ПРИЙОМИ ЗАЛУЧЕННЯ УВАГИ ГЛЯДАЧА В РЕКЛАМі Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

REFERENCES

Balabanova, L. V. Marketynh [Marketing]. Kyiv: Znannia-Pres, 2004.

Balaniuk, I. F. "Prezentatsiia tovaru za marketynhovym pro-ektom" [Product Presentation on a Marketing Project]. Visnyk Prykarpatskoho universytetu. Seriia «Ekonomika», no. 3 (2006): 62-66.

Golman, I. A. Reklamnaya deyatelnost: planirovaniye, tekh-nologii, organizatsiya [Advertising Activity: Planning, Technology, Organization]. Moscow: Gella-print, 2002.

Rozhkov, I. Ya., and Kismerishkin, V. G. Ot brendinga k brendbildingu [From Branding to Brand Building]. Moscow: Gella-print, 2008.

Shults, D. Ye., Tannenbaum, S. I., and Lauterborn, R. F. No-vaya paradigma marketinga. Integriruyemyye marketin-govyye kommunikatsii [The New Marketing Paradigm. Integrated Marketing Communications]. Moscow: INFRA-M, 2004.

Smit, P., Berri, K., and Pulford, A. Kommunikatsiya strate-gicheskogo marketinga [Communication Strategic Marketing]. Moscow: YuNITA-DANA, 2001. Stetsenko, V. V. "Sotsialno-ekonomichna sutnist marketyn-hovykh komunikatsii pidpryiemstv" [Socio-economic Essence of Marketing Communications of Enterprises]. Visnyk ekonomiky transportu ta promyslovosti, no. 43 (2013): 213-217. Tsyhanok, V. M., Horyk-Chubatiuk, M. O., and Hulia, Yu. V. "Metodychni zasady provedennia dehustatsiinykh zakhodiv iak elementu intehrovanykh marketyn-hovykh komunikatsii" [Methodological Basics of Tasting Events as Element's of Integrated Marketing Communications]. Naukovyi visnyk Khersonskoho der-zhavnoho universytetu. Seriia «Ekonomichni nauky», no. 36 (2019): 64-68.

DOI: https://doi.org/10.32999/ksu2307-8030/2019-36-11

УДК 339.1:659.1 JEL: М3; М31; М37

ПРИЙОМИ ЗАЛУЧЕННЯ УВАГИ ГЛЯДАЧА В РЕКЛАМ1

®2020 КУЧ1НА С. Е., К1ТЧЕНКО О. М., Б1ЛОШКУРЕНКО Н. Г.

УДК 339.1:659.1 JEL: М3; М31; М37

Кучша С. Е., KiT4eHKO О. М., Бiлошкуренко Н. Г. Прийоми залучення уваги глядача в pe^aMi

Ситуа^я, що склалася на ринку укранських Media, говорить про те, що не iснуе точних прогноз'ю розвитку певних напряммв у Bupo6Hui^mBi ре-клами, за допомогою яких можна було б завоювати увагу споживача. Отже, виникае нeобхiднiсть пошуку шляж залучення уваги споживачв до рекламнихматер'шл'в. Метою статт'> е виявлення шляхiв залучення уваги споживач'в до в'деореклами. Досягнення поставленоi мети в'дбувалося за допомогою виршення таких завдань, як: виявлення джерел пошуку нових 'дей; анал'в основних елемент'в яшсноi в'деореклами; досл'дження емоцй людини; розгляд основних сучасних технологй, що застосовуються при вuробнuцтвi в'деореклами. Використання ефективнихрекламних 'нструмент'в з метою залучення уваги споживача можливо лише тсля повного розумння перспектив i особливостей розвитку мсцевого ринку реклами. У роботi розглянутi основн тенденци та результати роботи мед'шринку Украни. Проанал'вовано основн перспективи його подальшого розвитку. Встановлено певн алгоритми пошуку нових 'дей для рекламних пов'домлень. Проведено анал'в основних елемент'ю, як можуть форму-вати яксний вдеоконтент. Зроблено акцент на тому, що емоцнлюдини - одна з нaйцiкaвiшuх i складних, з точки зору ефективностi реклами, частин процесу ii створення. Проведено огляд основних сучасних технологй, як на сьогодн використовуються при створенн рекламних ролиюв. Виявлено ¡х переваги та недол'ши. Встановлено, що емоц/йний стортеллнг ставатиме все б'шьш популярним i буде захоплювати увагу споживача. Ключов'! слова: реклама, комунiкaцii, соцiaльнiмереж'>, сучасн мед'ш, стор'телл'нг, гумор урeклaмi. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-5-523-531 Табл.: 3. Ббл.: 23.

Кучна Свтлана EdyapdiBHa - кандидат eкономiчнuх наук, доцент, доцент кафедри економки i маркетингу, Нацональний техн'тий утверси-

тет «Хармвський полтехн'тий i'нститут»(вул. Кирпичова, 2, Хармв, 61002, Украша)

E-mail: [email protected]

ORCID: http://orcid.org/0000-0002-7619-4361

Ктченко Олена Миколавна - кандидат eкономiчнuх наук, доцент, доцент кафедри економки i маркетингу, Нацональний техн'тий ушверси-

тет «Хармвський полтехн'тий iнститут»(вул. Кирпичова, 2, Хармв, 61002, Украша)

E-mail: lenakitchenko@gmail. com

ORCID: http://orcid.org/0000-0002-3868-5653

Б'тошкуренко Наталiя Георгпвна - магшр кафедри економки i маркетингу, Нацональний техн'тий утверситет «Хармвський полтехн'тий iнститут»(вул. Кирпичова, 2, Хармв, 61002, Украна) E-mail: [email protected]

УДК 339.1:659.1 JEL: М3; М31; М37

Кучина С. Э., Китченко Е. Н., Белошкуренко Н. Г. Приемы привлечения внимания зрителя в рекламе

Сложившаяся ситуация на рынке украинских медиа говорит о том, что не существует точных прогнозов развития определенных направлений в производстве рекламы, с помощью которых можно было бы завоевать внимание потребителя. Следовательно, возникает необходимость поиска путей привлечения внимания потребителей к рекламным материалам. Целью статьи является выявление путей привлечения внимания потребителей к видеорекламе. Достижение поставленной цели происходило с помощью решения таких задач, как: выявление источников по-

иска новых идей; анализ основных элементов качественной видеорекламы; исследования эмоций человека; рассмотрение основных современных технологий, применяемых при производстве видеорекламы. Использование эффективных рекламных инструментов с целью привлечения потребителя возможно только после полного понимания перспектив и особенностей развития местного рынка рекламы. В работе рассмотрены основные тенденции и результаты работы медиарынка Украины. Проанализированы основные перспективы его дальнейшего развития. Установлены определенные алгоритмы поиска новых идей для рекламных сообщений: от выбора определенных существующих техник до использования относительно новых понятий, таких как социальные сети. Был проведен анализ основных элементов, которые могут формировать качественный видеоконтент. Сделан акцент на том, что эмоции человека - одна из самых интересных и сложных, с точки зрения эффективности рекламы, частей процесса её создания. Проведен обзор основных современных технологий, которые сегодня используются при создании рекламных роликов. Выявлены их достоинства и недостатки. Установлено, что эмоциональный сторителлинг будет становиться все более популярным и захватывать внимание потребителя.

Ключевые слова: реклама, коммуникации, социальные сети, современные медиа, сторителлинг, юмор в рекламе. Табл.: 3. Библ.: 23.

Кучина Светлана Эдуардовна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и маркетинга, Национальный технический

университет «Харьковский политехнический институт» (ул. Кирпичёва, 2, Харьков, 61002, Украина)

E-mail: s.e.kuchina@gmail. com

ORCID: http://orcid.org/0000-0002-7619-4361

Китченко Елена Николаевна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и маркетинга, Национальный технический

университет «Харьковский политехнический институт» (ул. Кирпичёва, 2, Харьков, 61002, Украина)

E-mail: [email protected]

ORCID: http://orcid.org/0000-0002-3868-5653

Белошкуренко Наталья Георгиевна - магистр кафедры экономики и маркетинга, Национальный технический университет «Харьковский политехнический институт» (ул. Кирпичёва, 2, Харьков, 61002, Украина) E-mail: [email protected]

UDC 339.1:659.1 JEL: M3; M31; M37

Kuchma S. E., Kitchenko O. M., Biloshkurenko N. G. The Techniques for Attracting Viewer Attention in Advertising

The currently established situation in the Ukrainian media market suggests a conclusion that no accurate forecasts can be made as to the development of certain directions in the production of advertising, use of which would ensure winning the attention of the consumer. Therefore, there is a need to find ways to attract the attention of consumers to advertising materials. The purpose of the article is to identify ways to attract the attention of consumers to video advertising. Achieving this goal necessitated finding solutions to the following tasks: identifying sources of new ideas; analyzing the basic elements of a quality video advertising; research on human emotions; consideration of the main modern technologies used in the production of video advertising. The use of efficient advertising instruments in order to attract the consumer is possible only after a full understanding of the prospects and specifics of the development of the local advertising market. The publication examines the main tendencies and results of the work of the Ukrainian media market. The main prospects for its further development are analyzed. Certain algorithms to find new ideas for advertising messages are determined: from selecting certain available techniques to using relatively new concepts such as social media. The basic elements that can form a high-quality video content are analyzed. The emphasis is placed on the fact that human emotions are, in terms of the efficiency of advertising, one of the most interesting and complex parts of the process of its creation. The authors review the main modern technologies that are used in the creation of commercials nowadays. Their pros and cons are identified. It is determined that emotional storytelling will become more popular with regard to capturing the attention of the consumer. Keywords: advertising, communications, social networks, modern media, storytelling, humor in advertising. Tabl.: 3. Bibl.: 23.

Kuchina Svitlana E. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Economics and Marketing, National Technical University

«Kharkiv Polytechnic Institute» (2 Kyrpychova Str., Kharkiv, 61002, Ukraine)

E-mail: s.e.kuchina@gmail. com

ORCID: http://orcid.org/0000-0002-7619-4361

Kitchenko Olena M. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Economics and Marketing, National Technical University

«Kharkiv Polytechnic Institute» (2 Kyrpychova Str., Kharkiv, 61002, Ukraine)

E-mail: [email protected]

ORCID: http://orcid.org/0000-0002-3868-5653

Biloshkurenko Nataliia G. - Master of the Department of Economics and Marketing, National Technical University «Kharkiv Polytechnic Institute» (2 Kyrpychova

Str., Kharkiv, 61002, Ukraine)

E-mail: [email protected]

Останшми роками в багатьох виробнишв ре- защкавлений сприймати шформацш, яку йому нама-

клами виникае питання, пов'язане з тим, як гаються надати.

залишатися в тренд^ бути щкавим i актуаль- Ситуащя, яка склалася останшм часом на ринку

ним. 1ншими словами: як створити рекламний ролик медiа, говорить про те, що сьогодш не кнуе точних

(продукт), який було б не ткьки щкаво дивитися, а прогнозiв розвитку напрямшв у виробництвi в^део-

вш би надовго залишався в пам'яп глядача. У зв'язку реклами. В^дкритим також залишаеться питання,

з цим виникае питання, яке вже давно хвилюе вироб- чому деяк рекламш ролики дивляться ва, i з вели-

нишв реклами: як привернути увагу споживача, якщо ким задоволенням, а iншi шкому не щкав^ [, частше

вш втомився в^д рекламного шуму й абсолютно не за все, шд час 1х показу телевiзiйний канал перемика-

еться. Саме пошук вiдповiдi на щ питання становить значний iнтерес та обумовлюе актуальнiсть даного дослiдження.

Сьогодш вже минув час, коли реклама була просто коротким текстом, який не викликае жодних емоцш i асощацш. Сучасний споживач бажае повшс-тю зануритися в бренд i стати його частиною. Власне, це i е одним i3 основних завдань, як ставляться перед виробником реклами - зробити споживача адвокатом свого бренду та його адептом. У зв'язку з цим виникае необх^шсть розглянути основш напрямки i тенденцИ, що шнують в даний час у виробництвi вiдеореклами.

Основою роботи е теоретичш положення теори та практики маркетингу, маркетингових комушкацш i рекламних технологш, науковi працi вiтчизняних i зарубiжних учених.

Рiзнi аспекти рекламно! та комушкацшно! д1-яльностi розглядаються в роботах таких украшських та заруб!жних науковцiв, як С. Ковальчук, М. Лазеб-ник [1], Т. Лук'янець, Т. Примак, А. ДлНач, А. Старо-стiна [2], А. Войчак, Ф. Котлер, Е. Голубков, С. Весе-лов, А. Оммонс, А. Джулер, Б. Дрюнiанi, H. J. Yoon [3], L. W. Johnson [4] та ш. У цих роботах розглядаються окремi шструменти, що використовуються п1д час створення реклами, досл!джуються тенденцИ та останш технологи, що застосовуються п1д час вироб-ництва реклами.

Сьогодш останнi дослiдження у сфер! застосу-вання ефективних рекламних шструменпв [3; 5-8] говорять про те, що формування ринку реклами в УкраМ в^дбуваеться п1д впливом збкь-шення о6сяг1в iнформацii, як1 пост1йно повинен об-робляти не ткьки виробник реклами, а й споживач. Тому щншсть iнформацii як економiчного ресурсу надае виробникам реклами можлившть розширюва-ти межi роботи з1 споживачем [9].

Необхiднiсть подальшого розвитку теоретичного та практичного забезпечення формування шд-ход1в до пошуку шлях1в залучення уваги споживачiв поставила ряд питань, як1 потребують негайного ви-рiшення, а саме: визначення кола пошуку нових ^ей для формування ефективних рекламних звернень; застосування психолопчних прийом1в п1д час створення рекламних пов^домлень; використання нових рекламних технологш шд час виробництва реклами.

Метою стати е виявлення шлях1в привернення уваги споживачiв до вiдеореклами. Досягнення поставлено! мети в^дбувалося за допомогою посл1дов-ного вирiшення таких .завдань:

f з'ясування джерел пошуку нових iдей: в1д ви-бору певних кнуючих технiк до використання в1дносно нових елеменпв, таких як соцiальнi мережу

f аналiз основних елементiв, як1 притаманнi як1сн1й вiдеорекламi;

f дослгдження емоцiй людини як одного i3 основних джерел натхнення при створеннг сценарiю вiдеореклами; f розгляд основних нових технологш, що застосовуються шд час виробництва вгдеореклами.

Останш рекламнг кампанИ та вiдеоролiки, що отримали не т1льки ухвалу журi на мгжнарод-них i вгтчизняних конкурсах [10], а й визнанг глядачами цiкавими, доводять, що ефективна реклама, перш за все, повинна бути яскравою, креативною та такою, що вгдразу запам'ятовуеться. ЗбГльшити кГлькгсть переглядiв та лояльнiсть споживача сьогодш можливо лише завдяки використанню креативних гдей.

Креатив у рекламнгй дiяльностi - це ориггналь-на гдея, яка видiляe клieнта, товар або послугу в ряду подiбних. Креатив - це те, що приваблюе клгента; те, що цгкаво, оригiнально; що споживаеться разом iз товаром i задовольняе запити цгльово! аудитора [11].

Використання у сво'ш дгяльностг ефективних рекламних гнструментгв з метою залучення споживача можливе тгльки пгсля повного розумгння перспектив i особливостей розвитку мгсцевого ринку реклами, враховуючи рекламу на телебаченнг, у пресг, рекламу на радго, зовнгшню рекламу, 1нтернет-рекла-му, Digital i PR.

Отже, що стосуеться реклами на телебаченнг (ТБ-ринок), то за даними експертно! оцгнки Всеу-крашсько! рекламно! коалiцii [12-14], за першг 6-7 мгсяцгв 2018 р. ТБ-ринок демонстрував всг ознаки вгдновлення:

f попит у першому швргччг 2018 р. зргс на 6% (за обсягом куплених WGRP 18-54 мiста 50 тис. +); f кглькгсть брендiв у ефiрi ТБ зросла, i за пгд-сумками 1-го пгвргччя знаходилася на ргвнг докризових рокгв (2012/2013); f зберiгався тренд зростання iнтегрованого спонсорства.

Експерти Украшсько! Асоцiацii Медiа Бiзнесу (УАМБО) [13] видГлили такi основнг тенденцИ реклами в пресг:

f преса демонструе зростання доходгв; f зростання кглькостг реклами пов'язують зг збiльшенням кглькостг мультимедгйних про-ектгв;

f бренди, якг ще недавно пгшли з цього ринку, по-чинають заново використовувати пресу як про-стий i дешевий гнструмент донесення складних рекламних повгдомлень до споживача; f реггональна преса показуе свое зростання та продовжуе свгй розвиток.

Ринок радгореклами залишаеться стабгльним протягом останнгх кглькох рокгв. Основними рекла-модавцями тут е такг категорГ!, як: алкогольнг напо!, нерухомгсть, автодилери, сфера розваг.

Оцгнку перспектив розвитку ринку 1нтернет-реклами у 2018 р. наведено в табл. 1.

Перспективи розвитку 1нтернет-реклами в УкраТж

Види 1нтернет-реклами Пiдсумки 2017 р., млн грн Прогноз на 2018 р., млн грн, грудень Вщсоток змш 2018 р. до 2017 р., грудень Прогноз на 2018 р., млн грн, серпень Вщсоток змш 2018 р. до 2017 р., серпень Частка мобшьноТ реклами

Пошук (платна видача в пошукових системах), включаючи частину GDN 1 800 2 700 50% 6 500 Техшчне зростання 63%

Банерна реклама, ого-лошення в соцiальних мережах, Rich media 825 920 12% 951 15% 56%

Спонсорство 181 230 27% 210 16% 53%

Мобтьна реклама 426 Врахована в кожному 3i структурних напрямш у виглядi частки

Цифрове вщео, включ-но зYouTube 713 1 300 82% 1 359 91% 60%

1нший Digital 400 500 25% 520 30% -

Разом 4 345 5 650 30% 9 540 Техшчне зростання -

Джерело: складено за [15].

Отже, можна констатувати, що украшський медiаринок в ocTaHHi к1лька роив показуе хоч i незначне, але стабкьне зростання в ycix напрямках, хоча найбкьший темп зростання прита-манний все ж ринку 1нтернет-реклами i Digital.

PR-ринок у 2018 р. показуе зростання 10% до грудня 2017 р. - з 325 млн грн до 358 млн грн [15].

Загальний прогноз розвитку медiа ринку Украь ни наведено в табл. 2 [15].

Таким чином, перспективи розвитку медiарин-ку в УкраМ е оптимктичними. Уа види реклами по-казують зростання в1д 15 до 25% у серпш 2018 р. по-рiвняно iз серпнем 2017 р. Така позитивна ситуащя на медiаринкy дае можливiсть використовувати рiзнi тактики i прийоми для залучення споживачiв, а зростання рiзниx сегменпв говорить про те, що спожива-чi реагують на рекламу.

1снуе певний ряд теxнiк i прийомiв, якi можуть бути використанi шд час створення реклами.

1дея. Що являе собою кея реклами? Рекламна кея - це уявлення найважливших властивостей товару, переданих у певному образь Створення такого образу - вкрай складна рiч.

Частше за все найголовнiшим i найщкавшим елементом всього процесу створення реклами е кея рекламного повiдомлення. Творча кея повинна зму-сити людину зупинити свш погляд саме на товар^ що рекламуеться. Але не можна забувати, що iнодi твор-чi iдеi затьмарюють сам продукт. Одразу виникае пи-тання: зв^дки брати ке!, де знайти натхнення та цiкавi сюжети? Iдеi повинш бути такими, щоб люди бажали 1х бачити, чекали на них.

1снуе деккька технiк, за допомогою яких можна спробувати придумати кею для реклами. Ось найпо-ширенМ з них:

+ Список, що складаеться з якомога бкьшо! ккькосп варiантiв реклами продукту. У цш ситуаци необхiдно використовувати всi мож-ливi, iнодi навiть безглуздi, 1де!' та варiанти реклами, як приходять в голову.

+ Карта асощацш. Суть технiки полягае в такому: для предмета, який потрiбно прорекламу-вати, необхiдно придумати близько 8 асощацш. До цих 8 придуманих асощацш придуму-емо ще близько 4-5. I так дал^ на сккьки ви-стачае фантази. Бажано все придумане надати у виглядi малюнка. У результат отримаемо дерево асощацш, за допомогою якого можна буде видкити та побачити цiкавi та креативш ке! шляхом поеднання наявних асощацш мiж собою.

+ Будь-якi варiанти мозкового штурму. 1снуе безлiч варiантiв, залежно в1д того, чи працюе над створенням 1де! команда, чи одна людина. Та в1д того, в якому виглядi необхiдно пред-ставити отримаш 1де!: у виглядi списку або фотоколажiв.

Ще одним дуже цiкавим i на сьогоднi, напевно, найчикшим (у планi розумiння загально! картини настро!в у суспiльствi) джерелом отримання нових творчих iдей е сощальш мережi.

Соцiальнi мережi - це оргашзм, який допомагае зрозумiти настро!, мотиви та тренди, що формуються в сусшльствь Вони е головним джерелом шформа-ци про те, чим живе сучасне сусшльство, як мотиви його штовхають, в який бш воно рухаеться.

Характеристика та перспективи розвитку мед!аринку Украши

Вид реклами Пщсумки 2017 р., млн грн Прогноз на 2018 р., млн грн, грудень Вщсоток змш 2018 р. до 2017 р., грудень Прогноз на 2018 р., млн грн, серпень Вщсоток змш 2018 р. до 2017 р., серпень

ТВ-реклама, усього 7 329 9 259 26% 9 162 25%

Пряма реклама 6 355 7 944 25% 7 944 25%

Спонсорство 974 1 315 35% 1218 25%

Реклама в npeci, усього 1 355 1 597 18% 1 637 20.8%

Нацюнальна преса 816 963 18% 976 19.6%

Регюнальна преса 224 262 17% 294 31%

Спецiалiзована преса 315 372 18% 367 16.7%

Радю реклама, усього 480 578 20% 578 20%

Нацюнальне радю 348 418 20% 418 20%

Регюнальне радю 47 54 15% 54 15%

Спонсорство 85 107 25% 107 25%

OOH Media, усього 2 692 3 330 24% 3 330 24%

Щитова реклама 2 263 2 829 25% 2 829 25%

Реклама на транспортi 327 382 17% 382 17%

Indoor реклама (включно з Indoor Video) 102 119 17% 119 17%

Реклама в кшотеатрах 40 46 15% 46 15%

Digital (Internet) реклама 4 345 5 650 30% 9 540 Техшчне зростання

Усього мeдiаринок 16 241 20 460 26% 24 293 50% (техшчне зростання)

Джерело: складено за [15].

Сьогодш можна вид1лити групи користувачгв соцмереж, якг задають певнг тренди (часто 1х називають трендсеттерами або лгдерами думок). Тренд - це гдея, що стае поширеною, яка з кожною хвилиною набирае все бгльшо! популярность Вгдстежуючи дГ! таких людей i тренди, можна знайти новГ тенденцГ! розвитку та варГанти творчих Гдей. Тут також обов'язково вГдстежувати найбкьш популярш хештеги, фотографа та пости, тобто ri, як набирають найбкьшу ккькшть лайшв). ВГдстеження такого контенту - досить довгий i клошткий процес. Тому для прискорення процесу розумшня настро!в аудитора необхГдно використовувати певш програ-ми, як дозволяють здшснювати подГбну статистику (LiveDune, SpellFeed, Socialmention, Socialbakers, Keyhole, Brandwatch, Wobot та ш.).

Зробити вГдеоролик яскравим i незабутшм допо-магае елемент конфлкту. У кожному рекламному ролику мае бути присутнш елемент драми, або зав'язка. Тобто те, заради чого люди будуть дивитися сам клш. Якщо рекламний матерГал не мае елементу драми, то вш не щкавий сучасному глядачев! 1снуе юлька варь анпв конфлшпв: людей, матерш i поведшки.

Що ж мае на увазi шд собою конфлiкт, чому вiн повинен бути присутшм i як його оргашчно подати споживачевi?

Сусп1льство влаштовано так, що воно не може кнувати без конфлiкту. Конфлiкт - його оргашчна частина, в якш живуть i функцiонують безлiч людей. Конфлшт (лат. Conflictus) - зикнення протилежно спрямованих, несумiсних одна з одною тенденцш у свiдомостi окремо взятого шдивка, в мiжособистiс-них взаемодiях або мiжособистiсних стосунках шди-вiдiв або груп людей, пов'язане з гострими негатив-ними емоцшними переживаннями [16].

Якщо слiдувати такому трактуванню, то кон-флiкт найчастше - небажане i негативне явище, яко-го найкраще уникати. Але так бувае не завжди. Багато вчених, у т. ч. У. Лшкольн [17], Л. Козер [18] та ш. го-ворять про позитивну функцш конфлкпв, якi дають можливкть розвивати, пiдтримувати, об'еднувати i давати можливiсть суспiльству комунiкувати. Тут головне - вмiти правильно використовувати конфлкт-ну ситуацiю та вiрно на не! реагувати.

Тобто, шд час створення рекламного продукту важливо змусити людей правильно реагувати на кон-

флктну ситуацш, що склалася, i показати аудитора, що iснyе вих1д з неь

Oднiею з1 складових, як1 формують виникнен-ня конФл1кту, е людсью емоцii. Емоцй люди-ни - найщкавша з точки зору ефективносп реклами частина процесу ii створення. Як в1домо, вид1ляють ш1сть основних емоцiй, як1 мають найбкь-ший ефект при використаннi ix у рекламнiй д1яльнос-т1: хвилювання, гшв, подив, тривога (страх), радкть (веселощi), бажання (прагнення) [19]. Тобто завдан-ня рекламiста полягае у визначенш того, яку емоцiю сво'1'м рекламним текстом, роликом або !деею ми хо-чемо викликати у споживача.

Отже, хвилювання. Одна 1з найбкьш позитив-них емоцш, як1 переживае людина, вона дае надго, вселяе в1ру i занадто гарна, щоб виявитися правдою.

З такою емощею, як гн1в, дуже складно працю-вати в силу того, що вона викликае дуже часто бкь-ше негативу, тому шод1 можна домогтися абсолютно протилежного результату, шж той, що був задуманий. Люди дуже гостро реагують на несправедливкть i од-разу ж намагаються виправити або не допустити не-гативш ди.

Подив - дуже позитивна i добра емощя. Вона дае людин1 можливкть фантазувати й уявляти со61 щось свое. Дуже часто люди дивують i дивуються, дивлячись на щкаве i незвичайне, не завжди вкразу зрозумке ix сприйняттю.

Тривога чи страх. Люди завжди бояться втра-тити щось: реч!, здоров'я, себе, близьких. Якщо реклама зирае на цих почуттях i покаже людям те що дасть !м можлив1сть уникнути втрати та побороти свш страх, вони з радктю цим скористуються.

Завжди дуже приемно працювати з емоцшми, як1 викликають радктъ. Люди люблять спостериати, як комусь щось вдаеться, як хтось знаходить вих1д з яко'1-небудь складно! ситуаци.

Бажання волод1ти чимось, мати те, що е в шших, досягти визнання, опинитися в певному мкщ та ста-н1 - це все включае в себе емощя бажання. Отже, за-вдання рекламкта - дати людин1 саме те, що вона ба-жае отримати, i тим самим задовольнити ii фантази та бажання. Якоюсь м1рою з такими емоцiями працювати набагато простше, нгж з уама перелiченими вище.

Наступним елементом, який дае можливкть змусити глядача дивитися рекламу, може стати ва-рiант iдеi або теxнологii, яку ще шхто не бачив i не використовував. Наприклад, використання техноло-rii Slow motion, або стрибок з1 стратосфери, як1 вико-ристовували у сво!х рекламних компашях такi в1до-м1 бренди, як Red Bull i The Coca-Cola Company. Але технологи з кожним роком застарiвають, з'являються нов1, тому компанй найчастше використовують щ-лий арсенал або комплекс технологш, як1 дають мож-лив1сть представляти товар у потр16ному ракура.

Наступний елемент - це технологи, як вже ви-користовуються i знайомi багатьом людям. Напри-клад, популярнi вiртуальнi окуляри або технологiя Ok, Google. Тут необхкно розумiти, що усшшне ви-користання технологи в рекламi можливе тiльки тодi, коли це робиться вперше. У другiй або третш раз цi елементи вже немае сенсу використовувати, тому що втрачаеться ix новизна i свiжiсть. Споживачi вже не звертають уваги на те, що вони бачили неодноразово.

Вважаеться, що гумор е одним i3 головних еле-ментiв успiшного рекламного продукту. 1снуе думка [3], що люди бкьш сприйнятливi до вiдеоконтенту, який мае позитивний змкт. Але чи так це? Тут шнуе ккька зауважень.

По-перше, гумор - рiч дуже делiкатна. Завжди необxiдно розумiти i вiдчувати, чи володiе цкьова аудиторiя певним почуттям гумору, який буде вико-ристано.

По-друге, кожен рш змшюються тенденцй', на-вiть у гуморь Тому те, що було смшно рiк або два тому, сьогодш може залишитися незрозумiлим i не викличе нiчого, крiм роздратування.

По-трете, останш дослiдження в психологи реклами [20] кажуть нам, що на змшу гумору та гу-мористичним рекламним роликам прийшла шша, не менш сильна емоцiя, яку може мати людина, - печаль (смуток).

Усього юлька рокiв тому кнувала думка, що для того, щоб створити у споживача стшкий зв'язок мiж продуктом i брендом, необхкно, щоб вiн при згадщ продукту вiдчував т1льки позитив-ш емоцй'. Сьогоднi картина змiнилася. Споживач стае бкьш вимогливим у плаш смислового навантаження контенту, який вш отримуе, бiльш соцiально вiдпо-вкальним. Вiн хоче спiвпереживати та висловлювати своi емоцй'. Для того, щоб задовольнити таи потреби, рекламкти почали грати на емощях споживача, ви-користовуючи сумнi емоцй' не ткьки в соцiальнiй ре-кламi, а й у ировш рекламi взагаль Таку популярнiсть метод емоцшного стортеллшга отримав завдяки тому, що людина - це штота, готова проектувати на себе дуже багато життевих ситуацш, переживати '1х, знаходити глибокий сенс у багатьох речах. Люди люблять слухати цiкавi справжш штори з життя, i вони хочуть ставати частиною цих кторш. Такий штерес обумовлений тим, що сьогодш, як це не парадоксально, споживач вкчувае нестачу емоцшного спккуван-ня та переживання, перебуваючи шд постшним впли-вом величезно'' кiлькостi соцiальниx мереж i медiа. У зв'язку з цим реклама, що викликае сумш емоцй' та переживання, набувае все бкьшо'' популярносп та завойовуе нових шанувальникiв. Вона дае спожива-чевi можливiсть сшвпереживати.

Сторiтеллiнг - це донесення необхкно'' iнфор-мацй' до споживача за допомогою розказування йому захоплюючо'' штори. Використовуючи сторiтеллiнг,

товар або послуга не рекламуються. Споживач просто знайомиться з необхкною шформацшю, розумгочи на-тяки й асощаци. Ми згоднi з думкою топ-маркетолога Хав'ера Санчес Ламеласа, що кращий спосiб донести iнформацiю - це створити сильну iсторiю, яка знайде резонанс [21]. У табл. 3 наведено приклади успшних брендiв, яю ефективно використовують сторiтеллiнг пiд час сво!х рекламних компанiй.

користовувати пльки в строго визначенi моменти, коли аудиторiя готова до його сприйняти. Не можна постшно навантажувати споживача таким потужним емоцiйним контекстом. 1накше вiн буде переванта-жений i втомиться, як колись втомився в^д велико! кiлькостi гумору в реклам! По-трете, кiлькiсть важ-кого емоцшного контенту може зiграти проти, i споживач перестане сприймати рекламований товар у

Таблиця 3

Приклади бренд1в, як ефективно використовують сторiтеллiнг

Бренд Способи використання стор^еллшга

General Electric - Презента^я на сайт про розвиток бренду; - розпов^ про кожний напрямок д1яльност1; - подiл ключових в1х по роках; - поеднання старих зн1мк1в i нових вщео; - пiдтримка соцмережi для письменниш i книголюбiв Wattpad; - публ^ацп' фото в соцiальних медiа

Virgin Group - Ведення персонального блогу Р1чарда Бренсона. У ньому вш розповiдае ¡сторГГ зi свого життя, думки, спостереження. Його фшка - дiлитися досвщом у захоплюючiй манерi; - створення i розмщення вiдео в Youtube. Ролики Virgin Group яскрав1 та захоплюючо дарують глядачам море емоцм. Головний герой незмiнний - засновник компанп'. Вiдео не просто розважають, а ненав'язливо фор-мують i змщнюють образ бренду у свщомосл споживачiв

Джерело: складено на ochobî [22].

Як бачимо, користувачГ компанГ! General Electric можуть ознайомитися з !"! короткою та поглибленою кторкю. Bd зусилля компанГ! по сторггеллшгу спря-моваш на те, щоб показати, який довгий шлях вона пройшла. Навпаки, рекламна компашя VirginAirlains, знята в стилГ БондГани, дае можливкть споживачевГ спробувати на смак зовам шше красиве життя i вГд-чути себе знаменитим героем ведомо'! саги. Отже, та-кий шдхГд працюе i буде продовжувати працювати.

1снуе дек1лька правил створення захоплюючо! кторГ! [23]:

f необхГдно використовувати таку саме мову або сленг, яким користуеться ваша цГльова ау-диторГя. Тут йдеться про подачу споживаче-вГ шформацГ! в доступнш та зрозумшй йому формГ кторГ!. Найпростше це зробити, вико-ристовуючи прийом так званого «сшлкування з приятелем»; f особливу увагу необхГдно прид1ляти деталям: споживача можна навГть змусити вГдчути запах кави або свГжоскошено! трави; f використання кторш реальних живих людей завжди отримують бГльше симпатш i вГдгушв, шж вигадаш мультяшш персонаж!

Створюючи таку популярну сьогодш надемо-цшну рекламу, необхГдно дотримуватися ряду умов-ностей. По-перше, правдивГ кторГ! повинш бути якомога рГзномаштшшими. Тому що споживач дуже швидко звикае до контенту, який вш отримуе що-дня. По-друге, емоцшний сторГтеллшг необхГдно ви-

принципi. По-четверте, необхiдно пам'ятати, що ми говоримо про виробництво реклами, а не про irpoBi видеоролики взагал!

ВИСНОВКИ

Таким чином, можна констатувати, що в най-ближчому майбутньому емоцшний сторiтеллiнг ста-ватиме все бiльш популярним i захоплюватиме увагу споживача. Це буде в^дбуватися у зв'язку з тим, що людський мозок здатний повнктю «занурюватися» в пропонованi йому обставини та мислити абстрактно. Таи особливост людсько! свiдомостi дають рекламктам можливiсть викликати бiльше довiри у споживача, примусити його дiяти за допомогою емоцш та ототожнювати себе з брендами. Використання таких технологш робить рекламний контент набагато бкьш ефективним з точки зору залучення споживача. ■

Л1ТЕРАТУРА

1. Ковальчук C. В., Лазебник М. Р. Анал1тичне дош-дження ринку маркетингових комушкацм Укра'Гни: тенденцп та перспективи розвитку. В\сник Хмель-ницького национального уншрситету. Серя «Еко-ном\чн\науки». 2016. № 5. Т. 2. С. 126-136. URL: http:// elar.khnu.km.ua/jspui/bitstream/123456789/5856/3/ VKNU-ES-2016-N5-Volume2_240-126-136.pdf

2. Решетшкова I., Войчак А., Старостша А., Дл1гач А., Кравченко В., Примак Т. Маркетинге^ комушкацп' в д1яльност1 рекламно! агенцп' ТОВ «Нова Мед1а» //

Ефeктивнi мoдeлi yпрaвлiння в cyчacних yмoвaх: тeoрiя i прaктикa : збiрник тeз дoпoвiдeй Miжнaрoд-нoï нayкoвo-прaктичнoï кoнфeрeнцiï (м. Kiрoвoгрaд, 10-11 чeрвня 201б р.). Kiрoвoгрaд : Е^клюзив-Си^ тeм, 201б. 2б7 c.

3. Yoon H. J. Creating the mood for humor: arousal level priming in humor advertising. Journal of Consumer Marketing. 2018. Vol. 35. Issue 5. P. 491-501. DOI: 10.1108/jcm-01-2017-2074.

4. Dwivedi A., Johnson L. W., Wilkie D. C., De Araujo-Gil L. (2018). Consumer emotional brand attachment with social media brands and social media brand equity. European Journal of Marketing. 2018. Vol. 53. Issue б. P. 117б-1204. DOI: 10.1108/ejm-09-2016-0511.

5. Ko4Krna H. Тeндeнцiï рoзвиткy рeклaмних KoMyrnKa-цм y глoбaльнoмy iнтeрaктивнoмy прocтoрi. Всник Кивського нацонального ушверситету iменi Тараса Шевченка. Серiя «Економка». 2014. № 10. С. 30-34. URL: http://bulletin-econom.univ.kiev.ua/wp-content/ uploads/2015/11/162_30-34.pdf

6. Лaзeбник M. Об'ем рeклaмнo-кoмyнiкaцiйнoгo рин-Ky Укр^ни 2019 i прoгнoз oб'eмiв ринку 2020. URL: http://vrk.org.ua/ad-market/

7. ^вэльчук С. В., Лaзeбник M. Р. Ринoк мaркeтингo-вих кoмyнiкaцiй Укр^ни: oгляд тэ тeндeнцiï рoзви-тку. Маркетинг в Укра'М. 201б. № 3. С. 18-33.

8. Лaзeбник M. BPK: Объeм рeклaмнo-кoммyникaци-oннoгo рынкэ Укрэины 201 б и прoгнoз oбъeмoв рынкэ 2017. URL: https://sostav.ua/publication/obem-reklamno-kommunikatsionnogo-rynka-ukrainy-201б-i-prognoz-obemov-rynka-2017-73391.html

9. Рoмaнoвa А. О. Сучэ^ тeндeнцiï тэ пeрcпeктиви рoзвиткy ринку рeклaми в Укрэ'ш. E^omí^ i менеджмент культури. 2014. № 1. С. 110-114.

10. Cannes Lions. URL: https://www.canneslions.com/

11. Kрeaтивныe кoнцeпции // Студия рeклaмы. URL: http://studio-52.ru/reklamnie-razrabotki/kreativnye-kontseptsii

12. П^умки рoкy 2018 / Вceyкрaïнcькa рeклaм-нэ кoaлiцiя. URL: https://vrk.org.ua/images/ VRKAnnualReport2018.pdf

13. Лaзeбник M. Об'ем рeклaмнo-кoмyнiкaцiйнoгo ринку УкрэТни 2017 тэ прoгнoз oб'емiв ринку 2018. Ек^ пeртнa oцiнкa Вceyкрaïнcькoï рeклaмнoï гаэл^й'. URL: http://www.uapp.org/pub_analitics/13789.html

14. Koрocтaшoвeц А. Утoчнeнный прoгнoз oбъeмoв рe-клaмнo-кoммyникaциoннoгo рынкэ Укрэины 2018 // MMR. URL: http://mmr.ua/show/utochnnennyy_ prognoz_obiemov_reklamno-kommunikatsionnogo_ rynka_ukrainy_2018#957409372.1538041677

15. Лaзeбник M. Об'ем рeклaмнo-кoмyнiкaцiйнoгo ринку УкрэТни 2018 тэ прoгнoз oб'емiв ринку 2019. URL: https://vrk.org.ua/news-events/2018/ad-volume2018. html

16. Koнфликт. ^а^фи^ия кoнфликтoв. URL: http:// psyfactor.org/personal/personal10-12.htm

17. Лингальн У. Ф. и др. Пeрeгoвoры. Сoкрaщeнный вэ-риэнт для cлyшaтeлeй кyрca. СПб. ; Рига : Пeдaгoги-чecкий цeнтр Экcпeримeнт, 1998.

18. Koзeр Л. Функции coциaльнoгo кoнфликтa / пeр. c энгл. О. А. Haзaрoвoй. M. : K^^ecc ; Дoм интeл-лeктyaльнoй книги, 2000. 208 c.

19. Berger J., Milkman K. L. What Makes Online Content Viral. Journal of Marketing Research. 2012. Vol. 49. No. 2. P. 192-205.

DOI: 10.1509/jmr.10.0353

20. Palikhe A. Impact of Humor Advertising on Brand Purchase Strategy. Journal of Nepalese Business Studies. 2019. Vol. 12. No. 1. P. 60-70.

DOI: https://doi.org/10.3126/jnbs.v12i1.28183

21. 5 c0BeT0B no crapuTennuHry ot Ton MapKeranora Coca-Cola b EBpone // Marketing Media Review. URL: https://mmr.ua/show/5-sovetov-po-storitellingu-ot-top-marketologa-coca-cola-v-evrope/43814

22. npuiMepbi KanecTBeHHoro crapuTennuHra. URL: https://aptxt.com/kak-ispolzovat-storitelling.html

23. Cummohc A. OropuTennuHr. KaK ucnonb3oBaTb cuny MCTopMM. M. : MaHH, IllBaHoB u Oepôep, 2012. 272 c.

REFERENCES

"5 sovetov po storitellingu ot top marketologa Coca-Cola v Yevrope" [5 Tips on Storytelling from a Top Coca-Cola Marketer in Europe]. Marketing Media Review. https:// mmr.ua/show/5-sovetov-po-storitellingu-ot-top-mar-ketologa-coca-cola-v-evrope/43814 Berger, J., and Milkman, K. L. "What Makes Online Content Viral". Journal of Marketing Research, vol. 49, no. 2 (2012): 192-205. DOI: 10.1509/jmr.10.0353 Cannes Lions. https://www.canneslions.com/ Dwivedi, A. et al. "Consumer emotional brand attachment with social media brands and social media brand equity". European Journal of Marketing, vol. 53, no. 6 (2018): 1176-1204.

DOI: 10.1108/ejm-09-2016-0511 "Konflikt. Klassifikatsiya konfliktov" [Conflict. Classification of Conflicts]. http://psyfactor.org/personal/per-sonal10-12.htm "Kreativnye kontseptsii" [Creative Concepts]. Studiya reklamy. http://studio-52.ru/reklamnie-razrabotki/ kreativnye-kontseptsii Kochkina, N. "Tendentsii rozvytku reklamnykh komunikat-sii u hlobalnomu interaktyvnomu prostori" [Trends in the Development of Marketing Communications in the Global Interactive Space]. Visnyk Kyivskoho nat-sionalnoho universytetu imeni Tarasa Shevchenka. Se-riia «Ekonomika». 2014. http://bulletin-econom.univ. kiev.ua/wp-content/uploads/2015/11/162_30-34.pdf Korostashovets, A. "Utochnennyy prognoz obemov reklamno-kommunikatsionnogo rynka Ukrainy 2018" [Updated Forecast of the Volumes of the Advertising and Communication Market of Ukraine 2018]. MMR. http://mmr.ua/show/utochnnennyy_prognoz_ obiemov_reklamno-kommunikatsionnogo_rynka_uk rainy_2018#957409372.1538041677 Kovalchuk, C. V., and Lazebnyk, M. R. "Analitychne doslid-zhennia rynku marketynhovykh komunikatsii Ukrainy: tendentsii ta perspektyvy rozvytku" [Analytical Study of the Market of Marketing Communications in Ukraine: Trends and Development Prospects]. Vis-nyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Seriia «Ekonomichni nauky». 2016. http://elar.khnu. km.ua/jspui/bitstream/123456789/5856/3/VKNU-ES-2016-N5-Volume2_240-126-136.pdf

Б1ЗНЕС1НФОРМ № S '2020

www.business-inform.net

Kovalchuk, S. V., and Lazebnyk, M. R. "Rynok marketyn-hovykh komunikatsii Ukrainy: ohliad ta tendentsii rozvytku" [Marketing Communications Market of Ukraine: Review and Development Trends]. Marketynh v Ukraini, no. 3 (2016): 18-33. Kozer, L. Funktsii sotsialnogo konflikta [The Functions of Social Conflict]. Moscow: Ideia-Press ; Dom intellektu-alnoy knigi, 2000. Lazebnik, M. "VRK: Obem reklamno-kommunikatsionnogo rynka Ukrainy 2016 i prognoz obemov rynka 2017" [VRK: The Volume of the Advertising and Communication Market of Ukraine in 2016 and the Forecast for the Volume of the Market in 2017]. https://sostav.ua/publi-cation/obem-reklamno-kommunikatsionnogo-rynka-ukrainy-2016-i-prognoz-obemov-rynka-2017-73391. html

Lazebnyk, M. "Obiem reklamno-komunikatsiinoho rynku Ukrainy 2017 ta prohnoz obiemiv rynku 2018. Ekspert-na otsinka Vseukrainskoi reklamnoi koalitsii" [The Volume of the Advertising and Communication Market of Ukraine 2017 and the Forecast of the Market Volumes 2018. Expert Assessment of the All-Ukrainian Advertising Coalition]. http://www.uapp.org/pub_analit-ics/13789.html Lazebnyk, M. "Obiem reklamno-komunikatsiinoho rynku Ukrainy 2018 ta prohnoz obiemiv rynku 2019" [The Volume of the Advertising and Communication Market of Ukraine 2018 and the Forecast of Market Volumes 2019]. https://vrk.org.ua/news-events/2018/ad-volume2018.html Lazebnyk, M. "Obiem reklamno-komunikatsiinoho rynku Ukrainy 2019 i prohnoz obiemiv rynku 2020" [The Volume of the Advertising and Communication Market

of Ukraine 2019 and the Forecast of Market Volumes 2020]. http://vrk.org.ua/ad-market/ Linkoln, U. F. et al. Peregovory. Sokrashchennyy variant dlya slushateley kursa [Conversation. An Abridged Version for Students of the Course]. St. Petersburg ; Riga : Peda-gogicheskiy tsentr Eksperiment, 1998. "Pidsumky roku 2018" [Results of the Year 2018]. Vseu-krainska reklamna koalitsiia. https://vrk.org.ua/im-ages/VRKAnnualReport2018.pdf "Primery kachestvennogo storitellinga" [Examples of Quality Storytelling]. https://aptxt.com/kak-ispolzo-vat-storitelling.html Palikhe, A. "Impact of Humor Advertising on Brand Purchase Strategy". Journal of Nepalese Business Studies, vol. 12, no. 1 (2019): 60-70. DOI: https://doi.org/10.3126/jnbs.v12i1.28183 Reshetnikova, I. et al. "Marketynhovi komunikatsii v diial-nosti reklamnoi ahentsii TOV «Nova Media»" [Marketing Communications in the Activities of the Advertising Agency LLC "Nova Media"]. Efektyvni modeli upravlinnia v suchasnykh umovakh: teoriia i praktyka. Kirovohrad: Ekskliuzyv-System, 2016. Romanova, A. O. "Suchasni tendentsii ta perspektyvy rozvytku rynku reklamy v Ukraini" [Current Trends and Prospects for the Development of the Advertising Market in Ukraine]. Ekonomika i menedzhment kultury, no. 1 (2014): 110-114. Simmons, A. Storitelling. Kak ispolzovat silu istoriy [Storytelling. How to Use the Power of Stories]. Moscow: Mann, Ivanov i Ferber, 2012. Yoon, H. J. "Creating the mood for humor: arousal level priming in humor advertising". Journal of Consumer Marketing, vol. 35, no. 5 (2018): 491-501. DOI: 10.1108/jcm-01-2017-2074

CL

<C

< £

o

u

BI3HECIHQOPM № 5 '2020 531

www.business-inform.net