CC BY
43
УДК 339.138 JEL: С89; L86; M31; M37
ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ ЯК СЕРЕДОВИЩЕ 1НТЕРАКТИВНИХ ТЕХНОЛОГ1Й
DIGITAL РЕКЛАМИ
®2020 М1РОШНИК М. В., СТРЮК Л. О., КОПИЦА Д. О.
УДК 339.138
JEL: С89; L86; M31; M37
Мiрошник М. В., Стрюк Л. О., Копица Д. О. Цифровий маркетинг як середовище штерактивних технологiй
digital реклами
Метою cmammi е дослдження цифрового маркетингу як середовища для розвитку digital реклами. Розглянуто основн/ канали цифрового маркетингу, /х /нструменти, особливостi та тренди сьогодення. Детал/зовано, що сприйняття споживачами каналв та /нструмент/в маркетин-гових комушкацш у digital середовищi залежить в/д вшу користувач/в, що тдтверджуеться теор/ею поколнь X, Y i Z. Визначено, що об'ем digital реклами комункацшного ринку Укра/ни протягом 2019 р. зр/с на 34%, а, за даними Всеукра/нськоi рекламноi коал'ци (ВРК), прогноз зростання у 2020 р. складе 31%. Наведено результати дослдження ВРК Advertiser's Choice (Виб/р рекламодавця), за якими складено перел'ш 10 кращих укра/нських ко-мушкацшних агентств та мед/а-агентств. Проведено соцолог/чн досл/дження користувачв цифрового маркетингу в'шовоi категори поколння X (35-55 рок/в) щодо /х переваг стосовно digital реклами. При цьому встановлено, що 90% респондент/в в/дчувають перевантаження в/д шлькостi реклами; /х лояльн/сть до таких канал/в // розповсюдження, як комп'ютери та планшети, цифрове TV, 'ттерактивт екрани та терм/нали само-обслуговування, достатньо висока (8-9 бал/в), однак ц канали не користуються достатньою дов/рою у споживач/в (5, 6, 6, 7 бал/в в'дпов'дно). Визначено, що 65% респондент/в позитивно ставляться до перегляду брендованого контенту, 93% з них готовi до перегляду контенту зi згаду-ванням знаменитостей. Однак придшяти увагу статтям (великим за обсягом), навть з такими штерактивними елементами, як зображення, в'део, цитати та шфографша, готовi лише 48%. Зроблено висновок про те, що цифровий маркетинг виступае основним напрямком розвитку маркетингу в умовах нформатизацП сустльства. Цифровi канали забезпечують ефективн/сть поширення iнформацИ та стають живильним середовищем для розвитку штерактивних технологй digital реклами. Ключов'! слова: цифровий маркетинг, 1нтернет, цифровi канали, digital реклама, контент. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-5-503-510 Рис.: 7. Ббл.: 14.
Мiрошник Марiя Володимирiвна - кандидат економ/чних наук, доцент, доцент кафедри економши та маркетингу, Навчально-науковий 'тсти-тут економши, менеджменту i м/жнародного б/знесу Нацюнального техшчного утверситету «Харшвський полтехтчний iнститут» (вул. Кир-пичова, 2, корп. У1, Харк/в, 61002, Укра/на) E-mail: mariiamiroshnik77@gmail.com
СтрюкЛ'ша Олександрiвна - маг/стр, Навчально-науковий iнститут економши, менеджменту i м/жнародного б/знесу Нацюнального техшчного утверситету «Харшвський полтехтчний iнститут» (вул. Кирпичова, 2, корп. У1, Харк/в, 61002, Укра/на)
Копица Дарина Олександрiвна - маг/стр, Навчально-науковий iнститут економши, менеджменту i м/жнародного б/знесу Нацюнального техн/ч-ного утверситету «Харшвський полтехн/чний iнститут»(вул. Кирпичова, 2, корп. У1, Харк/в, 61002, Укра/на)
УДК 339.138
JEL: С89; L86; M31; M37
Мирошник М. В., Стрюк Л. А., Копица Д. А. Цифровой маркетинг как среда интерактивных технологий digital рекламы
Целью статьи является исследование цифрового маркетинга как среды для развития digital рекламы. Рассмотрены основные каналы цифрового маркетинга, их инструменты, особенности и тренды современности. Детализировано, что восприятие потребителями каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций в digital среде зависит от возраста пользователей, что подтверждается теорией поколений X, Y и Z. Установлено, что объем digital рекламы коммуникационного рынка Украины в течение 2019 г. вырос на 34%, а, по данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), прогноз роста в 2020 г. составит 31%. Приведены результаты исследования ВРК Advertiser's Choice (Выбор рекламодателя), по которым составлен перечень 10 лучших украинских коммуникационных агентств и медиа-агентств. Проведены социологические исследования пользователей цифрового маркетинга возрастной категории поколения X (35-55 лет) относительно их предпочтений digital рекламы. При этом установлено, что 90% респондентов испытывают перегрузки от количества рекламы; их лояльность к таким каналам её распространения, как компьютеры и планшеты, цифровое TV, интерактивные экраны и терминалы самообслуживания, достаточно высока (8-9 баллов), однако эти каналы не пользуются достаточным доверием у потребителей (5, 6, 6, 7 баллов соответственно). Определено, что 65% респондентов положительно относятся к просмотру брендированного контента, 93% из них готовы к просмотру контента с упоминанием знаменитостей. Однако уделять внимание статьям (большим по объему), даже с такими интерактивными элементами, как изображения, видео, цитаты и инфографика, готовы лишь 48%. Сделан вывод о том, что цифровой маркетинг выступает основным направлением развития маркетинга в условиях информатизации общества. Цифровые каналы обеспечивают эффективность распространения информации и становятся питательной средой для развития интерактивных технологий digital рекламы. Ключевые слова: цифровой маркетинг, Интернет, цифровые каналы, digital реклама, контент. Рис.: 7. Библ.: 14.
Мирошник Мария Владимировна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и маркетинга, Учебно-научный институт экономики, менеджмента и международного бизнеса Национального технического университета «Харьковский политехнический институт» (ул. Кирпичева 2, корп. У1, Харьков, 61002, Украина) E-mail: mariiamiroshnik77@gmail.com
Стрюк Лина Александровна - магистр, Учебно-научный институт экономики, менеджмента и международного бизнеса Национального технического университета «Харьковский политехнический институт» (ул. Кирпичева 2, корп. У1, Харьков, 61002, Украина) Копица Дарья Александровна - магистр, Учебно-научный институт экономики, менеджмента и международного бизнеса Национального технического университета «Харьковский политехнический институт» (ул. Кирпичева 2, корп. У1, Харьков, 61002, Украина)
UDC 339.138
JEL: C89; L86; M31; M37
Miroshnyk M. V., Stryuk L. O., Kopytsa D. O. Digital Marketing as an Environment of the Interactive Digital Advertising Technology
The article is aimed at researching the digital marketing as an environment for the development of digital advertising. The main channels of digital marketing, their instruments, features and trends of contemporaneity are considered. It is detailed that the consumers' perception of the channels and instruments of marketing communications in the digital environment depends on the age of users, as evidenced by the theory of generations X, Y and Z. It is determined that the volume of digital advertising in the communication market of Ukraine during 2019 has grown by 34%, and, according to the All-Ukrainian Advertising Coalition (AAC), the forecasted growth will amount to 31% in 2020. The results of the AAC Advertiser's Choice study, resulting in a list of the top 10 Ukrainian communication agencies and media agencies, are presented. Sociological studies on the users of digital marketing of the age category of the generation X (35-55 years) regarding their digital advertising preferences are carried out. It is determined that 90% of respondents experience overload from the amount of advertising; their loyalty to distribution channels such as computers and tablets, digital TV, interactive screens and self-service terminals is quite high (8-9 points), but these channels do not enjoy sufficient trust among consumers (5, 6, 6, 7 points respectively). It is defined that 65% of respondents are positive about viewing the branded content, 93% of them are ready to view content with the mention of celebrities. However, only 48% are ready to pay attention to articles (large in volume), even with such interactive elements as images, videos, quotes and infographics. It is concluded that digital marketing is the main focus of marketing development in the context of informatization of society. Digital channels provide the efficiency of information dissemination and become a breeding ground for the development of interactive digital advertising technologies. Keywords: digital marketing, Internet, digital channels, digital advertising, content. Fig.: 7. Bibl.: 14.
Miroshnyk Mariia V. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Economics and Marketing, Educational and Scientific Institute of Economics, Management and International Business of the National Technical University (building U1,2 Kyrpychova Str., Kharkiv, 61002, Ukraine) E-mail: mariiamiroshnik77@gmail. com
Stryuk Lina O. - Master, Educational and Scientific Institute of Economics, Management and International Business of the National Technical University (building U1,2 Kyrpychova Str., Kharkiv, 61002, Ukraine)
Kopytsa Darina O. - Master, Educational and Scientific Institute of Economics, Management and International Business of the National Technical University (building U1,2 Kyrpychova Str., Kharkiv, 61002, Ukraine)
Сучасне сусшльство характеризуемся двома основними аспектами: масове виробництво як продовольчих, так i непродовольчих това-piB i масове споживання, шформацшно-рекламне за-безпечення яких мае стшку тенденщю до мегазрос-тання. Така ситуащя потребуе впровадження ново!' маркетингово'1 стратеги', основою яко'1 е ^ентоорь ентовашсть як ринкова позицш, що дозволяе форму-вати лояльшсть споживачiв та отримувати 1'х довipу. Для розвитку означеного напрямку бiзнес-суб'екти беруть на озброення сучасш штерактивш технологи стимулювання збуту свое'1 продукци'/послуг, шстру-ментом pеалiзацiï яких виступае цифровий маркетинг (англ. - digital marketing, д^джитал-маркетинг) як зааб застосування шновацшних форм цифрових каналiв для залучення потенцшних ^енпв i утри-мання 1х як споживачiв.
Вагомий внесок у розвиток теорш «digital marketing» зробили Р. Акерман, Р. Бартелс, Х. Брайан, Дж. Вайбе, Д. Енджел, А. Керолл, Ф. Котлер та iншi вчеш. ДоЫдженню формування цифрового маркетингу в сучасних умовах, його основним трендам та значущосп як шструменту шдвищення piвня кон-курентоспроможносп суб'екпв ринку присвятили сво'1 пращ М. Васильщв, М. Матви'в, I. Пономаренко, В. Рубан та ш. Проблеми щодо впровадження та ви-користання цифрового маркетингу в бiзнесi було ви-свгглено в наукових працях таких учених, як Л. Бугаева, Н. Гриник, В. Мазуренко, О. Михайлова та ш.
Незважаючи на грунтовшсть кнуючих наукових доЫджень та прикладних розробок у сфеpi дь джитал-маркетингу, даний напрямок потребуе бкьш детального наукового обгрунтування та його розгля-
ду як середовища розвитку штерактивних технологш digital реклами.
Резюмуючи вищеозначене, метою роботи стало теоретичне обгрунтування цифрового маркетингу як активного середовища digital реклами в умовах сьо-годення.
Методологiчною основою доЫдження склали принципи системного шдходу до вивчення ринку мобмьних технологш, пращ вичизняних i заpубiж-них учених у сфеpi цифрового маркетингу. У ходi до-сл^ження були використаш таи методи: лопчний, статистичний, сощолопчний, методи поpiвняння та спостереження, методи маркетингових досл^джень.
«Цифровий (digital) маркетинг» - це загальний термш для маркетингу товаpiв i послуг, який вико-ристовуе цифpовi канали для залучення й утримання ^енпв [13]. Поняття «digital маркетинг» ширше, шж поняття «1нтернет-маркетинг» i мае сво'1 особливос-ri, певш тренди та включае в себе канали, як не ви-магають використання 1нтернету (рис. 1).
А о основних каналiв цифрового маркетингу Ыд взнести: комп'ютери та планшети Инструмент - New media, media+ (далi - шс.), фони (шс. - Email), вебсайти i блоги (шс. - ба-нерна реклама), сощальт мережi (шс. - таргетована реклама), вiдеохостинги (шс. - ретаргетинг), POS-термшали та вiдеокамери (шс. - нативна реклама), локальт мережi (шс. - вipусна та партизанська реклама), цифрове телебачення (шс. - SMM (сощальш медiа), штерактивш екрани (шс. - реклама в сощ-альних мережах), iгровi консол^приставки (шс. -SEO (оргашчне просування сайпв), термшали са-
__________JJí________
Дeцeнтpaлiзaцiя пocтaчaльникa ^opMa^Ï
Myльтимeдiйнa здaтнicть пepeдaчi кoнтeнтy: тeкcтy, ^opMa^Ï, цифp, гpaфiкiв, фoтo, вiдeo, кapтинoк i т. ш.
Oнoвлeння кoнтeнтy в пocтiйнoмy peжимi, цiлoдoбoвo, з миттевим дocтyпoм
Haбyття тapгeтиpoвaнoгo й iнтepaктивнoгo xapaктepy, нaявнocтi звopoтнoгo зв'ЯЗКУ з цiльoвoю ayдитopiею (пepcoнiфiкaцiя)
Xapaктep пepeдaчi ^opMa^Ï: вiд вepтикaлi дo гopизoнтaлi
Зacтocyвaння iннoвaцiйниx тexнiчниx тa iнфopмaцiйниx зacoбiв i тexнoлoгiй, включaючи
нeoбxiднi пpoфeciйнi кoмпeтeнцiÏ
Г"
ТРЕНДИ 2017-2019 pp.
Oнлaйн-вiдeo
Пepcoнaлiзoвaний кoнтeнт
нaтивнa(пpиpoднa)peклaмa
Poзвитoк cпiльнoти, кoнтeнтy
:<Poзyмнa» peклaмa з вeликими дaними (bi g data)
Рис. 1. Основы особливост та тренди цифрового маркетингу
Джерело: деталiзовано за [3; 13].
мообслуговування (1нс. - мобкьний маркетинг, дис-плейна реклама, блогшг), QR-коди в рекламних плакатах та журналах (1нс. - Digital Art) [13].
Канали та шструменти маркетингових комуш-кац1й у digital середовищ1 достатньо р1знома-штш, а 1х сприйняття споживачами залежить в1д багатьох фактор1в, основним з яких виступае вь кова складова. Так, за теор1ею покол1нь X, Y i Z, яку вперше описали британськ вчен1 у б0-х рр. XX ст., на тепер визначають три основн1 в1ков1 групи людей стосовно 1х ставлення до нов1тшх технолог1й: поко-л1ння X (3Б-ББ роив), Y (мкешали - 1Б-3Б роив) та Z (до 1Б роив). Улюбленими сощальними мережами та брендами означених поколшь е: для поколшня X - Facebook, YouTube, бренди - Sony M'cDonald's, Procter&Gamble, GAP, luxury, Bottega Veneta, Tom Ford, Prada; Y - Facebook, YouTube Instagram, бренди -Nike AdidasApple Sumsung Viktoria's Secret, Dior, Tesla ri ш.; Z - Snapchat, Kwai, Instagram, бренди - YouTube, Netflix, Google, Xbox, Oreo, GoPro, PlayStation, Dori-tos, Nike, Chrome [10].
За даними досл1дження компани' Kantar Millward Brown «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z», яке було спрямовано на визначення реакцИ людей цих поколшь на в1деорекламу, вид1лено 4 ключових il формат1в: формат Humour, який позитивно сприй-маеться поколшнями таким чином: X - б1%, Y - б0%, Z - бБ%; формат Music: X - 4Б%, Y - 4б%, Z - Бб%; формат Besign: X - 24%, Y - 24%, Z - 30% i формат Personality: X - 14%, Y - 18%, Z - 22%. Причому носш-
ми реклами (за середшм значенням) поколшнями об-рано: комп'ютери - 71,5%; мобкьш пристро! - 72,3%; телебачення - 50,8%, а серед форматш реклами: зо-вншня реклама (60,3%), реклама в кшо (56,7%), реклама в журналах (52,8%), газетах (52,3%) та на радю (42,8%) [13]. Подальша деталiзацiя форматiв реклами показала, що частка вiдповiдей респондентiв щодо позитивного в^дношення до вiдеореклами на екраш комп'ютера становить 35,2%, а на екраш смартфону -32,5%. З означених форматш прерол, що мае функцш «Пропустити», лояльно сприймають 35% опитаних; ще 25% респондентiв добре ставляться до роликш view-to-play, перегляд яких замшюе транзакцiю для оплати доступу до контенту або сервшу; 21% корис-тувачiв готовi переглядати видеоролики, якi запуска-ються на першому екранi вiдразу пiсля завантаження, а 61,5% опитуваних обирають перевагу вiдеорекламi за умови реалiзацГi очкувано! «винагороди в мобiль-ному додатку» [12].
Таким чином, маемо констатувати, що цифровi гнновацЦ стрiмко змшюють ринок будь-якого напрямку бiзнес-дiяльностi, трансформуючи маркетинг у цифровий формат, середовище якого живиться за рахунок розвитку такого шновацшного шструменту, як цифрова реклама, штерактившсть та формування аналiтичних ресурав яко! практично за-безпечуе персоналiзацiю споживачiв.
На тепер частка digital реклама в загальному об-сязi нацiональноi реклами становить 51,4% (для по-рiвняння: аналогiчний середньоевропейський показ-
ник - 45,2%), що дозволяе ш не т1льки сегментувати аудитор1ю, а й видляти ц1льову аудитор1ю, реал1зую-чи основну функц1ю цифрових маркетингових кому-н1кац1й - передача шформаци та ii обм1н м1ж двома сторонами: рекламовиробником i споживачем [4].
Украша - 44 краша, яка увшшла в мережу з пров1дних св1тових мед1а, рекламних, маркетингових, досл1дницьких агенц1й i найб1ль-ших рекламодавц1в у сфер1 digital реклами. ¡нщато-рами створення Бюро ¡нтерактивно! реклами (IAB Ukraine) виступили основш гравцi украшського 1н-тернет-ринку: Google Украша, Admixer, Kantar TNS, GroupM, Publicis One, OLX, Медiа Група Украша та obozrevatel.com [6].
У щлому обсяг digital реклами комушкацшного ринку Украши протягом 2019 р. зрк на 34% (до 5,74 млрд грн), а за прогнозом Всеукрашсько! Рекламно! Коалiцii (ВРК), ii зростання у 2020 р. буде становити 31% (18 млрд 920 млн грн) [12] як за рахунок збкь-шення оборотш Facebook для банерно1 реклами, Google (Youtube) для онлайн-вiдео i пошуку, так i за рахунок подальшого зростання частки мобильного трафiку (рис. 2) [8].
Як бачимо, обсяги банерно':' реклами, оголошень у соцiальних мережах, rich media за три роки зросли у 3,5 разу, цифрового в^део, включно з YouTube, - у 3,7 разу, шшого д1джиталу - у 1,7 разу. Маемо шдкрес-лити, що YouTubе - найпопулярнший вiдеохостинг свiту, щомiсяця !м користуеться 1 млрд ос1б, i кожну хвилину на платформу завантажують 400 годин в1део (причому як на канал категорц Science & Tech, так i категори Style & Beauty). 55% украшщв в1дв1дують YouTubе щодня, 83% - мШмум раз на мiсяць, сукуп-ний час перегляду щорiчно зростае на 70%, при цьому
кожен другий користувач в1дкривае сайт з моб1льно-го пристрою) [2].
За результатами досл1дження ВРК Advertiser's Choice (Вибiр рекламодавця) складено рейтинги укра-шських комунiкацiйних агентств i медiа-агентств, як1 були вказанi рекламодавцями як потенцшш майбутнi партнери (рис. 3). Маемо зауважити, що вс1 означенi медiаплатформи мають членство у ВРК.
Враховуючи те, що означенi медiаплатформи на-цiленi на створення креативного рекламного продукту (наприклад, портфолю Banda Agency складають роботи для Puma, Яндекс, Borjomi, L'oreal, Nemiroff, Пумб, АВК, NonStop, Viasat, MOYO, Сушiя, Kingston, Юльмарт, UDP та 1н.; напрямок компани FEDORIV - сфера дизайну: виставков1 стенди FAINA в Лондон, Брюссел1, представництво украшського дизайну на м1жнародн1й арен1 - Dezeen Awards, Elle Decoration Awards та ш; агентство BBDO Ukraine, кл1ентами якого були Pepsi, Wrigley, Beeline, Mars, Nemiroff, «Олейна», «Райффайзен Банк Аваль» тощо; компан1я TABASCO, серед роб1т яко! постери для М1н1стерства охорони здоров'я Украши та Черво-ного Хреста Украши проти поширення коронав1ру-са, шформкампашя до 9 травня «Бойова i ж1ноча», згущене молоко «1чня», запуск Vodafone в УкраМ з ONUKA, «Кшвська сотка», постери на честь по-вернення украшських моряк1в з рос1йського полону, короткометражка на шсню «Clouds» групи Shuma, Generation +, «46 Parallel», брендинг для Kyiv Food Market i «Украши без см1ття») та з метою практично! реал1заци ц1л1 досл1дження щодо нац1ональних пере-ваг споживач1в digital реклами ми провели сощоло-г1чне досл1дження, респондентами якого виступили користувач1 digital маркетингу. Анкетування респон-
Категор1я
Цифрове вщео, включно з YouTube
Банерна реклама, оголошення в софальних мережах, rich media
1нший дiджитал
951 :5
2645
2915
12019 р. 2018 р. 12017 р.
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 Обсяг, млн грн
Рис. 2. Обсяг окремих категорш digital реклами (за класифшащсю IAB) за 2017-2019 рр., млн грн Джерело: деталiзовано за [1; 7; 8].
Комушкацшш
агентства
banda FEDORIV BBDO Ukraine AIMBULANCE TABASCO McCann Kyiv Saatchi & Saatchi Ukraine Gres Todorchuk PR Leo Burnett Ukraine Havas Ukraine
50,90%
16,20% 15,30% 14,10%
36,20%
26,90%
Медшш агентства
s
Carat Ukraine
Dentsu Media Optimum Media OMD OMD Media Direction Ukraine Starcom Ukraine UM (Universal McCann) Zenith Ukraine Havas Media Ukraine Sigma Initiative
28,60%
—I 22,70% 20,70%
18,60%
15,60% 14,50% 14,50% 14,40% 14,40% 14,10%
Рис. 3. Рейтинг комушкацшних i мед!а-агентств ADVERTISERS CHOICE 2019/2020 за версieю рекламодавцiв Джерело: деталiзовано за [9].
дентiв проводили на безадреснш ochobî шляхом ïx онлайн-опитування з використанням cepBicy Google «Форми». Загальна чисельнiсть контактно!' аyдиторiя склала 610 осiб, до обробки було допущено 312 анкет (51,1%) з таким складом респонденйв: за гендерною складовою - 63% жшок, решта (37%) чоловки, за вь ком - поколiння X (35-55 рокiв), за рiвнем освiти: 85% - з вищою освiтою, за рiвнем доходу (за самоо-цшкою респондентiв) - 100% iз середшм рiвнем. Для обробки та аналiзy резyльтатiв опитування викорис-товували програму Microsoft Office Excel 2016. Отри-маш результати наведено на рис. 4 - рис. 6.
Як показали результати доЫдження, в^дпо-в^дь «Так» з рiзними варiацiями («без додат-кових умов» - 25%, «якщо реклама переривае контент» - 26%, «якщо це реклама онлайн» - 24% та «якщо рiвень фроду в контекстнш рекламi високий» -15%) превалюе (в сyмi 90%) над вiдповiддю «Hi» (10%).
Наступне питання анкети стосувалося лояль-ност та довiри користyвачiв до певного каналу циф-
рового маркетингу та представлення на ньому digital реклами. За результатами в^пов^дей респонденйв маемо констатувати значну розбiжнiсть думок опиту-ваних (рис. 5). Так, лояльшсть респонденпв до таких каналiв, як комд'ютери та дланшети, цифрове TV, ш-терактивнi екрани та термшали самообслуговування, достатньо висока (8-9 балiв), водночас цi канали не користуються довiрою у сдоживачiв (5, 6, 6, 7 балiв в^дпов^дно). На нашу думку, така ситуацiя е результатом збiльшення масштабiв ринку фальшивого рекламного ¡нтернет-трафжу. За даними Interactive Advertising Bureau (IAB), 36% всього рекламного тра-фжу е дiдробленим [5], i, як результат, сдоживачi вза-галi дерестають звертати увагу на таргетовану рекламу, а одним iз найпопулярнших додаткiв в App Store i Google Play стае блокувальник мобильно! реклами.
Серед основних типiв вiдео оголошень на YouTube користувачi вiддали перевагу реклам1 TrueView (максимум - 10 балiв), осккьки, по-перше, вона мае функцiю «Пропустити», по-друге - вона вiддовiдае вимогам YouTube щодо тривалостi ре-
5% 5%
24%
26%
□ Так, без додаткових умов
□ Так, якщо реклама переривае контент
□ Так, якщо це реклама онлайн
□ Так, якщо р1вень фроду
в контекстнш реклам! високий ■ Ы, якщо е опц1я «Пропустити»
□ Ы, якщо е опц1я «Винагорода в мобтьному додатку»
Рис. 4. Вщпов^ респондентiв на питання анкети: «Чи вiдчуваcте ви перенавантаження BiA ктькосл реклами»
QR-коди в реклам!
Комп'ютери та планшети
Термшали самообслуговування
IrpoBi консол1/приставки
1нтерактивы екрани
Смартфони
Веб-сайти i блоги
Со^альы мереж!
Вщеохостинги
Лояльысть Дов!ра
ЦифровеTV
POS-термшали та Локальн мереж! вщеокамери
Рис. 5. Оцiнка респондентами рiвня лояльностi/довiри до каналу digital реклами (за 10 бальною шкалою, де 10 балiв - максимальна лояльнiсть/довiра)
TrueView як:
12 10 8 6 4 2 0
10
7
■
Pre-Roll* Bumpers** TrueView в цтому***
Типи повщомлень на YouTube
10,5 10 9,5 9 8,5
10
in-Srteam Ad in-Search Ad in-Display Ad
Рис. 6. Ранжування основних типiв повiдомлень на УоиТиЬе з деталiзацicю ТгиеУ1еш (за 10 бальною шкалою, де 10 балiв - максимальний ранг) Примггка: * - рекламн ролики (аудю або вiдео), якi програються перед вщтворенням контенту; ** - рекламн ролики (аудiо або вiдео), яга включають в себе параметр переходу по шку, але вони оптимiзованi та найбтьш ефективнi для перегляду; *** - потокова реклама, що вщтворюеться до або пiд час шшого вiдео вiд партнера УоиТиЬе.
кламних оголошень, як1 повинн1 йти протягом 15-20 секунд. За окремими типами саме цього в1деооголо-шення користувач1 обрали In Display (Video Discovery ads), осюльки In-Display в1дображаеться як поруч з контентом на YouTube, так i через медшну мережу Google (рис. 6).
Враховуючи те, що на тепер як digital реклама актив1зуеться просування брендованого контенту, який комбшуе в соб1 риси репутац1йних, 1нформац1йних, розважальних матер1ал1в i реклами, проте не мктить прямого рекламного посилання та який за такими складовими, як користь та ефектив-
9
9
9
не залучення уваги аудитора, дозволяе формувати довiру до компани як до експерта у свош галузi, ми включили деталiзацiю цього напрямку до опитуван-ня (рис. 7).
65% респонденпв позитивно ставляться до перегляду брендованого контенту, але Тх позищя стосовно отримання iнформацiйно-рекламного по-в^домлення неоднозначна. Так, 93% з них виявили готовшсть до перегляду контенту зi згадуванням знаменитостей, водночас отримання рекламного ма-терiалу в сощальних мережах з медiйними особами виають 80% анкетованих, а прид1ляти увагу статтям (великими за обсягом) навиъ з такими штерактивни-ми елементами, як зображення, в^део, цитати та шфо-графiка, готовi лише 48%, у той час як його щорiчне зростання в медiа мережi становить 20%, що в цкому вiдповiдае европейським показникам.
2. Васильев Н. М., Рожко Н. Я. Сучасн тренди digital-маркетингу. Економка i суспльство. 2018. Вип. 15. С. 232-236. URL: http://economyandsociety.in.ua/ journal/15_ukr/36.pdf
3. Коросташовец А. Теория поколений: как брендам достучаться до поколения X, Y, Z. URL: https://mmr. ua/show/teoriya_pokoleniy
4. Kantar Millward Brown: AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z. URL: https://www.slideshare.net/IAB_Europe/ kantar-millward-brown-adreaction-engaging-gen-x-y-and-z
5. Фролов Д. Как молодежь разных стран относится к рекламным форматам. URL: https://www. sostav.ru/publication/kak-molodezh-raznykh-stran-otnosyatsya-k-reklamnym-formatam-25726.html
6. Смартфон переграв ящик. Що вщбуваеться з ринком реклами в УкраТш - хто, кому i за що платить. URL: https://nv.ua/biz/markets/rynok-reklamy-itogi-i-prognozy-internet-protiv-televizora-novosti-ukrainy-50067589.html
Позитивне Негативне
35%
65%
Готовнкть до перегляду
ЛонгрГду*
Нативних статей
Реклами в сощальних мережах з використанням медГйних oc¡6
1нформацп про бренд
Новин компанГй у стрГчцГ в соцГальних мережах Контенту зГ згадуванням знаменитостей
75% 80% 82% 3 87%
V J J J J
I 93%
V
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Рис. 7. Ставлення респондент до брендованого контенту Примггка: * - Лонгрщ - велика стаття з ¡нтерактивними елементами: зображеннями, в1део, цитатами, шфограф1кою тощо.
ВИСНОВКИ
Отже, можемо стверджувати, що цифровий маркетинг виступае основним напрямком розвитку маркетингу в умовах шформатизаци сусшльства. Цифров1 канали забезпечують ефектившсть поши-рення шформаци та стають живильним середовищем розвитку штерактивних технолог1й digital реклами. Вважаемо, що перспектива подальших досл1джень лежить у площиш комплексного анал1зу шновацшних 1нтерактивних технолог1й цифрового маркетингу як з метою конкретизаци ринкових можливостей i пере-ваг рекламодавцiв, компанш та ф1рм е-commerce, так i з метою збкьшення р1вня дов!ри та лояльност1 ко-ристувачiв digital реклами. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Шевченко Д. А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов. Системные технологии. 2018. № 1. С. 84-89.
7. Жиленко Д. Найбтьш1 гравц украТнського ¡нтернет-ринку об'едналися в Бюро 1нтерактивноТ Реклами (IAB Ukraine). URL: https://tns-ua.com/news/naybilshi-g ravtsi-ukrayinskogo-internet-rinku-ob-yednalisya-v-byuro-interaktivnoyi-reklami-iab-Ukraine
8. Темпи сповiльняться. Обсяги рекламного ринку в УкраТш зростуть на 18% - прогноз. URL: https:// nv.ua/ukr/biz/markets/rinok-reklami-obsyagi-reklamnogo-rinku-v-ukrajini-u-2020-roci-zrostut-na-18-novini-ukrajini-50064234.html
9. IAB Ukraine оцшюе розмiр ринку медмноТ 1нтернет-реклами в УкраТш у 5 млрд грн. URL: https://detector. media/rinok/article/166509/2019-04-16-iab-ukraine-otsinyue-rozmir-rinku-mediinoi-internet-reklami-v-ukraini-u-5-mlrd-grn/
10. Об'ем рекламно-комунiкацiйного ринку УкраТни 2019 i прогноз об^в ринку 2020. URL: https://vrk. org.ua/ad-market/
11. Блащук О. YouTubе представил портрет украинского пользователя. URL: https://ain.ua/2016/07/22/ nacionalnye-predpochteniya-youtube-predstavil-portret-ukrainskogo-polzovatelya/
Q_ <
12. У 2019 роц ринок i^iape^ai™ вирк на 25% - Все-укра'шська рекламна коaлiцiя. URL: https://detector. media/rinok/article/173084/2019-12-09-u-2019-rotsi-rinok-mediareklami-viris-na-25-vseukrainska-reklamna-koalitsiya/
13. Рейтинг комушкацмних та мeдia агентств. Вибip рекламодавця - Advertiser's Choice 2019/2020. URL: https://vrk.org.ua/news-events/2020/ad-choice-2019-2020.html
14. Голицына А., Афанасьева А. Мошенники рунета. URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/ 2014/03/26/moshenniki-runeta
REFERENCES
Blashchuk, O. "YouTube predstavil portret ukrainskogo polzovatelya" [YouTube Presented a Portrait of a Ukrainian User]. https://ain.ua/2016/07/22/nacionalnye-predpochteniya-youtube-predstavil-portret-ukrainsk-ogo-polzovatelya/
Frolov, D. "Kak molodezh raznykh stran otnositsya k reklamnym formatam" [How Young People from Different Countries Relate to Advertising Formats]. https:// www.sostav.ru/publication/kak-molodezh-raznykh-stran-otnosyatsya-k-reklamnym-formatam-25726. html
Golitsyna, A., and Afanaseva, A. "Moshenniki runeta" [Ru-net Fraudsters]. http://www.vedomosti.ru/newspa-per/articles/2014/03/26/moshenniki-runeta
"IAB Ukraine otsiniuie rozmir rynku mediinoi Internet-reklamy v Ukraini u 5 mlrd hrn" [IAB Ukraine Estimates the Size of the Online Internet Advertising Market in Ukraine at UAH 5 Billion]. https://detector.media/ri-nok/article/166509/2019-04-16-iab-ukraine-otsinyue-rozmir-rinku-mediinoi-internet-reklami-v-ukraini-u-5-mlrd-grn/
"Kantar Millward Brown: AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z". https://www.slideshare.net/IAB_Europe/ kantar-millward-brown-adreaction-engaging-gen-x-y-and-z
Korostashovets, A. "Teoriya pokoleniy: kak brendam dos-tuchatsya do pokoleniya X, Y, Z" [Generation Theory: How Brands Can Reach Generation X, Y, Z.]. https:// mmr.ua/show/teoriya_pokoleniy
"Obiem reklamno-komunikatsiinoho rynku Ukrainy 2019 i prohnoz obiemiv rynku 2020" [The Volume of the Ad-
vertising and Communication Market of Ukraine 2019 and the Forecast of Market Volumes 2020.]. https://vrk. org.ua/ad-market/ "Reitynh komunikatsiinykh ta media ahentstv. Vybir reklamodavtsia - Advertiser's Choice 2019/2020" [Rating of Communication and Media Agencies. Advertiser's Choice - Advertiser's Choice 2019/2020]. https:// vrk.org.ua/news-events/2020/ad-choice-2019-2020. html
"Smartfon perehrav yashchyk. Shcho vidbuvaietsia z rynk-om reklamy v Ukraini - khto, komu i za shcho platyt" [The Smartphone Overplayed the box. What is Happening with the Advertising Market in Ukraine - Who, to Whom and for What Pays]. https://nv.ua/biz/mar-kets/rynok-reklamy-itogi-i-prognozy-internet-protiv-televizora-novosti-ukrainy-50067589.html Shevchenko, D. A. "Tsifrovoy marketing: obzor kanalov i in-strumentov" [Digital Marketing: an Overview of Channels and Tools]. Sistemnyye tekhnologii, no. 1 (2018): 84-89.
"Tempy spovilniatsia. Obsiahy reklamnoho rynku v Ukraini zrostut na 18% - prohnoz" [The Pace Will Slow Down. The Volume of the Advertising Market in Ukraine Will Grow by 18% - Forecast]. https://nv.ua/ukr/biz/ markets/rinok-reklami-obsyagi-reklamnogo-rinku-v-ukrajini-u-2020-roci-zrostut-na-18-novini-ukraji-ni-50064234.html "U 2019 rotsi rynok mediareklamy vyris na 25% - Vseu-krainska reklamna koalitsiia" [In 2019, the Media Advertising Market Grew by 25% - All-Ukrainian Advertising Coalition]. https://detector.media/rinok/ article/173084/2019-12-09-u-2019-rotsi-rinok-mediar-eklami-viris-na-25-vseukrainska-reklamna-koalitsiya/ Vasyltsiv, N. M., and Rozhko, N. Ya. "Suchasni trendy digital-marketynhu" [Modern Trends of Digital Marketing]. Ekonomika i suspilstvo. 2018. http://economyandsoci-ety.in.ua/journal/15_ukr/36.pdf Zhylenko, D. "Naibilshi hravtsi ukrainskoho internet-rynku obiednalysia v Biuro Interaktyvnoi Reklamy (IAB Ukraine)" [The Largest Players in the Ukrainian Internet Market Have United in the Bureau of Interactive Advertising (IAB Ukraine)]. https://tns-ua.com/ news/naybilshi-g ravtsi-ukrayinskogo-internet-rinku-ob-yednalisya-v-byuro-interaktivnoyi-reklami-iab-Ukraine
<
S
Ш
