CC BY
257
HayKOBHH BicHHK .HHyBMET iMeHi C.3. IW^KOTO, 2016, T 18, № 2 (69)
HayKOBHH BicHHK .HbBiBCbKoro HaqioHaibHoro ymBepcurery BeTepHHapHoi' mcahuuhh Ta 6ioTexHonorm iMeHi C.3. I^H^Koro Scientific Messenger of Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies named after S.Z. Gzhytskyj
doi: 10.15421/nvlvet6926
ISSN 2413-5550 print ISSN 2518-1327 online
http://nvlvet.com.ua/
УДК 339.1
Сучасний стан та перспективи розвитку рекламного ринку Украши i свггу
С.В. Сендецька sveta.s@meta.ua
Львiвський нацюнальний унгверситет ветеринарно'1' медицини та бютехнологт iMeHi С.З. Гжицького,
вул. Пекарська, 50, м. Львiв, 79010, Украна
В emommi до^джено i ствставлено основт тенденцп, як склалися на рекламному ринку Украши i ceimy за минулi десять poKie. Показано, що укратський рекламний ринок вирic у гривневому eквiвалeнтi, проте зазнав двох кризових cnадiв у 2009 i 2014 роках. У доларовому eквiвалeнтi мicткicть украшського ринку мeдiа реклами за десять ротв зменшилася в два рази, в той час як мктюсть глобального рекламного ринку зросла на третину.
Представлено структуру украшського ринку медтноЧ реклами, ïï динамк в poзpiзi piзних мeдiа каналiв. Показано, що за до^джуваний перюд суттево зросла частка ттернет реклами за рахунок скорочення частки витрат на тeлeвiзiйну рекламу, рекламу в преЫ i зовтшню рекламу. Здтснено пopiвняння розподту рекламних витрат в poзpiзi нотв в Укpаïнi i свrni. Розглянуто cвiтoвi тенденцп перспектив розвитку рекламного ринку щодо нотв реклами. Показано, що реклама через мобшьт пристро1 е ключовим фактором зростання рекламних ринюв. Визначено п 'ятipку лiдepiв свтових рекламо-давщв за обсягами витрат на рекламу у 2015 р., розглянуто 1х витрати на рекламу, в тому чиmi через цифpoвi нот та мобыьш пристро1. Визначено перспективи розвитку глобального рекламного ринку щодо кpаïн-лiдepiв.
Розглянуто перспективи розвитку рекламного ринку Украши та основт фактори, ят 1х визначають.
K.mnoei слова: глобальний ринок, зовтшня реклама, ттернет реклама, маркетингова полтика комуткацш, мeдiа но-ciï, мeдiа реклама, радюреклама, ринок, реклама в преЫ, реклама через мобтьш пристро1, рекламодавщ. тeлeвiзiйна реклама.
Современное состояние и перспективы развития рекламного рынка
Украины и мира
С.В Сендецкая sveta.s@meta.ua
Львовский национальный университет ветеринарной медицины и биотехнологий имени С.З. Гжицкого,
ул. Пекарская, 50, г. Львов, 79010, Украина
В статье исследованы и сопоставлены основные тенденции, которые сложились на рекламном рынке Украины и мира за прошедшие десять лет. Показано, что украинский рекламный рынок вырос в гривневом эквиваленте, однако претерпел два кризисных падения в 2009 и 2014 годах. В долларовом эквиваленте емкость украинского рынка медиа рекламы за десять лет уменьшилось в два раза, в то время как емкость глобального рекламного рынка возросла на треть.
Представлена структура украинского рынка медиа рекламы, ее динамика в разрезе различных медиа каналов. Показано, что за исследуемый период существенно возросла доля интернет рекламы за счет сокращения доли расходов на телевизионную рекламу, рекламу в прессе и наружную рекламу.
Проведено сравнение распределения рекламных затрат в разрезе носителей в Украине и мире. Рассмотрены мировые тенденции перспектив развития рекламного рынка относительно носителей рекламы. Показано, что реклама через мобильные устройства является ключевым фактором роста рекламных рынков.
Citation:
Sendetska, S. (2016). Current state and prospects of development of the advertising market of Ukraine and the world. Scientific Messenger LNUVMBT named after S.Z. Gzhytskyj, 18, 2(69), 132-135.
Науковий вюник ЛНУВМБТ ÍMern С.З. Гжицького, 2016, т 18, № 2 (69)
Определена пятерка лидеров мировых рекламодателей по объему расходов на рекламу в 2015, рассмотрены их расходы на рекламу, в том числе посредством цифровых носителей и мобильных устройств. Определены перспективы развития глобального рекламного рынка для стран-лидеров.
Рассмотрены перспективы развития рекламного рынка Украины и основные факторы, которые их определяют.
Ключевые слова: глобальный рынок, наружная реклама, интернет реклама, маркетинговая политика коммуникаций, медиа носители, медиа реклама, радиореклама, рынок, реклама в прессе, реклама через мобильные устройства, рекламодатели, телевизионная реклама.
Current state and prospects of development of the advertising market of
Ukraine and the world
S. Sendetska (sveta.s@meta.ua)
Lviv national university of veterinary medicine and biotechnologies named after S. Gzhytskyj, Pekarska Str., 50, Lviv, 79010, Ukraine
This article researches and compares the main trends that were formed on the advertising market of Ukraine and the world for the last ten years. It is also shows that Ukrainian advertising market has grown in hryvnia equivalent however suffered two crisis recessions in years 2009, 2014. In a dollar equivalent capacity of Ukrainian market of the media advertising has decreased twice in ten years while capacity of the global advertising market has grown by a third.
It is provided the structure of Ukrainian market of the media advertising and it's dynamic by various media of channels. It is shown that for the researched period the share of the Internet advertising has increased due to the reduction of expenses on TV advertising, advertising in the press and outdoor advertising.
Comparison of distribution of advertising expenses by the context of media in Ukraine and the world is carried out. World tendencies of prospects of development of the advertising market concerning advertising mediums are considered. It is shown that advertising via mobile devices is a key factor of growth of the advertising markets.
Top five of world advertisers are determined due to amounts of promotional expenses in 2015 and their promotional expenses are considered as well via digital carriers and mobile devices. The prospects of development of the global advertising market concerning the leading countries are determined. The prospects of development of the advertising market of Ukraine and major factors which determine them are considered.
Keywords: the global market, outdoor advertising, Internet advertising, marketing policy of communications, media carriers, media advertising, radio advertising, the market, advertising in the press, advertising via mobile devices, advertisers, TV advertising.
Вступ
В умовах глобал1заци економ1чних процеав ввдбу-ваеться вплив свггових тенденцш на розвиток вичиз-няних риншв. Це стосуеться i ринку реклами, яка розвиваеться, як тд впливом глобального ринку, так i внутршньодержавних факторiв - економiчних, поль тичних, ментальних тощо. Суттевий вплив на ринок справляють i сучасш науковi досягнення, в першу чергу розвиток цифрових комушкацш, як за короткий перюд часу стали ефективними i популярними нотми рекламно! шформаци.
Дослщженню рiзних аспеклв рекламно! дiяльностi присвячеш роботи таких науковщв, як Братко О.С., Воробйов В.М., Лазебник М.Р., Лук'янець Т.1., Павленко А.Ф., Попов £.В., Примак Т.О., Решетшо-ва Т.Б., Ромат £.В., Старостша А.О., Швець А.1. та ш. Проте активний розвиток ринку потребуе подальших дослвджень в данш сферг
Метою статп е визначення i дослвдження поточ-них тенденцш укра!нського i свггового рекламних риншв i перспектив !х розвитку тд впливом сформо-ваних умов.
MaTepia™ i методи дослвджень
В даному дослщженш застосовувалися загально-науков^ маркетинговi та графiчнi методи дослщжен-ня, даш статистично! звггаосп, 1нтернет-ресурси.
Результата та ix обговорення
Рекламний ринок е частиною економiчно! системи держави i свиу, тюно взаемодiе з шшими ринками i е шдикатором розвитку економши держави i прозоросп i! ринкових ввдносин.
За минулi 10 рошв ринок рекламно-комушкативних послуг в Укра!ш зрю загалом в грив-невому розрахунку на три чверп, в тому чи^ ринок медшно! реклами - в 2 рази. Проте за дослвджуваний перюд вщбулося два кризових падшня його показни-шв - у 2009 i в 2014-2015 роках, яш пов'язаш в пер-шому випадку iз загальносвгговою кризою, в другому - з росшською агреаею в Криму i на сходi кра!ни (рис. 1). Криза в першу чергу вщобразилася на неме-дшних засобах комунiкацiй, як1 зазнали бшьш сильного коливання показник1в.
Якщо оцiнювати укра!нський ринок медiа реклами у доларовому еквiвалентi, то за минулi 10 рокiв його мютшсть не зросла, а зменшилася вдвое (817 млн дол у 2006 р. i 409 млн дол у 2015 р.). Для порiвняння мютшсть глобального ринку рекламних послуг за цей же перюд зросла майже на третину (рис. 1).
Структура витрат на рекламу в УкраМ за досль джуваний перюд також зазнала суттевих змш (рис. 2). Телебачення залишаеться найбiльшим ноаем реклами, хоча його частка скоротилася з 51 до 45%. Частка ж штернет реклами зросла з 1 до 26% за рахунок зме-
Науковий вюник ЛНУВМБТ iMeHi С.З. Гжицького, 2016, т 18, № 2 (69)
ншення питомо1 ваги витрат на телевшину, зовн1шню рекламу та рекламу в npeci.
ItOQO ТИШ)
IMOO ■ N000 ШЮ ■ 10000
2006р. 2007р. 20QSp. 2009р. 2010р. 2Шр. 2012р. 2013р. JONjl 2013р. ^ШМейш рех Y.4:.'* Украшу, ч'.' грн н Вс ил рск.т\1№-хщштрйни1)рииок Украж, мян грн -\lediajieicia.\iiieceimi,im rial
Рис. 1. Обсяг витрат рекламодавщв на реклам-но-комунiкативнi послуги в УкраТш i свт у 2006-2015 рр.
Джерело: за даними ВРК, [2], [3].
Реклама е кинотеатрах
■ 1нгпернет реклама ш Радюреклама
■ Иовн^шня реклама з PeKia.ua е npeci
■ Телеяшйна реклама
ЮМ p. ZOJi р.
Рис. 2. Розподш рекламних витрат в УкраТш в розрiзi носив
Джерело: за даними ВРК.
У 2015 р. рекламодавщ в св1т1 витратили на рекламу 592, 43 млрд дол, що е на 6,0% б1льше у пор1внянн1 з 2014 р. [3]. Структура витрат рекламодавщв в розр1-з1 носив (рис. 3) показуе, що загалом в св1т1 частки телев1з1Ино1, 1нтернет реклами та реклами в прес1 становлять 76% вс1х витрат. В Укра1н1 найб1льш по-пулярними нос1ями реклами е телебачення, преса 1 нос11 зовн1шньо1 реклами, причому перш1 та останн1 займають значно б1льшу частку, н1ж на глобальному ринку. Суттево меншою, н1ж у св1т1, е в Укра1н1 част-ка 1нтернет реклами, що пов'язано з р1внем економ1ч-ного розвитку держави, р1внем доход1в населення, розвитком 1нтернет-комун1кац1И тощо.
Характерною тенденщею для глобального 1 укра1-нського рекламних ринк1в е р1ст цифрових оголо-шень, як1 включають онлайн комп'ютерн1 1 моб1льн1 оголошення. Бюджетн1 асигнування на онлаИн-рекламу зростають 1 зростатимуть за рахунок телеба-чення 1 друкованих засоб1в масово1 1нформац11. В тоИ час, як бюджет на телев1з1Ину рекламу в св1т1 до 2020 року за прогнозами скорочуватиметься на 3% щор1ч-но, витрати на друкован1 оголошення зменшувати-муться значно вищими темпами. Бюджети рекламода-вц1в на друковану рекламу у 2014 рощ зменшилися на 5,2% у пор1внянн1 з 2013 р. 1 на 17,5% протягом останн1х п'яти рок1в.
В Укра1н1 прогнозуеться у 2016 р. загальниИ р1ст мед1Ино1 реклами на 12%, Найвищими темпами зрос-татимуть витрати на 1нтернет рекламу (17%) 1 телев1-з1Ину рекламу (16%), яка впевнено утримуватиме сво! дом1нуюч1 позицп на в1тчизняному ринку. Прогнозу-еться зростання витрат на вс1 рекламонос11 окр1м дру-кованих ЗМ1.
Моб1льна реклама е ключовим фактором зростан-ня рекламних витрат в усьому св1т1. Рекламодавщ, за ощнками eMarketer, витрачали у 2015 р. 64,25 млрд дол на моб1льн1 пристро1, що маИже на 60% б1льше у пор1внянн1 з 2014 р. Ця цифра досягне 158,55 млрд дол до 2018 року, коли моб1льн1 оголошення станови-тимуть 22,3% вс1х витрат на рекламу [3]. Таке 1нтен-сивне зростання ринку пов'язане в першу чергу 1з б1льш швидким, н1ж оч1кувалося, зростанням ринку моб1льно1 реклами в Кита1'. Тут рекламодавц1 витра-чали на моб1льн1 оголошення у 2014 р. 6,39 млрд дол, що в1дпов1дае 600 % в1д р1вня 2013 р. - 913 млн дол. У 2015 р. ця сума зб1льшилася ще на 90% до 12140 млн дол. КитаИ за тдсумками перевершив Ве-ликобританш 1 Японш, 1 став другим за величиною ринком моб1льно1 реклами в св1т1. Частка моб1льно1 реклами у 2017 роц1 у св1т1 перевищить 50% в1д циф-рово1 реклами. В свою чергу частка цифрово1 реклами в загальному обсяз1 реклами досягне 33,5% [3].
В Укра1н1 моб1льна реклама теж зростатиме висо-кими темпами - близько 33% у 2016 р., але станови-тиме у 2016 р. лише 8% в1д ус1е1 цифрово1 реклами, частка ж останньо1 складатиме трохи б1льше 27% у загальних рекламних витратах.
НаИб1льше кошт1в на рекламу втрачають в США, Кита1', Японп, Н1меччин1 та Великобританп (табл. 1).
Таблиця 1
Топ-5 свггових рекламодавцiв за обсягами витрат
Рис. 3. Розподш рекламних витрат в розрМ носив у 2013 р.
Джерело: за даними [4] 1 ВРК.
Всього Реклама
Кра1на витрат на мед1а рекламу Цифрова реклама через мобшьш пристро1
США 189,06 58,61 28,24
КитаИ 73,13 30,81 12,14
Н1меччина 40,19 9,61 3,37
Японш 27,71 6,67 2,11
Великобритан1я 25,22 12,59 4,67
Всього у свт 592,43 170,50 64,25
Джерело: www.eMarketer.com
HayKOBHH BicHHK .HHyBMET iMeHi C.3. I^uutKoro, 2016, t 18, № 2 (69)
CfflA 3auMaroTb goMiHyrone CTaHOBH^e Ha CBiTOBO-My peK^aMHOMy puHKy. Ix nacTKa craHOBHTb Mau^e 32% Big BCboro pHHKy peKJiaMH i BHTpaTH 6jiH3bKO 190 Mjpg goj, ^O 6ijbme, Hi® cyMapHi peKjaMHi 6rog®eTH Kh-Taro, ^nOHii', HiMeMHHHH Ta BejHKo6pHTami. 3a nporao-3aMH eMarketer b HacTynHi gBa poKH, CfflA 6ygyTb nigTpuMyBaTH uro nacTKy [3]. ^acTKa yKpai'HH Ha CBiTO-BOMy peKjaMHOMy puHKy noKH ^o He3HanHa - 0,06%.
Ehchobkh
PeKjaMHHH phhok yKpai'HH ^e nepe6yBae b Kpu3O-BOMy CTaHi, npOTe b HacTynHOMy poui nporHO3yeTbca picT BHTpaT peKjaMOgaBuiB Ha 12%. 3pocTaHHa Big6y-geTbca 3a BciMa hocwmh peKjaMH, KpiM peKjaMH b npe-ci. Han6ijbm gHHaMiHHO po3BHBaTHMyTbca TejeBi3iuHa Ta iHTepHeT peKjaMa, BK^ronaronu peKjaMy nepe3 Mo6i-jbHi npHCTpOi'. B CTpyKTypi BHTpaT Hau6ijbma nacTKa npunagae Ha TaKi peKjaMOHocii', sk Tege6aneHHa, iHTepHeT peKjaMa i peKjaMa b npeci.
MO6ijbHa peKjaMa e ochobhhm ^aKTopoM 3pocTaHHH peKjaMHHx BHTpaT b ycbOMy CBiTi. Erog®eTHi acurHy-BaHHH Ha iHTepHeT peKjiaMy b CBiri 3pocTaroTb i 3pocTa-THMyTb 3a paxyHOK Teje6aneHHH i gpyKOBaHux 3aco6iB MacoBoi' iH^opMauii'. CBiTOBi TeHgeHuii BnjHBaroTb Ha po3bhtok BiTHH3HHHoro peKjaMHoro puHKy, npoTe 3 geaKHM 3ani3HeHHHM, ^o npoB'a3aHO 3 nepmy nepry 3 eKOHOMinHHM po3bhtkom gep®aBH.
nepcnexmueu nodanbwux docnidwenb. ^,ocjig®eHHa TeHgeHuin Ta nepcneKTHB po3BHTKy peKjaMHoro puHKy 3 BpaxyBaHHHM yMOB, ^o gHHaMiHHO 3MiHroroTbca.
eis^iorpa^inm iiocii. lanim
1. Lazebnik, M. (2016). Objem reklamnogo rynka Ukrainy 2015 i prognoz objemov rynka 2016. Jekspertnaja ocenka Vseukrainskoj reklamnoj koalicii, available at: http://www.adcoalition.org.ua/adv/statistics (Accessed 24 September 2016) (in Russian).
2. Jencilopedija marketinga (2011). Razvitie global'nogo i
rossijskogo reklamnyh rynkov, available at: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/global trends. htm (Accessed 24 September 2016).
3. EMarketer (2014). Advertisers Will Spend Nearly $600
Billion Worldwide in 2015, available at: http://www.emarketer.com/Article/Advertisers-Will-Spend-Nearly-600-Billion-Worldwide-2015/1011691 (Accessed 24 September 2016).
4. The Statistics Portal «Statista» (2016). «Distribution of
advertising spending worldwide in 2013 and 2018, by medium», available at: https://www.statista.com/ sta-tistics/265717/distribution-of-advertising-spending-worldwide-by-medium/ (Accessed 24 September 2016).
5. Forbes (2015). Trends In Global Advertising Industry:
Winners And Losers - Part 1, available at: http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/0 9/28/trends-in-global-advertising-industry-winners-and-losers-part-1/#7fe2c2a723a1 (Accessed 24 September 2016).
