторитетный тип носителя информации называют СЛМ. Авторитет СЛМ обычно основывается на комбинации знания и опыта по продуктовой категории, в которую они сильно вовлечены. Хотя такие эксперты могут иметь различные интересы и опыт, успех СЛМ связан с тем, что человек является экспертом в какой-то одной основной категории.
Микроселебрити, подобно СЛМ, занимаются продвижением самого себя и построением отношений с аудиторией для поддержания своего статуса. Микроселебрити имеют сравнительно небольшую аудиторию, которую они поддерживают благодаря постоянству коммуникаций. В общем, микро-селебрити обычно описываются как успешные, талантливые и привлекательные люди, владеющие разными брендами, что важно для использования этих людей компаниями.
Стоит также отметить, что концепция СЛМ вытекает из концепций двухшагового и многошагового распространения информационного потока. Концепция двух-шагового распространения информационного потока является одной из ранних теорий в области рекламы и коммуникаций. Как
двухшаговая концепция, так и многошаговая концепция распространения информационного потока находят свое отражение в теории,связанной с социальными медиа. Двухшаговая концепция распространения информации предполагает, что информация, которую распространяют средства массовой информации, в первую очередь доходит до лидеров мнений, которые затем передают ее менее активным членам сообщества. Лидеры мнений используют межличностные коммуникации для оказания влияния на неактивную или частично активную часть общества по ряду вопросов. Более поздние исследования показали, что, на самом деле, информация распространяется не двухшаговым, а многошаговым методом во многих направлениях и с участием разных людей. Данная теория затем подтвердилась посредством исследований передачи информации в социальных медиа. Интернет предоставляет людям большое количество информации, однако каждый пользователь информации выбирает себе источник информации, заслуживающий доверия. СЛМ и является таким источником информации для подписчиков СЛМ.
Двухшаговая концепция объясняет феномен СЛМ, и причину передачи информации к менее активной аудитории Интернета. Многошаговая концепция объясняет распространение информации от СЛМ к другим участникам сообщества и группы. Как двухшаговая, так и многошаговая концепция объясняют происхождение феномена СЛМ, схему влияния СЛМ на аудиторию и распространения информации от СЛМ сообществу. На рисунке 1 представлена принципиальная схема распространения информации от СЛМ сообществу в социальных медиа.
Также было введено новое понятие маркетинга СЛМ. Под маркетингом СЛМ понимается стратегия, которая концентрируется на использовании лидеров мнений для продвижения брендов более широкой группе потребителей в социальных медиа. На практике многие компании из области моды, такие как H&M, Express, Frye используют СЛМ в своих рекламных кампаниях для распространения информации о бренде и вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом. СЛМ является важным элементом распространения информации от бренда покупателям на таких платформах, как Facebook, Youtube и Instagram.
Для того чтобы лучше понять влияние СЛМ на целевую аудиторию необходимо остановиться на теориях социального влияния. На поведение покупателей оказывают влияние социальные, личные и психологические факторы, которые необходимо учитывать с целью эффективного взаимодействия компании с целевой аудиторией. Применяя принципы социального и психологического влияния, маркетологи могут лучше понять, что подталкивает потребителя к совершению покупки и позитивному восприятию бренда в социальных медиа. Под социальным влиянием понимают «изменение мыслей, чувств, отношения и поведения индивидуума, которое явилось результатом его взаимодействия с другими индивидуумами или группой людей» [7]. Мотивы покупателя могут идти в одну линию с социальными нормами или вступать в конфликт с социальными нормами. Мнение большинства или одного из членов сообщества влияет на человека и заставляет его менять свое мнение. По этой причине покупатели ищут СЛМ в социальных ме-
Рис. 1. Принципиальная схема передачи информации от лидера мнений в социальных медиа сообществу
диа и воспринимают его как эксперта в какой-либо области.
Пониманию влияния, которое оказывает сообщество на потребителя, способствует концепция социального значения. В рамках данной концепции продукты и услуги приобретаются не только из-за практической значимости, но и из-за их социального значения. Имидж, связанный с продуктом, часто является ценностью для покупателя. Социальная значимость присваивается брендам благодаря отношению людей, которые окружают покупателя, к брендам и их владельцам. Социальное влияние меняет определение и значение объекта.
Теория социального сравнения также помогает понять влияние СЛМ на членов сообщества. Впервые в 1954 году Фестингер предположил, что люди имеют естественное желание сравнивать себя с другими людьми, для того чтобы повысить свою самооценку [8]. Исследования показали, что индивидуумы сравнивают себя с другими также для того, чтобы оценивать себя и совершенствовать себя. Теория социального сравнения рассматривается как процесс отбора и сравнения выбранных стандартов. Стандарты сравнения могут быть спонтанными или заранее подготовленными. В процессе принятия решения о покупке потребитель часто сравнивает себя с похожими на него людьми, чтобы
подтвердить свой выбор и стабилизировать свою самооценку. Спонтанное социальное сравнение происходит неосознанно и влияет на самооценку покупателя.
Феномен социального сравнения существует потому, что люди беспокоятся о том, как другие члены сообщества будут реагировать или воспринимать их действия. В процессе сравнения покупатель выбирает человека или группу людей, которую воспринимает как группу, оказывающую на него влияние (референтную группу). Референтная группа может состоять из знакомых, коллег, или друзей и семьи. Референтной группой может быть и какой-либо известный человек, или СЛМ. Референтная группа рассматривается индивидуумом как пример, на который человек равняется, оценивая свое отношение, убеждения, способности.
Теория сообразности предполагает, что покупатель воспринимает бренд с точки зрения его практической ценности, а также с учетом символического значения, которое имеет бренд [9]. Теория сообразности сравнивает мнения, которые покупатель имеет о бренде, и делает вывод о том, как бренд поможет ему стать лучше. Приверженцы данной концепции считают, что предпочтения относительно тех или иных брендов связаны с символическими характеристиками бренда, которые сформированы в голове у потребителей.
Процессы социального сравнения можно увидеть как в физическом мире, так и в мире Интернета. В физическом мире индивидуумы сравнивают себя со своими знакомыми или друзьями, в социальных медиа индивидуумы сравнивают себя с членами онлайн-со-обществ и СЛМ. Исследователями было введено такое понятие, как «тенденция к социальному сравнению онлайн» (далее ТССО), под которым понимают «степень, с которой индивидуумы склонны сравнивать себя с другими людьми, особенно в процессе совершения покупок в Интернете» [6]. ТССО происходит тогда, когда имеется связь между онлайн-источником информации и покупателем. Исследования показали, что мнения людей и взаимодействие с другими людьми в Интернете влияют на поведение потребителей.
Опыт компании L'oreal показывает эффективность использования так называемых микролидеров мнений в социальных медиа, имеющих сравнительно небольшое количество подписчиков. Компания L'orea/смогла увеличить продажи одного из своих продуктов — глиняной маски — на 51%. Кампания по продвижению имела следующие особенности:
♦ Было выбрано 2 тысячи потребителей из целевой группы.
♦ Более 500 историй было размещено покупателями на платформе Snapchat с использованием нового продукта.
♦ Кампания длилась 4 месяца.
♦ Кампания проводилась в шести социальных сетях одновременно.
♦ Кампания достигла 741 тысячи потребителей.
♦ Всего было размещено 5 800 информационных блоков в социальных медиа.
Данный пример успешного продвижения продукта показывает,
что использование микролидеров мнений в социальных медиа успешно влияет на продажи компании.
Существующий подход маркетинга СЛМ обычно ставит СЛМ в центре. Однако важно понимать, что в центре всегда должен стоять покупатель, т. к. покупатель принимает решение о покупке. Давайте рассмотрим оба этих подхода для понимания стратегии маркетинга СЛМ. В случае, если СЛМ стоит в центре стратегии, то маркетолог должен определить людей, которые имеют большой охват целевой аудитории. Затем маркетолог должен понять природу каждого сообщества и роль СЛМ в этом сообществе, а после определить сообщение бренда и тактику кампании по продвижению. СЛМ играет роль усилителя сообщения бренда. Такие кампании обычно являются не очень эффективными даже при хорошей подготовке и проведении. Такие кампании соответствуют модели «рыбака», которая имеет следующие этапы:
♦ Определи рыбу, которую ты хочешь поймать.
♦ Определи нужный водоем.
♦ Закинь самую широкую сеть, чтобы поймать как можно больше рыбы [10].
Однако с целью повышения эффективности коммуникаций компании в социальных медиа с помощью СЛМ модель «рыбака» должна являться только началом коммуникаций компании. Данная модель помогает определить СЛМ и их сообщества, которые являются базой для исследования и анализа взаимоотношений внутри сообщества. Однако подобные кампании основаны на неверном основании — на СЛМ.
Давайте теперь попробуем поставить покупателя в центре. В этом случае маркетолог должен
сфокусироваться на повышении узнаваемости бренда и влиянии на принятие решения покупателем. В этом случае нам необходимо думать о том, что влияет на принятие решения покупателем, и тогда мы определим людей, которые могут повлиять на принятие решения о покупке. В данной модели фокус должен быть на понимании влияния различных членов сообщества на покупателя.
Для иллюстрации разницы вышеописанных подходов представим себе розничную сеть, которая выходит на новый рынок. Компания может выбрать модель «рыбака» и распространить коммуникационное сообщение через СЛМ среди целевого рынка. Первым шагом будет определение демографических характеристик целевой аудитории и выбор сообществ, в которых находятся представители целевой аудитории, включая онлайн и офлайн сообщества. Обычно опытные маркетологи также анализируют обсуждаемую в выбранных сообществах тематику и тональность обсуждения для понимания возможностей продвижения нового продукта. Компания определяет СЛМ, имеющих максимально большой охват аудитории. В настоящее время существует большое количество инструментов, позволяющих определить СЛМ с большим охватом целевой аудитории социальных медиа. Как только определено сообщество и СЛМ с большим охватом аудитории, маркетологи пытаются передавать знания о продукте и вдохновлять СЛМ, для того, чтобы СЛМ мог дальше передавать информацию своим подписчикам. А вдохновленные подписчики могут передавать информацию своему сообществу.
Результат кампании с использованием модели рыбака обычно
оценивается размером охваченной сообщением аудитории. Эффективность обычно измеряется количеством посетивших страницу компании, количеством он-лайн-обсуждений и количеством положительных отзывов в этих обсуждениях. Иногда компании пытаются оценить влияние своих действий на продажи, однако на практике это сделать достаточно сложно.
Если компания выбирает модель, в которой покупатель стоит в центре, то первый шаг будет точно такой же, как у предыдущей модели — определить демографические характеристики целевой аудитории и сообщества в социальных медиа, в которых представлена целевая аудитория. Затем компании необходимо проанализировать обсуждения в данных сообществах, для того чтобы понять, какие люди и какие категории людей влияют на членов сообщества при обсуждении определенных тем. Таким образом, компания получает информацию, помогающую сконструировать процесс принятия решения о покупке с учетом референтных групп.
С точки зрения Брауна и Фио-релла, самое сильное влияние оказывается на человека в отношениях, где присутствуют два человека (диада) [9; 258]. Диада — это самая маленькая социальная группа, в которой происходит обмен идеями, мыслями, идеалами и поведением. Авторы считают, что влияние общения двух человек друг на друга значительно превышает влияние других форматов на человека, например, чтение бло-га в Интернете. Именно межличностные отношения между коллегами по работе и друзьями оказывают влияние на людей намного больше, чем мнение какого-либо эксперта в конкретной области.
Сила данного влияния основана на отношениях между людьми, которые провели много времени вместе и получили высокую эмоциональную взаимосвязь друг с другом. Анализ тематик обсуждения и тональности между двумя членами сообщества, по мнению авторов, позволяет получить идеи для продвижения продукта. Также авторы предлагают учитывать профиль членов сообщества, т. к. именно профиль позволяет увидеть не только демографические признаки аудитории, но и социально-психологические и другие признаки. Нам важно понять не только имена членов сообщества, а их роли, понять, кем являются собеседники друг для друга. Например, являются ли собеседники коллегами по работе, знакомыми, друзьями, членами какого-то клуба, является ли собеседник экспертом в области нашего продукта и по какой причине. Нам также важно выявить связь между профилями собеседников.
С использованием технологий мониторинга социальных медиа, компания смотрит на тематики обсуждений в группах и тональность обсуждений. В нашем примере необходимо выбрать тематику по ключевым словам, имеющим отношения к розничным сетям.
Проведя такой анализ обсуждений в сообществах, компания получает информационную базу членов сообщества, которую может использовать для своих коммуникаций. Также компания может видеть, как влияют различные лидеры мнений на мнение членов сообщества, видеть тематику и тональность этих обсуждений. Компании важно определить социальные характеристики различных групп в рамках целевой аудитории, что позволит лучше выделить лидеров мнений, не только на
основе количества подписчиков, но и на основе качества их влияния на целевую аудиторию.
В настоящее время, чаще всего, компании используют известных людей, имеющих большое количество подписчиков, в качестве СЛМ, применяя модель рыбака. Данная модель легче в реализации и позволяет сделать большой охват аудитории, но она менее эффективна с точки зрения оказания влияния на потребителя и продажи компании.
Профессор политологии Ак-сельрод в своем исследовании обнаружил, что люди чаще всего взаимодействуют с теми, кто делится большим количеством «культурных атрибутов», и это взаимодействие ведет к росту количества культурных атрибутов, которыми делятся люди [11]. В теории СЛМ существует понятие СЛМ микроуровня, под СЛМ микроуровня понимается индивидуум, с которым покупатели имеют тесную взаимосвязь, помогающую принимать решения о покупке. СЛМ микроуровня и являются теми людьми, которые делятся культурными атрибутами с другими членами сообщества. Отношения между СЛМ микроуровня и покупателями являются отношениями между двумя людьми, и поэтому, как было уже описано выше, оказывают большее влияние на покупателей, по сравнению с его отношениями с СЛМ макроуровня (имеющим большое количество подписчиков).
Знание профиля покупателей и тех, с кем они взаимодействуют, включая социальные характеристики, является только первым шагом в подходе «покупатель в центре». На взаимодействие между людьми в социальных медиа также влияют внешние факторы. Такие факторы называют факторами
ситуационного влияния, эти факторы влияют на принятие решения о покупке независимо от отношений между СЛМ и покупателем. Теория влияния со стороны ситуационных факторовуходит корнями в изучение психологии. Авторы этой теории считают, что люди подвержены влиянию внешних, ситуационных факторов, а также влиянию внутренних факторов, таких как мотивация человека.
Природа отношения между людьми проявляется в разных сообществах по-разному. На отношения между двумя людьми большое влияние оказывает сообщество окружающих людей. Так, например, общение между лидером мнений и покупателем в социальных медиа на тему мобильных телефонов в группе, посвященной мобильным телефонам, происходит намного легче, чем общение на эту же тему между покупателем и коллегами в офисе.
Экономические факторы — это факторы, связанные с финансовыми причинами, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке и межличностные отношения. К таким факторам можно отнести как долги человека перед кредитной организацией, так и международный кризис, т. е. все, что связано с финансовым благополучием человека. Например, под давлением со стороны долговых обязательств покупатель взвешивает свои желания, давление со стороны сообщества и мнение окружающих людей, и долговое бремя. В этом случае покупатель может принять решение, противоречащее мнению СЛМ. Экономическая нестабильность является силой, которую можно использовать, побуждая покупателей приобретать товары.
Также на принятие решения о покупке и отношения покупате-
ля с СЛМ влияют личные ситуационные факторы, которые, в свою очередь, делятся на факторы, связанные с окружением, эмоциями человека или эмоциональным состоянием человека.
После проведения анализа факторов, влияющих на покупателя, компании необходимо произвести сегментацию целевой аудитории на основе геозонирования. Под сегментацией на основе геозонирования мы будем понимать сегментацию покупателей на основе их социальных характеристик, а также специфики ситуаций, в которых находятся покупатели и ситуационных факторов, влияющих на покупателя. Сегментация на основе геозонирования позволяет выделить различные группы покупателей с целью точечного влияния на них посредством СЛМ.
Выше мы описали различные факторы, которые могут оказывать влияние на принятие решения о покупке и отношения СЛМ и покупателя. Компании необходимо определить, из кого будет состоять ее целевая аудитория, сегмен-
тировать целевую аудиторию и разделить ее на группы в зависимости от социальных характеристик и ситуаций, в которых находятся потребители, и определить людей, которые ближе всего находятся к покупателям и могут повлиять на принятие решения о покупке. Именно таких людей мы и называем СЛМ микроуровня. По нашему мнению, именно СЛМ микроуровня могут оказать необходимое влияние на покупателя, и этот инструмент могут использовать компании для продвижения своих брендов в социальных медиа. На рисунке 2 представлена концептуальная модель управления продвижением бренда посредством СЛМ микроуровня, описанная выше.
С помощью модели, представленной на рисунке 2, компания может успешно управлять продвижением бренда в социальных медиа, благодаря верному выбору СЛМ, а также правильной сегментации потребителей не только на основе социально-демографических признаков, но и на основе геозонирования.
Рис. 2. Концептуальная модель управления продвижением бренда посредством СЛМ микроуровня.
ИСТОЧНИКИ
1. FrebergK., Graham K., McGaughey K. Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality // Public Relations Review. - 2011. - № 37. - С. 90-92.
2. Исследование Netnatives. URL: https://netnatives.com/wp-content/uploads/2017/06/Social-Influencers-Whitepaper-copy.pdf (дата обращения 10.08.2018 г.).
3. Riegner C. Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions // Journal of Advertising Research. - 2007. - Vol. December. - C. 436-447.
4. Pang A., Yingzhi Tan E., Song-Qi Lim R., Yue-Ming Kwan T., Bhardwaj Lakhanpal P. Building Effective Relations with Social Media Influencers in Singapore // Media Asia, e-journal. - 2016. - Vol. 43, № 1. - С. 56-68. URL: http:// www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/01296612.2016.1 177962 (дата обращения 10.08.2018).
5. Kapitan S., Silvera D.H. From Digital Media Influencers to Celebrity Endorsers: Attributions Drive Endorser Effectiveness, Marketing Letters // e-journal. - 2016. - Vol. 27, № 3. - С. 553-567. URL: http://dx.doi.org/10.1007/s11002-015-9363-0 (дата обращения 06.09.2018).
6. Winter S., Neubaum G. Examining Characteristics of Opinion Leaders in Social Media: A Motivational Approach, Social Media + Society // e-journal. - 2016. - № July-September. - С. 1-12, Available Online: http://sms.sagepub.com/ lookup/doi/10.1 177/20563051 16665858.
7. Shen J. Social comparison, social presence, and enjoyment in the acceptance of social shopping websites // Journal of Electronic Commerce Research. - 2012. - № 13. - С. 198-212.
8. Festinger L. A theory of social comparison processes // Human Relations. - 1954. - № 7. - С. 117-140.
9. SirgyM.J. Self-concept in consumer behavior: a critical review // Journal of Consumer Research. - 1982. - № 9. - С. 287-300.
10. Brown D., Fiorella S. Influence marketing. - Que publishing, 2013. - C. 258.
11. AxelrodR. The Complexity of Cooperation. - Princeton, New Jersey: Princeton University Press, 1997. - С. 380.
Retail Chain Shop Communications Using Influencers in Social Media Shilovskiy Sergey Vitalievich,
Candidate of Economics, Associate Professor of the Marketing, Logistics and Commerce Department, Far Eastern Federal University; 10 Aiax village, FEFU campus, 690922, Russian Federation (shilovskii.sv@dvfu.ru)
Retail chain shop promotion in social media using influencers is described in the article. The author propose analysis of existing approaches to a brand promotion using social influencers, theories that describe buyer behavior under influence of social influencer, conceptual framework of retail chain shop promotion management using micro celebrities. The originality of the author's approach is in market segmentation based not only on social and demographic characteristics but using also geographic and other characteristics, it is proposed to create communication messages for every of the above mentioned segments and send messages through social influencers. Information obtained in this analysis will allow retail chain shop marketing managers to increase efficiency of brand promotion in social media.
Keywords: social influencers; promotion in social media; retail chain shop promotion; social media promotion strategy; brand promotion management; Facebook; Youtube; Instagram.
REFERENCES
1. Freberg, K.; Graham, K.; McGaughey, K. (2011) Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 2011, No. 37, pp. 90—92.
2. Netnatives Research. URL: https://netnatives.com/wp-content/uploads/2017/06/Social-Influencers-Whitepaper-copy.pdf (acessed 2018.08.10).
3. Riegner, C. (2007) Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions. Journal of Advertising Research, 2007, Vol. December, pp. 436—447.
4. Pang, A.; Yingzhi, Tan E.; Song-Qi, Lim R.; Yue-Ming, Kwan T.; Bhardwaj, Lakhanpal P. (2016) Building Effective Relations with Social Media Influencers in Singapore. Media Asia, e-journal, 2016, Vol. 43, No. 1, pp. 56—68. URL: http:// www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/01296612.2016.1 177962 (acessed 2018.08.10).
5. Kapitan, S.; Silvera, D.H. (2016) From Digital Media Influencers to Celebrity Endorsers: Attributions Drive Endorser Effectiveness, Marketing Letters // e-journal. - 2016. - Vol. 27, № 3. - C. 553-567. URL: http://dx.doi.org/10.1007/ s11002-015-9363-0 (acessed 2018.09.06).
6. Winter S., Neubaum G. Examining Characteristics of Opinion Leaders in Social Media: A Motivational Approach, Social Media + Society. E-journal, 2016, No. July-September, pp. 1-12. URL: http://sms.sagepub.com/lookup/doi/10.1177/ 2056305116665858.
7. Shen, J. (2012) Social comparison, social presence, and enjoyment in the acceptance of social shopping websites. Journal of Electronic Commerce Research, 2012, No. 13, pp. 198-212.
8. Festinger, L. (1954) A theory of social comparison processes. Human Relations, 1954, No. 7, pp. 117-140.
9. Sirgy, M.J. (1982) Self-concept in consumer behavior: a critical review. Journal of Consumer Research, 1982, No. 9, pp. 287-300.
10. Brown, D.; Fiorella, S. (2013) Influence marketing. Que publishing, 2013, p. 258.
11. Axelrod, R. (1997) The Complexity of Cooperation. Princeton, New Jersey: Princeton University Press, 1997, p. 380.
