CC BY
20
УДК 659.1:339.19
ТЕНДЕНЦ11 ТА ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ РЕКЛАМНО-КОМУЖКАЩИНОГО РИНКУ УКРА1НИ
© 2015 ГЛУЩЕНКО т. С., ДОБРЯИСЬКА В. В.
УДК 659.1:339.19
Глущенко Т. С., Добрянська В. В. Тенденцм та перспективи розвитку рекламно-комунiкацiйного ринку УкраТни
Мета cmammi полягае в дотджент розвитку рекламно-комушкацшного ринку Укра/ни та проведены! оцнки його сучасного стану. Актуальтсть обрано/ теми полягае в особливш ролi рекламной' д'тльностi та обумовлюючого ii комуншацшого процесу в умовах ф!нансово-економ!чноi кризи та стагнацИ товарних ринюв. Стан i тенденцИрозвитку рекламно-комушкацшного ринку мають важливе значення, оскльки, з одного боку, вони в'дображають рвень розвитку виробництва та товарного ринку, з ¡ншого - е стимулюючим фактором для ix подальшого вдосконалення. У ходi проведення анал'ву, систематизацИта узагальнення науково-практичнихробт багатьохучених було виявлено закономiрностi та тенденцИрозвитку рекламно-комункацшного ринку Укра/ни, а також дотджено характер змни його структури. У результатi проведеного дотдження було встановлено, що в складних економiчниx умовах проритетними каналами рекламних комуюкацш будуть телевiзiйна та 1нтернет-реклама. Не-зважаючи на загальне падшня обсягiв рекламного ринку Украши, 1нтернет, як рекламно-комункацшний канал, продовжуватиме набирати обертiв завдяки гнучкост'>, iнтерактивностi та таргетингу по цльових групах. Немедiйнi рекламн комункацИтак i не отримали широкого застосовування, переважно у зв'язку з вiдсутнiстю вльних коштiв на /х розвиток. У подальших дотдженнях проритетним напрямком е вивчення впливу рзних ви-дв маркетингових комушкацш на поведiнку споживачiв та можливостей тдвищення ефективностi iх застосування в сучасних економiчниx умовах. Ключов'! слова: реклама, рекламно-комункацшний ринок, медiареклама, немедiйнiрекламн комунiкацii. Рис.: 2. Шл.: 13.
Глущенко Тетяна CmaHi^aBiBHa - старший викладач кафедри мiжнародноiекономки та маркетингу, Полтавський нацональний техн'мний уш-верситет ¡м. Ю. Кондратюка (пр. Першотравневий, 24, Полтава, 36011, Укра/на) E-mail: gkira@mail.ru
Добрянська Вiкторiя BiKmopiBHa - доктор технчних наук, доцент, кафедра мiжнародноi економки та маркетингу, Полтавський нацональний техн'мний утверситет ¡м. Ю. Кондратюка (пр. Першотравневий, 24, Полтава, 36011, Укра/на) E-mail: victoriya. vd@gmail.com
УДК 659.1:339.19
Глущенко Т. С., Добрянская В. В. Тенденции и перспективы развития рекламно-коммуникационного рынка Украины
Цель статьи заключается в исследовании развития рекламно-коммуникационного рынка Украины и проведении оценки его современного состояния. Актуальность выбранной темы заключается в особой роли рекламной деятельности и обусловливающего ее коммуникационного процесса в условиях финансово-экономического кризиса и стагнации товарных рынков. Состояние и тенденции развития рекламно-коммуникационного рынка имеют важное значение, поскольку, с одной стороны, они отражают уровень развития производства и товарного рынка, с другой - являются стимулирующим фактором для их дальнейшего совершенствования. В ходе проведения анализа, систематизации и обобщения научно-практических работ многих ученых были выявлены закономерности и тенденции развития рекламно-коммуникационного рынка Украины, а также исследован характер изменения его структуры. В результате проведенного исследования было установлено, что в сложных экономических условиях приоритетными каналами рекламных коммуникаций будут телевизионная и Интернет-реклама. Несмотря на общее падение объемов рекламного рынка Украины, Интернет, какрекламно-коммуникационный канал, продолжит набирать обороты благодаря гибкости, интерактивности и таргетингу по целевым группам. Немедийные рекламные коммуникации так и не получили широкого применения, преимущественно в связи с отсутствием свободных средств на их развитие. В дальнейших исследованиях приоритетным направлением является изучение влияния различных видов маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей. а также возможностей повышения эффективности их применения в современных экономических условиях. Ключевые слова: реклама, рекламно-коммуникационный рынок, ме-диареклама, немедийные рекламные коммуникации. Рис.: 2. Библ.: 13.
Глущенко Татьяна Станиславовна - старший преподаватель кафедры международной экономики и маркетинга, Полтавский национальный технический университет им. Ю. Кондратюка (пр. Первомайский, 24, Полтава, 36011, Украина) E-mail: gkira@mail.ru
Добрянская Виктория Викторовна - доктор технических наук, доцент, кафедра международной экономики и маркетинга, Полтавский национальный технический университет им. Ю. Кондратюка (пр. Первомайский, 24, Полтава, 36011, Украина) E-mail: victoriya. vd@gmail.com
UDC 659.1:339.19
Glushchenko T. S., Dobryanska V. V. Trends and Prospects of Development of the Advertising-Communication Market of Ukraine
The article is aimed at studying the development of advertising-communication market of Ukraine and assessment of its current status. Relevance of the chosen theme results from the special role of advertising activity and the underlying communication process in conditions of financial-economic crisis and stagnation in commodity markets. The status and development trends of the advertising-communication market is important because they, on the one hand, reflect the level of development of production and market, and on the other hand, constitute as a factor stimulating for the further improvement of production and market. During the analysis, systematization and generalization of scientific and practical works of numerous scientists, regularities and tendencies in the development of advertising-communication market of Ukraine have been disclosed, also nature of changing its structure has been researched. As result of the study has been found that, under difficult economic conditions, the priority channels of advertising communications will be television and Internet advertising. Despite the overall decline in the advertising market volume, the Internet as advertising-communication channel, will continue to gain momentum due to flexibility, interactivity and targeting to the destination groups. Non-media advertising communications still did not receive widespread use, primarily due to the lack of available funds for their development. Priority direction for further research is to study the effect of different types of marketing communications on the consumer behavior and the possibilities to increase effectiveness of their application in current economic conditions.
Key words: advertising, advertising-communication market, media advertising, non-media advertising communications. Pic.: 2. Bibl.: 13.
Glushchenko Tetyana S. - Senior Lecturer of the Department of International Economics and Marketing, Poltava National Technical University named after Yu. Kondratyuk (pr. Pershotravnevyy, 24, Poltava, 36011, Ukraine) E-mail: gkira@mail.ru
Dobryanska Victoriya V. - Doctor of Sciences (Engineering), Associate Professor, Department of International Economics and Marketing, Poltava National Technical University named after Yu. Kondratyuk (pr. Pershotravnevyy, 24, Poltava, 36011, Ukraine) E-mail: victoriya.vd@gmail.com
Розвиток рекламно-комушкацшного ринку Укра!-ни в1дбуваеться прискореними темпами завдяки використанню досв1ду, накопиченого свiтовими рекламодавцями у сферi ефективних технологiй оргаш-заци, створення i управлiння рекламною дiяльнiстю, та стрiмкому розвитку комунiкацiйних технологiй.
Стрiмкий розвиток рекламно-комунiкацiйного ринку зумовлюе необх1дшсть системного вивчення ас-пектiв, пов'язаних з його функцiонуванням i прогнозу-ванням. За всiе*í рiзноманiтностi поглядiв на рекламу i рекламну дiяльнiсть, 11 понятiйний апарат можна вважа-ти найменш опрацьованим в теоретичному i методоло-гiчному аспектах. На в1дмшу вiд товарного ринку, ринок рекламних послуг чiтких класифiкацiй i понять практично не мае. Майже не зустрiчаеться наукових праць, де було б проанал1зовано чггю системнi пiдходи до ана-лiзу рекламно-комунiкацiйного ринку.
Стан i тенденци розвитку рекламно-комушка-цiйного ринку мають важливе значення, оск1льки, з одного боку, вони в1дображають рiвень розвитку вироб-ництва та товарного ринку, з шшого - е стимулюючим фактором до 1х подальшого удосконалення. Реклама здатна чинити ефективний ц1леспрямований вплив на ринок, будучи шструментом формування потреб, та е найважлившою частиною ц1леспрямовано! роботи зi збуту товарiв i стимулювання попиту.
Актуальшсть обрано! теми полягае в особливш ролi рекламно! дiяльностi та обумовлюючого 11 комуш-кацiйного процесу в умовах фшансово-економ1чно! кри-зи та стагнаци товарних ринкiв.
Питання розвитку рекламно-комунiкацiйного ринку Украши все б1льше розглядаеться в науково-прак-тичних колах. Багатовимiрнiсть даного питання та знач-на кiлькiсть рiзних за напрямами та метою дшльносп зацiкавлених сторiн обумовлюють пiдвищений штерес до теми. Теоретичнi та практичш аспекти розвитку рекламно-комунiкацiйного ринку Украши знайшли свое вiдображення в роботах Алдошино! М. В., Бугiль С. Я., Буряк П. Ю., Впренка А. О., Дудяк Р. П., Дьячук I. В., Ку-зика О. В., Лебеденко М. С., Рижково! Г. А., Сагер Л. Ю., Семенюк С. Б., Швець А. I., Ягельсько! К. Ю. та iнших. Великого значення у вивченш даного питання мають аналiтично-дослiднi роботи членiв М1жнародно! асощ-аци маркетингових iнiцiатив (МАМ1) та Всеукрашсько! рекламно! коалщи (ВРК), зокрема М. Р. Лазебника.
Значна частина наукових роб1т присвячена досл1-дженню ролi сучасних комунiкацiйних засобiв та техно-логiй, зокрема мережi 1нтернет, у розвитку рекламно-комушкацшного ринку св1ту та Украши.
Так, А. I. Швець, проводячи критичний аналiз проблем i перспектив розвитку рекламно! дшльносп в УкраМ, зазначае, що основш змiни в рекламi проходять, коли змшюються канали комунiкацiй. Автор зауважуе, що кардинальш змiни у рекламнш шдустри в1дбувають-ся iз виникненням спочатку ТБ, поим 1нтернету та нового поколшня мобкьного зв'язку. Також у робот в1д-мiчено схожiсть тенденцiй розвитку укра!нського та за-гальносвiтового рекламно-комунiкацiйного ринку [1].
С. М. 1лляшенко дослiджуе питання забезпечення ефективно! взаемоди iнструментiв 1нтернет-реклами,
з урахуванням iснуючих тенденцш i свiтового досв1ду и застосування, та проводить систематизацию технологий та шструментш маркетингових Iнтернет-комунiкац1й [2, 3].
Н. О. Матвшчук-Соскша, аналiзуючи зм1ни умов ! форм торг1вл1 рекламними послугами в УкраМ, в1дм1чае, що даш процеси вiдбуваються «в т1сному взаемозв'язку 1з тенденц1ями i прiоритетами свитого рекламного ринку, де фокус дедал! б1льше змiщуеться в1д тради-цшних iнструментiв та каналiв маркетингових комуш-кацiй до iнтерактивних». Автор пропонуе вгтчизняним рекламним агенц1ям сфокусувати увагу на рекламних послугах на базi високо шформацшних технологiй, таких як мобкьний директ-маркетинг, 1нтернет-смс крос-медiа стратеги, брендованi мо61льн1 При та розваги, смс-купони [4].
Отже, рекламно-комушкацшний ринок е таким, що швидко розвиваеться, до того ж вш прискорюе розвиток економжи, сприяе оборотност1 1 швидкост1 розвитку товарного ринку, стимулюе ринкову конкуренцш, формуе та стимулюе попит, - усе це зумовлюе актуаль-шсть продовження наукових досл1джень у ц1й царин1.
Мета дано! статт1 полягае у виявленн1 законом1р-ностей, тенденц1й розвитку, а також структурних зм1н рекламно-комун1кац1йного ринку Украши та проведенш оц1нки його сучасного стану.
На сьогодшшнш день рекламний ринок визна-чають як сукупшсть споживач1в рекламних по-слуг, що надаються рекламними агентствами та 1ншими !х виробниками; сферу д1! рекламного б1знесу. Також рекламний ринок розглядаеться як сощальний 1нститут, метою якого е забезпечення сусп1льних потреб в рекламних послугах. Та хоч термши «рекламний ринок» 1 «рекламно-комушкацшний ринок» широко ви-користовуються в науково-практичних роботах, загаль-ноприйнятих !х визначень немае.
О. Ю. Древаль розглядае рекламний ринок як «су-купшсть 1снуючих та потенцшних споживач1в реклами з1 схожими потребами стосовно до конкретного товару чи послуги, з достатшми ресурсами, а також 1з готовн1стю та можлив1стю покупати. 1ншими словами, в1н являе собою систему економ1чних зв'язк1в м1ж виробниками й спожи-вачами реклами та усередиш груп виробник1в 1 спожива-ч1в. При цьому основною формою зв'язюв першого типу е куп1вля-продаж, а другого - конкуренцш» [5].
А. О. Впренко пропонуе визначати ринок рекламних послуг як «сукупшсть економ1чних в1дносин, пов'язаних 1з формуванням попиту на рекламний продукт 1 пропозищею цього продукту м1ж його продав-цями (рекламн1 агенци, ЗМ1, оргашзаци, що надають паралельш послуги) та покупцями (рекламодавцями) з метою оргашзаци бажаного впливу на кшцевого спожи-вача товар1в 1 послуг» [6].
Г. А. Рижкова розглядае ринок маркетингових ко-мушкацш як «частину економ1чно! системи, що функщ-онуе в едност1 з 1ншими ринками 1 розвиваеться в рамках загальних закошв ринково! економ1ки, забезпечу-ючи потреби сусп1льства в послугах». Автор в1дзначае, що потенц1ал рекламно-комушкацшного ринку Украши
цкком адекватний потребам економжи кра!ни, а в дея-ких випадках випереджае !х [7].
Отже, рекламний ринок представляе собою ка-тегор1ю, що охоплюе широку систему економ1чних, сошально-культурних та юридичних в1дносин, як1 ви-никають та розвиваються м1ж суб'ектами ринку.
У процей становлення i розвитку рекламно-кому-н1кац1йного ринку в1дбувся його подк на мед1йн1 види та «шшЬ>. Останн1 п1зн1ше дютали назви «немед1йн1» комушкаци.
Мед1а в реклам! - це узагальнююче поняття за-соб1в комушкаци з1 споживачем для передач! йому рекламного повцомлення. Мед1аканал (media) - сукуп-н1сть засоб1в поширення реклами, однотипних з погляду способу передач! шформаци, як1 характеризуються од-наковим типом сприйняття !х аудитор1ею. Традиц1йно до мед1аканал1в розповсюдження реклами в1дноситься телебачення, преса, зовншня реклама, рад1о, реклама у кшотеатрах. На початку 2000 р. до складу мед1аканал1в увшшов 1нтернет.
Немед1йну складову комун1кац1йного ринку фор-мують маркетингов1 серв1си (методи стимулювання збу-ту спрямован1 на споживач1в i на посередник1в, под1евий або подарунковий маркетинг, product placement, ambient media, тощо), р1зноман1тн1 форми прямого маркетингу, PR-ринок, digital маркетинг.
Результата дослцження рекламно-комушкацшно-го ринку Укра!ни за перiод 2003 - 2014 рр. показали, що його структура мае доволi чггку тенденцш розвитку. Переважну долю, понад 60% загального обсягу рекламно-комунiкацiйного ринку Украши, стабiльно за-ймае медiйна складова, немедiйна частина складае близь-ко 30%, бкя 5% - комга! та гонорари агенцiй (рис. 1).
На фош загальних тенденцiй розвитку рекламно-комунiкацiйного ринку значно вирiзняеться сшввцно-шення медiйних та немедшних комунiкацiй у структурi
ринку у 2007 р. Зазначеш вiдмiнностi пов'язаш, у першу чергу, з тим, що 2007 р. став «переламним» для ринку PR-послуг в УкраМ. Укра!нська асоцiацiя PR назвала цей рж роком найбкьшого кiлькiсного зростання PR-ринку, що вцобразилося в зростанш бюджетiв, розвитку функ-ци PR у компан1ях, появi багатьох нових гравцiв у цiй iндустрi!. Обсяг ринку PR 2007 р. значно перевищив вй очiкування i вирю на 400 % у порiвняннi з попереднiм роком. Також у цей перюд було вiдмiчено зростання по-питу на маркетинговi сервюи: product placement, ambient media, спонсорство телевiзiйних програм та фiльмiв. У сукупност цi фактори привели до збкьшення обсягу немедiйних рекламно-маркетингових комунiкацiй на 50% порiвняно з 2006 р., у той час як медшна складова зросла на 31% [9]. Але, починаючи з 2008 р., медшна реклама не ткьки повертае втрачеш позици, а й продо-вжуе вцсоткове зростання.
Одночасно зi змiною сшввцношення мiж медш-ними i немедшними комунiкацiями на рекламному ринку в перюд з 2003 по 2014 рр. вцбуваються зрушення i в структурi самих цих складових.
У структурi медiйно! складово! рекламно-комуш-кацiйного ринку (рис. 2), найбкьше позиц1ями посту-пилася телевiзiйна реклама, яка втратила за дослцжу-ваний перюд близько 8 %. Серед основних причин, що вплинули на визначену тенденцш, можна видкити таю: насичення ринку, значна вартють телевiзiйно1 реклами, подальше розповсюдження цифрових технологш i зростання альтернативних варiантiв доставки контенту, досить низька ефектившсть, збкьшення негативного сприйняття телевiзiйно! реклами серед споживачiв.
Значно скорочуються й обсяги зовншньо! ре-клами, питома вага яко! зменшилась з 23,1% у 2003 р. до 15,3% у 2013 р. Втративши частку ринку шд час фiнансово-економiчно! кризи 2008 - 2009 рр., зовншня реклама так i не вийшла на докризовi показники, на що, зокрема, суттево вплинули законодавчi обмеження на
100 -
90 "
80 "
vo 70 "
©s
m u 60 -
Ш
rn го 50 "
>
g 40 "
s
с 30 -
20 "
10 -
0 -1
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
PiK
■ Meflia реклама
■ Немедмш рекламы комуьлкаци
■ Комю'Т та гонорари агенцм
Рис. 1. Питома вага медiа реклами та немедiйних комушкацш у CTpyKTypi рекламно-комунiкацiйного ринку Украши
за перiод 2003 - 2014 рр. [8, 9]
Радюреклама 3,4%
2003 p.
1нтернет-реклама , 0,4%
2013 p.
Спонсорство Реклама у kih отеатрах
Зовшшня реклама 23 ,1%
Реклама у прес 23,1%
3,4%
У
ICI ______
50%
ТБ трансляций 4,7% 1нтернет-реклам а 10% Радюреклама 3,2%
Зовшшня реклама 15,3%
Реклама у преа 24,3%
0,4%
ТелевЫйна реклама 42,1%
Рис. 2. Розподш обсягу медiйноТ складовоТ рекламно-комунiкацiйного ринку УкраТни за сегментами у 2003 та 2013 рр. [8, 9]
рекламу тютюнових виробiв та алкогольних напо'1в, якi вступили в силу з 1 йчня 2009 р. I хоча у даному сегмент вiдзначаeться значне пожвавлення шд час вибор-чих кампанiй, сподiвання операторiв ринку зовншньо! реклами на збкьшення попиту так i не здiйснились у зв'язку зi стагнацieю зростання споживчих ринюв.
Перерозподк у структурi медiйних рекламних комунiкацiй вiдбувся переважно на користь 1нтернет-реклами, яка у 2003 р. мала питому вагу лише 0,4%, а у 2013 р. сягнула вже 10%. 1нтернет-реклама сьогодш, порiвняно з традицшними засобами масово'1 1нформацГ1, набувае все бкьшого значення i мае масу переваг. Будучи ефективним каналом розпо-всюдження шформаци, завдяки процесам глобал1зацГ1 та конвергенци, появi апаратних i програмних систем зв'язку, ниш 1нтернет е ринковим середовищем, що розвиваеться з високою швидкiстю [10]. 1нтернет, як рекламно-комушкацшний канал, уже дозволяе будува-ти нацюнальш охоплення зi швидкiстю, яку можна по-рiвняти з ТБ, але при цьому маючи колосальну перевагу у виглядi таргетингу за цкьовими групами. У даний час майже кожен вид дшльносп, хоч якось, але воображений в мережц створено велику кiлькiсть рекламних майданчикш, тематичних порталiв та шших ресурсiв, за допомогою яких користувач знаходить потрiбну йому iнформацiю. Таким чином, 1нтернет став повноцiнним функцюнальним рекламним iнструментом, зi сво'1ми специфiчними особливостями, здатним конкурувати з офлайновими видами реклами. На думку фахiвцiв, по-тенцiал реклами в 1нтернет значно вище, нiж маркетин-говi можливостi iнших видiв реклами, завдяки безпо-середностi, гнучкостi та штерактивност цього засобу. Позитивнi тенденци розвитку ринку 1нтернет-реклами на сучасному еташ пов'язують, насамперед, iз контекстною рекламою (включаючи вiдео i мобкьну складову) та рекламою у сощальних мережах. Соцiальнi мережi як рекламоноси мають ряд переваг, таких як цкьовий склад аудитора, висока оператившсть управлiння ре-кламною кампанiею та отримання зворотного зв'язку; бкьш низька варткть в порiвняннi з шшими ЗМ1 [11]. Постiйне ж розширення аудитора 1нтернету, вцповц-
но, приводитиме i до збереження тенденци зростання частки 1нтернет-реклами на рекламно-комунiкацiйному ринку Украши.
Зауважимо, що, проводячи аналiз розвитку медга-
ринку, ми виргшили не включати у дослiджуваний
пергод 2014 р. з ряду причин. По-перше, у 2014 р., з метою максимального наближення структурних пгд-роздiлiв рекламного медiаринку до гснуючо! мгжнарод-но! класифгкаци та прийнятих у eвропейськiй практицi стандартiв, спецгалгстами ВРК було переформовано склад цкого ряду структурних компонентiв рекламного медiа ринку. Тому змiна !х часток у загальнгй структу-рi носить здебкьшого технiчний характер, а не вгдо-бражае перерозподк рекламних бюджетгв за видами комунiкацiйних каналiв. По-друге, причини структурних зрушень значною мiрою пов'язанi iз загальною економiчно-полiтичною ситуацiею в крашг, а тому втра-чають об'ективнiсть вiдображення змгн i тенденцiй розвитку рекламно! гндустри.
Стосовно аналгзу структури i тенденцгй розвитку немедгйно! складово! комунгкацгйного ринку варто вгд-мгтити два аспекти.
1. Протягом дослгджуваного пергоду склад структурних компонентгв немедгйних маркетингових комушкацш постгйно змгнювався. На це вплинули як об'ективнг фактори стргмкого розвитку гнформацгйних технологгй, що зумовили появу гнновацгйних маркетингових комушкацш, так i вгдсутнгсть чгткого визначення категоргйно-го апарату, у зв'язку з чим вiдмiчаеться певна неузгодже-нгсть профкьних оргашзацш з питань щодо складу тих чи шших видгв немедiйних маркетингових комушкацш. До того ж, вгдсутнгсть точного визначення та методики оцгнки обсяггв витрат у немедгйних каналах комушкацш значно ускладнюють оцгнку даного сегменту.
2. Починаючи з 2014 р., спецгалгсти ВРК та гнших профкьних органгзацгй до обсяггв рекламного ринку Украши, зггдно з рекомендацгями Всесвгтньо! органгза-цг! World Advertising Research Center (WARC), включа-ють тгльки обсяги медгареклами, без урахування ринку маркетингових сервгсгв, PR i виробництва рекламних матергалгв.
З огляду на вищесказане, вважаемо доцкьним ви-дкити анал1з розвитку немедшних маркетингових ко-мун1кац1й в окреме наукове досл1дження.
Що ж до сучасного стану та перспектив розвитку, то, як було в1дм1чено рашше, починаючи з 2014 р., ситуа-цш на рекламно-комун1кац1йному ринку Укра!ни обумов-лена не розвитком светового рекламного ринку та шфор-мацшних технолог1й, а економ1чно-пол1тичною кризою в краМ та втратою ринкш Криму та деяко! частини сх1дних регюнш.
На початку 2014 р., спираючись на результати 2013 р., в якому зростання обсягш мед1арекла-ми склало близько 11%, анал1тики профкьних орган1зац1й прогнозували продовження дано! тенденци та оч1кували зростання обсяг1в ринку на к1нець року в розм1р1 10%. У розр1з1 окремих складових мед1арекла-ми розвиток передбачався не р1вном1рний. Незначний спад активност1 очжувався в сектор1 реклами у прей (-0,6%), а найбкьше зростання - у сектор1 1нтернет-реклами (+36%), решта складових мали р1вном1рно прибавити по 10%. Але загострення економ1чно! та сощально-пол1тично! ситуаци в краМ значно вплину-ло на шдприемницьку активн1сть, розвиток товарних ринк1в i куп1вельну спроможн1сть населення. Ц1 факто-ри, у свою чергу, зумовили перерозподк маркетингових бюджет1в та позначились на тенденц1ях рекламно-комушкацшного ринку - зам1сть оч1куваного зростання в1дбулось стр1мке пад1ння обсяг1в. Так, реклама у прей, за р1зними оцшками, скоротилась на 33 - 52%; зовшшня реклама - на 31 - 35%; телев1зшна реклама - на 17 -20%; радюреклама - на 15%. Нашть зростання 1нтернет-реклами на 3 - 8% експерти називають «умовним» та пов'язують з падшням курсу нац1онально! валюти. У цкому рекламний мед1аринок Укра!ни у 2014 р. втратив бкя 20% обсягу [12, 13].
Прогнози розвитку рекламно-комункацшного ринку Укра!ни на 2015 р. достатньо стримаш, що поясню-еться значною нестабкьшстю зовн1шнього середовища. Скорочення реклами у прей та зовншньо! реклами складе 10% - 15%. Обсяги радю реклами та реклами у кинотеатрах за оптимштичним сценар1ем передбачаються на ршш 2014 р., за песим1стичним - зменшаться на 10% [12, 13]. На фош загального скорочення рекламних бюджет1в найбкьшим попитом будуть користуватися «перев1реш» i найдешевш1 види мед1аканал1в, тому зниження обсяг1в зможуть уникнути телев1з1йна та 1нтернет-реклама. 1нтер-нет, як рекламно-комушкацшний канал, буде продовжу-вати набирати обертш завдяки гнучкост1, 1нтерактивност1 та таргетингу за цкьовими групами. Скромн1 рекламн1 бюджети вимагатимуть ретельного п1дходу до сегменту-вання ринку та кроп1ткого формування цкеспрямованих рекламних пов1домлень. Спрямован1сть рекламних кам-пан1й змшиться з 1м1джевих на sales-орiентованi.
ВИСНОВКИ
Сучасний розвиток рекламно-комункацшного ринку в Укра!н1 в1дбуваеться на фош кризи економки, а також пол1тично! нестабкьностЬ Супутниками еко-ном1чно! кризи е девальвац1я нац1онально! валюти, ш-
фляц1я, зниження п1дприемницько! активност1 та 1нш1 негативн1 процеси, серед яких - р1зке пог1ршення в спо-живчому та 1нвестиц1йних секторах.
Зазначеш фактори призвели до скорочення маркетингових витрат i перерозподку рекламних бюджет1в. У п1дсумку - обсяги рекламно-комушкацшного ринку 2014 р. впали на 20%. У складних економ1чних умовах прюритетними каналами рекламних комушкацш будуть телев1з1йна та 1нтернет-реклама. Незважаючи на загаль-не падшня обсяг1в рекламного ринку Укра!ни, 1нтернет, як рекламно-комун1кац1йний канал, продовжуватиме набирати оберт1в завдяки гнучкост1, 1нтерактивност1 та таргетингу за цкьовими групами. Немедшш рекламш комункаци так i не отримали широкого застосовуван-ня, переважно у зв'язку з в1дсутшстю вкьних кошт1в на !х розвиток.
«Незважаючи на вшну, укра!нський мед1йний ринок повертаеться в стан стабкьностЬ Наступного року розм1ри маркетингових бюджет1в рекламодавц1в зм1нюватимуться по-р1зному, але сумарно обсяг ринку збережеться на р1вш 2014-го», - прогнозуе генеральний директор StarLight Sales Андрш Партика. - «У 2015 рощ ми очкуемо загострення конкуренци бренд1в, адже збе-регти лояльн1сть споживача стае все важче» [12].
Уподальших досл1дженнях пр1оритетними на-прямками е вивчення впливу р1зних вид1в маркетингових комушкацш на поведшку споживач1в та можливостей п1двищення ефективност1 !х застосування в сучасних економ1чних умовах. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Швець А. I. Проблеми та перспективи розвитку рекламной' дiяльностi в УкраМ / А. I. Швець // Вкник Хмельниць-кого нацiонального ушверситету. Серiя «Економiчнi науки». -Хмельницький, 2011. - № 3, Т. 3. - С. 190 - 194.
2. 1лляшенко С. М. Аналiз ретроспективного та сучасного стану 1нтернет-реклами i можливi напрямки розвитку / С. М. 1л-ляшенко, I. Ю. 1ваницький // Маркетинг i менеджмент iнновацiй. 1нновацГ'' у маркетингу. - Суми, 2010. - № 1. - С. 57 - 66.
3. 1лляшенко С. М. Сучасш тенденцп застосування штернет-технологш у маркетингу / С. М. 1лляшенко // Маркетинг i менеджмент iнновацiй. IнновацГ'' у маркетингу. - Суми, 2011. - № 4, Т. 2. - С. 64 - 74.
4. Матвшчук-Соскша Н. О. Удосконалення торпвлГ ре-кламними послугами на базi застосування Тнформацшних техно-логГй / Н. О. Матвмчук-Соскша // ЕкономГчний часопис-ХХ1: Еко-номiка та управлiння пщпривмствами [Електронний ресурс]. -Режим доступу : http://soskin.info/ea/2010/5-6/201040zmist.html
5. Древаль О. Ю. Рекламний менеджмент / О. Ю. Древаль : конспект лекцш [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http:// elkniga.info/book_227_glava_9_1.1.4_Reklamnijj_rinok.html
6. Вггренко А. Особливосп ринку рекламних послуг i його мiсце у загальнонацюнальному ринку / А. Вiтренко // ВГс-ник Ки'вського нацiонального ушверситету Гм. Тараса Шевчен-ка. ЕкономГка. - 2012. - Випуск 132. - С. 46 - 49.
7. Рижкова Г. А. Особливосп i перспективи розвитку ринку маркетингових комушкацш в УкраТш / Г. А. Рижкова // ЕкономГчний НобелГвський вГсник. - Дшпропетровськ, 2014. -№ 1 (7). - С. 375 - 380.
8. Международная ассоциация маркетинговых инициатив. Новости рынка. Эксперты Всеукраинской рекламной
коалиции подвели окончательные итоги объемов рекламного рынка 2004 года и сделали свой прогноз на 2005 год. [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.mami.com.ua/ news/market-news/3706
9. ВРК. Рекламный рынок. Статистика. Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины 2007 - 2014 гг. [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://adcoalition.org.ua/adv/ statistics
10. Лебеденко М. С. Веб-ресурс як ефективний Ыстру-мент маркетингових комушкацш / М. С. Лебеденко, I. В. Лученко // Вкник Хмельницького нацюнального уыверситету. Еконо-мiчнi науки. - 2011. - № 2, Т. 1. - С. 178 - 182.
11. Андрушкевич З. М. 1нтернет-маркетинг у со^альних мережах / З. М. Андрушкевич // Вкник Хмельницького нацюнального уыверситету. Економiчнi науки. - 2014. - № 2, Т. 1. -С. 163 - 166.
12. Електронний журнал «Телекритика» 02.12.2014. StarLight Sales прогнозув зниження обсяпв рекламного ринку у 2015 роц на 2%, у 2014-му - на 21% [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.telekritika.ua/rinok/2014-12-02/101073
13. Лазебник М. Объем рекламного рынка Украины 2014 г. и прогноз объемов рынка 2015 г. Экспертный прогноз Всеукраинской рекламной коалиции [Электронный ресурс]. -Режим доступа : http://www.adcoalition.org.ua/news/50
mation technology]. http://soskin. info/ea/2010/5-6/201040zmist. html
Ryzhkova, H. A. "Osoblyvosti i perspektyvy rozvytku rynku marketynhovykh komunikatsii v Ukraini" [Features and prospects of the communications market in Ukraine]. Ekonomichnyi nobel-ivskyi visnyk, no. 1 (7) (2014): 375-380.
Shvets, A. I. "Problemy ta perspektyvy rozvytku reklamnoi diialnosti v Ukraini" [Problems and prospects of development of advertising in Ukraine]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho uni-versytetu. Ekonomichninauky, vol. 3, no. 3 (2011): 190-194.
"StarLight Sales prohnozuie znyzhennia obsiahiv reklam-noho rynku u 2015 rotsi na 2%, u 2014-mu - na 21%" [StarLight Sales predicts a decline in the advertising market in 2015 to 2% in 2014 - by 21%]. Elektronnyi zhurnal «Telekrytyka». http://www. telekritika.ua/rinok/2014-12-02/101073
"VRK. Reklamnyy rynok. Statistika. Obem reklamno-kommu-nikatsionnogo rynka Ukrainy 2007-2014" [RMC. The advertising market. Statistics. The volume of advertising and communication market of Ukraine 2007-2014]. http://adcoalition.org.ua/adv/statistics
Vitrenko, A. "Osoblyvosti rynku reklamnykh posluh i ioho mistse u zahalnonatsionalnomu rynku" [Features of the advertising market and its place in the national market]. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho universytetu imeni Tarasa Shevchenka. Seriia "Ekono-mika", no. 132 (2012): 46-49.
REFERENCES
Andrushkevych, Z. M. "Internet-marketynh u sotsialnykh merezhakh" [Internet marketing in social networks]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky, vol. 1, no. 2 (2014): 163-166.
Dreval, O. Yu. "Reklamnyi menedzhment" [Advertising management]. http://elkniga.info/book_227_glava_9_1.1.4_Reklam-nijj_rinok.html
Illiashenko, S. M. "Suchasni tendentsii zastosuvannia inter-net-tekhnolohii u marketynhu" [Modern trends in the use of Internet technologies in marketing]. Marketynh i menedzhment inno-vatsii. Innovatsiiu marketynhu, vol. 2, no. 4 (2011): 64-74.
Illiashenko, S. M., and Ivanytskyi, I. Yu. "Analiz retrospek-tyvnoho ta suchasnoho stanu Internet-reklamy i mozhlyvi napri-amky rozvytku" [Analysis of retrospective and current state of online advertising and possible directions of development]. Mar-ketynh i menedzhment innovatsii. Innovatsii u marketynhu, no. 1 (2010): 57-66.
Lebedenko, M. S., and Luchenko, I. V. "Veb-resurs iak efek-tyvnyi instrument marketynhovykh komunikatsii" [Web resource as an effective tool of marketing communications]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky, vol. 1, no. 2 (2011): 178-182.
Lazebnik, M. "Obem reklamnogo rynka Ukrainy 2014 i prognoz obemov rynka 2015. Ekspertnyy prognoz Vseukrainskoy reklamnoy koalitsii" [The volume of the advertising market in Ukraine in 2014 and the forecast market volume forecast for 2015. Expert All-Ukrainian Advertising Coalition]. http://www.adcoali-tion.org.ua/news/50
"Mezhdunarodnaia assotsiatsiia marketingovykh initsiativ. Novosti rynka. Eksperty Vseukrainskoy reklamnoy koalitsii podveli okonchatelnye itogi obemov reklamnogo rynka 2004 i sdelali svoy prognoz na 2005 god" [The International Association of Marketing Initiatives. Market News. Experts of the All-Ukrainian Advertising Coalition summed up the final results of the volume of the advertising market in 2004 and made its forecast for 2005]. http://www. mami.com.ua/news/market-news/3706
Matviichuk-Soskina, N. O. "Udoskonalennia torhivli reklam-nymy posluhamy na bazi zastosuvannia informatsiinykh tekhnolo-hii" [Improving trade advertising services based on the use of infor-
