CC BY
37
УДК 659 JEL: M30; M37
УДК 659 JEL: M30; M37
СУЧАСН1 МАРКЕТИНГОВ! 1НСТРУМЕНТИ В РЕКЛАМН1И КАМПАН11
© 2020 ГАЛУШКА К. О., ДАВИДОВ Д. С. Галушка К. О., Давидов Д. С. Сучасн MapKeTMHroBi шструменти в рекламнiй кампанп
У cmammi розглянуто актуальн питання cпецифiки маркетинговоi i рекламно:' кампанй. Метою цього дошдження було узагальнення методичных i практичних аспект'в процесу управл'шня маркетинговими 'шструментами на тдприемстт. Спираючись на отриману нформацю з на-укових джерел, було проведено оцтювання ефективностi кожного 'шструменту за допомогою методу спостереження i абстрагування, а та-кож методу пор'вняльного аналзу. Розглянуто рiзнi р'вш стратеги i основн 'шструменти на кожному з рiвнiв. Додатково виявлено ключов'> аксоми, з якими компанИможуть зштовхнутися на ринку при просуванн товару i роботi зi споживачами. Об(рунтовано необхiднicть модел'> зростання бренду для потен^алу тдприемства, яка обумовлена важливктю бренд'в як нематер'шльних активв для ефективноi конкуренци та як шструмент створення результативноi маркетинговоi кампанИ. Шд час анал'ву було також розглянуто шлях тента з моменту пошуку товару до набуття лояльности а також найбльш ефективн сучасн маркетингом шструменти на кожному етат. Як показали результати анал'зурекламного ринку в УкраЫза допомогою Всеукранськоiрекламноi коалщп, ринокмед'шреклами мае тенден^ю до зб'шьшення обсягу, пере-важно розрiзi електронноi комерцИi телебачення. Проанал'зовано основн показники ефективностiмаркетингових кампанш для виявлення по-дальшого напрямку щодо полпшення своеi д'тльности Digital-iнcтрументи маютьрядможливостей iзагроз для компанИпри реал'зацибудь-якоi маркетинговоi кампанИв цифровому просторi, як необхiдно враховувати для мiнiмiзацi¡можливих провалв запуску. Ключов'! слова:маркетинг, рекламна кампатя, digital-маркетинг, маркетингова кампатя, маркетинговiшструменти, комунiкацii. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-4-404-410 Рис.: 1. Табл.: 2. Ббл.: 10.
Галушка KpicmHa ОлексПвна - студентка, Навчально-науковий шститут «Каразнська школа б'знесу» Хар^вського нацонального ушверситету iменi В. Н. Каразша (вул. Мироносицька, 1, Харщ 61002, Украна) E-mail: chris. tina.galushka@gmail.com
Давидов Денис Сташславович - кандидат економiчних наук, доцент, доцент кафедри управлння та адммстрування, Навчально-науковий н-ститут «Каразнська школа б'знесу» Хар^вського нацонального унверситету iменi В. Н. Каразж (вул. Мироносицька, 1, Харщ 61002, Украна) E-mail: d.davydov@karazin.ua ORCID: http://orcid.org/0000-0002-8323-1597
УДК 659 JEL: M30; M37
Гмушка К. А., Давыдов Д. С. Современные маркетинговые инструменты в рекламной кампании
В статье рассмотрены актуальные вопросы специфики маркетинговой и рекламной кампаний. Целью данного исследования было обобщение методических и практических аспектов процесса управления маркетинговыми инструментами на предприятии. Опираясь на полученную информацию из научных источников, была проведена оценка эффективности каждого инструмента с помощью метода наблюдения и абстрагирования, а также метода сравнительного анализа. Рассмотрены разные уровни стратегии и основные инструменты на каждом из уровней. Дополнительно выявлены ключевые аксиомы, с которыми компании могут столкнуться на рынке при продвижении товара и работе с потребителями. Обоснована необходимость модели роста бренда для потенциала предприятия, которая обусловлена важностью брендов как нематериальных активов для эффективной конкуренции и как инструмент создания результативной маркетинговой кампании. В ходе анализа был также рассмотрен путь клиента с момента поиска товара до приобретения лояльности, а также наиболее эффективные современные маркетинговые инструменты на каждом этапе. Как показали результаты анализа рекламного рынка в Украине с помощью Всеукраинской рекламной коалиции, рынок медиарекламы имеет тенденцию к увеличению объёма, особенно в разрезе электронной коммерции и телевидения. Проанализированы основные показатели эффективности маркетинговых кампаний для выявления последующего направления для улучшения своей деятельности. Digital-инструменты имеют ряд возможностей и угроз для компании при реализации любой маркетинговой кампании в цифровом пространстве, которые необходимо учитывать для минимизации возможным провалов запуска.
Ключевые слова: маркетинг, рекламная кампания, digital-маркетинг, маркетинговая кампания, маркетинговые инструменты, коммуникации. Рис.: 1. Табл.: 2. Библ.: 10.
Галушка Кристина Алексеевна - студентка, Учебно-научный институт «Каразинская школа бизнеса» Харьковского национального университета имени В. Н. Каразина (ул. Мироносицкая, 1, Харьков, 61002, Украина) E-mail: chris.tina.galushka@gmail.com
Давыдов Денис Станиславович - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры управления и администрирования, Учебно-научный институт «Каразинская школа бизнеса» Харьковского национального университета имени В. Н. Каразина (ул. Мироносицкая, 1, Харьков, 61002, Украина)
E-mail: d.davydov@karazin.ua
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-8323-1597
УДК 659 JEL: M30; M37
Galushka K. О., Davydov D. S. Modern Marketing Instruments in the Advertising Campaign
The article considers topical issues of specifics of both marketing and advertising campaigns. The research is aimed at generalizing the methodical and practical aspects of the process of managing marketing instruments in the enterprise. Based on the information obtained from scientific sources, the efficiency of each instrument is evaluated using the method of observation and abstraction, as well as the method of comparative analysis. Different levels of strategy and basic instruments at each level are considered. In addition, key axioms that companies may face in the market when promoting goods and working with consumers have been identified. The need for a model of brand growth for the potential of the enterprise, which is conditioned by the importance of brands as intangible assets for effective competition and as a tool to create an efficient marketing campaign, is substantiated. The analysis also looked at the customer's path from the search for a product to the acquisition of loyalty, as well as the most efficient modern marketing instruments at every stage. According to the results of analysis of the advertising market in Ukraine with the help of the All-Ukrainian Advertising Coalition, the media advertising market tends to increase volume, especially in the context of e-commerce and television. The main indicators of the efficiency of marketing campaigns to identify the subsequent direction for improving their activities are analyzed. The digital instruments have a number of capabilities and threats to the company when implementing any marketing campaign in the digital space that must be considered to minimize possible failures when launching a campaign. Keywords: marketing, advertising campaign, digital marketing, marketing campaign, marketing instruments, communications. Fig.: 1. Tabl.: 2. Bibl.: 10.
Galushka Kristina О. - Student, Educational and Research Institute «Karazin Business School» of V. N. Karazin Kharkiv National University (1 Myronosytska Str.,
Kharkiv, 61002, Ukraine)
E-mail: chris.tina.galushka@gmail.com
Davydov Denys S. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Management and Administration, Educational and Research Institute «Karazin Business School» of V. N. Karazin Kharkiv National University (1 Myronosytska Str., Kharkiv, 61002, Ukraine) E-mail: d.davydov@karazin.ua ORCID: http://orcid.org/0000-0002-8323-1597
Оргашзаци, як продають товари споживачам, i бiзнес-ринки визнають, що вони не можуть звертатися до вах покупщв на цих ринках або, принаймш, не до всх покупщв однаково. Покуп-щ занадто численш, занадто розкидан i дуже рГзно-маштш в сво!х потребах i методах покупки. КомпанГ! сильно розрiзняються за сво!ми здiбностями обслу-говувати рiзнi сегменти ринку. Останш технолопчш досягнення, включаючи широке використання 1нтер-нету, створили те, що деяк називають новою еконо-мшою. Хоча в останш роки велися широк дискусГ! про природу i навГть шнування тако! ново! економки, мало хто не погодиться з тим, що 1нтернет i iншi по-тужш новi технологи шдключення ктотно впливають на продавщв i покупщв.
Багато стандарты маркетинговГ стратеги i практики минулого - масовий маркетинг, стандартизащя продукпв, реклама в ЗМ1, роздрiбна торпвля магазинами й iншi - добре шдходили для так звано! старо! економши. Ц стратеги i практики продовжуватимуть вГдГгравати важливу роль у новш економщи Про-те маркетологи придкяють увагу новш стратеги та практики, бкьш пiдходящi для сьогодшшнк нових умов [4, с. 156].
На сьогодш кнуе достатня ккьюсть лГтерату-ри, присвячено! цГй теми Вивченням питань маркетингу займалися Ф. Котлер, Г. Армстронг, Ф. Барден, Д. ОгквГ, Дж. Янча, М. Н'юмейер, С. Годин, Дж. Тра-ут, С. Ривкин та ш, а також вичизняни А. Федорiв, А. Павленко та О. Фкановський. Проте мало уваги науковцями придкяеться саме дослГдженню сучас-них маркетингових шструменпв i методiв !х ощнки.
Мета статп - розглянути стан сучасного рек-ламно-комушкацшного ринку Укра!ни, проаналГзува-ти маркетинговi шструменти, що активно викорис-товуються у процеа просування товару або послуг, особливо у сферi цифрового маркетингу, та основш показники устшно! реалГзацГ! рекламно! кампанГ!.
Все бкьше компанш використовують щльовий маркетинг, кентифшуючи сегменти ринку за демо-графiчними даними. Така система дозволяе компа-шям i !х брендам видкятися на ринку серед велико! ккькост конкуренпв для зб1льшення обсягу прода-жiв i створення нового каналу переговорiв зi спожи-вачами. Саме сучасш маркетинговi iнструменти взяли на себе вГдповкальшсть бути тим майданчиком, який допомагае покращувати i навiть створювати новi зв'язки мiж виробниками i споживачами шляхом поширення вигiдною для обох сторiн шформащею [1, с. 213].
Також зараз можна помiтити, як багато фiрм все б1льше вникають у ^ка1-середовище та використовують у сво!х маркетингових кампанiях iнтерактивнi iнструменти, створюючи сво! особистi мобiльнi до-датки, маски, Ггри, коди тощо [6, с. 137].
Зпдно з багатьма дослГдженнями, сучаснi мар-кетинговi шструменти е найбкьш ефективним методом комушкаци, оскiльки вони дають можлившть спiлкуватися зi споживачами на вс1х рiвнях.
При реалiзацi! успiшного запуску товару на ри-нок менеджери використовують таи рiвнi стратегГ!, вГдповГдаючи на такi питання:
1. Бiзнес-стратегiя - Чим компан1я займаеться г чому?
2. Маркетингова стратегш - Чи noTpi6eH цей товар людям? Якщо так, то чи достатньо ïx? Якщо Hi, то як зробити це за потрiбне?
3. СX-стратегiя - Як споживач / ^ент взаемо-дiятимуть з продуктом / 6i3HeœM?
4. Бренд-стратегiя - Як 6i3Hecy запам'ятатися? Що клiенти пам'ятатимуть?
5. Комушкацшна стратегiя - Як компани при-вернути увагу?
6. Медiастратегiя - Де знайти клiентiв? Ск1льки коштуватиме з ними поговорити?
На кожному рiвнi стратеги' е сво'1 основнi по-казники, якi вказують на успшшсть тiеï чи ш-шо'1 стратегЦ', починаючи вiд грошей i кашта-лiзацiï i закiнчyючи цiною за контакт зi споживачем.
Основними шструментами цих рiвнiв стратегiй е таи:
1. Бiзнес-стратегiя - Business model canvas.
2. Маркетингова стратега - Value Proposition Canvas + 4P.
3. CX-стратепя - CX map + Customer Decision Journey.
4. Бренд-стратега - Brand Key + Distinctive Brand Attributes.
5. Комушкацшна стратепя - Big Idea, Key Visual, Tone of Voice.
6. Медiастратегiя - Media Plan.
На цей момент видкяють основш глобальш за-вдання маркетингу: шдтримувати та розвивати стш-ке зростання; забезпечувати маржу i знижувати щ-нову еластичшсть; шдтримувати ефективну варпсть залучення клiента i продажiв.
Виходячи з досвку величезно! кiлькостi марке-тингових агентств 6i3Hec i споживачi використовують pi3Hi перспективи маркетинг-мксу. У той час, як 6i3-нес грунтуеться на традицiйномy поняттi 4P - продукт, цша, дистрибyцiя i просування [10], споживач акцентуе увагу на 4C - цшшсть, варйсть, достyпнiсть i зрyчнiсть, комyнiкацiя та обiзнанiсть.
При роботi 3i споживачем i просyваннi товару на ринку необхкно також запам'ятати ключовi аксюми, такi як: 1. Пам'ять споживача короткочасна - спожи-вачi знають вiдносно мало про бренди та продукти, як вони купують, i практично нiчого не знають про бренди, як не купують. 2. Зростання в проникненш ринку - бренди зростають або слабшають, у першу чергу, виходячи з ккькосп споживачiв, якi !х купують i темпи зростання залежать в1д того, скiльки НЕ-споживачiв компанiя залучае i ск1льки поточних вона втрачае. 3. Бренди взаемозамшт - репертуар, з яко-го споживач вибирае бренд, грунтуеться на розмiрах бренду, а не позицюнуванш Цшавий факт того, що 72 % споживачiв Coca-Cola також споживають Pepsi [7, с. 96].
Кожен бiзнес хоче зростати та розвиватися, але шнуе i ряд ключових бар,ерiв для зростання, якi компанiя повинна враховувати завжди. По-перше, це той факт, що споживач не думае про цю компанш. По-друге, компашя не релевантна для споживача. По-трете, споживач не бачить компанго або не може И знайти. По-четверте, споживач не може собi дозво-лити або не готовий платити за цей товар.
У зв'язку з цим нами було розроблено модель зростання бренду з урахуванням сучасних маркетин-гових шструментш (рис. 1).
f ■.-. ■■■■ ; :■..■■■ л
Медшне; охоплення
Ёф'ективш рекламнГ . матергали
. Вщмшшсть . i .оригшальшсть
.Маржинальн1сть
Я'йсть'продукту
:: i /представлен сть:;
Цшова.доступжСть..'
-:Дистрибуц>я-:
г .........
.. ¿сортименту: : '••/••-I
Покриття'ринку
Джерело: побудовано авторами.
Рис. 1. Модель зростання бренду
За ва роки функщонування ринку як окремо-го шституту була виявлена певна традицшна модель Customer Decision Journey - шлях, який проходить ^ент: вк виникнення потреби в товарi до моменту покупки або перетворення на фаната бренду. Найпро-
стша карта подорожi покупця мае 5 основних еташв: пошук, вибiр, покупка, утримання i лояльшсть. Якщо чiтко розyмiти, яким саме шляхом йде споживач на кожному з еташв, можливо навпь чггко простежити тенденцiю цього кроку i виробити стратегш полш-
шення товару, послуги i посилення навиъ само1 мар-кетингово'1 стратегй'. Бкьш того, при чикому опрацю-ванш цих питань можна домогтися посилення фак-торiв, якi впливають на отримання понад насолоди у споживачiв i мiнiмiзyвати бyдь-якi негативнi аспек-ти, якi можуть привести до зниження рiвня продажiв цього товару або послуги [2].
Однак за минул! к1лька рокiв з посиленням використання сучасних маркетингових ш-струменпв цей шлях видозмiнився. Видкя-ють такi ключовi вiдмiнностi ново'! Customer Decision Journey:
1. Вш являе собою тригерну концепцiю. Спо-живачi не завжди налаштованi приймати рь шення;
2. Представляе концепцiю первинного набору брендiв у свiдомостi споживача;
3. Пояснюе поетапний процес ощнки i вибору бренду. Бренди можуть з'являтися i «випада-ти» на рiзних етапах прийняття рiшення;
4. Аналiзyе online i offline взаемоди 3i спожи-вачами (word-of-mounth, досв^д у магазинах, social media, традицшна реклама тощо).
При здiйсненнi покупки споживач викорис-товуе особистий досв^д, вiдгyки i WOM, рекламу та шшу зовнiшню iнформацiю як джерело шформуван-ня про товари та послуги.
На кожному еташ шляху ^ента компани вико-ристовують рiзнi iнстрyменти для просування.
1. Пошук - пряма реклама, WOM, inVideo реклама.
2. Вибiр - пряма реклама, WOM, вебсайти, SMM, SEM, E-mails.
3. Кушвля - вебсайти, SMM, SEM, E-mails, точки продажу, ремаркетинг.
4. Утримання - офлайн-магазини, вебсайти, моб1льш додатки.
5. Лояльшсть - офлайн-магазини, SMM, веб-сайти, e-mail.
Також потрiбно враховувати таю пункти для приведення споживача на 5 етап:
1. Потрiбний момент - активне оцшювання, досв^д шсля покупки.
2. Правильш пов^домлення - емоцiйнi: довiра, yпевненiсть, розумне ршення, ексклюзив-нiсть; рацiональнi: цша, зрyчнiсть, смак.
3. Правильнi точки взаемоди - ТБ-реклама, банерна реклама, сощальш мереж^ мобiльнi додатки, магазини.
4. Позитивний ^ентський досвiд - вiдмiнний кментський сервiс, персоналiзацiя, штегра-цiя digital- i offline-досвiдy.
Система маркетингових комушкацш е спiльною основою для просування, спрямованою на уявлення оргашзаци, и продукти i послуги, пiдвищення обiзна-
носп серед потенцiйних клieнтiв i, звичайно ж, з61ль-шення продажiв для пiдвищення прибутку.
Маркетингова кампашя (i реклама зокрема) ви-користовуеться в дуже великому масштабi, тому що вона довела свою корисшсть з моменту запуску нового продукту - коли був створений шструмент озна-йомлення, щоб шдвищити обiзнанiсть i стимулювати цiкавiсть i бажання через увагу споживачiв, шдтри-мання лояльностi, симпати i, нарешп, змiною iмiджу продукту, переходом на iншi якостi, покращенням продукту тощо.
Використовуються илька видiв реклами, 1х кла-сифшащя заснована на певному числi критерив. Най-бкьш важливi критери:
+ iнформацiйнi канали i технiчнi засоби вироб-ництва, що вiдрiзняють рекламу: графжа -шляхом друку; свггловими ефектами; живе радiо - радю; комбiнованi - телебачення, к1-нотеатр; шляхом представлення продукци -в1трини, виставки; через послуги та бонуси, пропоноваш покупцевi; f органи почутйв: вiзуальнi ефекти - газети, проспекти, календаре покази мод, демонстрации ярмарки, виставки, вившки, упаковка; слуховий - радiо; аудiовiзуальнi - телевь зори, Ф1льми; f географ!чний район: мiсцевий, регiональний,
нацiональний, глобальний; f спонсор: виробник, посередник, шш1 агенти.
Рекламодавцi також в1др1зняються великою р!з-номанiтнiстю залежно в1д характеру продукйв, одер-жувача та р!вня ix культури тощо. Найбiльш часто рекламодавщ використовують: магазини, виставки, ярмарки, буддвл!, споруди, транспортнi засоби, спор-тивн1 зали, стадiони, газети, журнали, радiо, телебачення, к1но.
Яюсть реклами, матерiалiзованоi у м1ру досяг-нення цкей, для яких вона використовуеться, багато в чому залежить в1д ii повiдомлення i канал!в передачi.
На ринку медiа кнуе ряд певних форматiв, як1 використовуються в маркетингових кампа-шях при просуваннi товарiв або послуг, таи як телебачення, бкборди та POSM. Однак 1з появою digital нов1 маркетинговi iнструменти не замшюють старi iнструменти, а видозм1нюють. Так, наприклад, на основ! формату телебачення зараз широко використовуються таи шструменти, як коротк вiдео, три-валi вiдео, контентне вiдео. Замкть 61л6орд1в використовують стандартнi банери та брендоваш картинки разом з ретаргетингом, нащлених SMM, аналiзом геопозици, поведiнковими особливостями. Система POSM доповнилася пошуковою рекламою в браузерах i price-агрегатами.
Вiдеореклама зараз широко використовуеться на YouTube, де е можливкть завантажити свое
рекламне промо, i при переглядl цього в^ео спожи-вачевi буде автоматично показуватися промо марке-тингово! кампани. Охоплення вiдео в YouTube стано-вить близько 71 %, в той час як на Megogo - всього лише 11 %.
Об'ем рекламно-комушкацшного ринку Укра!-ни постшно посилюеться та збiльшуеться. Станом на 2019 р. прогнозш показники в аспект digital-реклами мають таи значення (табл. 1).
Таблиця 1
Digital-реклама в УкраТн за 2019 р., прогноз на 2020 р.
Пiдсyмки 2019 р., млн грн Частка мобай-ла (трафш) Прогноз на 2020 р., млн грн Вщсоток змши 2020 р. до 2019 р.
Банерна реклама, оголошення в со^альних мережах, rich media 2915 65 % 3500 20 %
Спонсорство 180 60 % 180 0 %
Цифрове вщео, у тому чиш YouTube 2645 70 3440 30 %
Всього iнтepнeт-мeдia 5740 7120 24 %
Пошук (платна видача в пошукових системах), у тому чиш частина GDN 8100 70 % 11100 37 %
1нший дiджитал 676 700 4 %
Всього iнтepнeт-pинoк 14516 18920 31 %
CL <
Джерело: [3].
Зпдно з табл. 1 штернет-ринок в Укра'М склав 14516 млн грн, i очiкуeться, що вш зб1льшиться на 31 % - до 18920 млн грн у 2020 р. Ринок телебачення на 2019 р. збкьшився на 25 % щодо 2018 р., як i очь кувалося, i також вкбулося зб1льшення рiвня спонсорства на 20 %. Частина компанш змушена була пе-реглянути свою рекламну полiтику i скоротити ккь-кiсть брендiв, якi мають телевiзiйну пiдтримку, або вiдмовитися вiд розмщення на ТБ повнiстю. Очжу-еться, що ринок ТБ зб1льшиться на 13-17 % у 2020 р. За прогнозами експерпв, об'ем ринку реклами в преа у 2019 р. склав 1850 млн грн, що на 14,8 % бкьше, шж
у 2018 р. Прогнози на 2020 рш не таи значш, осккьки очiкуеться зменшення об'ему рекламного ринку пре-си на 1,3 % [3].
Ц
кламода
шаво зазначити, що радiоринок показав зна-чне зростання у 24-25 % у 2019 рощ. Це ста. лося можливо через приход, на радiо нових ре-давщв у сферах електронно! комерцГi, фармацевтики та кредитування. Очшуеться, що у 2020 рощ об'ем ринку радю збкьшиться ще на 15-17 %.
Таким чином, за 2019 рж ринок медiареклами зб1льшився на 25 %.
Таблиця 2
Анaлiз рекламного мeдiapинкy в УкраТш на 2019-2020 рр.
Пщсумки 2019 р., млн грн Вщсоток змши 2019 р. до 2018 р. Прогноз на 2020 р., млн грн Вщсоток змши 2020 р. до 2019 р.
1 2 3 4 5
ТБ-реклама, всього 11526 24 13325 16
Пряма реклама 10089 25 11600 15
Спонсорство 1438 20 1725 20
Реклама в преа, всього 1850 14,8 2099 13,5
Нацюнальна преса 1106 14,6 1255 13,5
в т.ч. спонсорство 284 15,1 321 12,8
Регюнальна преса 320 15,3 363 13,5
Спецiалiзована преса 425 14,7 481 13,4
Радюреклама, всього 717 24 839 17
Нацюнальне радю 518 24 606 17
Регюнальне радю 65 20 74 14
Спонсорство 134 25 157 17
OOH Media, всього 4240 22 4990 18
Зовшшня реклама 3283 13 3779 15
£ <
S
i о
X
8 ш
Закшчення табл. 2
1 2 3 4 5
Транспортна реклама 600 36 % 660 10 %
DOOH 205 n/a 383 86 %
Indoor-реклама 152 20 % 168 11 %
Реклама в KiHOTeaTpax 58 20 % 70 20 %
Digital (Internet) медiареклама 5740 34 % 7120 24 %
Всього рекламний медiаринок 24131 25 % 28443 18 %
Джерело: [3].
Зпдно з табл. 2 ринок медiареклами Украши у 2019 роцi зрш на 25 % та очкуеться, що у 2020 роцi також вГдбудеться зростання до 18 %.
Bd iнстрyменти комyнiкацii можна роздкити на кiлька груп:
f оплачен медiа - всi реклами, за розмщення яких платить компанiя (банерна, контекстна реклама тощо); f власш медiа - медiа, на як користувач потра-пляе з платних або «зароблених» медiа (ак-тивнкть, сайт, додатки, соц, мережi); f «заробленi» медiа, медiаконтакти, за як ком-панiя не платить, а отримуе внаслГдок поши-рення шформаци користувачам.
Bимiряти оплаченi медiа можливо за рахунок
вбудованих систем статистики, таи як Google
AdWords, Facebook Ads. Власш медiа викорис-товують систему cookie або технометрго - Google Analytics, Facebook Insights, CMS [9]. Власш медiа ви-мiрюються за рахунок статистики соцiальних мереж, використовуючи прив'язку API i прив'язку до додатка Facebook Apps Insights [8].
Основними KPI's маркетингових кампанiй е:
1. Покази - загальна ккьккть показiв банера, вiдео;
2. Охоплення - ккьккть yнiкальних людей, яким була показана реклама;
3. Частота показу - ккьккть користyвачiв, якi бачили рекламне оголошення за певний момент;
4. Цша за тисячу показiв - варткть тисячi по-казiв оголошення;
5. Цша за перегляд - варткть перегляду [5, с. 112].
Щд, час роботи нами були видкет певнi можли-востi та переваги використання digital-iнстрyментiв у маркетингових кампанiях з точки зору компани. Цифровий маркетинг приносить користь шдприем-ствам yсiх розмiрiв, надаючи доступ до масового ринку за доступною цшою. На вГдмшу вiд телевiзiйноi або друковано! реклами, це дозволяе по-справжньому персоналiзований маркетинг.
Тобто для компани використання штерактив-них засобiв комyнiкацii за допомогою сфери digital вГдкривае певш можливостi:
f пiдвищена iнтерактивнiсть i здатнiсть вимь
рювати i збирати даш; f надзвичайно низький рiвень ризику; f швидше реагування як на маркетолопв, так
i на кшцевого споживача; f скорочення витрат за рахунок автоматизаци та використання електронних носив шформаци;
f збкьшена експозицiя товарiв i послуг; f вiдкриття можливостi виходу на ринок за допомогою персоналiзацii.
Отже, перш шж ефективно використовувати цифровий маркетинг, треба розyмiти його обмежен-ня, серед яких видкяють:
f залежнiсть вiд технологГ!. Компанiя мае швидко реагувати на будь-яш змГни, що вГд-буваються на ринку, та методи просування; f питання безпеки та конфiденцiйностi; f витрати на технiчне обслуговування через те,
що середовище постГйно розвиваеться; f 6гльш високу прозорГсть цшоутворення та
посилення цГново! конкуренцй; f свГтову конкуренцГю через глобалГзацГю, що призводить до появи велико! ккькосп кон-курентГв у всьому свт.
ВИСНОВКИ
На пГдставГ проведеного аналГзу сучасних маркетингових ГнструментГв, яш широко використову-ються при реалГзаци маркетингово! кампанй, i ре-зультатГв, отриманих у ходГ дослГдження, можна зро-бити висновок, що у сферГ маркетингу digital-реклама займае зараз провГдне мГсце. До того ж цей вид маркетингу являе собою найпотужшший i найефективнГ-ший шструмент просування товарГв i послуг. Зараз ми спостериаемо, як змшився бГзнес за рахунок розвит-ку сучасних технологш i як загалом все це вплинуло на поведшку споживачГв. Проте digital-маркетинг на-дае можливГсть компанГям правильно сегментувати аудиторш i вдосконалювати шляхи комунГкацГ! мГж
споживачем i продавцем, незважаючи на постшнии npMpicT конкуренпв i рiзноманiтних риншв.
До того ж компани кожного року збкьшують витрати на маpкeтинговi iнстpyмeнти, серед яких значне мкце посiдають саме сyчаснi iнтepактивнi методи сшлкування, тому можливо зробити висно-вок, що надалi ця стратепя тiльки вдосконалювати-меться. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Горюнов М. А. Вшна «мереж»: особливостi станов-лення i сценари подальшого розвитку мережевоТ' торпвлк книга. Харкiв : КСД, 2017. 320 с.
2. Короче: что такое customer journey за 4 минуты // Ringostat. URL: https://blog.ringostat.com/ru/koro-che-chto-takoe-customer-journey-za-4-minuty/
3. Новини та поди 2019 // ВсеукраТ'нська рекламна ко-алщя. URL: https://vrk.org.ua/news-events/2019/ad-volume-2019.html
4. Or^i Д. Про рекламу. Харш : КСД, 2019. 288 с.
5. Св^вуд А. Маркетингова анал™ка: як пiдкрiпити штущю даними. КиТ'в : Наш Формат, 2019. 152 с.
6. Траут Дж., Райс Е. Маркетинге^ вiйни. Харкiв : Фабула, 2019. 240 с.
7. Шарп Б. Як зростаюсь бренди: чого не знають маркетологи. КиТ'в : Наш Формат, 2019. 240 с.
8. Ads Manager: основи // Facebook. URL: https://www. facebook.com/business/help/415745401805534
9. Google Анал™ка // Google. URL: https://analytics. google.com/analytics/web/provision/#/provision
10. The Marketing Mix and the 4Ps of Marketing // Mind-Tools. URL: https://www.mindtools.com/pages/article/ newSTR 94.htm
REFERENCES
"Ads Manager: osnovy" [Ads Manager: Basics]. Facebook. https://www.facebook.com/business/help/ 415745401805534
"Google Analityka" [Google Analytics]. Google. https:// analytics.google.com/analytics/web/provision/#/pro-vision
Horiunov, M. A. Viina «merezh»: osoblyvosti stanovlennia i stsenarii podalshoho rozvytku merezhevoi torhivli [War of "Networks": Features of Formation and Scenarios of Further Development of Network Trade]. Kharkiv: KSD, 2017.
"Koroche:chtotakoyecustomerjourneyza4minuty"[InShort: What Is a Customer Journey in Four Minutes]. Ringostat. https://blog.ringostat.com/ru/koroche-chto-takoe-customer-journey-za-4-minuty/
"Novyny ta podii 2019" [News and Events 2019]. Vseu-krainska reklamna koalitsiia. https://vrk.org.ua/news-events/2019/ad-volume-2019.html
Ogilvi, D. Pro reklamu [About Advertising]. Kharkiv: KSD, 2019.
Sharp, B. Yak zrostaius brendy: choho ne znaiut marketolohy [How Brands Grow: What Marketers Don't Know]. Kyiv: Nash Format, 2019.
Svitvud, A. Marketynhova analityka: yak pidkripyty intuitsiiu danymy [Marketing Analytics: How to Support Intuition with Data]. Kyiv: Nash Format, 2019.
"The Marketing Mix and the 4Ps of Marketing". Mind-Tools. https://www.mindtools.com/pages/article/new STR_94.htm
Traut, Dzh., and Rais, E. Marketynhovi viiny [Marketing Wars]. Kharkiv: Fabula, 2019.
